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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的逐漸完善，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道也日益多元化。研究當(dāng)前茶葉消費(fèi)者購(gòu)茶渠道的偏好，分析影響消費(fèi)者渠道選擇的因素，了解消費(fèi)者對(duì)茶葉購(gòu)買(mǎi)渠道的關(guān)注點(diǎn)及其對(duì)現(xiàn)有渠道的評(píng)價(jià)，能夠?qū)ξ磥?lái)茶企銷(xiāo)售渠道的布局策略提供參考。
為此，中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)特將中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所茶業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心、國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室在上半年針對(duì)消費(fèi)者茶葉購(gòu)買(mǎi)渠道的研究成果和大家做一個(gè)分享。
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目前主流的茶葉銷(xiāo)售渠道仍然是傳統(tǒng)實(shí)體店，購(gòu)買(mǎi)比例達(dá)到94.41%，線上模式中，PC端比移動(dòng)端占優(yōu)，占比分別為16.83%和9.43%。有78%的消費(fèi)者僅在線下購(gòu)買(mǎi)茶葉，6%的消費(fèi)者僅在線上購(gòu)買(mǎi)，剩下的16%兩種渠道都有選擇。從購(gòu)買(mǎi)用途分析，選擇線上購(gòu)買(mǎi)用于高端送禮的比例逐漸增加。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)地區(qū)線上購(gòu)買(mǎi)的比例越高，收入越高的人越傾向于網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)年齡和文化程度對(duì)消費(fèi)渠道的選擇有顯著影響，年齡越大越傾向于實(shí)體店，文化程度越高越傾向于網(wǎng)絡(luò)渠道。
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消費(fèi)者在實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi)的茶葉價(jià)格以100-300元/斤為主，占到48%，300-500元/斤的占到22%，不超過(guò)100元/斤的占19%。在PC端購(gòu)買(mǎi)的單價(jià)分布為，100-300元/斤的占39%，300-500元/斤的占33%，不超過(guò)100元/斤的占11%。移動(dòng)端47%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了100-300元/斤的茶葉，18%的人購(gòu)買(mǎi)300-500元/斤的茶葉，16%選擇了100元/斤以下的產(chǎn)品。
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目前線下渠道滿意度高于線上渠道，線下渠道的詬病點(diǎn)集中在產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)、銷(xiāo)售人員知識(shí)不足等方面，而線上渠道主要的不滿意點(diǎn)為物流速度、售后服務(wù)、物流安全性等問(wèn)題。
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消費(fèi)者選擇實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi)茶葉的主要原因是產(chǎn)品的質(zhì)量有保證，可以看到實(shí)物，并且產(chǎn)品的體驗(yàn)較好。消費(fèi)者喜歡PC端購(gòu)買(mǎi)的原因主要是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方便，可以送貨上門(mén)，品種豐富等。而選擇移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)主要是因?yàn)橹Ц斗奖?，操作?jiǎn)單，優(yōu)惠活動(dòng)較多等原因。同時(shí)，線上的購(gòu)買(mǎi)渠道呈現(xiàn)電商平臺(tái)集中的特性，主要集中在淘寶、天貓、京東等綜合性大型電商平臺(tái)。
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通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)分析可以看出，實(shí)體渠道仍然是主流的茶葉購(gòu)買(mǎi)渠道，專賣(mài)店、商超、小茶店茶行是主要的三大實(shí)體渠道，質(zhì)量背書(shū)、可體驗(yàn)性是實(shí)體渠道的最大優(yōu)勢(shì)。而購(gòu)買(mǎi)便利、品種豐富、支付便利等是線上渠道的最大優(yōu)勢(shì)。線上消費(fèi)者更看重價(jià)格，線下消費(fèi)者更看重產(chǎn)品體驗(yàn)。因此構(gòu)建渠道要基于消費(fèi)者的核心訴求，不可一窩蜂地偏向某種渠道，實(shí)體渠道的主導(dǎo)地位短期內(nèi)不可替代。發(fā)展電商雖然是今后的趨勢(shì)，但也不是茶葉銷(xiāo)售的救命稻草。不管哪種渠道都要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，在這個(gè)前提下降低商品的零售價(jià)格，同時(shí)要優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程，節(jié)約交易成本。
研究成果基于7個(gè)全國(guó)大中城市調(diào)查樣本數(shù)據(jù)，構(gòu)建了“渠道選擇-評(píng)價(jià)-期望”分析框架，深刻闡述了城市居民茶葉購(gòu)買(mǎi)渠道選擇分布狀況，詳細(xì)分析了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)渠道的正面與負(fù)面評(píng)價(jià)，最后構(gòu)造提出了消費(fèi)者渠道期望模型圖。這一報(bào)告首次解開(kāi)了消費(fèi)者茶葉渠道選擇密碼，描述了消費(fèi)者心中的完美渠道圖景，對(duì)茶葉企業(yè)未來(lái)渠道布局策略的制定提供了科學(xué)的參考依據(jù)。
文字編輯/ 陳繹思
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