中國(guó)綠茶國(guó)外

該項(xiàng)報(bào)告為浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院與華巨臣茶產(chǎn)業(yè)研究中心達(dá)成的聯(lián)合戰(zhàn)略合作研究，依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型1），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終形成評(píng)估結(jié)果，未來(lái)將會(huì)在綠茶大會(huì)上繼續(xù)發(fā)布。

01

前言

2022年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究《中國(guó)茶葉》雜志社、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，繼續(xù)開展第14次“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”公益課題（評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū)）。

浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云在第三屆世界綠茶大會(huì)發(fā)布2023中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估專項(xiàng)報(bào)告

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在獲得2023中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值有效評(píng)估的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，綠茶類區(qū)域公用品牌數(shù)量獨(dú)占鰲頭，共計(jì)80個(gè)，占有效評(píng)估品牌總量的56.73%。其中，產(chǎn)品為單一綠茶的品牌共計(jì)35個(gè)，以綠茶為主的多茶類品牌41個(gè)，另有4個(gè)品牌處于區(qū)域內(nèi)“一綠一紅”的茶品牌生態(tài)格局之中。

02

數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)顯示，此次獲得有效評(píng)估的80個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌，其生產(chǎn)地域范圍覆蓋全國(guó)四大茶區(qū)共13個(gè)?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）。其中，來(lái)自浙江省的綠茶品牌數(shù)量最多，共計(jì)19個(gè)，約占本次獲評(píng)綠茶區(qū)域公用品牌的1/4；其次是來(lái)自安徽省的綠茶品牌共計(jì)10個(gè)，來(lái)自湖北省、江西省、四川省的綠茶品牌均為7個(gè)，來(lái)自貴州省的綠茶品牌共計(jì)6個(gè)，來(lái)自江蘇省和山東省的綠茶品牌均為5個(gè)，具體數(shù)據(jù)詳情圖1。

圖12023獲評(píng)品牌的地域覆蓋及各地連續(xù)獲評(píng)數(shù)量比較

此次獲得有效評(píng)估的80個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌中，共計(jì)有66個(gè)品牌連續(xù)參與了2021-2023年三個(gè)年度的品牌價(jià)值評(píng)估，其中浙江、安徽、湖北、江西、四川、貴州和山東等7省三年連續(xù)獲評(píng)品牌的數(shù)量均在5個(gè)及以上。

根據(jù)CARD模型，品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本文依據(jù)模型中各項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)本次獲得有效評(píng)估的80個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌進(jìn)行針對(duì)性的數(shù)據(jù)分析。

01

品牌價(jià)值：西湖龍井位居第一，貴州綠茶品牌價(jià)值勢(shì)頭強(qiáng)勁

本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)的80個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值的最大值為82.64億元，平均值為26.16億元，中位值為24.54億元。品牌價(jià)值前三強(qiáng)分別為西湖龍井（82.64億元）、信陽(yáng)毛尖（79.84億元）、瀟湘茶（69.10億元）。在獲評(píng)的80個(gè)品牌中，有36個(gè)品牌的品牌價(jià)值高于整體平均值，占比45.00%。

對(duì)比近三年連續(xù)獲評(píng)的66個(gè)綠茶類區(qū)域公用品牌可見，2023年評(píng)估的平均品牌價(jià)值為27.86億元，較2022年的平均品牌價(jià)值（25.30億元）增長(zhǎng)了10.12%，增速提升了0.26%?？梢?，近年來(lái)，我國(guó)綠茶類區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值呈穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)。

表12023中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值位于前10的品牌及其增長(zhǎng)率

表1是2023年中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值位于前10位的品牌名單，以及各品牌的價(jià)值增長(zhǎng)情況。比較2022年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，品牌價(jià)值位于前四的品牌，其價(jià)值增長(zhǎng)率均未超過(guò)5%；品牌價(jià)值位于前五的信陽(yáng)毛尖，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)率略高于5%；品牌價(jià)值位于前6-10的品牌，則表現(xiàn)出相對(duì)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)率均在10%左右。其中，位于前七的蒙頂山茶、位于前八的都勻毛尖，位于前十的峨眉山茶，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)率均高于10%，蒙頂山茶的品牌價(jià)值增長(zhǎng)率在該10個(gè)品牌中位于第一。

