三月至,舉目間,柳絲拂堤,茶香滿山;凝思處,萬般春景,巍然成詩。2月28日,竹葉青新茶搶鮮上市,峨眉的青山綠水孕育出春天的第一口回甘,等待著你我的相聚。
新茶上市之際,竹葉青正式宣布品牌將以“平常心”為核心價值觀,定位“竹葉青中國茶”,綠茶、紅茶、花茶,白茶四大品類品牌發(fā)力,傳遞平常心文化。
南方嘉木的詩意,到市井飲茶的快意,茶一直流淌在中國人的血脈與基因中。今天,一杯茶,究竟帶給了我們什么樣的“平常心”?
一杯茶,平常心,是文化的定力
“太和殿、中和殿、保和殿,故宮的‘和合’文化,講的是人與自然要和諧相處,人與人之間要和諧相待,人的內心世界要和諧相伴。要建立和合世界,要走可持續(xù)發(fā)展之路,我們需要平常心,我們不能離開茶?！?/p>
故宮“看門人”單霽翔院長,一雙布鞋走華夏。在故宮的每一天里,單院長都要喝茶。伴隨一杯杯茶,他三年寫了18本書,找到了讓千年的故宮文化煥發(fā)生機的路子,在單院長看來,人居、城市、景觀、建筑、藝文、創(chuàng)意,這都與茶緊密聯(lián)系。茶里,有環(huán)境,有新境,有意境,有情境,有心境,有畫境。它揭示傳統(tǒng)文化的獨特魅力,讓沉睡的文化煥發(fā)出強大的美麗,而“這都是茶對于我們的心境、每天的生活給予的恩賜”。
人人自有定盤針,萬化根源總在心。不論是年輕精神的單院長,還是“正青春”的故宮,帶給我們的都是平常心。人們在古里去找新,在變里去找不變,在慢里去找快,杯中的茶同樣如此。竹葉青新茶上市,單院長對峨眉山的茶青睞有加:“每隔幾年我都會到峨眉山來,過去只關注古建筑,原來峨眉有這么好的茶山,這么好的茶葉品種,這么好的茶園,這么好的一杯茶?！?/p>
如竹葉青這樣的茶,尤其能觀出中國人“平常心”的品格。明前生長是蟄伏風雪的耐心,根根直立是亂云飛渡仍從容的韌性,清香回甘是感恩沉浮的回味,茶禮天下是容納山河的視野,君子相敬是樸實平和的真誠。單是“竹葉青”這個名字,堅硬有節(jié)的竹,沉浮新生的葉,兼收并蓄的青,也有平常心的深意。這樣沉穩(wěn)、內斂又不失大度的平常心,是中國人獨有的氣韻。
一杯茶,平常心,是時代的呼喚
有趣的是,中國茶,從傳統(tǒng)中來,往現(xiàn)代中去,喝茶的文化習慣正在被越來越多的人追捧并重拾。究其原因,是一杯茶滿足了當下人的精神需求,搭建起劇變時代下的能量驛站。
張宏民是家喻戶曉的《新聞聯(lián)播》主播,但他還有另一個身份,那就是喝茶30多年的“老茶人”?！耙酝谘莶d里,透過屏幕,看著大江南北春耕農忙,其中茶的新聞報道特別多。我們雖然沒在現(xiàn)場,但是通過報道,你能感覺到茶葉那么綠,那么尖,那么香,一股春天的氣息迎面而來。”在長達33年的新聞播報生涯中,茶伴隨他參與、經歷許多意義非凡的歷史性時刻,也看到很多細微瑣碎的凡人微光,這些匯聚在一起就是浩浩蕩蕩的時代,也是他能擇一事終一生的初心平常心。
