1300年前，陸羽用腳步丈量三十二個(gè)州，創(chuàng)造出廣為后世流傳的《茶經(jīng)》；而今，在傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)面前，“數(shù)字”已成為一個(gè)龐大的流量世界，是一片突破人群與地域限制的新空間。2020年是茶葉數(shù)字化快速邁步的一年，伴隨2021年“春茶季”的到來(lái)，茶產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)機(jī)會(huì)及挑戰(zhàn)：
■找對(duì)人：消費(fèi)升級(jí)，受眾迭代，傳統(tǒng)茶葉如何在線上精準(zhǔn)找到增量用戶？
■連接人：用戶注意力粉塵化時(shí)代，如何有效觸達(dá)用戶，并實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化？
基于此，騰訊廣告發(fā)起以“金芽玉葉，國(guó)韻天香，數(shù)智騰飛，域見(jiàn)新章”為主題的“茶葉產(chǎn)地伙伴茶話會(huì)”活動(dòng)，幫助茶產(chǎn)業(yè)更好地“從人出發(fā)”，找到并與用戶建立親密關(guān)系，助力茶企借助“數(shù)字力量”走入茶葉黃金機(jī)遇期。
一、做好“茶”生意：
從人出發(fā)，全面提升茶業(yè)獲客效率
伴隨線上零售和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的急速發(fā)展，社交電商已成長(zhǎng)為不可逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)趨勢(shì)。騰訊生態(tài)覆蓋12億+月活人群，這個(gè)國(guó)民級(jí)的流量池更是一個(gè)巨大的生意場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年人均小程序交易金額同比提升67%，以微信為代表的騰訊交易場(chǎng)，正在成為茶葉社交營(yíng)銷(xiāo)主陣地。因此，在新時(shí)代下，茶葉行業(yè)想要做好生意，就必須更好地連接“人”，快速接入社交零售的生意新思路。
當(dāng)然，在一個(gè)宏大的產(chǎn)業(yè)里，不同茶企有不同的產(chǎn)品品類(lèi)、商業(yè)模式、品牌與營(yíng)銷(xiāo)等特點(diǎn)，自然適配于不同的獲客方式。在此，騰訊廣告梳理了兼顧營(yíng)銷(xiāo)效率與品牌認(rèn)知的三大獲客鏈路，切實(shí)幫扶茶企、茶商精準(zhǔn)找到受眾，拓寬市場(chǎng)：
1、小程序直購(gòu)：快速帶貨
作為一站式轉(zhuǎn)化的大熱鏈路，直購(gòu)鏈路尤其適合直接面向消費(fèi)者的、具有一定品牌調(diào)性可帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升的茶企。廣告→小程序商城→授權(quán)購(gòu)買(mǎi)三步完成曝光到轉(zhuǎn)化，并且在用戶購(gòu)買(mǎi)后可通過(guò)多種方式召回到私域，作用于后續(xù)運(yùn)營(yíng)。
值得注意的是，對(duì)于茶葉這類(lèi)需要強(qiáng)心智占領(lǐng)的產(chǎn)品，在面向新受眾或推出新品時(shí)，廣告主在直購(gòu)鏈路中也增加“原生推廣頁(yè)”，進(jìn)行一定的前期引導(dǎo)，有時(shí)看似多了一步內(nèi)容，卻能更方便消費(fèi)者理解品牌信息，利于商品售賣(mài)。
2、貨到付款：高效攬客
除去單純的曝光轉(zhuǎn)化需求外，對(duì)于大批量生產(chǎn)并覆蓋供貨網(wǎng)絡(luò)的茶葉經(jīng)銷(xiāo)商而言，營(yíng)銷(xiāo)路上還擺著難以逾越的三座大山——如何解決交易過(guò)程中的信任問(wèn)題？如何網(wǎng)羅大量有效的客資？如何在后續(xù)培養(yǎng)顧客復(fù)購(gòu)？針對(duì)此問(wèn)題，騰訊廣告也提供了一條從“找到客戶”到“留住客戶”的貨到付款鏈路。
某企業(yè)就借助優(yōu)惠活動(dòng)，讓新客一次體驗(yàn)多種產(chǎn)品，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化興趣，再加以順暢的落地頁(yè)引導(dǎo)，自然而然地獲取客資，從而進(jìn)行回訪或發(fā)送優(yōu)惠券促成大單復(fù)購(gòu)。此鏈路不僅可以在微信生態(tài)上投放，更能調(diào)動(dòng)起騰訊生態(tài)全域的流量版位，實(shí)現(xiàn)廣泛高效攬客。
