2月25日，“‘全球名茶登榜時，峨眉早春綠茶鮮’——第三屆峨眉高山春茶節(jié)暨竹葉青春茶上市云啟動”在北京新華網(wǎng)演播廳隆重舉行。迪拜世博茶竹葉青在活動官宣兩大盛事：
竹葉青作為中國唯一入選品牌榮登《全球十大高端名茶榜》，與英國品牌川寧、新加坡品牌TWG茶等齊登國際權(quán)威榜單，在世界舞臺再現(xiàn)民族品牌之光。
同時，竹葉青新茶也正式上市，早于清明節(jié)前38天與消費者見面，再度凸顯峨眉高山處于北緯30°黃金產(chǎn)茶帶無可比擬的優(yōu)勢。
“‘全球名茶登榜時，峨眉早春綠茶鮮’——第三屆峨眉高山春茶節(jié)暨竹葉青春茶上市云啟動”在新華網(wǎng)演播廳舉行，中央電視臺主持人撒貝寧擔任主持。
中國唯一 代表國茶揚名世界
中華人民共和國外交部原部長、中國人民外交學會名譽會長李肇星，中國貿(mào)促會貿(mào)易投資促進部世博會事務(wù)處處長方可，世博會館長與總代表聯(lián)合會全球副主席、中企萬博集團董事長王慧，世界經(jīng)理人集團行政總裁、世界品牌實驗室專家組成員袁浩東，中國工程院院士劉仲華，全國茶葉標準化技術(shù)委員會主任委員、中國茶葉流通協(xié)會會長王慶，央視網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展事業(yè)群總監(jiān)馬樺，京東零售集團消費品事業(yè)部總經(jīng)理劉利振，四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司董事長唐先洪等共同見證中國茶入選《全球十大高端名茶》這一重磅殊榮。
中國綠茶，禮敬世界
中華人民共和國外交部原部長、中國人民外交學會名譽會長 李肇星致辭一片茶葉，在風云變幻的外交史中也扮演了重要的角色，在全力推進華夏文明復興的今天，竹葉青入選《全球十大高端名茶》，預示著中國茶再度獲得全球矚目，開啟了走向世界的新征程。這一重大事件也吸引了李肇星的到來。這是繼去年11月李老到訪竹葉青北京門店，親自品嘗峨眉高山綠茶后，再度以茶結(jié)緣竹葉青。
李老為活動致辭，在竹葉青榮與世界名茶齊登榜的重要時刻，他心系大眾康健與祖國未來，以一杯茶串聯(lián)了過去與現(xiàn)在，在重溫外交往事中，傳遞推廣中國茶的重大使命，贊美中國人民的勤勞智慧，表達了希望“大眾康健、祖國復興”的殷切心愿，以及對竹葉青“以茶會友，以茶聯(lián)誼”“讓中國的茶文化所代表的先進思想走向世界”“在新的一年，要有新的春茶，讓大眾更健康，更幸福”的期盼。
李老現(xiàn)場贈予竹葉青珍貴墨寶，寄語竹葉青“春茶啟新，大眾康健”以世博為窗，興國茶文化
中國貿(mào)促會貿(mào)易投資促進部世博會事務(wù)處處長方可也現(xiàn)身現(xiàn)場致辭，慶賀竹葉青級入選迪拜世博茶后，再獲世界級殊榮。
中國貿(mào)促會貿(mào)易投資促進部世博會事務(wù)處處長 方可方可說道：“作為迪拜世博會中國館的禮賓綠茶的竹葉青，透過世博會的窗口，讓凝結(jié)著傳統(tǒng)茶文化精髓的中國茶飄香世界，同時啟發(fā)越來越多的優(yōu)秀中國茶品牌共同探索茶文化傳播之路，讓中國茶煥發(fā)新的光彩?！?/p>
方可特別分享參觀竹葉青工廠的感受。“這不僅改變了我對于傳統(tǒng)中國茶企的認知，也讓我看到了中國茶的核心動能所在。‘高山、明前、茶芽’這‘三大標準’是竹葉青為代表的中國茶媲美世界的底氣?！?/p>
從迪拜世博茶到全球十大高端名茶，竹葉青實現(xiàn)了茶行業(yè)“有類無品”的破局，向世界唱響茶品牌的“中國聲音”！
全球高端名茶，共享發(fā)展機遇
《全球十大高端名茶》由全球領(lǐng)先的品牌顧問評估機構(gòu)——世界品牌實驗室發(fā)布，世界經(jīng)理人集團行政總裁、世界品牌實驗室專家組成員袁浩東在現(xiàn)場向全世界公布上榜名單。并著重肯定竹葉青以中國唯一茶品牌上榜的深遠意義。
“在這里，令人高興的是竹葉青代表中國茶品牌登榜，也是此次榜單中唯一的中國茶品牌。中美多家權(quán)威媒體都對榜單進行了相關(guān)報道，竹葉青的入選更引發(fā)了海內(nèi)外的廣泛關(guān)注。”
袁浩東還進一步表示，竹葉青成為《全球十大高端名茶》唯一入選中國品牌，不僅是廣泛消費群體對其高端品牌建設(shè)的認可，對于中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具有突破性的意義。
世界經(jīng)理人集團行政總裁、世界品牌實驗室專家組成員 袁浩東
袁浩東表示，竹葉青作為茶品牌，以“高山、明前、茶芽”三大標準成就鮮爽甘醇的獨特口感，也奠定了其中國高端綠茶領(lǐng)導者的地位。高山云霧的自然環(huán)境，又賦予竹葉青更加自然與上乘的健康屬性。讓竹葉青在《全球十大高端名茶》的評選中優(yōu)勢凸顯，脫穎而出。
