茶葉對經(jīng)濟、社會和文化具有重要的價值和作用。為此，聯(lián)合國大會第74屆會議將每年的5月21日確定為“國際茶日”。盡管受到新冠肺炎疫情的影響，2020年上半年春茶線下渠道受阻，但各地、各茶葉企業(yè)都在自發(fā)地組織各類活動慶祝首個“國際茶日”的到來。茶葉企業(yè)作為茶產(chǎn)業(yè)鏈中直面消費市場的環(huán)節(jié)，市場環(huán)境的變化對其具有最直接的影響。
為了系統(tǒng)、全面地研究中國茶葉品牌建設現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國茶葉品牌發(fā)展趨勢，提供有關茶葉品牌建設的有效分析與建議，2011年起，在開展“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估”的基礎上，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心啟動了“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值專項評估”課題，意圖為中國茶葉企業(yè)自主品牌的建設與發(fā)展提供指導和方向性參考。
2019年12月底，延續(xù)既往的研究，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機構，開展2020年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值專項評估。評估歷時5個月，依據(jù)浙江大學胡曉云團隊自主研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2），采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關評估結果。
一、數(shù)據(jù)分析
本次評估，共計有180個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評估對象不包括我國港澳臺地區(qū)的企業(yè)產(chǎn)品品牌）參與。經(jīng)過對參評品牌相關數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對172個品牌的有效評估。獲得有效評估的企業(yè)產(chǎn)品品牌覆蓋了全國18個?。ㄊ?、自治區(qū)），來自共計156個茶葉企業(yè)的品牌。其中，99個品牌連續(xù)參與了2018—2020年間3度品牌價值評估。本次評估，涉及2017—2019年間3年相關數(shù)據(jù)。
根據(jù)172個品牌所在省份比較，來自福建、浙江和安徽的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均達到了20個以上，分別為27個、26個和21個。該3省的有效評估品牌數(shù)占整體有效評估品牌數(shù)的43.03%；來自山東和四川的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為14個；來自廣東和湖北的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為10個；來自北京、貴州、湖南和上海的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為1個，其余各省情況見圖1。
省份來源分布
根據(jù)172個有效評估品牌的所在企業(yè)類型來看，半數(shù)品牌來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，共85個，來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的有29個，另有50個品牌來自市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。
在CARD模型2中，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)，本節(jié)將依據(jù)獲得品牌價值的各項各級相關指標展開相關數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1.品牌價值：品牌價值穩(wěn)步增長，高價值品牌仍鳳毛麟角
本次評估數(shù)據(jù)顯示，172個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價值為428.70億元，較2019年的173個品牌的總價值高出38.75億元；平均品牌價值為2.49億元，較上年度平均值增長10.66%。由圖2可知，品牌價值最高值達到了16.52億元，品牌價值中位值為1.57億元?？梢?，大部分品牌的品牌價值在平均水平之下。
