【興茶網(wǎng)資訊】品牌年輕化是近兩年茶行業(yè)無法繞過的營銷話題，經(jīng)過去年天貓國潮節(jié)的推進(jìn)，國內(nèi)一些快消行業(yè)品牌掀起了一陣國潮風(fēng)，也引發(fā)了聯(lián)名熱，老干媽、大白兔、旺仔、等傳統(tǒng)品牌以一種更年輕的品牌的面貌引發(fā)了社交話題的持續(xù)熱議，而“品牌年輕化”成為了各大品牌營銷中的重點(diǎn)課題。
在上文（點(diǎn)擊閱讀：60歲的大白兔“越來越年輕”，它給茶企品牌年輕化帶來了哪些思考？）中，我們聊到了“大白兔”這個(gè)傳統(tǒng)老品牌這幾年積極求變，成功走上了品牌年輕化之路。今天，興茶君和大家一起回顧大白兔”的逆襲之旅，繼續(xù)探討時(shí)下茶行業(yè)熱切關(guān)注的品牌年輕化的課題。
年輕化道路上，產(chǎn)品創(chuàng)新是最核心的支撐點(diǎn)
在那個(gè)物資匱乏的中國，“大白兔”一躍成為了國民奢侈品。但是當(dāng)下的是消費(fèi)挑選品牌的需方市場，消費(fèi)者越來越挑剔，“獵奇”和“嘗新”的心理訴求逐步擴(kuò)大，大白兔奶糖的軟香經(jīng)典原味已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求。
為此，“大白兔”在產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新，從最初的原味到巧克力味、酸奶味、紅豆味、玉米味和清涼味，甚至在今年大白兔品牌成立60周年之際，還推出了抹茶和冰淇淋新口味，這種順應(yīng)消費(fèi)端需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，頗受好評(píng)。
品牌年輕化是不少茶企無時(shí)不刻都在關(guān)注的問題，雖然大家對(duì)品牌年輕化有各種各樣的理解，但在興茶君看來，最終還是品牌形象和營銷的重塑，但這個(gè)過程中最核心的支撐點(diǎn)還是產(chǎn)品。至少，“大白兔”在品牌年輕化的路上，上也意識(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。
品牌跨界玩出“新”營銷
既然茶企品牌要年輕化，那么品牌宣傳必須匹配新的用戶溝通習(xí)慣。針對(duì)90后、00后這樣深受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響的一代，營銷所輸出的內(nèi)容需要具有“網(wǎng)感”，要更加人格化、娛樂化，而跨界則是傳統(tǒng)老牌的“宣傳捷徑”。
在營銷上，大白兔的一系列跨界玩法值得我們細(xì)細(xì)回味，它玩得很嗨，但跨得專業(yè)。
在太平洋咖啡25周年之際，“大白兔”與其攜手合作推出“童年專屬”新飲，在炎熱夏季，一口一口把你帶回童年。
“大白兔”和“美加凈”兩大傳統(tǒng)國貨品牌聯(lián)手，結(jié)合彼此的產(chǎn)品特質(zhì)，推出了全新的奶糖味潤唇膏。無論是味道上海市產(chǎn)品的包裝上，都延續(xù)了“大白兔”的經(jīng)典元素。
在今年兒童節(jié)前夕，“大白兔”與“氣味圖書館”跨界合作，推出了奶糖味香水及其周邊產(chǎn)品——身體乳、沐浴乳、護(hù)手霜和車載香氛等“快樂童年香氛全系列”，迅速?zèng)_上微博熱搜，引發(fā)熱議。
2019年太平鳥·LEDIN在上海舉辦時(shí)尚大秀，期間“大白兔”聯(lián)名服飾系列也出現(xiàn)在T臺(tái)上；紅白藍(lán)配色和經(jīng)典兔子形象等元素，通過模特走秀驚艷地SHOW了一把。
而聯(lián)名鞋可謂是“大白兔”進(jìn)軍時(shí)尚界的又一壯舉，此次是與國內(nèi)新銳設(shè)計(jì)品牌“Laber Three”合作，推出數(shù)款女鞋系列，主打毛絨元素，使消費(fèi)者很容易關(guān)聯(lián)到奶糖的“軟甜”。
可見，大白兔在跨界上可不是簡單的品牌聯(lián)合和元素堆砌，在跨界營銷上并夠來帶品牌效應(yīng)的疊加，打破消費(fèi)者原有的認(rèn)知壁壘。
這也是茶企們最該回味的一點(diǎn)：品牌跨界最終要回歸消費(fèi)者本身?？缃缡菫榱俗屜M(fèi)者重新與品牌建立新的鏈接，來吸引更多主流消費(fèi)人群，在新一代年輕消費(fèi)群體之間建立全新的品牌形象。
該不該全力推進(jìn)品牌年輕化？
品牌年輕化、品牌升級(jí)已經(jīng)成為近幾年的茶行業(yè)的熱門詞匯，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，品牌的打造方式、傳播路徑以及用戶消費(fèi)場景、文化語境都發(fā)生了明顯變化，這也是許多傳統(tǒng)品牌茶企水土不服的原因所在。