世界品牌實驗室以全球眼光，挖掘茶產(chǎn)業(yè)的消費趨勢，他們注意到茶葉消費者與高凈值人群倍加青睞像竹葉青一樣，擁有突出健康屬性以及深厚文化內(nèi)涵的高端品牌。也注意到中國消費者尤為關(guān)注春茶。春茶的稀缺性和特異性，也讓各國專家感受到以竹葉青為代表的中國茶獨有的魅力。
袁浩東代表世界品牌實驗室為竹葉青茶業(yè)頒發(fā)《全球十大高端名茶》證書峨眉高山綠茶健康價值報告發(fā)布，竹葉青獲贊“安全、好看、好喝、健康”
中國工程院院士劉仲華以“峨眉春茶優(yōu)天下，品質(zhì)翹楚竹葉青”為題，發(fā)布《峨眉高山綠茶竹葉青品質(zhì)化學與營養(yǎng)健康價值分析》報告，盛贊竹葉青“安全、好看、好喝、健康”。
中國工程院院士 劉仲華“通過我們的研究發(fā)現(xiàn)可以說中國高山綠茶的極品竹葉青具有四大亮點安全、好看，竹葉青的顏值是中國綠茶里面最高的群體，同時它好喝，好喝表現(xiàn)在香氣清新、滋味清爽、回味生津，最后一個就是健康?！睂嶒灡砻髦袢~青茶在延緩衰老，調(diào)節(jié)糖脂代謝，修復血脂血糖、增強免疫力等方面都有效果。
“安全、好看、好喝、健康”是經(jīng)過嚴謹?shù)目茖W實驗與分析的結(jié)果，也是竹葉青在擁有峨眉高山這一天然基因基礎(chǔ)上，建立嚴苛的生產(chǎn)標準，重視技術(shù)投入與創(chuàng)新并為之不斷付出的結(jié)果。
央視《超級工廠》溯源 見證世博品質(zhì)作為央級媒體推出的全新節(jié)目，《超級工廠》旨在用鏡頭記錄“十四五”新格局下中國的消費升級和產(chǎn)業(yè)升級。此次《超級工廠》團隊親自走訪峨眉，深入竹葉青生產(chǎn)線，一一捕捉竹葉青位于峨眉的高山茶園、制茶車間、生產(chǎn)線以及檢測中心，溯源了竹葉青從茶葉采摘、生產(chǎn)到檢測的完整過程，見證了2021年春茶的誕生與上市。
峨眉高山茶園的生態(tài)之美、竹葉青生產(chǎn)車間里傳統(tǒng)制茶工藝與現(xiàn)代高科技的融合之美，以及凝聚了竹葉青制茶匠心、峨眉春意與消費者期待的春茶之美都將通過央視《超級工廠》向全國觀眾展現(xiàn)。
央視網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展事業(yè)群總監(jiān)馬樺
央視網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展事業(yè)群總監(jiān)馬樺在走進竹葉青后表示：“我們第一次領(lǐng)略到了茶文化的博大精深。但更重要的，我們深刻地理解到了竹葉青作為高山綠茶的領(lǐng)導者，如何用科技來復興、來創(chuàng)新茶飲，讓中國的千年茶飲走上新的臺階?！?/p>
各界嘉賓探討中國茶未來，期盼竹葉青引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展
竹葉青榮耀入選《全球十大高端名茶》，將中國茶的獨特光芒照進世界舞臺，這道光同樣也照回了國內(nèi)，提振中國茶文化復興的信心。在中國茶品牌在世界范圍內(nèi)大放異彩之時，各界嘉賓也坐而論道，共同探討中國茶的未來方向。
世博會館長與總代表聯(lián)合會全球副主席、中企萬博集團董事長 王慧入選世博茶，榮登《全球十大高端名茶》，竹葉青作為中國茶品牌代表被各界賦予了更高的期許。世博會館長與總代表聯(lián)合會全球副主席、中企萬博集團董事長王慧即表示“作為領(lǐng)頭羊，我們希望竹葉青能夠不僅僅是中國的好茶，也承擔著（帶領(lǐng)）中國的第五大發(fā)明走向世界，為世界接受的一個責任?！?/p>
中國工程院院士 劉仲華劉仲華院士再度提及茶的健康屬性，“全世界來講，都是把健康放在第一屬性。茶是一種融入生活的健康產(chǎn)品。所以我們在感受像竹葉青這樣顏值比較高、口感比較好的茶的色香味形（的）同時，用愉悅的心情去感受茶的魅力，讓我們更營養(yǎng)健康?！?/p>
全國茶葉標準化技術(shù)委員會主任委員、中國茶葉流通協(xié)會會長王慶說道竹葉青取得諸多重大發(fā)展，成為中國茶代表走向世界背后的動因，全國茶葉標準化技術(shù)委員會主任委員、中國茶葉流通協(xié)會會長王慶，將之總結(jié)為“品牌推動文化”“用科技生產(chǎn)好茶”及“不斷的創(chuàng)新”三個方面。王慶會長尤其肯定竹葉青在創(chuàng)新上所做的努力，并期許竹葉青“能夠沿著這條道路繼續(xù)走下去，為竹葉青早日成為全球性的帶有民族知識產(chǎn)權(quán)的中國茶葉的高端品牌而努力。”
京東零售集團消費品事業(yè)部總經(jīng)理 劉利振消費場景的多元化也是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，京東零售集團消費品事業(yè)部總經(jīng)理劉利振亦十分看好竹葉青與電商巨頭的合作前景。“葉青品牌去年在京東平臺的增長是翻倍的，我相信今年的增長會越來越好。相信竹葉青攜手京東可以讓中國的高端好茶走向中國的所有消費者，走向全球?！?/p>
