新零售的本質(zhì)與品牌茶企的抉擇

廠商一體化向左，新零售向右

在零售端有兩股力量在博弈，一是制造品牌主導(dǎo)的廠商一體化，二是零售商主導(dǎo)的新零售。

廠商一體化往往是現(xiàn)有零售秩序的維護(hù)者，因?yàn)橹圃焐套非蟮氖欠€(wěn)定與利益平衡，很難舉起顛覆性之“新零售”大旗革自己的命，其更喜歡改良渠道與終端。

而零售商則不然，其要快速做大做強(qiáng)，必然會(huì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的廠商一體化秩序，提出零售之革命。這就是新零售之由來(lái)。也就是零售需要不斷創(chuàng)新，甚至革命。只有高舉不斷革命論，零售大鱷才能完成不斷的進(jìn)化，始終保持對(duì)制造商之優(yōu)勢(shì)，讓其服服帖帖當(dāng)好供應(yīng)商。于是我們看到，每隔十多二十年，就要掀起一場(chǎng)零售的革命：以前是超級(jí)市場(chǎng)對(duì)百貨商店的革命，后來(lái)是電商對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的革命，現(xiàn)在是新零售對(duì)電商的革命。其實(shí)超級(jí)市場(chǎng)、電商都是曾經(jīng)的“新零售”，不過(guò)被后輩革了命，變成了舊零售。

我理解的新零售，還是以零售商為主，每次零售商搞出新玩法，都會(huì)挑戰(zhàn)廠商一體化秩序，從而出現(xiàn)全新的零售游戲規(guī)則。當(dāng)然，制造商品牌也會(huì)跟進(jìn)，提出自已的新零售模式。剛開(kāi)始，是制造商品牌瞧不起新零售，然后是作為供應(yīng)商大力擁抱新零售。最后新零售模式玩爛，紅海一片，然后零售商又提更新的零售概念，大家又玩起新新零售。

圖為 吃茶趣：茶界的果小美。其致力于辦公室無(wú)人自助茶架，引導(dǎo)職場(chǎng)人士掃碼喝茶。

茶界新零售的兩種路徑

面對(duì)零售商掀起新零售的驚濤駭浪，品牌茶企也會(huì)擁抱新零售，在其原有的廠商一體化舊瓶子里構(gòu)建新零售體系。這無(wú)疑是舊瓶裝新酒，即既享受新零售帶來(lái)的福利，又堅(jiān)守穩(wěn)固的廠商一體化秩序。

這種以廠商一體化為根基的新零售，很難做成超級(jí)零售霸權(quán)。這是因?yàn)椋放粕套龃?，肯定要收拾?jīng)銷(xiāo)商，長(zhǎng)期深度合作的基礎(chǔ)不存在。經(jīng)銷(xiāo)商做大，也會(huì)造反。廠商一體化其實(shí)是分分合合的關(guān)系。

故，新零售的重點(diǎn)，不要放在品牌茶企身上，而是要做獨(dú)立商業(yè)零售平臺(tái)。

按照廠家一體化思路，表面一團(tuán)和氣，其實(shí)暗地里各打各的小算盤(pán)，新零售的施展空間有限，跳出品牌茶企主導(dǎo)的廠商一體化，在舊體系之外開(kāi)辟全新的零售版圖，這才是茶界新零售的最大藍(lán)海。

新零售要做大，最好是獨(dú)立于生產(chǎn)廠家，也就是搭建零售平臺(tái)，讓品牌商成為供應(yīng)商。

獨(dú)立零售平臺(tái)也可以吸一二線(xiàn)品牌的流量，將其作為優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商來(lái)深度合作。PC互聯(lián)時(shí)代的茶葉電商，當(dāng)年做成淘品牌的，都吸過(guò)大茶企的流量?，F(xiàn)在的新零售平臺(tái)，也可以吸品牌茶企的流量。品牌茶企為什么愿意跟新零售平臺(tái)戰(zhàn)略合作，是因?yàn)槠淠芴峁┮I(lǐng)時(shí)代趨勢(shì)的全新零售端解決方案。

