曾經(jīng)“最難喝”的東方樹(shù)葉，增速已讓同行看不到尾燈，這僅用了10年時(shí)間。
過(guò)去一年，這個(gè)農(nóng)夫山泉子品牌，在渠道里的高增長(zhǎng)已很難讓人忽視。根據(jù)尼爾森，截至8月份的過(guò)去12個(gè)月，東方樹(shù)葉銷(xiāo)售同比大幅增長(zhǎng)114%。
東方樹(shù)葉
圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉官方旗艦店
渠道里，東方樹(shù)葉賣(mài)斷貨的聲音此起彼伏。北京的一位超市老板表示，900毫升裝大瓶東方樹(shù)葉、茶π均已經(jīng)賣(mài)斷貨，“最開(kāi)始就缺普洱口味，現(xiàn)在茉莉、紅茶口味都沒(méi)了，”她因此流失了一些顧客，“人家就是要喝這一口。”目前她僅能拿到335毫升小瓶裝的貨。
東方樹(shù)葉的成績(jī)，一部分是踩到了無(wú)糖茶的風(fēng)口。
“現(xiàn)在快消品都盯著飲料，飲料都盯著無(wú)糖茶。”一位飲料經(jīng)銷(xiāo)商不久前向36氪感慨，現(xiàn)在的超市堆頭活動(dòng)和便利店陳列，“全是無(wú)糖茶?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，三得利中國(guó)飲料銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人奚國(guó)華此前曾透露，占三得利中國(guó)銷(xiāo)售僅八成的烏龍茶，上半年實(shí)現(xiàn)約200%增長(zhǎng)。
一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)在零售渠道里彌漫。作為無(wú)糖茶的兩大頭部品牌，東方樹(shù)葉與三得利競(jìng)爭(zhēng)激烈。有連鎖便利店經(jīng)營(yíng)主告訴36氪，他們接到來(lái)自東方樹(shù)葉、三得利方面的通知，周銷(xiāo)售量保底要達(dá)到約9萬(wàn)瓶，才能申請(qǐng)相應(yīng)的品牌海報(bào)資源。
過(guò)去，無(wú)糖茶與含糖茶的客群界限分明，前者主要受眾是中年人，后者客群則更加年輕化。飲料健康化之風(fēng)，將2023年劃成了分水嶺，一個(gè)百億大單品可能在年內(nèi)誕生。
無(wú)糖茶之年，東方樹(shù)葉成了大贏家
曾經(jīng)的東方樹(shù)葉，是以“十大最難喝飲料之一”著稱(chēng)，不過(guò)這個(gè)標(biāo)簽如今已經(jīng)被撕下?！半p子Q”在小紅書(shū)發(fā)起一項(xiàng)關(guān)于“東方樹(shù)葉好不好喝”的投票，有多達(dá)2.8萬(wàn)人給出“好喝”的回答，這占了總票數(shù)的六成以上。
來(lái)自Chnbrand的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研則顯示，東方樹(shù)葉已成為最受消費(fèi)者推薦的茶飲料。而十年前，這個(gè)產(chǎn)品甚至沒(méi)有出現(xiàn)在茶飲料品牌推薦榜，可謂“三十年河?xùn)|，三十年河西。”
近些年飲料的健康化升級(jí)，最早是被“代糖”配方升級(jí)的元?dú)馍謸屓ワL(fēng)頭。而現(xiàn)在，則是更徹底的“無(wú)糖化”。
關(guān)于無(wú)糖茶的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，日本是可參考的成熟市場(chǎng)：上世紀(jì)80年代后，日本無(wú)糖飲料市場(chǎng)逐漸崛起。根據(jù)野村東方國(guó)際證券統(tǒng)計(jì)，無(wú)糖飲料生產(chǎn)量占比從1985年的個(gè)位數(shù)，提升至2020年的50%以上。
軟飲料細(xì)分類(lèi)目眾多，常見(jiàn)的便多達(dá)二十余種，碳酸飲料與茶飲料是主要大類(lèi)。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.3萬(wàn)億元，碳酸飲料與茶飲料分別占據(jù)8%、7%，體量平分秋色。
不過(guò)，不同于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)長(zhǎng)期在碳酸飲料市場(chǎng)的雙寡頭格局，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)較為分散，既有統(tǒng)一企業(yè)、康師傅、今麥郎、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等一眾本土品牌，也有三得利、伊藤園等日本品牌。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，茶飲料(非現(xiàn)制的即飲茶)占飲料二級(jí)類(lèi)目達(dá)到12.44%，相關(guān)市場(chǎng)份額增速達(dá)到26.40%，市場(chǎng)體量與增速呈現(xiàn)雙增長(zhǎng)，且這種情況在Q3季度進(jìn)一步延續(xù)。
主要軟飲料類(lèi)目H12023市場(chǎng)份額、份額增速變化情況
圖片來(lái)源：36kr
無(wú)糖茶是茶飲料增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，新品牌們已在今年陸續(xù)完成翻身，今年4月，立白集團(tuán)投資孵化的“有叢氣”完成天使輪融資，并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。2020年入局的“讓茶”，也在同一時(shí)期實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
此外，據(jù)36氪了解，今年飲料的新勢(shì)力“果子熟了”已經(jīng)在7月份完成全年銷(xiāo)售額目標(biāo)。無(wú)糖茶正是他們布局的主力品類(lèi)之一。
但無(wú)糖茶的多數(shù)蛋糕，仍然被有限的頭部品牌瓜分。不過(guò)并無(wú)明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)，盡管三得利、統(tǒng)一企業(yè)的茶里王入局較早，但2011年誕生的東方樹(shù)葉，近兩年已經(jīng)快速完成體量反超。
東方樹(shù)葉甚至在沖擊著含糖茶霸主的地位。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，以有糖茶為主的康師傅仍然排名第一，但份額由去年Q3的34%，降至今年Q3的27%;與之相對(duì)，東方樹(shù)葉則由去年Q3的10%，增至今年Q3的21%，排名第二。
東方樹(shù)葉能破100億嗎?