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司董事長 唐先洪面對外界的贊譽與期許，竹葉青茶業(yè)董事長唐先洪表示，入選《全球十大高端名茶》不僅是對竹葉青過去付出的肯定，更是對未來發(fā)展的鞭策。竹葉青過去二十多年堅守品質(zhì)上的創(chuàng)新、堅持尋找茶文化與竹葉青品牌的結(jié)合點。如今，竹葉青依然將這兩方面視為未來發(fā)展的重要方向?！拔覀円蚕Ｍ袢~青能夠和所有的茶葉行業(yè)企業(yè)一起共同努力，讓全世界更多的消費者能夠認識中國茶，認識中國茶品牌，讓更多的人能夠喝到中國的好茶?！?/p>
各界嘉賓舉辦共飲竹葉青春茶，慶賀竹葉青春茶上市，期盼以竹葉青為代表的中國茶走向全球，芳香世界
“中國茶，世界香”，2月25日，竹葉青春茶正式上市，給消費者帶來春天的開端。竹葉青榮耀入選《全球十大高端名茶》，也為中國茶走向世界帶來一個全新的開端。在生機盎然的季節(jié)，竹葉青以一杯峨眉高山春茶，攜手各界、攜手消費者向更美好的未來前行。竹葉青也將始終堅持“高山、明前、茶芽”三大標準，肩負中國茶品牌的使命，去點燃這片茶芽上的現(xiàn)代文明之光，為中國茶文化復興貢獻力量。
注：內(nèi)容來源騰訊網(wǎng)-生活熱資訊，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
在茶葉行業(yè)內(nèi)常有一種說法：中國數(shù)萬家茶企，敵不過一家立頓。
這里的“敵不過”含義有極多重，也折射出了國內(nèi)茶葉行業(yè)的現(xiàn)狀。中國人飲茶習慣已傳承千年之久，但茶葉地域?qū)傩詷O強，大眾在市場上購買時往往更關(guān)注茶葉產(chǎn)地、品種而非品牌。而與此同時，國內(nèi)也確實缺少大眾層面認知度較高，并且在海外也有一定聲量的茶葉品牌。
但今年情況出現(xiàn)了變化。在World Brand Lab發(fā)布的2021年《全球十大高端名茶》分析報告中，竹葉青成為了唯一入圍的中國品牌。
事實上，“竹葉青”三個字既是品牌名，同時也是品種名，這在通用名稱不得注冊為商標的規(guī)定下相當少見，但卻似乎因此為品牌贏得了得天獨厚的先天優(yōu)勢。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，自2007年以來，竹葉青便連續(xù)十二年在全國高端綠茶銷量和占有率中領(lǐng)先，并榮登《2020中國品牌實力指數(shù)排行榜》茶葉類第一名。即便在2020年疫情消費低迷的情況下，竹葉青春茶上市首日依舊逆勢增長，實現(xiàn)了同比上升74.3%的銷量。
在中國茶企規(guī)模小、經(jīng)營分散、有品類無品牌的產(chǎn)業(yè)格局下，能夠做出如此亮眼成績的竹葉青，又是如何贏得消費者的青睞呢？
走“國禮”級的高端路線
竹葉青是自1998年由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的企業(yè)，其最初業(yè)務(wù)主要是做出口茶。彼時，國內(nèi)茶葉市場集中度低、品種繁多，價格質(zhì)量更是參差不齊，給消費者的購買造成了很大不便和疑慮。針對這一痛點，竹葉青在2000年開始發(fā)展直營店模式，成為了第一個品牌化經(jīng)營的茶企。在此基礎(chǔ)上，竹葉青提出了“高山、明前、茶芽”三大標準，定義了高端綠茶行業(yè)，也就此確定了高端化的路線。
走高端化路線，品牌要掌握的消費群體必然是年齡偏大的高凈值人群。而想獲得這部分人群的認可，除了產(chǎn)品本身品質(zhì)的保證，品牌本身的價值理念、品牌為自己所設(shè)的定位也極其重要。
2002年，竹葉青將一杯茶上升了到了精神、文化的高度，定義了品牌的價值取向。在這之后的十多年時間里，竹葉青也致力于打造自身有深度、有文化內(nèi)涵的品牌名片。
這一點也明顯體現(xiàn)在了具體的營銷布局中。與其他品牌請大牌明星的方式不同，竹葉青早期發(fā)力最多的是與圍棋界的合作。2004年，竹葉青聯(lián)手中國棋院成為了國家圍棋隊指定用茶，并開始以圍棋賽事的贊助商身份不斷亮相。在代言人的選擇上，竹葉青啟用穩(wěn)重的圍棋選手，例如2003年的代言人是中國著名圍棋九段棋手常昊，2012年則聯(lián)合了古力、聶衛(wèi)平、吳清源三位圍棋大師。由于茶道與棋道理念的一脈相通，竹葉青很快贏得了大眾的注意力和品牌認同，成功賦予了產(chǎn)品文化的內(nèi)涵。
自此，邀請體育界、文化界、商界名人為品牌背書，也成為了竹葉青增加品牌深度的主要方式之一。例如竹葉青曾邀請張繼科、惠若琪、丁俊暉等體育冠軍來增加品牌的健康屬性，同時也邀請過高曉松、吳曉波、王石等等，增加品牌的文化底蘊。2016年，竹葉青還專門包下了成都的寬窄巷子，打造春日會客廳，邀請這些名人一起品嘗春茶，將品茶這一活動打造得相當文雅別致。
