小罐茶12歲：慶賀與驚醒
小罐茶，作為新時(shí)代中國茶的一個(gè)創(chuàng)新品牌，用科學(xué)研發(fā)思維、工業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、品牌化營銷，打開了中國茶的新空間、新可能。如今，孕育誕生于2012年的小罐茶已經(jīng)走過了12年的光陰，迎來了自己的第一個(gè)本命年，要慶賀，也要驚醒。
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹在小罐茶十二周年發(fā)布會現(xiàn)場。
慶賀，是因?yàn)檫@個(gè)現(xiàn)象級品牌也曾遭遇驚濤駭浪，甚至被預(yù)言命不長久，在這個(gè)越咒越壯的第一個(gè)本命年，慶賀就是“再出發(fā)”的江湖貼——要在下一個(gè)十二年中繼續(xù)自己的使命！
驚醒，是因?yàn)橐蝗f年太久，日月鞭人只爭朝夕。所以，在第一個(gè)本命年，小罐茶推出了一系列新舉措。在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，推出“敢保真”戰(zhàn)略，要推動中國茶行業(yè)透明化、誠信化；公布了“專利開源”計(jì)劃，將135項(xiàng)制茶專利向全行業(yè)、全社會進(jìn)行開源。在市場領(lǐng)域，攜手“霸王茶姬”探索中國茶的新合作方式；2024年小罐茶門店融入以上新理念，全國門店擴(kuò)張至2040家……
小罐茶敢保真門店。
那么，在品牌營銷領(lǐng)域，小罐茶又有哪些值得總結(jié)的舉措呢？
小罐茶：文化創(chuàng)新與傳播的自覺
為迎接2025蛇年春節(jié)，小罐茶聯(lián)手天壇文化獻(xiàn)上新春好禮：祈年禮盒開啟新年好彩頭、新勢頭，新禮盒一上線就大受追捧、供不應(yīng)求。小罐茶表示：不是我們搞銷控，而是市場太熱情。
小罐茶x天壇文化 祈年禮盒。
任何產(chǎn)品、品牌作為一種物質(zhì)形態(tài)，都承載著文化信息。這些信息既是品牌方企業(yè)理念的產(chǎn)物，也與地域文化消費(fèi)時(shí)尚深度融合，成為企業(yè)品牌的骨與肉，也成為消費(fèi)者感受、認(rèn)知品牌個(gè)性和質(zhì)感的“顆粒度”。在這個(gè)領(lǐng)域，小罐茶對于“福文化”的開發(fā)與傳播無疑是非常成功的，值得媒體關(guān)注、研究。
“福文化”是中國傳統(tǒng)文化中一個(gè)獨(dú)具特色的文化現(xiàn)象，上至帝王貴胄下到平民百姓，大家對“?！倍加邪l(fā)自內(nèi)心的祈望與追求。小罐茶對“福文化”的開發(fā)和傳播，是建立在對傳統(tǒng)文化深刻的體認(rèn)、認(rèn)同與服膺之上的自覺行為，不如此，就無法解釋小罐茶近些年來一直在圍繞“福文化”主題進(jìn)行開掘，從遠(yuǎn)一些的子鼠丑牛寅虎卯兔，到近一些的辰龍巳蛇，不論歲序如何變換更替，“福”的主題一直未變。從北京恭王府的“天下第一?！保剿抉R臺長城中國民間工藝非遺技藝集大成的“百匠·百?！弊髌氛梗瑥穆?lián)手新華網(wǎng)數(shù)字人、中華文化推薦官筱竹送出“福器滿堂”禮盒，再到今年飽含祈福意象的天壇祈年禮盒，構(gòu)成了一個(gè)“福文化”主題產(chǎn)品系列、“福文化”傳播系列。相信隨著這個(gè)主題的開掘和延續(xù)，它本身也會成為小罐茶品牌和文化的一部分。由此可見，如果沒有品牌文化、企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化的自覺結(jié)合，是不可能有這些創(chuàng)新成果的。
小罐茶「福文化」歷年聯(lián)名禮盒。
守正：小罐茶依托“福文化”展示正心正念
中華文明五千年，創(chuàng)造了人類歷史上堪稱最燦爛最博大精深的文化，中國企業(yè)大都對文化傳承和創(chuàng)新傳播持有積極態(tài)度；背靠各茶區(qū)悠久豐富的歷史文化，面向今天“盛世興茶”的蓬勃市場，茶企業(yè)也幾乎概莫能外地愿意與傳統(tǒng)文化積極擁抱、創(chuàng)新傳承。這就必然要涉及到企業(yè)對傳統(tǒng)文化的態(tài)度——守正創(chuàng)新。
