2008年，新華社一篇《中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓》，直指中國(guó)茶葉“大而不強(qiáng)”。
轉(zhuǎn)眼十多年過去了，A股市場(chǎng)依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國(guó)茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國(guó)茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場(chǎng)占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺(tái)2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶葉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來源：八馬茶業(yè)
中國(guó)農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌，應(yīng)該會(huì)很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌。”
“有品類，無(wú)品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。
中國(guó)茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國(guó)茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來源：農(nóng)夫山泉
其實(shí)打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化方面做得好的國(guó)際品牌，有立頓、川寧;而擅長(zhǎng)品牌造勢(shì)的本土品牌，也有近幾年快速成長(zhǎng)起來的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國(guó)國(guó)情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅(jiān)定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國(guó)茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個(gè)世界級(jí)品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國(guó)茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識(shí)覺醒之后，中國(guó)新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國(guó)茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國(guó)茶，沒能在海外市場(chǎng)“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國(guó)》一書中，英國(guó)學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國(guó)人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄薄?/p>
同時(shí)，中國(guó)還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個(gè)產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場(chǎng)景
圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國(guó)茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的中國(guó)茶熱潮。
在17世紀(jì)到18世紀(jì)的英國(guó)，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級(jí)飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會(huì)配中國(guó)茶。
到了上個(gè)世紀(jì)八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國(guó)的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國(guó)深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點(diǎn)放大再放大
圖片來源：三得利
茶葉原產(chǎn)國(guó)的歷史光環(huán)，讓中國(guó)成了茶葉大國(guó)，但并沒有讓中國(guó)成長(zhǎng)為真正的茶葉強(qiáng)國(guó)。
自從英國(guó)將中國(guó)的茶樹移植到印度等國(guó)家和地區(qū)后，中國(guó)茶在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。
國(guó)際茶委會(huì)(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國(guó)家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，我國(guó)茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國(guó)的中國(guó)，同時(shí)也是主要的茶葉消費(fèi)大國(guó)。2019年中國(guó)茶葉的出口量?jī)H為36.7萬(wàn)噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國(guó)中，俄羅斯每年消費(fèi)的幾億袋茶，只有不到7%來自中國(guó)。英國(guó)人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國(guó)的自然少得可憐。
也就是說，如今撐起中國(guó)茶“茶葉大國(guó)”頭銜的主力，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
我國(guó)雖是世界第一人口大國(guó)，2020年人口達(dá)到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占比85%多，市場(chǎng)容量巨大，還有非常大的增長(zhǎng)空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊?guó)茶葉品類認(rèn)知并不強(qiáng)的海外市場(chǎng)，想要變成真正的“茶葉強(qiáng)國(guó)”，中國(guó)急需向世界輸出一個(gè)屬于自己的超級(jí)品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對(duì)“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費(fèi)品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強(qiáng)調(diào)純茶，是因?yàn)楸绕鹦虏栾?，“純茶”是更接近“茶”的生意?/p>
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機(jī)打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_出5家直營(yíng)店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個(gè)店鋪營(yíng)收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強(qiáng)調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無(wú)一例外的是，這些新品牌均獲得了融資。「一茶一舍」獲數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬(wàn)元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計(jì)金額過億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來源：tea'stone
資本為何對(duì)新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬(wàn)+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識(shí)” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點(diǎn)搭配原則”等各個(gè)方面的知識(shí)點(diǎn)。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡(jiǎn)要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識(shí)。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬(wàn)的點(diǎn)贊，7萬(wàn)的收藏。
除此之外，其余講解茶知識(shí)的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬(wàn)的筆記，只是簡(jiǎn)單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識(shí)
圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見，不是年輕人對(duì)茶不感興趣。而是中國(guó)茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學(xué)到一些入門的常識(shí)。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國(guó)各地遍地開花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國(guó)家勞動(dòng)部茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國(guó)茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬(wàn)人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國(guó)頒布第4批國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動(dòng)接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對(duì)中國(guó)的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元。袋泡茶正在中國(guó)迅速崛起，越來越多中國(guó)年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進(jìn)前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價(jià)茶撐起銷售額的門面。而與之對(duì)應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來源：生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽(yáng)的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗(yàn)，一度登上了吃喝玩樂好評(píng)榜第一。
換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國(guó)茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時(shí)抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個(gè)立頓，也不想再造一個(gè)小罐茶
似乎所有人都知道中國(guó)茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡(jiǎn)單的道理?