比較連續(xù)參與2018—2020年3輪評估的99個品牌可知，2018年該99個品牌的平均品牌價值為2.60億元；2019年平均品牌價值增長至2.86億元，增長了10%；2020年，該平均值繼續(xù)提升至3.13億元，比上年度增加了9.44%。從連續(xù)參評品牌的平均品牌價值變化可見，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的綜合品牌建設成效在不斷提升，且品牌價值的增長較為穩(wěn)定。
2.品牌收益：整體品牌溢價能力提升，個體間存在較大差異
本次有效評估品牌中，品牌收益最高的品牌達到了9115.44萬元，平均品牌收益為1502.81萬元，品牌收益中位值為939.00萬元。品牌收益大小區(qū)間分布如圖3所示，品牌收益在5000萬元以上的品牌共計12個，占整體有效評估品牌數(shù)量的6.98%；品牌收益在1000萬元至5000萬元之間的品牌共計71個，占41.28%；品牌收益在1000萬元以下的品牌共計89個，其中，11個品牌的品牌收益不足百萬元。數(shù)據(jù)反映，擁有高價值的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，整體品牌溢價高。
的品牌收益區(qū)間分布
3.品牌忠誠度因子：品牌忠誠度普遍較高，且穩(wěn)中有升
本次評估中，品牌忠誠度因子的大小，與近3年中有效評估品牌的市場零售價穩(wěn)定與否直接相關，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，其品牌忠誠度因子越高。由此可見，突然出現(xiàn)的價格大幅跌落與大幅上漲，都會對品牌忠誠度因子產(chǎn)生重要的影響。
根據(jù)品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布，如圖4所示，本次有效評估品牌的品牌忠誠度因子在0.90以上的品牌共計127個，約占整體有效評估品牌數(shù)量的3/4。其中，89個品牌的品牌忠誠度因子達到了0.95以上。可見，本次有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度普遍較高。
的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布
4.品牌強度：品牌經(jīng)營力具相對優(yōu)勢，高品牌價值的品牌投入高、帶動力強
本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌強度為78.89，品牌強度乘數(shù)為17.58。本次評估中，漢家劉氏、文君牌、品品香、吳裕泰和新坦洋等5個品牌分別位于品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的首位，表現(xiàn)出不同的品牌在品牌強度分項指標中具有不同的優(yōu)勢，具體數(shù)據(jù)見表1。
的“品牌強度五力”前10位
數(shù)據(jù)可知，整體而言，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌經(jīng)營力上的表現(xiàn)較為突出，而擁有高品牌價值的品牌在品牌領導力上具有絕對優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)起到較好的帶動示范作用。數(shù)據(jù)同時顯示，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力上的表現(xiàn)相對薄弱。需要加強在歷史、文化、環(huán)境等品牌資源上的拓展與提升，加強提高品牌知名度、認知度和好感度，同時也需要增強在品牌保護、銷售渠道和市場營銷等方面的品牌可持續(xù)發(fā)展措施力度。
二、現(xiàn)象與問題
1.規(guī)模茶葉企業(yè)的品牌扶貧效果更為顯著
本次有效評估的172個品牌，共計自建11.79萬hm2標準化茶園，創(chuàng)造了32175個就業(yè)崗位，有效帶動了周邊茶農(nóng)增收致富。高品牌價值的品牌，在創(chuàng)造就業(yè)崗位和建設茶葉基地規(guī)模上具備優(yōu)勢。