從大國小情第一線新聞的參與者,到退下演播臺以短視頻博主的方式成為另一種新聞的參與者,面對這種變化張宏民自覺順理成章,而從大電視到小手機,一直帶著新鮮感主動學習,他覺得工作做起來更加輕松舒服?！皠e人說你60多歲了,怎么活的這么開心,我說我沒有不開心的時候。歲月去,別煩惱,平常心,人不老,我就是一直懷揣著這種心態(tài)來過日子的一個人。”
回歸生活,張宏民依然手不離茶。今天社會節(jié)奏很快,內卷焦慮浮躁之下,在他看來“何以解乏?唯有飲茶”?！昂炔璧膶W問太多了,受益非常深。中國人品茶很講究,你會有詩和遠方的享受,會有三五好友相交的愜意,尤其獨處的時候你能感受到真正的一種平常心。這個過程當中,是對文化的體驗和尊重。”
24節(jié)氣是張宏民自己平臺上的固定文化欄目,他也是講究“順應天時”的人,就像冬吃蘿卜夏吃姜,春天自然喝春茶,“一日鮮勝過了人間三月天”。薄霧煙雨起,嫩芽枝頭立,春茶這種立于高山大川之上、泰然自若的生命力,是他非常贊賞的精氣神。世事沉浮本是常態(tài),但常懷平常心,總能撥開云霧見月明。他說,從國家大事到尋常百姓家,都見過,所以心應該更定。“喝一杯春茶,努力做好自己的事情,就像林清玄老師說的,踏過去啊,春天就不遠了,永遠不要失去發(fā)芽的心情?！?
一杯茶,平常心,是審美的意趣
茶的悠遠與典雅,在當下與我們精神世界相呼應,茶也由生活方式上升到審美情趣。外國人,看山是山,看水是水,看花是花,中國人,看山是力量,看水是上善,看花是美德。這種傳統(tǒng)審美觀中國文化最獨特的地方,我們也能在茶里,看到中國人“平常心”最美好的一面。
我國知名的文化學者、歷史學家,河南大學王立群教授喜歡在讀史書、做研究的時候,與茶相伴。因為品茶和研究歷史一樣,都是一種長期主義的過程,不能一蹴而就,歷史要一層一層解,茶要一口一口品。茶是印刻時代美學的經典呈現(xiàn),而竹葉青茶給了我們很大以茶見道的啟示。
“熱水是一個非常火辣的環(huán)境,竹葉青的茶芽,竟然能夠在這樣的環(huán)境中間保持一種昂首挺立的姿態(tài),這是非常不容易的?！?
我們?yōu)槭裁葱蕾p竹葉青這種傲然挺胸、矗立世界的形態(tài)呢?在王立群教授看來,竹葉青經過了一個冬天嚴寒嚴酷的環(huán)境,把自己的力量精華都積存在一顆顆茶芽上,最早綻放出來。在高山多雨多霧的環(huán)境里,雖常年不見陽光,但是茶芽心中有陽光,帶給人積極進取、奮發(fā)向上的體悟,我們從里面采摘,又經過層層工序、千里選一,最后得到品嘗的這杯茶,見得待時而動慢工細做的平常心。
王立群教授所言,人的一生雖然很漫長,但是又十分短暫,短暫如茶只一季,但長久以來我們又能把人生、自己和茶融為一體?！捌匠Ｐ闹袢~青,隨著年齡的增長,我們以茶會友、以茶自慰、以茶自安。我們對待生活,對待飲茶,都要用一種平常心去看待,它就是自然界饋贈給我們的最好的春天的禮物?！?