“茶企往往是為了打動(dòng)年輕人、搶占年輕消費(fèi)群體而去推進(jìn)品牌年輕化工作?！蹦称放撇杵鬆I銷負(fù)責(zé)人在與興茶君交流這一話題時(shí)候曾表達(dá)了這樣的看法。
這聽上去合情合理，但真實(shí)情況是，從企業(yè)內(nèi)部可能就會(huì)遭到各種阻力，他們也會(huì)猶豫：年輕化能解決現(xiàn)在品牌面臨的市場問題嗎？
有的茶企擔(dān)心自己的嘗試會(huì)讓客戶改變看法，因?yàn)樵谝恍┢放撇杵笱劾?，他們面?duì)的更像是To B的公司，重要的是要給傳統(tǒng)渠道、老客戶帶來安全感、穩(wěn)重感、信任感，要保持固有形象，讓品牌年輕化的意義并不大。
但當(dāng)下如果是把茶作為快消品來看的企業(yè)而言，品牌年輕化就變得更為重要，因?yàn)槟贻p化可以解決很多C端的流量獲取、品牌感知甚至產(chǎn)品銷售等一系列問題。
客觀的說，爭奪消費(fèi)市場中的年輕消費(fèi)人群，已成為茶企品牌發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)役。
當(dāng)星巴克的貓爪杯被國內(nèi)消費(fèi)者哄搶，大白兔冰淇淋卻在美國大受歡迎，這說明什么？中國需要傳統(tǒng)老品牌，但對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)者來說，他們更期待著傳統(tǒng)老品牌能夠順應(yīng)市場，煥發(fā)生機(jī)。
品牌會(huì)老去，這不是個(gè)例，是市場規(guī)律。但是規(guī)律從來都是要延續(xù)的，“老樹發(fā)新芽”也是一種優(yōu)勢(shì)。那么傳統(tǒng)品牌茶企如何才能在這個(gè)競爭日益激烈的時(shí)代俘獲現(xiàn)代年輕人的心？品牌年輕化的出路在哪？在下文中，興茶君將與大家繼續(xù)探討。
【興茶網(wǎng)資訊】前段時(shí)間，小茗哥和幾位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大咖交流，談及他們行業(yè)的競爭和迭代非?？焖?，幾個(gè)月就會(huì)迎來新的挑戰(zhàn)和調(diào)整，因此要時(shí)刻保持警惕，跟上節(jié)奏。
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閑暇間，朋友問起，茶行業(yè)局勢(shì)如何？我們做互聯(lián)網(wǎng)各行各業(yè)都有接觸，但好像都沒有聽過太多關(guān)于茶的相關(guān)信息。
提至此，小茗哥深思一番，茶的文化說來源遠(yuǎn)流長，相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，茶行業(yè)的從業(yè)人員超10萬人次，動(dòng)輒數(shù)十年的企業(yè)比比皆是，但知名企業(yè)卻寥寥無幾，就拿普洱茶企舉個(gè)例子，如今比較活躍的品牌企業(yè)大致30余家，比如中茶、大益、下關(guān)、雙陳普洱、歲月知味、陳升號(hào)……
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全國茶企約有7萬家之多，但估計(jì)品牌茶企在行業(yè)中的占比不超過10%。行業(yè)無巨頭。
反觀離這個(gè)行業(yè)最近的新式茶飲品類，根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)就達(dá)到41萬家，但飲品行業(yè)超過十年的品牌，屈指可數(shù)。
從這組數(shù)據(jù)中得出兩個(gè)結(jié)論，其一，無論咖啡還是茶飲，作為新興消費(fèi)品進(jìn)入大眾層面的時(shí)間并不長久。其二，行業(yè)快速更迭，競爭激烈，不像傳統(tǒng)茶行業(yè)速度這么慢，在激烈的競爭中，內(nèi)部組織力量不夠堅(jiān)挺的品牌，很容易在競爭中折戟，泯滅或轉(zhuǎn)型。
為什么企業(yè)經(jīng)營10年，聽都沒聽過？
其實(shí)，這個(gè)問題換言之，就是茶行業(yè)大多數(shù)商家無品牌意識(shí)，還是只把品牌當(dāng)成一個(gè)“商標(biāo)”，久而久之，10年過去了，也還是3公里范圍內(nèi)認(rèn)識(shí)他，主要客戶也就是那些固定的人群。
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那這一現(xiàn)象是如何形成的呢？
其一：無品牌意識(shí)，以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，由于品牌意識(shí)薄弱，導(dǎo)致很多產(chǎn)品只是經(jīng)過簡單加工就流入市場，參與競爭，造成產(chǎn)品價(jià)值低，利潤微薄。
