提供消費者真正需要的茶產(chǎn)品，讓更多的人愛上中國好茶。
新消費是過去兩年最炙手可熱的賽道之一，外界先是驚嘆于其成長速度，隨后也在反思其中是否存在泡沫。2021年接近尾聲，過去一年我們看到消費行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者更加理性與謹慎，相比于追逐營銷熱度，更愿意扎實地打磨產(chǎn)品，讀懂用戶需求。
新品牌的成長，也是一場爭奪用戶心智的競爭。無論在哪一細分賽道，產(chǎn)品為王的理念依舊沒有過時。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠提供良好的客戶體驗，獲得持續(xù)復購，實現(xiàn)“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”到“品牌性長紅”的轉(zhuǎn)變。在袋泡茶領域便有這樣一位玩家，從2013年創(chuàng)立至今，堅持通過產(chǎn)品創(chuàng)新和標準化建設，一定程度上改變了國人對袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象，成為中國茶的“新名片”。要知道，中國茶文化有四五千年的歷史，但在相當長一段時間內(nèi)并沒有特別知名的全球性品牌出現(xiàn)，處于有品類無品牌的尷尬局面。再加上近幾年咖啡、新式茶飲品牌大量涌現(xiàn)，年輕人在消費各式各樣奶茶、水果茶的同時，真正想要喝茶的需求卻并沒有被滿足?！澳贻p一代并不是不愛喝茶，而是喝茶的需求隨時代發(fā)生了變化，市場上基本沒有能滿足他們飲茶需求的產(chǎn)品。同樣，我們看到了茶行業(yè)的空白市場：認為中國市場缺少一個真正懂消費者的茶葉品牌，去搭建產(chǎn)品價值標桿，提供消費者真正需要的茶產(chǎn)品，讓更多的人愛上中國好茶。”CHALI茶里CMO林川說?；剡^頭來看，CHALI茶里的判斷和方向是正確的。如今，CHALI茶里已經(jīng)成為國內(nèi)袋泡茶領域的頭部品牌，在各年齡段人群中均擁有一定受眾。官方數(shù)據(jù)顯示，目前CHALI茶里在全網(wǎng)已經(jīng)擁有超過1000萬粉絲，8年累計銷售超9億個袋泡茶包，2021年雙十一全網(wǎng)銷售額破億，為天貓、京東雙平臺花草茶類目TOP1。
CHALI茶里這也讓外界好奇，CHALI茶里如何做產(chǎn)品?如何占領新消費高地?我們和林川聊了聊，如何做一個真正懂消費者的茶葉品牌，去搭建產(chǎn)品價值標桿，提供給消費者真正需要的茶產(chǎn)品。
重新定義袋泡茶
36氪：做CHALI茶里初衷是什么?林川：建立CHALI茶里源于一次機緣巧合的調(diào)研工作。當時我們的初創(chuàng)團隊本來想開發(fā)一個茶葉B2B交易平臺，需要做一個茶行業(yè)的調(diào)研。于是我們在4個多月的時間里走訪了中國核心的茶產(chǎn)區(qū)、傳統(tǒng)茶葉品牌、毛茶加工廠，詳細調(diào)研了中國茶市場和中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，最后發(fā)現(xiàn)茶在中國處于一個標準化程度非常低的初級農(nóng)產(chǎn)品狀態(tài)。中國是茶的故鄉(xiāng)，有幾千年的產(chǎn)茶歷史，有全世界公認的好茶，飲茶文化也一直滲透在國人的血脈中。我們發(fā)現(xiàn)年輕一代并不是不愛喝茶，而是喝茶的需求隨時代發(fā)生了變化，市場上卻基本沒有能滿足他們飲茶需求的產(chǎn)品。同樣，我們看到了茶行業(yè)的空白市場：認為中國市場缺少一個真正懂消費者的茶葉品牌，去搭建產(chǎn)品價值標桿，提供消費者真正需要的茶產(chǎn)品，讓更多的人愛上中國好茶。36氪：CHALI茶里在產(chǎn)品、渠道和營銷三者之間是怎么做的?林川：對CHALI茶里而言，產(chǎn)品、渠道、營銷是消費品最核心的三駕馬車。產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新是CHALI茶里品牌發(fā)展的根基和命脈。8年來，我們緊貼當下市場需求，緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，持續(xù)豐富袋泡茶口味，不斷推出多元化的產(chǎn)品線。
CHALI茶里產(chǎn)品體系
在渠道方面，我們?nèi)啦季?，C端銷售聚焦在以天貓、京東為首的電商線上渠道，B端業(yè)務分為酒店、餐飲、辦公和新零售四大場景。目前CHALI茶里覆蓋酒店7000+家，與國內(nèi)多家知名酒店如洲際、凱悅、松贊、世茂等建立了長期而良好的供應模式。進駐餐飲連鎖2000+家，如蔡瀾、九毛九、慫火鍋等。進駐盒馬、廣百、KKV等1500+新零售商超賣場，為包括騰訊在內(nèi)的5000+家優(yōu)質(zhì)企業(yè)提供茶水間服務。
CHALI茶里X世茂酒店二十四節(jié)氣茶禮盒在品牌營銷上，我們更注重打造高質(zhì)量的品牌內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費者對話，縮短與消費者之間的距離，與之建立更深層的信任和連接。比如今年CHALI茶里在選擇首位代言人時，比起帶貨能力強大的“頂流偶像”，我們選擇了與中國茶調(diào)性相符的國民女神劉詩詩。今年雙十一我們沒有以產(chǎn)品為中心大肆促銷，而是推出《茶里有新意》系列品牌大片，與消費者喝茶交朋友，一起感受一杯茶里所蘊含的禮儀新意。
36氪：都說CHALI茶里重新定義袋泡茶，怎么理解這句話?