來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，在創(chuàng)造就業(yè)崗位和建設茶葉基地規(guī)模上的優(yōu)勢更為顯著。如圖5所示，來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，平均擁有員工人數(shù)373.83人，平均建有3126.25hm2茶葉基地，遠遠高于來自省、市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益（單位銷量品牌收益是指剔除各項投入成本、相關稅費、資本收益等非品牌因素之后，銷售每公斤茶葉所獲得的品牌收益）也非常高，分別為3163.74萬元和168.71元/kg。
平均員工人數(shù)和平均茶葉基地面積比較
2.電商引流效果顯著，比重增加
本次有效評估的172個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，145個品牌建有電子商務渠道。近3年來，其中電商平臺茶葉銷售額占企業(yè)茶葉總銷售額30%以上的品牌有13個，占比20%～30%的品牌也為13個。其中，藝福堂品牌的電商銷售比重達到100%。可見，超過有效評估品牌80%的品牌建有電商銷售渠道，除藝福堂外，多為線上線下結合的方式。建有電商渠道的145個品牌，其平均品牌收益1674.19萬元，平均單位銷量品牌收益106.57元/kg，平均品牌價值2.78億元；未建電商渠道的品牌，其平均品牌收益為582.43萬元，平均單位銷量品牌收益為92.36元/kg，平均品牌價值為0.94億元?？梢?，建有電商渠道的品牌在品牌溢價能力和品牌建設綜合成效上均存在顯著優(yōu)勢。
比較本次有效評估品牌近3年的銷售情況如圖6，2017年平均茶葉電商銷售額為1526.09萬元，占企業(yè)平均茶葉總銷售額的10.09%；2018年平均茶葉電商銷售額增至1758.40萬元，占比10.62%；2019年平均茶葉電商銷售額達到了2086.67萬元，占比提升至11.54%。數(shù)據(jù)說明，電商的銷售比重在逐年增加。
的電商銷售額及比重比較
3.出口茶葉品牌的品牌溢價有待提升
本次有效評估的172個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有107個品牌的茶葉產(chǎn)品有部分出口，且遠銷至美國、俄羅斯、英國、歐盟、加拿大、日本、新加坡、斯里蘭卡等47個國家和地區(qū)，在促進中國同各國茶文化的交融互鑒上起到了積極作用。
據(jù)中國海關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，全國共計出口茶葉36.66萬t，其中綠茶出口量為30.39萬t，占總量的82.9%；茶葉出口均價為5.51美元/kg，其中綠茶出口均價4.34美元/kg，盡管較2019年的出口均價有所增長，但出口均價與日本、法國等其他國家相比仍存在較大差距。據(jù)評估數(shù)據(jù)顯示（圖7），出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為1857.78萬元和918.46萬元，出口品牌在平均品牌收益上的優(yōu)勢較為明顯；但出口品牌的平均單位銷量品牌收益較低，為86.69元/kg，較非出口品牌的平均值低35.01%。
的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較
以上數(shù)據(jù)說明，我國茶葉仍以原料茶、干毛茶出口居多，精制茶和品牌茶的出口較少，這也使得我國茶葉出口量雖大，但品牌效益未能得到充分體現(xiàn)，出口茶葉品牌溢價有待提升。
4.品牌傳播投入的有效性可能存在偏差
品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價值三者之間存在正相關關系。品牌傳播經(jīng)費越高，品牌傳播力也越高，同時品牌價值也越高。也可能存在逆向因果關系，品牌價值越高的品牌，更愿意在品牌傳播上進行投入，從而維持并進一步提升品牌傳播力。
比較連續(xù)參與2018—2020年間3輪評估的99個品牌的傳播力與傳播經(jīng)費（圖8），2018年99個品牌的平均年度傳播經(jīng)費為712.86萬元，平均品牌傳播力77.16；2019年平均年度傳播經(jīng)費上漲至836.40萬元，而平均品牌傳播力有所下降，為76.17；2020年平均傳播經(jīng)費再次上漲并達到916.10萬元，平均品牌傳播力回升至77.18。數(shù)據(jù)可見，盡管年度傳播經(jīng)費在不斷上漲，但一個不得不承認的事實是，品牌傳播力并未獲得同比增長，甚至出現(xiàn)了下降的情況。增加傳播經(jīng)費，是品牌提高品牌傳播力的重要前提，而傳播經(jīng)費是否獲得有效使用，則成為能否有效提升品牌傳播力的關鍵。
的平均品牌傳播力和平均年度傳播經(jīng)費比較