實(shí)際上，中國(guó)茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實(shí)行民營(yíng)化。這是中國(guó)茶行業(yè)的一個(gè)分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級(jí)公司開啟品牌化進(jìn)程
圖片來源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評(píng)判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長(zhǎng)速度都太慢了。
而在追究問題根源的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實(shí)是一個(gè)難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”又愛又恨
(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年，我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬(wàn)余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
中國(guó)茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營(yíng)者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國(guó)十大名茶之一信陽(yáng)毛尖，十分強(qiáng)調(diào)手工炒制
圖片來源：信陽(yáng)毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁(yè)
即使已經(jīng)開始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍。
以位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團(tuán)堅(jiān)持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化尚未達(dá)到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國(guó)茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團(tuán)，2019年的營(yíng)收為17.97億左右，不足整個(gè)茶葉市場(chǎng)的1%。[8]
上世紀(jì)90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化
圖片來源：閩南日?qǐng)?bào)
(2)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)意味著低毛利
“標(biāo)準(zhǔn)化”的第二個(gè)要求，是至少做到分階制的“固定定價(jià)”“價(jià)格透明”。這樣就能減少消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)帶來了困難。
喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會(huì)想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長(zhǎng)緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬(wàn)個(gè)細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會(huì)有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時(shí)間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲(chǔ)藏的茶葉價(jià)格的非標(biāo)趨勢(shì)更加嚴(yán)重。
比如在大眾茶友的認(rèn)知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價(jià)的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國(guó)內(nèi)的普洱茶市場(chǎng)熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進(jìn)京城的活動(dòng)，正式拉開了讓普洱茶成為天價(jià)茶的營(yíng)銷序幕。同時(shí)，明星張國(guó)立將一提七子餅普洱茶拍出160萬(wàn)元天價(jià)，進(jìn)一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場(chǎng)金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號(hào)，發(fā)售價(jià)為3萬(wàn)一件，去年三月，最高被炒到了近200萬(wàn)。[9]
如此瘋狂的價(jià)格和市場(chǎng)，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。
大益茶號(hào)級(jí)茶王者：軒轅號(hào)
圖片來源：八克茶
不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價(jià)，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價(jià)比的產(chǎn)品;但同時(shí)不能干擾高端產(chǎn)品的價(jià)格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹(jǐn)慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價(jià)體系長(zhǎng)期沒有實(shí)現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從來都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會(huì)讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對(duì)比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個(gè)概念。
所謂的“中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”，早年間的確說的是中國(guó)茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國(guó)7萬(wàn)家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的壯大，2018年《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布那篇《萬(wàn)家茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓》，則指的是中國(guó)茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國(guó)近7萬(wàn)家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國(guó)茶葉的消費(fèi)市場(chǎng)，主要還是在國(guó)內(nèi)。中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億級(jí)規(guī)模，遠(yuǎn)不是一個(gè)立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢(shì)分析》顯示，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報(bào)告數(shù)據(jù)也表明：中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。
對(duì)于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)一大批有較高購(gòu)買能力、對(duì)茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來源：立頓
說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對(duì)標(biāo)的消費(fèi)群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識(shí)的加強(qiáng)，以及消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，消費(fèi)者的口味只會(huì)變得越來越挑剔，靠低價(jià)走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國(guó)的市場(chǎng)占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國(guó)喝茶的消費(fèi)者。曾經(jīng)靠低價(jià)打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個(gè)時(shí)代》。屬于立頓的那個(gè)時(shí)代，或許真的已經(jīng)過去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對(duì)外宣稱銷售額達(dá)到20億，只花了4年時(shí)間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國(guó)最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國(guó)茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)茶企沒有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因?yàn)檫^度營(yíng)銷翻車，被群嘲導(dǎo)致的?？蓡栴}的核心并不在營(yíng)銷層面。
營(yíng)銷翻車后，小罐茶對(duì)廣告標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行了調(diào)整
圖片來源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營(yíng)銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營(yíng)銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因?yàn)樾」薏枇⒚?，是一整套解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費(fèi)者不清楚茶葉的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請(qǐng)8位制茶大師為產(chǎn)品背書。
消費(fèi)者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價(jià)格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價(jià)。
消費(fèi)者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡(jiǎn)化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個(gè)問題就是，小罐茶是一個(gè)從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準(zhǔn)了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)之后，一對(duì)一地設(shè)計(jì)出來的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢(shì)品類，走全品類的路子，對(duì)這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個(gè)最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對(duì)于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來，既是學(xué)不來，也有不想學(xué)的成分存在。
首先，小罐茶的起點(diǎn)很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬(wàn)為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進(jìn)行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場(chǎng)，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時(shí)，推出69-79元價(jià)格帶彩罐系列時(shí)，又嘗試著走性價(jià)比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡(jiǎn)稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個(gè)問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價(jià)在300元上下。新品剛出來時(shí)，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表達(dá)了質(zhì)疑：“對(duì)于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價(jià)格，這是天價(jià)?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實(shí)是有代際認(rèn)知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價(jià)格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價(jià)格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯(cuò)位到工業(yè)品。這個(gè)價(jià)格是可以接受的。”
一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因?yàn)樗投Y需求購(gòu)買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)。
一念「神游八極」
圖片來源：一念
作為一個(gè)90后的茶業(yè)人，夏正認(rèn)為：“中國(guó)品質(zhì)茶的價(jià)值在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對(duì)中國(guó)茶有信心?！?/p>
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標(biāo)準(zhǔn)化，但是讀不懂中國(guó)茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國(guó)送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個(gè)問題自然就留給了更懂中國(guó)年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運(yùn)營(yíng)上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值，就必須得會(huì)和用戶嘮嗑兒?！?/p>
中國(guó)茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡(jiǎn)化賣點(diǎn)。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國(guó)學(xué)融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級(jí)名茶。里面每一款茶對(duì)應(yīng)的單字、詩(shī)詞，都分別對(duì)應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對(duì)這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級(jí)的視覺設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費(fèi)者接受呢?
