抹茶在日常生活中并不少見。融合抹茶元素的甜品、果汁和咖啡飲料越來越普遍，抹茶口味的產(chǎn)品創(chuàng)新也越來越多：像抹茶醬、抹茶蛋糕、抹茶大幅、抹茶冰淇淋、抹茶泡芙、抹茶拿鐵、抹茶芋圓、抹茶布丁、抹茶馬卡龍……
本文來自「FBIF食品飲料創(chuàng)新」
除了原本做甜點的店鋪會推出抹茶口味的單品之外，越來越多主打抹茶的品牌店開始不斷興起。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年專業(yè)做抹茶的品牌超過150多個。多位抹茶供應(yīng)商表示其銷售量增長率在30%以上，有的甚至達到100%。
據(jù)貴茶集團外貿(mào)部負(fù)責(zé)人透露，全球抹茶需求總計約12000噸，目前全球所有抹茶生產(chǎn)企業(yè)總產(chǎn)量約4000-5000噸，缺口7000-8000噸。減去國內(nèi)需求外，國際缺口4000-5000噸。
在大眾點評美食類里搜索“抹茶”一詞，中國四個一線城市搜索量約為2017年同時期的兩倍，中國消費者對抹茶品類的關(guān)注度在極速上升。且從前消費抹茶香精和便宜抹茶粉的用戶開始把目光瞄向高品質(zhì)抹茶，加上今年國家抹茶標(biāo)準(zhǔn)的頒布，抹茶正迎來前所未有的風(fēng)口。而這背后，也在敦促上游抹茶供應(yīng)端發(fā)揮資源優(yōu)勢，在種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)不斷提升，改良風(fēng)味，加大對研發(fā)應(yīng)用的關(guān)注，改進工藝。
那么，抹茶能否成為中國茶業(yè)的新“藍海”？
01
從小眾到大眾，全球抹茶市場有多大？
抹茶本應(yīng)屬于小眾，其市場份額怎么計算都不為高，但因其足夠新穎、奇特、年輕人喜歡，以致目前抹茶衍生的產(chǎn)品鋪天蓋地，大眾化趨勢明顯。如星巴克推出抹茶拿鐵、抹茶星冰樂，肯德基和麥當(dāng)勞也推出了抹茶口味冰淇淋，國內(nèi)涌現(xiàn)的抹茶曲奇，蛋糕等，茶作為典型的亞洲口味，也影響了西方人的味蕾，美國人消費了日本抹茶近一半的出口量。
減去國內(nèi)需求外（國內(nèi)需求量有很大一部分是綠茶粉，此處不做贅述），國際缺口4000-5000噸。根據(jù)QYR研究，2016年抹茶的全球收入為1327.95萬美元，由于飲用茶葉、糕點、冰淇淋和飲料的需求增加，預(yù)計到2022年底，全球抹茶市場的收入將達到171,342萬美元，成長驚人。
02
抹茶在中國：從野蠻式生長到產(chǎn)業(yè)鏈升級
雖然中國也生產(chǎn)抹茶，此前主要為日本企業(yè)代工，目前中國市場上生產(chǎn)流通的多是綠茶粉，工序簡單，價值也較低。但隨著消費升級，大家開始把目光瞄向高品質(zhì)抹茶，這種對抹茶的需求將倒逼供給。如今，中國的抹茶產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了一場野蠻式的爆發(fā)后，已開始迎來抹茶產(chǎn)業(yè)鏈的整合升級。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，抹茶品質(zhì)在茶園就形成了。采用遮陽覆蓋的栽培管理方式，是制作抹茶所用鮮葉生長時特殊的管理技術(shù)，也對抹茶所用鮮葉品質(zhì)的提高起到很大的幫助。采用遮陰覆蓋后的茶葉鮮葉，最大限度地保存了以茶氨酸為代表的、有甘甜滋味的氨基酸成分。直射光線的減少又加速了茶葉葉片葉綠素合成，形成抹茶油潤鮮艷的綠色。此外，好的肥料能產(chǎn)生好的茶葉鮮葉，使產(chǎn)量增加，口感變好，茶葉持嫩性更好。而化學(xué)肥料的過度施用，會對土壤造成一定受損。抹茶在市場上的亮眼表現(xiàn)，加上利潤的刺激，現(xiàn)在已有不少企業(yè)將綠茶園改造成抹茶園，據(jù)不完全統(tǒng)計，參與到做抹茶的茶園已有30余個，而這也是抹茶產(chǎn)業(yè)鏈升級的主要表現(xiàn)之一。
圖片：抹茶
如今，國內(nèi)抹茶企業(yè)生產(chǎn)水平已經(jīng)取得很大進步，達到較高質(zhì)量水平。目前的主要任務(wù)是進行標(biāo)準(zhǔn)化管理，以實現(xiàn)抹茶品質(zhì)如一。上游種植出來的茶葉會有些微差距，工廠部分需要將其變成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品輸出。而達到標(biāo)準(zhǔn)化的手段，是通過拼配和工藝的微調(diào)，這需要多年的技術(shù)跟經(jīng)驗。