林川：我們覺得可能是CHALI茶里通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品標準化建設，在一定程度上改變了中國人對袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象。中國人對茶品質(zhì)有高追求，以前流行的碎茶包，并不能將中國茶的色香味展現(xiàn)出來。CHALI茶里選擇用上等的原葉茶代替碎茶，并聯(lián)合中國農(nóng)科院茶科學研究所建立茶里CFDS審評體系，從“味覺“、”視覺“、”嗅覺“、”感覺“四大方面嚴格把控品質(zhì)，同時還牽頭制定《袋泡代用茶》以及 《袋泡調(diào)味茶》兩項行業(yè)標準，希望送到消費者手里的每一杯茶都是品質(zhì)上乘的好茶。除了茶包形式創(chuàng)新，我們還在口味上創(chuàng)新。中國茶品種上千，曾經(jīng)風靡全國的立頓袋泡茶卻一直做傳統(tǒng)英式紅茶，這并不能代表中國茶的口味。8年前CHALI茶里創(chuàng)新推出花草茶、水果茶、養(yǎng)生茶，讓消費者能喝到更多元化的袋泡茶口味。36氪：在中國不論茶還是咖啡，其實過去都有自己相對固定的受眾人群。CHALI茶里如何抓住消費者?如何突破圈層，在更廣泛的人群中培養(yǎng)喝茶的習慣?林川：中國已經(jīng)進入人口老齡化的階段，年輕人漸漸成為消費的主力軍。品牌只有抓住年輕人的心，才有機會占領市場，因此我們的目標受眾并不是愛喝傳統(tǒng)茶的老茶客。我們把中國喝茶人群分成0級到4級，共五個級別，其中0級人群對茶了解甚少，認為茶是一杯健康的、有味道的水，這部分人群占比高達91%。“一張白紙好作畫“，我們針對這部分年輕群體的飲茶需求打造產(chǎn)品體系，讓他們從一包高品質(zhì)的袋泡茶開始，了解中國茶，愛上中國茶。同時，在中國整體消費升級的趨勢下，以前幾毛錢一袋的碎茶包已經(jīng)不能滿足消費者的需求，他們對茶的口感、顏值、方便性、健康都有更高的要求。我們從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)到口感體驗進行創(chuàng)新升級，推出更好喝、更時尚、更方便、更健康的產(chǎn)品。
CHALI茶里黑標系列烏龍茶
建立核心壁壘，拓寬護城河
36氪：在茶行業(yè)中，在您看來最大問題是什么?林川：中國茶產(chǎn)品作為一種非標傳統(tǒng)初級農(nóng)產(chǎn)品，從茶葉的原材料、市場流通端再到消費者端，呈現(xiàn)“三端非標”態(tài)勢，加上工業(yè)化程度低，生產(chǎn)效率低下，質(zhì)量難以把控，導致了茶產(chǎn)品形態(tài)不統(tǒng)一、價格相差大、品質(zhì)不一的問題，提高了普遍消費的品鑒門檻。缺少標準化的價值體系，一方面消耗消費者對茶行業(yè)的信任，另外一方面也讓中國茶市場難以出現(xiàn)引領中國茶行業(yè)發(fā)展的茶品牌。另外，隨著新式茶飲市場的興起，年輕人對茶飲的追求和老一輩之間存在巨大鴻溝，如何通過產(chǎn)品縮短兩者的距離也是我們值得思考的。36氪：面對茶行業(yè)的三段非標問題，CHALI茶里怎么解決這個問題?林川：CHALI茶里在成立之初，在產(chǎn)品研發(fā)上就建立了標準化的分級制度，從茶園、采摘、到制作、精加工和最后的茶品，都經(jīng)過層層嚴苛把控。2018年CHALI茶里聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學院茶科所共建“CHALI茶里實驗室”，發(fā)布CFDS四覺評審體系，牽頭制定、發(fā)布并執(zhí)行袋泡茶行業(yè)標準，將茶產(chǎn)品形態(tài)標準化、品質(zhì)標準化以及價格標準化。36氪：您覺得CHALI茶里與行業(yè)其他競品比較，最大的優(yōu)勢是什么?林川：我們一直把立頓視為我們的對標公司。立頓作為一個全球知名茶包品牌，進入中國市場后，對中國茶本身以及中國茶文化很難有深入、專業(yè)的了解和認知，讓它在中國本土化創(chuàng)新方面相對薄弱，這給了我們占領市場的機會。第一，我們率先推出“原葉+拼配“形式的袋泡茶，既保留了中國原味茶的色香味，茶與花草、水果拼配，又豐富了茶的風味，符合年輕人的口感需求，袋泡茶的形式也讓在快節(jié)奏生活的人們能更簡單、方便地喝茶。第二，我們不僅有足夠多的口味滿足消費者多元化的需求，更重要的是我們?yōu)楫a(chǎn)品注入文化內(nèi)涵和東方審美，占領國潮時代新風口。從寓意“美好山河孕育中國好茶“的山河錦繡禮盒，到復刻大唐茶飲的唐風國飲禮盒，再到每逢中國傳統(tǒng)佳節(jié)推出的節(jié)慶禮盒，端午喜提龍舟禮盒、中秋潮風茶韻禮盒、新年瑞虎禮盒，無不展現(xiàn)中國文化的魅力。
CHALI茶里山河錦繡禮盒
CHALI茶里新年瑞虎禮盒第三，我們具有一定未來產(chǎn)品線的儲備，我們將茶產(chǎn)品從初級農(nóng)產(chǎn)品向工業(yè)化食品級產(chǎn)品突破延申，研發(fā)出不同形態(tài)的茶產(chǎn)品，比如茶凍、茶粉、奶茶棒、果茶塊等等，我們還推出茶香囊、茶香薰等周邊產(chǎn)品，持續(xù)拓寬茶使用場景。
CHALI茶里首創(chuàng)：萃取研磨茶粉固體飲料奶茶棒此外，供應鏈是我們另外一大優(yōu)勢。擁有成熟的供應鏈體系，給產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)升級提供了強有力的支撐，讓我們在面對市場變化和品類拓展時能快速做出反應。我們在廣州南沙總部基地打造涵蓋全自動化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國際茶學院三位一體的茶產(chǎn)業(yè)研究中心和精加工深加工生產(chǎn)制造中心。南沙工廠布局完成也會帶來技術(shù)上的壁壘。最后就是我們采取全渠道布局模式，C端B端齊發(fā)力，讓產(chǎn)品多方位觸達消費者。
CHALI茶里南沙總部基地36氪：從茶園到銷售，CHALI茶里如何構(gòu)建自己的供應鏈優(yōu)勢?品牌自建供應鏈過程中遇到的挑戰(zhàn)是什么?解法是什么?
