今年，全國(guó)十大名茶（官方排名）中的幾大著名綠茶上市仿佛有些“姍姍來(lái)遲”，比如蒙頂山茶、都勻毛尖、西湖龍井、碧螺春、信陽(yáng)毛尖等，采摘時(shí)間基本要到3月底或4月初，而在此之前，有一款定位高端的綠茶在明前34天就上市了，較平地綠茶提前了將近一個(gè)月。
截圖自竹葉青官方店
這款綠茶，便是竹葉青。
竹葉青，全國(guó)名茶之一，其品牌定位一直都是“高端綠茶”，據(jù)悉，從2007到2017年連續(xù)十年中，竹葉青在高端綠茶市場(chǎng)占有率都是位居第一，高端銷量也都是遙遙領(lǐng)先。今年1月，竹葉青新戰(zhàn)略發(fā)布第一個(gè)月份，全國(guó)銷量同比大幅便增長(zhǎng)75%。且根據(jù)銷售數(shù)據(jù)顯示，今年竹葉青春茶預(yù)售的銷量超過(guò)了1千萬(wàn)。
2月28日，竹葉青正式上市出售，據(jù)說(shuō)，不到一上午的時(shí)間，竹葉青第一批到店的春茶就被搶購(gòu)一空。
如果有人問(wèn)“高端茶”要如何做好營(yíng)銷？那么“竹葉青”的案例值得茶品牌學(xué)習(xí)。
先入者占位，是商場(chǎng)亙古不變的道理。竹葉青在明前34天就上市了，提前了平地綠茶將近一個(gè)月，這意味著竹葉青可以在其它春茶未上市前早早布局好市場(chǎng)，事實(shí)上也正是如此，尤其在2月底至3月中旬這段時(shí)間，竹葉青在各大平臺(tái)的宣傳非常密集，包括國(guó)內(nèi)國(guó)外，可以說(shuō)是達(dá)到了爆發(fā)的程度。
竹葉青的定位是“高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者品牌”，那么何為高端？
竹葉青為高山綠茶樹立了“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，定義了高端綠茶。
高山：竹葉青長(zhǎng)在峨眉海拔600-1500米高山，極具產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)；
明前：只選明前鮮嫩茶芽，具原料優(yōu)勢(shì)；
茶芽：領(lǐng)先于行業(yè)工藝的3%含水量，造就了竹葉青茶芽之“遇水直立、上下沉浮”的美態(tài)。
不僅如此，竹葉青在工藝、包裝上也牢牢契合“高端”“領(lǐng)導(dǎo)者”定位。
截圖自竹葉青官方店
工藝上，從茶園到茶杯，竹葉青需歷經(jīng)38道嚴(yán)苛工序才成就一杯高山綠茶。拿“選芽”來(lái)說(shuō)，500g成品竹葉青，需歷經(jīng)近5萬(wàn)次的挑選，竹葉青的“論道”，需要近500萬(wàn)次的挑選。每一顆茶芽都需要通過(guò)人工肉眼比較長(zhǎng)短、大小，還要兼具“形態(tài)美”，最后選出最完美的茶芽。
產(chǎn)品高端與否，包裝也是關(guān)鍵。今年竹葉青請(qǐng)的是國(guó)際設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)為其茶品設(shè)計(jì)包裝，可以看到，竹葉青茶盒融合了茶芽、峨眉山、《道德經(jīng)》等元素，簡(jiǎn)潔而不失穩(wěn)重，古樸、典雅又不失大氣，令人見(jiàn)之心生喜愛(ài)，適合送禮或者招待高端人群。
還有就是名人背書現(xiàn)“高端”。
今年竹葉青春茶品鑒會(huì)活動(dòng)，請(qǐng)的春茶品鑒官是知名明星劉嘉玲和馮紹峰，眾所周知，劉嘉玲在圈內(nèi)口碑非常好，且個(gè)人有一種婉約清新的美，加上劉嘉玲本身對(duì)于喝茶有一定的見(jiàn)解、品位且樂(lè)于與好友分享好茶，由她推介竹葉青，沒(méi)有絲毫違和，反而有種隨性自然的感覺(jué)，所以其形象與品牌調(diào)性契合度很高。而馮紹峰近期話題性足，走到哪都自帶流量，因此此次春茶活動(dòng)宣傳效應(yīng)不錯(cuò)。不僅如此，竹葉青還得到了蔡瀾、竇文濤、吳曉波等名人的肯定，使其上升到了更高級(jí)的“文化”層次。
截圖自竹葉青官方微信
筆者近期之所以特別關(guān)注到竹葉青，是因?yàn)樗⑽⑿艜r(shí)，偶然在自媒體大號(hào)“視覺(jué)志”上刷到了關(guān)于竹葉青的文案，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，不僅是“視覺(jué)志”，在其他不少擁有百萬(wàn)粉絲的平臺(tái)，包括時(shí)尚、情感、生活、文摘、地方媒體領(lǐng)域，還有茶媒體平臺(tái)等數(shù)幾十家自媒體，竹葉青都有涉及文案分發(fā)推廣、宣傳，且時(shí)間集中度很高，基本集中在3月13-15號(hào)，跨度非常大，估計(jì)廣告投入也不少。
但這樣的好處是，信息能夠傳遞給很多對(duì)生活品質(zhì)有高要求的消費(fèi)者，特別是對(duì)自媒體大號(hào)黏性很強(qiáng)的粉絲，會(huì)出于對(duì)自媒體的信任而購(gòu)買。
竹葉青在各大平臺(tái)媒體分發(fā)的春茶上市推廣文案，皆在文末附有同一個(gè)小程序二維碼以及“閱讀原文”購(gòu)買提示。此次竹葉青交易平臺(tái)選擇的是京東移動(dòng)版平臺(tái)，店鋪?lái)?yè)面非常簡(jiǎn)潔。
另外可以看到，竹葉青的產(chǎn)品設(shè)置非常有規(guī)律，手指從上往下翻，同系列產(chǎn)品，價(jià)格是從高到低往下排，呈梯度排列。這也許是品牌出于定位高端的考慮，試想倘若消費(fèi)者進(jìn)店第一眼看到品牌的茶品是最便宜那一款，一百來(lái)塊，估計(jì)不會(huì)覺(jué)得這個(gè)茶葉品牌有多高端。價(jià)格從高到低排列，消費(fèi)者看到最后一款，多少會(huì)產(chǎn)生對(duì)比心理，從而明白一分錢一分貨的道理。
相反，有一些同樣定位高端茶的品牌，門店茶品價(jià)格混亂，沒(méi)有體系，普通消費(fèi)者根本沒(méi)法感受到其“高端”，看到一塊標(biāo)價(jià)幾十塊的茶餅，還以為是做批發(fā)的。
竹葉青店鋪內(nèi)共設(shè)置有三款贈(zèng)品，兩款杯子和一款茶伴。贈(zèng)品精致、大方、美觀，送人也不失體面，給人的感覺(jué)是非常用心。
截圖自竹葉青官方店
如果品牌茶品定位高端，那么營(yíng)銷里的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該有“高端”的影子。畢竟高端茶有高端茶的營(yíng)銷方法，低端茶也有低端茶的，勿要把一款高端茶做出了“9.9包郵款”的感覺(jué)。