有茶就有平常心,有平常心就有力量。春天,從一杯竹葉青開始。
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2月25日，“‘全球名茶登榜時，峨眉早春綠茶鮮’——第三屆峨眉高山春茶節(jié)暨竹葉青春茶上市云啟動”在北京新華網演播廳隆重舉行。迪拜世博茶竹葉青在活動官宣兩大盛事：
竹葉青作為中國唯一入選品牌榮登《全球十大高端名茶榜》，與英國品牌川寧、新加坡品牌TWG茶等齊登國際權威榜單，在世界舞臺再現(xiàn)民族品牌之光。
同時，竹葉青新茶也正式上市，早于清明節(jié)前38天與消費者見面，再度凸顯峨眉高山處于北緯30°黃金產茶帶無可比擬的優(yōu)勢。
“‘全球名茶登榜時，峨眉早春綠茶鮮’——第三屆峨眉高山春茶節(jié)暨竹葉青春茶上市云啟動”在新華網演播廳舉行，中央電視臺主持人撒貝寧擔任主持。
中國唯一 代表國茶揚名世界
中華人民共和國外交部原部長、中國人民外交學會名譽會長李肇星，中國貿促會貿易投資促進部世博會事務處處長方可，世博會館長與總代表聯(lián)合會全球副主席、中企萬博集團董事長王慧，世界經理人集團行政總裁、世界品牌實驗室專家組成員袁浩東，中國工程院院士劉仲華，全國茶葉標準化技術委員會主任委員、中國茶葉流通協(xié)會會長王慶，央視網產業(yè)發(fā)展事業(yè)群總監(jiān)馬樺，京東零售集團消費品事業(yè)部總經理劉利振，四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司董事長唐先洪等共同見證中國茶入選《全球十大高端名茶》這一重磅殊榮。
中國綠茶，禮敬世界
中華人民共和國外交部原部長、中國人民外交學會名譽會長 李肇星致辭一片茶葉，在風云變幻的外交史中也扮演了重要的角色，在全力推進華夏文明復興的今天，竹葉青入選《全球十大高端名茶》，預示著中國茶再度獲得全球矚目，開啟了走向世界的新征程。這一重大事件也吸引了李肇星的到來。這是繼去年11月李老到訪竹葉青北京門店，親自品嘗峨眉高山綠茶后，再度以茶結緣竹葉青。
李老為活動致辭，在竹葉青榮與世界名茶齊登榜的重要時刻，他心系大眾康健與祖國未來，以一杯茶串聯(lián)了過去與現(xiàn)在，在重溫外交往事中，傳遞推廣中國茶的重大使命，贊美中國人民的勤勞智慧，表達了希望“大眾康健、祖國復興”的殷切心愿，以及對竹葉青“以茶會友，以茶聯(lián)誼”“讓中國的茶文化所代表的先進思想走向世界”“在新的一年，要有新的春茶，讓大眾更健康，更幸?！钡钠谂?。
李老現(xiàn)場贈予竹葉青珍貴墨寶，寄語竹葉青“春茶啟新，大眾康健”以世博為窗，興國茶文化
中國貿促會貿易投資促進部世博會事務處處長方可也現(xiàn)身現(xiàn)場致辭，慶賀竹葉青級入選迪拜世博茶后，再獲世界級殊榮。
中國貿促會貿易投資促進部世博會事務處處長 方可方可說道：“作為迪拜世博會中國館的禮賓綠茶的竹葉青，透過世博會的窗口，讓凝結著傳統(tǒng)茶文化精髓的中國茶飄香世界，同時啟發(fā)越來越多的優(yōu)秀中國茶品牌共同探索茶文化傳播之路，讓中國茶煥發(fā)新的光彩。”
方可特別分享參觀竹葉青工廠的感受。“這不僅改變了我對于傳統(tǒng)中國茶企的認知，也讓我看到了中國茶的核心動能所在。‘高山、明前、茶芽’這‘三大標準’是竹葉青為代表的中國茶媲美世界的底氣?！?/p>
從迪拜世博茶到全球十大高端名茶，竹葉青實現(xiàn)了茶行業(yè)“有類無品”的破局，向世界唱響茶品牌的“中國聲音”！
