茶在熟人圈子里轉(zhuǎn)，永遠(yuǎn)玩不大，一年撐死能喝幾斤？
大品牌做得是陌生人生意，比如小罐茶、咖啡行業(yè)中的星巴克。
如何吸引陌生人源源涌進(jìn)，品質(zhì)好是根本，可怎么知道你的茶好喝呢？你說好就好？
視覺錘，語言釘，只有不斷重復(fù)傳播品牌的視覺錘，語言釘才可能被捶打進(jìn)潛在客戶的心智。
同品類產(chǎn)品太多，首先要看見?？匆娔泮Q立雞群與眾不同，荷爾蒙急劇上升，一時(shí)沖動(dòng)買下來，帶回去，然后才有產(chǎn)品體驗(yàn)的可能。
如偶遇一位讓你動(dòng)心的姑娘，她自己不會(huì)說我與眾不同，而是從內(nèi)到外散發(fā)出一種無法用語言表達(dá)的氣韻吸引著你。簡單說，她是有靈魂的。你要堅(jiān)信，在這個(gè)物欲橫流追名逐利的世界，真正有靈魂的生物并不多。
茶葉設(shè)計(jì)也是這樣，好的設(shè)計(jì)第一眼看去就覺得它與眾不同，但這又不是用語言表達(dá)也無法用語言表達(dá)的。極致的藝術(shù)之美，不能多解釋。一解釋就俗氣，面對(duì)它們，你只能驚嘆：“美”、“好美”、“太美了”！
茶葉設(shè)計(jì)要呈現(xiàn)出它本來的美，設(shè)計(jì)師不是在創(chuàng)造，而是像助產(chǎn)士一般，讓茶葉本身的自然美完美釋放。
所以，設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)不是技術(shù)，它是一門無法手把手教的藝術(shù)，悟性不夠，教是沒用的。
然而，茶葉包裝設(shè)計(jì)這個(gè)行業(yè)又有些特殊，美是第一位的，但不能沉湎于美，還必須綜合考慮多種因素，在設(shè)計(jì)的背后，始終有種無形的現(xiàn)實(shí)力量在影響著你，因?yàn)槟惝吘共皇峭嫠囆g(shù)。藝術(shù)可以純粹，完全不考慮市場，梵高畫一輩子向日葵可以窮死，但包裝設(shè)計(jì)出來馬上要到市場去做檢驗(yàn)，不被消費(fèi)者認(rèn)可的包裝設(shè)計(jì)，當(dāng)然不是成功的包裝設(shè)計(jì)。你可以進(jìn)博物館、獲紅點(diǎn)獎(jiǎng)、被藝術(shù)家熱捧，但票房不好就是不好。世界就是這么操蛋，你爽了，就會(huì)有不爽的人，消費(fèi)者不買賬，客戶資金周轉(zhuǎn)期短、數(shù)百員工要吃飯，公司撐不住就得關(guān)門大吉。
因此茶葉包裝設(shè)計(jì)是實(shí)踐美學(xué)，商業(yè)美學(xué)和市場美學(xué)。
好的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)只能為產(chǎn)品賦能，一個(gè)氣質(zhì)包裝從根本上改變不了一個(gè)公司的命運(yùn)，每個(gè)爆款的成功都帶有偶然性，很復(fù)雜。
但是，在這個(gè)社會(huì)分工越來越細(xì)的時(shí)代，專業(yè)化是必由之路。每個(gè)專業(yè)化公司都自帶基因，有的設(shè)計(jì)公司基因是煙，有的是酒，有的是餐飲，有的就是茶，擅長并長期和酒打交道的設(shè)計(jì)公司，做出來的設(shè)計(jì)怎么看都更像酒包裝。
就筆者目力所及，目前茶界視覺形象能持續(xù)推出、美學(xué)形象保持穩(wěn)定的大品牌不外乎小罐茶、竹葉青、雨林；大益2018年發(fā)力冒了個(gè)泡就沒有下文了，山青花燃、吉普號(hào)、津喬等等小品牌也經(jīng)常讓人眼前一亮。
小罐茶設(shè)計(jì)是日本的神原秀夫；其空間設(shè)計(jì)是“蘋果Apple Store御用設(shè)計(jì)師”Tim Kobe ；
竹葉青設(shè)計(jì)是香港的陳幼堅(jiān)；
雨林設(shè)計(jì)是昆明的新道設(shè)計(jì)；
大師比較低調(diào)，網(wǎng)上找不到照片，只能到墻上找：找不到就算了，設(shè)計(jì)作品見真章，以下是新道設(shè)計(jì)部分設(shè)計(jì)作品：
雨林古樹茶：
以上設(shè)計(jì)有高端大氣引爆古茶樹風(fēng)潮、價(jià)值尊貴的“騰蛟起鳳”，也有銷量差可繞地球一圈的諸多爆款，如雨林紅5號(hào)、玲瓏……
大公司容易產(chǎn)生爆款，為什么？產(chǎn)品數(shù)量多，可以試，甲不爆，乙爆，乙不爆，丙爆；只要美學(xué)和品質(zhì)達(dá)到一定高度，總有一款會(huì)燃爆的。小公司一年做一兩款產(chǎn)品，若沒爆就直接沒戲了。
太姥山白茶：
苦么山：
帕雅珍：
神侶昔歸：
……
說了半天，茶葉包裝設(shè)計(jì)的專業(yè)性體現(xiàn)在什么地方？外行看不懂。讓打印店的小妹網(wǎng)上下載幾個(gè)圖案做個(gè)包裝設(shè)計(jì)，或者去豬九戒網(wǎng)花幾百塊錢設(shè)計(jì)個(gè)綿紙，這是很多茶老板都干過的事。
越厲害的人越相信“術(shù)業(yè)有專攻”，一文錢一文貨，永遠(yuǎn)是顛撲不破的道理，好的設(shè)計(jì)是有靈魂的。這樣說，有的茶老板依然聽不懂。