表2是各省獲評(píng)綠茶區(qū)域公用品牌的價(jià)值最高值和平均值數(shù)據(jù)。如表可見，各省獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值最高值差距顯著。其中，浙江省域綠茶獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值之最——西湖龍井的品牌價(jià)值高達(dá)82.64億元，是山東省域綠茶獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值最高值（日照綠茶25.68億元）的3.22倍。表2同時(shí)可見，獲評(píng)品牌數(shù)量在5個(gè)及以上的省份中，貴州省的綠茶獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值達(dá)到了32.54億元，高于其它十二個(gè)省份，位列第一，說(shuō)明貴州省內(nèi)綠茶區(qū)域公用品牌的整體品牌價(jià)值水平在上升。

表2各省獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值最高值、平均值比較（億元）

選取近三年連續(xù)獲評(píng)的品牌數(shù)量在5個(gè)以上的7個(gè)省份為研究對(duì)象，比較其近三年的品牌價(jià)值平均值及年平均增長(zhǎng)率，如圖2所示，貴州、浙江和安徽三省2023年評(píng)估得出，其平均品牌價(jià)值分別為32.54億元、29.31億元和28.82億元，領(lǐng)先其余4??；而比較品牌價(jià)值年平均增長(zhǎng)率可見，貴州、湖北和四川三省分別為14.45%、12.90%和11.91%，領(lǐng)先其余4省。

圖2各省份連續(xù)三年獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值和年平均增長(zhǎng)率比較

品牌價(jià)值平均值及其增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)說(shuō)明，近年來(lái)，貴州省綠茶區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值后來(lái)居上，并體現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)突破的趨勢(shì)。

02

品牌收益：信陽(yáng)毛尖、西湖龍井、瀟湘茶位居品牌收益前三，洞庭山碧螺春位居單位銷量品牌收益第一

品牌收益，指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來(lái)的收益，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷量×（品牌零售均價(jià)－原料收購(gòu)價(jià)）×（1－產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率）。

數(shù)據(jù)顯示，本次獲評(píng)的80個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌收益平均值為15948.92萬(wàn)元，中位值為14946.72萬(wàn)元。比較可見，品牌收益最高的是信陽(yáng)毛尖，達(dá)到了52898.35萬(wàn)元；單位銷量品牌收益最高的是洞庭山碧螺春，達(dá)到了2333.00元/Kg。

按照品牌收益高低的區(qū)間分布，如圖3所示，本次評(píng)估中，品牌收益達(dá)到3億元以上的品牌有5個(gè)，占比6.25%；品牌收益居于1億元至3億元的品牌有47個(gè)，占比58.75%；品牌收益位于5000萬(wàn)元至1億元的品牌有17個(gè)，占比21.25%；品牌收益不足5000萬(wàn)元的品牌有11個(gè)，占比13.75%。

數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌中信陽(yáng)毛尖等五個(gè)獲評(píng)品牌的品牌收益相比較高，但品牌數(shù)量占比少?？傮w上，品牌收益位于1-3億元之間的獲評(píng)品牌占絕大多數(shù)，最高值與最低值差距大。

圖3本次獲評(píng)品牌的品牌收益區(qū)間分布

表3是2023年中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌收益位于前10的品牌名單及其單位銷量品牌收益情況。數(shù)據(jù)顯示，信陽(yáng)毛尖、西湖龍井、瀟湘茶分別以52898.35萬(wàn)元、49860.25萬(wàn)元、37951.22萬(wàn)元的品牌收益位列前三強(qiáng)；洞庭山碧螺春、西湖龍井分別以高達(dá)2333.00元/Kg和967.66元/Kg的單位銷量品牌收益一騎絕塵，彰顯了歷史名優(yōu)茶極強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，尤其是洞庭山碧螺春。安吉白茶、大佛龍井、湄潭翠芽的單位銷量品牌收益均高于50元/Kg，信陽(yáng)毛尖、瀟湘茶、都勻毛尖、峨眉山茶和安康富硒茶的單位銷量品牌收益則相對(duì)不高，均在10元/Kg以下。

數(shù)據(jù)說(shuō)明，具有產(chǎn)量稀缺性的歷史名優(yōu)茶品牌，具有極強(qiáng)的單位銷量品牌溢價(jià)可能與能力；規(guī)模化生產(chǎn)與集聚銷售的品牌，展現(xiàn)出較高的整體品牌收益可能與能力。小而美、大而強(qiáng)的綠茶區(qū)域公用品牌生態(tài)格局，要求不同定位的品牌，持續(xù)提高品牌收益，才能整體提升我國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌的區(qū)域經(jīng)濟(jì)提升價(jià)值。

表32023中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌品牌收益前10強(qiáng)及其單位銷量品牌收益比較

