早在十八世紀(jì)，廣州十三行就出了幾個(gè)如伍秉鑒等賣茶起家的世界首富。但時(shí)至今日，中國(guó)茶業(yè)專家一摞摞，茶企更如牛毛，數(shù)也數(shù)不清，但一家百億級(jí)的企業(yè)都沒(méi)有，更不用說(shuō)有影響力的品牌。那么，中國(guó)茶業(yè)和茶企為什么就跑不出有影響力的品牌呢？
一
中國(guó)茶業(yè)存在的問(wèn)題
1
中國(guó)茶業(yè)太有文化了
一講到茶就講到茶文化上去，有如何如何的茶歷史，茶文化如何如何高深……越講文化，茶離商業(yè)、普通百姓就越遠(yuǎn)。做茶的人都去強(qiáng)調(diào)茶的文化和歷史，而不是先把茶做好，茶企會(huì)好嗎？最終品飲的是茶而不是文化，可以把文化融入產(chǎn)品里，卻不能把文化當(dāng)茶賣。
2
茶本來(lái)是消費(fèi)品，卻把它做成奢侈品和禮品了
柴米油鹽醬醋茶，茶本來(lái)只是生活中最普通的消費(fèi)品，但現(xiàn)在的茶卻成了一少部分有錢人享受的奢侈品，還有成了人們交際的禮品。商家都把茶做成禮品，過(guò)度包裝，增大成本。這樣下去，有多少人喝得起？
3
茶商只做渠道，不做終端消費(fèi)者
現(xiàn)在幾乎所有的茶企都只懂做渠道生意，找經(jīng)銷商、分銷商、加盟店。所謂的品牌就只是在茶圈內(nèi)有幾家人知道，完全放棄了終端的消費(fèi)市場(chǎng)，放棄了消費(fèi)者。一句話說(shuō)穿，一百幾十元的生意他們不做，要么一次性賣兩三噸，要么一斤賣幾千元的。這樣下去，不說(shuō)培養(yǎng)市場(chǎng)，就連原來(lái)的市場(chǎng)也保不住。在渠道為王時(shí)代還好，但現(xiàn)在是客戶為王時(shí)代了，還這樣做只會(huì)離顧客越來(lái)越遠(yuǎn)。
4
沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法定義口感
現(xiàn)在對(duì)茶品和口感的定義是各家有各家的定義，各家都說(shuō)自家的茶口感最好，一萬(wàn)家茶企就有一萬(wàn)種定義。賣茶的人和喝茶的人也都有自己的主觀判斷，茶沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)都在強(qiáng)調(diào)自己的判斷。每個(gè)人都太專業(yè)了，消費(fèi)者的認(rèn)知盈余太高，要讓一個(gè)好產(chǎn)品得到普遍的認(rèn)同太難了。在茶行業(yè)里，誰(shuí)都想定義這個(gè)口感，但誰(shuí)都定義不了。
比如普洱茶，有人說(shuō)“88青”好喝，但有人說(shuō)不好喝；正山小種，有人說(shuō)松煙香好，但有人就是不喜歡……十年前，你給消費(fèi)者講講故事，給他定義一下口感，他還會(huì)接受；但現(xiàn)在消費(fèi)者品鑒水平的提高比做茶的人的提高還要快，市場(chǎng)如何發(fā)展？
5
茶的消費(fèi)方式太復(fù)雜
讓茶達(dá)到最佳的狀態(tài)很難，需要有質(zhì)量的水，水的溫度、浸泡的時(shí)間、浸泡的器皿、浸泡時(shí)的心情都達(dá)到最佳，這讓產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通時(shí)產(chǎn)生了很大的困難，這就決定了茶不能像賣王老吉一樣，三百米外一看：紅罐的王老吉，一樣的口感，一樣的價(jià)格。中國(guó)茶行業(yè)做不出有影響力的品牌，存在的問(wèn)題還有許多，這都是實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題。
二
什么叫品牌？