關(guān)于破百億可能性，此前業(yè)界已有不少聲音，這是一道簡(jiǎn)單的算術(shù)題。
根據(jù)農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)，2023上半年茶飲料業(yè)務(wù)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)約52.9億元，同比實(shí)現(xiàn)6成的大幅增長(zhǎng)。
一些飲料類(lèi)目有明顯淡旺季，諸如碳酸飲料、功能飲料，很容易“看天吃飯”。一位超市酒水飲料采購(gòu)負(fù)責(zé)人告訴36氪，夏天是飲料的銷(xiāo)售旺季，夏天銷(xiāo)售占比可達(dá)全年7成以上，而冰柜在夏天的銷(xiāo)售占比又占到7成以上。
不過(guò)，茶飲料是個(gè)例外，并沒(méi)有明顯的淡旺季區(qū)別。農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)亦反映了這一情況。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去的2021-2022年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)下半年銷(xiāo)售額均超過(guò)了當(dāng)年上半年水平。
農(nóng)夫山泉茶飲料每半年銷(xiāo)售表現(xiàn)
圖片來(lái)源：36kr
而在今年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到52.89億元，如果繼續(xù)保持過(guò)去兩年的這一增長(zhǎng)趨勢(shì)的話，全年農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)將有望達(dá)到約110億元甚至更高水平。
東方樹(shù)葉能否突破百億，很可能取決于市場(chǎng)，而非對(duì)手。
盡管三得利在中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)深耕已久，品牌積淀深厚，但他們主要是以一二線城市的便利店渠道為主，流通渠道和下沉市場(chǎng)覆蓋有限。而通過(guò)前期包裝水，農(nóng)夫山泉打開(kāi)了覆蓋全國(guó)包括下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，這為東方樹(shù)葉在傳統(tǒng)渠道的全面鋪開(kāi)奠定了基礎(chǔ)。
東方樹(shù)葉想要進(jìn)一步提升規(guī)模，關(guān)鍵還是看市場(chǎng)的接受程度，而價(jià)格可能是一個(gè)負(fù)面因素——畢竟康師傅、統(tǒng)一等含糖茶只賣(mài)3元，而東方樹(shù)葉則要6元。
這種情況在消費(fèi)整體不振、年輕人捂緊錢(qián)包的當(dāng)下確實(shí)很難忽視。一個(gè)被網(wǎng)民們廣泛調(diào)侃的話題是，“冰紅茶只喝1L裝”，用一些網(wǎng)民的說(shuō)法，“4塊(1L裝)是生活，3塊(500ml)是面子?！?/p>
東方樹(shù)葉能否邁過(guò)百億元大關(guān)，更多取決于農(nóng)夫山泉的決心。生產(chǎn)并非農(nóng)夫山泉的難題，此前9月份，農(nóng)夫山泉?jiǎng)傂键S山工廠開(kāi)建，這已是他們的第13個(gè)水源地。
僅剩的核心問(wèn)題在于，他們對(duì)于茶飲料的全年增長(zhǎng)預(yù)期，究竟會(huì)上調(diào)到多大幅度，以及對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售政策，能在渠道端落地到何種程度。在四季度始，他們?nèi)匀挥凶銐虻臅r(shí)間調(diào)整和運(yùn)作。
來(lái)源：36氪未來(lái)消費(fèi)
作者：楊亞飛
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