中秋佳節(jié)悄然謝幕，茶業(yè)營銷也再迎新的“備戰(zhàn)階段”。
回顧中秋期間的營銷布局，通過深入分析與實(shí)地探訪，“說茶”洞察到，盡管今年茶市場整體氛圍略顯寒意，眾多茶品牌仍在積極求變破局。
這些在營銷戰(zhàn)中脫穎而出的茶品牌，究竟是如何打出差異牌，激起市場水花、打開銷路的?其中又有哪些前沿思路和亮眼策略，能為后續(xù)茶營銷的創(chuàng)新發(fā)展提供參考，從而助推茶行業(yè)整體擺脫市場偏冷困境?
“突出戰(zhàn)績”一覽
探討茶品牌中秋營銷前沿思路
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(茶品牌的中秋營銷戰(zhàn)線較長，7-9月作為“中秋季”，茶業(yè)花樣營銷方式頻現(xiàn)。8月下旬，“說茶”曾細(xì)致復(fù)盤品牌中秋前半段的營銷情況，點(diǎn)擊查看《各大知名茶品牌中秋戰(zhàn)略復(fù)盤!營銷究竟怎么做?》，更完整了解品牌中秋營銷動(dòng)作)
在中秋佳節(jié)臨近、到來的時(shí)刻，茶企依舊在不斷發(fā)掘營銷新玩法，全力踢好營銷戰(zhàn)的“臨門一腳”，并展現(xiàn)出顯著成效。
名人效應(yīng)+全渠道發(fā)力 拉動(dòng)品牌曝光暴漲：八馬茶業(yè)在今年中秋通過全渠道發(fā)力，收獲中秋佳績。期間，品牌總曝光超10億，成功塑造13款銷量超千萬單品;旗下子品牌信記號(hào)邀請張予曦、馬蘇、田亮、葉一茜等名人宣傳超柔冰島茶，銷售額約達(dá)6000萬;另一子品牌八馬萬山紅，邀請明星曾黎擔(dān)任品牌代言人，相關(guān)視頻總曝光量突破831.5萬，巧妙利用名人效應(yīng)，帶動(dòng)曝光量、銷量狂飆，助力品牌順應(yīng)時(shí)代潮流實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。
△八馬茶業(yè)品質(zhì)為王中秋超級戰(zhàn)報(bào)(八馬茶業(yè)供圖)
C位傳播+茶科技成果 提升品牌影響力：中秋營銷周期，華祥苑茶業(yè)開展的華祥苑壹號(hào)衛(wèi)星發(fā)射、《國繽茶》專著發(fā)布等系列活動(dòng)賦能茶品牌再升級，并被多家權(quán)威媒體報(bào)道，實(shí)現(xiàn)C位傳播。同時(shí)，其通過30+場會(huì)員節(jié)活動(dòng)，覆蓋10000+名會(huì)員。中秋期間，華祥苑貴賓茶、國繽茶銷量同比增長17%，展現(xiàn)品牌營銷的精準(zhǔn)性及可延續(xù)性。其旗下品牌勐昌號(hào)邀請運(yùn)動(dòng)冠軍當(dāng)品牌大使，開展跨越6700公里的活動(dòng)宣傳，探索出茶品牌打開知名度的有效路徑，助力普洱回歸品飲本質(zhì)。
△華祥苑茶業(yè)中秋捷報(bào)(華祥苑供圖)
米其林餐廳+中網(wǎng)合作 拓展消費(fèi)新場景：中秋前夕，品品香茶業(yè)在拓延茶的傳播與消費(fèi)場景中實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，其通過與米其林餐廳的跨界合作，將茶點(diǎn)等特色產(chǎn)品引入高端餐飲領(lǐng)域，為消費(fèi)者帶來全新味覺體驗(yàn)，并提升品牌格調(diào)。同時(shí)，其緊抓今年網(wǎng)球賽事熱度，與中網(wǎng)持續(xù)開展深度合作，攜手打造2024中網(wǎng)紀(jì)念茶，借助網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的廣泛影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌宣傳的廣泛覆蓋與深入滲透，拓寬茶的消費(fèi)新場景，并實(shí)現(xiàn)更多跨界消費(fèi)者的關(guān)注、銷售轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)出品牌積極謀新、謀變的營銷戰(zhàn)略。
△品品香與中網(wǎng)合作(圖片來源：品品香茶業(yè))
更多茶品牌也在紛紛搶灘中秋茶市場，展現(xiàn)強(qiáng)勁創(chuàng)新活力。品品香、武夷星、心頭肉等品牌紛紛發(fā)布中秋茶禮推薦;中茶龍冠在中秋周期融合中秋、教師節(jié)元素創(chuàng)新產(chǎn)品宣傳內(nèi)容;小罐茶推出和金典的原葉茶+牛奶組合，打出自制奶茶宣傳;竹葉青聯(lián)合新華網(wǎng)，開展與知名演員、運(yùn)動(dòng)員、導(dǎo)演等的深度訪談活動(dòng)……多個(gè)茶企皆在今年中秋營銷戰(zhàn)中打出花式營銷牌，不斷激活中秋茶市場活力，從此維度上看，茶市場依舊在朝更多元、多彩的方向發(fā)展，各茶企也能在市場的多樣營銷戰(zhàn)略中汲取靈感，結(jié)合自身調(diào)性設(shè)計(jì)新式營銷方向。
探訪頭部品牌負(fù)責(zé)人/專家
前瞻茶市場未來發(fā)展趨向
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在中秋花式營銷戰(zhàn)中，我們看到茶企激活茶市場的多樣嘗試，但今年中秋市場整體偏冷，也是較多品牌負(fù)責(zé)人、專家的共識(shí)，為更深入了解頭部品牌在今年中秋營銷戰(zhàn)中對市場風(fēng)向的把握，并探討茶市場未來可能的發(fā)展方向、茶企備戰(zhàn)“下一役”的方式，“說茶”通過對話頭部茶企負(fù)責(zé)人以及線下探店等方式，對實(shí)際銷售情況、市場后續(xù)可能發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行了解。