換種說法，七大茶類都有自身的氣質(zhì)。設(shè)計(jì)公司，或者說設(shè)計(jì)師的靈魂，決定了所設(shè)計(jì)產(chǎn)品的靈魂。
簡單說下專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的流程：
首先，設(shè)計(jì)前要給產(chǎn)品命名，就要給消費(fèi)群體畫像，叫什么好？首先好記，俗一點(diǎn)沒關(guān)系；其次，用暗示、隱喻來傳遞美好、尊貴、年輕、時(shí)尚、奢侈、高端、詩意、復(fù)古、歷史、潮酷等感覺；取名大致把握兩個(gè)方向：準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)用戶、對(duì)應(yīng)市場并明確受眾定位；客戶個(gè)性和偏好等……
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當(dāng)然，起名也很專業(yè)，看理論也不管用，每件事均有很多理論，理論有時(shí)卻是害人的，運(yùn)用最難，有時(shí)自己覺得明明很好聽，結(jié)果卻是自嗨，每個(gè)人都有自己的局限性。從沒有一成不變的理論，最好的理論都是“審時(shí)度勢”，前提是你都了解，不同情勢下抽出一件對(duì)口的兵器。
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產(chǎn)品命名后，其它齒輪就開始轉(zhuǎn)動(dòng)起來，插畫部門會(huì)根據(jù)自己理解的產(chǎn)品名進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，這是設(shè)計(jì)流程的第二次藝術(shù)化。命名是第一次。同樣的名字，在不同插畫師筆下會(huì)呈現(xiàn)出不同的插畫風(fēng)格和內(nèi)容。
此外，大品牌都是用原創(chuàng)插畫，除了擔(dān)心惹上麻煩，它們有自身的價(jià)值觀和尊嚴(yán)。
命名和插畫素材搞定，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師就會(huì)根據(jù)自己理解進(jìn)行第三次藝術(shù)創(chuàng)作，而這一次是最重要的、最關(guān)鍵的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)最終呈現(xiàn)出的氣質(zhì)和風(fēng)格，是由產(chǎn)品設(shè)計(jì)師來呈現(xiàn)的。是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，給一個(gè)產(chǎn)品注入了最終的靈魂。
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產(chǎn)品設(shè)計(jì)師必須是洞察人性懂生活的人?？啾圃O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出的作品，隱隱約約帶有苦逼味，而茶葉設(shè)計(jì)師的專業(yè)性此時(shí)也會(huì)最大程度地體現(xiàn)出來：例如普洱茶分生茶、熟茶，那么設(shè)計(jì)師就要考慮條索、湯色、口感等因素，所用色系也會(huì)完全不同，例如生茶高冷，要用冷色調(diào)，熟茶溫暖，要用暖色調(diào)。
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設(shè)計(jì)師也會(huì)根據(jù)應(yīng)用場景、受眾人群來呈現(xiàn)其形態(tài)，餅、沱、磚、散等，大小、規(guī)格，設(shè)計(jì)師不是客戶的工具，客戶應(yīng)該充分尊重專業(yè)設(shè)計(jì)師的意見和建議，是設(shè)計(jì)師在主宰設(shè)計(jì)，而不是客戶來指導(dǎo)用什么元素。
此外，設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)產(chǎn)品定價(jià)來做相應(yīng)設(shè)計(jì)，10000塊的茶絕不能看著像100塊；設(shè)計(jì)師還會(huì)根據(jù)普洱茶的山頭、村寨，加進(jìn)一些體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕?，讓產(chǎn)品不但酣暢淋漓，而且靈魂飽滿，不但美，而且有趣、適合。
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設(shè)計(jì)到此就完了？