林川：中國傳統(tǒng)茶企，大都擁有自產(chǎn)茶園，盡管原料品質(zhì)得到了保障，但產(chǎn)能很難上去。CHALI茶里在打造供應鏈時，借鑒了立頓采購原材料的模式，甄選國內(nèi)7家優(yōu)質(zhì)茶園，200多家供應商進行合作，并通過一整套標準化的生產(chǎn)制作、拼配分級、品質(zhì)評審流程，實現(xiàn)了體量和質(zhì)量的雙豐收。
再者，還是堅持產(chǎn)品創(chuàng)新。茶行業(yè)三段非標問題，讓茶葉整個流通鏈條均不透明，普通消費者喝上一杯好茶的門檻極高。早在2013年切入市場時，我們基于傳統(tǒng)茶包品類做了一些創(chuàng)新，推出以茶葉+拼配的系列原葉茶產(chǎn)品，把茶葉不可視的部分變可視。經(jīng)過多年市場教育，原葉袋泡茶已經(jīng)被大眾普遍接受，甚至變成了一個偏同質(zhì)化的產(chǎn)品。
如果茶葉一直處于非標農(nóng)產(chǎn)品的狀態(tài)，生產(chǎn)過程中不可避免會存在一些天然雜質(zhì)。我們將茶葉從單存的農(nóng)副產(chǎn)品往更工業(yè)食品級方向探索時，我們會改變過去的原葉茶形態(tài)，探索類似茶濃縮液、溶凍干茶粉等更方便的形態(tài)。而這也是我們未來供應鏈升級的方向。
CHALI茶里凍干茶粉36氪：CHALI茶里是分為B端銷售和C端銷售，這兩個渠道的最大區(qū)別是什么?林川：對CHALI茶里而言，無論是B端還是C端，產(chǎn)品最終的目的地都是喝茶的消費者，不同的是，前者通過不同的經(jīng)銷商，后者通過線上平臺將產(chǎn)品送達消費者手中。B端和C端有很多的細分場景，每個場景下的客群需求不一樣，這要求我們根據(jù)不同的場景研發(fā)產(chǎn)品，不斷開拓市場。通過洞察目標消費者的行動軌跡，讓產(chǎn)品多場景觸達消費者，形成消費者體驗閉環(huán)。簡單說就是我們消費客群出現(xiàn)在哪里，我們就去攻占那里。36氪：CHALI茶里未來如何擴寬自己的護城河?林川：發(fā)展至今，快消茶競爭激烈，同質(zhì)化嚴重，這也就要求我們我們堅持走產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新路線，從口味到形態(tài)，持續(xù)優(yōu)化升級產(chǎn)品，通過不斷擴充產(chǎn)品品類構(gòu)建品牌護城河。在供應鏈上，我們已經(jīng)在南沙投建了工廠研發(fā)中心，明年會有部分生產(chǎn)線投產(chǎn)。從地理位置上，隨著未來粵港澳大灣區(qū)“一小時商圈”形成，人們就可以開車從珠海到香港或者澳門。對我們來說，這是很好的發(fā)展機會。
推動茶文化發(fā)展，踐行社會責任
36氪：在茶文化的傳播上，年輕人作為潛在市場，該如何向他們傳達茶文化?林川：大部分年輕人都屬于那91%的0級喝茶人群，他們對茶專業(yè)知識一開始并不感興趣，在他們眼中，茶文化是厚重的、高深莫測的。如果刻意地以說教的方式向年輕人灌輸茶文化，以示自己高級，反而會拉開與他們的距離。我們則會以產(chǎn)品為載體向年輕人傳達茶文化，通過研發(fā)符合年輕人需求的產(chǎn)品，將茶文化滲透進年輕人的生活。比如我們曾推出過紅樓嘆茶禮盒、唐風國飲禮盒，后者用現(xiàn)代袋泡茶的形式復刻四款唐朝茶飲，在禮盒整體設計上將盛唐茶文化盛景與現(xiàn)代潮流 “盲盒”概念融合，吸引年輕人關(guān)注。
36氪：CHALI茶里在茶文化向海外，都做了哪些?
林川：目前CHALI茶里暫時沒有專項去做品牌出海的業(yè)務，不過今年我們機緣巧合成為2021亞洲青年領袖論壇官方指定用茶，我們非常感恩有這樣一個機會在世界的舞臺上展示中國高端袋泡茶的風貌，也希望未來中國茶這個傳統(tǒng)文化符號能成為亞洲各國青年間連結(jié)的紐帶，成為一帶一路各國人民情感的橋梁。
2021亞洲青年領袖論壇官方指定用茶36氪：CHALI茶里對于鄉(xiāng)村振興有什么推動?如何以茶為基點向外輻射自己的能力，推動更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級?林川：在今年9月的粵黔東西部協(xié)作產(chǎn)業(yè)招商對接會上，我們與貴州省發(fā)改委簽署了發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的框架協(xié)議，未來會在推動粵黔兩省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進當?shù)剜l(xiāng)村振興上做一些實事。
來源：36氪
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近日，與湖南茶業(yè)集團董事長周重旺、總經(jīng)理黎明星等幾位友人一起聊到湘茶，不由懷想起在省發(fā)改委(2003年前稱省計委)工作時，與他們共同推進湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時光，大家都有諸多的感觸，許多的感慨。周董事長、黎總經(jīng)理希望我為湘茶寫點什么，于是乎，腦海中像過電影似的，從結(jié)緣湘茶，到推進湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其點點滴滴逐一閃現(xiàn)，有些經(jīng)歷好似就在眼前，記憶深刻，難以忘懷。
與湘茶結(jié)緣，是在上世紀九十年代中期任省計委農(nóng)業(yè)處處長之時，因工作關(guān)系，逐漸熟悉和了解了湘茶，深感湘茶產(chǎn)業(yè)有優(yōu)勢，更有潛力。優(yōu)勢在于自然條件，包括氣候、土壤、生態(tài)、地理，在于長期以來從事茶葉種植、采摘、初加工的一大批茶農(nóng)，還在于有一批專心致力于湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專家、企業(yè)家及茶葉加工營銷企業(yè)。潛力在于湘茶基地建設、市場拓展、產(chǎn)業(yè)提升仍有非常大的空間。與此同時，也存在不少問題。一是基地建設規(guī)?；?、標準化程度較低;二是產(chǎn)業(yè)化水平不高，尤其是加工散、小，不少還是作坊式加工，且各自為戰(zhàn)，難以形成集群優(yōu)勢。即便是有了一定規(guī)模的省茶葉公司，當初也只是一家單純的購銷企業(yè)，缺基地，缺加工，還談不上是一家完整的產(chǎn)業(yè)化企業(yè)。三是品牌意識很弱，有品無牌，有品牌沒規(guī)模。比如君山銀針、古丈毛尖、南嶺毛尖、碣灘茶、安化松針、渠江薄片、狗腦貢等品牌，在市場上有一定的知名度，但是規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)化水平低，沒有形成市場規(guī)模優(yōu)勢。