就像當(dāng)年，大茶企非常猶豫是不是觸電。因?yàn)殡娚虥_擊其傳統(tǒng)渠道。但是沖擊歸沖擊，許多一二線(xiàn)品牌還是在嘗試跟電商合作。因?yàn)殡娚檀碲厔?shì)，不觸電不行，雖然是猶抱琵琶半遮面的那種。再后來(lái)就是深度觸電。后來(lái)的后來(lái)，也就是今天，傳統(tǒng)大茶企已經(jīng)將電商笑納旗下，2017年的雙11，銷(xiāo)量靠前的，品牌茶企居多。

今天我們不再講線(xiàn)上沖擊線(xiàn)下，而是說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，也就是要玩新零售了。要玩新零售，可以預(yù)見(jiàn)品牌茶企將走由其主導(dǎo)的廠商一體化道路，這是在舊體系中玩新零售，由于深層次廠商關(guān)系的博奕與制肘，很難做大。在未來(lái)，跳出生產(chǎn)廠家主導(dǎo)的廠商一體化體系的，專(zhuān)注于零售平臺(tái)搭建的，其中的王者有可能崛起為新零售霸權(quán)。

品牌茶企的“熬敗大法”

廠商一體化，是指制造商主導(dǎo)的產(chǎn)銷(xiāo)體系，這是經(jīng)典模式，永不過(guò)時(shí)，一萬(wàn)年都會(huì)存在。零售商主導(dǎo)的超級(jí)零售模式，也不是新東西，從超級(jí)市場(chǎng)算起，到淘寶，再到蘇寧易購(gòu)，也發(fā)展兩三代了。

廠商一體化是一種長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略，而零售是一種賣(mài)貨的策略，怎么好賣(mài)怎么來(lái)，一個(gè)求穩(wěn)，一個(gè)求快，所以有百年制造品牌，但零售的游戲規(guī)則是城頭變幻大王旗。

這就是廠商一體化永遠(yuǎn)經(jīng)典，而零售每隔十多年要玩全新模式的原因。

為什么罵馬云的多?因?yàn)槔像R做零售必須快速變現(xiàn)，把一個(gè)市場(chǎng)從藍(lán)海迅速做到紅海，這就是零售天才的本事，因?yàn)橐钥熘瓶欤瑫r(shí)間不等人。

制造商品牌講究的是權(quán)力、等級(jí)、秩序與分配，是地球人思維，因?yàn)槲以诘厍蛏辖⑵放频蹏?guó)，是想長(zhǎng)期統(tǒng)治下去，以期萬(wàn)壽無(wú)疆。而零售商是對(duì)沖制造商帝國(guó)的，正是由于地球上的廠商一體化版圖不是我建的，我只管賣(mài)貨，讓天下沒(méi)有難做的生意，怎么好賣(mài)怎么來(lái)，搞資本補(bǔ)貼大戰(zhàn)也行，這無(wú)疑是外星人思維。所以馬云被稱(chēng)為外星人，地球人需要節(jié)制，外星人無(wú)所不用其極……

新的零售霸權(quán)正在崛起，品牌茶企以后會(huì)看上去弱勢(shì)，但笑到最后的還是品牌茶企。因?yàn)樾铝闶劬拖褚魂囷L(fēng)，吹過(guò)去還有新新零售，每隔十多年就會(huì)流行全新的零售游戲規(guī)則。不管零售的套路怎么變，品牌茶企可以不變應(yīng)萬(wàn)變，從而實(shí)現(xiàn)鐵打的品牌營(yíng)盤(pán)流水的各種零售套路。

曾經(jīng)的品牌茶企熬敗了電商，將來(lái)也會(huì)熬敗馬云主張的新零售!

文/白馬非馬

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