對(duì)比連續(xù)三年獲評(píng)的66個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖4所示，2021-2023年三度評(píng)估中，該66個(gè)品牌的平均品牌收益呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，從2021年的13843.74萬(wàn)元上升至2023年的16954.02萬(wàn)元，三年之間，其平均品牌收益增長(zhǎng)了3110.28萬(wàn)元，漲幅達(dá)22.46%；其平均單位銷量品牌收益三年分別為115.61元/Kg、117.20元/Kg和116.63元/Kg，數(shù)據(jù)總體變化不大，2023年數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)說(shuō)明，三年來(lái)，獲評(píng)品牌的平均品牌收益漲幅較大，但平均單位銷量品牌收益平穩(wěn)中有下滑現(xiàn)象。

圖4連續(xù)三年獲評(píng)品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較

比較各省綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖5所示:平均品牌收益比較可見，河南（32763.58萬(wàn)元）、陜西（26676.53萬(wàn)元）、貴州（21026.42萬(wàn)元）、湖南（20941.45萬(wàn)元）、四川（17248.00萬(wàn)元）和浙江（15971.02萬(wàn)元）等6省的平均品牌收益高于整體品牌平均值（15948.92萬(wàn)元），山東和重慶兩?。ㄊ校┑钠骄放剖找娌蛔銉|元，僅分別為9063.30萬(wàn)元和8251.64萬(wàn)元。

平均單位銷量品牌收益比較可見，江蘇省的綠茶區(qū)域公用品牌以平均789.14元/Kg的單位銷量品牌收益遠(yuǎn)超其它?。ㄊ校┇@評(píng)品牌的平均值，浙江省以220.12元/Kg位列第二，除江蘇、浙江兩省之外，其它省（市）獲評(píng)品牌的平均單位銷量品牌收益均在百元之下。

圖5各省獲評(píng)品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較

數(shù)據(jù)可見，來(lái)自江蘇省的綠茶區(qū)域公用品牌憑借其歷史名優(yōu)茶的高品牌溢價(jià)能力表現(xiàn)出挑，來(lái)自浙江省的綠茶區(qū)域公用品牌在適度規(guī)?；蛷?qiáng)化品牌溢價(jià)能力之間實(shí)現(xiàn)了較為良好的平衡，來(lái)自貴州省、四川省的綠茶區(qū)域公用品牌雖在規(guī)?；N植方面表現(xiàn)突出，但其單位銷量品牌溢價(jià)能力還有待挖掘與提升。

03

品牌忠誠(chéng)度因子：整體品牌的穩(wěn)定性較強(qiáng)，安徽省獲評(píng)品牌的穩(wěn)定性最強(qiáng)，個(gè)別品牌因價(jià)格上漲出現(xiàn)下降現(xiàn)象

品牌忠誠(chéng)度因子是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度。該因子側(cè)重于測(cè)算價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=（過(guò)去3年平均售價(jià)－銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）/過(guò)去3年平均售價(jià)。產(chǎn)品售價(jià)越穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度因子越高。

表4是2022年度和2023年度獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布比較，由表可見，本次獲評(píng)品牌中，品牌忠誠(chéng)度因子位于0.95以上的品牌數(shù)量及所占比例均有所增加，位于0.90-0.95之間的品牌數(shù)量及所占比例均有所減少，位于0.80-0.90之間的品牌數(shù)量及所占比例基本持平，位于0.80以下的品牌數(shù)量及所占比例均有所下降，過(guò)半數(shù)獲評(píng)品牌近三年的市場(chǎng)零售價(jià)相對(duì)較為穩(wěn)定，整體獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子平均值為0.896。

表42022、2023年獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間比較

比較連續(xù)三年獲評(píng)的66個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子，2021年，該66個(gè)獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.900，到2022年，略為下降至0.890,2023年又回升至0.898。

圖6連續(xù)三年獲評(píng)品牌的個(gè)案比較

進(jìn)一步分析連續(xù)三年獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子變化，66個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌中有16個(gè)品牌的忠誠(chéng)度因子持續(xù)下降，其中湄潭翠芽、信陽(yáng)毛尖、狗牯腦茶和長(zhǎng)清茶等4個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子從2021年的0.95以上下降至2023年的0.80以下。深入分析該4個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子變化率以及近5年的價(jià)格變化率（2021年品牌忠誠(chéng)度因子考察2018、2019和2020年三年的價(jià)格數(shù)據(jù)），如圖6所示，4個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子均下降了20%左右，該4個(gè)品牌的市場(chǎng)價(jià)格分別較5年前增長(zhǎng)了70.88%、52.94%、49.43%和69.30%，品牌收益則分別提升了66.08%、37.28%、60.59%和36.47%。

