隨著消費(fèi)方式的升級、銷售場景的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)茶葉品牌也開始擁抱更加年輕的消費(fèi)群體，嘗試在品類、渠道、模式上尋求突破，特別是2020年以來，隨著直播電商的興起，一批茶葉品牌利用直播實(shí)現(xiàn)了快速放量，在新消費(fèi)浪潮下，將“慢飲”的茶葉駛進(jìn)了增長的“快車道”。
同樣受社交媒體、直播電商的影響，健康茶飲、喝茶養(yǎng)生的觀點(diǎn)逐漸普及，傳統(tǒng)茶葉的社交屬性日漸凸顯，市場認(rèn)知被打開，六大茶葉品類都開始出現(xiàn)具備號召力的頭部品牌，除了有像大益茶 、八馬茶業(yè)、中茶、瀾滄古茶等傳統(tǒng)茶企領(lǐng)跑外，像茶小空、藝福堂等細(xì)分品類的新興品牌也開始嶄露頭角，傳統(tǒng)茶葉品牌正在朝著差異化、品牌化、線上化的方向發(fā)展，憑借直播覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)“超級增長”。
01
品類直播趨勢分析
2021年，茶葉直播消費(fèi)爆發(fā)增長，抖音直播增長勢頭迅猛，連續(xù)8個月保持最高增速，成為茶葉電商重要銷售渠道
俗話說“迎客以茶，送別以酒”，和白酒一樣，茶葉在我國有著豐富的文化背景，隨著消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的改變，茶文化開始輻射更廣泛的人群，茶葉背后的消費(fèi)價值、社交價值和投資價值開始獲得關(guān)注。
從數(shù)據(jù)上看，茶葉品類線上銷售主要圍繞淘寶、抖音和快手三大主流平臺進(jìn)行布局，抖音直播增長勢頭迅猛，連續(xù)8個月保持最高增速，成為茶葉電商重要銷售渠道。
茶葉直播量價齊漲，中高價格帶禮品茶銷量占比持續(xù)增高，大紅袍、小青柑、花草茶以及冷泡茶是直播熱賣品類，茶葉快消化潛力巨大
茶葉種類繁多，劃分標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。按價格檔次區(qū)分，可以劃分為禮品茶、口糧茶以及原料茶;按茶色和發(fā)酵程度，分為六大品類：綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶和黑茶，近些年出現(xiàn)了第七大分類，再加工茶，一般特指花茶、袋泡茶、茶粉等。
從直播銷售數(shù)據(jù)上看，茶葉呈現(xiàn)量價齊漲的態(tài)勢，Q2茶葉直播SKU數(shù)量較Q1增長154.4%，其中中高價格禮品茶(斤價1000以上)銷量占比持續(xù)增高，再加工茶在直播銷售中勢頭強(qiáng)勁，隨著茶葉品牌線上化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品也開始迎合主流快消趨勢，袋泡茶、冷泡茶粉、花草茶極大地滿足了市場需求，潛力巨大。
受平臺用戶差異化影響，抖音、快手、淘寶茶葉直播暢銷品類也有所區(qū)別。
抖音平臺上，正山小種、組合型花茶、花果果粒茶為今年平臺熱賣爆款品類，太平猴魁、日照綠茶、六安瓜片、祁門紅茶、白毫銀針、白牡丹近半年銷售增長率領(lǐng)跑，具有較高的爆發(fā)潛力。其中，茶小空售價138.6元的的超萃系列冷泡茶包，自4月底以來，依靠品牌自播，近半年銷量5.8萬件，GMV近700萬，成為當(dāng)之無愧的“新茶爆品”。
快手直播受價格因素影響較大，近半年單價較低的花草茶銷售暴漲，綜合銷量及銷售增長率，碎銀子普洱和菊花決明子茶是近半年快手直播熱賣爆品，其中貓七七帶貨的9.9元張恒春菊花決明子茶180g在5月份中秋活動中，14場直播帶貨1.73萬件，將該品類推向新高。同時，斤價百元內(nèi)檸檬百香果茶、紅豆薏米茶也深受快手老鐵的歡迎。
從淘寶直播數(shù)上看，超頭部和頭部主播帶貨對品類趨勢影響較大，薇婭、李艾、雪梨、林依輪、吉杰等主播帶貨的小青柑普洱、菊花茶等多款產(chǎn)品成為平臺爆品，其中，薇婭7月2日直播推薦的布蘭兔茶磚禮盒，憑借高顏值的產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新的品類定位，僅用不到一個月的時間銷售近200萬，把茶葉成功賣給了年輕人。