除了在品牌整體形象上體現(xiàn)高端，竹葉青的高端也體現(xiàn)在產(chǎn)品的打造上。
例如2005年，竹葉青以其創(chuàng)立的單線產(chǎn)品品牌“論道”，講出了“金字塔頂上的人也需要理想，論道是上層人士的理想狀態(tài)”的理念，由此將產(chǎn)品“論道”定義為了上層人士喝的中國茶。同時，竹葉青也對外充分宣傳了“論道”品質(zhì)的高端——產(chǎn)自峨眉山海拔1200-1500米的茶園，1克茶葉就要從1000顆茶芽中精心挑選制得。
以幾乎稱得上是“茶葉中奢侈品”的地位，論道·竹葉青在2006年成為了唯一受邀的中國品牌，亮相摩納哥世界級頂級奢侈品展，還被作為禮品贈送給了摩納哥親王阿爾貝。多次出入奢侈品展廳之余，論道·竹葉青還兩度被國家商務(wù)部、外交部作為國禮，分別贈予了普京和梅德韋杰夫，為其“高端”的品牌形象打下了國際基礎(chǔ)。
竹葉青作為中國品牌參加世界奢侈品展有了“國禮”這一背書，竹葉青成功樹立起了高端的品牌形象，并開始活躍于各類博覽會、展銷會和外賓招待會上，以此來進一步在國內(nèi)、國際高端領(lǐng)域都站穩(wěn)腳跟。2016年，竹葉青榮膺“中國千萬富豪最受青睞的茶葉品牌”，成為首次上榜的中國茶葉。2018年，竹葉青還獲得“CCTV國茶經(jīng)典稱號”，以央視的權(quán)威再次背書。竹葉青苦心經(jīng)營的高端品牌形象，也終于一步步修得正果。
打破“絕對”高端，匹配多樣營銷
硬幣總有兩面。竹葉青走高端化的品牌路線，讓其明確了品牌和產(chǎn)品的定位，但也在一定程度上帶來了問題。
價格動輒幾千上萬的茶葉，將竹葉青只能聚焦于高價值人群而非大眾。并且這一定位也讓產(chǎn)品囿于送禮這一特定用途上，而并非是大多數(shù)消費者日常消費的選擇。這使得竹葉青的營銷沖刺集中在端午節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)假日，為其銷量增長造成了一定的局限性。
為此，竹葉青開始將產(chǎn)品進行分層。依據(jù)海拔高度和茶葉的稀有程度，竹葉青將產(chǎn)品分為了論道、靜心、品味三個系列，在價格上拉出了層次。最便宜的品味禮盒在旗艦店里的價格為20克65元，而靜心、品味在同等的重量下分別為150元和380元。
從上至下分別為：論道、靜心、品味打破“絕對高端”的局限后，竹葉青的營銷玩法也多元了起來。
竹葉青的首選廣告投放地依然還是在央視，畢竟其隱含的公信力是其他任何渠道都無法企及的。2012年，竹葉青簽約了CCTV-2《中國財經(jīng)報道》獨家特約及《中國經(jīng)濟季報及年報》獨家冠名；2015年，竹葉青花費60多萬元在CCTV2《對話》欄目播放了一段時長1分鐘的TVC廣告，成為首個巨資投放央視廣告的茶企。今年3月，央視《超級工廠》走進竹葉青，以直播紀錄短片的形式揭秘了一杯茶葉的誕生。
類似的紀錄片宣傳也出現(xiàn)在2019年，竹葉青聯(lián)合DISCOVERY探索頻道，溯源世界綠茶之源。這次宣傳覆蓋了國內(nèi)外9600萬人次，通過強曝光的方式，樹立了竹葉青綠茶的國際市場領(lǐng)軍者形象。
同樣刷新行業(yè)記錄的，還有竹葉青在線下的投放。在2018年年底，董事長唐先洪曾透露，竹葉青要增長到千億規(guī)模，力爭五年左右的時間讓銷量突破100億。為了實現(xiàn)這一目標，竹葉青斥6億巨資與分眾傳媒合作，在電梯間這個“人流大、頻率高、干擾低”的場景中進行廣告投放，將受眾人群的范圍擴大。除此之外，如航空、高鐵、車站等場景，以及早晚高峰時期常用的Mobike和神州專車，也都是竹葉青的目標投放地。
而為了順應(yīng)大趨勢，竹葉青的營銷也自然而然來到了互聯(lián)網(wǎng)上，微博就是竹葉青的主戰(zhàn)場之一。
早在2010年，竹葉青便開通了官方微博賬號，并通過話題活動進行營銷。這當中最成功的話題營銷是2014年的#新茶老友#活動。竹葉青借古人摘早春新茶贈予友人的習俗，開啟了這次活動。而活動期間，正是代言人古力與李世石兩位中韓圍棋選手對弈之際，竹葉青也專門為這對棋場“老友”定制了春茶，并借助十番棋大戰(zhàn)的話題熱度在平臺上為品牌造勢。
特別的是，#新茶老友#的話題活動一直延續(xù)至今，也因此成為了竹葉青持續(xù)打造的一個IP。在活動中，吳清源、路金波、文怡、李伯清等文化圈名人也都參與其中，以名人效應(yīng)帶動粉絲的購買熱潮。
除了微博，竹葉青也看上了微信生態(tài)的營銷價值。2016年，竹葉青春茶上市時在微信朋友圈投放了廣告，據(jù)官方數(shù)據(jù)，廣告推送兩天之內(nèi)就觸達了近兩千萬用戶，有超過十一萬網(wǎng)友搶領(lǐng)了小禮品，最終有近兩萬網(wǎng)友成功前往門店領(lǐng)取，可以說是實現(xiàn)了超高的消費引流。