對抹茶行業(yè)而言，進行種植技術(shù)的探索，科學(xué)化管理方式的研究、以及規(guī)?；\作的提升、加強專業(yè)人才的培養(yǎng)等，都將是以后發(fā)展的方向和目標(biāo)。
接下來，讓我們再來看一下抹茶在國內(nèi)的應(yīng)用。較之于傳統(tǒng)茶葉，它始終有著跨界和借力發(fā)展的天然優(yōu)勢。目前，國內(nèi)對于抹茶的應(yīng)用，還主要集中在食品領(lǐng)域：
一、食品調(diào)味。抹茶是唯一一種茶類食品調(diào)味劑，口味微澀適合調(diào)和甜味，一直以來，抹茶在烘焙食品、糖果、面條、冰淇淋等領(lǐng)域作為食品調(diào)味使用。
二、抹茶飲料。近幾年，國內(nèi)茶飲市場的興起，現(xiàn)制茶飲料行業(yè)發(fā)展迅速，抹茶也在咖啡、茶飲門店作為一種獨特口味的產(chǎn)品呈現(xiàn)。
三、抹茶專門店。從2014年最早誕生的無邪抹茶專門店，截至2017年7月1日，在品牌端，全國一線城市已出現(xiàn)94個不同風(fēng)格、不同定位的抹茶專門店品牌，開出475家門店。（數(shù)據(jù)來自《2019中國抹茶行業(yè)研究報告》）
經(jīng)過一波快速發(fā)展，抹茶產(chǎn)品進行了很好的消費者培育，市場對抹茶的需求增加，考驗?zāi)ú枭a(chǎn)企業(yè)及品牌方更加關(guān)注抹茶的研發(fā)和應(yīng)用。
圖片：抹茶巧克力
03
抹茶在貴州：迅速崛起的“中國抹茶之都”
前不久，2018首屆貴州梵凈山國際抹茶文化節(jié)在貴州的銅仁江口舉行。這次大會發(fā)布了高于國標(biāo)的《貴州抹茶》地方標(biāo)準(zhǔn)，另外，“中國抹茶之都”、“中國國際茶文化研究會抹茶文化研究中心”、“中國高品質(zhì)抹茶基地”牌匾均落戶銅仁，由中國國際茶文化研究會、中國茶葉流通協(xié)會、中國食品工業(yè)協(xié)會等頒發(fā)。其實，貴州銅仁發(fā)展抹茶也是近幾年才開始，它如何一舉拿下“中國抹茶之都”的封號？
圖片：貴茶集團抹茶遮青
首先，貴州擁有發(fā)展抹茶的獨特條件。貴州是國內(nèi)唯一全境出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)綠茶的省份，而且還是一片原生態(tài)凈土，干凈茶成為貴州茶產(chǎn)業(yè)不可替代的核心競爭力，貴州在農(nóng)殘控制方面，實行嚴(yán)厲的懲罰制度，對質(zhì)量安全實行零容忍和黑名單制，在全國率先禁止使用水溶性農(nóng)藥，禁用農(nóng)藥達到118種。而銅仁有著上佳的空氣質(zhì)量環(huán)境和獨特的亞熱帶氣候，擁有得天獨厚的自身條件，超過500項茶葉指標(biāo)達到或超過歐盟標(biāo)準(zhǔn)。
抹茶的核心工藝技術(shù)在日本，是所有茶葉生產(chǎn)中工藝最復(fù)雜的品類，技術(shù)門檻高。目前，中國眾多的小規(guī)模茶企還不具備達到抹茶生產(chǎn)的自動化程度、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的潔凈安全等硬件條件。本次國際抹茶節(jié)，貴茶集團斥資6億打造的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)園生產(chǎn)基地也首次對外公開展示。
圖片：貴茶集團生產(chǎn)基地
此外，標(biāo)準(zhǔn)問題是中國茶業(yè)頗為困擾又不得不面對的問題。本次國際抹茶文化節(jié)，還發(fā)布了《貴州抹茶》地方標(biāo)準(zhǔn)，這是除國標(biāo)外，國內(nèi)唯一出具的地方標(biāo)準(zhǔn)。且高于國標(biāo)，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)工藝、等級劃分、理化指標(biāo)、安全指標(biāo)這四個方面。
延伸：國內(nèi)外采購商如何看待貴州抹茶
美國中華餐飲聯(lián)合總會會長王志斌：“抹茶這個食材本身非常好，但是食材再好，也講究品質(zhì)。貴州有得天獨厚的地理優(yōu)勢，不管是在國內(nèi)還是在日本，都是領(lǐng)先的。我覺得只要抓住這種優(yōu)勢，在后期的深加工上，再進一步跟國際市場對接。未來，貴州抹茶大有可為。”
