《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB23350—2021)新標準，將于2023年9月1日起正式實施，茶行業(yè)對此高度關注。在對新包裝法的解讀和討論中，業(yè)界更關心的是包裝未來的趨勢以及在具體商業(yè)層面操作上，企業(yè)該如何開發(fā)包裝?7月1日下午，在2023茶包裝產(chǎn)業(yè)博覽會期間，#茶產(chǎn)業(yè)防治過度包裝暨茶包裝綠色發(fā)展趨勢座談#在廈門佰翔會展中心舉行，座談會上，美銳文創(chuàng)&盒立方創(chuàng)始人包一達用科學的數(shù)據(jù)和具體的商業(yè)實踐對茶葉包裝的趨勢和開發(fā)提供了參考與建議。
美銳文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)&盒立方包裝創(chuàng)始人 包一達
包一達，被譽為兼具商業(yè)頭腦和設計才華的商業(yè)設計師，創(chuàng)業(yè)13年，從事策劃設計18年。他將“包裝一站式到達”視為人生使命，其個人職業(yè)生涯貫穿了4個階段：2010年創(chuàng)辦美銳文創(chuàng)，主要做策劃設計;2019年創(chuàng)辦盒立方，主要做包裝的研發(fā)和執(zhí)行落地;2020年開始負責白大師從零到一的整個品牌和設計策劃的建設;2023年，成立專門做茶器研發(fā)的生產(chǎn)體系。
在過去10多年間，包一達帶領團隊服務了超500+客戶，涵蓋從包裝定位、包裝設計、包裝執(zhí)行、小批量定制的全方位包裝解決方案。2023茶包裝產(chǎn)業(yè)博覽會上，包一達以《包裝新政之下，如何打造茶爆品包裝》為題進行分享。
【以下內容根據(jù)現(xiàn)場分享整理，內容有刪節(jié)】
各位伙伴，各位來賓，大家下午好，這里我跟大家分享下對于新政下包裝開發(fā)思路的一點見解。今天內容的重點主要分三塊：一，包裝法新規(guī)的核心內容;二、洞察當前環(huán)境的市場茶包裝需求;三、如何結合趨勢打造茶爆品。
01
“包裝法”新規(guī)核心內容
今天我們也聽了市監(jiān)局工作人員關于包裝新規(guī)的具體內容講解。我們言簡意賅將新規(guī)所倡導的思路總結如下：包裝層數(shù)盡量少，內襯占比盡量低，包裝外盒盡量薄，最小單元盡量小，包裝成本盡量省。
我們得出“少、低、薄、小、省”作為新規(guī)的關鍵詞，跟我們原有的思路就有所不同。我們做茶企禮盒很多年，過去的禮盒想要體現(xiàn)儀式感、有價值，想要送禮更有面子，大多數(shù)會用到一些多、空、厚、大、貴的包裝。
所以，我們現(xiàn)在面臨的考驗是，在“少、低、薄、小、省”這樣新政之下，是否意味著我們的包裝就會變得廉價便宜呢?
茶包裝有幾個關鍵詞，便攜性、精致感、儀式感、價值感，這四個關鍵詞缺一不可，這是體現(xiàn)茶固有的屬性。因此，我們探尋這樣一個機會，包裝新政下的趨勢和市場商業(yè)的趨勢是否有重疊的部分，可以讓我們更好的找到下一步的做法。
02
洞察當下市場環(huán)境的
茶包裝需求
如果我們觀察下當下市場環(huán)境的茶包裝需求，就會發(fā)現(xiàn)，當下市場已經(jīng)發(fā)生了非常大的一個變化。內容媒體時代的供求關系已然發(fā)生劇烈的改變。舊的市場渠道體系更多的是從一些生產(chǎn)型供應鏈的企業(yè)出發(fā)，但是這幾年，供需關系的需求是從吸引新用戶切入，從市場端出發(fā)去實施一些商業(yè)體系。
十幾年前，市場最主流的四大渠道是線下經(jīng)銷加盟模式、大賣場/批發(fā)、傳統(tǒng)電商(包括京東、天貓)以及公域流量，這是我們熟悉的傳統(tǒng)的四大渠道。
今天，新的四大渠道快速崛起，主要是直播、短視頻、裂變式的種草營銷以及私域流量。直播是最先進的渠道形式之一;短視頻是銷售長尾效應最好的渠道形式之一;傳統(tǒng)營銷的特點是從生意到關系，而裂變營銷則是從關系到生意;私域流向是未來商業(yè)的核心資產(chǎn)。
目前大量的市場成交經(jīng)營的體系，是在這新的四大渠道中發(fā)生。從新的四大渠道看，它需要的茶葉包裝是怎么樣的?
