“江小白這么火，為什么銷量卻不及老村長？”7月初，帶著這樣疑問的文章忽然在營銷圈內(nèi)火爆起來。一時(shí)間，江小白似乎成了另一個(gè)“百雀羚長圖”、另一個(gè)“杜蕾斯”，有口碑，有熱度，但就是沒銷量。甚至有人疾呼：“救救江小白！”
江小白的這個(gè)營銷套路真的錯(cuò)了嗎？那么使用了同樣營銷打法的“小罐茶”為什么能夠口碑、銷量雙豐收呢？
一、
一談到江小白和小罐茶，可以說是時(shí)下消費(fèi)升級(jí)最成功的兩個(gè)品牌了。一個(gè)想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)，一個(gè)想要顛覆原始茶產(chǎn)業(yè)。
不僅名字中都帶有一個(gè)“小”字，并且都是憑借深刻認(rèn)知和受眾洞察，以一個(gè)創(chuàng)新者的姿態(tài)迎合了年輕市場(chǎng)，意圖通過互聯(lián)網(wǎng)品牌+傳統(tǒng)營銷的雙重打法，實(shí)現(xiàn)增量市場(chǎng)的獲取和存量市場(chǎng)的搶奪。
（江小白）
（小罐茶）
今天我們就來深度分析一下這兩個(gè)品牌的成長之路，給我們從業(yè)者帶來怎樣的啟發(fā)思考？
基于市場(chǎng)營銷經(jīng)典理論STP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)品牌有著異曲同工之處。我們先來了解一下STP理論是什么，再來審視這兩個(gè)品牌在STP理論中的應(yīng)用。
STP定義：企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上的一系列品牌戰(zhàn)略行為。STP是Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分、Targeting 目標(biāo)市場(chǎng)選擇、Positioning 定位三者的組合。我們先來看一下這三者的概念都是什么。
Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。
Targeting 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況，從子市場(chǎng)中選取具有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。
Positioning 定位：企業(yè)將產(chǎn)定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，定位不僅作用于品牌和營銷，也需要作用在企業(yè)的產(chǎn)品、渠道等其他系統(tǒng)中。
二、
下面，就讓我們把江小白和小罐茶分別對(duì)應(yīng)，來看一看二者之間的異同之處。先來看一張對(duì)比圖：
1. Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分：
茶葉和白酒這兩個(gè)市場(chǎng)，在我看來都屬于典型的傻大粗市場(chǎng)，兩個(gè)市場(chǎng)都是千億規(guī)模，高度離散化，還品類豐富。
譬如中國茶葉細(xì)分品牌中高達(dá)2000多種，白酒的分類標(biāo)準(zhǔn)不下數(shù)十種，非專業(yè)選手絕對(duì)會(huì)被迷失在選擇的海洋里，也加劇了行業(yè)誕生強(qiáng)勢(shì)品牌的難度。
白酒比茶葉還好一點(diǎn)，玩家競(jìng)爭起碼進(jìn)化到商品化市場(chǎng)了，茶葉市場(chǎng)的大多數(shù)還多半停留在農(nóng)產(chǎn)品的思維形態(tài)里，七萬家茶企的影響力和銷售額比不過一個(gè)立頓。唯一相似的是市場(chǎng)中的壟斷品牌都是稀缺資源的既得利益者，無論茅臺(tái)還是竹葉青。
對(duì)比之下，江小白和小罐茶，都是“自帶妖風(fēng)”的異次元生物，一個(gè)是操盤手直接把公司定義為內(nèi)容創(chuàng)意公司，一個(gè)是創(chuàng)始人就是消費(fèi)電子類的營銷老手，更懂互聯(lián)網(wǎng)+更懂年輕人，這兩大利器，讓這兩家公司比傳統(tǒng)茶葉和白酒公司至少贏在了市場(chǎng)起跑線上。
2. Targeting 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
茶葉和白酒這兩個(gè)市場(chǎng)，我總結(jié)主要目標(biāo)受眾有3個(gè)特征：人到中年，兜里有錢，面子消費(fèi)。
這里的中年指生理年紀(jì)，更指向心理年齡，同樣都是35歲，機(jī)關(guān)單位，國企單位的王老師比廣告公司James王就更傾向于是傳統(tǒng)茶酒企業(yè)心中的目標(biāo)受眾。
并且這群人在茶葉和白酒廠商里是面目模糊的一群人，隔著個(gè)色大大小小的經(jīng)銷商，隔著大大小小的渠道，他們更像是冷冰冰的銷售數(shù)字，而非活生生的人物畫像。
而江小白和小罐茶更把目光投向了相對(duì)年輕一些的消費(fèi)者，雖然他們受眾定義中的80后最大的也奔向40歲，但更傾向是廣告公司的James王們。
只不過江小白更傾向和“普通人”對(duì)話，干脆就塑造了一個(gè)“悶騷文藝男青年”的江小白IP。而小罐茶更透露出對(duì)“精英”的偏愛，專業(yè)大師的加持，日系設(shè)計(jì)的投入，都是對(duì)相對(duì)年輕的精英們的一種示好。
但不管哪一種，用戶畫像在這兩個(gè)品牌心中是經(jīng)過一次次親身體驗(yàn)和調(diào)研，清晰，可衡量，可觸碰，一筆一畫繪制出來的。
3. Positioning 定位
茶葉和白酒這兩個(gè)市場(chǎng)，我觀察定位套路多半離不開這幾個(gè)關(guān)鍵詞，“經(jīng)典傳承”，“歷史底蘊(yùn)”，“奢華大氣上檔次”，中國上下五千年歷史基本都被他們用遍了。
基于這個(gè)定位套路下的品牌建設(shè)基本為零，除了一些壟斷品牌依靠稀缺資源中自帶的文化資產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)之外，多半就是營銷為主，渠道發(fā)力，簡單粗暴至極。
江小白和小罐茶在這點(diǎn)上可以說是完勝傳統(tǒng)的茶葉和白酒廠商，相比，針對(duì)傳統(tǒng)套路進(jìn)行有效區(qū)隔，一個(gè)“青春新白酒”，一個(gè)“現(xiàn)代派中國茶”。
簡明精準(zhǔn)，場(chǎng)景感足，成功搶占了年輕一代消費(fèi)者對(duì)茶葉和白酒的新認(rèn)知，并且都是品牌思維主導(dǎo)營銷動(dòng)作，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)，渠道運(yùn)營上秉持著一致，系統(tǒng)的貫穿。單憑這一點(diǎn)，已經(jīng)勝過很多本土品牌。
綜上來看，這兩個(gè)品牌都是STP理論的高效踐行者，細(xì)分市場(chǎng)+洞悉受眾+精準(zhǔn)定位，且品牌思維前行指導(dǎo)整體營銷動(dòng)作。這也是江小白和小罐茶為何能在短期之間快速建立具有區(qū)隔化的品牌形象，且保持較好口碑的秘訣所在。
三、
用STP理論拆解分析完江小白和小罐茶的品牌和營銷之路之后，我們?cè)賮砜聪滤麄兊氖袌?chǎng)表現(xiàn)究竟如何。
在贏得了品牌和營銷的一致好評(píng)之外，這兩個(gè)品牌也在面對(duì)著“有聲量沒銷量”，“有現(xiàn)在沒未來”的質(zhì)疑聲。
據(jù)悉，江小白經(jīng)過5年的發(fā)展銷售額超10億。但在千億規(guī)模的白酒市場(chǎng)還是杯水車薪，面對(duì)2017年茅臺(tái)582億的銷售業(yè)績，更是不值一提，看衰聲音也日漸浮現(xiàn)。
小罐茶雖然一年就實(shí)現(xiàn)銷售額7個(gè)億，震驚一大半茶葉廠商，但也要面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格虛高，業(yè)績水分，15億投入產(chǎn)業(yè)鏈虛張聲勢(shì)這種指責(zé)之聲。
由于沒有一線數(shù)據(jù)，我們沒辦法對(duì)兩個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)作出精準(zhǔn)評(píng)價(jià)，這里想要集中分析兩個(gè)問題：為什么江小白品牌做好了，卻依然銷量贏不過茅臺(tái)？為什么小罐茶品牌做好了，就能跑贏茶葉行業(yè)平均值？
為什么把這兩個(gè)問題放在一起，這背后更深層次的思考是，到底品牌和營銷好不好，和市場(chǎng)賣的好不好有什么關(guān)系？因?yàn)楝F(xiàn)在看到的很多批評(píng)都是把這兩件事放在二元對(duì)立面上，似乎銷售的成敗與否都是品牌和營銷所為，那么究竟是與不是呢？我們可以一起來看下：
其實(shí)想要了解一個(gè)產(chǎn)品成功的本質(zhì)原因，如果沒有最全的數(shù)據(jù)，最好的方法莫過于直接去到一線，了解一下顧客是出于什么原因購買這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的，比起花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)邀請(qǐng)專業(yè)調(diào)研公司來的更為準(zhǔn)確，也是每一個(gè)市場(chǎng)從業(yè)人員必須要具備的專業(yè)技能之一。
這里我要再啰嗦一句，切忌養(yǎng)成依賴專業(yè)第三方的壞習(xí)慣，即便公司有預(yù)算請(qǐng)得起國際公司來全方面服務(wù)和支持市場(chǎng)工作，也不代表你就可以只會(huì)動(dòng)動(dòng)嘴，而不是自己去學(xué)習(xí)這些基礎(chǔ)工作要如何一步一步從0到1的做好。
通過一線了解，如果我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客說“我是看了廣告來買的”，基本上我們可以判定它的成功原因是廣告投放在發(fā)揮作用，茶葉和白酒都屬于中高頻的消費(fèi)品，且選擇品類豐富，廣告對(duì)消費(fèi)者的選擇還是發(fā)揮了一定的作用。
就算我不是某個(gè)茶葉或白酒品牌的愛好者，那些狂打廣告的品牌也會(huì)進(jìn)駐在我的頭腦里，當(dāng)我有選擇需求的時(shí)候，出于人類“偏好熟悉，厭惡陌生”的天性，我也會(huì)優(yōu)先考慮那些聽著耳熟的品牌。