貴茶集團總經(jīng)理胡清爽：“貴茶歐標(biāo)抹茶引以為豪的地方是入口非常干凈，因為超微粉非常便于我們?nèi)梭w的消化和吸收，所以農(nóng)殘、重金屬的把控是非常重要的。其次，我們的技術(shù)是源于日本最傳統(tǒng)的工藝技術(shù)，設(shè)備也是源于日本最優(yōu)良的設(shè)備，比如殺菌使用的是日本一流的殺菌設(shè)備，磨粉制粉的工藝和設(shè)備，都是世界一流的。目前，貴茶生產(chǎn)的歐標(biāo)抹茶的突出特點在于安全、衛(wèi)生、零添加，既適合直接沖泡飲用，也適合用于自制抹茶面包、抹茶拿鐵等抹茶風(fēng)味食飲。”
本來生活商品部副總經(jīng)理兼酒水茶飲總監(jiān)王建軍：抹茶是消費升級的好產(chǎn)品，我們希望通過此次參觀考察抹茶，讓我們本來生活網(wǎng)的用戶更多的了解抹茶的文化以及抹茶的基地，借助這次機會，把貴茶的歐標(biāo)抹茶產(chǎn)品帶給本來生活網(wǎng)的消費者。
本次抹茶節(jié)上，貴茶集團還與日本餐飲巨頭泉盛集團、美國中華餐飲聯(lián)合總會等就歐標(biāo)抹茶以后銷售等方面達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。
近年來不少茶企在積極探索茶葉出口新出路，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而抹茶已成為不少茶企努力的方向。抹茶能否成為我國茶業(yè)的新“藍海”，現(xiàn)在尚無定論。不過可以肯定的是，以抹茶為代表的茶葉深加工產(chǎn)業(yè)，將為中國的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的機遇。
來源網(wǎng)絡(luò)
所有人都要不斷進化、自我升級，才能活下來。
2010年4月6日，北京中關(guān)村銀谷大廈。雷軍帶著他的團隊，喝了小米粥，開始“干革命”。
誰也沒料到，雷軍的小米，竟意外給中國奶茶業(yè)帶來了一場“蝴蝶風(fēng)暴”。
01
奶茶300年
從最早的奶茶到今天的喜茶，至少經(jīng)歷了三個世紀(jì)的演變。
1680年代，英國皇室在喝下午茶時，琢磨出了在茶水中加鮮奶和砂糖的喝法，一時風(fēng)靡英倫，成了一種身份和地位的象征。
至今，奶茶還有“伯爵奶茶”、“皇室奶茶”的名稱存在。
具有皇家氣息的下午茶杯
圖片來源：Pixabay
后來，英國殖民統(tǒng)治時期，英式奶茶先傳入中國香港，再傳入中國臺灣。
但奶茶真正開始在國內(nèi)走紅，是在40年前。
1980年代，臺灣春水堂老板劉漢介喜歡研究新式飲品，搞出了冰泡沫紅茶，大受年輕人歡迎。之后在一次內(nèi)部新飲品競賽中，一位喜歡吃粉圓（一種地瓜粉、木薯粉制成的小吃）的店長將粉圓放入奶茶，制成了珍珠奶茶，結(jié)果大受好評。
春水堂
圖片來源：微博@臺灣自由行
短短幾個月，春水堂的珍珠奶茶賣瘋了。
隨后，臺灣出現(xiàn)了一大批面向年輕人的奶茶品牌，并開始走進大陸街頭。
1996年，仙蹤林和快可立先后在上海開出直營店，將珍珠奶茶、泡沫紅茶等茶飲帶進了大陸。90年代后期，Coco、避風(fēng)塘、大卡司、50嵐（一點點前身）等奶茶品牌，很快開進了上海、廣州、蘇州等城市。
50嵐門店圖
圖片來源：微博@50嵐奶茶微博
此時，奶茶的制作方式主要以奶精等粉末沖調(diào)為主，輔料除珍珠外，出現(xiàn)了椰果、果醬等。獨立的奶茶店僅需3-5平米，街邊攤也開始出現(xiàn)，經(jīng)營方式以外帶為主，價格在1-10元之間。
雖然奶茶已經(jīng)是西餐廳、咖啡廳中的時髦飲品，但口味上沒什么改進。
直到2004年，85°C、快樂檸檬、貢茶、茶風(fēng)暴等品牌出現(xiàn)，推動奶茶行業(yè)再次發(fā)生改變。
在制作上，奶茶開始以現(xiàn)場手搖的方式調(diào)制，用茶末、茶渣制成基底茶，再加入鮮奶等輔料。這種制作方式，提升了口感，增加了品類。如快樂檸檬，推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、巖鹽芝士茶等創(chuàng)新品。
在包裝和營銷上，奶茶品牌開始采用有辨識度的Logo和包裝，并在店內(nèi)放置濾水器等，以消除消費者在食品健康安全方面的顧慮。
