原材料的運輸、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)水平與品牌要求的不匹配等問題，成為制約快速擴張的關(guān)鍵因素。
2024開年之際，新茶飲品牌「古茗」和「蜜雪冰城」相繼向港交所提交上市申請，以“上市”替代“萬店”的第二輪新茶飲之戰(zhàn)就此打響。
回顧全年，除了“組團”上市，也有不少 “初代網(wǎng)紅”奶茶店黯然退場，而「茶飲出海」無疑是2023的年度最火熱詞。隨著國內(nèi)茶飲賽道進入存量紅海階段，在國內(nèi)跑馬圈地的新茶飲品牌，紛紛將目光瞄準了海外市場。
由于毗鄰中國、華人較多，且消費習(xí)慣相近，東南亞成為了不少新式茶飲企業(yè)出海的第一站。
茶飲品牌卷向海外并不是什么新鮮事，以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬為領(lǐng)頭的品牌早已在2018年就開始布局東南亞市場，將品牌首家海外門店落地于此。
當(dāng)前的全球擴張浪潮不僅僅是品牌試水，”走出去”似乎已經(jīng)成為茶飲品牌尋求增量空間的必經(jīng)之路。
新茶飲為何集體出海東南亞?
擁有6.76億人口的東南亞，年齡多集中于30歲左右，年輕群體龐大，無疑是新茶飲出海的肥沃土壤。Momentum Works 數(shù)據(jù)顯示，東南亞新茶飲料年消費額達36.6億美元。印度尼西亞以16億美元領(lǐng)先，占總額的近一半;其次是泰國，為7.49億美元。
此外，由于氣候因素，東南亞全年平均氣溫接近30℃，導(dǎo)致全年對冷飲的需求格外旺盛。在東南亞，茶飲品牌沒有淡季之說，為新茶飲留出了更長的銷售窗口期。盡管有國內(nèi)茶飲品牌試圖推出熱飲來吸引年輕消費者，但東南亞的許多門店仍以夏季飲品為主。
還有最重要的一點，由于地理位置比較近，供應(yīng)鏈的觸達較為快速，貨物流轉(zhuǎn)周期較短，目前許多茶飲品牌的原材料都需要從國內(nèi)運輸。
與中國人注重健康養(yǎng)生不同，東南亞人普遍愛吃甜食。奶茶具有天然的吸引力，當(dāng)?shù)厝藥缀鹾苌龠x擇低糖飲料。值得注意的是，東南亞本土茶飲品牌還沒有一家門店規(guī)模超過千家，大多數(shù)品牌的門店數(shù)量都未破百。
越南本土茶飲品牌眾多，但缺乏規(guī)模，知名度不高。這些本土品牌有些類似于 Coco 這類品牌的早期形態(tài)，而中國茶飲品牌已具備相當(dāng)成熟的運營模式。
茶飲品牌的海外打法
蜜雪冰城目前是東南亞市場最知名的品牌之一，早在2018年9月5日，蜜雪冰城就在越南河內(nèi)開出首店。開業(yè)當(dāng)天，蜜雪冰城生意火爆，營業(yè)額達人民幣9681元，日銷近1400杯。
隨后，蜜雪冰城開始向印尼、緬甸、老撾等其他東南亞國家擴張。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已在東南亞開出近4000家門店。
在國內(nèi)，蜜雪冰城用極致性價比打下了飲品市場，在海外市場，蜜雪冰城亦是如此。蜜雪冰城的成功主要來自四個因素：供應(yīng)鏈、價格、加盟體系和溝通。
目前，蜜雪冰城在東南亞的四個國家建立了本地化倉儲體系，包括共計約6.6萬平方米的11個自主運營的倉庫。
在海外市場價格上，蜜雪冰城的性價比是可見的。蜜雪冰城在印尼的冰淇淋和飲料售價約為40美分至1.5美元。相比之下，在印尼的臺灣著名茶葉特許經(jīng)營商 Chatime 的產(chǎn)品售價在1.34美元至2.67美元之間。
人人都買得起，是蜜雪冰城在東南亞市場的定位。
因此，蜜雪冰城的門店選址從不局限于繁華商圈地段。而像喜茶、奈雪的茶等品牌的海外門店通常會開在優(yōu)質(zhì)地段，走高端路線。例如，奈雪的茶在泰國的第一家店就位于泰國新開業(yè)的高端購物中心 EmSphere。
據(jù)了解，奈雪的海外拓展初期戰(zhàn)略是將“空間”打造成第二款產(chǎn)品，而不是單純地開設(shè)街邊小店。無論是東南亞、歐洲還是美洲，生活節(jié)奏都較為放松，消費者喜歡可以坐下來享受的“城市第三空間”。此外，奈雪也將堅持以直營方式去做，讓其對海外門店在管理上有更好的統(tǒng)一性以及更強的專業(yè)度。
最新數(shù)據(jù)顯示，奈雪在泰國的門店日銷售額已超過15萬泰銖(4220美元)，最高日營業(yè)額超過20萬泰銖(5630美元)。
霸王茶姬在東南亞也同樣走高端路線。在馬來西亞，它簽下了馬來西亞國寶級運動員李宗偉作為代言人，將自己定位為“東方星巴克”。
供應(yīng)鏈不成熟，缺貨現(xiàn)象頻發(fā)
許多新茶飲品牌在東南亞找到了第二增長曲線，而隨著業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大，供應(yīng)鏈問題也成為了無可避免的挑戰(zhàn)。
越南和泰國等地既有的冷鏈物流并不發(fā)達，而部分新茶飲產(chǎn)品所需原料還需要從國內(nèi)調(diào)出，運輸存儲時必須通過冷鏈，所以發(fā)力東南亞市場意味著企業(yè)可能需要砸入大量資金進行供應(yīng)鏈布局。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，除了鮮果、牛奶等不易儲存的原材料可以適當(dāng)就地取材，杯子餐具、裝修材料以及一些需要工業(yè)化生產(chǎn)的原材料更多的還是依賴國內(nèi)采購，再運送到國外，單運輸成本就已不菲。
此外，東南亞當(dāng)?shù)氐墓S生產(chǎn)出來的不一定符合品牌的要求，工業(yè)化水平遠不如國內(nèi)。
例如蜜雪冰城，依靠自建生產(chǎn)基地在國內(nèi)搭建起的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在海外市場尚無法跑通。盡管在泰國設(shè)有物流倉庫，但茶葉、奶茶粉、塑料杯、吸管等配料和材料都需要從總部運來。前期短缺現(xiàn)象頻發(fā)，部分周邊產(chǎn)品也有偶爾出現(xiàn)短缺的情況。
不僅在泰國，其他東南亞地區(qū)也出現(xiàn)了這種情況。據(jù)一位馬來西亞客戶稱，當(dāng)?shù)氐拿垩┑陰齑鎳乐夭蛔?，甚至只賣檸檬水，供應(yīng)鏈問題嚴重限制了區(qū)域擴張。目前，出海泰國的茶飲品牌主要集中在消費水平較高、物流順暢的曼谷，其他非一線地區(qū)，物流成本可能會更高。
原文標題“日銷1000多杯!奶茶品牌為何組團“卷”向東南亞?”
來源：品牌方舟BrandArk”
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