搶占年輕人視線
除了常規(guī)的線上、線下營銷布局，新消費品牌、網(wǎng)紅品牌們最愛的的IP聯(lián)名，也是竹葉青一早就開始嘗試的。
例如2016年《大魚海棠》上映前夕，竹葉青與電影聯(lián)合出品了“至美綠茶 至美國漫”專屬珍藏款。與此同時，竹葉青與熊貓郵政、三聯(lián)韜奮書店、米其林餐廳大蔬無界等也都有過合作。
這類跨界合作的玩法，明顯是面向更加年輕的群體?！皼]有年輕人的品牌沒有未來”是每個品牌都深知的一點，竹葉青也不例外。
于是在2019年，竹葉青首邀了兩位年輕、粉絲基礎(chǔ)強大的代言人——李宇春和李易峰作為品牌代言人。竹葉青也推出了定制的明星禮盒，意圖打動粉絲群體，拉動銷量的增長，并在年輕群體中提升品牌認知度和影響力。特別的是，竹葉青還強調(diào)的一點是兩位代言人均為四川人，以“家鄉(xiāng)人”代言“家鄉(xiāng)茶”是以兩人的地域特性以點帶面，讓品牌影響力擴大和傳播。
另外，為了契合年輕一代消費者在線上下單的消費習慣，竹葉青茶也入駐了各大電商平臺。在京東，竹葉青開啟全國各大城市當天下單、當日即到的模式，打造“早、鮮、快、美”的品牌標簽。同時，竹葉青茶還攜手阿里巴巴黑卡，成為其“私享”欄目的合作商家，也是該欄目下唯一的茶葉品牌，致力于在線上也能夠保證高端的服務(wù)體驗。
而線下的體驗店，也成為了竹葉青重要的創(chuàng)意性營銷方式之一。
2008年，竹葉青禮聘陳幼堅設(shè)計了論道生活館，將中國的傳統(tǒng)元素融入到設(shè)計裝潢之中。時隔十年，竹葉青又攜手朱志康打造第三代體驗店，在店面布置上體現(xiàn)環(huán)境的舒適優(yōu)雅和一如既往的高端品味格調(diào)。同時，竹葉青也讓大師設(shè)計了產(chǎn)品包裝，目的是以個性化、藝術(shù)化的包裝設(shè)計，在無形中放大產(chǎn)品淡雅精致的賣點，并與其他品牌拉開差距。
竹葉青論道生活館不難看出，從持續(xù)穩(wěn)定的高端品牌輸出，到后來多樣化、年輕化的營銷布局，竹葉青在很多方面確實都做出了開創(chuàng)先河的探索。而在去年面臨疫情線下實體店沖擊時，竹葉青化也快速行動，布局新零售，避免了大多數(shù)老品牌因循守舊的問題。同時，品牌也對外許下了“不欠款、不裁員、保春茶”的承諾，將大企業(yè)的責任感體現(xiàn)了出來。
如何在只看品類不看品牌的行業(yè)里打出影響力，如何跟上新趨勢做營銷、做產(chǎn)品，如何在做好年輕化的同時保持一以貫之的品牌理念，這對絕大多數(shù)品牌來說都是難題。而竹葉青的思路、策略和行動，或許會成為值得行業(yè)學習的典型案例。
原創(chuàng)作者：魏巍
來源：營銷新引擎
信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
導語
春日百花艷，茶香最風華。陽春三月，天氣回暖，茶芽萌動，各茶區(qū)開始陸續(xù)進入采摘期。以春茶季和“國際茶日”為契機，研究院公眾號特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。
今日為第六篇《竹葉青：拓展奢侈茶語的共鳴世界》。
從1998年創(chuàng)立品牌時的銷售額只有幾百萬元、負債卻高達1000多萬元的企業(yè)，到擁有多個知名品牌的企業(yè)。竹葉青的意義，不僅僅在于一個品牌的塑造，更在于一個中國自主創(chuàng)造的奢侈品牌的出現(xiàn)，其品牌理念和營銷思想的貫徹運用。竹葉青雖然不是區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是它作為依托于峨眉山產(chǎn)區(qū)的企業(yè)茶葉品牌所面臨的區(qū)域兩難問題，也從另一角度反映了每一個區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌都必須面對的問題。所以，竹葉青對中國茶業(yè)品牌的建設(shè)與發(fā)展有著先鋒性的啟迪意義。 一、文化內(nèi)涵植入品牌營銷 文化內(nèi)涵是虛無縹緲的東西，如果無法讓隱性的人文意蘊顯性化，品牌營銷就會陷入沒有利益點的虛空境地。從品牌運營角度而言，只有鮮明的、單純的文化才能真正給消費者留下深刻的品牌印象。
根據(jù)核心消費者的特征，竹葉青的品牌核心提煉為“寧靜致遠”，并提煉出品牌傳播的新概念——“平常心 竹葉青”。這個概念不僅與竹葉青前期的傳播概念“清醇淡雅”有一種內(nèi)在的承繼性，更是“超越時代的永恒人性，更是每一個人內(nèi)心深處的渴望。將竹葉青與之連接，才能賦予竹葉青人格的魅力?！?阿佩克斯，2003)。 (一)包裝傳遞東方傳統(tǒng)文化之美 茶不僅僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，更是一種具有象征意義的文化產(chǎn)品。因此，竹葉青在產(chǎn)品分類時打破了傳統(tǒng)方法，將產(chǎn)品分為“品味”、“靜心”和“論道”三個系列。