這一時期，是中國臺灣奶茶品牌在大陸市場大規(guī)模擴張的新階段。僅Coco，2010年就開出500多家門店。奶茶店也開始從街邊走入商場，并由單一奶茶連鎖店轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合式店鋪，除了主營飲品外，還加入了甜品、漢堡等小吃。
奶茶也迅速成為飲料行業(yè)的競爭焦點，并催生出杯裝奶茶和瓶裝奶茶兩大新品類。一時間，香飄飄、優(yōu)樂美、香約、阿薩姆、呦呦等品牌相繼出現(xiàn)，在得到消費者認(rèn)可的同時快速崛起。
優(yōu)樂美奶茶
圖片來源：微博@優(yōu)樂美奶茶
02
新品牌崛起
2010年4月6日，北京中關(guān)村銀谷大廈。雷軍帶著他的團隊，喝了小米粥，開始“干革命”。
誰也沒料到，雷軍的小米，竟意外給中國奶茶業(yè)帶來一場“蝴蝶風(fēng)暴”。
彼時，90后的聶云宸大學(xué)剛畢業(yè)。他在廣州開了家手機店，每天忙著給客人免費越獄、刷機，好積攢人氣、多賣手機。
但隨著小米“互聯(lián)網(wǎng)手機”的崛起，橫行天下的山寨機，死得悄無聲息；聶云宸的線下門店，變得門可羅雀。
迫于生計，2012年5月，聶云宸關(guān)掉手機店，用賺來的20萬，轉(zhuǎn)行開出一家名叫“皇茶”的奶茶店——這正是當(dāng)下估值160億的“喜茶”的前身。
喜茶產(chǎn)品圖
圖片來源：微博@喜茶
聶云宸轉(zhuǎn)變創(chuàng)業(yè)方向的背景是：作為茶飲大國，消費升級正推動奶茶市場規(guī)模成倍增長。
喜茶之后，2013-2016年間，奈雪的茶、鹿角巷、樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等新式茶飲品牌，相繼崛起。
它們成長于大陸，開始通過口感、健康、時尚切入市場，吸引年輕消費者。在底茶萃取上，設(shè)備更專業(yè)，配料更新鮮，多用低脂奶和新鮮水果。
像喜茶，號稱堅持用100℃高溫水，60秒高壓萃取，每個茶袋只用一次；奈雪的茶主營“茶飲+軟歐包”，當(dāng)日沒賣完的軟歐包會直接銷毀；茶顏悅色則結(jié)合濃厚的中式江南風(fēng)元素；煮葉更強調(diào)傳統(tǒng)茶葉原理的新式體現(xiàn)。
茶顏悅色
圖片來源：茶顏悅色官方公眾號
新式茶飲，成功將奶茶從低端消費帶入高端消費的新臺階。市面上，一杯網(wǎng)紅奶茶的售價在15-36元之間，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)奶茶，與一杯咖啡的價格接近。
2016年，凱度消費指數(shù)的調(diào)查顯示，三分之二的消費者會對新鮮制作的飲料進行消費，并對其價格并不敏感?，F(xiàn)制飲料的均價為15.2元，是超市包裝飲料的4倍。
舒適的茶飲環(huán)境，則是新式茶飲替代星巴克“第三空間”的新王牌。
相比以往，新式茶飲的店面更大、裝修風(fēng)格更多樣、更時尚，北歐、工業(yè)、田園、日式、中式各式風(fēng)格都有。
深圳喜茶LAB旗艦店和奈雪夢工廠店，面積都高達1000平米，店中除了主營茶飲、小吃，還將品類擴充到冰淇淋、特調(diào)雞尾酒、蛋糕等領(lǐng)域，在增加店面收入的同時，大大提升了消費者粘性。
這些網(wǎng)紅店，甚至成為不少消費者擁有“特別經(jīng)歷”的場所。
茶飲店成為許多消費者擁有特別經(jīng)歷的場所
圖片來源：華商韜略
除了旗艦店，喜茶嘗試設(shè)計出各種風(fēng)格店面：有以黑色為主、金色為輔的黑金店，定位摩登輕奢；有以粉色為主題的PINK店，定位年輕女性；也有與獨立設(shè)計師合作設(shè)計的DP店；還有含特別設(shè)計元素的茶空間店等。
借助微信小程序和外賣，新式茶飲更吸引了大量線上訂單，預(yù)定單和到店自取等方式，大幅提升了店鋪坪效。
此外，新式茶飲的社交文化屬性更強。
對年輕人來說，跟朋友出門、逛街、買一杯新出的網(wǎng)紅奶茶，再自拍發(fā)朋友圈是一種社交儀式，即便是排長隊也心甘情愿。
為了方便女性消費者自拍，奈雪的茶甚至把杯身設(shè)計得更纖細(xì)，便于單手持握。
這也是新式茶飲更注重創(chuàng)新與新媒體營銷的原因。
2017年，喜茶多家門店一開張，就被爆上百人排隊7小時，以及黃牛代排、限購10杯、不接受加盟等奇葩消息，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
