金錯刀在《爆品戰(zhàn)略》中寫到：“在這種無盡黑暗中，只有爆品才能綻放一朵煙花，被更多的用戶看到。幾朵小煙火都不行，都會很快被黑暗吞噬?！?/p>
“爆品”已經(jīng)成為營銷人常掛在嘴邊的概念。
品牌擁有一款爆款單品有多香?在飲品行業(yè)：
◆ 安慕希，2019年銷售額成功邁過了200億，成為中國乳業(yè)第一個破200億的子品牌。
◆ 紅牛，2019年銷45億罐，紅牛維生素功能飲料全年銷售約223億元。
◆王老吉，2019年營收102.97億元。
(以上數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò))
在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，許多傳統(tǒng)茶業(yè)品牌也都在試圖通過聚焦爆款單品打江山，多品坐江山。
那么，如何才能打造一款爆款?我們常見的茶葉爆款單品都有哪些特點(diǎn)， 品牌又該如何打造爆款?在此之前，我們已經(jīng)搜集了茶界的爆款產(chǎn)品案例進(jìn)行了解讀產(chǎn)品名稱和包裝解讀：《一個好產(chǎn)品成就一個品牌!原來爆款單品名稱有這些規(guī)律可循》《茶葉爆款單品包裝法則：不僅想得美，還想得周全!》(點(diǎn)擊文章標(biāo)題可閱讀)
今天，我們來扒一扒爆款營銷。
一鳴驚人，在營銷傳播面前
小罐茶的精髓你學(xué)到了嗎?
雖然，飽受爭議。但不能否認(rèn)的是，小罐茶的確賣得很好，一年竟然可以賣20個億，勇奪“中國茶葉品牌零售額第一名”的頭銜，其走紅背后的營銷方法值得學(xué)習(xí)借鑒。
定位品牌茶、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)計高端化、媒體高端化是小罐茶用來增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，搶占消費(fèi)者心智的營銷手法。
在營銷傳播上，小罐茶選擇了央視、航空及高鐵媒體。
為什么不是選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告?原因在于，央視廣告具有強(qiáng)大的公信力，能夠為小罐茶的高端形象做背書。而互聯(lián)網(wǎng)媒介雖然傳播廣而快，但難以體現(xiàn)出品牌的高端形象和價值。而航空、高鐵，是其目標(biāo)客戶的聚集地，投放相對來說更精準(zhǔn)。
然而，靠著營銷起家的小罐茶創(chuàng)始人杜國楹卻曾經(jīng)說過，產(chǎn)品是道，營銷是術(shù);產(chǎn)品是根，營銷是葉，營銷是好產(chǎn)品的放大器。
那么，爆款是營銷，還是營銷打造爆款?這顯然已經(jīng)沒有辦法區(qū)分了。
△圖片來源于小罐茶官網(wǎng)
新星活力，在高端營銷面前
竹葉青成為了四川城市名片
茶產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)表明，綠茶市場正在放緩。
而根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，自2007年以來，竹葉青連續(xù)12年高端綠茶中國銷量領(lǐng)先。2020年，竹葉青更是發(fā)布了“高端銷量突破”“高端會員突破”“高端品牌突破”三大成果，在茶葉市場贏得了口碑與銷量齊飛的領(lǐng)先地位。
在細(xì)分品類的市場上，竹葉青不僅突破茶行業(yè)“有品類、無品牌”的藩籬，更是在品牌的高端化和年輕化的道路越走越穩(wěn)。
在品牌營銷上，與明星合作可謂是家常便飯，竹葉青便是茶界的典型。從最早圍棋大師“聶衛(wèi)平和古力”的文化代言組合，到邀請高曉松、劉嘉玲、馮紹峰三大明星品鑒巧妙試水，最后直接簽約“李宇春&李易峰”兩大川籍明星代言人。從茶界的各大代言來看，竹葉青的明星代言顯然更有成效。
深層次來看，竹葉青的星代言，并不是引流湊熱鬧而已。圍棋大師“聶衛(wèi)平和古力”的文化代言組合，是“平常心”核心價值的代言;“李宇春&李易峰”兩大川籍明星代言，是號召粉絲為家鄉(xiāng)茶打call，為四川茶走向中國、走向世界代言。這兩者背后，都有著強(qiáng)大而熱烈的共鳴基礎(chǔ)。
而這樣的代言，給品牌帶來的活力是由內(nèi)而外的。也為茶企品牌傳播提供藍(lán)本借鑒。
△圖片來源于竹葉青公眾號
厚積薄發(fā)，在口碑營銷面前
中茶海堤做到了極致
同樣作為罐裝茶，中茶海堤有一罐茶，火了數(shù)十年。不同的是，這一罐，是大罐散裝茶。2020年，為紀(jì)念廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立40周年，中茶海堤特別推出紅“印”老樅水仙紀(jì)念版，一經(jīng)推出，就屢次斷貨，成為當(dāng)之無愧的爆款茶品。
據(jù)了解，20世紀(jì)50年代，中茶海堤“黃罐”老樅水仙就應(yīng)運(yùn)而生，作為“僑銷茶”風(fēng)靡海外。在時代的變遷中，中茶廈門公司對黃罐進(jìn)行了數(shù)次升級，但不變的依然是明亮的黃色。這抹黃色，已經(jīng)深深融入了大家的日常生活，成為許多人生命中不可或缺的顏色。
△圖片由中茶海堤提供
大家都想嘗嘗的“黃罐”味道，不僅是口口相傳，更是輩輩傳承。國人對于茶，擁有天然的接觸和共同的記憶，老一輩喚起年輕一代的共鳴，讓中國茶重新潮起來，或許可以在這一個黃罐上找到更多的啟示。
在口碑營銷方面，中茶海堤可以說是做到了極致。他們用嚴(yán)苛的制作標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)以及獨(dú)特的口味，影響了大眾人群，形成品牌口碑、媒介傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在屬于自己的領(lǐng)域內(nèi)，占據(jù)了不可或缺的地位。
這一點(diǎn)上，更深層次的的營銷啟發(fā)是：老牌茶企的營銷——需要耐心和細(xì)心，引導(dǎo)和觸達(dá)，陪伴式成?。
△圖片由中茶海堤提供
結(jié)束語 …
茶企的營銷，需要的不僅僅是一個爆款，更需要定位和產(chǎn)品，要拉新和留存，還需要服務(wù)、零售、空間、溝通等綜合的體驗。
茶和咖啡、飲料等等具有體驗可替代性。因此，茶品牌營銷，更多的從客戶角度出發(fā)，或許可以找到更多的突破口。
套用Google那句了不起的企業(yè)信條：“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來?！?/p>
以淺顯的看法，同仁們共勉：不做黑暗中絢爛的煙花，要做歷史長河中閃耀的星星。
來源：說茶ShowCha
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