針對湘茶優(yōu)勢、潛力及存在的問題，如何推進其發(fā)展，做了一些調(diào)研和思考。借省茶業(yè)協(xié)會在星沙舉辦湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇之機，受曹文成會長的邀請，在論壇上就“加強聯(lián)合與合作 推進湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展”這一主題，談了自己的一些認識、想法和建議，引起了與會代表的一些共鳴和反思，產(chǎn)生了較大的反響，不少湘茶企業(yè)家會后還同我進行了交流，形成了一些共識。2001年，陪同時任省委書記、省長到湘西古丈調(diào)研，書記、省長對古丈茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展作了明確指示，并要求省計委牽頭研究落實。隨后不久，我便邀請省農(nóng)業(yè)廳、財政廳、科技廳、供銷社、經(jīng)委、農(nóng)科院及省茶葉公司負責人，深入古丈進行專題調(diào)研座談，圍繞落實書記、省長指示，促進古丈茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，充分地交流、研究，提出了發(fā)展的目標、思路、舉措及相應的支持保障，為其后來的發(fā)展奠定了基礎。但遺憾的是，當時只注重了基地建設及生產(chǎn)加工，忽視了市場拓展，致使其發(fā)展進程中出現(xiàn)了一些問題。2003年，省委決定實施湘西地區(qū)開發(fā)，要求省發(fā)改委牽頭研究制定規(guī)劃并組織實施。在時任常務副省長的高度重視、直接領導和親自推動下，經(jīng)過深入細致地調(diào)查研究，制定出臺了湘西地區(qū)開發(fā)規(guī)劃，確定了開發(fā)目標、思路、重點、舉措，并配套明確了相應的支持政策，經(jīng)省委、省政府審定下發(fā)實施。我作為規(guī)劃編制的牽頭負責人，從實際出發(fā)，把湘西地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)作為重點產(chǎn)業(yè)納入規(guī)劃中，加大了支持扶持力度。在規(guī)劃的實施過程中，深感湘西地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最突出的問題是加工營銷人才缺乏、市場拓展能力很弱，嚴重制約了其發(fā)展，比如“古丈毛尖”，經(jīng)過多年的扶持，基地建設形成了一定規(guī)模，加工廠已建成投產(chǎn)，但由于缺乏有效的管理營運及市場拓展能力，致使加工廠處于半停產(chǎn)狀態(tài)，“古丈毛尖”“鎖在深閨人難識”，依茶脫貧受到嚴重影響，古丈縣委、縣政府領導為此焦慮，我也為此憂心。在此期間，“南嶺毛尖”負責人老黃來我辦公室匯報，當時其發(fā)展勢頭正好，便問他能否幫幫“古丈毛尖”，老黃對此十分重視，親臨古丈考察調(diào)研，專門給我遞交了一份調(diào)研報告，認為古丈毛尖極具發(fā)展?jié)摿?，需要有很強市場拓展能力的企業(yè)進入，才能促其發(fā)展，“南嶺毛尖”暫不具備這種能力。于是我想到了省茶葉公司，便將周重旺同志請到省發(fā)改委協(xié)商，希望省茶葉公司能進入古丈，把“古丈毛尖”帶起來，并說：只要公司進入，省發(fā)改委將全力支持。周重旺同志欣然應承，經(jīng)過調(diào)研，在充分協(xié)商溝通的基礎上，省茶葉公司收購了古丈茶廠，并派專業(yè)團隊進駐，加強企業(yè)管理營運，強化市場營銷拓展，開創(chuàng)了古丈茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新局面，實現(xiàn)了“古丈毛尖”由“鎖在深閨人難識”向“古丈茶貴”的突破性、根本性轉(zhuǎn)變。省茶葉公司也因此邁出了由單純的購銷公司，向茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)轉(zhuǎn)變的第一步。
隨著湘茶產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，茶葉基地退化，品種老化問題日益凸顯，加強品種改良和基地改造刻不容緩。為此，我會同省茶葉公司黎明星等同志，走進了桃源縣茶庵鋪“桃源大葉”基地?？吹侥且恢曛甏Ａ⒂诓鑸@，充滿生機的“桃源大葉”，那一片片在陽光下，透出光亮的“桃源大葉”，我眼睛一亮，不由自主的感嘆：“桃源大葉”恰似生命力旺盛的小伙，而一些老茶園的茶樹則象年老體衰的老頭”。在座談交流中，鄉(xiāng)村干部和茶農(nóng)跟我說，每畝“桃源大葉”茶葉年收入超過六千元，而一畝“桃源大葉”種苗，年收入過萬元，且“桃源大葉”既可制作成綠茶，也可以制作成紅茶和黑茶，其對土壤、氣候的適應性較強，較廣，湘西、湘北、湘中、湘東都適合推廣。我聽后十分高興，也很振奮，當即與桃源縣政府領導協(xié)商，擬選“桃源大葉”來改造老茶園，并建議桃源縣政府破除將“桃源大葉”作為地理產(chǎn)品保護的思維，把“桃源大葉”種苗作為產(chǎn)業(yè)來抓，力促茶農(nóng)致富。由此達成了共識，開啟了推廣“桃源大葉”，改造老茶園的進程。在推廣的過程中，總是忘不了古丈。同周重旺、黎明星協(xié)商，能否用“”桃源大葉”來改造古丈老茶園，兩位“老茶人”都認為很有必要，也很適宜。當即邀請古丈縣政府、湘西州發(fā)改委主要領導及相關(guān)負責同志，和我們一起到長沙縣開慧鎮(zhèn)(當時叫開慧鄉(xiāng))“桃源大葉”基地考察，看到一大片郁郁蔥蔥，生機盎然的規(guī)?；?、標準化“桃源大葉”茶園，參與考察的同志都很興奮，當場達成了一致。在隨后的實施中，省茶葉公司積極參與，省直有關(guān)部門也給予了大力支持，取得了很好的成效。今年三月中旬，我還在郴州市委書記任上時，帶隊去芙蓉鎮(zhèn)考察學習湘西旅游發(fā)展，經(jīng)停古丈青竹山，看到一片充滿綠色生機的茶園，一問獲知，就是當年開慧鄉(xiāng)之行的成果，深為釋懷、欣慰。
受云南普洱發(fā)展的啟示，對湖南黑茶尤其是安化黑茶發(fā)展給予了關(guān)注。2007年，劉仲華教授主持召開安化黑茶發(fā)展專題評審會，我應邀參加，專家們從不同的角度談了加快安化黑茶發(fā)展的意見，引發(fā)了我的一些思考。輪到我發(fā)言時說：技術(shù)方面我不懂，作為長期從事經(jīng)濟工作的一員，僅從消費的角度，談談我對安化黑茶發(fā)展的認識和建議。黑茶作為飲用消費品，要發(fā)展壯大，就必須適應消費需求，認識和把握好現(xiàn)代消費三要素。一是安全，作為飲品，安全是第一位的。這里面包括有益于人的健康。二是感覺，包括視覺和味覺。視覺涉及外包裝及品形、品相，要新穎、別致、精巧，讓人一見鐘情，看了后就想購買。味覺主要是口感，喝了后口感很好，喝了還想喝。三是便利，即方便消費者消費，包括方便購買攜帶，方便隨時泡飲，而傳統(tǒng)黑茶呈磚狀、捆狀，不方便購買攜帶，尤其是泡飲時必須用刀將其切小切細，極不方便。試想想，為泡飲黑茶，消費者都要隨身攜帶刀具，既不現(xiàn)實，也不可能，這就從根本上限制了消費，從而抑制了黑茶的市場空間，其發(fā)展必然會受到嚴重影響。為此建議開發(fā)小片狀的黑茶，并注重攜帶的便利性設計，以適應并擴大消費需求。“消費三要素”的觀點得到了與會專家、企業(yè)家的高度認同，在后來生產(chǎn)發(fā)展中，逐步開發(fā)出了方便消費的輕便化、小型化的各種快消黑茶。
專題評審會后不久，中土畜湖南茶葉進出口公司董事長熊嘉，就公司下屬八家茶廠關(guān)閉注銷找我咨詢意見，聽完情況介紹后我認為不宜一刀切，一關(guān)了之。建議從發(fā)展的視角，用發(fā)展的思維來把握、解決遺留問題，因廠制宜，分類處置。最后商定，將八家茶廠中尚有較好發(fā)展基礎，較大發(fā)展空間和潛力的安化茶廠保留下來，爭取中糧集團(當時中土畜整合到了“中糧”旗下)投資改造、做強做大安化茶廠，以此帶動安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并據(jù)此向省政府匯報，爭取重視和支持，為其他七家茶廠移交地方處置創(chuàng)造條件。按照這一思路，經(jīng)多方溝通、銜接、匯報，得到了省政府的高度關(guān)注和重視，同意出面就上述問題與中糧溝通。隨后不久，我和熊嘉陪同時任常務副省長，時任益陽市委書記到北京，同時任中糧集團(以下簡稱“中糧”)董事長及旗下中茶公司(以下簡稱“中茶”)主要負責人進行了交流協(xié)商，就投資安化茶廠，安化黑茶，支持其他七家茶廠處置達成了一致，收到了極其重要，也極好的效果。