有人因此質(zhì)疑喜茶大搞“饑餓營銷”、“口碑營銷”，喜茶創(chuàng)始人聶云宸卻堅決否認(rèn)：我們沒有做過這種事。
不管起因如何，反正喜茶火了！
于是，其他奶茶品牌在宣傳上也是各顯神通。
2016年，劉強東和章澤天私人投資的因味茶，不但聯(lián)合京東推出了智能化圓葉膠囊泡茶機，還請來了“最強大腦”王昱珩站臺。2019年，快樂檸檬更與阿里合作，在上海開出一家無人智慧奶茶店。
為盡可能的吸引消費者，新式茶飲新品推出節(jié)奏很快，像喜茶和奈雪，每月至少有一款新品上線；起名和配料也玩盡了花樣，如芝芝芒芒、霸氣芝士嘿嘿莓、紅糖波霸臟臟茶等，讓人忍不住一試。
新式茶飲在贏得消費者的同時，再次引爆了奶茶行業(yè)。
2016-2018年，國內(nèi)茶飲店的數(shù)量從19萬家增至41萬家，翻了兩倍多。
資本也在奶茶行業(yè)競相下注。2018-2019年，奶茶行業(yè)投融資額近30億元，騰訊、阿里、IDG、峰瑞資本等競相入場。2020年初，喜茶完成新一輪融資后，估值超160億，令29歲的聶云宸身家達40億；奈雪的茶更是傳出了要IPO的消息。
奶茶行業(yè)的火爆，還蔓延到了其它領(lǐng)域。
呷哺呷哺在湊湊火鍋中，融入了自制奶茶；達美樂和必勝客受珍珠奶茶啟發(fā)，推出了黑糖珍珠披薩；阿奇儂、奧雪、德華等雪糕品牌，也在近兩年因為珍珠奶茶雪糕成為網(wǎng)紅；今年喜茶還與可愛多聯(lián)名，出了黑糖波波奶茶味冰淇淋。
黑糖珍珠披薩
圖片來源：微博@杜紹斐
黑糖波波奶茶味冰淇淋
圖片來源：微博@可愛多
今年7月，連中醫(yī)藥老字號同仁堂都在北京開出新式茶飲店，名為“知嘛健康”，推出主打健康配方的枸杞拿鐵、羅漢果美式等養(yǎng)生咖啡，以及蘆根荷葉山藥龍骨湯等滋補湯粥。
03
活不下去的“好買賣”
奶茶生意持續(xù)火熱，是因為這確實是一筆有較高利潤空間的好買賣。
一杯傳統(tǒng)奶茶，成本只有1.5-2元；一杯加了新鮮水果、芝士等配料的新式茶飲，成本也只有10元。這意味著，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之間。
不同的城市、地段、消費水平、店面規(guī)模，會導(dǎo)致奶茶店凈利潤的巨大差異。但可供參考的是，奈雪的茶曾公開表示，在早期的深圳店鋪，客單價在40-50元之間，月營業(yè)額接近300萬。
此外，奶茶店的技術(shù)、資金門檻也不高，是很多年輕人第一個創(chuàng)業(yè)項目。
但伴隨喜茶、奈雪的茶等品牌茶飲的成功，越來越多商家想進入這個競爭激烈的行業(yè)。
開奶茶店主要有三種方式：直營、加盟和代理。不論用哪種方式加入，并不是付得起加盟費和租金即可，設(shè)備、物料、裝修、培訓(xùn)等費用甚至比前兩者都高，原材料成本也會不斷上漲。
奶茶制作也是看起來簡單、做好很復(fù)雜的事情。每個流程、每道工序都有講究，即便是同樣的茶葉、水果和輔料，如果配置比例不當(dāng)或物料不夠新鮮，都會影響口感。比如，喜茶就要求加盟店至少有10人運營，飲品質(zhì)量才有保障。
即便奶茶店能在幾個月回本，但想持續(xù)盈利，還要跟上潮流，不斷推陳出新來吸引年輕人。
不少奶茶創(chuàng)業(yè)者沒看清行業(yè)本質(zhì)，就匆忙入局，結(jié)果做了虧本買賣。
2019年全國新增奶茶企業(yè)2萬多家，但因同質(zhì)化嚴(yán)重，盈利的不到一成。據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報告，從2018年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過了開店率。
即便闖出了名氣和品牌，山寨店又是個大問題。
以鹿角巷為例，2018年它僅有不到百家門店，但山寨店過千家。它們不但影響了原品牌的聲譽，還搶注商標(biāo)。鹿角巷耗時兩年，耗資千萬，才終于拿回自己的商標(biāo)。
鹿角巷
圖片來源：微博@TheAlley鹿角巷
不過，也有品牌不像鹿角巷那樣死磕的。喜茶原名皇茶，因山寨過多無法注冊，于是2016年改名為HEEKCAA喜茶；答案茶也因無力對抗山寨，后改名為1314茶。
新的競爭態(tài)勢下，所有人都要不斷進化、自我升級，才能活下來。
2019年，快樂檸檬創(chuàng)始人吳伯超在接受采訪表示，快樂檸檬沒有成功，只是還活著。這句話的背后是奶茶行業(yè)的競爭越來越激烈。為了提升業(yè)績，快樂檸檬不但把用了12年的Logo換了，對包裝和產(chǎn)品也進行了升級。