數(shù)據(jù)可見，品牌在發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)價(jià)格的提升，有助于品牌溢價(jià)的增長(zhǎng)，但在短期內(nèi)會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)度因子的穩(wěn)定性形成一定的沖擊。

圖7各省獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較

比較本次各省獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子，如圖7所示，來(lái)自浙江、安徽、湖北、四川、江蘇、湖南、福建和重慶的獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子均高于整體平均值，其中，來(lái)自重慶和安徽的獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子位于最前列，分別達(dá)到了0.924和0.921，表明其近年來(lái)的市場(chǎng)零售價(jià)格波動(dòng)相對(duì)較小；來(lái)自江西、貴州、山東、河南和陜西的獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子均低于整體平均值，表明其近年來(lái)的市場(chǎng)零售價(jià)格波動(dòng)相對(duì)較大。

進(jìn)一步比較各省連續(xù)三年獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子變化情況，如圖8所示，與2021年相比，2023年,江西、貴州和山東三省獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子，均有所下降，且下降幅度分別達(dá)到了7.90%、7.68%和4.51%。數(shù)據(jù)說(shuō)明，該三省獲評(píng)品牌近年市場(chǎng)價(jià)格體系波動(dòng)性略有加大；而來(lái)自浙江、安徽兩省獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，表明來(lái)自該兩省的獲評(píng)品牌仍然保持著較為平穩(wěn)的市場(chǎng)零售價(jià)格體系，尤其是安徽省，平均品牌忠誠(chéng)度因子從0.888上升至0.954，穩(wěn)定性進(jìn)一步增強(qiáng)。

圖8各省份連續(xù)三年獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較

04

品牌強(qiáng)度：前三強(qiáng)品牌為蒙頂山茶、西湖龍井、六安瓜片，蒙頂山茶是唯一一個(gè)“品牌強(qiáng)度五力”均位于前十的品牌

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)是一組能夠體現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子，由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，這是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)，同時(shí)體現(xiàn)出品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。

根據(jù)評(píng)估數(shù)據(jù)，本次獲評(píng)的80個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度得分為83.04，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.10，平均品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為83.78、85.59、83.82、79.94和78.52。除品牌發(fā)展力外，其余四項(xiàng)指標(biāo)均較2022年平均值有所增加（分別為83.55、85.13、83.50、79.63和79.24）。品牌強(qiáng)度前三強(qiáng)的綠茶區(qū)域公用品牌分別為蒙頂山茶（98.17）、西湖龍井（94.90）和六安瓜片（93.34），“品牌強(qiáng)度五力”前十強(qiáng)見表4。

表42023中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌“品牌強(qiáng)度五力”前十強(qiáng)

表4是本次獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”前十強(qiáng)。由表可見，蒙頂山茶出現(xiàn)5次，是唯一一個(gè)“品牌強(qiáng)度五力”均在前十位的品牌，都勻毛尖、六安瓜片、太平猴魁和信陽(yáng)毛尖均出現(xiàn)4次，安吉白茶、洞庭山碧螺春、黃山毛峰和婺源綠茶均出現(xiàn)3次，恩施玉露、磐安云峰、西湖龍井和瀟湘茶均出現(xiàn)2次，另有大佛龍井、徑山茶、嶗山茶等9個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌各出現(xiàn)1次，具體數(shù)據(jù)詳見表4。 

圖9連續(xù)三年獲評(píng)品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”比較

比較連續(xù)三年獲評(píng)的66個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”變化情況，如圖9所示，品牌帶動(dòng)力、品牌資源力和品牌經(jīng)營(yíng)力三項(xiàng)指標(biāo)呈現(xiàn)逐年穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，表明在2021年~2023年間，我國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌在區(qū)域帶動(dòng)、文化資源、組織經(jīng)營(yíng)管理等方面取得了較為穩(wěn)定并向好的成效。圖9同時(shí)顯示，2021年，連續(xù)三年獲評(píng)品牌的平均品牌傳播力為79.10，到2022年上升至80.65，2023年該平均值略為下降至80.56，呈現(xiàn)先升后降的趨勢(shì)。

值得注意的是，該66個(gè)綠茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌發(fā)展力呈現(xiàn)出逐年下降的態(tài)勢(shì)，2023年的平均品牌發(fā)展力較2021年下跌了2.64，降幅相對(duì)較大。這在一定程度上反映出近年我國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌在生產(chǎn)趨勢(shì)、渠道拓展、品牌營(yíng)銷等方面的建設(shè)成效略有下滑。如在生產(chǎn)趨勢(shì)上，除了個(gè)別品牌的覆蓋區(qū)域范圍擴(kuò)大之外，大部分品牌在生產(chǎn)規(guī)模上的擴(kuò)張速度在減慢，也有少部分品牌基本停止了生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大；渠道拓展和品牌營(yíng)銷上，由于三年疫情，線下市場(chǎng)受到前所未有的沖擊，給茶葉品牌的渠道拓新帶來(lái)一定的阻礙，品牌營(yíng)銷成效顯著性不強(qiáng)。