針對中土畜湖南茶葉進出口公司已基本停營，其主要業(yè)務已移交改制成立的湖南三利進出口公司(以下簡稱湖南三利)，而“中茶”有意控股“湖南三利”這一實際，建議熊嘉推動“湖南三利”向“中茶”靠攏，同“中茶”合作，由“中茶”控股。并特別提示：“背靠大樹好乘涼”，引入“中茶”，進而引進“中糧”，引來的不僅僅是資金，還有“中茶”，“中糧”的營銷理念，經(jīng)營網(wǎng)絡，只有如此，公司發(fā)展才可持續(xù)，才能在湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有更大的作為。熊嘉采納了我的意見，于是，依托“湖南三利”重組的“中茶”湖南公司正式成立，熊嘉出任總經(jīng)理。以此為推動，很快促成了“中糧”首期投資1.65億元，改造安化茶廠，建設安化黑茶基地，且持續(xù)不斷地追加投資，截止目前，“中糧”投資安化黑茶產(chǎn)業(yè)已達4.5億元，有力促進了湘茶產(chǎn)業(yè)，特別是安化黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在爭取“中糧”支持的基礎上，我牽頭邀請省農(nóng)業(yè)廳、財政廳、供銷社、省茶葉公司、“中茶”湖南公司負責同志到安化開展專題調(diào)研，就如何做強做大安化黑茶產(chǎn)業(yè)進行了深入交流、探討，向省政府呈報了專題調(diào)研報告，得到了省政府的高度重視，并為此召開專題會議進行研究，決定從政策、資金等多方面助推安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展?？吹浇裉彀不诓璁a(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機，深感當年的努力是值得的。
為了進一步把湖南省茶葉公司打造成集產(chǎn)、加、銷于一體的湘茶產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，發(fā)揮其對湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展更大的帶動作用，在引導公司進駐古丈的基礎上，給予了更多的關(guān)注和關(guān)心。一方面，利用參加全國計委系統(tǒng)農(nóng)經(jīng)、財經(jīng)工作會議之余，邀請并會同公司副總經(jīng)理黎明星等同志，先后考察了四川竹葉青、杭州西湖龍井等業(yè)內(nèi)知名品牌企業(yè)，學習他們推進產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的經(jīng)驗。另一方面，協(xié)調(diào)省財政廳、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)辦，同省農(nóng)業(yè)廳、移民局溝通，共同支持公司按產(chǎn)業(yè)化的思路、推進產(chǎn)加銷一體化發(fā)展。隨著產(chǎn)業(yè)化進程的推進，公司獨資建設的馬坡嶺茶葉產(chǎn)業(yè)園建成投產(chǎn);相繼絕對控股了益陽茶廠、安化白沙溪茶廠、瀟湘茶業(yè)，并曾一度控股“君山銀針”;創(chuàng)辦的湖南茶博館順利開館，成了省會茶、文、旅融合的一大亮點。公司現(xiàn)有67家全資或控股參股企業(yè)，98個茶園基地，20000多個網(wǎng)點，與世界上近100個國家和地區(qū)有貿(mào)易往來，年銷售收入達七十億元，真正發(fā)展成為了現(xiàn)代茶業(yè)集團和湘茶產(chǎn)業(yè)的龍頭，正在向著湘茶第一家上市公司的目標邁進。
湘茶，我記憶中的湘茶，是那么讓人感懷，令人懷戀。那一片片充滿生機的茶園、茶葉，一家家充滿活力的茶企，為助力茶農(nóng)脫貧致富，實現(xiàn)小康，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)改善，展現(xiàn)了湘茶產(chǎn)業(yè)的擔當和作為。在新的發(fā)展時期，要承擔起促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，致力鄉(xiāng)村振興的歷史重任，必須著眼長遠，遵照習近平總書記“要把茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技統(tǒng)籌起來，成為鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)”的重要指示，將融合發(fā)展的理念，融入到湘茶未來的發(fā)展中，不斷豐富湘茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，提升湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合效益，推動湘茶向著高質(zhì)量發(fā)展的目標奮進。一要按照茶旅融合的思路改造提升茶園。傳統(tǒng)茶園是按照增產(chǎn)的傳統(tǒng)思維和目標來建設的，密集度高，沒有考慮生態(tài)體驗，文旅休閑，綜合運營的需要。近年來，從助力茶農(nóng)脫貧致富出發(fā)，全國新擴茶園不少，要高度關(guān)注新茶園豐產(chǎn)期市場供需平衡問題，防止因茶園面積擴大，產(chǎn)量增加而出現(xiàn)供大于求，造成茶賤傷農(nóng)，茶業(yè)受損。為此，要強化湘茶綜合營運，茶、旅、文、康融合發(fā)展的理念，著力打造集茶葉生產(chǎn)、茶品展示、茶藝表演、茶園觀光、體驗、旅游、休閑、度假、消費于一體的茶旅產(chǎn)業(yè)園，不斷提升湘茶的綜合效益。二要進一步推進湘茶產(chǎn)業(yè)集群中，企業(yè)間的聯(lián)合與合作，依托省茶業(yè)集團等龍頭骨干企業(yè)，遵循市場經(jīng)濟的規(guī)律，積極引導采取并購，股份合作等方式整合品牌、整合資源、整合企業(yè)，著力打造在全國乃至全球具有影響力的湘茶龍頭茶企和企業(yè)品牌，不斷提升湘茶市場競爭力和持續(xù)發(fā)展力。三要依托以劉仲華院士領銜的湖南茶葉科技創(chuàng)新團隊，發(fā)揮強勁的科教優(yōu)勢，全力支持開展湘茶技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，致力推進湘茶精深加工和新產(chǎn)品開發(fā)，尤其要注重發(fā)掘與傳播湘茶對人的健康功能，依托科技創(chuàng)新延伸產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新湘茶經(jīng)營業(yè)態(tài)，從傳統(tǒng)茶業(yè)向大健康產(chǎn)業(yè)拓展，不斷提升湘茶附加值。湘茶記憶是深切而生動的!湘茶的未來必將五彩奪目，繁榮興旺。后記：“湘茶記憶”，是在省發(fā)改委工作時，與“湘茶人”共同推進湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一段切身經(jīng)歷。2008年7月，根據(jù)省委決定，我離開省發(fā)改委，先后到懷化，婁底，郴州工作，但始終忘不了湘茶。曾圍繞沅陵“碣灘茶”，新化“渠江薄片”發(fā)展，引進湖南茶業(yè)集團投資，做了一些協(xié)調(diào)工作，取得了一定成效。到郴州工作后不久，省茶業(yè)協(xié)會曹文成會長，即率全省知名茶葉專家來郴州調(diào)研，我與他們進行了深入交流，重點圍繞打造“郴州福茶”這一公共品牌，拓展“郴州福茶”市場空間，推動郴州同省茶業(yè)協(xié)會開展有效合作，“郴州福茶”的品牌影響力因此有了一定的提升。特別讓我感動的是，“湘茶記憶”定稿，得到了劉仲華院士的細心審改，得到了周重旺董事長、黎明星總經(jīng)理，熊嘉總經(jīng)理的大力支持，在此深表感謝!