相比之下，白酒行業(yè)中打廣告的風(fēng)氣尤勝，隨便打開一個(gè)電視臺(tái)，隔三差五都能看到一個(gè)白酒廣告，戶外平面更是數(shù)不勝數(shù)。
而江小白迄今為止，還沒有做過半點(diǎn)電視廣告投放，多半是靠線上傳播撬動(dòng)市場(chǎng)，這也就意味著它在更廣泛的非年輕化市場(chǎng)中是聲音很弱的，而這群人恰恰是白酒的主流人群。
茶葉市場(chǎng)則整體偏弱，基本上沒有強(qiáng)勢(shì)廣告投放的品牌，對(duì)比小罐茶大手筆投入請(qǐng)來8位大師，拍攝了高逼格大場(chǎng)面的電視廣告，并投入央視進(jìn)行了一輪轟炸，等于是在市場(chǎng)中扔了一個(gè)重磅炸彈，效果自然明顯。
如果我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客表示“我是聽別人介紹買的”，基本上可以判斷，這是口碑傳播在發(fā)揮了作用。
通常實(shí)現(xiàn)口碑傳播有兩種方式，一種是依靠產(chǎn)品自身的吸引力完成，譬如特別好用，特別好看，特別劃算，都可能引發(fā)用戶的自推薦。
另外一種就是品牌自身做了口碑營銷的動(dòng)作，在傳播中鋪設(shè)了足夠的誘因，從而引發(fā)用戶的自傳播。
江小白和小罐茶都比較擅長做好這一點(diǎn)，無論在產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)上，如江小白邀請(qǐng)用戶上傳走心文案并定期更新在外包裝上，就是觸發(fā)口碑傳播的有效動(dòng)作，又或者小罐茶獨(dú)創(chuàng)的一茶一泡和精美包裝，也會(huì)引發(fā)用戶的傳播推薦動(dòng)作。
相對(duì)而言，江小白是推出輕口味小包裝加走心文案，顛覆了人們對(duì)白酒的認(rèn)知，開設(shè)了年輕人情感約酒的新浪潮，但是這一情景下還有虎視眈眈的啤酒和一直不死心的雞尾酒在搶市場(chǎng)，同時(shí)也徹底斷了商務(wù)宴請(qǐng)這一白酒常見消費(fèi)場(chǎng)景，一退一進(jìn)中還真不好判斷受眾基數(shù)是多了還是少了。
而小罐茶是通過產(chǎn)品創(chuàng)新直接改變了喝茶場(chǎng)景，從功夫茶的消磨場(chǎng)景，轉(zhuǎn)向了自給自足的快餐場(chǎng)景，反而是增加了新群體的使用契機(jī)，并且高端精美的禮品包裝，也滿足了茶葉送禮這一常見場(chǎng)景，且因?yàn)橹雀吆蛢r(jià)格高這兩點(diǎn)更加收到人們青睞。
在我的小型調(diào)研中，就有一位40多歲的企業(yè)主告訴我，他已經(jīng)多次買小罐茶當(dāng)禮品送客戶，因?yàn)橐粋€(gè)廣東的客戶是很難知道四川的竹葉青是多少錢，又或者是收到的這包龍井到底是哪個(gè)價(jià)位的，而小罐茶高逼格的廣告和統(tǒng)一的市場(chǎng)定價(jià)，能讓客戶明明白白的感受到價(jià)值。
如果我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客說“我們是正好看到終端搞活動(dòng)買的”，又或者是“我到哪都能看到你們產(chǎn)品，下意識(shí)就買了”我們就可以判斷這是終端拉動(dòng)的力量，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷又或者是匹配性的落地活動(dòng)，以及全渠道鋪設(shè)，都會(huì)帶動(dòng)品牌的市場(chǎng)銷售，這也是傳統(tǒng)品牌特別鐘愛的一種。
這一點(diǎn)上，截至目前為止，江小白的頻次和動(dòng)作幅度比小罐茶要略高一些，但是整個(gè)白酒行業(yè)在這點(diǎn)上也是好于茶葉市場(chǎng)的，所以江小白還是面對(duì)著強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力。
四、
基于以上這三點(diǎn)分析，我們大致可以回答出上述的兩個(gè)問題。
對(duì)江小白來說，白酒行業(yè)在長期文化積淀下，更符合中國傳統(tǒng)的酒桌文化。江小白雖然在“紅海”中找到了一處“青春新白酒”的空隙，成功占領(lǐng)年輕低價(jià)市場(chǎng)，并且在短期內(nèi)獲得強(qiáng)有力的效果，但如果沒有徹底培養(yǎng)起廣大年輕人聚會(huì)時(shí)喝白酒的習(xí)慣，對(duì)江小白的長期發(fā)展，還是有一定壓力。
并且隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)品質(zhì)和健康的要求也愈發(fā)強(qiáng)烈，但是白酒和啤酒，紅酒，雞尾酒相比，恰恰和這兩個(gè)要求關(guān)聯(lián)更弱一些。如果主打低端、年輕化的路線的江小白，沒有找到相配合的場(chǎng)景嵌入，用戶留存難度系數(shù)會(huì)越來越大。
小罐茶則相對(duì)趕上了一個(gè)更好的契機(jī)，大國自信下的“茶文化”逐漸抬頭，各種時(shí)尚茶品牌一起在圍攻年輕市場(chǎng)，教育年輕受眾，喝茶變成是一種健康又時(shí)尚的潮流風(fēng)尚。
這一點(diǎn)小罐茶比江小白要多很多“戰(zhàn)友”，同時(shí)高品味高定價(jià)的路線下，外加飽和攻擊下的知名度擴(kuò)散，滿足傳統(tǒng)送禮場(chǎng)景也不成話下，2B和2C市場(chǎng)通吃，銷售雙重保證。
商業(yè)的成功宛如生命的成長，靠雨露陽光是否充足，也靠自身基因強(qiáng)大與否。品牌和營銷作為其中的一環(huán)，有所為也有所不為，你就看到江小白和小罐茶的銷售增長，更多是基于整體行業(yè)大環(huán)境和消費(fèi)者以往認(rèn)知沉淀和未來趨勢(shì)所影響。
同樣的STP理論指導(dǎo)，不相上下的操作水準(zhǔn)，但是不同的市場(chǎng)結(jié)果，已經(jīng)說明了幾分問題。
如果動(dòng)不動(dòng)就把品牌和營銷放在銷售增長的二元對(duì)立面，把這兩個(gè)關(guān)系當(dāng)作是此消彼長，而不是相輔相成，很有可能是丟了市場(chǎng)，也沒做好品牌和營銷。
文｜李婷Kris
源｜饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）
中國茶企，大多立足一隅;待發(fā)展到一定階段，在追求做大過程中，通常選擇的是“做多”。竹葉青自2018年開始，走的卻是一條“做少”的路。應(yīng)該說，這是目前少有人走的路，值得關(guān)注。
導(dǎo)語
在茶界寒冬里，新國貨竹葉青打破了茶行業(yè)有品類、無品牌的桎梏，逆勢(shì)增長，為我國七萬茶企的品牌建設(shè)樹立了一道標(biāo)桿。竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因?yàn)樗珳?zhǔn)消除了消費(fèi)者的三大痛點(diǎn)，憑借創(chuàng)造新品類、精簡SKU、全方位流量運(yùn)營三條錦囊妙計(jì)，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
文 / 王家寶、周陽、彭銘浩、王全麗
2020年，新冠疫情使我國茶行業(yè)受到巨大打擊，也變相促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注。2021年，我國茶行業(yè)一掃疫情籠罩下的陰霾，“補(bǔ)償式購茶”需求強(qiáng)勁。截至5月13日，我國早春茶已早早售罄，量采春茶實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷平衡;茶葉的均價(jià)也實(shí)現(xiàn)了增長，平均增長幅度在5%-15%之間，甚至一些名優(yōu)茶品價(jià)格增長超過了25%。
作為我國唯一入選品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹葉青，近期表現(xiàn)尤為亮眼。在疫情期間，竹葉青春茶上市首日便增長74.3%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長;在后疫情時(shí)代，竹葉青自2月25日開茶以來實(shí)現(xiàn)了終端市場(chǎng)兩線雙贏，線上線下銷售同比增長近100%，高端會(huì)員達(dá)到95萬人。
在動(dòng)蕩的茶界格局中，竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因?yàn)樗珳?zhǔn)消除了消費(fèi)者的三大痛點(diǎn)，憑借創(chuàng)造新品類、精簡SKU、全方位流量運(yùn)營三條錦囊妙計(jì)，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司于1998年成立，是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。通過二十多年的發(fā)展，竹葉青已完成供應(yīng)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)了原料、研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售等協(xié)同經(jīng)營的一體化建設(shè)，并逐步拓寬至旅游娛樂，進(jìn)出口貿(mào)易等項(xiàng)目。
早在2002年，竹葉青就提出“平常心”的品牌傳播策略，并結(jié)緣圍棋，成為中國國家圍棋隊(duì)指定用茶。2006年和2008年，竹葉青被選作國禮，饋贈(zèng)給普京和梅德韋杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份進(jìn)入歐洲市場(chǎng)(圖1)……
彼時(shí)的竹葉青可謂是一路高歌，在國內(nèi)外發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?012年，竹葉青旗下已擁有綠茶、花茶、紅茶三大品類、八大品牌的產(chǎn)品，幾乎覆蓋了高中低價(jià)，在多元化的道路上也越走越遠(yuǎn)。
讓竹葉青董事長唐先洪意想不到的是，2013年起，竹葉青的快速增長停滯了。起初只是增長率下降，接踵而至的卻是持續(xù)的負(fù)增長(圖2)。為了擺脫困境，竹葉青也嘗試過走“視覺系”路線，效果卻不盡人意。這讓唐先洪深感困惑：自己的產(chǎn)品曾幾度作為國禮，在國際上都有一定的影響力，為什么這幾年銷量總是上不去?
