2021年臨近年底，總結今年的飲料市場，最大的黑馬可能不是新品牌，而是一款老產品：堅持了十年、一度被稱最“寡淡無味”飲料之一的東方樹葉，不僅全年迎來翻倍級增長，而且成了年輕人追捧、風靡小紅書的國民飲料。
茶，本來是中國國飲。但將“茶”裝入瓶子，使其成為如同可樂般的即飲飲料，中國市場卻經歷了十余年的曲折發(fā)展。這不僅因為即飲茶迥異于國人習慣的傳統(tǒng)熱泡茶，更因為有大量的飲料科技、工藝難點需要突破。
細數無糖茶飲料在中國的發(fā)展，起始于十年前的開創(chuàng)者東方樹葉無疑是一個很好的窗口，其根植于科技的“長期主義”，不僅讓網紅遍地的飲料行業(yè)再次看到“堅持”的商業(yè)價值，也讓中國無糖茶技術超越日本，讓傳統(tǒng)國飲進入更多年輕人的視野，成為時尚。
無糖茶，起步于蠻荒，根植于科技
整個1990年代、2000年代，中國市場仍然是甜飲料的天下?！帮嬃鲜翘鸬?，似乎是常識，如果消費者買到一款無糖飲料，感覺就像是白花錢了”，飲料行業(yè)觀察人士描述當時的市場情況：“一些風味不太好的茶飲料在PK，熱灌裝，加糖加香精，幾乎喝不出茶味。消費者的口味也被誤導了，以為甜甜的才是好喝的茶飲?！?/p>
但其實，當時市場已經有部分無糖茶品牌，包括日本的三得利、中國臺灣的“茶里王”，只是偏于小眾，不溫不火。到2011年，茶里王更是以退市告終。在這個完全看不到前景的蠻荒市場，農夫山泉依然決定“做一款傳統(tǒng)中國茶”，取名為“東方樹葉”。這個名字來自于明清時期，當時中國的茶葉開始被大量出口至歐洲和美國。整個西方世界為這種神奇的葉子所迷醉，歐洲貴族稱茶葉為：來自東方的神奇樹葉。農夫山泉以此典故命名了這款無糖茶飲，并為此引進和搭建了國內領先的log6級別無菌生產線，投入成本超億元。
所謂log6無菌標準，即生產100萬瓶飲料，不會有1瓶被微生物污染，且從第一瓶飲料到最后一瓶，質量完全保持一致?！爸砸龅綗o菌生產，首先是為了不必再添加防腐劑，保證無糖茶味道的純正。”農夫山泉無菌生產線負責人介紹。
此外，東方樹葉背后的植物研究團隊則專注于“茶”本身?！拔覀冄芯康奈ㄒ环较颍褪沁€原茶最本真的味道。”初代東方樹葉研發(fā)負責人介紹。根據智慧芽數據顯示，自2011年起，農夫山泉申請了29件與“無菌技術”直接相關的專利，另外在茶/茶代用品/其配置品領域(IPC分類號：A23F3)中的5件專利價值遠高于行業(yè)平均水平。“這種專利水平和數量顛覆了慣常的認知，畢竟很多人認為制造飲料是一件簡單的事情，但事實上，農夫山泉幾乎每款產品背后都有著大大小小的科技創(chuàng)新”。
2011年起，東方樹葉一路做到了“0糖、0卡、0脂、0防腐劑、0香精”五個零，刷新了無糖茶標準，乃至整個飲料制造業(yè)的門檻。“即便十年后的今天，國內多數飲料企業(yè)依然做不到嚴格的無菌技術和在0添加的情況下保持飲料風味，其中0香精尤其難做到，這一點可以說是農夫山泉的技術壁壘?！币晃徊辉妇呙纳a線供應商如此評價農夫山泉十年前的技術開創(chuàng)。
也正是基于各種技術創(chuàng)新，開瓶就能聞到茶香，喝著如同真茶，逐漸成為很多人對東方樹葉的印象。
“中國的茶飲料應該比日本做的更好”
然而即便注入了大量的科研成本，東方樹葉在2011年上市初期仍然“難言成功”，銷售規(guī)模一直上不去。此后一度被媒體評為最寡淡無味的飲料之一，即便2017年開始高速增長，市場上依舊有人稱之為過了氣的飲料。“喝慣了甜甜飲料的人們不太能接受它的茶原味”，“可能中國人習慣了熱茶、濃茶，接受不了涼茶”，不少媒體評論稱。