在Coco奶茶今年更新的制作流程中，第一道茶湯的制茶工序增加至12道，包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、干燥等。
深耕臺灣當(dāng)?shù)厥袌龅拇核?，為了在口感方面保持競爭力，僅用本地最好的牛奶，珍珠煮過3小時即丟棄，用折光儀測試奶茶甜度是否合適；新員工培訓(xùn)更不惜耗時6個月，只為選出真正喜愛奶茶文化的人。
要做好奶茶生意，越來越不容易。
04
新挑戰(zhàn)和老出路
奶茶好喝易上癮，在于其中的糖分和咖啡因。但在健康消費大趨勢下，年輕人越來越注重養(yǎng)生。
這對奶茶業(yè)可能不是一個好消息。
2017年，上海市消保委對市面上51種奶茶調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，1杯奶茶與5碗米飯或4.2斤香辣小龍蝦的熱量相同。寧波市消保委也發(fā)布過類似的報告，有的奶茶一杯的含糖量等于兩瓶500毫升可樂。
如今，不少品牌推出了“0卡糖”茶飲，用甜菊糖等代糖代替砂糖。這種代糖甜度高于蔗糖，熱量僅為蔗糖的1/300。雖是如此，網(wǎng)紅奶茶的配料如芝士奶蓋、珍珠波霸、果醬中的含糖量依然不少。
除了高糖，奶茶行業(yè)還存在染色劑超標(biāo)、非法使用食品添加劑、衛(wèi)生環(huán)境不合格等問題。
如今，網(wǎng)紅奶茶店在一二線城市趨于飽和，開始向三四線城市和海外市場拓展。據(jù)招商證券報告，一線城市茶飲門店經(jīng)營已經(jīng)趨于成熟和飽和，門店開店數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長，三線及以下城市的開店數(shù)量增長率則超過138%。
但下沉市場客單價低，高端新式茶飲賣不上價，如何贏得這些市場的消費者也存在新挑戰(zhàn)。
為打入下沉市場，喜茶推出了新品牌喜小茶，定價在6-16元之間；奈雪的茶則通過營造更強社交空間的“BlaBlaBar奈雪酒屋”，用品牌跨界的方式拓展盈利空間，迎合熱愛社交的城市消費者。
喜小茶瓶裝蘇打氣泡水
圖片來源：微博@喜小茶瓶裝廠
平價新式茶飲，雖然讓下沉市場消費者更易接受，但也容易喪失品牌光環(huán)。況且一點點、Coco、快樂檸檬等，本來就在下沉市場打拼多年，要拓展生存空間并非易事。
但喜茶則嘗試結(jié)合本地餐飲文化，迎合當(dāng)?shù)叵M者。比如，四川人嗜辣好酒，喜茶就在成都開出一家黑金店，推出酒與水果混合的茶飲，甚至在其中加入藤椒。在長沙，喜茶又和臭豆腐品牌文和友，聯(lián)名推出臭豆腐甜品。
新式茶飲，看上去市場空間廣大。
36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲白皮書》預(yù)估，2019年中國茶飲市場總規(guī)模突破4000億，是咖啡市場的兩倍。但數(shù)據(jù)不忍細(xì)看：這個4000億，實為“新式茶飲+傳統(tǒng)茶業(yè)”的銷售總額。
而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2019奶茶行業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)是，中國奶茶市場容量為986億，尚不足千億。
究竟是看好未來的空間，還是當(dāng)下的瓶頸，取決于你究竟是樂觀主義者，還是悲觀主義者。
而珍珠奶茶的鼻祖、臺灣春水堂老板劉漢介，反倒成了行業(yè)的另類。他從業(yè)近40年，門店50家，不管寰球經(jīng)濟起伏，一輩子保守又固執(zhí)地就做奶茶。連競爭對手進店當(dāng)臥底，最后都被他的愛茶之心折服。
這里沒有網(wǎng)紅奶茶的爆火神話，憨憨的老板，只是地信奉“思創(chuàng)新，走百年，用調(diào)和，融古今”的道理?？刹还苣滩铇I(yè)怎么發(fā)展，人們還是會追根溯源地來到這里。
原標(biāo)題：活不下去的“好買賣”：新茶飲一年新增2萬多家企業(yè)，90%都虧損
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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北京，是如何淪為“茶飲荒漠”的?