其二：對(duì)茶產(chǎn)品認(rèn)知淺層，很多設(shè)計(jì)、包裝和原料的同質(zhì)化，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，又缺乏宣傳，因此基本無人知曉。
其三：本土化嚴(yán)重，缺乏走出去思維，茶葉屬于農(nóng)產(chǎn)品，且中國有18個(gè)產(chǎn)茶大省，每個(gè)區(qū)域都有自己的茶葉品類，因此做好自己一畝三分地就好的思想比較嚴(yán)重。
其四：運(yùn)營管理上粗放，效率低，沒有企業(yè)化運(yùn)營思維和能力，因此無法做大做強(qiáng)。
為什么“品牌”如此重要？
現(xiàn)如今，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的介入、商業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)化，同時(shí)茶葉產(chǎn)能擴(kuò)增，銷量受阻，甚至很多產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象，于是大家在思考，如何從眾多參差不齊的茶產(chǎn)品中脫穎而出，就需要具有獨(dú)特的屬性或是標(biāo)識(shí)，因而茶企的品牌化之路是必然趨勢(shì)。
在日本、法國、美國、英國等地，他們都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，因此，他們各國都發(fā)展了符合自身國情的特色品牌，獲得本國消費(fèi)者甚至國際上的認(rèn)可。
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那品牌化發(fā)展的意義是什么？
其一：對(duì)于生產(chǎn)、加工型企業(yè)，品牌化可以提高產(chǎn)品溢價(jià)，增加效益。
當(dāng)你做好品牌，那么產(chǎn)品就區(qū)別于大多數(shù)同類產(chǎn)品，品牌將為產(chǎn)品本身賦能，增加其價(jià)值，同時(shí)，產(chǎn)品的附加值也得到提升，比起賣原料，效益高多了。
其二：對(duì)于行業(yè)來說，預(yù)示著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)化。
在消費(fèi)者心中，品牌化產(chǎn)品代表著信賴、安全和高品質(zhì)，慢慢地越來越多的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入茶行業(yè)，從而增加整個(gè)市場體量，也預(yù)示著行業(yè)走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。
如何走出自己的品牌化之路？
1、做好品質(zhì)，以優(yōu)秀的特色產(chǎn)品為前提
好的產(chǎn)品是品牌化成功的首要因素，急功近利、造假都只能維持一時(shí)，且給整個(gè)行業(yè)帶來損失，一如最近查得非常嚴(yán)的假茶一案，最終不僅傷害了品牌，傷害了自己，也傷害了消費(fèi)者和行業(yè)。
2、做好營銷，不要光悶頭靠自己
營銷不等于欺騙，而是讓好的特色產(chǎn)品得到更多人賞識(shí)，通過正確有效的營銷方式及宣傳、推廣平臺(tái)的賦能，才能最快速度打開銷路市場，總而言之，好產(chǎn)品+營銷平臺(tái)=打造產(chǎn)品品牌化。
3、與同類產(chǎn)品形成差異化
現(xiàn)在的品牌化發(fā)展，比過去更難，產(chǎn)品同質(zhì)化在中國市場非常嚴(yán)重，因此，除了做好產(chǎn)品之外，還需要形成差異化特色，無論從包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、營銷方式等諸多方面都要形成差異化，才能與其他產(chǎn)品拉開差距，形成特色，讓人記得住。
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有數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)的平均壽命是3年，而10年其實(shí)是一個(gè)非常長久的數(shù)字，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，10年可能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)三連跳的跨越式發(fā)展，也可能3年不到就消失了。