面對似乎已經遇冷的局面，農夫山泉管理層并沒有砍掉東方樹葉。理由看起來很任性，甚至不符合商業(yè)邏輯――因為“公司里有太多中國傳統(tǒng)茶的瘋狂粉絲”。從農夫山泉高層，到整個實驗室的專家、研究員們都是傳統(tǒng)中國茶的深度愛好者，對于水和茶的研究，他們似乎有一種清教徒般的使命感和狂熱心。“雖然剛開始賣得一般，但依然能遇到知音，我們收獲了一部分忠實的消費者，他們的好評，讓我們在最低點時，也沒有一絲灰心?！眳⑴c當時研究的專家說。
近些年，隨著出國旅游熱，很多人發(fā)現，占據日本大小飲料柜臺的茶飲料基本不含糖，不少還打著“烏龍茶”、“中國綠茶”等旗號。數據顯示，無糖茶在日本所有茶飲料中占比超過80%，但在中國國內還不到10%。
市場潛在的發(fā)展趨勢給了農夫山泉新的信心?！白鳛橹袊鴩嫞璨粦撦斀o可樂、咖啡;作為茶的故鄉(xiāng)，中國的茶飲料應該比日本做的更好才對”，東方樹葉的研究員們表示。日本自1980年代開始推出罐裝即飲茶，90年代，以伊藤園為代表的日本品牌在解決綠茶氧化變色方面，研發(fā)了氮氣除氧等多種工藝。2010年代，農夫山泉在日本技術的基礎上進一步革新，研發(fā)多種專利技術，做到了讓東方樹葉存放數月，依然保持原有的色、香、味。
絕大部分消費者不知道的是，市場上茶飲料很多，但像東方樹葉那樣通體大面積透明的包裝卻很少。原因在于，茶極容易氧化，氧化后茶湯就會逐漸變色，因此廠家們選擇全包裹的設計，盡量遮蓋茶湯變色帶來的外觀影響。
憑借較強的技術實力，東方樹葉采用全新的去除全包裹樣式，方形瓶身上僅有兩面包裝紙，另外兩面保持透明，讓晶瑩透亮的茶色呈現在消費者面前。
“雖然內在的技術升級消費者很難看到，但至少茶的顏色可以帶給他們視覺沖擊。”當時的研究者稱。
從現泡熱茶到冰鎮(zhèn)茶、暖柜茶，年輕人帶動新的茶文化
萬事俱備，只欠東風，這個“東風”就是年輕人對無糖和健康的追求。與日本市場無糖茶由老齡化人群帶動不同的是，在中國，最先接受無糖冷茶的是年輕人。
傳統(tǒng)上，國人并不習慣冷掉的茶水。但在忙碌的工作中，讓年輕人在辦公室中準備一套茶具，天天泡茶喝，顯然不現實。
瓶裝即飲茶提供了一個新的選擇。在知乎上，一條“如何評價東方樹葉”的問題下面，不少人給出“良心國產茶飲料”的標簽，并稱“冰鎮(zhèn)更好喝”。這印證了此前農夫山泉副總經理周力對媒體講的一句話：“很多嗜好性產品往往不是第一口就能接受的，東方樹葉就是一款喝三次才會愛上的產品?！?/p>
“喝茶飲料的人群(青少年、青年)會長大，無糖茶終有一天會變成他們的吉芬商品，而這時候，他們就會看到這款農夫山泉早已為他們準備好的禮物。”知乎這條評論同樣獲得高贊。從甜茶到無糖零負擔，從現泡熱茶換成冷茶、冰鎮(zhèn)茶，以及冬日暖柜中的瓶裝熱飲茶，不斷成長的年輕人和東方樹葉一起創(chuàng)造了更多樣的飲茶文化。
從寡淡到真香，消費者與東方樹葉歷經“7年之癢”后，到2018年，在C-NPS中國顧客推薦度指數榜單中，東方樹葉已經位居無糖茶品類前列。另據AC尼爾森數據顯示，東方樹葉占據了中國50%以上的市場份額，連續(xù)多年成為無糖茶領先品牌。
數據是冷靜的，但年輕人的評價是火熱的。“去年小紅書上東方樹葉的筆記數量才2000多篇，今年突增到了幾萬篇，而且年輕人自己創(chuàng)造了各種時尚的喝法?！睎|方樹葉品牌經理吳平覺得年輕人的熱情即在情理之中，也在意料之外：“茶，本就是一個時尚的飲品，幾千年來從未過時。但今年它能普遍獲得年輕人的好感，獲得如此巨大的成功，還是讓我們有些驚喜?！?/p>
今年，是東方樹葉“堅持”到的第十年，東方樹葉重新起跑，推出了青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍三款新品。而據東方樹葉研發(fā)者透露，東方樹葉推向市場的產品僅占其研發(fā)種類的10%不到，這不僅讓人好奇，東方樹葉的實驗室里，還有什么神奇的葉子?
文章來源：經濟觀察網
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