當(dāng)史上最熱夏天襲來，捧起一杯奶茶成為了打工人最后的倔強。但如果你人在北京，這一渺小的愿望卻有可能會落空。
北京苦無奶茶久矣!
社交平臺上總有人吐槽“在北京找不著奶茶店”;不少年輕人也時常隔空“喊話”某某茶飲品牌快到北京來開店……
一些被逼急了的年輕人，已經(jīng)開始研究起“自制奶茶”。在小紅書上，“DIY奶茶”最多的除了賦閑在家的主婦，就是IP歸屬地為北京的上班族。
屢次因“美食荒漠”引發(fā)輿論熱議的北京，其實更是“茶飲荒漠”。
01
“茶飲荒漠”，名不虛傳
在北京朝陽大悅城工作的小尹，下班前打開了某新茶飲品牌的小程序，打算點單自提回家。因為當(dāng)她回到租住的公寓后，不僅很難在周邊找到奶茶店，連點一杯心儀奶茶的外賣都成了奢望。
遍地都是茶飲店的南方人或許會對此感到難以置信，身處北京的年輕人卻大部分都會表示感同身受。
時常在外地出差的北京白領(lǐng)crisp也發(fā)現(xiàn)，許多外地十分常見的奶茶品牌在北京難覓蹤跡。日前，新茶飲品牌霸王茶姬北京首店即將開業(yè)的消息引發(fā)了熱議。crisp此前出差時喝過，回京后搜尋卻一無所獲，軟件顯示，離他最近的門店在80公里外的天津。
當(dāng)時，crisp就很納悶：“怎么霸王茶姬寧愿開到天津，都不先來北京?”
事實上，不僅霸王茶姬兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開了2000家店才來到北京，喜茶也是先入駐杭州、上海等地后才姍姍來遲。在全國擁有8000+門店的古茗，甚至還未踏足這片市場。如果能在北京喝上一杯摯友親朋帶回的茶顏悅色，那更是值得發(fā)到小紅書上炫耀一番了。
在北京喝到一杯奶茶真的很難!
人們的直觀感受也得到了大數(shù)據(jù)的印證。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，包括外來品牌在內(nèi)，北京在營茶飲品牌總數(shù)約為2734個，而上海有3135個，廣州更是高達7507個;具體到門店數(shù)，北京茶飲門店總數(shù)大約只有7851家，遠(yuǎn)低于上海的12837家和廣州的20246家。
數(shù)量有限的茶飲門店平攤到北京廣袤的市域面積上，則顯得更為稀缺。
根據(jù)中國統(tǒng)計信息網(wǎng)和國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，北京總面積達到16410.54平方千米，大約為廣州的2.2倍，但奶茶店總數(shù)卻不足廣州的40%。
對比其它一線和新一線城市，北京的本土茶飲品牌也未成氣候。
論知名度，廣州是著名的“檸檬茶之都”，跑出了LINLEE林里、丘大叔檸檬茶;上海也有滬上阿姨、悸動燒仙草;奈雪的茶、喜茶的總部都在深圳;茶百道、書亦燒仙草則來自成都;長沙則跑出了檸季和茶顏悅色。
但在北京，似乎很難找出一個能征服全國消費者的本土品牌，一翻搜尋下來，只有主打酸奶飲品和鮮果茶的牧場能量排進了全國茶飲品牌規(guī)模的前50，算是北京茶飲品牌在規(guī)模層面的翹楚。
當(dāng)上海和廣東人在討論到底是喝奶茶、果茶還是檸檬茶時，恐怕北京人只能悄悄退出群聊。因為北京不僅奶茶門店總數(shù)少，品類和產(chǎn)品也不夠豐富。
例如近年來火熱的檸檬茶，在北京簡直少得可憐。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，全國門店規(guī)模前十的檸檬茶品牌里，只有LINLEE林里和TANING撻檸在北京開設(shè)了門店。
02
淪為“茶飲荒漠”，誰惹的禍?
北京的年輕人難道不愛喝奶茶嗎?
