“山茶葉經(jīng)采摘加工可沖泡飲用，通稱為茶。一直以來(lái)，中華帝國(guó)幾乎完全壟斷了這種‘清澄碧玉’的所有產(chǎn)銷環(huán)節(jié)：種植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批發(fā)、出口……一切一切，皆由此一國(guó)獨(dú)享?！?/p>
美國(guó)作家Sarah Rose在她所著《改變世界史的中國(guó)茶葉》一書中，如是形容在18世紀(jì)，中國(guó)茶葉在全球貿(mào)易鏈條上的關(guān)鍵地位。它不僅改變了世界風(fēng)尚，還造成了大英帝國(guó)年復(fù)一年遞增的貿(mào)易赤字。隨后，英國(guó)人發(fā)現(xiàn)，憑借鴉片和武力可以翻轉(zhuǎn)始終有利于中國(guó)的貿(mào)易天平。在他們付諸實(shí)施后，世界格局改變了。
三百多年過(guò)去了，而今，在茶葉基底中加入牛奶、芝士、珍珠、椰果等各式配料的中國(guó)奶茶，重新開啟征服世界之旅。
“巴塞的奢侈品一條街感恩大道附近有一家CoCo，我們?nèi)ス浣值臅r(shí)候都會(huì)順便買一杯，經(jīng)常要排很久的隊(duì)?！苯衲?月底，霞光社到訪西班牙名城巴塞羅那，生活在當(dāng)?shù)氐牧魧W(xué)生Fiona告訴我們，來(lái)自中國(guó)的奶茶品牌CoCo在西班牙備受歡迎。
在Fiona的指引下，我們實(shí)地探訪了這家位于感恩大道附近的CoCo門店。和中國(guó)主要是年輕消費(fèi)者喝奶茶的情況不同，這家門店里排隊(duì)的外國(guó)消費(fèi)者來(lái)自各個(gè)年齡層，其中不乏白發(fā)蒼蒼的老年人。“因?yàn)槲鞣饺瞬还苣信嫌锥己瓤Х?，他們把奶茶理解為中?guó)的咖啡，都想試試看為什么中國(guó)咖啡賣得比歐洲咖啡貴這么多。”Fiona說(shuō)。
霞光社注意到，西班牙CoCo單品價(jià)格在5-7歐元之間(1歐元約等于7.55人民幣)，也就是一杯需要四十多塊人民幣，而巴塞羅那一家普通咖啡店的拿鐵價(jià)格在2.5歐元左右。漂洋過(guò)海的中國(guó)奶茶，比當(dāng)?shù)乜Х荣F了一倍多，在異國(guó)他鄉(xiāng)成為了“高奢飲品”。
事實(shí)上，不僅是西班牙的奶茶店門庭若市，在歐洲多個(gè)國(guó)家和城市，中國(guó)奶茶都蔚然成風(fēng)。2017年，意大利媒體ANSA在網(wǎng)站上發(fā)布了一篇關(guān)于中國(guó)奶茶的報(bào)道，“我們西方人用了七年的時(shí)間才發(fā)現(xiàn)這種飲料，芝士茶，中文叫zhì shì chá，早在2010年就在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)首次亮相，然后來(lái)到了馬來(lái)西亞和新加坡，逐漸擴(kuò)展到整個(gè)亞洲，最后終于到達(dá)美國(guó)和歐洲?！毕脊馍绨l(fā)現(xiàn)，截至目前，在Tiktok上，#BubbleTea(珍珠奶茶)主題標(biāo)簽的瀏覽量超過(guò)67億次。
中國(guó)奶茶已經(jīng)占領(lǐng)歐洲了嗎?