產(chǎn)品包裝竹葉青的品牌標志采用中國書法，早期的產(chǎn)品外包裝均采用淡雅素凈的色彩元素，正好與“平常心，竹葉青”的傳播概念相吻合。較之于“平常心”，“論道”的意蘊更加隱性化。摩納哥TopMarques展臺上的“論道”包裝以精致素雅的傳統(tǒng)漆器為素材，純正古樸的中國元素使竹葉青展位散發(fā)出濃郁的中國的、東方的傳統(tǒng)文化氣息，沉靜、內(nèi)斂而又略帶神秘，在域外人眼中別有一番風味。
(二)傳播活動緊扣品牌內(nèi)涵 品牌推廣竹葉青通過電視廣告片詮釋了“平常心”的內(nèi)涵，把品茶自然地延伸為一種生活態(tài)度和處事作風。各種平面廣告和電視廣告的色彩、文案、情景均采用清新雅致的寫意風格，與“平常心”的傳播調(diào)性十分契合。 “論道·竹葉青”通過《論道十二法則》，讓消費者對“論道”形成形象感知，并提出“大師級好茶”的概念，創(chuàng)造消費者對于“論道”和“奢侈品”的認知關(guān)聯(lián)。2009年，“論道·竹葉青”選取了大溪地黑珍珠、瑞士名表和德國名車三大世界級奢侈品意象作為“歷練同道”的對象，體現(xiàn)了品牌的“世界級奢侈品”定位、自信與大氣。
營銷策略“論道·竹葉青”在摩納哥Top Marques的展位設(shè)計上突出了中國文化的意味，茶道中融入峨眉派的武術(shù)，陰陽合璧、剛?cè)嵯酀?，把原本靜態(tài)的展臺變?yōu)榫哂袆痈械?、美輪美奐的武術(shù)茶道表演。 在活動策劃上，“論道·竹葉青”低調(diào)不張揚，除了贊助中國圍棋隊外，只采取高端品鑒會和贊助高爾夫的形式適度進行廣告投放。在媒體推廣方式上，“論道”也只是選擇四川和北京兩大首要目標市場中最有影響力的報紙，主要以報道配以平面廣告宣傳的方式傳遞產(chǎn)品的信息。在銷售渠道選擇上，目前“論道”只設(shè)直銷、專賣店、機場以及星級酒店等特殊渠道。在消費者體驗上，竹葉青還在成都建立了“品茗論道”為主題的休閑生活方式體驗會所——“論道體驗館”，館內(nèi)設(shè)有代表金、木、水、火、土五大傳統(tǒng)元素的坐佛、竹墻、水簾、文火、石塔等器物。
二、竹葉青的品牌代言人策略 竹葉青所倡導的“平常心”是一種“超越平常的人生境界和內(nèi)心力量”。為了用更具有人性力量的傳播策略表現(xiàn)“平常心，竹葉青”的概念，竹葉青試圖采用品牌代言者傳播策略，而誰能夠匹配并提升“平常心，竹葉青”傳播概念呢? (一)2003年：鏈接圍棋精神與“平常心”內(nèi)核 2003年，一則“常昊看重平常心”的報導引發(fā)了代理公司選擇常昊擔任竹葉青品牌代言人的策略動念，并做出以下適用性分析： 1、圍棋與“平常心，竹葉青”的匹配性茶和圍棋均為中華文明之精髓所在，流傳千載，有著深厚的群眾基礎(chǔ)和人文傳統(tǒng);品茶的意境與下棋的境界十分相似，在氣質(zhì)及精神上十分契合;圍棋愛好者眾多，在中國就達上億之眾;圍棋愛好者與竹葉青品牌的核心消費群體重合度高;且圍棋選手不如演藝明星，代言成本低。
2、常昊與“平常心，竹葉青”的匹配性
常昊，作為中國圍棋界最有影響力和代表性的人物，在國內(nèi)和國際上享有高知名度。更重要的是他長著一張“平?！钡哪槪屣L從容不迫，其穩(wěn)重、平和的氣質(zhì)，和“平常心，竹葉青”的內(nèi)涵非常吻合。(阿佩克斯，2003)
以圍棋-竹葉青-常昊為主要元素的平面廣告作品
3、當年代言效果：商業(yè)價值和品牌提升并舉
2003年3月，“常昊代言竹葉青”的話題當時就獲得了眾多媒介相關(guān)報導和報導轉(zhuǎn)載。通過常昊，和中國圍棋實現(xiàn)了獨享捆綁，代言簽約儀式、竹葉青新品飲會等活動中，中國圍棋棋圣聶衛(wèi)平等均出席，竹葉青品牌形象借此走出川地進入全國品牌競爭范圍，為打造中國茶葉第一品牌打下基礎(chǔ)。
就常昊代言竹葉青茶的效果調(diào)查證明： (1)該代言使竹葉青茶成為一個代表生活態(tài)度的象征。品牌主張“平常心”深入消費者并引起共鳴，成為消費者日常工作中態(tài)度調(diào)整的良藥，推廣活動結(jié)束后，86%的消費者認為竹葉青從茶葉的產(chǎn)品屬性上升為心理屬性，成為一種生活態(tài)度的象征; (2)75%的消費者對“竹葉青，平常心”和常昊非常認同，建立了清晰的品牌個性和品牌核心價值觀，建立了消費者認同; (3)建立竹葉青在四川市場第一品牌和全國知名品牌形象。 (二)2004-2014年，圍繞“平常心，竹葉青”的進一步升華 2004年，竹葉青進一步與圍棋和常昊合作，成為中國棋院的戰(zhàn)略合作伙伴，并與中國棋院聯(lián)姻，成為中國國家圍棋隊的指定用茶。
