寂冬已過，“正好清明連谷雨，一杯香茗坐其間”，古人不時(shí)不食的飲食傳統(tǒng)，讓踏春喝茶成為春日里延續(xù)至今的古老儀式感。
從煎茶、點(diǎn)茶、泡茶，到如今在年輕人之間流行開來的圍爐煮茶，“小爐烹茶”在短視頻與直播文化下，迎來了全新的“文藝復(fù)興”?；馃岬牟栉幕d趣內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)域，也為茶葉與茶具的商家?guī)砹藣湫碌纳虡I(yè)增長機(jī)會(huì)。
契合用戶消費(fèi)興趣與商家生意機(jī)會(huì)，抖音電商推出春茶季活動(dòng)，從全域玩法到商城玩法為商家提供多重激勵(lì)，打造“春天第一杯鮮茶”消費(fèi)趨勢(shì)：活動(dòng)期爆發(fā)系數(shù)達(dá)15% ，行業(yè)大盤訂單量環(huán)比提升11%，越來越多新用戶在商城、直播被春茶吸引，商城新客環(huán)比提升超194%，參與商家數(shù)量超2900位，春茶直播場(chǎng)次超4800場(chǎng)。
茶客對(duì)一口鮮味的追尋，帶動(dòng)春茶、茶具生意全域爆發(fā)，商城茶葉爆發(fā)52%。講究喝鮮與喝新的綠茶在春茶季全域爆發(fā)84%。茶山好源頭與泡茶好器具，點(diǎn)燃多品類生意：春茶推薦官茶山溯源專場(chǎng)足跡覆蓋浙江杭州、浙江松陽、福建福鼎、安徽黃山等多個(gè)茶山；茶具開門紅峰值生意爆發(fā)27%，訂單量環(huán)比提升8%，訂單量破萬商品17個(gè)。
興趣內(nèi)容與億級(jí)傳播，為品牌帶來廣泛的種草、交易與人群增長機(jī)會(huì)。抖音站內(nèi)?#春茶季#話題曝光量超4億，#踏春喝茶的儀式感#位居種草榜TOP17，商城熱榜TOP2；平臺(tái)還聯(lián)合垂類媒體《地道風(fēng)物》品味地道好茶，閱讀量10萬+。好內(nèi)容激發(fā)好生意，活動(dòng)bigday峰值爆發(fā)超20%，品牌人群資產(chǎn)、店鋪粉絲同步上漲。
茶飲品牌順勢(shì)而為，促進(jìn)春茶品效增長
如果說古代茶馬古道、絲綢之路見證了茶生意的地域遷徙，那么時(shí)至今日，茶葉、茶具商家品牌則在抖音電商找到了更快速觸達(dá)千萬用戶的生意場(chǎng)，收獲了從內(nèi)容、交易到曝光的品效合一增長之道。
“通過春茶季活動(dòng)，我們?nèi)娴貙?duì)大益的原料要求、工藝及技術(shù)、品質(zhì)等進(jìn)行了深度的宣傳，通過很多頭部達(dá)人、寶藏直播間觸達(dá)了更多的消費(fèi)者，上新的產(chǎn)品‘經(jīng)典普洱’也獲得了巨大的曝光量”，大益負(fù)責(zé)人表示，借助春茶季的營銷與宣傳資源，大益的產(chǎn)品與品牌得到了廣泛而深度的傳播。
在曝光傳播之外，交易生意也借助內(nèi)容場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。通過與消費(fèi)者直接對(duì)話的內(nèi)容窗口，大益攜手頭部直播間交個(gè)朋友、普陀山小帥、遲銳、晚晚的茶話館等達(dá)人進(jìn)行深度合作，達(dá)到了理想的整體曝光與轉(zhuǎn)化效果，為新客增長提供了充足動(dòng)力。