全球高端名茶，共享發(fā)展機遇
《全球十大高端名茶》由全球領先的品牌顧問評估機構——世界品牌實驗室發(fā)布，世界經理人集團行政總裁、世界品牌實驗室專家組成員袁浩東在現(xiàn)場向全世界公布上榜名單。并著重肯定竹葉青以中國唯一茶品牌上榜的深遠意義。
“在這里，令人高興的是竹葉青代表中國茶品牌登榜，也是此次榜單中唯一的中國茶品牌。中美多家權威媒體都對榜單進行了相關報道，竹葉青的入選更引發(fā)了海內外的廣泛關注?！?/p>
袁浩東還進一步表示，竹葉青成為《全球十大高端名茶》唯一入選中國品牌，不僅是廣泛消費群體對其高端品牌建設的認可，對于中國茶產業(yè)發(fā)展更具有突破性的意義。
世界經理人集團行政總裁、世界品牌實驗室專家組成員 袁浩東
袁浩東表示，竹葉青作為茶品牌，以“高山、明前、茶芽”三大標準成就鮮爽甘醇的獨特口感，也奠定了其中國高端綠茶領導者的地位。高山云霧的自然環(huán)境，又賦予竹葉青更加自然與上乘的健康屬性。讓竹葉青在《全球十大高端名茶》的評選中優(yōu)勢凸顯，脫穎而出。
世界品牌實驗室以全球眼光，挖掘茶產業(yè)的消費趨勢，他們注意到茶葉消費者與高凈值人群倍加青睞像竹葉青一樣，擁有突出健康屬性以及深厚文化內涵的高端品牌。也注意到中國消費者尤為關注春茶。春茶的稀缺性和特異性，也讓各國專家感受到以竹葉青為代表的中國茶獨有的魅力。
袁浩東代表世界品牌實驗室為竹葉青茶業(yè)頒發(fā)《全球十大高端名茶》證書峨眉高山綠茶健康價值報告發(fā)布，竹葉青獲贊“安全、好看、好喝、健康”
中國工程院院士劉仲華以“峨眉春茶優(yōu)天下，品質翹楚竹葉青”為題，發(fā)布《峨眉高山綠茶竹葉青品質化學與營養(yǎng)健康價值分析》報告，盛贊竹葉青“安全、好看、好喝、健康”。
中國工程院院士 劉仲華“通過我們的研究發(fā)現(xiàn)可以說中國高山綠茶的極品竹葉青具有四大亮點安全、好看，竹葉青的顏值是中國綠茶里面最高的群體，同時它好喝，好喝表現(xiàn)在香氣清新、滋味清爽、回味生津，最后一個就是健康。”實驗表明竹葉青茶在延緩衰老，調節(jié)糖脂代謝，修復血脂血糖、增強免疫力等方面都有效果。
“安全、好看、好喝、健康”是經過嚴謹?shù)目茖W實驗與分析的結果，也是竹葉青在擁有峨眉高山這一天然基因基礎上，建立嚴苛的生產標準，重視技術投入與創(chuàng)新并為之不斷付出的結果。
央視《超級工廠》溯源 見證世博品質作為央級媒體推出的全新節(jié)目，《超級工廠》旨在用鏡頭記錄“十四五”新格局下中國的消費升級和產業(yè)升級。此次《超級工廠》團隊親自走訪峨眉，深入竹葉青生產線，一一捕捉竹葉青位于峨眉的高山茶園、制茶車間、生產線以及檢測中心，溯源了竹葉青從茶葉采摘、生產到檢測的完整過程，見證了2021年春茶的誕生與上市。
峨眉高山茶園的生態(tài)之美、竹葉青生產車間里傳統(tǒng)制茶工藝與現(xiàn)代高科技的融合之美，以及凝聚了竹葉青制茶匠心、峨眉春意與消費者期待的春茶之美都將通過央視《超級工廠》向全國觀眾展現(xiàn)。
央視網產業(yè)發(fā)展事業(yè)群總監(jiān)馬樺
央視網產業(yè)發(fā)展事業(yè)群總監(jiān)馬樺在走進竹葉青后表示：“我們第一次領略到了茶文化的博大精深。但更重要的，我們深刻地理解到了竹葉青作為高山綠茶的領導者，如何用科技來復興、來創(chuàng)新茶飲，讓中國的千年茶飲走上新的臺階?！?/p>