首輪熱潮：橫空出世，爭(zhēng)議四起
中國(guó)奶茶出海歐洲的鼻祖，當(dāng)屬中國(guó)臺(tái)灣商人賴明錦在德國(guó)創(chuàng)辦的奶茶品牌BoBoQ。1984年隨親戚來(lái)德國(guó)工作并移民此地的賴明錦，由于無(wú)比想念家鄉(xiāng)的珍珠奶茶，便萌生了在德國(guó)開一家奶茶店的想法。2005年，賴明錦回中國(guó)臺(tái)灣學(xué)習(xí)奶茶制作工藝，2010年，他在德國(guó)柏林開出第一家門店。
彼時(shí)奶茶風(fēng)暴還未席卷全球，德國(guó)人偏好濃郁的飲品，對(duì)味道相對(duì)清淡的中式奶茶接受度不高。賴明錦便主攻15-25歲的青年消費(fèi)群體，匠心獨(dú)運(yùn)地想出自助DIY式奶茶飲用方法，用色彩繽紛、選擇多元的各式小料吸引年輕消費(fèi)者;并且把耐嚼有韌性的木薯粉圓(珍珠)替換成了Q彈易吸的果凍粒，來(lái)適應(yīng)德國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。
賴明錦還試著調(diào)低以綠茶、紅茶為底的傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶比例，提高以牛奶、酸奶和果汁為底的飲品數(shù)量;在奶茶調(diào)制過(guò)程中，調(diào)高糖和冰的比例，迎合歐洲人喜甜嗜冰的習(xí)慣。
改良后的BoBoQ，徹底在柏林風(fēng)靡起來(lái)。到2012年12月，BoBoQ在德國(guó)、英國(guó)、荷蘭、奧地利、西班牙、捷克、波蘭、以色列及阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)共有106家加盟店，是歐洲第一的連鎖珍奶餐飲品牌，也是全歐洲最大的珍奶原物料供應(yīng)商，提供全歐洲珍珠奶茶75%的供應(yīng)鏈需求。
但好景不長(zhǎng)，“奶茶致癌”事件出現(xiàn)了。2012年8月22日，亞琛工業(yè)大學(xué)衛(wèi)生學(xué)環(huán)境醫(yī)學(xué)研究所所長(zhǎng)Dr. Wolfgang Dott在接受德國(guó)之聲電話采訪時(shí)稱，珍珠奶茶中的珍珠中有致癌物質(zhì)：“我們是在研究一個(gè)新的檢驗(yàn)方式時(shí)，用珍珠奶茶來(lái)做試驗(yàn)，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)奶茶中有苯乙酮、苯乙烯及臭化物。含量雖然不多，但都是致癌物，不應(yīng)該加在里面。”
“奶茶致癌”事件愈演愈烈，德國(guó)主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道。受此影響，德國(guó)奶茶店下降幅度近80%。作為回應(yīng)，賴明錦也在德國(guó)之聲中駁斥了他們的產(chǎn)品有問(wèn)題的說(shuō)法：“我們?cè)谀滩柚刑砑拥恼渲橛?種口味，我們將6種一起送給德國(guó)TüV萊茵公司和另一家叫做Sophia的檢驗(yàn)公司檢驗(yàn)，結(jié)果完全沒(méi)有問(wèn)題?！?/p>
經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的自證與調(diào)查，雖然爭(zhēng)議最終平息，但這件事對(duì)奶茶業(yè)的負(fù)面影響已經(jīng)覆水難收。至今，BoBoQ的官方網(wǎng)站上仍記錄著這一爭(zhēng)議：“很多媒體把這個(gè)消息不經(jīng)研究就傳播出去，這些假新聞仍深植于許多人的腦海中。這段時(shí)間對(duì)所有珍珠奶茶愛(ài)好者來(lái)說(shuō)都是非常困難的時(shí)期，尤其是對(duì)各地開張的店鋪來(lái)說(shuō)。BoBoQ當(dāng)時(shí)也不得不關(guān)閉許多店鋪。最終，創(chuàng)始人賴先生和他的員工、商業(yè)伙伴和店主們表現(xiàn)出堅(jiān)韌的毅力，通過(guò)了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。”