茶行業(yè)的“天花板”
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年，我國近7萬茶企中，規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，只有6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億元。
絕大部分是以傳統(tǒng)手工制茶為主的初加工廠，它們位于在供應(yīng)鏈上游，既無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，又難以保證茶葉品質(zhì)。如果說上游供應(yīng)鏈不規(guī)范是行業(yè)集中度低的結(jié)果，那么強(qiáng)品類、弱品牌現(xiàn)象則是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然。
強(qiáng)品類、弱品牌主要表現(xiàn)為公共品牌很響，企業(yè)品牌沒有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龍井”、“洞庭碧螺春”、“安溪鐵觀音”等，都屬于公共品牌，是一個(gè)區(qū)域共有的，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，當(dāng)消費(fèi)者談起這類公共品牌的時(shí)候，腦海里浮現(xiàn)出的味道都是不一樣的。這就進(jìn)一步導(dǎo)致了茶葉市場(chǎng)魚龍混雜，難以捉摸。有時(shí)候，甚至連老茶客都難以分辨真假，更何況是茶小白。
因此，在茶行業(yè)里，消費(fèi)者存在買、喝、送三大痛點(diǎn)。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少錢以及買茶送禮時(shí)，對(duì)方不知道茶葉值多少錢。
為了解決這一系列難題，各大茶企可謂是八仙過海，各顯神通。茶界龍頭天福茗茶主要利用產(chǎn)業(yè)規(guī)?；纬筛?jìng)爭優(yōu)勢(shì)，采取多品牌齊頭并進(jìn)的多元化策略，用網(wǎng)格化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣化需求，搶占我國傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。茶界“黑馬”小罐茶則在互聯(lián)網(wǎng)思維下橫空出世，將產(chǎn)品定位于高端。用創(chuàng)新理念整合中國茶行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，聯(lián)合六大茶類的八位制茶大師共同打造一款茶產(chǎn)品，統(tǒng)一等級(jí)與定價(jià)。重新定義了茶葉消費(fèi)體驗(yàn)，在短短幾年里零售額就突破20億元。小罐茶的崛起讓唐先洪看到了茶行業(yè)未來的空間和希望，這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)比他想象的大。為實(shí)現(xiàn)差異化，不同于小罐茶對(duì)六大茶類的雨露均沾，竹葉青將目光聚焦于高端綠茶，欲通過尋找新賽道+精簡SKU+全方位流量運(yùn)營等三條“錦囊妙計(jì)”，突破行業(yè)天花板。
占領(lǐng)用戶心智：竹葉青的三條“錦囊妙計(jì)”
“營銷之父”里斯和特勞特在《定位》一書中說過：“如果不能在這個(gè)領(lǐng)域爭得第一，那就尋找一個(gè)可以成為第一的領(lǐng)域?！毖芯勘砻鳎ǔ５谝粋€(gè)進(jìn)入消費(fèi)者大腦中的品牌更容易讓消費(fèi)者形成長久記憶，在消費(fèi)者心中，誰是第一，誰就是最好的。這就凸顯了占領(lǐng)用戶心智的重要性。竹葉青通過創(chuàng)造新品類、極簡化SKU、全方位流量運(yùn)營等差異化戰(zhàn)略，一步步地占領(lǐng)用戶心智。
占領(lǐng)用戶心智的第一步在于創(chuàng)造新品類。當(dāng)時(shí)叫“竹葉青”的有很多，不僅有竹葉青酒、竹葉青茶，還有竹葉青蛇。甚至在竹葉青茶的源點(diǎn)市場(chǎng)四川，大部分用戶對(duì)于“竹葉青”的首要印象仍然是綠茶品類之一。若只比品類，竹葉青是難以與成名已久的“龍井”“碧螺春”媲美的。但好在竹葉青有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)專用權(quán)，這意味著只有竹葉青公司才能生產(chǎn)竹葉青茶。
于是唐先洪兵行險(xiǎn)招，做了一個(gè)大膽的決定，創(chuàng)造新品類——從原先的品牌、品類都是“竹葉青”，置換成了“竹葉青”作品牌，新立“峨眉高山綠茶”作品類。這不但使竹葉青高山茶的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮，更是巧妙避開了與“龍井”等平地茶的直接競(jìng)爭，開拓出一條占領(lǐng)用戶心智的新賽道。剩下的，只需要去告訴消費(fèi)者，竹葉青牌峨眉高山綠茶，不僅營養(yǎng)價(jià)值高，更是高山綠茶中的排頭兵。
這就得先回歸產(chǎn)品本身。為保證原料品質(zhì)，竹葉青采用“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，和茶農(nóng)結(jié)成利益共同體，不斷推進(jìn)上游供應(yīng)鏈建設(shè)，促進(jìn)原料品質(zhì)提升，實(shí)現(xiàn)與基地農(nóng)戶的雙贏。為統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)，竹葉青投入近億元打造定制化名優(yōu)茶生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了加工的數(shù)字化控制;并由中國制茶大師劉祥云監(jiān)制把關(guān)，開發(fā)出高溫短時(shí)連續(xù)化提香技術(shù)，將茶芽的含水量控制在3.0%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于7.0%的國家標(biāo)準(zhǔn);還率先創(chuàng)立了除氧充氮獨(dú)立4g小袋包裝，配合竹葉青的三段低溫保鮮儲(chǔ)存技術(shù)保證了全年品質(zhì)穩(wěn)定，解決了茶葉儲(chǔ)存難題……
2018年12月，“源自峨眉高山，問鼎中國十年”成果發(fā)布會(huì)在成都舉辦，竹葉青對(duì)外發(fā)布了高端綠茶的三大標(biāo)準(zhǔn)——高山、明前、茶芽。憑借著產(chǎn)地,原料,工藝,品質(zhì)，銷量五大領(lǐng)先，竹葉青連續(xù)11年在全國高端綠茶市場(chǎng)占有率位居第一。
達(dá)芬奇曾說:“簡單就是終極的復(fù)雜?！眴滩妓挂惨浴叭叻▌t”貫徹蘋果的整條產(chǎn)品線。研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于簡單和復(fù)雜而言，大腦會(huì)優(yōu)先選擇簡單的事務(wù)進(jìn)行理解，在處理復(fù)雜的事務(wù)時(shí)，大腦需要消耗更多的能量，讓人更容易產(chǎn)生疲憊感。
竹葉青曾有多達(dá)十六款產(chǎn)品，涉及三大品類。為適應(yīng)高端綠茶這條新賽道，竹葉青給產(chǎn)品做起了減法，通過極簡化的SKU占領(lǐng)用戶心智(圖3)。
圖3 竹葉青改動(dòng)前后產(chǎn)品配置
整個(gè)過程并不順利，在起初的討論中，精簡SKU引起了部分高管的強(qiáng)烈反對(duì)，他們提出了自己的困惑：“其他茶類的利潤也非常高，如果只做竹葉青，把低端的砍掉，真能解決問題嗎?”當(dāng)時(shí)的唐先洪力排眾議：“產(chǎn)品太多，顧客就需要做出選擇，就像我們自己去店里買茶一樣，如果產(chǎn)品太多反而更難做出選擇。” 入職十余年的四川拓展中心總經(jīng)理汪義兵也是做減法的支持者，他說：“以現(xiàn)在營業(yè)員的水平很難去掌握兩種甚至兩種以上茶葉，面對(duì)客戶時(shí)也難以找到介紹的重點(diǎn)和方向”。
于是，在眾多產(chǎn)品中，竹葉青砍掉了“寶頂雪芽”綠茶、“紅茶坊”紅茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹葉青”綠茶、“碧潭飄雪”花茶以及“君臨天下”紅茶。根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)，推出論道、靜心、品味三個(gè)系列，線上線下全國統(tǒng)一零售、明碼標(biāo)價(jià)，并以單品“論道”作為竹葉青的銷售重點(diǎn)，重塑SKU。