2006年，傳播進一步定位于“進退有道，平常心”，打出系列以圍棋棋盤、竹葉青茶葉配合的平面稿。2006年，竹葉青商標獲得“中國馳名商標”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”，銷售范圍遍及全國20多個省市，并出口歐洲與東南亞各國。 多年來，竹葉青一直保持和圍棋屆的友好聯(lián)系，繼常昊之后，先后起用了聶衛(wèi)平、吳清源、古力、李世民等圍棋國手為品牌代言人，成就了多個圍棋大師與竹葉青的緣分。
竹葉青代言人--古力
竹葉青代言人--聶衛(wèi)平
竹葉青代言人--吳清源 另一方面，竹葉青配合代言策略開展各種宣傳推廣活動，圍繞著竹葉青茶-圍棋-圍棋大師-中國棋院眾高手-國際棋界，圍棋靜物代言、名人代言、組織代言，多方互動，以獨特的精神特質(zhì)形成了一致性品牌核心價值和品牌印記。
竹葉青推廣活動之棋茶青藏行 竹葉青品牌借助以棋子-常昊-棋院-棋界為品牌代言者的傳播策略，完成了占領(lǐng)川地、低成本進入全國、國際視野的目標，并實現(xiàn)了從大眾品牌到文化品牌的升華過程，品牌核心價值和品牌代言者精神特質(zhì)之間形成了互動發(fā)展，互為背書的關(guān)系。
品牌核心價值與代言者精神特質(zhì)互動模型 品牌代言傳播過程中，利用代言者整合品牌信息，體現(xiàn)品牌核心價值，彰顯品牌的精神氣質(zhì)。因此，品牌代言者個體的精神特質(zhì)與品牌的核心價值之間是否吻合是一個重要的考量目標。竹葉青品牌核心價值與圍棋、圍棋大師以“平常心”為核心的結(jié)合，實施了棋-符號化代言者、常昊、吳清源等(名人代言)、棋院(組織代言)的“茶道”和“棋道”的整合，給消費者塑造并揭示了一種充滿智能和禪意的生活態(tài)度與生活方式。通過品牌代言人及其棋道背書，竹葉青品牌核心價值從產(chǎn)品品類功能利益上升到文化價值利益，塑造了一個具有文化意義的品牌。 (三)2019年至今，以全新代言人策略助力品牌傳播 2019年12月17日，竹葉青官宣李宇春、李易峰為品牌代言人，同時發(fā)布了明星定制款論道和竹葉青云山空間體驗店，借助代言人的影響力和帶動力來助力品牌傳播，吸引消費者。
1、利用身份認同感獲得信服度
李宇春和李易峰同為四川成都人，兩位川籍明星一起為家鄉(xiāng)茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹葉青作為川茶品牌的形象。喝原葉茶的行為一直被年輕人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作為年輕群體的代表者代言竹葉青，更是讓更多年輕人也能夠關(guān)注竹葉青，愿意加入喝茶的隊伍，嘗試喝原葉茶并了解中國茶文化。同時邀請一男一女兩位代言人，可以平衡關(guān)注群體的性別分布，讓更多男性和女性消費群體來關(guān)注竹葉青品牌，在一定程度上擴大了消費群體的吸引范圍。
李宇春和李易峰代言竹葉青圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號 2、借助名人效應(yīng)擴大影響力
李宇春是中國音樂界的代表性歌手，李易峰是中國內(nèi)地有名的男演員，二者憑借在音樂界和影視界的成就，積累了龐大的人氣，皆有一定數(shù)量的粉絲群體，而在兩位代言之后，很多粉絲以及對兩位有信任的消費者會愿意嘗試喝竹葉青，換句話說，兩位代言人成為了竹葉青的背書，會吸引更多消費者尤其是年輕消費者前來購買、品鑒。同時，兩位代言人的明星的身份、積極向上的形象和龐大的人氣，更是與竹葉青“中國高端綠茶領(lǐng)導者”的身份相契合，有助于幫助消費者定位品牌。
李宇春和李易峰代言竹葉青圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號 竹葉青轉(zhuǎn)變以往的代言策略，邀請具有一定影響力的川籍名人李宇春和李易峰來代言，既鞏固了其作為川茶的形象，又有機會吸引更多年輕消費者，以名人效應(yīng)帶動粉絲效應(yīng)，更是以代言人的正面形象為品牌做背書，鞏固品牌形象。這一系列行為都讓竹葉青進入了新的傳播階段，拓寬了品牌自身的傳播領(lǐng)域。 三、區(qū)域力量合推獨家商標
充分整合區(qū)域力量，為其創(chuàng)造品牌張力提供服務(wù)，成為竹葉青品牌成長中不可或缺的外援力量。 (一)助力品牌脫離低谷 竹葉青品牌所屬企業(yè)的前身成立于1987年，以竹葉青為企業(yè)名稱和注冊商標。但是，在企業(yè)成立、商標注冊之后的一段時間里，竹葉青茶葉商標名稱被許多茶企、茶商和茶農(nóng)無限制、無規(guī)范地使用，使竹葉青的品牌形象受到極大影響，致使竹葉青在1991年至1997年期間的發(fā)展陷入低谷，幾元錢、十幾元錢一斤拋售也少人問津，形成了名副其實的“公用地災(zāi)難”。1998年企業(yè)改制后，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司為了保護竹葉青品牌，提出徹底解決商標歸屬問題的方案。