“守正創(chuàng)新”四個(gè)字很簡單，但實(shí)施起來并不簡單、也不容易。何謂“正”？如何“守正”？“守正”與“創(chuàng)新”如何相得益彰？如何在繼承傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上創(chuàng)新性發(fā)展？如何將傳統(tǒng)文化的精華結(jié)合今天的時(shí)代生活創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化？這個(gè)課題無不在考驗(yàn)著企業(yè)的理念和能力、初心與情懷。
在與傳統(tǒng)文化結(jié)合創(chuàng)新發(fā)展上，茶企業(yè)也不是沒有走過彎路。多年前，中原某地開茶節(jié)“挪用”所謂少女采茶傳統(tǒng)，面向社會征集采茶少女，不僅要求是未初潮的少女，還要她們將采來的茶葉貼身置于胸前，以吸收、制作什么“乳香茶”。這個(gè)做法立刻招致社會公眾的口誅筆伐。
在文化創(chuàng)新上，小罐茶副總裁梅江特別強(qiáng)調(diào)了正心正念的重要性。“守正很重要，我們的初心是結(jié)合當(dāng)下，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化發(fā)掘、傳播，形成服務(wù)當(dāng)代茶消費(fèi)茶生活的文化IP，絕不能嘩眾取寵，更不要說想借歪門邪道”。要用今天的社會主義價(jià)值觀對其進(jìn)行取其精華、去其糟粕的批判性繼承，這是創(chuàng)新性發(fā)展、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)工作。他說，如果沒有這個(gè)守正的能力，創(chuàng)新就容易失去方向。
小罐茶秉持傳承、創(chuàng)新非遺文化的初心。
創(chuàng)新：小罐茶借茶“傳福送?！?/p>
“當(dāng)然，僅有守正沒有創(chuàng)新，就無法發(fā)展，無法更好服務(wù)當(dāng)代的茶生活?！泵方f，“我們鐘情福文化，是因?yàn)楦Ｎ幕鳛榧槲幕囊徊糠?，既擁有廣泛的受眾，又包含自強(qiáng)不息的民族精神，茶品與福文化的結(jié)合，不論是物質(zhì)形態(tài)的設(shè)計(jì)、包裝，還是精神賦能、健康引領(lǐng)，都是一個(gè)完美的文化母題。所以，我們持續(xù)不斷在福文化領(lǐng)域進(jìn)行開掘。就是希望持之以恒將福文化及其豐富內(nèi)涵傳遞給廣大消費(fèi)者，在共同的茶生活中領(lǐng)會‘生在福中要知福’的境界！”
小罐茶在與“福文化”的研究結(jié)合中發(fā)現(xiàn)，中國的“福文化”有其獨(dú)有的產(chǎn)生背景，積淀了豐富的哲學(xué)內(nèi)涵，以及世俗生活的諸多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
首先，“福”是“福、祿、壽、喜、財(cái)、吉”六大吉祥之首，是中國百姓共有的愿望、企盼，所以中國人都會“求福、納福、惜福、祝?！?。“?！狈譃殚L壽、?富貴、?安康、?好德、?善終?“五?！保仁俏镔|(zhì)滿足，更主要是精神富足?！案Ｎ幕笔侵袊凭棉r(nóng)耕文明的產(chǎn)物，是對農(nóng)耕文明經(jīng)驗(yàn)的提煉，包含了對自然規(guī)律的體認(rèn)，對五谷豐登國泰民安的祈望。今年小罐茶與天壇祈年文化的結(jié)合，骨子里體現(xiàn)的是農(nóng)耕文明根深蒂固的對土地、對農(nóng)業(yè)、對勞作的頂禮膜拜。“年”在甲骨文里由兩部分組成，上面是一束穗子下垂的禾谷，下面是一個(gè)彎腰、伸臂的人，人背著收割了的莊稼，形象地表達(dá)出了“年”字的本義——五谷豐登。所以，祈年就是祈望豐收，而豐收除了風(fēng)調(diào)雨順，還要靠人的辛勤耕耘。
小罐茶x天壇文化「年富一年」禮盒新年祈福簽。
其次，中國人對“?！钡淖非?，不是對上天的祈求，是在人的精神張揚(yáng)與堅(jiān)韌自強(qiáng)之上的“自我精神鼓勵(lì)”。放眼世界范圍，比中國更悠久、更持續(xù)、更成功的原生農(nóng)業(yè)文明并不多，中國之外的文明古國在文字、民族、國家都屢遭毀滅、中斷的條件下，沒有形成中國獨(dú)有的遠(yuǎn)離宗教而世俗生活和秩序至上的社會文明體系。我們信奉“愚公移山”“夸父追日”“精衛(wèi)填?！?，同時(shí)又希望天人和諧，但不會把寶全壓在神明身上，這就是中國人的“福”，和西方世界對上帝主宰力量的臣服有著天淵之別。在民族復(fù)興高歌猛進(jìn)的今天，當(dāng)代中國人普遍相信“越努力越幸運(yùn)”，這是悠久“福文化”對“天行健，君子以自強(qiáng)不息”的通俗今譯。