實(shí)際上，一念想要借茶傳遞的是國(guó)學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國(guó)茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個(gè)年輕化的品牌，一念反對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒有沿襲穿長(zhǎng)褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。
當(dāng)然，更重要的還是真誠(chéng)地和消費(fèi)者溝通：只用消費(fèi)者熟悉的詞語(yǔ)來詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細(xì)致詮釋
圖片來源：一念
為了更好地和消費(fèi)者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務(wù)號(hào)，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價(jià)值和文化體驗(yàn)。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國(guó)茶知識(shí)也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費(fèi)者，也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加忠實(shí)。
一念認(rèn)為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達(dá)到一定規(guī)模后，一念也會(huì)開始線下的嘗試，但不會(huì)著急擴(kuò)量，會(huì)更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上，其實(shí)小罐茶也意識(shí)到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對(duì)消費(fèi)力夠強(qiáng)的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。
在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長(zhǎng)城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長(zhǎng)城舉辦的百匠百福活動(dòng)
圖片來源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動(dòng)，也就是小罐茶邀請(qǐng)了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長(zhǎng)城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準(zhǔn)。因?yàn)殛P(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標(biāo)用戶其實(shí)是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實(shí)用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價(jià)比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡(jiǎn)化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠(yuǎn)沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個(gè)個(gè)圓滾滾的茶丸，獨(dú)立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費(fèi)者在辦公或者居家場(chǎng)景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無(wú)葉茶
圖片來源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達(dá)到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來源：茶小空
價(jià)格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價(jià)格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價(jià)格多在100元/件以下。比起動(dòng)不動(dòng)幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價(jià)比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級(jí)了不少。
可以說在品質(zhì)和性價(jià)比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時(shí)代，新品牌們?cè)诎b上也沒少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國(guó)風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來源：他山集
為了更好地被消費(fèi)者記住，品牌包裝IP化也是一個(gè)重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計(jì)成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設(shè)計(jì)
圖片來源：茶小空
場(chǎng)景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個(gè)適合喝茶的場(chǎng)景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€(gè)不同的飲茶場(chǎng)景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡(jiǎn)而言之，就是在培養(yǎng)消費(fèi)者在更多的時(shí)間和場(chǎng)景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費(fèi)頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來源：茶里
年輕的消費(fèi)者對(duì)這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗(yàn)到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級(jí)大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對(duì)應(yīng)了不同的功能。
可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費(fèi)者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級(jí)大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來源：Chabiubiu
04
為爭(zhēng)“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場(chǎng)再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國(guó)茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無(wú)品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。