爭(zhēng)議雖然過(guò)去，但對(duì)珍珠奶茶不夠健康的報(bào)道在歐洲媒體中仍時(shí)常可見。BoBoQ的創(chuàng)始人愈發(fā)低調(diào)謹(jǐn)慎，他關(guān)閉了大部分線下門店，轉(zhuǎn)型成為珍珠奶茶的上游供應(yīng)商。因此，雖然BoBoQ扎根歐洲市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，但知名度不及后來(lái)者。
“現(xiàn)在在歐洲知名度最高的奶茶品牌是鹿角巷和日出茶太，他們的店面也鋪得最多;BoBoQ的品牌認(rèn)知度不是特別高，聽過(guò)的人更多會(huì)覺(jué)得它是奶茶供應(yīng)商。”在芬蘭經(jīng)營(yíng)連鎖茶飲店的Susan對(duì)霞光社說(shuō)。
值得注意的是，BoBoQ首創(chuàng)的自助式調(diào)配珍奶方法，至今還風(fēng)靡歐洲。霞光社在走訪西班牙巴塞羅那某奶茶店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店面里陳列著五顏六色的自助小料，顧客中還有包著頭巾的中東女性。BoBoQ對(duì)歐洲奶茶市場(chǎng)進(jìn)行的前期教育，可謂影響深遠(yuǎn)。
再度風(fēng)靡：奶茶升級(jí)，海外內(nèi)卷
就在BoBoQ陷入污名的同一年，在廣東江門的一條巷子里，引領(lǐng)中國(guó)奶茶進(jìn)入“奶茶3.0時(shí)代”的喜茶問(wèn)世了。區(qū)別于奶茶粉勾兌的1.0時(shí)代、連鎖街邊店的2.0時(shí)代，3.0時(shí)代的奶茶品牌以萃取天然優(yōu)質(zhì)茶葉的冷萃茶、冰滴茶為主，突破了傳統(tǒng)熱茶概念;加入新鮮時(shí)令水果、芝士奶蓋等配料;銷售覆蓋線下線上，門店分布在大型商圈，更為注重品牌IP的打造。
奶茶品牌與其他新消費(fèi)產(chǎn)品的跨界聯(lián)名也是奶茶3.0時(shí)代的一個(gè)顯著特點(diǎn)。食品分析師朱丹蓬告訴霞光社，新茶飲不同品牌的產(chǎn)品之間技術(shù)壁壘差距不大，更需要獨(dú)特調(diào)性的品牌文化持續(xù)輸出，而新茶飲品牌通過(guò)聯(lián)名可以更好地貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，由于聯(lián)名涉及到產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新，也使得品牌創(chuàng)新升級(jí)。比如喜茶和熱播劇《甄嬛傳》《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名合作，就是其經(jīng)典營(yíng)銷案例。最近，奈雪的茶和經(jīng)典國(guó)劇《武林外傳》合作推出聯(lián)名周邊，讓印有“佟湘玉”“白展堂”的白瓷杯一杯難求、溢價(jià)嚴(yán)重。
2018年5月，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在一篇聚焦中國(guó)新茶飲的報(bào)道中，將喜茶形容為星巴克在中國(guó)的強(qiáng)勁對(duì)手，“喜茶正在掀起泡沫芝士茶的浪潮，新加坡是其第一家海外門店選址的候選地之一，它可能會(huì)帶來(lái)全球茶葉行業(yè)的重生。”
但不同于喜茶在國(guó)內(nèi)的飛速發(fā)展，它在海外市場(chǎng)的探索分外謹(jǐn)慎。成立十一年以來(lái)，喜茶僅在華人聚集的新加坡開出了5家門店。直到2023年3月9日，喜茶才宣布開放多個(gè)海外城市的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，包括美國(guó)、英國(guó)、日本、澳大利亞，以及東南亞的新加坡、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓等國(guó)家。
喜茶等頭部品牌在出海之路上的謹(jǐn)慎無(wú)疑給二三線品牌讓出巨大的海外市場(chǎng)。在新消費(fèi)浪潮中通過(guò)原料升級(jí)和產(chǎn)品革新完成品牌重塑的茶飲品牌，紛紛涌向潛力巨大的歐洲市場(chǎng)。