而于茶行業(yè)而言，“經(jīng)營10年的企業(yè)依然默默無聞”這樣的現(xiàn)象只能說明茶行業(yè)的發(fā)展過于緩慢，因此夫妻店、父子店都可以過得較為滋潤，現(xiàn)在，時(shí)代變了，競爭加劇了，再也不是10年還能安然無恙地生存的年代，因此，如何加速品牌化進(jìn)程是茶行業(yè)這十年的重要課題。
【興茶網(wǎng) 資訊】近幾年來，我國茶葉消費(fèi)增長始終低于總產(chǎn)量的增長，茶葉產(chǎn)能過剩是茶行業(yè)需要共同面對(duì)的問題。
與此同時(shí)，隨著茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與茶葉市場回歸理性消費(fèi)，中國的茶葉消費(fèi)市場還有很大的掘金空間。尤其是普洱茶，現(xiàn)在像“只有品質(zhì)出眾，工藝良好的優(yōu)質(zhì)普洱茶才值得收藏”這樣的觀點(diǎn)已深入人心，不再一味只強(qiáng)調(diào)“藏”而不討論“喝”。
普洱茶新的市場機(jī)會(huì)在哪里？
站在茶企茶商的角度來看，消費(fèi)端的需求才能帶動(dòng)生產(chǎn)，也就是說，只有喝出來的市場才更有生命力。這意味著，茶企持續(xù)發(fā)展的落腳點(diǎn)，還是應(yīng)該放到大眾品飲市場上來，茶葉回歸理性消費(fèi)，這才是普洱茶下一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。
普洱茶的存量有沒有越過安全線？這個(gè)確實(shí)沒法回答，也只能讓市場來做最終的裁判，但眼下的普洱茶投資收藏市場的增長已顯疲態(tài)。
在倉儲(chǔ)成本、人力成本日益高漲的今天，特別是把不適合收藏的一些普洱茶，放到倉庫之中就是一種巨大的浪費(fèi)，對(duì)廠家、經(jīng)銷商來說，這樣的時(shí)間、資金成本是難以承受的。
當(dāng)然，隨著中國茶行業(yè)的不斷改革與開放，與成熟的大眾消費(fèi)市場慢慢接軌是必然大趨勢(shì)，然而，這個(gè)趨勢(shì)的演變也必然是一個(gè)十分緩慢的漸進(jìn)過程。提高消費(fèi)者的品飲頻次，大部分茶消耗掉，才是茶產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展的根本保障。
既然市場明顯變了，茶企茶商也要跟著變。普洱茶走向大眾消費(fèi)市場，想要變?yōu)槌Ｒ姷娘嬈罚谌肴藗兊母鞣N生活場景中，就是要把普洱茶做成“快茶”，做成宜泡宜品的快消品，做成時(shí)尚精致的商品，做成大眾都能消費(fèi)得起的飲品。
正如以上所言，在面對(duì)大眾消費(fèi)這個(gè)廣闊的市場中，茶產(chǎn)品的重要作用不言而喻。對(duì)任何行業(yè)來說，產(chǎn)品都是品牌觸達(dá)消費(fèi)者最直接，也是成本最低的一種方式，尤其是像茶產(chǎn)品這樣注重體驗(yàn)感、注重品飲感受的產(chǎn)品，更是需要將產(chǎn)品真正觸達(dá)消費(fèi)者，并得到消費(fèi)者良好的反饋，最終才能獲取消費(fèi)者的信賴。
那么，在浩瀚如海的茶產(chǎn)品中，如何將讓自己的產(chǎn)品快速觸達(dá)消費(fèi)者，并且在一大堆同類產(chǎn)品中脫穎而出？
在這個(gè)看臉的時(shí)代，顏值是觸達(dá)消費(fèi)者的第一步。我們來看今天的網(wǎng)紅產(chǎn)品，不管是新式茶飲里的喜茶、奈雪的茶以及最近興起的小鹿茶，還是休閑零食領(lǐng)域的三只松鼠、良品鋪?zhàn)樱嗷蛘呤悄壳叭Ψ蹮o數(shù)的故宮文創(chuàng)，他們都是憑借高顏值的產(chǎn)品打動(dòng)了許多消費(fèi)者。
此外，隨著現(xiàn)如今都市生活的快節(jié)奏化，消費(fèi)者開始尋求更為便捷的茶葉體驗(yàn)方式，以滿足他們能在辦公室、差旅或碎片化時(shí)間里也能夠喝上一杯好茶，因此，更為便攜易泡的產(chǎn)品需求也在逐步形成。
在茶行業(yè)里，我們也看到不少品牌在產(chǎn)品的消費(fèi)場景中下功夫，例如雙陳普洱、瀾滄古茶、雨林古樹茶、潤元昌等品牌通過場景小視頻、朋友圈海報(bào)以及各類營銷動(dòng)作等發(fā)力，也在一定程度上取得成效，贏得不少消費(fèi)者的共鳴與喜愛。
所以，對(duì)于眾多茶品牌來說，大眾消費(fèi)市場才是大有可為的市場，而且更需要大家在市場和營銷上下功夫，最終才能以產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者，并獲得他們的喜愛與青睞。
總之，面對(duì)更有想象空間的大眾品飲市場，做好產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、打造便攜易泡的體驗(yàn)和構(gòu)建合適的消費(fèi)場景，或?qū)⑹遣杵笠援a(chǎn)品突圍的有利武器。