要想占領(lǐng)用戶心智，流量可謂必不可少。如果說尋找新賽道，精簡SKU是竹葉青在修煉內(nèi)功，那么全方位流量運(yùn)營就是它修煉的外功。
第一個(gè)維度是名人口碑種草。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，流量就是把竹葉青吹向全國大江南北的東風(fēng)，而大量的流量恰恰掌握在少數(shù)名人大咖手中。于是，竹葉青不斷通過與頭部明星、文化名人等互動(dòng)實(shí)現(xiàn)圈層溝通，打出名人背書的組合拳。行業(yè)專家陳宗懋院士，文化名人蔡瀾、吳曉波，娛樂明星馮紹峰、劉嘉玲、高曉松等大咖紛紛被其圈粉?！拔曳浅Ｏ矚g這個(gè)茶，喝進(jìn)去以后有一種清新，在嘴里有回甘，看著茶嫩嫩綠綠，一根一根的豎在杯子里，特別有春天的感覺?！瘪T紹峰如是說。劉嘉玲也大贊竹葉青峨眉高山綠茶“色香味俱全”，表示“這杯春茶竹葉青一定要與梁先生以及王菲等好友分享。”著名茶學(xué)家、中國工程院士陳宗懋更是指出：“竹葉青作為最好的高山茶，其營養(yǎng)價(jià)值比平地茶更高?！?/p>
第二個(gè)維度是關(guān)于跨界聯(lián)動(dòng)。2019年，世界媒體巨擎Discovery探索頻道遠(yuǎn)赴峨眉高山專訪竹葉青，打造紀(jì)錄片《溯源世界綠茶》，實(shí)地見證竹葉青峨眉高山世界綠茶之源的4000年文化與歷史。通過平臺(tái)引流，媒體深度解讀，微信微博擴(kuò)散等方式，紀(jì)錄片首映禮激發(fā)了全民熱情，配合國內(nèi)外媒體覆蓋總計(jì)9600萬人次，微信微博曝光達(dá)1711萬余次，紀(jì)錄片全網(wǎng)視頻播放量達(dá)158萬余次，在春茶上市前夕搶占用戶心智。
第三個(gè)維度是關(guān)于硬廣規(guī)劃。除了口碑種草和跨界聯(lián)動(dòng)外，竹葉青還充分利用了樓宇廣告、央視廣告，梳理“連續(xù)11年高端銷量遙遙領(lǐng)先”的信任狀。在2019年3月3日的首屆峨眉高山春茶節(jié)舉辦期間，竹葉青的樓宇廣告投放覆蓋了1400萬成都人群;竹葉青的央視廣告則圍繞茶葉的銷售旺季——春節(jié)和春茶節(jié)，選擇在高收視金品欄目中插入廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)高端人群。
在碎片化時(shí)代，竹葉青就是以這種方式找到稀缺的中心化場(chǎng)景，并在中心化場(chǎng)景中為消費(fèi)者建立品牌共識(shí)。更多的消費(fèi)者開始對(duì)竹葉青有感知，認(rèn)為竹葉青是品牌而非品類的顧客，從2018年的28%上升到2019年的48%。
這三條錦囊妙計(jì)的背后，是竹葉青突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)從十億到百億價(jià)值重塑的大目標(biāo)。但就目前的情況而言，竹葉青仍需“上下而求索”。
馬克吐溫說：“黃金時(shí)代在我們面前而不在我們背后?！碑?dāng)竹葉青的戰(zhàn)略布局在線上線下不斷擴(kuò)張，它能否抓住這份黃金時(shí)代，突破茶飲行業(yè)天花板的阻隔，實(shí)現(xiàn)百億大目標(biāo)?讓我們拭目以待。
來源：清華管理評(píng)論
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演講主題：《茶禪一味，一生一會(huì)》
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引言：
一個(gè)讀者說他11歲就開始讀我的文章，現(xiàn)在已經(jīng)20多歲，在10年間一直沒有見過我，所以充滿了想象，沒想到見到我的時(shí)候是“相見不如懷念”。他很傷心，林清玄怎么長得這個(gè)樣子，那么丑。我說：如果你從17歲開始寫作，寫了40年，大約就是我現(xiàn)在這個(gè)樣子。
在四川找茶
我來過成都四次，第一次在1996年，那次是為了找茶，去青城山找茶。因?yàn)槲易x到過一本書，書上說在明清的時(shí)候，青城山有獻(xiàn)給皇帝的青城貢茶，青城山的道士在做好茶以后，把茶裝在錫瓶里，捧在手上從青城山的最高處走下來，由于青城山終年有霧，道士下山的時(shí)候，頭和胸在云霧之中，然后慢慢飄下來。山下早有皇帝派來的白馬，接到茶以后，七天七夜兼程趕赴京城……看了這個(gè)故事，下決心一定要去青城山。于是到了成都，雇了一部車。但路不好，正在修路，司機(jī)摁著喇叭就上路了，一路上喇叭就沒有停過。當(dāng)然到了青城山有些失望，白馬不見了，錫瓶沒有了，道士做的茶是用品質(zhì)很差的塑料袋包著的，泡出來也不好喝的。在青城山找了一天茶，下山的時(shí)候，路邊有賣小黃瓜的，一塊錢一條，哎呀，黃瓜最好吃！當(dāng)時(shí)心中比較復(fù)雜。
三、四年前，又來了一次成都，轉(zhuǎn)道去了雅安，這是一個(gè)美麗的城市。在雅安的一個(gè)書店問路，沒想到書店的老板和老板娘是我的粉絲。他們就很開心，請(qǐng)我喝茶，帶我找茶。第二天去了蒙頂山，當(dāng)時(shí)茶葉博物館剛剛蓋好，但感覺和在青城山的差不好。在蒙頂山的茶堂里喝的茶，離想象還有一段距離。有點(diǎn)失望，最后走來走去，找到一間永興禪寺。這里有很多和尚，喝了他們的蒙頂甘露，覺得不虛此行。后來很遺憾，永興禪寺每年產(chǎn)30斤的蒙頂甘露，我只帶了2斤下山，下山后非常后悔，當(dāng)時(shí)該把它所有的茶都買下來。
我年輕的時(shí)候就是這樣，每年產(chǎn)茶的季節(jié)，開著車到臺(tái)灣幾個(gè)著名的茶區(qū)買茶，只要有好的茶就全部買下來。所以，我的家里有三個(gè)冰柜，里面全是茶。當(dāng)把茶買回來以后，我坐在椅子上盯著三個(gè)冰柜，心想：今年的茶我全都準(zhǔn)備好了。不會(huì)再缺茶了。
小時(shí)候的吸茶——中國茶道的豐富
我從3歲開始喝茶，我父親是一個(gè)農(nóng)夫，家里比較窮苦，住在一個(gè)大院子里。我們家特別窮，家里有十八個(gè)兄弟姐妹，我排行第12，所以要寫武俠小說，可以把我寫成“林十二少”，隨時(shí)可以射出一把飛刀。在這個(gè)物質(zhì)條件這么差的地方，怎么可以喝茶？我的父親非常愛喝茶，家里院子中有一個(gè)石桌子，上面放一個(gè)鐵鑄的大茶壺，下面是一個(gè)爐子。父親和他的朋友，耕作歸來，圍著石桌子，每人手里一個(gè)小茶壺。小茶壺和現(xiàn)在宜興的茶壺不一樣，茶壺嘴比一般的長3、4倍。喝茶時(shí)，把茶葉抓的小茶壺里，然后向里面到開水，用手抓住小茶壺，吸茶，茶壺不大，一口就可以吸完，現(xiàn)在看起來好像比較野蠻。
一個(gè)日本茶道專家采訪我，我還提起了這件事，大人們吸完茶，不會(huì)收茶壺的，要等媽媽第二天來收，等大人們走光，我會(huì)把壺內(nèi)剩下的茶吸光，看見大人圍在一起喝，我認(rèn)為一定是好東西。這位茶道專家說，你們這種喝茶的方式，還真的比較野蠻。我看到一本明朝的書，介紹了這種喝茶方式“每有客來，自壺一把”。隨你自己的喜歡，加茶葉、添水。因?yàn)槊總€(gè)人喝茶的濃度、喝茶的時(shí)間、喝茶的方式都是不一樣，“茶中香味，只在一時(shí)”，茶里最香醇、最巔峰的味道只有很短暫的一刻。日本專家問“會(huì)不會(huì)很燙？”我說不會(huì)，因?yàn)椴鑹乩锏牟枞~塞得很滿。大約2/3都是茶葉，茶水很少，剛好一口。
日本的茶道是嚴(yán)苛和孤寂的，每年春茶上市，我會(huì)到日本京都奈良去喝茶。日本的茶道是從中國傳過去了，其實(shí)是中國當(dāng)時(shí)寺廟的飲茶方式。
日本喝茶很嚴(yán)格，他們一般不在家里喝茶，而是茶堂喝茶，到茶堂要穿過一個(gè)小的花園，茶堂很小，叫“方丈”，一丈見方，是中國寺廟主持居住的地方。門口有一個(gè)板子，原供武士放刀劍的，現(xiàn)在是放背包、鞋子的地方。茶堂狹小，東西不多，一般要掛一幅畫，放一瓶花，花一定是單數(shù)，不是雙數(shù)。花也有講究，不能用太香的花，可能破壞茶的香味，不能用太艷的花，可能影響對(duì)茶的視覺感受。經(jīng)過了一系列復(fù)雜的手續(xù)，終于喝到茶。日本人招待客人喝茶會(huì)用專門的碗，要分正反兩面，他會(huì)將正面朝向客人端過來，客人接到碗不能立即喝，要把碗轉(zhuǎn)一面，讓正面對(duì)著主人，表示對(duì)主人的感謝。然后才開始喝，喝的時(shí)候不能停，要喝完，表示這茶很棒，喝完了不能要求第二碗，要求第二碗會(huì)被趕出去的。因?yàn)槟阋糁冗@杯茶的余味離開茶堂，永遠(yuǎn)只能喝一杯，才會(huì)永遠(yuǎn)記住當(dāng)時(shí)的感覺。所以，日本的茶道是非常的嚴(yán)肅，非常的規(guī)矩。