恐怕未必，6年前喜茶的入駐算是“打響了北京網(wǎng)紅餐飲排隊史的第一槍”。根據(jù)當(dāng)時的報道，三里屯太古里店、朝陽大悅城店的平均排隊時長超過4小時。
追根溯源，北京的茶飲門店這么少，得從它的地理位置上談起。
北京的緯度高，夏季短。人體在天冷時，體液的分泌及流失會減少，很少“大汗淋漓必須來一杯”的感覺。從需求端來看，對比絕大多數(shù)一線及新一線城市，此地購買茶飲的頻率偏低，喜茶首店的現(xiàn)象終究是少數(shù)。
北京漫長的冬天，也大大縮短了茶飲店的營業(yè)時間。寒冬尚且不提，“故都的秋”，也不是賣奶茶的好季節(jié)。
“冬日時間較長的北方地區(qū)，對檸檬茶接受度較低，投資回報周期太長?！睓幖綜MO譚力曾解釋品牌目前不往北方走的原因。
根據(jù)他的說法，檸季挑選入駐城市時，首先會考慮門店在新市場的存活率，因此走出長沙后首選了火熱的華東，今年則將重心放在了華南。
“南甜北咸”也是原因之一。網(wǎng)絡(luò)上諸如“豆腐腦到底是咸的還是甜的”等熱門話題，暗合了南北方人顯著的口味差異。咸豆?jié){、咸豆腐腦在北京不足為奇，但咸味奶茶，在茶飲界中終究是少數(shù)。
南方的氣候環(huán)境與口味偏好則截然相反，濕熱嗜甜對奶茶的需求量更大，尤為重要的是，南方充足的原料供給、方便的短途運輸，給茶飲品牌提供了成長的肥沃土壤。
以茶底為例，茶多生長于華東、華南的丘陵地帶，福建和浙江是知名的茶葉大省，僅福建一地便生長著烏龍茶、紅茶、白茶、綠茶等多個茶種。
再看新茶飲必不可少卻又難以運輸?shù)孽r果，原產(chǎn)地也更多位于南方。茶飲產(chǎn)品中最常見的芒果多生長在兩廣、海南、云南、四川等地;榴蓮等依賴進口的熱帶水果，南北方的運輸成本也相差不少。而運輸?shù)碾y易程度影響了搭建供應(yīng)鏈的成本，讓企業(yè)在進入北方市場時更加謹(jǐn)慎。
南北差異還不足以概括北京奶茶店少的全貌，北京獨特的“功能分區(qū)”同樣造成了這里的奶茶店數(shù)量不足。
曾有媒體分析過北京便利店數(shù)量較少的原因，指出北京城市規(guī)劃的“功能分區(qū)”導(dǎo)致了居民區(qū)和商圈的割裂。人們?yōu)榱松嬙谧≌瑓^(qū)與辦公區(qū)之間穿梭，所以某一區(qū)域往往會在一定時間段內(nèi)“空無人煙”。
人流密集的時段只有半天，阻礙了便利店發(fā)展，也不利于茶飲門店的自由生長。
一天中茶飲消費最旺的時段往往在下午，但位于居民區(qū)的茶飲商家在該時段卻很難獲得大量的訂單，久而久之這里的門店越來越少，也難怪小尹不得不打包奶茶自提回家。
03
誰來拯救茶飲荒漠?
各種因素綜合作用，讓北京與茶飲少了些緣分，但眼下也有人正嘗試扭轉(zhuǎn)這一局面。
此前，北京曾多次發(fā)文鼓勵首店經(jīng)濟，用真金白銀吸引商家們?nèi)腭v。今年1-5月，共有403家品牌首店落戶北京。其中，餐飲業(yè)占比最高，達到了63%。
聚焦到新茶飲品牌中，北京在今年6月迎來了曾賣1000元一杯、喜茶入股的野萃山，霸王茶姬7月也在北京熱門商圈開出了圍擋。大眾點評顯示，目前北京已經(jīng)開出了3家霸王茶姬。
根據(jù)北京商報報道，今年以來，完達山乳此新鮮、MOJIU無酒·雞尾茶、茶救星球·蔬果茶等品牌都在北京開出了首店。
△廣州“茶飲一條街”圖源：紅餐網(wǎng)攝
事實上，底蘊深厚的北京并不缺少茶文化。
官方數(shù)據(jù)顯示，北京全市共有2397家傳統(tǒng)茶館，包括吳裕泰、天福茗茶、八馬茶業(yè)、同慶號、鼎白等多個老字號品牌都開出了旗艦店或體驗店。這些老茶館也試圖跟上年輕人的步伐，推出一系列新式茶飲產(chǎn)品。
因為一款冰淇淋而走紅網(wǎng)絡(luò)的百年老字號吳裕泰，此前就為了俘獲年輕群體，推出了健康冷萃茶、裕泰現(xiàn)泡茶和特調(diào)鮮奶茶等產(chǎn)品，定價也在年輕人承受的范圍內(nèi)，均價15元左右。
而在新茶飲消費上，朝陽區(qū)則聲稱已成為北京創(chuàng)新茶飲品類最全的區(qū)域，官方數(shù)據(jù)顯示，目前有創(chuàng)新茶飲門店約400家，占北京市總數(shù)的40%左右。
但歸根到底，“植樹造林”需要時間，在茶飲荒漠中短時間內(nèi)鋪開門店也存在一定難度，最現(xiàn)實的，北京高昂的鋪租就是擺在中小商家面前的一道門檻。
對北京這樣市場集中度較高的一線城市來說，品牌要想安身立命需要積累知名度、供應(yīng)鏈、資金等多方位優(yōu)勢，否則只能成為北漂大軍中的匆匆過客，畢竟皇城腳下見慣了太多去留。
來源：紅餐網(wǎng)
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