滇紅茶的產(chǎn)業(yè)邏輯：從高端引領(lǐng)到中端和眾

先是經(jīng)典58跳出調(diào)飲邏輯，借鑒名優(yōu)綠茶的套路上位，推出面向國內(nèi)清飲市場的名優(yōu)滇紅，吹響了滇紅茶中高端崛起的號角。2008年中國紅的橫空出世，不但填補(bǔ)了滇紅缺高香茶的空白，而且以每公斤上萬元的價格，真正為滇紅茶注入了尊貴的高端藍(lán)血，而不像經(jīng)典58走的其實(shí)是中端親民的路數(shù)，而且其將滇紅茶帶入了品種拼配時代，極大程度上豐富了滇紅茶的原料結(jié)構(gòu)、工藝與風(fēng)味。

如果說，中國紅玩的是品種革命，拓展了滇紅茶的風(fēng)味地圖，那么經(jīng)典58開啟的是傳統(tǒng)工夫滇紅大升級，由低端貨向中高端躍升，形成了以外事禮茶、經(jīng)典58、金芽等為代表的傳統(tǒng)經(jīng)典系列。

2013年以來，滇紅借鑒普洱茶的原生態(tài)與越陳越香理念，掀起了滇紅茶的原生態(tài)革命，古樹紅、野生紅與曬紅引領(lǐng)了又一次高端浪潮，其熱度一直到2019年才消退。其后，滇紅茶在高端創(chuàng)新方面乏善可陳，再也沒有出現(xiàn)象級的高端熱點(diǎn)。

在2006年到2019年的高端熱，其實(shí)是熱在專業(yè)喝茶圈，以及跟風(fēng)而來的消費(fèi)者，而面向大眾消費(fèi)市場，鳳慶滇紅茶與福建等地的知名紅茶相比，仍被認(rèn)為不夠高端，靠價格便宜行銷市場，而且消費(fèi)者對滇紅品質(zhì)缺乏認(rèn)知，導(dǎo)致大量價格更低、品質(zhì)沒保證的思茅紅茶、廣西紅茶冒充鳳慶滇紅，出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，從而加劇了消費(fèi)者認(rèn)為滇紅茶沒檔次的印象。

在高端紅利期，雖然大多數(shù)滇紅賣不上價，但由于現(xiàn)象級產(chǎn)品的存在，茶企可以在高端小眾圈子攻城略地，打造自己的品牌與招商，并針對高端市場容量不足的問題，搞兩條腿走路，用代工做體量，用中高端的自有品牌做價值，這樣體量有了，名氣與利潤也有了，相得宜彰。這樣的玩法，需要高端有一定熱度，存在能不斷吸粉的現(xiàn)象級產(chǎn)品。也就是說，高端市場雖小，但市場一直在擴(kuò)張，茶企推品牌招商，就有源源不斷的經(jīng)銷商進(jìn)來，消費(fèi)者也隨之增多。

但這個“品牌+代工”的路數(shù)在2020年終結(jié)。其一方面是滇紅茶高端化的內(nèi)生紅利已枯竭，原有的明星產(chǎn)品已成為常規(guī)產(chǎn)品，不再是吸粉的核武器，而新的現(xiàn)象級產(chǎn)品一直難產(chǎn)，一個沒有新意的市場自然逐漸消沉。另一方面是，大環(huán)境帶來的消費(fèi)降級，也不支撐高端茶高歌猛進(jìn)。加上滇紅茶的高端進(jìn)程，是小圈子推動，缺乏群眾基礎(chǔ)，遇見市場不好的年份，自然由過去虛熱的高端引領(lǐng)，陷入了高端曲高和寡之尷尬結(jié)局。其表現(xiàn)是，2020年以來，鳳慶滇紅的品牌化進(jìn)程嚴(yán)重受阻，以前一些在市場上表現(xiàn)良好的品牌，紛紛回撤鳳慶，不再講品牌戰(zhàn)略與渠道開發(fā)，躺平專做代工與供應(yīng)鏈……