春茶季將貨品置于C位的策略，使大益打通人貨鏈路，制造了春茶爆品的流行。相比于以往僅僅通過自營品牌號(hào)為上新助陣的方法，春茶季為大益品營銷提供了一個(gè)立體、多面的新思路：借助達(dá)人種草與官方活動(dòng)的東風(fēng)，提高曝光與銷量，實(shí)現(xiàn)茶品的即時(shí)與長期轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)期間，大益主推的金針白蓮磚和新品經(jīng)典普洱兩種茶品銷售達(dá)百萬左右，通過人與貨的策略匹配，讓春茶走上了更多家庭的茶桌、進(jìn)入了更多人的茶器杯盞。
“抖音電商為不少像大益一樣優(yōu)秀的品牌提供了新的平臺(tái)去深度地與消費(fèi)者對(duì)話”，大益負(fù)責(zé)人表示，“春茶季活動(dòng)對(duì)品牌來說是很有價(jià)值的，讓中國茶更好更快的走進(jìn)千千萬萬個(gè)家庭，我們也會(huì)和平臺(tái)攜手同行，做好對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，惜茶愛人”。
除大益外，更多好茶走入用戶視野，與飲茶生活方式相結(jié)合，成就了平臺(tái)“多點(diǎn)開花”的春茶爆品趨勢(shì)。小罐茶的彩多泡越州雨前龍井采自龍井茶地理標(biāo)志保護(hù)區(qū)域，沖泡后清新豆香的口感，是龍井茶教科書版的濃郁味道。瀾滄古茶的001精選景邁山古樹明前春茶，一杯就可喝到“申遺茶山”的地道風(fēng)味，云南源產(chǎn)地真實(shí)鮮爽的古樹春味，成為大家春茶季心心念念的一口真味。
好茶自然離不開一杯好茶器，在茶器行業(yè)，各種古法柴燒、匠人手作的茶壺、茶盞同樣借助春茶季這一增長契機(jī)開拓了生意新局面。
大胡子茶器阿星活動(dòng)開門紅當(dāng)天推出魚戲春水柳葉杯，魚紋既象征江湖之樂的逍遙自在，又承載了我們的煙火食氣，該產(chǎn)品采用的柳葉杯型來源于永樂雞心杯樣式，直壁收口的造型聚香增香，更宜品飲高香型的烏龍茶類。
春茶季期間，有著400多年歷史的月記窯主推義結(jié)金蘭、山水有方壺、義薄云天蓋碗等貨品最終達(dá)成百萬交易，#月記窯#話題播放量超1500萬，并與李亞鵬、八即是美等頭部明星、達(dá)人達(dá)成合作，擴(kuò)大了品牌傳播聲量。
此外，延續(xù)動(dòng)物紋樣的茶器，也在春茶季中贏得不小的生意增量。明成化斗彩雞缸杯，舊時(shí)曾為彩瓷之冠，墨舍的手繪陶瓷墨舍雞缸杯，1:1復(fù)刻2.8億大明成化斗彩雞缸杯，以匠人手作、濃淡色彩，還原歷史的風(fēng)韻和特點(diǎn)。
瓷游記老范直播間以獨(dú)特聊天式風(fēng)格，將產(chǎn)品的故事娓娓道來，人均看播時(shí)長5-10分鐘。春茶季活動(dòng)中主推寶蘊(yùn)長安八寶盒，以“非遺琺瑯彩，匠人匠心作”的亮點(diǎn)，契合了用戶對(duì)“茶器美學(xué)”的關(guān)注，收獲了不錯(cuò)的交易成績。
春茶消費(fèi)趨勢(shì)：種草、溯源與商城多線并行
早先，線下老字號(hào)茶鋪往往是人們尋找春茶鮮味的來源。如今，講解普及茶文化的短視頻、前往茶山尋茶溯源的直播間，成為人們發(fā)現(xiàn)與購買茶葉、茶具的主要渠道。抖音電商春茶消費(fèi)契合用戶興趣，為商家品牌打造出“種草、爆發(fā)、續(xù)銷”的全周期的營銷資源和能力支持。
在打通消費(fèi)鏈路的前提下，內(nèi)容種草成為激發(fā)春茶生意的關(guān)鍵動(dòng)作。尤其是隨著爆火的“中式下午茶”，正在占領(lǐng)年輕人的朋友圈，能夠契合種草趨勢(shì)的春茶，可以贏得更廣泛圈層市場(chǎng)，獲得更快的增長速度。
從種草到爆發(fā)，貼近自然的茶山溯源、源頭好物成為生意爆發(fā)的重要引擎。茶客更愛一口鮮，源頭好物、原產(chǎn)地春茶、茶山采摘等關(guān)鍵詞，可以通過多鏈路場(chǎng)景催化“種草-爆發(fā)”，實(shí)現(xiàn)與用戶進(jìn)行高效溝通和轉(zhuǎn)化。