1、順勢(shì)而為：利用原有的優(yōu)勢(shì)，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國(guó)內(nèi)首家開啟品牌化運(yùn)營(yíng)的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國(guó)高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨(dú)家使用的商標(biāo)權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時(shí)還自建基地作為補(bǔ)充。
為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
竹葉青的全自動(dòng)生產(chǎn)鏈
圖片來源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時(shí)，竹葉青選擇了高端綠茶這一個(gè)小切口。而小切口背后對(duì)應(yīng)的是廣闊的市場(chǎng)。
綠茶是中國(guó)茶葉中消耗量最大的一個(gè)品類?！?020年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》顯示：2020年，中國(guó)綠茶內(nèi)銷量127.91萬(wàn)噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場(chǎng)規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長(zhǎng)。[11]
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類的目標(biāo)。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也和高端定位相匹配
圖片來源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢(shì)品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因?yàn)橛胁枞~世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅(jiān)定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式，從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈
圖片來源：盧正浩
無(wú)論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動(dòng)生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類優(yōu)勢(shì)的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對(duì)品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國(guó)原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國(guó)茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來源：八馬茶業(yè)
在近期回復(fù)交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝硪练莸然ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌?？梢哉f是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設(shè)新的直營(yíng)店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道銷售優(yōu)勢(shì)。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它就像是一個(gè)茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國(guó)各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線下門店有個(gè)特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會(huì)談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個(gè)天福門店發(fā)生的小故事，向消費(fèi)者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國(guó)茶文化語(yǔ)境里的濃濃人情味綁定，為消費(fèi)者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場(chǎng)地問題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢(shì)，橫向拓展客戶群
中國(guó)茶消費(fèi)群體對(duì)于地域品類茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會(huì)給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語(yǔ)。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來源：六妙白茶
與此同時(shí)，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶是國(guó)內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]
“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶
圖片來源：湘益茯茶
黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會(huì)
雖然目前看來，這樣的紀(jì)念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個(gè)新的可能性。
05
結(jié)語(yǔ)
通過梳理中國(guó)茶業(yè)的品牌化歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：中國(guó)茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國(guó)七萬(wàn)茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級(jí)品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國(guó)跑出世界級(jí)茶品牌只是時(shí)間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個(gè)問題就用了20P來回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評(píng)論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額(附市場(chǎng)集中度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國(guó)茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，2020年12月29日，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
[5]《我國(guó)仍是世界第一人口大國(guó)，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日?qǐng)?bào)
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價(jià)普洱推手”吳遠(yuǎn)之》,2021年12月28日，斑馬消費(fèi)