來源：湖南茶業(yè)
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2022年，盯上瓶裝茶賽道的食品飲料品牌實在太多了，出新品都像在排隊：昨天飲料巨頭，今天新消費，明天新茶飲。但怎么也沒想到，就連袋泡茶品牌都開始入局瓶裝茶賽道。
今年6月中旬，袋泡茶品牌CHALI茶里宣布推出“鴨屎單叢、冰清綠茶、高山紅茶”3款原味茶和“蜜桃烏龍茶、菠蘿白茶”2款果汁茶。目前已在線上發(fā)售，并將于7月份在線下渠道上新。
CHALI茶里宣布推出3款原味茶和2款果汁茶圖片來源：茶里京東旗艦店
CHALI茶里在近期剛被評為“2022年中國袋泡茶品牌”第一名[1]，此時入局瓶裝茶，也引起了網(wǎng)友的討論：難道打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶?
我們發(fā)現(xiàn)，近期市場上出現(xiàn)了不少有熱度的瓶裝茶新品，大有星星之火將要燎原的趨勢。
6月初，飲料巨頭可口可樂在中國內(nèi)地上新“健康工房”夏枯草涼茶，引發(fā)業(yè)內(nèi)討論?？煽诳蓸废蛎襟w低調(diào)回應稱，這是一次茶飲料品類上的“探索”。
“健康工房”夏枯草涼茶圖片來源：可口可樂天貓旗艦店
有互聯(lián)網(wǎng)基因的新消費品牌，也在加速茶飲料迭代，希望能滿足年輕人的新需求。今年618期間，元氣森林纖茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶兩款新品。纖茶表示，桑椹五黑茶在上線三天內(nèi)售罄30000瓶。
纖茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶圖片來源：微博@元氣森林
新茶飲則選擇“把茶飲裝進瓶子里”，努力復刻出門店爆款 。喜茶在618期間推出“鴨暴檸”新品，其所在的暴檸茶系列銷量近200萬瓶，而瓶裝暴檸茶靈感就來源于門店現(xiàn)制。
喜茶暴檸茶系列產(chǎn)品靈感來自門店圖片來源：喜茶天貓旗艦店
無論是主動拓展業(yè)務增加消費場景;或是被迫“卷起來”和競品一起搶占用戶。越來越多的品牌開始押注瓶裝茶賽道。
如果說“打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶”，那么這些瓶裝茶滿足了消費者的什么新需求?押注瓶裝茶賽道的品牌們，看到了怎樣的發(fā)展機會?瓶裝茶市場又是如何升級品類，從而提升消費者認知的?01
年輕人：Sorry袋泡茶，我又愛上瓶裝茶
B站x尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《Z世代食品飲料消費報告》中提到，出生于1995年到2009年之間的Z世代，人數(shù)約2.6億。[1]
這是什么概念?大約每6個中國人中，就有一個Z世代。
隨著消費話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到年輕人手中，他們也成了許多品類的主要消費者。就拿茶飲類消費者數(shù)據(jù)來看，茶飲料的主要消費群體最為年輕，其中50%是90后，而袋泡茶的90后消費者占比則為35%。[2]
“既要又要也要”的年輕人很難專注于消費一個品類，而如今越來越多樣化的瓶裝茶，更是給了年輕人“喜新厭舊”的自由。那么年輕人是怎么愛上喝瓶裝茶的?
1、小眾口味吸引年輕人嘗試
現(xiàn)在的食品品牌，越來越會選“細分口味，做大眾生意”。從去年夏天開始，小眾口味“鴨屎香”就火了起來。網(wǎng)友們紛紛表示“名字好怪我好愛”、“花香酒香不如‘鴨屎香’，一天不喝還會想”，甚至還建立了#喝鴨屎香只有0次和無數(shù)次#的微博話題。
當“鴨屎香”成為了“新客殺手”，袋泡茶賽道也沒有放過這一熱度。
去年12月，CHALI茶里推出黑標烏龍茶系列產(chǎn)品，其中就包括了“鴨屎香”烏龍茶。茶品牌BASAO在今年6月上新季節(jié)限定款“鴨屎香單叢”袋泡茶。奈雪的茶也于同月推出“鴨屎香單叢”袋泡茶......