5.地標背書品牌，母子品牌協(xié)同，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢
本次有效評估的172個品牌中，如寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）、崟露（福州茉莉花茶）等114個品牌，被各地相關的區(qū)域公用品牌授權許可使用地理標志產(chǎn)品專用標志，占整體有效評估品牌比例高達66.28%。通過比較非地理標志授權品牌和地理標志授權品牌的平均品牌價值和平均品牌收益，可見地理標志授權品牌具有明顯的優(yōu)勢。地理標志授權品牌的平均品牌價值和平均品牌收益分別達到2.89億元和1739.87萬元，均明顯高于非地理標志授權品牌的平均值（圖9）。可見，具有地理標志產(chǎn)品背書的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，通過“茶葉區(qū)域公用品牌+茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌”母子品牌協(xié)同模式，可以充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，提升品牌收益，創(chuàng)造品牌價值。
圖92020有效評估品牌中非地理標志授權品牌和地理標志授權品牌的平均品牌價值與平均品牌收益比較
三、趨勢及建議
1.持續(xù)擴大出口，注重品牌茶的出口
目前，全球范圍內(nèi)疫情形勢嚴峻，對我國茶葉出口的負面影響顯著。據(jù)中國海關統(tǒng)計，2020年1—3月，中國茶葉累計出口量為7.21萬t，同比減少9.68%；累計出口額為3.73億美元，同比減少1.32%。從長遠來看，疫情影響是階段性的。聯(lián)合國對“國際茶日”的設定，以及“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)推進，將給中國茶葉帶來更多的國際關注。在此契機下，中國茶葉在持續(xù)擴大出口的同時，更要注重逐步改變出口茶葉產(chǎn)品結構，轉(zhuǎn)變以往以原料茶、毛茶出口的現(xiàn)狀，提高高端精制茶、品牌茶以及中國茶文化的向外輸出。進一步擴大出口茶，不僅可以解決近年來我國茶產(chǎn)品供大于求的供需矛盾，提高中國茶的品牌溢價，提升中國茶品牌的國際影響力，更進一步，茶作為中國文化的象征元素，可以承擔起“窗口”責任，真正促成以茶為媒，讓世界通過茶，了解中國，了解中國文化。
2.“雙化互動”趨勢加速形成
“雙化互動”，指的是品牌化與數(shù)字化（互聯(lián)網(wǎng)化、電商化）互動發(fā)展模式。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會《2020中國春茶產(chǎn)銷形勢分析報告》統(tǒng)計，2020年春茶銷售市場遭受疫情嚴重影響，量價額明顯下滑，突發(fā)的新冠肺炎疫情給正常的生產(chǎn)生活秩序帶來了嚴重的負面影響。
疫情導致線下渠道受阻，因此，各地茶葉縣區(qū)分管領導紛紛“觸電”，化身帶貨主播，通過政府引導，推動茶葉企業(yè)調(diào)整商業(yè)模式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上尋找出路，并直接或間接地為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌搭建互動平臺。如5月中旬，紹興市舉辦“云上茶博”，組織了云展會、云互動、云代言、云品鑒、云炒制、云茶會、云課堂等系列活動，并為50余家紹興本地茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌搭建官方平臺，通過微信、快手、抖音、微博等社交平臺集中上線直播銷售。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年間，電商銷售占比均在10%及以上。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會分析，2020年春茶電商分擔比例預計不超過線下銷售的30%，因此，茶葉企業(yè)的實際經(jīng)營壓力并未得到緩解。盡管疫情給茶葉產(chǎn)銷帶來了階段性的負面影響，但也正由于此，讓茶葉企業(yè)看到了數(shù)字化技術所帶來的便捷，看到了數(shù)字經(jīng)濟的崛起。電商、直播帶貨只是數(shù)字化的初步探索，未來，隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，會加快數(shù)字新動能的形成，加速品牌化與數(shù)字化的結合，并達到互動發(fā)展。