各界嘉賓探討中國茶未來，期盼竹葉青引領行業(yè)發(fā)展
竹葉青榮耀入選《全球十大高端名茶》，將中國茶的獨特光芒照進世界舞臺，這道光同樣也照回了國內，提振中國茶文化復興的信心。在中國茶品牌在世界范圍內大放異彩之時，各界嘉賓也坐而論道，共同探討中國茶的未來方向。
世博會館長與總代表聯(lián)合會全球副主席、中企萬博集團董事長 王慧入選世博茶，榮登《全球十大高端名茶》，竹葉青作為中國茶品牌代表被各界賦予了更高的期許。世博會館長與總代表聯(lián)合會全球副主席、中企萬博集團董事長王慧即表示“作為領頭羊，我們希望竹葉青能夠不僅僅是中國的好茶，也承擔著（帶領）中國的第五大發(fā)明走向世界，為世界接受的一個責任?！?/p>
中國工程院院士 劉仲華劉仲華院士再度提及茶的健康屬性，“全世界來講，都是把健康放在第一屬性。茶是一種融入生活的健康產品。所以我們在感受像竹葉青這樣顏值比較高、口感比較好的茶的色香味形（的）同時，用愉悅的心情去感受茶的魅力，讓我們更營養(yǎng)健康?！?/p>
全國茶葉標準化技術委員會主任委員、中國茶葉流通協(xié)會會長王慶說道竹葉青取得諸多重大發(fā)展，成為中國茶代表走向世界背后的動因，全國茶葉標準化技術委員會主任委員、中國茶葉流通協(xié)會會長王慶，將之總結為“品牌推動文化”“用科技生產好茶”及“不斷的創(chuàng)新”三個方面。王慶會長尤其肯定竹葉青在創(chuàng)新上所做的努力，并期許竹葉青“能夠沿著這條道路繼續(xù)走下去，為竹葉青早日成為全球性的帶有民族知識產權的中國茶葉的高端品牌而努力?！?/p>
京東零售集團消費品事業(yè)部總經理 劉利振消費場景的多元化也是茶產業(yè)發(fā)展的重要趨勢，京東零售集團消費品事業(yè)部總經理劉利振亦十分看好竹葉青與電商巨頭的合作前景。“葉青品牌去年在京東平臺的增長是翻倍的，我相信今年的增長會越來越好。相信竹葉青攜手京東可以讓中國的高端好茶走向中國的所有消費者，走向全球?！?/p>
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司董事長 唐先洪面對外界的贊譽與期許，竹葉青茶業(yè)董事長唐先洪表示，入選《全球十大高端名茶》不僅是對竹葉青過去付出的肯定，更是對未來發(fā)展的鞭策。竹葉青過去二十多年堅守品質上的創(chuàng)新、堅持尋找茶文化與竹葉青品牌的結合點。如今，竹葉青依然將這兩方面視為未來發(fā)展的重要方向?！拔覀円蚕Ｍ袢~青能夠和所有的茶葉行業(yè)企業(yè)一起共同努力，讓全世界更多的消費者能夠認識中國茶，認識中國茶品牌，讓更多的人能夠喝到中國的好茶?！?/p>
各界嘉賓舉辦共飲竹葉青春茶，慶賀竹葉青春茶上市，期盼以竹葉青為代表的中國茶走向全球，芳香世界
“中國茶，世界香”，2月25日，竹葉青春茶正式上市，給消費者帶來春天的開端。竹葉青榮耀入選《全球十大高端名茶》，也為中國茶走向世界帶來一個全新的開端。在生機盎然的季節(jié)，竹葉青以一杯峨眉高山春茶，攜手各界、攜手消費者向更美好的未來前行。竹葉青也將始終堅持“高山、明前、茶芽”三大標準，肩負中國茶品牌的使命，去點燃這片茶芽上的現(xiàn)代文明之光，為中國茶文化復興貢獻力量。
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在茶葉行業(yè)內常有一種說法：中國數(shù)萬家茶企，敵不過一家立頓。