袋泡茶靠著小眾口味吸引年輕消費者嘗試，在年輕人市場中成功“破圈”。洞察到流量密碼的食品品牌，也將小眾口味應用在了瓶裝茶中，讓瓶裝茶的口味更細分和特別。
今年六月，CHALI茶里推出新款瓶裝茶飲料“鴨屎單叢”。據(jù)品牌表示，該產(chǎn)品為0糖0脂原味茶。以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料，采用鮮茶萃取技術(shù)，茶多酚含量超過550mg/kg。
檸檬生活方式品牌“檸檬共和國”也推出了鴨屎香單叢檸檬茶，將其具有代表性的NFC檸檬汁和原葉茶進行拼配，茶多酚含量超過500mg/kg，且為低溫短保產(chǎn)品。
帶有檸檬和鴨屎香兩大熱門元素的，還有喜茶在今年新推出的“鴨暴檸”，產(chǎn)品也使用了潮汕鳳凰單叢鴨屎香。
2、功能性成分滿足輕養(yǎng)生需求
現(xiàn)在的年輕人還希望通過飲食解決健康問題，在日常補充功能性成分。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國白領群體關(guān)注袋泡茶的不同功能，其中62.4%對清火系列袋泡茶感興趣。
瓶裝茶市場也洞察到了消費者對于健康的關(guān)注，針對年輕人對不同功能性的需求，帶來更多樣化的產(chǎn)品。
據(jù)纖茶透露，其用戶大部分是有輕養(yǎng)生需求的人群，目前女性用戶占比較高。品牌在研發(fā)時就從當代人的亞健康問題出發(fā)，希望能夠幫用戶解決一些亞健康問題。
纖茶表示，近期推出的桑椹五黑茶，就是關(guān)注到如今不少熬夜加班上班族、甚至是熬夜寫論文的大學生們開始擔憂“禿頭”，便誕生了做一款針對性“熬夜滋補”、“養(yǎng)發(fā)”的產(chǎn)品。
而纖茶的第一款產(chǎn)品“玉米須茶”，則是以女生們關(guān)注的“去水腫”為靈感，希望做一款有效果的飲料。纖茶透露，為了保證功效，玉米須在經(jīng)過清洗、發(fā)酵、粉碎、加熱提取、過濾、濃縮等步驟后提取為玉米須粉和濃縮玉米須，玉米須10g/瓶，使得飲料的功效、口味達到最佳。
還有的品牌在選取功能性成分時更加“硬核”，直接把一整根人參塞進飲料瓶里。直觀的視覺沖擊再次帶將“熬最晚的夜，喝最補的水”的朋克熱度掀起，據(jù)傳川渝地區(qū)羅森便利店已經(jīng)脫銷。
3、DIY茶飲增加體驗感
從消費體驗來看，袋泡茶的沖泡過程帶給追求精致的年輕人一種“儀式感”。如今的瓶裝茶不僅飲用便捷、拯救不愛喝水的年輕人，還能帶來更有趣的體驗感。
三得利的烏龍茶已是瓶裝茶中的代表性單品，然而年輕人又把經(jīng)典的烏龍茶玩出了新花樣。有網(wǎng)友分享了在三得利烏龍茶中加入檸檬，自制檸檬茶的方式，還在社交平臺感嘆“這輩子必不可能再花錢買檸檬茶了”。
隨著夏天到來，“便利店DIY神仙飲品”系列話題也再次火熱，消費者曬出DIY茶飲配方。有越來越多不同類型的瓶裝茶飲料，成為了DIY自制茶飲的茶底。
現(xiàn)在的瓶裝茶，正學會靠著小眾口味引爆流量、用多元化功能性成分滿足年輕人“輕養(yǎng)生”需求、帶來更有趣的DIY體驗。當消費者的新需求得到滿足，也不能怪年輕人說上一句：“sorry袋泡茶，我又愛上瓶裝茶”了。02
押注瓶裝茶賽道，品牌們再度“搶跑”
貝恩公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受訪的業(yè)內(nèi)人士中有近60%表示，2022年食品行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀賉3]。為了能穿越周期，食品品牌必須一直踩準用戶需求。然而在不斷內(nèi)卷之下，一個品牌的“崛起”，必然會擠壓其他品牌的生長空間。
與其一直擔心被其他搶占用戶，不如主動出擊拓展業(yè)務。因此，也有越來越多品牌選擇入局瓶裝茶賽道，希望能再度“搶跑”。
好的品牌需要和用戶共同成長，不斷創(chuàng)新。那么這些品牌選擇押注瓶裝茶賽道，是看到了該品類的什么機會點?它能如何覆蓋到袋泡茶無法觸及的市場?
1、瓶裝茶體量更大
近幾年，袋泡茶品牌們一直在努力“讓年輕人愛上喝茶”，但是從整體來看，袋泡茶的消費者總量仍然較少。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國袋泡茶年消費量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。[4]
相比袋泡茶，瓶裝茶飲料賽道體量更大。茶飲料市場規(guī)模占飲料整體規(guī)模的近20%，預計到2025年茶飲料市場規(guī)模將達千億元。[5]
同時，年輕人正在成為茶飲料最有潛力的消費人群。《2021Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，Z世代受訪者中重度飲料消費者占比達93%。既然已經(jīng)有了飲料的需求基礎，將年輕消費者吸引到茶飲料賽道似乎也不是難事。于是，越來越多的品牌開始進軍瓶裝茶賽道。
新茶飲正在“跨界”布局瓶裝茶業(yè)務。奈雪的茶在今年1月首次推出瓶裝茶，包括葡萄烏龍茶、好茶系列的“金色茶脈”紅茶和“清歡烏龍”烏龍茶，此后又被傳投資10億押注瓶裝茶業(yè)務。
因為袋泡茶為消費者所熟知的CHALI茶里，也做起了瓶裝茶。我們發(fā)現(xiàn)，這個喊出“不做中國的立頓，要做世界的茶里”的品牌，似乎并沒有把自己定位在“袋泡茶品牌”。
CHALI茶里副總裁林川告訴我們，對CHALI茶里而言，袋泡茶是很重要的一個切入口，但CHALI茶里并沒有局限于此。從一些流傳百年的品牌終局來看，品牌在成長的各個階段應該有不同的產(chǎn)品布局和品牌策略。茶飲料也比袋泡茶有著更大的體量，CHALI茶里推出的5款瓶裝茶產(chǎn)品中，也覆蓋了有糖和無糖兩大塊茶飲料類型。
此外，新消費品牌也開始從線上走向線下，搶占瓶裝茶的更多銷售渠道。元氣森林表示，纖茶目前已經(jīng)進入盒馬渠道，頗受消費者好評。燃茶目前在線下也保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，尤其是西南、華東等有飲茶習慣的區(qū)域。
2、功能性選擇更多
現(xiàn)在的消費者不僅希望低卡、0糖，還要有更豐富的健康養(yǎng)生選擇。與袋泡茶相比，瓶裝茶可以承載更多元化的功能性成分，進行“輕養(yǎng)生”。
就拿近年來持續(xù)走紅的無糖茶為例，《2022中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，隨著消費領域逐步復蘇，預計到2025年無糖茶飲市場將突破百億。無糖茶品牌為了抓住優(yōu)質(zhì)用戶，就開始用原料滿足更多樣化的功效需求，同時調(diào)整更適合消費者的口感。[6]