在該問題上，竹葉青企業(yè)得到了峨眉山市政府的大力支持，并最終收回了其它廠商使用的竹葉青商標，使峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司在法律上正式獲得了獨家擁有竹葉青商標的使用權(quán)。為了打響竹葉青品牌的知名度，在國內(nèi)外市場產(chǎn)生品牌影響力，峨眉山市政府制定了一系列扶持政策，重點支持其加強基地建設(shè)、創(chuàng)立品牌影響力。 (二)鏈接區(qū)域旅游項目 結(jié)合峨眉山區(qū)域旅游，峨眉山市政府將“竹葉青茶博園”列入全市旅游發(fā)展整體規(guī)劃，使其成為峨眉山旅游線路中參觀的一個特色景點，并在峨眉山旅游景區(qū)設(shè)立茶藝表演項目，在峨眉山旅游宣傳廣告或活動中，植入竹葉青茶園等，這在一定的程度上幫助竹葉青獲得了區(qū)域資源聯(lián)動效果，在體現(xiàn)其地緣特色的同時，使其在國內(nèi)外的影響力和知名度得到提升。 四、提升國內(nèi)外影響力 竹葉青品牌創(chuàng)立至今，已經(jīng)創(chuàng)造了多個品牌奇跡。1998年，28歲的唐先洪接管了竹葉青，開始了竹葉青的漫漫升級路。二十多年過去，竹葉青已經(jīng)從當初負債瀕臨倒閉的工廠，成長為如今中國高端綠茶的代表者，如今更是向著國際范圍進發(fā)。 一直以來，竹葉青都維持著“高山、明前、茶芽”三大標準，保證鮮爽甘醇的口感。竹葉青三個等級的產(chǎn)品“品味”、“靜心”、“論道”各有特點，其中“論道”一級的茶葉原料要經(jīng)過上萬次篩選而得，可見其珍貴。2007-2019年，竹葉青連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)先。而在2019和2020年的《中國品牌實力指數(shù)報告》中，竹葉青連續(xù)兩年位居茶葉類榜首，對品質(zhì)的持續(xù)關(guān)注，助力其以高品質(zhì)的身份在眾多茶品牌中脫穎而出。
竹葉青連續(xù)兩年位居茶葉類榜首
而竹葉青也曾多次作為“民間大使”，向外國友人們傳播中國茶文化，如2006年“論道竹葉青”被選為國禮贈送給俄羅斯總統(tǒng)普京;2008年又作為國禮贈俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。中國國際交流中心2019新春會上，竹葉青又被作為國禮茶，禮敬到場與會人員等等。茶界對于竹葉青“國禮茶”的身份已有一定共識，竹葉青也成為了中國茶界的一張“金名片”。 近年來，竹葉青更是憑借堅持不懈的品牌探索與建設(shè)，獲得了國際的肯定，2021年，竹葉青榮登《全球十大高端名茶榜》，為唯一入選此榜的中國茶品牌，同在榜內(nèi)的有英國百年品牌川寧和新加坡品牌百年品牌TWG茶等。竹葉青能夠入選此榜，清晰地表明其達到了高品質(zhì)茶的水平，更是已經(jīng)得到了國際茶界的認可。
2021年春茶發(fā)布會現(xiàn)場，中國外交部原部長李肇星評價竹葉青說“讓中國的茶文化所代表的先進思想走向世界”。相信保持現(xiàn)今的發(fā)展勢頭與認真探索的品牌建設(shè)態(tài)度，竹葉青一定能夠不負所望。
五、拓展奢侈茶語的共鳴世界
隨著竹葉青的高端路線越走越遠，直到走到世界頂級奢侈品的展位上，高高在上的“大師級好茶”究竟有多少消費者夠得到，又有多少消費者有能力去品味“平常心”和“道”的人生意味呢?“平常心”背后似乎有著一顆“大野心”，不免叫人憂心竹葉青在完成大師之道修煉后的走向。當然，這是后話了，現(xiàn)在的竹葉青仍然面臨不少實際問題：
如何真正把“層層歷練的大師級茶葉”和“中國第一奢侈品牌”的概念植入到消費者的心里去?竹葉青還需要繼續(xù)探索和努力，因為無論何種美譽都是竹葉青自身的談資，最終評價還得由消費者說了算。如何繼續(xù)有效地突破區(qū)域限制?竹葉青雖然贏得了很高的知名度和美譽度，也開辟了北京、上海等一線城市的市場，并通過奢侈品參展獲得了國際同行的贊譽，但是，其消費主力仍然集中在四川，在其它地區(qū)和市場還是沒有多大的競爭影響力。
如何以點帶面精簡銷售渠道，提升渠道層次?早期竹葉青在四川有很多分散經(jīng)營渠道，這種經(jīng)營并不適合于奢侈品的渠道要求。較于品牌建設(shè)，竹葉青的渠道建設(shè)相對滯后，因此需要加強渠道建設(shè)和管理，應(yīng)該加快步伐調(diào)整為與高端市場相配套的銷售渠道。
多年來堅持不懈的品牌建設(shè)，讓竹葉青走向了更廣闊的舞臺，成為了中國茶品牌領(lǐng)域乃至世界茶品牌領(lǐng)域的佼佼者。相信在未來，竹葉青一定能夠讓世界上更多人看到中國綠茶的高端品質(zhì)，引領(lǐng)中國茶品牌走向國際。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