這里的“敵不過”含義有極多重，也折射出了國內茶葉行業(yè)的現(xiàn)狀。中國人飲茶習慣已傳承千年之久，但茶葉地域屬性極強，大眾在市場上購買時往往更關注茶葉產地、品種而非品牌。而與此同時，國內也確實缺少大眾層面認知度較高，并且在海外也有一定聲量的茶葉品牌。
但今年情況出現(xiàn)了變化。在World Brand Lab發(fā)布的2021年《全球十大高端名茶》分析報告中，竹葉青成為了唯一入圍的中國品牌。
事實上，“竹葉青”三個字既是品牌名，同時也是品種名，這在通用名稱不得注冊為商標的規(guī)定下相當少見，但卻似乎因此為品牌贏得了得天獨厚的先天優(yōu)勢。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，自2007年以來，竹葉青便連續(xù)十二年在全國高端綠茶銷量和占有率中領先，并榮登《2020中國品牌實力指數(shù)排行榜》茶葉類第一名。即便在2020年疫情消費低迷的情況下，竹葉青春茶上市首日依舊逆勢增長，實現(xiàn)了同比上升74.3%的銷量。
在中國茶企規(guī)模小、經營分散、有品類無品牌的產業(yè)格局下，能夠做出如此亮眼成績的竹葉青，又是如何贏得消費者的青睞呢？
走“國禮”級的高端路線
竹葉青是自1998年由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的企業(yè)，其最初業(yè)務主要是做出口茶。彼時，國內茶葉市場集中度低、品種繁多，價格質量更是參差不齊，給消費者的購買造成了很大不便和疑慮。針對這一痛點，竹葉青在2000年開始發(fā)展直營店模式，成為了第一個品牌化經營的茶企。在此基礎上，竹葉青提出了“高山、明前、茶芽”三大標準，定義了高端綠茶行業(yè)，也就此確定了高端化的路線。
走高端化路線，品牌要掌握的消費群體必然是年齡偏大的高凈值人群。而想獲得這部分人群的認可，除了產品本身品質的保證，品牌本身的價值理念、品牌為自己所設的定位也極其重要。
2002年，竹葉青將一杯茶上升了到了精神、文化的高度，定義了品牌的價值取向。在這之后的十多年時間里，竹葉青也致力于打造自身有深度、有文化內涵的品牌名片。
這一點也明顯體現(xiàn)在了具體的營銷布局中。與其他品牌請大牌明星的方式不同，竹葉青早期發(fā)力最多的是與圍棋界的合作。2004年，竹葉青聯(lián)手中國棋院成為了國家圍棋隊指定用茶，并開始以圍棋賽事的贊助商身份不斷亮相。在代言人的選擇上，竹葉青啟用穩(wěn)重的圍棋選手，例如2003年的代言人是中國著名圍棋九段棋手常昊，2012年則聯(lián)合了古力、聶衛(wèi)平、吳清源三位圍棋大師。由于茶道與棋道理念的一脈相通，竹葉青很快贏得了大眾的注意力和品牌認同，成功賦予了產品文化的內涵。
自此，邀請體育界、文化界、商界名人為品牌背書，也成為了竹葉青增加品牌深度的主要方式之一。例如竹葉青曾邀請張繼科、惠若琪、丁俊暉等體育冠軍來增加品牌的健康屬性，同時也邀請過高曉松、吳曉波、王石等等，增加品牌的文化底蘊。2016年，竹葉青還專門包下了成都的寬窄巷子，打造春日會客廳，邀請這些名人一起品嘗春茶，將品茶這一活動打造得相當文雅別致。
除了在品牌整體形象上體現(xiàn)高端，竹葉青的高端也體現(xiàn)在產品的打造上。