請上帝喝茶工作室為鳳慶滇紅茶的高端化十多年總結(jié)陳辭：高的太高，曲高和寡；低的太低，劣幣驅(qū)逐良幣。其出路在于中端崛起。

就像中國經(jīng)濟(jì)當(dāng)年中部塌陷一樣，東部沿海經(jīng)濟(jì)一飛沖天，西部原始落后搞了西部大開發(fā)，而中部諸省沒有享受到珠三角、長三角的溢出紅利，故溫家寶總理提出了中部崛起戰(zhàn)略，現(xiàn)在中部承接了沿海的產(chǎn)能，比以前富裕多了，也在一定程度上拉動了西部發(fā)展，走均衡發(fā)展之路。由此可見，鳳慶滇紅茶的問題就是中端塌陷，整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)啞鈴型的扭曲繁榮，現(xiàn)在市場蕭條，變成低價走貨為主，曾經(jīng)的繁榮隨時代紅利結(jié)束而逝。鳳慶滇紅，要將中端短板補(bǔ)上才有未來。滇紅茶的產(chǎn)業(yè)路線圖為：高端引領(lǐng)→高端和寡→中端和眾。將來的滇紅茶是，得中端得天下！

最后談一下，經(jīng)典58國民紅茶現(xiàn)象與滇紅茶的中端消費(fèi)福利發(fā)展邏輯。

真實(shí)的滇紅茶與想象的滇紅茶存在巨大差距。高端滇紅火了，許多人以為滇紅茶可以像普洱茶一樣走高端品牌驅(qū)動之路。幾年實(shí)踐下來，非常打臉，除了滇紅集團(tuán)這一頭部企業(yè)產(chǎn)值過億外，其他的名企自有品牌產(chǎn)品一年能賣2000萬元以上，已經(jīng)是第一陣營了，要在品牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上加大代工力度，才能勉強(qiáng)做到三四千萬元到六千萬元，再往上基本不可能了。由此可見，滇紅茶的高端拉動的空間有限，古樹紅的主流，是三四百元一公斤的批發(fā)價也能說明問題——品質(zhì)更好價更高的古樹，做古樹普洱，等而下之的才做古樹滇紅。

這樣看來，滇紅的高端市場成色不足，宣傳中的高端，在實(shí)際交易中只能算中端，真正喝高價滇紅的消費(fèi)者不多。滇紅有保質(zhì)期，不像普洱茶越陳越香，可以讓經(jīng)銷商壓貨從而建立品牌粘性，可以在消費(fèi)的同時收藏投資，因此，真實(shí)的滇紅是一種純粹的消費(fèi)茶，其的產(chǎn)業(yè)升級，在高端乏力的情況下，適合走中端崛起之路。而市場的反饋也是，品質(zhì)較好、性價比超高的滇紅茶永遠(yuǎn)不缺消費(fèi)者與回頭客。定位于中端品質(zhì)消費(fèi)，為消費(fèi)者創(chuàng)造超高性價比福利，而不是忽悠割韭菜，才是滇紅茶的發(fā)展正途。

這一定位，可用常年暢銷的經(jīng)典58來驗(yàn)證。滇紅在當(dāng)代賣得最多，消費(fèi)者基數(shù)最大的莫過于經(jīng)典58，其品質(zhì)是特級，卻大幅度讓利給消費(fèi)者，幾十元一袋的定價獲得擁躉無數(shù)，成為品質(zhì)口糧滇紅的首選，堪稱現(xiàn)象級的國民紅茶。中端品質(zhì)其實(shí)不一定比高端差，只要擠出渠道不合理的暴利，廠家與經(jīng)銷商少賺點(diǎn)，同時優(yōu)化種植與加工技術(shù)降成本，真正為消費(fèi)者謀福利，就可以實(shí)現(xiàn)“中端價格，高端享受”。

在得消費(fèi)者得天下的時代，茶企要多利用大數(shù)據(jù)平臺直面消費(fèi)者銷售，用超高性價比擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)，建立消費(fèi)者粘性，而不是用渠道利潤空間吸引經(jīng)銷商，不是講天花亂墜的故事，而是踏實(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者喝品質(zhì)滇紅的習(xí)慣，讓其形成很難替代的味覺記憶，這樣無數(shù)廠商堅持做老百姓喝得起的國民紅茶，就一定可以開啟全新的未來……

文/白馬非馬 請上帝喝茶工作室出品