[10]《萬(wàn)里長(zhǎng)城，百匠百?！罚?022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰(shuí)是下一個(gè)巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬(wàn)元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費(fèi)APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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云茶網(wǎng)作為賦能云茶產(chǎn)業(yè)的B2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，行業(yè)數(shù)據(jù)將是我們服務(wù)企業(yè)的重點(diǎn)內(nèi)容。從本期開始，我們將推出“行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告”系列，旨在為整個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的新老企業(yè)提供數(shù)據(jù)參考，也為想進(jìn)入云茶產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和投資者提供直觀可靠的數(shù)據(jù)支撐。以后還會(huì)有更多相關(guān)系列推出哦~
本期數(shù)據(jù)報(bào)告主要圍繞「2019年-2020年11月茶企現(xiàn)狀與茶葉產(chǎn)銷」展開，文章大概2000字，閱讀預(yù)計(jì)需要5分鐘。如果覺得我們的文章對(duì)您有所幫助的話，請(qǐng)記得關(guān)注點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)哦！
第一部分茶企情況
茶企現(xiàn)狀
茶葉相關(guān)企業(yè)166萬(wàn)家
在業(yè)/存續(xù)的茶企有122萬(wàn)家
據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有茶葉相關(guān)企業(yè)166萬(wàn)家，截至2020年11月新注冊(cè)28萬(wàn)家，較上年增長(zhǎng)減少2.91%；2019年注冊(cè)28萬(wàn)家，較上年增長(zhǎng)增加42.84%；2018年注冊(cè)20萬(wàn)家；2017年注冊(cè)16萬(wàn)家；2016年注冊(cè)12萬(wàn)家；近五年來增長(zhǎng)了54%。
注銷/吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照茶企44萬(wàn)家，占總茶企數(shù)27%。截至2020年11月注銷/吊銷執(zhí)照茶企0.6萬(wàn)家，較上年減少77.52%；2019年注銷/吊銷執(zhí)照茶企3萬(wàn)家，較上年減少13.75%；2018年注銷/吊銷執(zhí)照茶企3.5萬(wàn)家；2017年注銷/吊銷執(zhí)照茶企3.6萬(wàn)家；2016年注銷/吊銷執(zhí)照茶企3.3萬(wàn)家。
在業(yè)/存續(xù)的茶企有122萬(wàn)家，占茶企總數(shù)73%。其中，從行業(yè)細(xì)分類別來看，從事農(nóng)業(yè)茶葉種植的有8萬(wàn)家，占在業(yè)/存續(xù)茶企6%；從事茶葉生產(chǎn)及相關(guān)制品制造的有10萬(wàn)家，占在業(yè)/存續(xù)茶企8%；從事茶葉批發(fā)零售的有81萬(wàn)家，占在業(yè)/存續(xù)茶企66%。
從地域分布來看，在業(yè)/存續(xù)茶企中，廣東高達(dá)25萬(wàn)家，占全國(guó)20%，位居第一；其次是福建18萬(wàn)家，占全國(guó)15%；云南、安徽、山東茶企數(shù)量擠進(jìn)全國(guó)前五，云南9萬(wàn)家、安徽8萬(wàn)家、山東7萬(wàn)家，分別占比7%、7%、6%，三個(gè)地區(qū)差距不是很大。
百?gòu)?qiáng)茶企
前100強(qiáng)茶企名單
2020年中國(guó)茶業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)（由中國(guó)茶業(yè)流通協(xié)會(huì)發(fā)布），排名前十的企業(yè)分別是：湖南省茶業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天福(開曼)控股有限公司、浙江華茗園茶業(yè)有限公司、四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司、湘豐茶業(yè)集團(tuán)有限公司、北京張一元茶葉有限責(zé)任公司、北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司、華祥苑茶業(yè)股份有限公司、蕭氏茶業(yè)集團(tuán)有限公司、武夷星茶業(yè)有限公司。具體名單如下：
第二部分茶葉產(chǎn)銷情況
茶園面積
全國(guó)4597.87萬(wàn)畝
其中云南省茶園面積居首
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)《2019年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)18個(gè)主要產(chǎn)茶省（自治區(qū)、直轄市）茶園面積4597.87萬(wàn)畝。其中，可采摘面積3690.77萬(wàn)畝，超過300萬(wàn)畝的省份是云南、貴州、四川、湖北、福建。未開采面積超過100萬(wàn)畝的省份是貴州、四川、湖北。
再來看各省茶園面積排行，云南省茶園面積居全國(guó)第一，共計(jì)699.9萬(wàn)畝；貴州緊隨其后，茶園面積為698.7萬(wàn)畝；四川面積排名第三。2019年全省茶園面積為575萬(wàn)畝。對(duì)比2018年我國(guó)茶園面積前十的省份，前十名分別是：貴州、云南、四川、湖北、福建、浙江、安徽、湖南、陜西、河南。其中，貴州省茶園面積排名全國(guó)第一。
干毛茶
產(chǎn)量279.34萬(wàn)噸
產(chǎn)值2396.00億元
2019年，全國(guó)干毛茶產(chǎn)量為279.34萬(wàn)噸，比上年增加17.74萬(wàn)噸。產(chǎn)量超過20萬(wàn)噸的省區(qū)是福建、云南、湖北、四川、貴州、湖南。四川首度突破30萬(wàn)噸，保持第四；貴州大增8.67萬(wàn)噸，一舉取代湖南，位居第五。
2019年，全國(guó)干毛茶總產(chǎn)值達(dá)2396.00億元，增幅11.06%。干毛茶產(chǎn)值最高的四個(gè)省是貴州、福建、四川、浙江；產(chǎn)值增長(zhǎng)前五位的省份是廣東、福建、貴州、四川、云南。
茶類結(jié)構(gòu)變化較小
綠茶產(chǎn)量占總產(chǎn)量六成以上
在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，我國(guó)茶類結(jié)構(gòu)變化較小。根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年綠茶、黑茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶產(chǎn)量分別為177.29萬(wàn)噸、37.81萬(wàn)噸、30.72萬(wàn)噸、27.58萬(wàn)噸、4.97萬(wàn)噸和0.97萬(wàn)噸，占比分別為63.47%、13.54%、11.00%、9.87%、1.78%和0.35%。其中，綠茶、烏龍茶產(chǎn)量占比較去年有所下降，白茶、黃茶產(chǎn)量增長(zhǎng)較快，較上年分別增加47.41%、22.56%。
茶葉銷量持續(xù)增長(zhǎng)
綠茶市場(chǎng)份額最大
從銷售數(shù)據(jù)來看，2019年，中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷售量達(dá)202.56萬(wàn)噸，增幅為6.02%；內(nèi)銷均價(jià)為135.25元/公斤，同比下降2.9%。其中，各類茶中，紅茶均價(jià)最高，達(dá)178.98元/公斤；黑茶均價(jià)最低，為93.73元/公斤。
2019年，中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷售總額為2739.5億元，增幅為2.95%。其中，綠茶內(nèi)銷額1596.74億元，占比58.3%；紅茶570.26億元，占比20.8%；烏龍茶296.87億元，占比10.8%；黑茶202.72億元，占比7.4%；白茶62.92億元，占比2.3%；黃茶9.98億元，占比0.4%。
本期小結(jié)