我和日本的茶道專家討論時(shí)說，你們?nèi)毡镜牟璧乐粚W(xué)到了中國茶道的一點(diǎn)點(diǎn)，你們沒有學(xué)到文人的茶道（蘇東坡、黃庭堅(jiān)的茶道），也沒有學(xué)到老百姓的茶道。要學(xué)老百姓的茶道，到四川來吧，非常的自由自在，一人一把茶壺可以，你喝一百杯也沒有人管你。中國的茶道雖然傳到很多地方，但是我們茶道要比傳出去的，層次、內(nèi)容豐富得多。這是外國人沒有辦法理解的。
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茶圣陸羽
一次，我在法門寺看到出土的茶具，感動(dòng)得不得了。一千多年前，中國人就可以做出這么精美的茶具，這些東西現(xiàn)在都很難仿造，可見當(dāng)時(shí)中國的茶道已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)高峰。在這個(gè)高峰誕生了一位偉大的人物：茶圣陸羽（733年-804年）。
我最佩服的三個(gè)唐朝人分別是：陸羽、六祖慧能、玄奘大師。這三個(gè)人都出生在最貧窮的階層，陸羽不但是孤兒，而且是棄兒。據(jù)《新唐書》記載：他從小被復(fù)州竟陵（今天的湖北天門）智積禪師收養(yǎng)，到了6歲，他自己給取名字陸羽，字鴻漸，意思是“漂流在陸地上的一根羽毛”。一次，我在成都武侯祠看到徐悲鴻的題詞“萬古云霄一羽毛”，馬上想到了陸羽。六祖慧能也是一樣，砍柴為生，和母親相依為命，一天聽到了《金剛經(jīng)》就突然開悟了。歷史上的經(jīng)典很多，有兩部是孤兒寫的，一部是《茶經(jīng)》，一部《六祖壇經(jīng)》。這些孤兒的成就給我們很好的啟示：即使你身在最偏遠(yuǎn)、最貧賤的地方，你從人生的最底層出發(fā)，你也可以達(dá)到人生最高的境界。當(dāng)我年輕的時(shí)候，讀到他們的傳記，我感動(dòng)得哭了。如果我和他們一樣從人生的最底層出發(fā)，說不定也可以達(dá)到人生的最高境界。
陸羽從小不喜歡念經(jīng)，喜歡飲茶泡茶，但師父不準(zhǔn)他泡，他立下志向“喝遍天下的水，飲遍天下的茶”。陸羽11歲離開寺廟，走遍了中國十大茶區(qū)，品評(píng)天下名茶。當(dāng)然，中國太大，還很多茶陸羽沒品到。所以，我到很多茶區(qū)去找茶的時(shí)候，經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的對(duì)聯(lián)：若有陸羽辭公到，應(yīng)是人間第一茶。陸羽品評(píng)出怎么樣的水是好的：泉水、井水、河水、江水、雨水、雪水。陸羽的《茶經(jīng)》內(nèi)容豐富、深刻，到現(xiàn)在還沒有一部可以超過它的，它是第一部《茶經(jīng)》，也是最好的一部《茶經(jīng)》。
一次我到夏威夷去旅行，去找喝茶的地方，聽說有一個(gè)日本人的花園里有。我就跑去了，走進(jìn)茶堂，就看到一幅畫，畫面是一個(gè)非常熟悉的人，畫前面擺著一本書，踮起其腳尖一看，上面寫著《茶經(jīng)》，《茶經(jīng)》前面供著三杯茶。老板說他每天開門的時(shí)候，要拜陸羽，再供三杯清茶，祈求他生意很好。我感動(dòng)得不得了，在一千多年后，在一個(gè)想象不到的地方，還有人把陸羽當(dāng)神來供?？墒?，在中國有多少人有這樣的感動(dòng)？有多少人知道這是一個(gè)多么了不起的人？
陸羽的了不起不只是他寫了《茶經(jīng)》，他是一個(gè)天真浪漫的人。他如果和朋友相約，“雖千里冰封、虎狼當(dāng)?shù)?，而不失言?/span>”。他感傷的時(shí)候，就走到山頂上去“極目而歌、痛哭而歸”。陸羽給我們留下茶文化的精髓：你如果要真正了解茶文化，一定要做一個(gè)天真浪漫的人。陸羽的名聲很大，皇帝聽說以后，下旨讓他做官，他接到第一封旨意，當(dāng)天晚上翻墻逃走。后來，又被查到他在哪里，皇帝的第二封旨意來了，他遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到皇帝派人送旨意的人來，立刻翻墻跑了，“不知所蹤”。各位，你們現(xiàn)在知道我為什么到現(xiàn)在還不做官的原因。
茶圣、茶神留下的就是“永遠(yuǎn)保持天真浪漫的精神”。浪漫是什么，浪漫就是浪費(fèi)時(shí)間：浪費(fèi)時(shí)間慢慢走，浪費(fèi)時(shí)間慢慢喝茶，浪費(fèi)時(shí)間慢慢吃飯，浪費(fèi)時(shí)間慢慢思考，把你的生活步調(diào)放慢，這就是浪漫。
陸羽留下的第二個(gè)財(cái)富就是，他說茶是“南方有嘉木”，“最宜精勤簡德之人”。精，注重生活細(xì)膩品質(zhì)；勤，勤快，有積極性；簡，簡樸，在茶座喝，5塊錢就可以了，到酒吧，一杯下去，幾周的茶就沒有了，那就不是簡樸了。德，是好品質(zhì)的人，只有好品質(zhì)的人才喝得出好茶。
四、從技術(shù)到覺悟
我年輕的時(shí)候，受到他們的影響，去追尋文化的需要。但是我離開家鄉(xiāng)以后，沒有好的環(huán)境。所以，我非常注意喝茶，想在茶里面品位出陸羽的精神。
開始我喝茶很技術(shù)性的，收來的茶放在冰柜里面，心中很開心，我的茶永遠(yuǎn)也不會(huì)匱乏。那時(shí)候，我還不真正懂得怎么喝茶，比較重視茶的品質(zhì)，產(chǎn)自哪個(gè)茶區(qū)，怎樣泡茶才能泡出最好的品質(zhì)。比如說，一次到洞庭湖買到碧螺春，有人告訴我，泡碧螺春水溫必須要70度，我在家擺了一排杯子，60度、70度、80度、90度、100度……果然，70度的最好喝。當(dāng)時(shí)喝茶就是這樣技術(shù)性的。
慢慢的我發(fā)現(xiàn)，這樣喝茶，并不能進(jìn)入茶的心。到后來，我進(jìn)入的佛教的世界，體味到只有真正注重內(nèi)在修為的人，才可以進(jìn)入茶的心。我進(jìn)入宗教也有很多奇特的因緣，我在年輕的時(shí)候非常渴望成功。在這個(gè)社會(huì)上，通常講到成功，就是有名、有錢。到30歲時(shí)，所有人都認(rèn)為我是一個(gè)成功的人。我是臺(tái)灣最大雜志的主編，所有的文學(xué)獎(jiǎng)都拿過，沒有拿到的都是不重要的。我還在電視臺(tái)主持一個(gè)電視節(jié)目，在電臺(tái)主持一個(gè)廣播節(jié)目，所以名聲很響亮。臺(tái)灣《成功》雜志評(píng)選臺(tái)灣十大成功人士“寶島十大才俊”，我是排在第一位的，排在我后面那個(gè)人叫馬英九，排在馬英九后面的是陳水扁，他們后來都當(dāng)了總統(tǒng)，我為什么沒有當(dāng)總統(tǒng)，因?yàn)槲也皇呛芨信d趣。人們都認(rèn)為我是成功人士，成功應(yīng)該帶來幸福和快樂，但我感覺既不幸福，也不快樂。成功就要每天開五個(gè)會(huì)，要和你的上級(jí)講話，要統(tǒng)領(lǐng)很多的人。
有一天，在報(bào)館等小樣中，翻到一本《至尊奧義書》，這是印度哲學(xué)非常重要的一本書。打開第一頁就嚇了一跳：“一個(gè)人過了30歲，就要把全部的時(shí)間用來覺悟；到30歲還沒有把全部的時(shí)間用來覺悟，就是一步一步走向死亡的道路。”當(dāng)時(shí)我正好30歲，卻沒有覺悟，就好像被別人打了一個(gè)巴掌。多年后，我才發(fā)現(xiàn)被騙了，那個(gè)時(shí)代，印度人的平均年齡只有39歲，30歲以后就危險(xiǎn)了。
發(fā)現(xiàn)佛教對(duì)于覺悟講得最好，“覺”就是“學(xué)習(xí)來看見”，“悟”就是我的心在悟。“覺悟”就是學(xué)習(xí)來看見我的心。“佛”是“覺者”就是徹底覺悟的人，“菩薩”是走向覺悟的人，懂得覺悟以后，發(fā)現(xiàn)自己走錯(cuò)路了，自己和走向更高境界的追求是向反的，也明白了陸羽看到旨意為何要翻墻逃走，因?yàn)樗?，那不是他要走的路，他為了尋找覺悟就跑到深山里面去隱居，用佛教的話就是閉關(guān)。我每天打坐四、五個(gè)小時(shí)， “守八關(guān)齋戒”，就是“不殺”、“不盜”、“不淫”、“不妄言”、“不飲酒”、“不著香花鬘，不香油涂身”（不過渡打扮，不用化妝品，洗澡不用香皂）、“不睡高廣大床” （不用那些高檔次的、很豪奢的床和椅以及床上用品）、不非時(shí)食（非時(shí)就是不是時(shí)候，具體地說就是指的從日中到第二天清晨，也就是過午不食）
閉關(guān)三年后，一次下山買吃的，要買水果，老板不在，在哪里等著老板回來。一個(gè)人過來問我“老板，你的蘋果一斤多少錢？”我大吃一驚，我閉關(guān)多日，修行那么高，你還看不出來，心中很氣憤。感覺站錯(cuò)了地方，站在賣肉的地方，突然有人過來問：“老板，五花肉怎么賣？”心中更氣，原來以為閉關(guān)三年以后，內(nèi)心已經(jīng)改變，但我的外表并沒有改變。于是，我下山開始弘揚(yáng)我吸收到的宗教的一些東西。這個(gè)時(shí)候，我才把“茶”和“禪”結(jié)合起來。
奠定茶禪文化的兩位禪師