2012年，中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌日出茶太在英國(guó)倫敦SOHO區(qū)開出第一家線下門店。截至2020年，日出茶太在英國(guó)已經(jīng)擁有26家門店，是英國(guó)門店數(shù)量最多的奶茶品牌。2018年7月，日出茶太開進(jìn)法國(guó)巴黎盧浮宮廣場(chǎng)，成為繼星巴克、麥當(dāng)勞后，第三個(gè)進(jìn)駐盧浮宮的餐飲品牌。
將英國(guó)作為歐洲市場(chǎng)首站的還有同樣來(lái)自臺(tái)灣的快樂(lè)檸檬、CoCo和一芳。2014年，快樂(lè)檸檬在倫敦開出第一家門店，如今在英國(guó)各大城市已經(jīng)擁有8間門店。2017年，CoCo進(jìn)駐倫敦，如今其歐洲門店已擴(kuò)張到法國(guó)的巴黎，西班牙的巴塞羅那、馬德里。另一家頭部品牌鹿角巷，除了布局英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)這三個(gè)出海重鎮(zhèn)外，還將奶茶店開到了意大利米蘭。
眾多茶飲品牌之所以將倫敦選為其出海歐洲的第一站，與英國(guó)悠久的奶茶飲用歷史有關(guān)。17世紀(jì)末，在戰(zhàn)勝了西班牙之后，新興的海洋強(qiáng)國(guó)英國(guó)開始與昔日戰(zhàn)友荷蘭刀兵相向，與此同時(shí)，英國(guó)開始全面學(xué)習(xí)荷蘭的先進(jìn)體制與生活習(xí)慣，其中之一就是奶茶。1946年，著名英國(guó)作家喬治·奧威爾曾在倫敦的一份雜志Evening Standard中發(fā)表他對(duì)如何泡好一杯英式奶茶的若干看法：“往杯子里先倒奶還是先倒茶這件事，簡(jiǎn)直把全英國(guó)的家庭分成了兩個(gè)派別。”
奶茶品牌蜂擁歐洲，在海外市場(chǎng)的內(nèi)卷愈發(fā)激烈，也造成產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。僅在巴塞羅那凱旋門附近，就有對(duì)標(biāo)茶顏悅色的奶茶品牌Here，和Here不相上下的BoBa，國(guó)內(nèi)連鎖品牌新時(shí)沏，對(duì)標(biāo)奈雪的茶的“有茶Youcha”等數(shù)家品牌，而它們的招牌產(chǎn)品基本都是“芋泥波波奶茶”。
“在歐洲，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、一點(diǎn)點(diǎn)這些知名奶茶品牌都有本土山寨版，口味喝起來(lái)也不錯(cuò)。只能說(shuō)奶茶的產(chǎn)品研發(fā)都大同小異，更多的是規(guī)模和品牌上的差距?！痹诎腿_那經(jīng)營(yíng)奶茶店的Anni對(duì)霞光社說(shuō)。
出海生意經(jīng)：因地制宜，長(zhǎng)期主義
目前歐洲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)奶茶的歡迎當(dāng)然值得歡欣鼓舞，但類似BoBoQ那樣的爭(zhēng)議性事件未必不會(huì)再度發(fā)生。2019年6月，法國(guó)時(shí)尚雜志《marie claire》上刊登報(bào)道稱，一位癡迷奶茶的14歲女孩因胃部劇痛住進(jìn)醫(yī)院，醫(yī)生從她的胃里發(fā)現(xiàn)了未被消化的“珍珠”。
如何讓奶茶熱潮在歐洲不是曇花一現(xiàn)，而成為深深嵌入歐洲人日常生活的飲食文化呢?這是每一個(gè)出海歐洲的茶飲人都在思考的問(wèn)題。
在芬蘭經(jīng)營(yíng)連鎖奶茶品牌的Eva告訴霞光社，在歐洲經(jīng)營(yíng)奶茶店，首先選擇在華人聚集的城市和地域比較重要?！耙?yàn)槟滩杩隙ㄟ€是華人或者受華人文化影響較深的亞洲人消費(fèi)較多，先突破這個(gè)群體，然后再輻射到歐洲本國(guó)人?！盓va說(shuō)。
比如在芬蘭，Eva觀察到，亞洲族裔除了華人外，越南人也很多?！坝泻芏嘣侥先嗽谠綉?zhàn)期間來(lái)到歐洲，在這里落地生根，如今已經(jīng)發(fā)展到第二代第三代移民。他們都是愛(ài)喝奶茶的群體，所以我有幾間門店，是開在赫爾辛基的越南裔聚居地。”