因此，我們做了一個比較簡潔的總結，就是包裝要有自傳播屬性，包裝要便攜、簡約、節(jié)約，包裝要有社交屬性，包裝要有儀式感，產(chǎn)品包裝要顯著的差異化，這是新的四大渠道對我們包裝提出的需求。
那么，新的包裝法主張的趨勢是：少、低、薄、小、省，目前主流渠道對茶包裝的要求：自傳播屬性、差異化的爆品產(chǎn)品、社交屬性、場景化儀式感的包裝、較高性價比。在這中間，是否能找到我們的破局點，值得我們去挖掘，去探索?
我們再回過頭看看，新包裝法所主張的趨勢：
趨勢一：包裝層數(shù)盡量少
包裝層數(shù)盡量少，提倡用可以直接接觸茶的密封食品級包裝會是一個非常好的趨勢。比如，鐵盒直接塑封，甚至簡易盒直接省去鐵盒。我們之前很多的包裝流程是鐵盒之后，再用紙盒，再塑封，現(xiàn)在鐵盒就直接塑封，散茶可以直接接觸茶葉罐密封。
趨勢二：內襯占比盡量低
內襯占比低的禮盒包裝是一個非常主流的趨勢。我們可以提高內盒數(shù)量，盡量低內襯甚至無內襯，這樣的話不管是方的盒還是長的盒，都可以簡約更多。
趨勢三：包裝外盒盡量薄
包裝容積率是按長x寬x高計算，我們在保持面子不減小的情況，把厚度做薄，拿出去送禮，也是一種不失體面的形式。接下來會有一個趨勢，外盒不一定要小，稍微薄一點，面就大了。禮薄情意重，薄一點，好很多。
我們現(xiàn)在開發(fā)的禮盒，都是以薄的形式為主流。拿在手上特別的輕便，不論是裝小圓餅、小泡袋還是其他產(chǎn)品都非常的方便時尚。我們之前開發(fā)的禮盒也非常薄，月餅跟茶葉容積率都是合格的。
趨勢四：最小單元盡量小
最小的單元盡量小，這一點其實跟目前整個商業(yè)的趨勢非常好接軌。我們聽專家解讀，如果包裝容積率過不了，可以嘗試把最小單元做小。同樣的體積，大的內包裝過不了，反而是多做一些小包裝能過，所以說國家是提倡我們包裝要精致化，而不是粗獷化。精致，但不浪費，是一個非常明顯的趨勢。
我們開發(fā)小盒、小餅，也都是往小的趨勢發(fā)展。小塊的茶餅、兩克的茶是現(xiàn)在比較主流的方式。茶葉兩克的體系，我們有大量的矩陣去延展它的外包裝，這些也都是符合包裝法體系跟規(guī)則要求。
趨勢五：包裝成本盡量省
這一點上，紙禮盒有可能替代一些貴重的金屬盒，鐵罐鐵盒可能替代紙禮盒，簡易盒替代鐵盒，盡量降低包裝的成本。
趨勢六：環(huán)保材料、可降解、綠色包裝
用環(huán)保可降解的包裝也是一大趨勢。例如紙塑，是一個明顯的爆發(fā)增長亮點。去年我們也推出了紙塑的包裝，市場反應非常好。
趨勢七：提倡包裝二次利用，多次使用
包裝也是收納容器，不造成過多的浪費。例如我們開發(fā)一些注塑的產(chǎn)品，用完之后能夠形成比較好的陳列或收藏。有的作為相框或者掛畫。
盒立方自成立以來，一直把便攜的包裝開發(fā)作為我們的價值主張，希望讓喝茶更簡單、更有儀式感，包裝更加符合二次利用。
在新規(guī)的基礎上，我們得出這樣的結論，就是包裝成本占比低;封裝層次簡約;包裝精致化、空隙小;禮薄情意重，薄一點好很多，送鉑禮不失體面，會是接下來比較明顯的趨勢。
03
茶包裝爆品思路拆解
我們繼續(xù)深度找找茶爆品的破局點，以白大師為例，進行爆品包裝思路拆解。我們當時在做白大師的時候，其實最早起盤的就是方便但不失儀式感地喝茶。
很多包裝設計會把時尚、方便擺在首位，但是往往會陷入到一個誤區(qū)，就是包裝時尚、方便以后，它的價值感感覺變低了，產(chǎn)品看起來很廉價，但是，中國茶的時尚跟便捷一定不是跟廉價掛鉤的，我們設計時要注意這一點。
2020年“白大師·小方片”正式上線，通過一片四方形的小鐵盒，解決了傳統(tǒng)茶與年輕人的矛盾點，使得在短時間內成為家喻戶曉的白茶新消費品牌。在這之前，我們看到很多傳統(tǒng)的白茶包裝，體積大，不易攜帶，場景也過于局限，消費頻次低。
小方片的設計idea主要來源于男士的雪茄盒以及女士的眼影盒，在設計上滿足了消費者對于高顏值及體面的需求。通過舊要素的新組合，進行微創(chuàng)新后，輕薄的一小片，一次性可輕松攜帶6泡茶。這個最小的方片變成包裝最小的單元。