伊利于今年3月首次進軍無糖茶市場時，就在其新品中添加了功能性成分來增加差異化。據(jù)了解，伊利旗下國潮茶飲品牌“茶與茶尋”首次發(fā)售的“桃香烏龍”及“青柑普洱“兩款產(chǎn)品，不僅為0糖果茶，還在每瓶中添加20億CFU乳雙歧桿菌。
此外，衛(wèi)健委藥食同源目錄，也成了無糖茶品牌的“研發(fā)靈感”。元氣森林纖茶表示，“藥食同源”是纖茶的一大特色，纖茶系列產(chǎn)品里所采用的桑葉、菊花、桑椹等原料均在衛(wèi)健委發(fā)布的藥食同源中。
目前，纖茶已經(jīng)針對消費者去水腫、控糖、明目、養(yǎng)發(fā)等不同用戶需求，推出玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陳皮茶五款飲品。
3、消費場景更豐富
袋泡茶和瓶裝茶的消費人群大多為年輕人。當消費人群出現(xiàn)重疊，與其要求消費者“專一”，不如為他們創(chuàng)造新的消費場景。
CHALI茶里副總裁林川表示，飲茶是消費者不同場景的不同需求。CHALI茶里在做袋泡茶時，飲用場景以室內(nèi)為主，多應用于社交場合。而瓶裝茶作為RTD即飲茶，適合在戶外場景消費。當消費者走在路上有飲茶需求時，就可以去便利店買一瓶。
除了抓住瓶裝茶的戶外場景，品牌還瞄準了辦公室和教室場景。元氣森林燃茶告訴我們，其核心目標人群為18-35歲的年輕人群，尤其是久坐不動的白領和學生群體。
品牌表示，燃茶添加的茶多酚和膳食纖維，結(jié)合本身的烏龍茶底，能夠有效的幫助用戶促排和消化當消費者久坐不動又缺少運動時間時，也可以補充攝入產(chǎn)品。
行業(yè)內(nèi)有一種說法，“大部分消費品牌死于渠道”。盡管瓶裝茶有更大體量的市場和更多元化的功能性選擇，但是品牌進軍瓶裝茶賽道、推出產(chǎn)品只是第一步。品牌為了能覆蓋到更多消費場景，還需要花精力覆蓋線下渠道，從而觸達更多消費者。03
瓶裝茶，已經(jīng)不是昨天的瓶裝茶了
在過去，消費者在過去對茶飲料沒有整體的品類認知，只將其視為是飲料中的一種。而在消費者健康意識覺醒、消費需求多樣化的情況下，瓶裝茶飲料賽道上涌現(xiàn)出了越來越多的產(chǎn)品，這些品牌也推動了品類教育。
隨著供應鏈和研發(fā)技術(shù)的升級，瓶裝茶已經(jīng)不是昨天的瓶裝茶了。
不可否認的是，供應鏈是食品飲料的擴張基礎。隨著茶飲料市場的擴大，品牌在不斷推出新品時，也在搭建更完善的供應鏈。
現(xiàn)在，有越來越多的品牌開始自建工廠，保證產(chǎn)品的供應和標準化。去年7月，CHALI茶里選擇和三得利達成戰(zhàn)略合作，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應鏈深加工體系。
今年4月底，市場上有有傳言稱奈雪的茶預計投資5億至10億元收購RTD產(chǎn)線。盡管對此奈雪的茶回應成對于網(wǎng)傳的投資事項，目前尚不方便透露，但也透露確實在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務。
和傳統(tǒng)茶葉相比，袋泡茶的茶包形式更加標準化。無法標準化就意味著沒法做出體量。從這一點反觀做瓶裝茶，其實也是一樣的，甚至瓶裝茶飲料還更加工業(yè)化。茶飲料有著全國統(tǒng)一的質(zhì)量標準要求，每一瓶茶飲料的口味都要能完全統(tǒng)一。
在供應鏈發(fā)展之外，瓶裝茶通過研發(fā)創(chuàng)新也升級了口感。相比過去，瓶裝茶有著更豐富的原料選擇和加工技術(shù)，多元化的口味也強化了消費者對茶飲料品類的興趣。
有業(yè)內(nèi)人士表示，無糖茶板塊一直有一個需求沒有被完全滿足，那就是大家覺得無糖茶相對而言并不是很好喝?！?022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》也指出，“好喝”已經(jīng)成為無糖茶飲用戶復購產(chǎn)品的主要原因。
因此，品牌們也正在攻破研發(fā)壁壘，希望能真正要做的口味能夠能夠讓消費者滿意。
農(nóng)夫山泉茶π歷時五年再次上新，于今年3月推出柑普檸檬茶和青提烏龍茶。主打原茶萃取、天然果汁的同時，也強調(diào)了無菌生產(chǎn)。
元氣森林纖茶的玉米須茶在研發(fā)時，也著重關(guān)注著口味和加工工藝。品牌表示，如果單純只是玉米須煮水，味道會帶有煮熟的植物根莖味，消費者接受度不會太高。團隊經(jīng)過反復的嘗試后，研究出了玉米須、糙米、大麥等搭配，產(chǎn)品更有層次感、更潤口。
而生產(chǎn)方面，纖茶采用反滲透水處理工藝，并采用更高標準的LOG6無菌生產(chǎn)線，在料液、包裝、環(huán)境的生產(chǎn)過程能實現(xiàn)無菌，可以實現(xiàn)不添加防腐劑。
因烏龍茶大單品為消費者熟知的三得利，如今也在其旗下「伊右衛(wèi)門」推出綠茶調(diào)味茶飲料、京都復合茶飲料兩款新品，帶來烏龍茶之外更豐富的口感。
據(jù)三得利介紹，綠茶調(diào)味茶飲料采用高溫萃取工藝、茶葉焙煎技術(shù)和研磨制藝，京都復合茶飲料選用綠茶、和式紅茶、大麥、炒米4種茶品，運用滴漏式提取技術(shù)與一茶一焙法工藝。
能“打敗”袋泡茶的，不是昨天的瓶裝茶。正在經(jīng)歷品類升級的瓶裝茶背后，是更完善的供應鏈、創(chuàng)新研發(fā)工藝和對消費者需求的洞察。04
結(jié)語
“能吸引人，但不賺錢”成為了許多品牌入局新賽道的困局。比起看到了一陣風，就選擇押注瓶裝茶賽道，品牌更應該了解消費者需要什么，從而進一步通過多元化功能性成分、小眾新奇口味和多樣化的場景，踩準消費者的需求。
參考來源：[1] B站x尼爾森聯(lián)合發(fā)布《Z世代食品飲料消費報告》，哪些趨勢值得食品品牌關(guān)注?，2021年8月5日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新[2] 90后新消費者的茶飲口味喜好及消費偏好，益普索[3] 疫情大考，有序應變，2022年5月9日，矢心不二研習社[4] 2021年中國袋泡茶行業(yè)發(fā)展問題與未來趨勢分析，艾媒咨詢[5]《2022-2027年茶飲料市場投資前景分析及供需格局研究預測報告》,中研普華[6]《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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