要達到品牌化與數(shù)字化的互動發(fā)展，茶葉企業(yè)不僅需要掌握品牌化的能力，同時需要掌握數(shù)字化的能力。中國茶葉企業(yè)亟需向國際著名的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌學習，在構建個性化品牌的同時，利用數(shù)字化技術、數(shù)字化能力，與消費者達到順暢、快樂、專業(yè)的溝通。這是中國茶葉企業(yè)品牌在未來的品牌經(jīng)營、產(chǎn)品銷售中必須解決的新命題。
3.回歸品牌本質(zhì)，實現(xiàn)“品效合一”
“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的信息爆炸，讓“流量”變得異常重要，電商、直播帶貨等在一定程度上也需要流量的導入。很多時候，茶葉企業(yè)更關注的也是銷量和銷售額，卻忽視了對品牌本身的打造與維護。如時下，茶葉企業(yè)主普遍更為關注的是如何在當下轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，將因疫情所帶來的負面影響降到最低，集體進入電商、直播等平臺，從線下渠道的競爭轉(zhuǎn)為線上流量的競爭，甚至，有的已經(jīng)陷入了“流量”怪圈，卻達不到“品效合一”的目的。
“品效合一”，指的是品牌提升與產(chǎn)品銷售效果的有效結合。這是一個事物的兩個方面，并非是對立的存在。一個品牌要實現(xiàn)科學的、有效的發(fā)展，應當做到“品效合一”。
富有特色的品牌戰(zhàn)略意識與戰(zhàn)略定位至關重要。品牌經(jīng)營是一項長期的工程，流量固然重要，但不能“唯流量論”。在信息時代，流量是品牌引流的窗口，但單純的流量并不能沉淀為品牌的資產(chǎn)。沒有一個扎實的品牌基礎，流量能帶來的僅僅是一次性消費，無法提高消費者的品牌粘性。由于疫情所致，2020年春茶季的“流量之戰(zhàn)”，傾注了眾多茶葉企業(yè)的精力。但是，經(jīng)過一個階段的流量紅利和流量廝殺后，茶葉企業(yè)應當回歸理性，站在品牌戰(zhàn)略的高度，回歸品牌本質(zhì)，塑造品牌個性，重構品牌價值，在新型經(jīng)濟環(huán)境下，重構與消費者的新關系，發(fā)展消費新認知和新體驗，走向真正達成“品效合一”的新階段。
當比較研究中外茶葉品牌時，可以看到一個現(xiàn)實：一些被公認為國際茶葉奢侈品牌的茶葉品牌，其茶葉銷售額其實并沒有達到我國有些茶企的份額。也就是說，盡管我國一些茶葉企業(yè)，其銷售量、銷售額不低，但基本基于產(chǎn)品大量低價銷售的前提，而國際上著名茶葉企業(yè)，是通過品牌塑造、工藝提升、消費者認同，達到了真正的“品效合一”。這是值得中國茶葉企業(yè)反思的。
4.品牌傳播策略的精準化
如上述，評估數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國茶葉企業(yè)在品牌傳播經(jīng)費上的投入有所增加，但品牌傳播效果并未獲得同比提升。同時，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，社會各界都在縮減支出預算，茶葉企業(yè)也會在一定程度上削減品牌傳播的投入。
在此背景下，如何在有限的預算下，獲得最大的傳播效果，將是茶葉企業(yè)需要重視的問題。在成本控制的前提下，如何做好品牌的精準傳播將格外受到關注。精準傳播的概念其實早已有之，在廣告學領域，強調(diào)媒介與接觸點管理，這便是對精準傳播的專業(yè)要求。然而在實際操作中，茶葉企業(yè)的品牌經(jīng)營管理者大多為茶葉生產(chǎn)者，并不具備專業(yè)、系統(tǒng)的品牌傳播知識，因此，對品牌傳播的策略、渠道投放、精準傳播均無法提出具體要求，這也是花了經(jīng)費卻收效甚微的現(xiàn)實問題之一。隨著傳播經(jīng)費、廣告預算的縮減，將迫使茶葉企業(yè)主和相關服務方，不得不重新審視傳播效果，從而制定專業(yè)化、精準化的傳播策略。
（課題顧問：魯成銀、黃祖輝、錢文榮；專家組成員：魯成銀、王岳飛、胡曉云、翁蔚、孫狀云；課題負責人：胡曉云；課題組成員：魏春麗、李闖、潘婕、樓天紅、楊小竹、羅欣然、葉柯楠、劉建麗、李婧、秦嘉賢。）
2020中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結果前100位
億元
具體內(nèi)容詳見《中國茶葉》2020年第6期P13-24，《2020中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》，作者：胡曉云，魏春麗。