講到禪與茶，就要提起兩位對(duì)中國茶文化影響很大的禪師：趙州從諗禪師、百丈懷海禪師。達(dá)摩禪師面壁修行，為了避免大瞌睡，把兩個(gè)眼皮撕掉，丟到地上，沒想到長出兩課樹，就是茶樹。而茶樹葉就好像兩個(gè)眼皮。上課打瞌睡，可以找兩片茶葉，畫兩個(gè)眼睛貼在眼皮上，老師一定不會(huì)發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然，這只是傳說。
趙州從諗禪師留下一個(gè)公案“吃茶去”。我曾經(jīng)專門到石家莊柏林禪寺去了解這個(gè)公案。趙州從諗禪師在渡化僧人時(shí)重視在日常生活中的修行因?yàn)槌Ｒ?/span>“吃茶去”來接引學(xué)人，有“趙州茶”的稱號(hào)。當(dāng)時(shí)，有徒弟來參訪他，他問別人“你吃茶沒有”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)茶葉很珍貴，喝完了要把茶葉從茶壺中掏出來吃掉。徒弟回答沒有吃掉，他說“你去吃茶吧！”第二個(gè)徒弟說“我已經(jīng)吃過。”他說“你再去吃一點(diǎn)吧！”旁邊的侍者問他到底怎么回事，趙州禪師說“你也去吃茶吧！”
百丈懷海禪師寫過一部書《百丈叢林清規(guī)》，因?yàn)橐郧八聫R叫叢林，最大的叢林有5000多人，比較小的也有1000多人，人員良莠不齊。清規(guī)中最有名的是“一天不作，一日不食”，表面上看，這句話是說一天不工作，一天不吃飯，深一層的含義則是：一天不修行，一天不吃飯。百丈禪師經(jīng)常與弟子們一起勞動(dòng)，鋤草、種地、收割、打麥無所不能，即使到了八十高齡，仍然堅(jiān)持不輟。在清規(guī)中專門有一章講飲茶，僧人一天應(yīng)該飲茶兩次，上下午各有一次（上午10點(diǎn)與下午3點(diǎn)左右）。喝茶前，在茶堂外打茶鼓，通知喝茶的時(shí)間到了，每個(gè)和尚捧著自己的缽，魚貫而入，茶堂由茶頭管理，由專人舀茶，進(jìn)入茶堂要禁聲，只能喝一碗。日本的茶道就是從這里來的。
品茶的四大益處
趙州從諗禪師、百丈懷海禪師奠定了禪與茶結(jié)合的基礎(chǔ)。茶禪一味，為什么呢？喝茶會(huì)帶來與人生有關(guān)的四個(gè)意義
第一，喝茶會(huì)讓人靜心，從前燒水不像現(xiàn)在這么方便，以前是燒木頭，一燒就要一兩個(gè)小時(shí)，水煮好，再泡好茶已經(jīng)2個(gè)多小時(shí)，這時(shí)你的心會(huì)異常安寧。
第二，從容，喝茶的整個(gè)過程有很多細(xì)節(jié)，你快不得，所以你的心就變得從容。
第三，專注，泡茶是一個(gè)接著一個(gè)步驟。
第四，單純，喝茶時(shí)不會(huì)想東想西，你會(huì)回到一個(gè)很單純的狀態(tài)。
這四個(gè)意義正好禪的要求一樣。繁體的“禪”的左邊是表示的“示”，右邊是單純的“單”，“禪”就是單純的心，但單純的表示。禪不是去外面尋找一個(gè)東西，而是回歸到自己單純的狀態(tài)。
一天，到寺廟里參佛，看見一個(gè)媽媽拜得非常虔誠，臉上的光輝就像案頭上的菩薩一樣。突然有一個(gè)孩子來喊她“媽”，媽媽很有定力，不理小孩，小孩連著叫了好幾聲，生氣了“媽，你沒聽見我叫你嗎？”媽媽也很生氣，抬起頭來，表情由菩薩變成了天王，“你沒看見我在拜佛嗎？”孩子沒有退縮，伸出手來“給我十塊錢，買冰。”媽媽更生氣，立刻從天王變成夜叉，“把我從這么虔誠的拜佛中加出來就是為了買冰！”“你要吃冰，等我拜佛拜完了再來要錢嘛。”小孩頂撞道：“你現(xiàn)在不拜佛，佛也不會(huì)走；但現(xiàn)在不買冰，賣冰的就會(huì)走了。”
禪宗中講大悟30會(huì)，小悟300會(huì)。當(dāng)時(shí)就開悟了，佛的確不會(huì)跑掉，你拜佛的心單純了，這就是禪，你為兒子買冰的心單純了，這也是禪。你拜佛的心不單純，就不是禪。我在書中經(jīng)常提到這種單純的狀態(tài)。
一次我在無錫，有人帶我去看一個(gè)大佛，這是一個(gè)銅佛，用了700多噸佛。看到山底下有很多人在拜佛，銅佛很高大，但銅佛的頭上有一顆避雷針，大約有兩層樓那么高。這個(gè)銅佛自己都怕被雷打到，還能保佑我們？祈求銅佛還不如回到自己單純的心，回到佛心。
臺(tái)灣有個(gè)小城鹿港，鹿港有個(gè)廟準(zhǔn)備刻一個(gè)佛，從福建請(qǐng)了一個(gè)師傅來刻，刻完以后大家贊嘆“還是大陸的師傅刻得好”。一個(gè)在佛像前挖鼻孔的孩子說，這個(gè)佛像刻得不好，這個(gè)佛像的鼻孔那么小，而他的手指那么粗，他自己都不會(huì)挖鼻孔。這是一個(gè)很好的故事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的佛像都“不能挖鼻孔”。
活在當(dāng)下
茶和禪有很多形通的地方，最重要就是“單純”。怎樣進(jìn)入單純狀態(tài)，就是看腳下，活在當(dāng)下，活在眼前的一刻。當(dāng)下是佛經(jīng)里面最小的時(shí)間單位。一個(gè)小時(shí)60分鐘，一分鐘60秒，一秒鐘60個(gè)霎那，一霎那60個(gè)當(dāng)下?；钤诋?dāng)下，要切斷過去的煩惱，也要切斷對(duì)未來的擔(dān)心。所以，我寫過一句話，傾宇宙之力，活在當(dāng)下。把全宇宙的力量集中起來，活在眼前這一瞬間，就是活在當(dāng)下。
我很小的時(shí)候就知道活在當(dāng)下。我父親在院子里種樹，這種樹是桃花心木，要長20年，是做家具最好的木頭，切開以后中間是桃紅色的，非常漂亮。在人教版三年級(jí)語文課本里面，就收了我的一篇文章，就叫做《桃花心木》，這種樹和一般的樹不一樣，要把樹葉掃干凈才會(huì)長得好，因?yàn)樗母枰嗟暮粑?。每天早?/span>4、5點(diǎn)鐘就要起來掃樹葉，我的心里很不平衡“什么樹不好種，偏偏要種這種樹！”一天爸爸看我們掃得愁眉苦臉，把我們叫過去，“爸爸教你們一個(gè)簡單的方法，你們以后在掃樹葉之前，先去搖樹，把明天的樹葉搖下來。兩天掃一次就好了。”第二天起得更早，因?yàn)橐葥u樹，搖到一半發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了，搖樹比掃樹葉更累！把樹葉掃干凈了，坐在院子里很開心，明天就不用掃樹葉了。好奇怪，風(fēng)吹過來，樹葉又掉了一地。兄弟姐妹集合在一起開會(huì)討論，一個(gè)有智慧的哥哥說“可能搖得不夠用力，明天再繼續(xù)搖。”第三天起的更早，搖得更起勁，希望把明天的落葉搖下來好在今天一起掃掉?？墒?，即使把樹都搖死了，明天的落葉也不會(huì)在今天落下。所以，在小時(shí)候，我就知道要把今天的事做好，今天很圓滿，今天就很好。
如果把有錢、有權(quán)、有地位當(dāng)作成功，成功的人就很少。我在四十歲以后知道這不是真正的成功，真正的成功是：今天比昨天更有智慧，今天比昨天更慈悲，今天比昨天更懂得愛，今天比昨天更懂得寬恕與包容，你今天就成功了。如果你每天都懂得成功，就就是一個(gè)成功的人。活在當(dāng)下，是非常重要的。
喝茶的修行
有位慧海禪師，徒弟問他怎樣修行，他說：“我的修行很簡單，就是吃飯的時(shí)候吃飯，睡覺的時(shí)候睡覺。”?徒弟說：“每個(gè)人都這樣，誰在吃飯的時(shí)候睡覺？” 慧海說：“我和一般人不同，一般的人吃飯的時(shí)候‘百般思索’，睡覺的時(shí)候‘千般計(jì)較’。”吃飯的時(shí)候會(huì)想，昨天那一頓真好吃，這一頓會(huì)怎樣、不會(huì)！因?yàn)槟銜?huì)去比較，明天還會(huì)有更好吃的，所以眼前這碗飯永遠(yuǎn)不會(huì)是最好的一碗飯。睡覺的時(shí)候“千般計(jì)較”，希望賺更多的錢，有更多的利益，可以升官發(fā)財(cái)，沒有辦法專心的睡覺。
這是一種好的修行的方法：吃飯的時(shí)候?qū)Ｐ牡某燥垼钤诋?dāng)下；睡覺的時(shí)候?qū)Ｐ牡乃X，活在當(dāng)下；喝茶的時(shí)候?qū)Ｐ牡暮炔?，活在?dāng)下；談戀愛的時(shí)候?qū)Ｐ牡恼剳賽?，活在?dāng)下；失戀的時(shí)候?qū)Ｐ牡氖?，活在?dāng)下。每一刻都活在當(dāng)下，都活得非常的飽滿，活得非常的有力量。有些人會(huì)說：這好難做到。我教大家一個(gè)非常簡單的方法：每天回到家里，端起茶來，先不要喝，而是升起一個(gè)念頭，好好的、專心來喝這杯茶吧，因?yàn)榭赡苓@輩子再也喝不到第二杯一模一樣的茶。
（林清玄端起一杯茶）哎呀，在這里喝到這杯茶，真好喝。因?yàn)槟愕娜硇亩纪度氲侥且槐枥锩妫?dāng)然就好喝。只有你每一次喝茶的時(shí)候都有這樣的心，你才可以進(jìn)入“茶的道”，才可以進(jìn)入“茶的境界”。一位禪師說：端起茶杯來，要有和愛人會(huì)面時(shí)歡喜、期待的心；輕輕放下茶杯時(shí)，要有和愛人離別時(shí)不舍和纏綿的心。這和人生的道路一樣，很多人喝玩茶很粗魯，談戀愛失敗不是不舍和纏綿，而是“把茶杯都打破”。這就沒有進(jìn)入人生的境界，人生的境界是取決于內(nèi)在的選擇。