圖10各省獲評(píng)品牌的平均品牌強(qiáng)度得分及其“品牌強(qiáng)度五力”比較

圖10是本次各省獲評(píng)品牌的平均品牌強(qiáng)度得分及其“品牌強(qiáng)度五力”比較，由圖可見，與整體獲評(píng)品牌的平均品牌強(qiáng)度得分（83.04）相比，浙江、安徽、湖北、江西、四川、貴州、河南和陜西等8省的平均品牌強(qiáng)度得分均在平均水平線之上，山東、重慶兩?。ㄊ校┇@評(píng)品牌的平均品牌強(qiáng)度得分表現(xiàn)相對(duì)較弱，均不足80。圖10同時(shí)可見，除貴州、山東兩省之外的其它?。ㄊ校┇@評(píng)品牌，“平均品牌資源力”均高于品牌強(qiáng)度其它“四力”；貴州獲評(píng)品牌則“平均品牌帶動(dòng)力”表現(xiàn)比品牌強(qiáng)度其它四力相對(duì)突出；山東獲評(píng)品牌則在“平均品牌經(jīng)營(yíng)力”上相對(duì)優(yōu)于品牌強(qiáng)度其它四力。數(shù)據(jù)同時(shí)表明，大部分?。ㄊ校┇@評(píng)品牌的歷史、文脈、環(huán)境等資源相對(duì)豐厚，且在2022年隨著“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”成功列入人類非遺名錄，西湖龍井、黃山毛峰、洞庭山碧螺春等15個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌資源力得到了顯著提升。

03

現(xiàn)象與趨勢(shì)

01

中國(guó)綠茶，依然頂起中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的大半壁江山

目前，中國(guó)有1000個(gè)縣生產(chǎn)茶葉，且基本上均生產(chǎn)綠茶。中國(guó)綠茶，無(wú)論在生產(chǎn)占地面積、生產(chǎn)量、銷售量、區(qū)域公用品牌數(shù)量等方面，均頂起了中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的大半壁江山，且成為其它茶類如紅茶、青茶、黑茶等的基礎(chǔ)原料，茶飲產(chǎn)品生產(chǎn)原料。本次獲評(píng)的綠茶區(qū)域公用品牌數(shù)量，也占據(jù)了2023中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估獲評(píng)數(shù)量的大半壁江山。

02

受紅茶消費(fèi)需求影響，各地綠改紅趨勢(shì)日盛

國(guó)際市場(chǎng)的紅茶消費(fèi)習(xí)慣，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅茶消費(fèi)需求，綠茶的生命周期及其存儲(chǔ)難題，以及茶飲消費(fèi)輿論對(duì)綠茶消費(fèi)的微詞，等等，驅(qū)動(dòng)了各地綠茶區(qū)域公用品牌綠改紅的生產(chǎn)趨勢(shì)。因此，一個(gè)區(qū)域只有一個(gè)單純的綠茶區(qū)域公用品牌的情況，越來(lái)越少，逐漸形成了綠茶為主，紅茶興起的“一綠一紅”、綠為主其它茶類為輔的區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)格局，也對(duì)單純的綠茶區(qū)域公用品牌的定位與發(fā)展產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。

03

綠茶整體出口增速放緩，浙江綠茶出口規(guī)模大

據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2022年度中國(guó)茶葉出口總量37.52萬(wàn)噸，出口總額20.82億美元。其中，“綠茶”仍是我國(guó)茶葉出口優(yōu)勢(shì)品類，出口量達(dá)31.39噸，占比83.66%；出口額達(dá)13.94億美元，占比66.95%。圖11可見，與2021年度相比，2022年我國(guó)綠茶出口量增加了0.52%，但出口額下降了6.29%，均低于上一年度增長(zhǎng)率。

圖11近三年我國(guó)綠茶出口額和出口量及其增長(zhǎng)率比較（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)海關(guān)）

本次獲評(píng)的80個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌中，共計(jì)有56個(gè)品牌擁有出口業(yè)務(wù)，占比70%。其中，來(lái)自浙江的品牌12個(gè)、安徽的9個(gè)、湖北的7個(gè)、江西的6個(gè)、貴州的5個(gè)、湖南和四川各4個(gè)、江蘇3個(gè)、山東和陜西各2個(gè)、福建和河南各1個(gè)。