例如2005年，竹葉青以其創(chuàng)立的單線產品品牌“論道”，講出了“金字塔頂上的人也需要理想，論道是上層人士的理想狀態(tài)”的理念，由此將產品“論道”定義為了上層人士喝的中國茶。同時，竹葉青也對外充分宣傳了“論道”品質的高端——產自峨眉山海拔1200-1500米的茶園，1克茶葉就要從1000顆茶芽中精心挑選制得。
以幾乎稱得上是“茶葉中奢侈品”的地位，論道·竹葉青在2006年成為了唯一受邀的中國品牌，亮相摩納哥世界級頂級奢侈品展，還被作為禮品贈送給了摩納哥親王阿爾貝。多次出入奢侈品展廳之余，論道·竹葉青還兩度被國家商務部、外交部作為國禮，分別贈予了普京和梅德韋杰夫，為其“高端”的品牌形象打下了國際基礎。
竹葉青作為中國品牌參加世界奢侈品展有了“國禮”這一背書，竹葉青成功樹立起了高端的品牌形象，并開始活躍于各類博覽會、展銷會和外賓招待會上，以此來進一步在國內、國際高端領域都站穩(wěn)腳跟。2016年，竹葉青榮膺“中國千萬富豪最受青睞的茶葉品牌”，成為首次上榜的中國茶葉。2018年，竹葉青還獲得“CCTV國茶經典稱號”，以央視的權威再次背書。竹葉青苦心經營的高端品牌形象，也終于一步步修得正果。
打破“絕對”高端，匹配多樣營銷
硬幣總有兩面。竹葉青走高端化的品牌路線，讓其明確了品牌和產品的定位，但也在一定程度上帶來了問題。
價格動輒幾千上萬的茶葉，將竹葉青只能聚焦于高價值人群而非大眾。并且這一定位也讓產品囿于送禮這一特定用途上，而并非是大多數(shù)消費者日常消費的選擇。這使得竹葉青的營銷沖刺集中在端午節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)假日，為其銷量增長造成了一定的局限性。
為此，竹葉青開始將產品進行分層。依據(jù)海拔高度和茶葉的稀有程度，竹葉青將產品分為了論道、靜心、品味三個系列，在價格上拉出了層次。最便宜的品味禮盒在旗艦店里的價格為20克65元，而靜心、品味在同等的重量下分別為150元和380元。
從上至下分別為：論道、靜心、品味打破“絕對高端”的局限后，竹葉青的營銷玩法也多元了起來。
竹葉青的首選廣告投放地依然還是在央視，畢竟其隱含的公信力是其他任何渠道都無法企及的。2012年，竹葉青簽約了CCTV-2《中國財經報道》獨家特約及《中國經濟季報及年報》獨家冠名；2015年，竹葉青花費60多萬元在CCTV2《對話》欄目播放了一段時長1分鐘的TVC廣告，成為首個巨資投放央視廣告的茶企。今年3月，央視《超級工廠》走進竹葉青，以直播紀錄短片的形式揭秘了一杯茶葉的誕生。
類似的紀錄片宣傳也出現(xiàn)在2019年，竹葉青聯(lián)合DISCOVERY探索頻道，溯源世界綠茶之源。這次宣傳覆蓋了國內外9600萬人次，通過強曝光的方式，樹立了竹葉青綠茶的國際市場領軍者形象。
同樣刷新行業(yè)記錄的，還有竹葉青在線下的投放。在2018年年底，董事長唐先洪曾透露，竹葉青要增長到千億規(guī)模，力爭五年左右的時間讓銷量突破100億。為了實現(xiàn)這一目標，竹葉青斥6億巨資與分眾傳媒合作，在電梯間這個“人流大、頻率高、干擾低”的場景中進行廣告投放，將受眾人群的范圍擴大。除此之外，如航空、高鐵、車站等場景，以及早晚高峰時期常用的Mobike和神州專車，也都是竹葉青的目標投放地。
而為了順應大趨勢，竹葉青的營銷也自然而然來到了互聯(lián)網上，微博就是竹葉青的主戰(zhàn)場之一。