昨天在杜甫草堂演講時(shí)就講到中國字非常有意思。第一個(gè)是“仙”，什么人是人可以成為神仙，就是那些心靈境界不斷向上走的人。第二個(gè)是“俗”，就是人的心不斷往山谷走。什么是山谷，就是被物質(zhì)的煩惱捆綁的地方。第三個(gè)是“佛”，就是不是人的意思。為什么佛不是人，因?yàn)槿硕加形宸N障礙（五毒：貪、嗔、癡、慢、疑），佛是經(jīng)過內(nèi)心的覺悟把五毒變成了悲、智、行、愿、力（慈悲、智慧、實(shí)踐、愿望、力量）。
玄奘大師和六祖慧能的修為都達(dá)到很高的層次。皇帝來請(qǐng)他們，都被拒絕，因?yàn)榈乃麄兊木辰缫呀?jīng)超過了皇帝，以他們的修為都已經(jīng)看到1000年后的事。
你喝茶可以選擇一輩子不了解茶的內(nèi)涵；也可以選擇不斷地在喝茶的時(shí)候，體味到人生的滋味，不斷提高自己的境界。觀音菩薩有一個(gè)咒語：六字大明咒注音嗡（ōng）嘛（má）呢（ní）叭（bā）咪（mī）吽（hōng），這有祈求內(nèi)心蓮花開放的意思。
一個(gè)香港中文大學(xué)的學(xué)生聽了我的演講后，覺得很好聽，讓我再唱一遍，并把這六字大明咒寫成英文“all moneygive me home”，“所有的錢都在我家”，他說“我沒想到，你們佛教能做怎么棒。”同樣的東西，有些人聽到的是世俗的、物質(zhì)的。尋找茶文化的更高境界不是你人生的必然選擇，但你的一次重要的選擇。
人生的三個(gè)境界
人生有三種境界，一種是物質(zhì)和欲望的境界，要過更好的生活。有的人在這個(gè)境界中會(huì)感到很痛苦，一是因?yàn)槟愕牡奈镔|(zhì)欲望永遠(yuǎn)不會(huì)得到滿足，二是因?yàn)橛臐M足是非常短暫的。吃了很好的一餐飯，很快就過去了?？茖W(xué)家告訴我們，一個(gè)人的舌尖到喉頭有１５厘米，如果你是長舌公或長舌婦，可能有１７厘米。但你第一天吃的是２萬元的大餐，或是一般的饅頭，第二天到廁所去檢查，出來的都是一樣，很短暫。
有些人就想向更高的境界邁進(jìn)，第二種境界就是文明的、文化的、藝術(shù)的。可是到了這個(gè)境界，仍然不能免除人生的痛苦與彷徨。即使你有最好的修養(yǎng)，你也不能避免“有生八苦”；生、老、病、死、求不得、愛別離、怨憎會(huì)、煩惱熾盛。
活著就是痛苦，你不能選擇你的故鄉(xiāng)，不能選擇你的父母，不能選擇你的兄弟姐妹，還有更痛苦的，你不能選擇你的長相。有時(shí)候，有人跑來拍我的肩膀，“林老師，你長得像達(dá)摩祖師。”他以為我聽了很開心，其實(shí)我很難過，長成達(dá)摩祖師不是我的過錯(cuò)，是我父母的過錯(cuò)。還有人說，你長得像廟也的18羅漢，回家撞墻撞18次，撞死算了。
“老”是痛苦的：40歲開始變老，今年比去年老；50歲是這個(gè)月比上個(gè)月更老；60歲是這個(gè)禮拜比上個(gè)禮拜更老；70歲是今天比昨天更老；到了80歲，下午比上午更老。所以剛才主持人說，歡迎一位來自臺(tái)灣的老先生，我氣得差點(diǎn)奪門而出。你沒有看到我心，和你一樣年輕嗎？
“死亡”的痛苦的一種永恒的痛苦。“愛別離”，相愛的人免不了要?jiǎng)e離。“怨憎會(huì)”討厭的人偏偏做了你的先生、太太。“求不得”，你想要的卻偏偏得不到，你買的彩票，就是開不出來。“煩惱熾盛”，煩惱像火一樣的燃燒。
還有沒有更高的境界，就是宗教的、靈性的、精神的境界。達(dá)到這種境界，是沒有煩憂的境界。孔子在《論語》中贊美顏回“一簞食，一瓢飲，在陋巷，人不堪其憂，回也不改其樂，賢哉，回也！” 顏回吃的是一小碗稀飯飯，喝的是一瓢水，住在窮陋的小房中，別人都受不了這種貧苦，他卻仍然不改變向道的樂趣。
喝茶的三個(gè)境界
一個(gè)人前后達(dá)到這三種境界，人生就圓滿了。如果沒有達(dá)到，就不是完美的人生，茶道也是一樣，也有這三種境界。一開始是技術(shù)性的，去買最好的茶葉，最好的茶葉大紅袍，很貴，商店里也有大紅袍，那多是假的。真正的大紅袍只有三棵，現(xiàn)在死掉一棵，剩下兩棵。你要看這兩棵樹要買68塊錢的票，走了一個(gè)小時(shí)，他們告訴你，山壁那兩課樹就是大紅袍，看完了就回家了，看一眼就要68塊，有的商店里幾十塊的大紅袍會(huì)是真的嗎？每年大紅袍收下來要拍賣，這兩顆大紅袍采下的茶葉，只能做七兩到八兩的茶葉，一兩茶大約可以賣到二十幾萬的人民幣。所以，不可能喝到真正的大紅袍。
也不要傷心，每年這兩顆大紅袍的樹枝都會(huì)剪下來幾枝栽培，長出來的叫“大紅袍二代”，一斤大約二千塊錢。還是很貴，沒有關(guān)系，“大紅袍二代”也會(huì)剪下來幾枝，長出來的不叫“大紅袍三代”，這樣沒有人會(huì)去買，叫“小紅袍”，非常有趣。
我曾經(jīng)在武夷山住過，就是為了找大紅袍和這里的四大名茶：一種叫“白雞冠”，泡完茶以后，茶葉是綠色的，紅邊，像雞的雞冠；一種叫“水晶龜”，泡完以后，茶葉浮在水面，就像烏龜一樣；一個(gè)叫“鐵羅漢”，鐵觀音大家知道，但不太熟悉“鐵羅漢”，鐵羅漢喝起來比較剛強(qiáng)，很有力量，很濃苦，就像一個(gè)羅漢；還有一種叫“半天妖”，長在半天里的妖怪，“半天妖”這種茶可以泡七次，每一次味道都不一樣，所以叫“半天妖”。喝到這些茶，再想到它們的名字，感覺別有味道。
在技術(shù)層面，要找遍天下的茶，你沒有那么多的精神，沒有那么多的錢，沒有那么多的力量，所以要走向另一個(gè)境界。如果你要尋求物質(zhì)的層面，就會(huì)很痛苦。
為了找茶，我像陸羽一樣走遍了很多茶區(qū)。一次。我在重慶喝到了一泡茶，叫做“君山銀針”，非常好。一查資料，原來是長在洞庭湖邊的君山島上，我就立下志向一定找到。第二年，我從臺(tái)灣到了香港，坐飛機(jī)到了湖南，又坐了四個(gè)小時(shí)的車到了岳陽，再做船進(jìn)去就是君山島了，可是，他們對(duì)我說：今天月圓，洞庭湖漲潮，你不能坐船過去。于是我要在岳陽住了一天，我問岳陽有沒有好的賓館，他們說有一家朱镕基總理住過的。果然，在房間里有朱镕基總理的簽名。我覺得很開心，沒想到晚上有很多跳蚤來咬我。早上一算，有一百多個(gè)包?，F(xiàn)在應(yīng)該改善多了。到了湖邊，坐了四十分鐘的船達(dá)到君山島，感動(dòng)得不得了。這個(gè)感動(dòng)不在于茶，而在于整個(gè)尋茶的過程，那個(gè)故事。這里就進(jìn)入第二個(gè)層面，不只是喝茶，茶后面有很多故事。在君山島上喝“君山銀針”，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)人告訴我，你在外面喝到的都不是真正的“君山銀針”，真正的“君山銀針”已經(jīng)賣完了。
喝茶的第二個(gè)層次，是后面有很多故事。什么是第三個(gè)層次。有一次我到武夷山去找茶，這種茶很多人都聽過，但沒有喝過，叫做“正山小種”，它產(chǎn)在武夷山市星村鎮(zhèn)桐木關(guān)的山上，這里有2000多米高，是一個(gè)管制區(qū)，要申請(qǐng)《入山證》才能進(jìn)去。我們辦了《入山證》，還請(qǐng)了政協(xié)的人帶著我們，跑到了最山頂?shù)牡胤健?/span>
到了產(chǎn)“正山小種”的地方，我大吃一驚，那個(gè)地方只有50多戶人家，但有一個(gè)外國人的別墅，還有一個(gè)教堂。問了一下，住著的是英國人，他們是英國女王派來的人，他們的職位叫“監(jiān)茶使”，就是英國女王派到武夷山，監(jiān)視茶農(nóng)生產(chǎn)“正山小種”的大師。居然有這樣的職位，這個(gè)職位已經(jīng)存在了幾百年。
我想找到這兩個(gè)人，沒想到茶已經(jīng)采完了，這兩個(gè)大師回去休假了。沒想到英國女王喝的茶是武夷山2000多米高的地方出產(chǎn)。采完以后，直接運(yùn)到碼頭，用船運(yùn)到英國。所以一般的人喝不到真正的“正山小種”。這是一種很好的紅茶，為什么叫“正山小種”，葉子小如針尖，泡出來完全是深紅色。
接下來，喝茶的人痛苦的事出現(xiàn)了，就是要買茶回家。我問茶農(nóng)：“這個(gè)茶可不可以賣給我？”“不行”我說“一斤1000塊”“2000塊”“不行”“3000塊”“不行”“一斤4000塊”“還是不行”我問“為什么？”他說“還剩下兩斤，這兩斤已經(jīng)答應(yīng)要給別人，其中一斤是給領(lǐng)導(dǎo)的，另一斤是英國人要來拿的。”我想了一個(gè)方法，對(duì)茶農(nóng)說“下次領(lǐng)導(dǎo)來的時(shí)候，你對(duì)他說，由于天氣不好，今年沒產(chǎn)那么多茶，少了一斤，領(lǐng)導(dǎo)不會(huì)怪你的。”茶農(nóng)是很老實(shí)的，聽了以后就開悟了，“我怎么沒想到這一招！”就把其中的一斤賣給我。
所以，在找茶中，除了有故事，還有想象，還有很多有趣的東西，你就可以從這個(gè)故事，你就可以從故事進(jìn)入更深的靈性的、精神的境界中。
我在大陸到處找茶，找到以后就會(huì)帶回家，帶回家干嘛?不是去賣，而是和有緣的人分享。這是茶更高的境界，不是獨(dú)飲，而是分享，分享你的人生，分享你的體會(huì)，分享你在找茶的過程中對(duì)人生的一些體會(huì)，這就會(huì)讓你的文化擴(kuò)散出去。