正因?yàn)槿A夏九州不同的農(nóng)業(yè)耕作、不同的民族與文化都會追求“?！保女a(chǎn)生了超過一百種對“?！弊值臅鴮戇@樣的文化奇觀。2022年春節(jié)，小罐茶在北京古北水鎮(zhèn)司馬臺長城進(jìn)行了一場別開生面的“小罐茶·百匠百福國粹作品長城展”，由全國各地100位國粹傳承人創(chuàng)作的、用一百種傳統(tǒng)工藝完成的“福”字造型，為走出疫情的國人送上極具文化共鳴的新春?！案！?。
小罐茶·百匠百福國粹作品長城展。
小罐茶“有福同享”：
讓工業(yè)與農(nóng)業(yè)、茶葉與生活攜手
經(jīng)過多年來持續(xù)的挖掘與融合，小罐茶的“福文化”主題系列產(chǎn)品已經(jīng)形成了自己的特色，也將企業(yè)自身的文化氣質(zhì)融入其中。對此，梅江從兩個(gè)結(jié)合作了解析。
小罐茶副總裁梅江在分享會上發(fā)言。
第一個(gè)結(jié)合是工業(yè)文明與農(nóng)業(yè)文明的結(jié)合。梅江說，小罐茶本質(zhì)上是工業(yè)文明的產(chǎn)物、現(xiàn)代商業(yè)的營銷，但她始終與農(nóng)業(yè)文明有著血與魂的密切聯(lián)系。一方面，小罐茶的出發(fā)原點(diǎn)是對中國茶的熱愛，也是對茶產(chǎn)業(yè)農(nóng)耕文化的深刻理解與高度尊重。另一方面，小罐茶也用工業(yè)文明的標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、規(guī)范化為茶葉這個(gè)非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品賦予了新的內(nèi)核。去年小罐茶實(shí)施的“敢保真”戰(zhàn)略，目標(biāo)就是要破除掉行業(yè)長期不規(guī)范行為體驗(yàn)給消費(fèi)者形成的茶葉真假莫辨、水分很大的惡劣感受。“小罐茶的品牌價(jià)值和商品價(jià)值是公開的、透明的、一致的。”梅江說，“我們每年的‘福文化’主題迎春禮盒如此熱銷，除了‘福文化’的加持與親和之外，送的人知道這產(chǎn)品是過硬的，收的人也確信這茶禮沒水分、誠意足?！标P(guān)于“敢保真”戰(zhàn)略的詳細(xì)解讀，我們還會在后面推出。
第二個(gè)就是“福文化”的世俗智慧，與當(dāng)代茶生活、當(dāng)今年輕消費(fèi)群體的緊密結(jié)合。梅江說，這既是“福文化”激發(fā)活力、服務(wù)生活的內(nèi)在需要，也是擴(kuò)展小罐茶產(chǎn)品文化界面、更深融入熱氣騰騰世俗煙火的努力方向。比如，我們要總結(jié)梳理、編輯出版“福文化日歷”，將百姓生活中的“?！迸c“慧”結(jié)合起來。你打開一頁看到“吃虧是福”，這是自我安慰自欺欺人，還是世事洞明因地制宜的生存智慧?為什么“福禍相依”?為什么“福無雙至”“月盈而虧”?我們會給出新認(rèn)知、新解讀。中國的文化自信一定離不開老百姓對自己民族文化的再認(rèn)識、再利用、再生發(fā)。工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化不要高冷，一定要能夠?創(chuàng)新性發(fā)展、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化出新時(shí)代下里巴人的陽春白雪，我們小罐茶就是要持久做這個(gè)事情，歡迎大家也參與進(jìn)來，這叫“有福同享”!
依靠自強(qiáng)不息奮斗不止，中國人的“福氣”越來越多。依靠“敢保真”戰(zhàn)略，小罐茶要給消費(fèi)者送上滿滿的“福氣”，這不單單是一種期盼祈望，而是通過創(chuàng)新推出一套全方位的品質(zhì)保證和消費(fèi)者信任構(gòu)建體系，讓消費(fèi)者從此告別茶葉真假莫辨、魚龍混雜的煩惱，放心舒坦地享受每一口茶。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