持續(xù)的長周期銷量，依賴于全域生意支持。在短視頻、直播等內(nèi)容種草外，商城依舊是許多新老茶客的購買春茶的渠道。越來越多茶行業(yè)品牌與商家發(fā)現(xiàn)，短視頻、直播等內(nèi)容消費(fèi)與商城流量收入需要雙線并行，才能建立起從瀏覽到下單的全域興趣電商交易鏈路。
內(nèi)容與貨架場(chǎng)景全面發(fā)力，打通春茶生意多維鏈路
當(dāng)“種草、爆發(fā)、續(xù)銷”的全周期鏈路流行開來，商家如何應(yīng)勢(shì)而為，順從流量的流向，打造春茶生意昂揚(yáng)的增長曲線？
抖音電商春茶季全域玩法通過內(nèi)容種草找增量、溯源好茶促交易兩種方式，見證了春茶爆品在抖音電商的流行；商城玩法則通過盤活店鋪經(jīng)營，為商家?guī)砩飧筌S遷空間。
- 內(nèi)容種草找增量，見證春茶爆品流行
春茶季通過直播、短視頻、店鋪榜單，迎合年輕群體種草趨勢(shì)，制造消費(fèi)熱點(diǎn)。一方面，春茶季通過王牌直播間、好物直播間與千川激勵(lì)賽，以“小店隨心推優(yōu)惠券”激勵(lì)商家開播，制造春茶流行趨勢(shì)。春茶直播場(chǎng)次超4800場(chǎng)，形成了規(guī)?；拇翰栝_播“引力場(chǎng)”，為商家攬獲了許多新客。另一方面，春茶季還通過短視頻話題、好物榜單，幫助用戶挑選春茶好物，春茶一時(shí)間成為平臺(tái)亮眼的消費(fèi)話題。
活動(dòng)期間，#春茶季#話題播放量超4億，#踏春喝茶的儀式感#沖上種草榜TOP17 、商城熱榜TOP2。
2.溯源地道好茶，激活源頭“鮮味”生意
春茶季邀請(qǐng)頭部明星、達(dá)人作為春茶推薦官，走進(jìn)茶山梯田，帶領(lǐng)用戶一同尋味、溯源地道好茶。站內(nèi)為活動(dòng)專場(chǎng)提供專屬激勵(lì)與資源傾斜，達(dá)人可以通過直播、拍攝春茶季主題短視頻獲得獲得激勵(lì)，讓更多興趣用戶品嘗到源頭好物的一口鮮。溯源專場(chǎng)顯現(xiàn)出明星達(dá)人與“尋找春茶味”高漲的帶貨力，實(shí)現(xiàn)了茶葉生意的高效提振。
3.商城場(chǎng)景承接流量，盤活店鋪帶貨方式
千萬級(jí)全資源渠道引流拓新提單，商城首屏資源位、活動(dòng)開屏等多渠道曝光。春茶季契合逛店鋪、看后搜等消費(fèi)行為，通過商城玩法幫助商家實(shí)現(xiàn)流量承接、精準(zhǔn)獲客：1分錢請(qǐng)你喝春茶、2023年新品春茶玩法以優(yōu)價(jià)好物吸引用戶關(guān)注，為店鋪高效引流。
活動(dòng)期間，商城新客環(huán)比提升超190%，商城茶葉爆發(fā)53%。商城玩法不僅滿足了用戶在非開播時(shí)段的購物需求，同時(shí)還契合啟發(fā)式搜索等熱潮，為商家?guī)砹嗽丛床粩嗟?4小時(shí)自然流量。
目前，春茶市場(chǎng)正呈現(xiàn)出供需雙旺的局面：一邊是春茶用戶不斷涌現(xiàn)的新需求，另一邊是商家亟需擴(kuò)張的新增量，春茶季活動(dòng)通過連接供需兩端，通過全域玩法迎合種草熱點(diǎn)，制造春茶流行熱度；疊加以商城玩法、優(yōu)價(jià)好物精準(zhǔn)引流，以“人找貨”到“貨找人”的雙鏈路結(jié)合，真正用“一杯春茶”，點(diǎn)燃了商家品牌全域、長效增長的興趣生意。
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