在談如何創(chuàng)建茶行業(yè)品牌時(shí)，首先要理解什么是品牌？許多人都簡(jiǎn)單地把品牌看作商品或者名稱。品牌不是一個(gè)商品，也不是一個(gè)名字，它是綜合了所有東西的一個(gè)集合要素。在談?wù)麄€(gè)品牌建設(shè)，首先必須有商品，其次還要有個(gè)名字，再次和顧客之間還有很多要求，最后才能做起來(lái)。
從某種意義上而言，只有名字還不行，必須得有口碑，既有名字又有口碑，合起來(lái)就是品牌！在談?wù)麄€(gè)品牌概念時(shí)，有口碑很重要，特別是茶行業(yè)，口碑是品牌的代名詞。品牌是一種感覺(jué)，以及對(duì)于這種感覺(jué)的期待，它源于顧客的內(nèi)心共鳴。
在講品牌時(shí)，千萬(wàn)不要把品牌具象化、具體化。很多人做品牌習(xí)慣于具象化，好像不具象就沒(méi)辦法做品牌，一旦具象化就不是品牌了，因?yàn)樗且环N感覺(jué)、一種理念和一種認(rèn)知。品牌最終的體現(xiàn)是具體的事物，但是這個(gè)具體的事物本身并不代表品牌。品牌是這個(gè)具體事物在人們內(nèi)心認(rèn)知的外化表現(xiàn)而已，人們可以在沒(méi)有看到產(chǎn)品或者沒(méi)有直接體驗(yàn)服務(wù)的情況下對(duì)其產(chǎn)生反應(yīng)。
品牌其實(shí)是一種感覺(jué)，以及對(duì)于這種感覺(jué)的期待。品牌之所以具有巨大的魅力，是源于品牌就是顧客體驗(yàn)的總和，是顧客內(nèi)心所引發(fā)的共鳴。顧客是品牌核心的來(lái)源，品牌應(yīng)該是顧客體驗(yàn)的總和，而非產(chǎn)品或者服務(wù)本身。
三
如何創(chuàng)建品牌？
創(chuàng)建品牌的五個(gè)核心價(jià)值要素：識(shí)別度、時(shí)間、可接觸性、人性化、獨(dú)一無(wú)二。構(gòu)建品牌的三個(gè)原則：
1、談品牌，從文化上講就必須和現(xiàn)代生活要素相關(guān)，有文化內(nèi)涵才能支撐品牌；講文化，但它其實(shí)是講一種美好的生活方式。用茶來(lái)介紹，提醒大家很多東西都和文化相關(guān)，但文化必須和生活相關(guān)。不要一味強(qiáng)調(diào)中國(guó)燦爛文化歷史，一定要回到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)。
2、要解決顧客在使用產(chǎn)品時(shí)方便程度的問(wèn)題，立頓紅茶解決了，它做了袋泡茶，袋泡茶怎么沖、怎么泡，什么水都沒(méi)關(guān)系，它用一個(gè)袋泡茶解決了顧客享用的方便性問(wèn)題。
3、和任何東西相關(guān)聯(lián)，茶最直接的關(guān)聯(lián)是和牛奶，創(chuàng)造性發(fā)明了奶茶，里面會(huì)放紅茶，這就把它的應(yīng)用范圍擴(kuò)大了。
四
打造茶業(yè)品牌需要注意什么？
1、不能只講茶文化，要把茶文化融入產(chǎn)品里，融入品牌里；
2、放棄渠道營(yíng)銷，直面消費(fèi)者，渠道打造不出茶業(yè)品牌；
3、轉(zhuǎn)變思維，進(jìn)入顧客時(shí)代，以顧客為核心；
4、巔覆，創(chuàng)新，口啤，沉淀！
品牌是一種感覺(jué)，所以需要用心去打造。同時(shí)，品牌是一種認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知需要時(shí)間去營(yíng)造和確認(rèn)；品牌是顧客接受的總和，顧客的接受度決定了品牌。歸根結(jié)底，品牌的核心就是要信仰顧客價(jià)值。
來(lái)源：易普堂茶號(hào)
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