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遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。設(shè)計(jì)完的稿子要轉(zhuǎn)到工藝設(shè)計(jì)部，由另一批專業(yè)設(shè)計(jì)師再結(jié)合各種材料來修正、校對(duì)，對(duì)每個(gè)小細(xì)節(jié)進(jìn)行打磨。一個(gè)包裝廠配套合作幾十種材料的供貨商，不同材質(zhì)、不同工藝，在每個(gè)應(yīng)用場景下的細(xì)微差別，都會(huì)影響到產(chǎn)品最終的呈現(xiàn)效果。
不懂材質(zhì)和生產(chǎn)流程的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)出的很多前衛(wèi)設(shè)計(jì)最終無法生產(chǎn)量化。
為啥自己看著好的設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來效果卻不理想呢？很多茶老板不理解。
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工藝設(shè)計(jì)部出來的稿件，經(jīng)校對(duì)、簽字后轉(zhuǎn)到包裝生產(chǎn)部，廠里經(jīng)驗(yàn)豐富的師傅要不停地調(diào)色、打樣，打樣出來后對(duì)細(xì)節(jié)再次審核矯正調(diào)試，直到最后呈現(xiàn)出設(shè)計(jì)師想要的美學(xué)效果，才會(huì)正式投入生產(chǎn)。
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包裝生產(chǎn)出來后，就進(jìn)入另一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域——宣傳銷售。
因此，專業(yè)設(shè)計(jì)是一個(gè)長長的鏈條，就像“飛輪效應(yīng)”，一個(gè)齒輪動(dòng)起來了，其它齒輪就跟著轉(zhuǎn)。一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來越快。達(dá)到某一臨界點(diǎn)后，飛輪的重力和沖力會(huì)成為推動(dòng)力的一部分。
綜上所述，現(xiàn)代商業(yè)是分工極為精細(xì)的工業(yè)，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都很專業(yè)。前些年，普洱茶市場整體上是土特產(chǎn)味道、農(nóng)家樂感覺，這幾年來，絕大多數(shù)品牌已認(rèn)識(shí)到顏值的重要性，開始辟出專門經(jīng)費(fèi)提升產(chǎn)品的美學(xué)形象。
喝茶有三個(gè)階段：生理、感官、精神，解渴就是生理需求；感官包括味覺、視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等等，現(xiàn)在的年輕人，重視體驗(yàn)消費(fèi)，場景消費(fèi)，若不能馬上來電，她才不會(huì)喝你的茶呢。而禮品市場更是如此，若再提個(gè)土不拉幾的東西送禮，自己都覺得不好意思。
人，都是需要面子支撐的。
產(chǎn)業(yè)從弱到強(qiáng)，品牌從無到有，深耕白茶產(chǎn)業(yè)10余年，四川竹海玉葉生態(tài)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司董事長廖紅軍見證了“大竹白茶”從聲名鵲起到“羽翼漸豐”的過程。在7月29日召開的全國退役軍人工作會(huì)議上，他被評(píng)為“全國模范退役軍人”。
從戎裝到茶田，讓“大竹白茶”啟航
2009年，退伍后定居杭州的廖紅軍偶然間了解到妻子家鄉(xiāng)的特產(chǎn)——安吉白茶。經(jīng)過調(diào)研考察，他被其廣闊的市場前景所吸引，決定帶著幾百株白茶苗回老家大竹試種。第二年，新產(chǎn)的“大竹白茶”品質(zhì)毫不遜于安吉白茶，上市也早10來天，能在市場上占據(jù)“先發(fā)優(yōu)勢”。廖紅軍大喜過望，毅然決定回家發(fā)展白茶產(chǎn)業(yè)。
2010年，廖紅軍返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成立四川竹海玉葉生態(tài)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司，通過土地流轉(zhuǎn)種下3000多畝從浙江安吉帶回的白茶樹苗，并號(hào)召鄉(xiāng)親們廣植茶樹。
“浙江的白茶在大竹能養(yǎng)活嗎？”“能掙到錢嗎？”一開始，大多數(shù)村民心里打鼓。為此，廖紅軍通過組織村民試種和前往浙江安吉考察等方式，打消了鄉(xiāng)親們的疑慮。