3、公眾號(hào)加粉：私域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
公眾號(hào)一直是茶企熱衷的流量入口，持續(xù)的內(nèi)容輸出也天然適合有文化積淀的茶產(chǎn)業(yè)。誠(chéng)然，想要玩轉(zhuǎn)公眾號(hào)，更對(duì)茶企自身的私域運(yùn)營(yíng)能力有一定要求。因此，“公眾號(hào)加粉”鏈路就是針對(duì)廣告主上述需求，持續(xù)助力企業(yè)擴(kuò)充公眾號(hào)流量，持續(xù)挖掘私域價(jià)值。
企業(yè)可借助此鏈路，在用戶看見(jiàn)廣告后的第一時(shí)間，引導(dǎo)其關(guān)注公眾號(hào)以及添加銷(xiāo)售個(gè)人微信，再在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中促進(jìn)客戶購(gòu)買(mǎi)。用戶關(guān)注后，企業(yè)可通過(guò)定期地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維系并打動(dòng)客戶。這不僅能促成更高的轉(zhuǎn)化率，留存客戶的忠誠(chéng)度也更高。如果客戶進(jìn)一步添加了銷(xiāo)售個(gè)人微信，銷(xiāo)售還可進(jìn)一步拉進(jìn)與客戶的親切感，并且通過(guò)過(guò)程中的數(shù)據(jù)回傳，持續(xù)優(yōu)化該鏈路中標(biāo)題、圖文、人設(shè)話術(shù)等細(xì)節(jié)。
三大獲客鏈路為茶企開(kāi)啟了線上生意的新大門(mén)，而在這條通向增長(zhǎng)的路上，企業(yè)更可借助騰訊工具，大大提升轉(zhuǎn)化效率，真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”彎道超車(chē)。主要包括兩點(diǎn)：
首先：科學(xué)選品，人貨匹配
對(duì)于茶企、經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品、制造爆品，是每次營(yíng)銷(xiāo)投放中的必經(jīng)環(huán)節(jié)。而在這一問(wèn)題背后，實(shí)質(zhì)是當(dāng)前人、貨、場(chǎng)的關(guān)系進(jìn)行了重構(gòu)。
以前，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了“人找貨”和“貨找人”的時(shí)代階段。而現(xiàn)在，騰訊廣告推出的商品廣告，則是進(jìn)一步地結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)，將元素級(jí)的商品數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)匹配起來(lái)，也徹底實(shí)現(xiàn)了“人貨匹配”的時(shí)代升級(jí)。并且，在以商品為核心的投放中，企業(yè)更可借助MC多創(chuàng)意優(yōu)選+DC動(dòng)態(tài)創(chuàng)意等創(chuàng)意素材工具，自動(dòng)識(shí)別、組合、測(cè)試內(nèi)容素材，從而針對(duì)人群智能展示最合適的創(chuàng)意，高效地達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
第二：精準(zhǔn)投放，穩(wěn)控成本
除了商品廣告的人貨匹配外，茶企的另一大難點(diǎn)也在于投放時(shí)的降本增效，尤其在大促/新品等重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)中，亟需廣告快速起量，穩(wěn)定轉(zhuǎn)化之時(shí)，oCPX智能自動(dòng)出價(jià)的作用就凸顯了出來(lái)。
廣告主可選擇下單等特定的優(yōu)化目標(biāo)，并提供期望的平均轉(zhuǎn)化成本，從而精準(zhǔn)鎖定用戶，提高轉(zhuǎn)化率。另一方面，通過(guò)打通前期投放的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)也會(huì)實(shí)時(shí)根據(jù)已有轉(zhuǎn)化人群，尋找種子包以外相似人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)更多人群，從而快速擴(kuò)量。