統(tǒng)計(jì)該56個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌近三年的出口總額、出口總量以及出口價(jià)的增長(zhǎng)率，如圖12所示，2020-2021年度，該56個(gè)品牌出口額、出口量及出口價(jià)增長(zhǎng)率分別為30.10%、13.59%和14.54%；2022年，出口額、出口量、出口價(jià)的增長(zhǎng)率均較上一年度有所下降，分別下滑了15.44、4.67和9.27個(gè)百分點(diǎn)，與海關(guān)數(shù)據(jù)趨勢(shì)相吻合，綠茶出口增速明顯放緩。

圖12擁有出口業(yè)務(wù)的56個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌近年的出口增長(zhǎng)率比較

圖13各省綠茶出口額、出口量及出口價(jià)比較（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)海關(guān)）

根據(jù)海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年度我國(guó)綠茶出口均價(jià)為4.4美元/Kg。進(jìn)一步比較各省海關(guān)數(shù)據(jù)，如圖13可見，2022年，浙江省綠茶出口量和出口額均為最大，分別達(dá)到了147013.58噸和45127.88萬(wàn)美元，遠(yuǎn)超其它省份；但浙江省綠茶折合出口價(jià)為3.07美元/Kg，低于全國(guó)綠茶出口均價(jià)；綠茶出口價(jià)最高的是山東省，達(dá)到了31.05美元/Kg，其次是廣東?。?5.26美元/Kg）、福建省（17.51美元/Kg）。數(shù)據(jù)可見，浙江綠茶出口體量大，但出口綠茶多為大宗原料茶，出口價(jià)格相對(duì)不高。

04

電商平臺(tái)綠茶銷售量?jī)r(jià)齊升，整體價(jià)格趨向平價(jià)

三年疫情對(duì)國(guó)人的消費(fèi)方式、消費(fèi)理念產(chǎn)生了深刻的影響，電商日益成為品牌不可忽視的銷售渠道，尤其是隨著電商直播的風(fēng)起云涌，更助推了近年來(lái)茶葉電商的逆勢(shì)發(fā)展。這是因?yàn)椋诰€下渠道體驗(yàn)、銷售受阻的情況下，電商所具備的宅家購(gòu)買、快遞專送等渠道特征超越了線下渠道限制，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲得了消費(fèi)滿足。同時(shí)，電商銷售的迅猛發(fā)展，也為綠茶區(qū)域公用品牌的“年輕化”、“時(shí)尚化”、“多元化”提供了更多的可能。

圖14擁有電商業(yè)務(wù)的綠茶區(qū)域公用品牌近三年的平均電商銷售概況

本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌中共計(jì)有77個(gè)品牌擁有電商渠道，占比96.25%。比較近三年來(lái)該77個(gè)獲評(píng)品牌的平均電商銷售總額和平均電商銷售總量情況，如圖14所示，2022年，77個(gè)品牌的平均電商銷售額達(dá)到了58687.35萬(wàn)元（2022年電商銷售額最大的信陽(yáng)毛尖為66億元，最小的是南川金佛玉翠茶不足萬(wàn)元），較2021年度提升了13759.90萬(wàn)元；漲幅為30.63%，較2021年增長(zhǎng)幅度基本持平。而在平均電商銷售量上，2022年，該77個(gè)品牌的平均電商銷售量為2352.90噸（2022年電商銷售量最高的信陽(yáng)毛尖達(dá)到了2.2萬(wàn)噸，最少的縉云黃茶為1.8噸），較2021年度增加了487.81噸，漲幅達(dá)26.15%，較上年度增長(zhǎng)幅度出現(xiàn)顯著提升，提高了14.19個(gè)百分點(diǎn)。

上述數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，我國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌的電商銷售額和銷售量整體呈逐年提升的態(tài)勢(shì)，折合成單價(jià)分別為206.59元/Kg、240.89元/Kg和249.43元/Kg，可見，電商平臺(tái)的綠茶市場(chǎng)價(jià)格雖仍有提升，但增長(zhǎng)幅度有所減小，市場(chǎng)價(jià)格整體逐漸趨向平穩(wěn)。