我的茶葉收藏
我在家里面收藏了兩、三百種茶，都用陶罐裝起來。很多人都不知道怎樣收藏，茶有兩種，一種是可以收藏的，一種是不可以收藏的。不可以收藏的是新茶、綠茶，可以收藏的是老茶、熟茶。新茶和熟茶怎么分呢？茶制作的方法可以分成一、三、五、七、九成熟，五分熟以上的茶可以收藏，五分熟以下的茶不可以收藏。所以龍井、竹葉青、碧螺春、君山銀針，拿到以后，最好找朋友分享，喝掉。如果是普洱茶、沱茶、鐵觀音的老茶、烏龍茶的老茶，可以收藏。收藏為什么不要找鐵罐、塑料袋，因?yàn)樵谶@些器皿中，茶的溫度與外面的溫度相同，但又不能透氣，放久了就變成了粉末，化掉了。陶罐會(huì)呼吸，它可以隨著氣溫變化，它還可以把氣吐出來，這個(gè)茶就可以保存很久，每一年把這個(gè)茶拿出來品位一下、看一看。
一般的人收藏茶，會(huì)寫什么茶，是哪一年的。我不是，我會(huì)為每一種茶取一種名字。比如說我在結(jié)婚的時(shí)候，我找到了茶農(nóng)，讓他做20斤茶，我把茶裝在陶甕里面，外面寫上我太太的名字，這就是我結(jié)婚是時(shí)候做的茶。這樣很好，每一年就不用買結(jié)婚禮物，到結(jié)婚紀(jì)念日的時(shí)候，就拿一些出來喝，我們來喝結(jié)婚時(shí)做的茶吧！我的大兒子出生的時(shí)候，我做了一壇茶；我的小兒子出生的時(shí)候，我做了一壇茶；我的女兒出生的時(shí)候，我也做了一壇茶。在特別的紀(jì)念日，我會(huì)把它拿出來泡。如果有朋友，送我非常好的茶，我就會(huì)把他的名字寫在裝茶葉的陶罐上。本來都擺是角落，聽說他要來，擺在中央。然后，和他一起喝，告訴他這是15年前，你送我的那泡茶！
啊，分享是喝茶非常重要的境界。如果你獨(dú)有天下最好的茶，而沒有和朋友分享，這個(gè)茶存起來有什么意義？你看陸羽，陸羽在一生中，最豐富的就是朋友，他有很多朋友，幾乎每天都是和朋友在喝茶。很多唐朝的詩人，都會(huì)記載他們和陸羽喝茶時(shí)的情景。茶是要和朋友分享的。茶是很珍貴的東西，它和我們的心靈有關(guān)，和我們的人生有關(guān)，還有很多科學(xué)家證明茶對(duì)我們的身體健康有很大的幫助。當(dāng)然，對(duì)身體有健康，不是說喝了壽命就會(huì)增長一歲，沒有那么神奇。
我認(rèn)識(shí)一個(gè)臺(tái)灣收藏普洱茶的人，他花在收藏普洱茶上的錢，超過三千萬。有一天，這個(gè)人中風(fēng)死掉。有人問，他每天都喝百年普洱茶，怎樣會(huì)中風(fēng)死掉。我說，如果你天天喝百年普洱茶也會(huì)死掉的，普洱茶一般應(yīng)該喝15—20年的。這是開玩笑哈。
我不是很懂茶，但我是很愛茶的。我在找茶中，為茶尋找更高地位和境界。所以，我非常感謝我一生中有喝茶的習(xí)慣，喝茶對(duì)我的人生有很大的幫助。所以，我不只自己喝茶，我還教我的孩子喝茶。我的孩子從三歲就開始喝茶，有客人來，我就叫他們給客人泡茶?？腿藗兛吹叫『⒆幼聛恚瑹?、泡茶，內(nèi)心非常的穩(wěn)定，非常的從容，非常的專注，他們非常的感動(dòng)。小孩子從小喝茶，長大以后有什么好處，他不會(huì)喝可口可樂，他不會(huì)喝加糖的飲料，他會(huì)覺得那個(gè)太難喝。我們家的人，到那里去都會(huì)帶一罐茶，會(huì)覺得世界上所有的飲料都沒有茶好喝。
小結(jié)：
現(xiàn)在茶道沒落，青年人不再喝茶，如果青年人從小就喝茶，知道茶里面有這么多文化的內(nèi)涵，歷史上很多偉大的人，在茶里面奉獻(xiàn)他們的心血，將來這個(gè)茶文化就可以不斷的延續(xù)下去。喝茶的時(shí)候，記住先對(duì)自己說，再也不能夠喝到同樣的茶。
茶如人生，人生如茶。中國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化博大精深，茶能養(yǎng)心，善茶之人能提升人生境界，心性平和，能面對(duì)生命困境。
現(xiàn)場(chǎng)回答：
1、所有的人都應(yīng)該去喝茶，通過喝茶可以使他們靜心去修行。
2、茶文化的沒落，并不代表中國文化進(jìn)入沒落期。中國文化永遠(yuǎn)不會(huì)沒落。茶文化的沒落在茶的質(zhì)變，現(xiàn)在飲茶的人，已不講究茶的品位、茶的思想。小時(shí)候，沒有告訴你茶的文化，長大以后就會(huì)忽視它的存在。所以，要加強(qiáng)對(duì)小孩子的教導(dǎo)，茶文化就不會(huì)沒落。
3、蓋碗茶是非常好的一種茶文化，你如果去法門寺，也可以看到它，它應(yīng)該是流傳超過千年。蓋碗茶和“宜興壺”是一回事，品質(zhì)是一樣，可是發(fā)展中走了不同的路。蓋碗茶也是由自己來決定，加多少水，什么時(shí)候加，都是由自己來決定的。這和宜興壺是一樣，所以我在家里，沒有朋友，我也會(huì)用蓋碗喝茶，特別是喝綠茶，用蓋碗是非常好的。
4、酒文化和茶文化有相通的地方。喝酒喝到最高境界，與喝茶喝到最高境界是一樣的。我希望大家知道，只要是文化，達(dá)到最高的境界就是相通的。
最近我寫了一副對(duì)聯(lián)“茶味禪味，味味一味；詩心佛心，心心相印。”茶的味道和禪的味道的相通的，所有的味道都是一樣的，如果你用心的去品味，你在什么東西上都可以得到那個(gè)品味。“品”是三個(gè)口，“味”是一個(gè)口，一個(gè)東西分四口吃，就是品味。因?yàn)橛衅肺?，你就可以進(jìn)入一個(gè)新的境界，所有的味道都可以品味到更好的境界。寫詩的心和佛的心是相印的。詩人寫詩寫到最高的境界，我們認(rèn)為這里面有禪的味道。就好像你讀王維、蘇東坡、白居易、陶淵明的詩，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那和佛的境界很接近。
佛教的法師開悟以后，他們不會(huì)做別的事情，他們會(huì)寫詩，把他開悟的心情寫成詩歌，那寫的詩歌都非常優(yōu)美，跟詩人寫的詩的境界是一樣的。當(dāng)你打破這些界限，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)都是一個(gè)味道。這也是我來成都做報(bào)告的目的，希望大家知道，往更高的境界邁進(jìn)就對(duì)了，不要去分別，哪一個(gè)是比較厲害，哪一個(gè)是比較好的。
6、“書畫琴棋詩酒花，當(dāng)年件件不離它，而今七事都更變，柴米油煙醬醋茶。” （清代查為仁《蓮坡詩話》）愛茶的人讀了都不是滋味，為什么把茶放在后面。前面的七種都非常浪漫，在情人節(jié)送給情人玫瑰，是很浪漫的，如果送給情人醬油，就比較現(xiàn)實(shí)，太世俗。有些人不開心，就把茶放在前面“琴棋書畫詩酒茶”。這不需要改變，表達(dá)了詩人的一種心境，茶雖然排在14種東西的最后一位，但它的包容力最大。你可以一天不作畫，但不可以一天不喝茶；你可以一天不沾醬，但不可以一天不喝茶；你可以一天不要一束花，但不可以一天不喝茶。排到最后一名，不一定就是最壞的的。
去年，我讀到一份科學(xué)報(bào)告，在中國最杰出的，有成就的人小時(shí)候讀書并不是第一名，而是第七名到第十七名。原因有三個(gè)：第七名到第十七名是人際關(guān)系最好的，他們可以和第一名做朋友，也可以和最后一名做朋友；他們是壓力最小的；他們是除了課業(yè)之外興趣最多的人。所以他們就成功了。讀到這里，我感動(dòng)得不得了，終于找到我成功的原因了，我小的時(shí)候，我那個(gè)班總共只有17個(gè)人，要讀到18名，也不那么容易。最后一名，也沒有什么不好。
我第一次讀到這首詩的時(shí)候，也不以為然，其實(shí)這十四種東西都非常重要，看你的心里怎樣看待它，這要你有好的心理，它在第幾名都是重要的。
7、安詳，就是靜心與從容。靜心、從容、專注、單純其實(shí)是一個(gè)東西，這種狀態(tài)每個(gè)都可以得到。我小時(shí)候愛讀世界偉人傳記。后來，我統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)了從前的人都沒有發(fā)現(xiàn)的一個(gè)觀點(diǎn)，所有世界的偉人，古今中外的偉人，都喜歡散步。這是很奇怪的，為什么所有偉大的人都喜歡散步。本來我想申請(qǐng)專利的，今天在成都我很開心，就教給各位。你看看，老子喜歡散步，孟子喜歡散步，孔子喜歡散步，李白、蘇東坡、白居易……你想到的偉人都喜歡散步。為什么？好奇怪？一點(diǎn)都不奇怪，因?yàn)槟菚r(shí)候沒有汽車。
但散步和走路不一樣，散步是安詳?shù)摹⒎潘傻?、從容的，他們就可以思考很多很深刻的問題。西方的偉人也喜歡散步：貝多芬、愛因斯坦……所以安詳不再是禪宗和喝茶可以得到的境界，你散步可以得到這個(gè)境界，你聽音樂也可以得到這個(gè)境界，你坐下來什么都不做也可以得到這個(gè)境界。當(dāng)你有分別的時(shí)候，你的境界就失去了，所以你要沒有分別的看待人生的每一件事情。
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