“去了浙江，看到家家戶戶有洋房、有汽車，大家回來后干勁滿滿?！痹诹渭t軍的推動(dòng)下，幾年時(shí)間，越來越多的農(nóng)戶加入到白茶種植隊(duì)伍。為讓茶農(nóng)享受到白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的好處，廖紅軍按照“黨支部+公司(合作社)+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，將茶苗免費(fèi)發(fā)放給農(nóng)戶，并向農(nóng)戶承諾“用保護(hù)價(jià)格統(tǒng)一收購白茶”。為增加群眾收入，確保茶葉得到及時(shí)回收，每年采茶季，他聘請周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾到茶園采茶，幫助采茶群眾實(shí)現(xiàn)人均收入5000余元。為幫助退役軍人就業(yè)，他還聘用上百名退役軍人入企工作。
“種白茶能致富!”一傳十，十傳百，許多在外打工的大竹人紛紛返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，辦起合作社，開起炒茶廠、包裝廠……大竹縣逐漸形成了一條完整的白茶產(chǎn)業(yè)鏈，昔日冷清的山里漸漸有了人氣，荒山禿嶺披上了綠色的盛裝，輻射周邊10多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
從扎根到引領(lǐng)，繪就產(chǎn)業(yè)新畫卷
蓬勃發(fā)展的事業(yè)沒有讓廖紅軍停止思考。他認(rèn)為，白茶產(chǎn)業(yè)絕不能走粗放發(fā)展的老路，要保護(hù)好這張新興的產(chǎn)業(yè)名片，必須未雨綢繆走品牌發(fā)展之路。
廖紅軍的主張得到了大竹縣委、縣政府的認(rèn)可和支持。2017年，大竹縣成立白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，制定“打造公共區(qū)域品牌——‘大竹白茶’，走中高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展總基調(diào)。
2019年，大竹縣白茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)成立，推進(jìn)全縣白茶公共品牌的培育和整合，制定和落實(shí)“大竹白茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”成為“大竹白茶人”的行動(dòng)自覺。經(jīng)過多年的“品牌化”努力，2020年1月，“大竹白茶”獲農(nóng)業(yè)農(nóng)村部頒發(fā)的國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)定。2021年11月，大竹白茶完成國家區(qū)域公共品牌商標(biāo)注冊，注冊子商標(biāo)10個(gè)，其中“國禮·竹海玉葉”多次榮獲“中茶杯”茶王獎(jiǎng)，2018-2021年連續(xù)4年在中國國際茶葉博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)。
近些年，隨著白茶種植面積不斷擴(kuò)大、名氣日漸響亮，“白茶文化”逐漸發(fā)展成為竹鄉(xiāng)大地的文化“新時(shí)尚”。廖紅軍嘗試發(fā)展“茶旅融合”，依托白茶種植區(qū)域的自然風(fēng)光開發(fā)了云峰茶谷AAA級(jí)旅游景區(qū)、農(nóng)業(yè)主題公園和17家農(nóng)家樂及民宿，精心打造了茶事體驗(yàn)、茶山康養(yǎng)等旅游項(xiàng)目，推動(dòng)大竹縣團(tuán)壩鎮(zhèn)白茶村獲得“全國十二批一村一品示范村”“四川十大最美茶鄉(xiāng)”“2023中國休閑鄉(xiāng)村”等榮譽(yù)。自2017年開始，每到春季采茶季，大竹都會(huì)在茶園里舉辦熱鬧的“喊山開茶文化節(jié)”，四面八方的人們潮涌而來。迄今，被“喊山開茶文化節(jié)”吸引來大竹的游客累計(jì)已超過20萬人次。
此外，廖紅軍還成功引入資金12億元，茶商36人到大竹發(fā)展白茶產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)成立茶葉公司25家、專業(yè)合作社22戶，并積極成立白茶產(chǎn)業(yè)黨委，兼任大竹縣白茶產(chǎn)業(yè)委員會(huì)黨委書記，充分發(fā)揮黨支部政治優(yōu)勢和組織優(yōu)勢，推動(dòng)黨建與產(chǎn)業(yè)深度嵌入發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的大潮中，為大竹白茶這張閃亮的名片貢獻(xiàn)自己的智慧和力量。
“我喜歡看茶農(nóng)們整潔的院壩和房屋，這讓我覺得心里很踏實(shí)、很溫暖?！绷渭t軍肩負(fù)起帶領(lǐng)更多鄉(xiāng)親朝著美好生活不斷“進(jìn)軍”的重任。他說，看著大家的日子日漸紅火，再辛苦都覺得值。
(蘭楯、易中華)
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