縱觀數(shù)據(jù)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)在近幾年來總體保持平穩(wěn)發(fā)展，2019年茶葉總產(chǎn)量以及產(chǎn)值等主要指標(biāo)均創(chuàng)新高。而今年因遭受疫情，茶葉內(nèi)銷受一定影響。與此同時(shí)，困擾產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)銷矛盾也日益突出，消費(fèi)人口與消費(fèi)總量增速持續(xù)趨緩，市場(chǎng)存量繼續(xù)增加。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，社交短視頻帶動(dòng)新型消費(fèi)模式，后疫情時(shí)代人們消費(fèi)逐步復(fù)蘇，預(yù)計(jì)茶行業(yè)將迎來轉(zhuǎn)型升級(jí)的爆發(fā)階段，隨之而來的是全新的產(chǎn)銷模式、更多的品牌塑造、多樣化的產(chǎn)品創(chuàng)新、智能化標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)行管理體系。
本文數(shù)據(jù)來源：
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、中商產(chǎn)業(yè)研究院、國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)、云茶網(wǎng)
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“《瞭望》周刊是唯一指定進(jìn)入全國(guó)兩會(huì)會(huì)場(chǎng)和代表、委員駐地的財(cái)經(jīng)類新聞周刊。已經(jīng)連續(xù)4年進(jìn)入兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和代表駐地，并在會(huì)場(chǎng)設(shè)有獨(dú)立展示區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)取閱區(qū)，覆蓋全國(guó)人大、全國(guó)政協(xié)的28個(gè)省團(tuán)會(huì)場(chǎng)、2個(gè)新聞中心，兩會(huì)會(huì)場(chǎng)共擺放雜志1.2萬(wàn)冊(cè)?！贝舜沃胁枳鳛橹腥A老字號(hào)振興計(jì)劃聯(lián)合發(fā)起單位走進(jìn)兩會(huì)，體現(xiàn)黨和國(guó)家對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與重視，也再現(xiàn)了中茶作為老字號(hào)企業(yè)而煥發(fā)出的勃勃生機(jī)。在黨和國(guó)家的政策引領(lǐng)下，中茶將不斷堅(jiān)定帶領(lǐng)茶行業(yè)走向振興的使命與決心，與行業(yè)共同成長(zhǎng)、共同進(jìn)步，共同助力中華民族的偉大復(fù)興。
品牌歷史：
1949年11月23日，時(shí)任中央財(cái)政經(jīng)濟(jì)委員會(huì)主任陳云，副主任薄一波、馬寅初簽署文件，批準(zhǔn)成立新中國(guó)第一家全國(guó)性專業(yè)總公司——中茶公司。
1951年3月，中茶公司通過《人民日?qǐng)?bào)》有獎(jiǎng)?wù)骷虡?biāo)，最終，上海曹承熙先生的設(shè)計(jì)方案成為中茶公司的專用商標(biāo)，新中國(guó)第一個(gè)茶葉商標(biāo)“中茶”牌誕生。12月15日，經(jīng)中央私營(yíng)企業(yè)局核準(zhǔn)，中茶公司取得“中茶”的專用權(quán)，“中茶”成為新中國(guó)最悠久的商標(biāo)之一。
2006年中國(guó)茶葉有限公司（注冊(cè)商標(biāo)：中茶）經(jīng)過國(guó)家商務(wù)部的審批，被認(rèn)定為第一批“中華老字號(hào)”。
中茶公司產(chǎn)品曾多次作為國(guó)禮茶分別贈(zèng)送給伊麗莎白女王、摩洛哥王子、普京總統(tǒng)等他國(guó)首腦、政要。
2014年，中茶公司的產(chǎn)品成為APEC會(huì)議的官方指定用品。
作為中國(guó)茶葉企業(yè)代表，中茶在中華老字號(hào)資源庫(kù)中是唯一一家全品類茶葉企業(yè)，且在茶企列表中排名第一。半個(gè)多世紀(jì)以來，中茶飄香海內(nèi)外，“中茶”品牌獲得了海內(nèi)外經(jīng)銷商和消費(fèi)者的高度認(rèn)同和信賴，成為中國(guó)茶葉的象征。
中茶：破局茶行業(yè)品牌之困
我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小散弱的格局，企業(yè)規(guī)模有限、綜合實(shí)力偏弱，嚴(yán)重制約著產(chǎn)業(yè)發(fā)展；龐大的茶葉產(chǎn)量也沒有帶來頂尖的品牌。面對(duì)品牌之困，定位于“茶健康生活方式提供者”、以“生態(tài)健康，國(guó)品中茶”為核心理念，致力于打造高品質(zhì)、健康、安全、差異化茶產(chǎn)品的中茶公司選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)，以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，整合市場(chǎng)，尋求破局之道，推動(dòng)中國(guó)茶業(yè)的崛起。
國(guó)內(nèi)茶葉行業(yè)最權(quán)威的企業(yè)綜合實(shí)力排名——由中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)組織評(píng)選的2016中國(guó)茶葉行業(yè)十大領(lǐng)軍企業(yè)和百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單日前出爐。擁有60多年發(fā)展歷史的中華傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)——中國(guó)茶葉有限公司（簡(jiǎn)稱中茶公司），憑借良好的業(yè)績(jī)、產(chǎn)品口碑、品牌影響力斬獲十大領(lǐng)軍企業(yè)和百?gòu)?qiáng)企業(yè)稱號(hào)，且位列第一名。
在談及獲獎(jiǎng)感受時(shí)，中茶公司董事長(zhǎng)王震表示，這意味著，公司以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)、品類品牌為依托戰(zhàn)略的初步實(shí)踐已經(jīng)成功了。
“7萬(wàn)中國(guó)茶企不抵一個(gè)英國(guó)立頓?！痹袠I(yè)內(nèi)專家如此感慨地說。對(duì)于中國(guó)茶葉企業(yè)來說，這既是一個(gè)無(wú)力辯駁的嘲諷，也是行業(yè)一盤散沙的寫照。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，全球茶葉產(chǎn)量為528.5萬(wàn)噸，僅中國(guó)大陸地區(qū)的茶葉產(chǎn)量就達(dá)到了227.8萬(wàn)噸。然而，龐大的產(chǎn)量并沒有帶來頂尖的品牌，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小散弱的格局，企業(yè)規(guī)模有限、綜合實(shí)力偏弱，嚴(yán)重制約著產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
“按照一般商業(yè)規(guī)律，一個(gè)缺乏品牌的行業(yè)，總體規(guī)模很難實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)?！逼放茖W(xué)者尹杰表示，依靠渠道和流通市場(chǎng)發(fā)展起來的中國(guó)茶葉市場(chǎng)，最缺乏的是真正有影響力的品牌。從中國(guó)茶企的整體情況來看，品牌塑造依然落后，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌已經(jīng)刻不容緩。
成立于1949年的中茶公司是新中國(guó)成立后首家由中央批準(zhǔn)成立的全國(guó)性專業(yè)總公司，目前是中糧集團(tuán)的成員企業(yè)。面對(duì)品牌之困，中茶公司選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)，以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，尋求破局之道。