在做爆品的時候，我們也給自己一個明顯的挑戰(zhàn)。我們之前在進行茶包裝策劃的時候，大概率會把SKU做得特別多，包括引流款、形象款、利潤款、自用款、送禮款、收藏款、品鑒款、分享款、裂變款等等，一個茶企大概會有超過30個SKU。
其實，通過跨行業(yè)找一些經(jīng)驗的時候，就會發(fā)現(xiàn)，這幾年很多跨行業(yè)的爆品都是單品打天下，他們的一款單品有可能同時具備了我們上述的九到十二個屬性的功能。那有沒有可能，白大師也可能通過一款產(chǎn)品打天下，再延續(xù)成無數(shù)款產(chǎn)品。
于是，我們把小方片作為基礎單元，進行后續(xù)的延展，增加它適用的場景，比如送禮、商務、收藏、辦公、露營等等，進行很多場景的延伸。這是一種“樂高模式”，把小方片作為基礎單元，不斷重復出現(xiàn)，匹配多種場景。
通過最小單元不變，延伸出很多不同的形式，其實還可以極大的降低供應鏈上的一些成本，以小方片為例，它的制造成本從最早將近兩塊錢，到后面降了一半成本，自動線和產(chǎn)能都得到極大的提升。
2021年，我們把燜茶壺加入進來之后，讓小方片更便捷，可以與更多的移動場景和戶外場景結合。
我們通過爆品包裝帶動整個內容營銷，再帶動品牌的全域增長。
用爆品包裝破局，我們主要通過抖音作為破局的發(fā)動機。通過抖音閉環(huán)，打造抖音勢能再到達人矩陣，再到私域渠道，再到線上的天貓、京東，再到線下的經(jīng)銷商，把資金重點集中在第一塊，那么整個爆品包裝的營銷體系就會特別的有著重點。
小方片在滿足很多場景的需求的時候，延伸出了很多系列的產(chǎn)品線，增強品牌與消費者的粘性，養(yǎng)成消費者的“成癮性”，再反哺回來，降低獲客成本，提升品牌勢能、復購率，連帶提升銷售額 。對于爆品，品牌勢能和銷售額之間是一定要平衡。
至于這款注塑水晶盒，我們的邏輯是：它是一款產(chǎn)品，也可以演變?yōu)闊o數(shù)款產(chǎn)品，它有大量的內襯組合方式，可以符合很多的場景、行業(yè)和不同的客戶需求調整，這就是典型的樂高邏輯。
04
茶企爆品破局的立體化模型
最后，我總結的是，在行業(yè)日益競爭的今天，爆品包裝的破局，不是某一個點的突出，而是立體化的優(yōu)勢集合。通過一款爆品的破圈成功，總結為“四力四值”。
爆品四力：
產(chǎn)品力：品類戰(zhàn)略，做到細分賽道的第一。最好做到人無我有，產(chǎn)品基礎品質好，供應鏈有門檻，產(chǎn)量能規(guī)?；ヅ洹?/p>
生命力：長期主義，爆品生命力不僅旺盛，更要持久。前期以單品模式起盤，后續(xù)有很強的延展性，可與上下游產(chǎn)品產(chǎn)生緊密鏈接，能轉變成為品牌的經(jīng)典持續(xù)產(chǎn)品。
消費力：消費主義，反復消耗頻次要高，產(chǎn)品Z好具有合法成癮性。
傳播力：產(chǎn)品要有自傳播屬性以降低傳播成本，令消費者也是傳播者。
爆品四值：
信任值：大師背書，權威出品，專業(yè)認證，獎項加持，正宗產(chǎn)地，學術論證。
高顏值：一看就愛，超高辨識度，好曬圖，迎合新媒體，新渠道。
體驗值：特色造型，打開和使用的儀式感，給足使用者尖叫的理由。陳列道具化，可融入場景化營銷。
附加值：賦予物質之上的精神價值，IP化，文化屬性，有賣點，有稀缺性，有明顯產(chǎn)品溢價，附加值可以驅動多種渠道。
這樣一個立方體模型，實質上有8個點支撐著，產(chǎn)品力、持續(xù)力、消費力、傳播力是包裝核心中軸的部分，高顏值、信任值、體驗值、附加值是支撐起這款產(chǎn)品在營銷跟傳播上的賣點。
在打造包裝爆品的時候，我們需要通過這樣立體化的營銷方式讓它更好的立項。以前我們也做過很多測試，有的時候只是包裝顏值高，但千篇一律，沒有辨識度;有的時候，一個產(chǎn)品沒有成癮性，爆了以后沒有持續(xù)性，成不了經(jīng)典品。因此，這8個點是推出一個持續(xù)性的爆品缺一不可的立體化模型。
來源：茶頻道
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