新茶飲賽道向來善于吸引年輕消費者的注意力。從精心挑選出椰子、油柑、黃皮等市場上并不多見的水果材料，打造出爆款產品，再到和知名IP、奢侈品品牌合作推出限時聯(lián)名活動，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌們，總能找到讓線下門店大排長龍的方法。
然而，當新茶飲巨頭正忙于進入下沉市場時，發(fā)軔于云南的霸王茶姬卻開始了“鄉(xiāng)村包圍城市”的反向突圍。而喜茶們大費周章實現(xiàn)的產品創(chuàng)新和聯(lián)名活動，如今正在被新玩家輕松破解。
新茶飲的爆款玄學
驚蟄研究所在《茶百道沖擊IPO，新茶飲的底牌藏不住了》一文中提到，新茶飲的崛起依托于年輕一代成為消費主力人群進而引發(fā)“消費升級”的行業(yè)背景。而最初承接消費升級需求的，便是用現(xiàn)泡茶湯和鮮奶打造的創(chuàng)新產品“奶蓋茶”。隨著新茶飲賽道的玩家越來越多，產品創(chuàng)新成為新品牌打造差異化的重要途徑之一。
最為典型的一個例子，是喜茶和奈雪的茶在2021年用黃皮、油柑成功掀起的新茶飲夏季流行。據(jù)媒體報道，奈雪的茶在當年5月末推出“霸氣玉油柑”后，不到三個月時間，該款產品在奈雪的茶全部產品銷量中的占比就超過20%，個別門店甚至超過25%。終端市場的爆款熱賣還帶動了上游原材料的價格上漲，往年的油柑采購價格最高不過2元一斤，在2021年陡然漲到十幾元，最高時甚至高達40元一斤。
爆款產品在幫助提升整體營收方面的作用也顯而易見。同樣是在2021年，原本深陷財務造假丑聞的瑞幸推出“生椰拿鐵”，結果一炮而紅，不但在現(xiàn)制飲品行業(yè)掀起了“生椰拿鐵”的流行風潮，更直接靠這一爆款單品實現(xiàn)逆勢增長。根據(jù)瑞幸在2022年4月份公布的數(shù)據(jù)，生椰拿鐵在上市一周年內銷售了1億杯，如果以17元的券后單價粗略估算，瑞幸一年靠賣生椰拿鐵就至少完成了17億元的營收。
但是爆款從來都是可遇不可求的。2022年夏天，新茶飲集體遭遇“爆款”斷檔，產品創(chuàng)新難得問題不可避免的被擺到了臺前。
不同于數(shù)碼行業(yè)以技術為核心的產品創(chuàng)新路徑，新茶飲品牌的產品創(chuàng)新一定程度上依賴于原材料的供應，一些地域性極強的小眾水果，本身產量有限，因此難以實現(xiàn)全面供應。去年，茶百道、蜜雪冰城等品牌開始集體上線桑葚系列產品，但僅僅是個別品牌集體采購的情況下，已有新茶飲原料供應商表示，桑葚產能出現(xiàn)了供應短缺。
拋開原料供應方面等后端問題，爆款的誕生還要靠品牌的規(guī)模效應。例如油柑系列之所以能被喜茶、奈雪的茶帶火，也是因為這兩大頭部品牌在全國擁有數(shù)量可觀的門店，新品在推出時容易被一定規(guī)模的用戶選擇和嘗試，進而通過二次傳播形成爆款效應。
有時爆款的產生也需要一點點運氣。去年一季度，喜茶、奈雪的茶以及樂樂茶開始集中上新芭樂系列產品。單從最終的產品來看，芭樂汁的“少女粉”自帶“顏值”且富含維生素，無論是視覺還是健康理念上都和油柑一樣，具備多種爆款元素，甚至上線時間也與油柑一樣選在2、3月份。
結果芭樂的熱度僅僅持續(xù)了2個多月便開始出現(xiàn)下降趨勢，上新4個月之后，喜茶的“滿瓶芭樂葡”、“滿瓶芭樂養(yǎng)樂多”均已下線，其他品牌在看到芭樂沒有了爆紅的可能后，也及時停止了相關新品的上線。至此，品牌們充分意識到，制造爆款就如同開盲盒，而當“開盲盒”失敗時，品牌仍然需要可靠的手段吸引消費者注意力、搶奪市場份額。