“在一個(gè)品牌相對(duì)匱乏的市場(chǎng)上，率先走上品牌之路的企業(yè)，不僅能獲得利潤(rùn)與市場(chǎng)份額，更能得到影響甚至重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)的能力。”王震表示，在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中茶公司將繼續(xù)以“中茶”品牌為核心，做中國(guó)茶葉的“領(lǐng)頭羊”，推動(dòng)中國(guó)茶業(yè)的崛起。
老字號(hào)給了崛起中國(guó)一張茶葉名片
商品、勞務(wù)、企業(yè)之后，文化如何“走出去”，已經(jīng)成為崛起中國(guó)面臨的新挑戰(zhàn)。
與國(guó)產(chǎn)工業(yè)品相比，以茶葉為代表的傳統(tǒng)“國(guó)貨”，顯然是更適合的抓手。但令人遺憾的是，當(dāng)前我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小、散、弱局面，品牌匱乏，遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)市場(chǎng)，難以擔(dān)當(dāng)“文化名片”之責(zé)。
面對(duì)困局，與共和國(guó)同歲的中華老字號(hào)企業(yè)——中國(guó)茶葉有限公司（以下簡(jiǎn)稱中茶），選擇在全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)、品類品牌為依托，整合市場(chǎng)，帶動(dòng)行業(yè)做大做強(qiáng)，有力推動(dòng)了中國(guó)茶業(yè)的崛起。
茶葉是中華文化精華載體
古往今來，任何時(shí)代的國(guó)家交往，承載自身文化的商品都是最適用的“名片”。交通塞絕的歷史歲月里，中國(guó)于世界的形象，就是由以絲、瓷、茶為代表的商品構(gòu)成。
以后世的影響力而論，茶葉的地位，遠(yuǎn)超同樣偉大的瓷器與絲綢。世界三大飲品——茶葉、咖啡、可可，只有茶葉成功征服了全世界。今天，茶葉在世界上的消費(fèi)超過了咖啡、巧克力、可可、碳酸飲料和酒精飲料的總和。
今天，中國(guó)再次走上全球影響力的主導(dǎo)位置。如何向世界重新介紹自己？能夠喚起全世界人民最廣泛記憶的茶葉，無(wú)疑是答案之一。
不愛喝茶的背后是理念陳舊
然而，當(dāng)前的中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)，不僅在企業(yè)體量的層面異常薄弱，思維理念也難以適應(yīng)時(shí)代潮流，無(wú)力擔(dān)起這一歷史重任。
首先，大而不強(qiáng)，多而不精。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)報(bào)告》以及農(nóng)業(yè)主管部門種植管理司提供的相關(guān)信息顯示，2015年中國(guó)大陸地區(qū)茶葉總產(chǎn)量227.8萬(wàn)噸，銷售總量約為172萬(wàn)噸。全國(guó)茶企約有7萬(wàn)多家，但多為小規(guī)模、區(qū)域性品牌，組織形式以家庭作坊為主，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，市場(chǎng)擴(kuò)張緩慢。
其次，千億市場(chǎng)，難見品牌。
目前整個(gè)中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模逾3000億，但品牌茶企在行業(yè)中的占比不足10%。雖然出現(xiàn)若干比較知名的茶葉品牌，但是沒有一個(gè)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)整體尚未進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。
此外，產(chǎn)業(yè)理念和消費(fèi)觀念，陳舊且存在偏差。
根據(jù)國(guó)外咨詢機(jī)構(gòu)Euromonitor（歐睿）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，世界上每年人均茶葉消費(fèi)量最高的國(guó)家是土耳其，茶葉產(chǎn)量世界第一的中國(guó)僅排名第19位。
民眾不愛喝茶，茶企及銷售商的意識(shí)也普遍停滯不前。幾乎所有的茶葉品類價(jià)格都決定于炒作。消費(fèi)者也只將茶葉作為高端禮品、投資對(duì)象、個(gè)人愛好看待，行業(yè)無(wú)法建立起廣泛而親民的受眾基礎(chǔ)。茶葉很難像如咖啡那樣，融入普通大眾尤其是年輕群體的生活。
“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，推動(dòng)茶業(yè)轉(zhuǎn)型
近年來，星巴克等外國(guó)飲料業(yè)巨頭不斷加快對(duì)中國(guó)茶葉市場(chǎng)的滲透。可以預(yù)見，未來會(huì)有更多的外資淘金者，涌入這片巨大的無(wú)主之地。
“整個(gè)中國(guó)茶業(yè)若要在強(qiáng)敵競(jìng)爭(zhēng)下生存，就必須從分散、粗放和投機(jī)，走向品牌、規(guī)模、規(guī)范，進(jìn)行一場(chǎng)以品牌為核心的整合與變革。”中華老字號(hào)振興計(jì)劃專家委員會(huì)主任尹杰說。
挑戰(zhàn)的背后，也蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)契機(jī)。隨著民族自信的恢復(fù)，國(guó)人日漸重視、接受以飲茶為代表的傳統(tǒng)文化與生活方式?！?015中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)報(bào)告》顯示，“十二五”期間內(nèi)銷市場(chǎng)增長(zhǎng)62萬(wàn)噸，增幅56.4%。2011-2015 年，我國(guó)茶葉消費(fèi)群體由4.43億人增長(zhǎng)至4.71億人，增6.3%。
成立于1949年的中茶，就嗅出了機(jī)遇的味道。這家新中國(guó)成立后率先由相關(guān)部門批準(zhǔn)成立的全國(guó)性專業(yè)總公司、中糧集團(tuán)成員企業(yè)，選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)，以中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，尋求中國(guó)茶業(yè)破局、做大之道。
“中國(guó)茶企最大的瓶頸之一，在于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的思維和方式上，普遍缺乏品牌意識(shí)。行業(yè)尚未脫離狹隘、陳舊觀念，沒有真正走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)?！敝胁瓒麻L(zhǎng)王震說。
中茶組建了一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，把業(yè)務(wù)向種植和銷售終端延伸。既從源頭保證茶葉品質(zhì)的一致性，又與消費(fèi)者直接接觸，建立產(chǎn)品和企業(yè)品牌。
中茶首先從茶葉的源頭——種植環(huán)節(jié)，便開始嚴(yán)控茶葉品質(zhì)，解決品牌階段的后顧之憂。目前中茶已在浙江、福建、安徽、云南、湖南、廣西、 江西、香港、臺(tái)灣等名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)，以及馬來西亞、印度、斯里蘭卡等國(guó)家，建立起了全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯茶葉供應(yīng)及品質(zhì)保障體系，控制優(yōu)質(zhì)茶葉資源。
2016年，中茶公司又推出了“五十茗莊”品牌，建立起中國(guó)首個(gè)“生態(tài)莊園茶”標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)包括“生態(tài)環(huán)境、自然生長(zhǎng)、古法工藝、專業(yè)檢測(cè)、全程追溯、莊園直采”六大標(biāo)準(zhǔn)體系，為產(chǎn)品質(zhì)量提供了可靠的保證。
確保了產(chǎn)業(yè)鏈的源頭之水，中茶公司又將目光投向了終端。