直播有效助力新品牌轉(zhuǎn)化，拉新價值尤為顯著，沉淀潛客能力突出，抖音直播已成為茶葉品牌冷啟動首選
直播作為近兩年新起的帶貨方式，重構(gòu)了傳統(tǒng)電商人、貨、場結(jié)構(gòu)。對于茶葉品牌來說，直播除了能夠快速產(chǎn)生轉(zhuǎn)化外，在拉新、沉淀會員、新品推廣、特色品類種草上，也效果顯著，因此也吸引了越來越多商家入駐。從數(shù)據(jù)上看，今年3月起，抖音和快手兩大平臺，茶葉直播關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量逐月遞增，抖音入駐量和增量都最為明顯，抖音已成為茶葉品牌冷啟動首選。
品牌直播策略分析
中茶：豐富的貨品品類，靈活的組貨策略，硬實(shí)力加持傳統(tǒng)茶企入局直播
作為中糧集團(tuán)旗下傳統(tǒng)茶企，中茶已有70多年歷史，在茶企列表中排名第一。中茶自成立以來，以“國飲中茶”為品牌主張，是中華老字號資源庫中唯一一家全品類茶葉企業(yè)，主要產(chǎn)品包括烏龍茶、普洱茶、花茶、 紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關(guān)制品等。
中茶作為傳統(tǒng)茶企的代表，一直以傳統(tǒng)渠道直銷的經(jīng)營模式為業(yè)務(wù)核心，2021年，中茶在線上渠道發(fā)力，圍繞抖音和淘寶兩大陣地嘗試帶貨直播，在發(fā)揮國企品牌號召力和全品類的產(chǎn)品優(yōu)勢外，以新的消費(fèi)場景為抓手，實(shí)現(xiàn)破局增長。
從直播分析模型上看，中茶抖淘直播各參數(shù)相對均衡，在貨品和品牌方面的數(shù)據(jù)尤為突出。近30天，中茶在抖音和淘寶兩個平臺直播關(guān)聯(lián)商品1059款(未去重)，遠(yuǎn)高于同品類其他頭部品牌，且產(chǎn)品價格帶深度大，從29.9的散茶到數(shù)萬元的普洱茶餅均有涉及，為直播提供了更為靈活的組貨選擇。
從布局上看，抖音和淘寶是中茶重點(diǎn)布局的平臺，中茶在這兩個平臺均有官方直播間入駐，其中抖音是中茶重點(diǎn)運(yùn)營的直播陣地，品牌共開設(shè)4個官方賬號進(jìn)行直播帶貨，占線上直播收益90%，8月中茶抖音直播帶貨GMV為1031.7萬。
圍繞抖音的興趣電商機(jī)制，中茶在抖音平臺的選品策略上更加側(cè)重黑茶(普洱)、紅茶、綠茶的產(chǎn)品選擇，為資深茶客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和直播帶貨服務(wù)，平均客單價可達(dá)361.02。低至29.9的中糧中茶牌滇紅香茗紅茶禮盒250g，是中茶抖音直播流量款，通常在晚間直播高峰期和下播前配合運(yùn)營為直播間蓄水，直播價3880的中茶老班章喬木大樹生普茶、1090元的2021大紅印普洱茶(生茶)357g是中茶抖音直播的利潤爆款，在8月依靠品牌自播以及和多位茶葉垂類賬號合作，累計帶貨470.9萬，占8月抖音直播總收益45.6%。
小罐茶：內(nèi)容營銷賦能直播電商，品效合一實(shí)現(xiàn)消費(fèi)破圈
2014年成立的小罐茶，自品牌創(chuàng)立之初，就主打高端禮品茶的市場定位，以“一罐一茶”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，2018年小罐茶又將“年輕化”定為產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略中重要一步，依靠自身強(qiáng)大的營銷能力，早早“搶跑”了新消費(fèi)時代的流量紅利。
營銷出身的杜國楹創(chuàng)立小罐茶后，憑借極強(qiáng)的媒介能力和對產(chǎn)業(yè)鏈的整合升級，快速為小罐茶打上了大師+央視的專業(yè)級標(biāo)簽，“小罐茶，大師作”在極短的時間就讓慢飲茶葉闖進(jìn)了快消的賽道。一直以來，小罐茶堅持顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事的內(nèi)容營銷策略來擴(kuò)大增量市場，2021年小罐茶布局線上直播，利用自己擅長的內(nèi)容優(yōu)勢為品牌增長加碼。