根據(jù)各省獲評(píng)的綠茶區(qū)域公用品牌的平均電商銷售額和平均電商銷售量，折算其近三年的電商銷售均價(jià)。如圖15可見，江蘇綠茶在電商平臺(tái)上的銷售均價(jià)較高于其它省份的平均價(jià)，但與其2020年的電商銷售均價(jià)相比，2022年的電商均價(jià)略有下降；浙江、安徽、江西、四川、湖南、福建、河南和陜西等8省的綠茶近三年的電商銷售均價(jià)呈逐年提升；湖北、貴州、江蘇、山東以及重慶等5省（市）綠茶的電商銷售均價(jià)則存在小幅下降。盡管各省綠茶品牌近三年的電商銷售均價(jià)在不斷變化，但從增長(zhǎng)率曲線比較可見，2021-2022年度，各省綠茶品牌的電商銷售均價(jià)變化幅度較上年度有所放緩，整體綠茶電商銷售價(jià)格逐步趨于穩(wěn)定。

圖15各省獲評(píng)品牌近三年電商銷售均價(jià)及增長(zhǎng)率比較

05

品牌營(yíng)銷投入增加，但效益產(chǎn)出有待提升

品牌是認(rèn)知的產(chǎn)物，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播之父唐·舒爾茨(DonE.Schultz)將品牌的定義為：“品牌不僅僅是一個(gè)名稱或是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)圖形，它是消費(fèi)者創(chuàng)造的一種公共關(guān)系?！币虼?，品牌不僅僅是產(chǎn)品本身，也不僅僅是一個(gè)注冊(cè)了的商標(biāo)，而是基于物質(zhì)產(chǎn)品、體驗(yàn)感知、符號(hào)體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動(dòng)溝通、利益消費(fèi)而形成的獨(dú)特的利益載體、價(jià)值體系與信用體系。

圖16連續(xù)三年獲評(píng)品牌的平均品牌傳播力三級(jí)指標(biāo)和平均品牌宣傳與推廣投入比較

在品牌運(yùn)維的過(guò)程中，品牌營(yíng)銷傳播至關(guān)重要。根據(jù)前文可見，連續(xù)三年獲評(píng)的66個(gè)品牌的三年平均品牌傳播力分別為79.10、80.65和80.56。進(jìn)一步對(duì)比連續(xù)三年獲評(píng)的66個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力三級(jí)指標(biāo)和品牌宣傳與推廣投入三年平均值，如圖16所示，2021年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，該66個(gè)品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度分別為77.50、78.90和80.61，品牌宣傳與推廣的平均投入為4070.24萬(wàn)元；2023年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，該66個(gè)品牌的三年平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度分別為80.98、77、86和82.75，品牌宣傳與推廣投入的平均金額為5861.65萬(wàn)元。可見，該66個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌宣傳與推廣投入金額在增加，交叉比較同時(shí)顯示，這三年的品牌知名度和品牌好感度也得到了一定程度的提升，但品牌認(rèn)知度并未獲得相應(yīng)的提升。

品牌宣傳推廣投入資金與品牌傳播力三級(jí)指標(biāo)之間的數(shù)據(jù)交叉分析，在一定程度反映出品牌營(yíng)銷傳播資金投入與效果產(chǎn)出之間不匹配的現(xiàn)實(shí)。如何基于品牌自身現(xiàn)狀、結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，及時(shí)優(yōu)化調(diào)整品牌營(yíng)銷策略，提升品牌宣傳推廣投入資金的投入產(chǎn)出效果（ROI），是品牌運(yùn)營(yíng)方必須重視的課題，否則，區(qū)域資源及資金投入將被浪費(fèi)。

04

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)綠茶，是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的基石，占據(jù)中國(guó)茶消費(fèi)市場(chǎng)的大半壁江山。中國(guó)綠茶的品牌價(jià)值、品牌收益、品牌強(qiáng)度高低，直接影響著以中國(guó)綠茶作為原料的中國(guó)紅茶、中國(guó)黑茶、中國(guó)青茶等茶類的相關(guān)指標(biāo)的高低。中國(guó)綠茶的群體品牌影響力，也對(duì)中國(guó)紅茶、中國(guó)綠茶、中國(guó)青茶等茶類的品牌影響力產(chǎn)生著重要的基礎(chǔ)影響力。因此，進(jìn)一步提升中國(guó)綠茶的品牌價(jià)值、提高中國(guó)綠茶的品牌收益、品牌強(qiáng)度，依然是未來(lái)的必由之路。針對(duì)目前中國(guó)綠茶的數(shù)據(jù)情況，課題組提出以下幾點(diǎn)建議：

01

在“中國(guó)茶”的國(guó)家品牌基礎(chǔ)上，進(jìn)一步合力打造“中國(guó)綠茶”的形象品牌及集群品牌

目前，若干中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌已經(jīng)擁有較高的品牌價(jià)值，特別是西湖龍井、洞庭山碧螺春等歷史文化名茶。但隨著貴州等地綠茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模加大，新的綠茶區(qū)域公用品牌的出現(xiàn)，在打造各個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的同時(shí)，合力打造“中國(guó)綠茶”的品牌影響力，成為必須。特別是在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)綠茶曾經(jīng)被污名化，如何提升“中國(guó)綠茶”在國(guó)際市場(chǎng)的整體品牌聲譽(yù)、品質(zhì)體驗(yàn)，需要重點(diǎn)關(guān)注。