“在嚴(yán)格打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之外，我們也認(rèn)識(shí)到，品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，不論企業(yè)所屬的行業(yè)是B還是C，都只有加強(qiáng)與消費(fèi)者群體的接觸，才能夠了解、掌握他們的潛在需求，才可以打下品牌賴以建立的基礎(chǔ)?！敝胁韫径麻L(zhǎng)王震表示。
于是，在產(chǎn)業(yè)鏈的另一邊，中茶公司一改“茶企供貨，加盟商鋪貨”這種簡(jiǎn)單、粗糙的批發(fā)模式，除了推出“中茶·世界茶園”為代表的零售專賣系統(tǒng)，還積極創(chuàng)新探索中茶生活現(xiàn)代時(shí)尚茶飲零售模式，以自己的品牌產(chǎn)品，與消費(fèi)者對(duì)接。目前，中茶已建起35000多個(gè)售點(diǎn)，1300多家專賣店。
完成上游原料與終端平臺(tái)的布局后，中茶公司隨即開始踐行以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，率先開啟了茶業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的革命。
在開啟品牌建設(shè)的同時(shí)，中茶意識(shí)到，產(chǎn)品創(chuàng)新永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的生命力。為此，中茶建立了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，依托于中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院目前中茶經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，覆蓋了海堤焙酵紅茶、中茶綠茶、海堤焙酵烏龍茶、蝴蝶花茶、蝴蝶老樹白茶、窖藏六堡茶、紫陶源酵普洱、百年木倉(cāng)黑茶、茶飲料、茶食品、茶具及茶衍生品等主要品類。以此為基礎(chǔ)，中茶率先開啟茶業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的革命，在地域品牌的基礎(chǔ)上，著力打造產(chǎn)品品牌，最終創(chuàng)造出以“中茶”品牌為核心母品牌、集“海堤”、“蝴蝶”、“猴王”“百年木倉(cāng)”、“中茶窖藏六堡”、“山萃”、“中宏”、“可益康”等為子品牌的品牌體系。
2014年，中茶旗下“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”品牌的茶產(chǎn)品成為APEC會(huì)議官方用品；2016年，在由中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)組織的中國(guó)茶葉行業(yè)十大領(lǐng)軍企業(yè)和百?gòu)?qiáng)企業(yè)評(píng)選中，中茶獲得十大領(lǐng)軍企業(yè)和百?gòu)?qiáng)企業(yè)稱號(hào)，位列行業(yè)第一；在由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)發(fā)布的“2016中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)”中，中茶在中華老字號(hào)類別中排名前列。
面對(duì)以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)、品類品牌為依托戰(zhàn)略的初步成功，王震表示，中茶正率先從企業(yè)品牌走向產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)消費(fèi)文化從仿古茶樓走向現(xiàn)代商超，消費(fèi)群體從封閉圈子走向年輕白領(lǐng)，從國(guó)內(nèi)品牌走向海外品牌，完成產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中茶將繼續(xù)以品牌為核心，推動(dòng)中國(guó)茶業(yè)的崛起，向世界遞出一張精致的國(guó)家名片。
踐行“一帶一路”，引領(lǐng)茶業(yè)迎接新機(jī)遇
從古至今，茶葉在經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展中始終發(fā)揮著重要的作用，站在“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略的風(fēng)口，茶產(chǎn)業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)？
2015年，全球茶葉產(chǎn)量達(dá)528.5萬(wàn)噸，其中中國(guó)占到227.8萬(wàn)噸，印度119.1萬(wàn)噸，斯里蘭卡32.8萬(wàn)噸，“一帶一路”地區(qū)重點(diǎn)產(chǎn)茶國(guó)產(chǎn)量占到全球總量的80%以上?？梢娫谯`行“一帶一路”的戰(zhàn)略過程中，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
茶葉的“一帶一路”，更是經(jīng)濟(jì)帶和文化共建的過程。目前，國(guó)內(nèi)的茶葉市場(chǎng)“產(chǎn)能過?！保闇?zhǔn)“一帶一路”的市場(chǎng)空間，將成為國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)銷平衡的又一途徑。機(jī)械化、自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化是中國(guó)茶葉未來的發(fā)展方向，在健康、品質(zhì)、外形和營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新和突破，是茶企抓住機(jī)遇獲得更好發(fā)展的重要方式。
而作為中國(guó)茶葉企業(yè)代表的中茶依托國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略，海外渠道布局已有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，正逐步拓展香港、馬來西亞市場(chǎng)。依托于強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院，中茶獨(dú)創(chuàng)全新品類“通茶”也已于香港上市銷售。未來，中茶將以馬來西亞為平臺(tái)，深入打開海外市場(chǎng)。憑借著“傳統(tǒng)茶、現(xiàn)代茶、直銷茶、茶衍生品” 這四個(gè)完整的產(chǎn)品體系和“文化平臺(tái)、傳統(tǒng)批發(fā)平臺(tái)、現(xiàn)代批發(fā)平臺(tái)、專賣零售平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”這五個(gè)渠道平臺(tái)，中茶將更好地承擔(dān)起國(guó)企的責(zé)任，在“一帶一路”和“品牌強(qiáng)國(guó)”的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略指引下，肩負(fù)起復(fù)興中華茶文化、振興中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，讓中國(guó)茶和茶文化走向世界的重大使命，以茶為媒，向世界展現(xiàn)出更多的魅力。
品牌點(diǎn)評(píng)：
茶葉自古便是中國(guó)的象征，但今天我們卻沒有一個(gè)世界級(jí)的品牌，不能不說是一種尷尬。作為與共和國(guó)同歲的央企老字號(hào)，中茶有責(zé)任也有能力打破這一窘境。在已有的全產(chǎn)業(yè)鏈、眾多著名產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，中茶應(yīng)率先從企業(yè)品牌走向產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)消費(fèi)文化從仿古茶樓走向現(xiàn)代商超，消費(fèi)群體從封閉圈子走向年輕白領(lǐng)，推動(dòng)茶業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代。
我們愛歲月靜好，卻知埋頭奮斗；愛風(fēng)花雪月，也懂世態(tài)艱辛；我們喝茶，我們品香，不急不躁，踏踏實(shí)實(shí)，我們不是專家，但我們?cè)敢夥窒怼?/span>