做爆款不如聯(lián)名
比起打造爆款的偶然性，IP聯(lián)名在容錯率和可控性方面更讓新茶飲品牌放心，因此當下的新茶飲品牌幾乎沒有不組織聯(lián)名活動的。據(jù)驚蟄研究所觀察，截至今年8月，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、COCO都可、瑞幸等品牌均上線了聯(lián)名活動，且聯(lián)名活動數(shù)量較去年明顯增多。
其中，喜茶在今年發(fā)起的聯(lián)名活動已達19個，平均不到半個月就有一次聯(lián)名活動，而去年全年僅14個;奈雪的茶在去年聯(lián)名活動不足10個的情況下，今年已官宣超過20個聯(lián)名活動;蜜雪冰城也不遑多讓，聯(lián)名活動從去年的僅有1個猛增到截至目前的12個，大有后來居上的勢頭;而茶百道的聯(lián)名活動數(shù)量也達到兩位數(shù)，比去年全年多1個。
值得一提的是，新茶飲的聯(lián)名對象也不再局限于知名動漫、游戲和影視劇，包括潮流設計師、奢侈品品牌，甚至中國郵政、人民文學出版社都成為新茶飲發(fā)起聯(lián)名的合作對象。
例如蜜雪冰城與中國郵政陜西省分公司合作推出的聯(lián)名郵政主題店，還未正式開業(yè)就被網友“云監(jiān)工”裝修進度，活動尚未啟動就收獲了大量關注。而喜茶在5月攜手奢侈品品牌FENDI推出“FENDI喜悅黃”聯(lián)名產品時，不僅線下門店爆單，連喜茶官方小程序“喜茶GO”也因為同時訪問人數(shù)過多而宕機。“19元拿下人生第一款大牌奢侈品”“全款拿下人生第一個FENDI”的文案配上“喜悅黃”杯墊和隨機徽章圖片，更是刷爆了朋友圈。
喜茶與FENDI的聯(lián)名讓人們看到，年輕人對于奢侈品品牌的熱愛能夠高效轉移到零售品牌身上，推動產品銷售。但不是每個品牌都能與國際大牌合作，于是有品牌鋌而走險選擇更為取巧的方式達成目的。
不久前，定位新中式國風茶飲品牌的霸王茶姬發(fā)布山野梔子系列新品，由于視覺設計上與奢侈品品牌LV在2021年夏季上市的一款服裝頗為相似，因此被網友調侃“和LV免費聯(lián)名”。
關于山野梔子的圖案設計，設計方表示，以唐代紫檀木畫槽琵琶的紋樣為靈感，結合品牌“C字”紋樣、六瓣梔子花紋樣、紫檀木琵琶紋樣而作。與LV服裝相似的水墨視覺風格，則是從中式傳統(tǒng)色彩溯源，融合梔子花的純白與闊野的靛青，最終引入西南民族的草木扎染作為設計元素，打造向野而生的曠野自然感。
基于上述說法，驚蟄研究所查詢發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬提到的“唐代紫檀木畫槽琵琶的紋樣”此前也被指是LV經典“老花”的靈感來源，而LV對服裝設計的描述中提到的“WatercolorGiant Monogram”指的是水彩而非水墨。因此，霸王茶姬的設計說明得以自圓其說。
不過，驚蟄研究所還發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬已經不是第一次在產品設計方案上“致敬”大牌，包括DIOR、GUCCI、、CHANEL以及Valentino等奢侈品大牌的設計方案或元素都能在霸王茶姬的產品中找到相似的地方，而這種“碰瓷”大牌設計的行為，一定程度上已經達到了與奢侈品聯(lián)名的營銷效果。
聯(lián)名不如“致敬”?