Eva告訴霞光社，這不是她第一次做奶茶品類的創(chuàng)業(yè)。2012年，她就曾經(jīng)創(chuàng)辦過(guò)自己的奶茶品牌，但當(dāng)時(shí)還未革新的中國(guó)奶茶在全球知名度不高，當(dāng)?shù)厝私邮芏缺容^低;并且當(dāng)時(shí)正是BoBoQ食品安全事件甚囂塵上的時(shí)間，有很多歐洲人對(duì)奶茶帶有偏見。“那個(gè)時(shí)候我們做了三年，感覺(jué)不太行，然后就去做了別的行業(yè);2020年的時(shí)候，奶茶又重新風(fēng)靡起來(lái)，之前有很多顧客也在問(wèn)我要不要繼續(xù)做奶茶，所以我想再試試看。”
因此，食品安全問(wèn)題是奶茶品牌需要注意的重中之重。Eva告訴霞光社，很多歐洲人是素食主義者或者對(duì)奶制品過(guò)敏，需要根據(jù)他們的需求把牛奶換成燕麥奶或者是豆奶、椰奶;一些配料可能有動(dòng)物膠質(zhì)成分，素食主義者無(wú)法飲用，可以建議他們更換成木薯粉熬制的粉圓珍珠或者紅豆這樣的全素配料。
“歐洲人比較注重健康，所以在冰度、糖量、配料等方面都要給消費(fèi)者多元的選擇，讓他們可以定制出自己心目中比較健康的一杯奶茶。另外目前奶茶店的原料生產(chǎn)都來(lái)自于亞洲，在簽加盟協(xié)議前，最好確保品牌商的原料價(jià)格跟供貨量在合約期能保持穩(wěn)定。”Eva說(shuō)。
除了食品安全與選址外，如何在異國(guó)他鄉(xiāng)塑造品牌知名度與認(rèn)可度也是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，這考驗(yàn)的是奶茶品牌因地制宜的本土化能力。Eva告訴霞光社，雖然歐洲各國(guó)都使用英語(yǔ)，但具體到各個(gè)國(guó)家，在做線上營(yíng)銷時(shí)一定要采用本國(guó)有知名度的KOL用本國(guó)語(yǔ)言進(jìn)行宣傳;另外在店面裝潢方面，也要適應(yīng)本國(guó)的審美偏好?！氨热绶姨m就是北歐‘性冷淡極簡(jiǎn)’風(fēng)格，我的店面就主要用藍(lán)、白兩種顏色做搭配?！?/p>
而用中國(guó)元素打造異域空間，也是歐洲奶茶品牌的一種裝修風(fēng)格。比如在英國(guó)、法國(guó)、瑞典設(shè)有店面的水果茶品牌一芳，用民國(guó)初期的懷舊裝潢搭配日本簡(jiǎn)約風(fēng)，給消費(fèi)者一種身在古老東方的沉浸式感受，在歐洲市場(chǎng)也大受歡迎。
口味的本土化也是出海品牌需要注意的問(wèn)題。巴塞羅那CoCo門店的店員告訴霞光社，歐洲人喜歡高甜度飲料，在點(diǎn)單時(shí)基本都要全糖;另外因?yàn)閲?guó)外和國(guó)內(nèi)的奶茶業(yè)發(fā)展存在時(shí)差，歐洲人更鐘愛(ài)的奶茶類型還是珍珠奶茶，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)大行其道的冷萃茶+鮮果果肉+奶蓋的新式茶飲，在歐洲還需要一段時(shí)間的市場(chǎng)教育。從這個(gè)維度上來(lái)講，中國(guó)奶茶，無(wú)疑成為歐美茶飲口味的引領(lǐng)者和塑造者。
美國(guó)著名人類學(xué)家西敏司在他的著作《甜與權(quán)力》中分析了飲食文化背后的權(quán)力結(jié)構(gòu)問(wèn)題。對(duì)社會(huì)而言，每一種飲食習(xí)慣和口味偏好都有它形成的歷史原因，而這一形成過(guò)程往往有幾十年、上百年這樣漫長(zhǎng)。在這漫長(zhǎng)的背后，是政治力量、軍事力量以及經(jīng)濟(jì)利益等各方面力量的博弈，最終形成了社會(huì)普遍認(rèn)可的一種飲食文化。而這種飲食文化既是經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等權(quán)力運(yùn)作的結(jié)果，也是權(quán)力產(chǎn)生和形成的過(guò)程。食物將人與人、人與世界連接起來(lái)，并由此開啟了近代世界歷史的進(jìn)程。
而伴隨著中國(guó)國(guó)際影響力的與日俱增，中國(guó)的餐飲文化也在東南亞、歐洲、北美、中東等各地廣泛傳播、深入人心，席卷全球的奶茶無(wú)疑是這個(gè)時(shí)代浪潮的一個(gè)例證與縮影。
參考來(lái)源：
[1]《奶茶出海歐洲，一場(chǎng)漫長(zhǎng)征途》，BBB研究所
來(lái)源：霞光社
作者：李小天
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