02

從產(chǎn)品出海轉(zhuǎn)向品牌出海，中國(guó)綠茶應(yīng)當(dāng)率先而為

全球茶葉市場(chǎng)從十七世紀(jì)開始，就已處于品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，無(wú)論國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外的茶葉品牌長(zhǎng)期攻城略地，占領(lǐng)了眾多的茶葉品牌消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)茶，長(zhǎng)期以來(lái)，以非品牌化的原料茶出口。

中國(guó)茶，擁有悠久且輝煌的歷史、豐富且獨(dú)特的品種、技藝與文化，曾風(fēng)靡全球，是絲綢之路、茶馬古道、萬(wàn)里茶道中的重要貿(mào)易物資?，F(xiàn)如今，我國(guó)雖然仍是全球茶葉生產(chǎn)大國(guó)、茶葉出口大國(guó)，但是卻面臨著產(chǎn)量大產(chǎn)值低、茶葉價(jià)格內(nèi)外倒掛等困境。而綠茶作為我國(guó)出口茶葉的主導(dǎo)品類，需以“中國(guó)綠茶”品牌影響力提升為抓手，充分利用入選聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”，進(jìn)而以具有中國(guó)綠茶特色的言說(shuō)立場(chǎng)、具有中國(guó)茶性的言說(shuō)態(tài)度、具有中國(guó)文化特征的言說(shuō)美學(xué)與言說(shuō)價(jià)值觀，基于中國(guó)茶的整合文化力量，整合不同區(qū)域的綠茶區(qū)域公用品牌、不同綠茶企業(yè)的產(chǎn)品品牌走向世界消費(fèi)市場(chǎng)，以此來(lái)促進(jìn)“中國(guó)綠茶”在國(guó)際市場(chǎng)的整體品牌形象提升與市場(chǎng)銷售拓展。

03

借力“國(guó)潮”消費(fèi)風(fēng)潮，煥發(fā)中國(guó)綠茶的新生命

綠茶由于受到生產(chǎn)時(shí)令、消費(fèi)習(xí)慣等方面的限制，在近年興起的“圍爐煮茶”等場(chǎng)景中未占優(yōu)勢(shì)。如何讓綠茶獲得現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)認(rèn)可，是“中國(guó)綠茶”及其集群品牌得以健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的《2022年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》，近年來(lái)年輕態(tài)消費(fèi)群體已逐漸成為茶葉消費(fèi)市場(chǎng)主力，80、90甚至00后對(duì)茶的接受度持續(xù)走高。綠茶作為占據(jù)國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)半壁江山的茶類，需挖掘自身資源稟賦，基于眾多綠茶區(qū)域公用品牌，打造“中國(guó)綠茶”品牌IP群像，形成集群效應(yīng)，推陳出新，熱情擁抱年輕消費(fèi)群體?；谀贻p消費(fèi)群體時(shí)尚化、多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，以及對(duì)“國(guó)潮”“國(guó)風(fēng)”的追求，綠茶可結(jié)合相關(guān)元素，如與新式茶飲聯(lián)袂，與唐宋風(fēng)雅結(jié)合等等，在時(shí)尚國(guó)潮中，煥發(fā)新的價(jià)值。

04

加大品牌傳播投入，提高品牌傳播效果，

擴(kuò)大中國(guó)綠茶的營(yíng)銷版圖

綠茶是我國(guó)第一大茶類，產(chǎn)量第一，歷史最久。也基于此，綠茶品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已然紅海一片。對(duì)于國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者而言，各個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的認(rèn)知、消費(fèi)關(guān)系尚未建立。通過(guò)加大品牌傳播投入，提高品牌傳播效果，擴(kuò)大各個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的影響力，提高品牌認(rèn)知、提升消費(fèi)關(guān)系，這是未來(lái)擴(kuò)大中國(guó)綠茶營(yíng)銷版圖的基礎(chǔ)，也是認(rèn)知時(shí)代的必由之路。

祝福中國(guó)綠茶以及中國(guó)各綠茶區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌，復(fù)興唐宋風(fēng)雅，實(shí)現(xiàn)茶和天下。

附2023中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果（單位：億元）

聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估的綠茶區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)、登記的綠茶區(qū)域公用品牌。

作者：胡曉云 魏春麗 施金敏

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