早在2010年，竹葉青便開通了官方微博賬號，并通過話題活動進行營銷。這當中最成功的話題營銷是2014年的#新茶老友#活動。竹葉青借古人摘早春新茶贈予友人的習俗，開啟了這次活動。而活動期間，正是代言人古力與李世石兩位中韓圍棋選手對弈之際，竹葉青也專門為這對棋場“老友”定制了春茶，并借助十番棋大戰(zhàn)的話題熱度在平臺上為品牌造勢。
特別的是，#新茶老友#的話題活動一直延續(xù)至今，也因此成為了竹葉青持續(xù)打造的一個IP。在活動中，吳清源、路金波、文怡、李伯清等文化圈名人也都參與其中，以名人效應帶動粉絲的購買熱潮。
除了微博，竹葉青也看上了微信生態(tài)的營銷價值。2016年，竹葉青春茶上市時在微信朋友圈投放了廣告，據(jù)官方數(shù)據(jù)，廣告推送兩天之內就觸達了近兩千萬用戶，有超過十一萬網友搶領了小禮品，最終有近兩萬網友成功前往門店領取，可以說是實現(xiàn)了超高的消費引流。
搶占年輕人視線
除了常規(guī)的線上、線下營銷布局，新消費品牌、網紅品牌們最愛的的IP聯(lián)名，也是竹葉青一早就開始嘗試的。
例如2016年《大魚海棠》上映前夕，竹葉青與電影聯(lián)合出品了“至美綠茶 至美國漫”專屬珍藏款。與此同時，竹葉青與熊貓郵政、三聯(lián)韜奮書店、米其林餐廳大蔬無界等也都有過合作。
這類跨界合作的玩法，明顯是面向更加年輕的群體。“沒有年輕人的品牌沒有未來”是每個品牌都深知的一點，竹葉青也不例外。
于是在2019年，竹葉青首邀了兩位年輕、粉絲基礎強大的代言人——李宇春和李易峰作為品牌代言人。竹葉青也推出了定制的明星禮盒，意圖打動粉絲群體，拉動銷量的增長，并在年輕群體中提升品牌認知度和影響力。特別的是，竹葉青還強調的一點是兩位代言人均為四川人，以“家鄉(xiāng)人”代言“家鄉(xiāng)茶”是以兩人的地域特性以點帶面，讓品牌影響力擴大和傳播。
另外，為了契合年輕一代消費者在線上下單的消費習慣，竹葉青茶也入駐了各大電商平臺。在京東，竹葉青開啟全國各大城市當天下單、當日即到的模式，打造“早、鮮、快、美”的品牌標簽。同時，竹葉青茶還攜手阿里巴巴黑卡，成為其“私享”欄目的合作商家，也是該欄目下唯一的茶葉品牌，致力于在線上也能夠保證高端的服務體驗。
而線下的體驗店，也成為了竹葉青重要的創(chuàng)意性營銷方式之一。
2008年，竹葉青禮聘陳幼堅設計了論道生活館，將中國的傳統(tǒng)元素融入到設計裝潢之中。時隔十年，竹葉青又攜手朱志康打造第三代體驗店，在店面布置上體現(xiàn)環(huán)境的舒適優(yōu)雅和一如既往的高端品味格調。同時，竹葉青也讓大師設計了產品包裝，目的是以個性化、藝術化的包裝設計，在無形中放大產品淡雅精致的賣點，并與其他品牌拉開差距。
竹葉青論道生活館不難看出，從持續(xù)穩(wěn)定的高端品牌輸出，到后來多樣化、年輕化的營銷布局，竹葉青在很多方面確實都做出了開創(chuàng)先河的探索。而在去年面臨疫情線下實體店沖擊時，竹葉青化也快速行動，布局新零售，避免了大多數(shù)老品牌因循守舊的問題。同時，品牌也對外許下了“不欠款、不裁員、保春茶”的承諾，將大企業(yè)的責任感體現(xiàn)了出來。
如何在只看品類不看品牌的行業(yè)里打出影響力，如何跟上新趨勢做營銷、做產品，如何在做好年輕化的同時保持一以貫之的品牌理念，這對絕大多數(shù)品牌來說都是難題。而竹葉青的思路、策略和行動，或許會成為值得行業(yè)學習的典型案例。
原創(chuàng)作者：魏巍
來源：營銷新引擎
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