從數(shù)據(jù)上看，抖音和淘寶是小罐茶主要運(yùn)營的直播平臺，8月淘寶直播GMV約212萬，抖音直播GMV約341.7萬，兩大平臺收益并駕齊驅(qū)，其中淘寶直播整體收益較為穩(wěn)定，主要依靠旗艦店店播帶貨，每天一場約6小時，場均帶貨9.12萬。抖音平臺在8月23日迎來銷售峰值，當(dāng)天晚間小罐茶總裁杜國楹和前國乒選手張繼科空降官方直播間，3.1萬人在線泡茶，創(chuàng)下124.2萬銷售新高，28日，小罐茶策劃的品牌寵粉節(jié)+張繼科超品日直播活動再掀小高潮，單日直播GMV突破37.8萬。
8月憑借兩場成功的直播營銷活動，小罐茶直播的內(nèi)容指數(shù)得到顯著提高。8月23日總裁直播首秀前，小罐茶投放了多條張繼科和總裁杜國楹拍攝的預(yù)熱視頻，為直播間引流18.3萬人次，配合達(dá)芬奇藝術(shù)IP聯(lián)名款禮盒、深受年輕人喜愛的彩罐系列以及折扣福利活動，又一次成功完成了“花式破圈”。
除了線上發(fā)力，在小罐茶最擅長的線下端，品牌在8月底北上廣深等16個城市的分眾電梯中投放了一條一小時超長視頻《記在心里的名字 感謝》，為小罐茶中秋禮盒造勢。一時間“小罐茶1小時中秋神片”刷屏營銷圈，這次營銷也被業(yè)界稱為小罐茶一次回歸初心的誠意之作，憑借8月的營銷“組合拳”，小罐茶將品牌重新帶回了大眾視野，實(shí)現(xiàn)了品效的雙贏。
茶小空：技術(shù)+產(chǎn)品升級激活“新茶”快速增長，錨定年輕圈層打造品牌爆款
近年來，隨著直播電商興起，越來越多年輕人入局飲茶市場，冷泡茶成為消費(fèi)新利器，拼配式的花草茶、再加工茶，消費(fèi)熱度提升迅猛，茶小空就是新銳原葉茶品牌中的佼佼者。
傳統(tǒng)原葉茶往往因?yàn)榭诟锌酀?，把年輕人拒之門外，茶小空創(chuàng)新的萃取技術(shù)，在保留了原葉茶的最佳口感外，最大化去除茶葉苦澀，同時在口味、包裝、和原料上進(jìn)行升級和創(chuàng)新，做出了年輕人愛喝的原葉茶品牌。
茶小空今年3月開始深度布局抖音平臺進(jìn)行電商銷售，直播是轉(zhuǎn)化的絕對主力。8月茶小空抖音銷售額836.9萬，直播GMV約821.2萬，占比98.1%，其中品牌自播806.1萬，茶小空在抖音共運(yùn)營4個自播賬號，近30天累計開播107場，直播主題圍繞健康飲茶理念，不斷強(qiáng)化“養(yǎng)生”“0卡0糖”“好喝不胖”等產(chǎn)品特點(diǎn)，建立品牌認(rèn)知。
從直播數(shù)據(jù)上看，茶小空的運(yùn)營價值表現(xiàn)亮眼。官方直播大號茶小空(抖音號：teakoo)不僅場均帶貨GMV超4萬，直播銷售轉(zhuǎn)化率也能達(dá)到4.5%，相較于同品類茶葉品牌來說，這是一個較高的轉(zhuǎn)化水平。除了銷售轉(zhuǎn)化外，茶小空官方直播的轉(zhuǎn)粉率和場均新增粉絲量也名列茶葉品類直播前茅，這一切都得益于優(yōu)秀的直播運(yùn)營策略和精準(zhǔn)的投流方式。
利用場景和節(jié)奏，引導(dǎo)消費(fèi)是茶小空的制勝秘訣。結(jié)合品牌理念，茶小空將直播間布置成草本風(fēng)格，輔助以一些瓶瓶罐罐的原料，讓消費(fèi)者更有代入感，相較于生硬的植入，這種軟性營銷更能夠潛移默化影響年輕人的消費(fèi)決策。另外，在引流方面，茶小空的運(yùn)營總監(jiān)也透露，他們非?？粗赝斗乓曨l的策劃和制作，特別是前三秒的內(nèi)容的把控，他們會反復(fù)測試，圍繞年輕人喜歡的熱點(diǎn)話題，結(jié)合產(chǎn)品特性總結(jié)爆款共性，通過洞察+創(chuàng)意，完成引流的優(yōu)化。
同時，茶小空也非常注重對用戶的沉淀和運(yùn)營，直播引導(dǎo)關(guān)注的新客，茶小空都會沉淀到品牌會員，通過私域釋放直播的長效種草價值。
來源：果集
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