二、挖掘“茶”增量：
長(zhǎng)效增長(zhǎng)，完善私域流量建設(shè)
益普索相關(guān)報(bào)告顯示，相比于老一輩，90后更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的包裝、廣告、代言，更喜歡有內(nèi)容與有態(tài)度的品牌。茶葉再也不僅是送人禮品的代名詞，也代表了一種健康新潮的生活方式。
正因如此，如何經(jīng)營(yíng)自身品牌魅力，培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶關(guān)系，推動(dòng)復(fù)購(gòu)，成為茶企營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。
1、豐富流量觸點(diǎn)，公私域的全面打通
騰訊社交生態(tài)為茶企打開(kāi)了公域流量的汪洋大海，而其生態(tài)內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)品觸點(diǎn)，都可以成為茶企引流私域的有力陣地?！靶〕绦颉本涂梢宰鳛榫€上商城的載體；“企業(yè)微信”則能賦能一線導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)渠道的互通融合；“公眾號(hào)”則可以作為連接用戶的內(nèi)容和私域中心；“搜一搜”、“視頻號(hào)”等新興的用戶觸點(diǎn)，則隱藏著廣闊的新增量，是有待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。
茶企只有深刻理解各個(gè)觸點(diǎn)的作用，找到最適合自身的方式，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)地構(gòu)建適合茶企自身的私域流量布局。
2、長(zhǎng)效內(nèi)容輻射，定制化的用戶運(yùn)營(yíng)
茶產(chǎn)業(yè)的私域流量構(gòu)建絕對(duì)不是一蹴而就的，引流蓄水是品牌構(gòu)成私域基建的淺層目標(biāo)，而如何讓吸引進(jìn)來(lái)的用戶活躍起來(lái)，真正形成品牌的自營(yíng)生態(tài)，挖掘長(zhǎng)效增長(zhǎng)，則需要內(nèi)容側(cè)、運(yùn)營(yíng)側(cè)的長(zhǎng)期努力。具體來(lái)說(shuō)，我們可以從以下三點(diǎn)出發(fā)：
其一，有節(jié)奏。何時(shí)給客戶推送優(yōu)惠、冷卻客戶何時(shí)召回、購(gòu)買(mǎi)客戶何時(shí)回訪……掌握節(jié)奏能令營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。
其二，有人設(shè)。在茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，可以參考的人設(shè)有茶廠長(zhǎng)、茶園人、專(zhuān)業(yè)鑒茶師等等，既能樹(shù)立產(chǎn)業(yè)和品牌的專(zhuān)業(yè)度，又能拉進(jìn)客戶親切感。
其三，有噱頭。無(wú)論是新人首購(gòu)，還是國(guó)慶節(jié)、雙十一、年貨期間，茶企可以借此建立合理的分階段的優(yōu)惠策略，從而引導(dǎo)客戶持續(xù)進(jìn)階，最大化提高客單價(jià)與銷(xiāo)售總額。
三．結(jié)語(yǔ)
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)將人與人聯(lián)通，商業(yè)正逐漸重歸“原始”
當(dāng)用戶想購(gòu)買(mǎi)某品牌茶葉，就可以看到這款茶葉的“代言人”親身講解他怎么采茶、制茶的過(guò)程，以一種朋友的方式和客戶講述這款茶葉的前世今生，講解它的形狀、香氣、口感的獨(dú)到之處。在這其中，無(wú)論是讓互動(dòng)更為真實(shí)的視頻號(hào)直播，還是品牌基于產(chǎn)品特點(diǎn)建立的人設(shè)與話術(shù)策略，實(shí)質(zhì)都是在讓營(yíng)銷(xiāo)回歸到人與人的交流本身。
當(dāng)前，線上互聯(lián)網(wǎng)已然走入下半場(chǎng)，企業(yè)將不再也不能滿足于流量紅利，而是要挖掘流量背后更多的可能性。未來(lái)，對(duì)于茶葉行業(yè)來(lái)說(shuō)，懂得用數(shù)字化說(shuō)話，才會(huì)是最后的贏家。
編輯：曉林
來(lái)源：中華合作時(shí)報(bào).茶周刊，北京茶世界