對于霸王茶姬的“碰瓷”行為，網絡上曾經有過激烈討論，這也是霸王茶姬出道至今最大的問題。但是如同山野梔子“致敬”LV一樣，霸王茶姬在設計方案上總能自圓其說，因此品牌并未因為“碰瓷”在終端市場遭遇真正的損失。相反，由于包裝設計上一直保持著較大的差異化優(yōu)勢，霸王茶姬的影響力正在逐漸壯大。
去年年底，霸王茶姬公布了近5年的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2022年霸王茶姬累計售出超過5700萬杯飲品，“致敬”DIOR設計的伯牙絕弦單品銷量更是超1000萬杯，成都、杭州等部分門店單月杯量達到50000+杯。在四川、江蘇、浙江等地，還出現(xiàn)了一批月營業(yè)額達到百萬級別的門店。
在社交媒體上，還有網友將霸王茶姬“碰瓷”DIOR設計的包裝做成了托特包，吸引其他網友留下“想要同款”的評論。而在二線城市工作的98后白領小周告訴驚蟄研究所，自己一開始并未察覺到霸王茶姬的包裝和大牌很像，“可能因為我本身也不怎么關注奢侈品，只覺得這個牌子的奶茶包裝好看，就買來嘗試一下。是不是跟奢侈品聯(lián)名，其實對我買不買他們家的東西沒有太大影響?！?/p>
據(jù)報道，霸王茶姬的門店數(shù)量在2022年從425家逆勢增加到1100家，創(chuàng)始人張俊杰在接受采訪時還表示，霸王茶姬2022年新進了9個省級市場，并且從以往的二至五線城市，進入一線城市中的廣深茶飲重鎮(zhèn)。而今年4月份，霸王茶姬在全國多個城市瘋狂擴張，新開超過320家新店，大有“鄉(xiāng)村包圍城市”的氣勢。
霸王茶姬的逆勢擴張，不僅僅是“碰瓷”聯(lián)名的結果，更反映出當下新茶飲市場正處于一種混沌焦灼的競爭格局。
驚蟄研究所在往期文章中提到，新茶飲行業(yè)具有產品門檻低、市場地域性明顯等特征，因此占據(jù)一線城市的新茶飲巨頭們并不存在絕對的市場優(yōu)勢。相反，由于新茶飲品類的消費與購物、休閑等場景相關聯(lián)，并且在理性消費趨勢下，消費者對于產品價格的預期也趨于中低水平。
于是，現(xiàn)階段的新茶飲品牌競爭，很多時候是在比拼誰更能吸引消費者的注意力。從最初的爆款產品到后來的品牌聯(lián)名，都是在有限的市場空間里通過頻繁上新，為品牌爭奪流量、提振銷量。
然而爆款打造是一門玄學，聯(lián)名活動也是一條踏上就無法回頭的道路。在品牌成立之初就嘗盡了聯(lián)名甜頭的喜茶，幾乎把聯(lián)名刻入了品牌的DNA。在2017年到2021年的4年時間里，喜茶先后與74個IP進行聯(lián)名，加上去年的14個聯(lián)名以及今年截至目前的19個聯(lián)名活動，喜茶年均要做18個聯(lián)名活動，平均每個月就有1.5個聯(lián)名活動。
如此高頻的聯(lián)名，非但不能體現(xiàn)出品牌的市場號召力，更折射出新茶飲對聯(lián)名已經形成某種“依賴”的事實。頻繁聯(lián)名的背后，是日常推新已經不能吸復購的殘酷現(xiàn)實，繼續(xù)用聯(lián)名帶動新品銷售，則又會讓消費者產生“審美疲勞”。
相比喜茶們用真金白銀搞聯(lián)名換回來的銷量，霸王茶姬“碰瓷”大牌的做法反而更加高效。但也不能完全忽略“碰瓷”存在的風險，因此有的品牌會選擇“曲線救國”的方式，與設計師聯(lián)名從而完成“大牌聯(lián)名”的效果。
上周，NOWWA挪瓦咖啡就聯(lián)名前GUCCI高級印花設計師推出聯(lián)名款新品大馬士革玫瑰海鹽拿鐵，從紋飾圖案到色彩搭配都與GUCCI難辨雌雄，同樣達到了與奢侈品大牌聯(lián)名的效果。只是在大牌聯(lián)名泛濫之后，新茶飲又該用何種方式繼續(xù)吸引消費者注意力?這個問題暫時也無法解答。
其實從下沉市場的擴張大戰(zhàn)到奶茶“咖啡化”的差異化競爭中可以看到，當下的新茶飲賽道正在卷入全面、持久的行業(yè)競爭格局中?！鞍俨璐髴?zhàn)”的市場局面也恰恰反映了行業(yè)的未來潛力。
因此即便在行業(yè)競爭無比激烈的當下，仍然不斷涌現(xiàn)出新玩家試圖獲得一張決賽圈的入場券。更讓這場行業(yè)競賽的結果充滿懸念的是，巨頭與新品牌之間的產品差異化越來越小，而圍繞口味、品牌影響力、市場定位的綜合博弈決定才真正決定了最終的行業(yè)格局。
“碰瓷”大牌的確能讓茶飲新品牌出圈，但是糾結于“碰瓷”大牌的行為是否正確，并不會減輕行業(yè)巨頭們的競爭壓力。眼下的新茶飲品牌，或許更應該思考如何在面對新品牌的全面夾擊之下，堅持到行業(yè)迎來大結局的那一天。
來源：驚蟄研究所
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