中茶海堤2024中秋營銷季啟動(dòng)會(huì)暨新品品鑒會(huì)活動(dòng)是傳統(tǒng)茶企進(jìn)行新式表達(dá)的成功實(shí)踐。中茶海堤相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此場活動(dòng)的效果反饋較好，現(xiàn)場向嘉賓推薦和品鑒中糧紅酒產(chǎn)品，進(jìn)一步探索茶酒融合發(fā)展路徑。在中秋主推新品設(shè)計(jì)上，中茶海堤聚焦文化屬性，創(chuàng)制敦煌飛天系列產(chǎn)品，將茶與承載思念的郵票相結(jié)合，頗受市場青睞?，F(xiàn)下也將著手籌備12月初的中茶廈門建企70周年慶典活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞更具辨識(shí)度的品牌表達(dá)。
△中茶海堤敦煌飛天系列產(chǎn)品(圖片來源：中茶海堤)
中茶蝴蝶常務(wù)副總經(jīng)理王東銘表示，中茶蝴蝶早在今年6月中旬年度經(jīng)銷商大會(huì)之后就掀起中秋營銷戰(zhàn)線，聚焦中秋主推茶禮品質(zhì)打造及宣傳，并全面發(fā)動(dòng)各區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷商、加盟商開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)。王東銘提出，目前看來，市場較青睞具高性價(jià)比的產(chǎn)品，今年推出的“蝴蝶甄選”系列新品，凸顯“央企品質(zhì)”和“放心安全”，因?qū)嵒萜焚|(zhì)好、包裝設(shè)計(jì)感強(qiáng)、蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化元素等，契合當(dāng)下市場所追求的性價(jià)比、顏價(jià)比和心價(jià)比，已成為超預(yù)期爆款。下一年中茶蝴蝶也將繼續(xù)緊跟市場需求趨勢進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)、理念等升級，進(jìn)一步發(fā)力消費(fèi)茶、口糧茶。
△“蝴蝶甄選”系列新品(圖片來源：中茶蝴蝶)
中茶鳳慶在中秋周期開展2024年度戰(zhàn)略客戶年會(huì)、千里江山紅全國巡回品鑒會(huì)等系列活動(dòng)，不斷精耕渠道、賦能終端動(dòng)銷。中茶鳳慶銷售市場部經(jīng)理助理孔凡堯介紹，中茶鳳慶中秋新品茶禮之一鳳慶滇紅茶，因其高品質(zhì)、高性價(jià)等原因廣受市場青睞，已經(jīng)售罄。后續(xù)，中茶鳳慶計(jì)劃圍繞科技紅茶、創(chuàng)新工藝等關(guān)鍵詞，聯(lián)合中糧營養(yǎng)健康研究院、中茶科技、科研院校等主體開展一系列品牌活動(dòng)，持續(xù)踐行“三茶”統(tǒng)籌精神，依托科技力量，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級。
△中茶鳳慶中秋茶禮宣傳(圖片來源：中茶鳳慶)
可以看出，性價(jià)比、情價(jià)比等是今年消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵詞。在社會(huì)整體消費(fèi)更理性的趨勢下，茶企若能制定有效營銷戰(zhàn)略，依舊能從“偏冷市場”中脫穎而出。那么，茶品牌該如何明晰市場風(fēng)向，在后續(xù)營銷中制定更優(yōu)戰(zhàn)略?對此，說茶傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張志軍指出：
當(dāng)下，由于國際、國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及房地產(chǎn)、金融經(jīng)濟(jì)下行等綜合原因，大眾整體消費(fèi)降低，茶酒消費(fèi)增長也相應(yīng)較緩，此趨勢也將有一定時(shí)間延續(xù)，性價(jià)比依舊是后續(xù)茶企需重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。
在此趨勢下，茶企一要嘗試從經(jīng)營方式上調(diào)整，改變以前茶葉店傳統(tǒng)的坐店模式，積極主動(dòng)出擊招攬客戶;二要把握好茶葉與生俱來的健康屬性、禮品屬性，嘗試與更多健康、禮品屬性相關(guān)的燕窩、滋補(bǔ)品等行業(yè)嘗試跨界，主動(dòng)融入更大圈子，擁抱更大的禮品市場、健康市場;三要注重服務(wù)，在泡茶、品茶到銷售等過程中，通過加強(qiáng)員工培訓(xùn)、拓延個(gè)性化定制等方式服務(wù)好每一位進(jìn)店客戶，讓品牌真正深入人心。在后續(xù)的營銷中，或也可嘗試拓延中秋戰(zhàn)線至國慶，拉長銷售周期，以實(shí)現(xiàn)增長;在后續(xù)春節(jié)營銷大節(jié)點(diǎn)上，也可以多關(guān)注產(chǎn)品多元化及產(chǎn)品中間價(jià)位機(jī)遇。
中秋收官，茶業(yè)后續(xù)營銷戰(zhàn)依舊值得關(guān)注。始終保持戰(zhàn)略上的靈活性和前瞻性，緊跟時(shí)代潮流不斷創(chuàng)新、調(diào)整和完善自身戰(zhàn)略，才能更好適應(yīng)市場變化、滿足消費(fèi)者需求，更有可能促活茶市場，從而助推茶行業(yè)整體向新、向好發(fā)展。
來源：說茶ShowCha
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