2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
執(zhí)筆：胡曉云 李闖 魏春麗 吳茜 朱建臻 施金敏
中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
課題顧問(wèn)：魯成銀 黃祖輝 錢文榮
專家組成員：魯成銀 王岳飛 屠幼英 陳永昊 胡曉云 翁蔚 孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李闖 施金敏 吳茜朱建臻 朱振昱徐凱 李姝燕
摘要：以浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，通過(guò)多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2018—2020年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估，得出2021年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí)，以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來(lái)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評(píng)估
前言
茶，不僅是全球160多個(gè)國(guó)家30多億人口的飲品，也是許多國(guó)家和地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)作物，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的主要來(lái)源，關(guān)系到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)安定和文化延續(xù)。因此，基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群意義上的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，就不單單是某個(gè)區(qū)域、某個(gè)品牌的事，而是國(guó)家議題，乃至世界議題。
在世界層面的參照坐標(biāo)系中，回顧近年來(lái)我國(guó)在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的國(guó)家行動(dòng)、國(guó)家意志就顯得意義非凡。2020年，我們?nèi)缙趦冬F(xiàn)了脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)的承諾，進(jìn)入到鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新階段。茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌在一如既往地發(fā)揮著帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助推農(nóng)民增收致富、聯(lián)動(dòng)鄉(xiāng)村三產(chǎn)融合重要作用的同時(shí)，也面臨著新的環(huán)境、新的態(tài)勢(shì)、新的問(wèn)題。
當(dāng)前，日新月異的科學(xué)技術(shù)正在為我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)提供多種賦能方式，覆蓋了育種、種植、采摘、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。2021年“中央一號(hào)文件”提出，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)種質(zhì)資源保護(hù)開發(fā)利用，深入實(shí)施農(nóng)作物良種聯(lián)合攻關(guān)。茶科技不僅在良種繁育和推廣中大有作為，在傳統(tǒng)良種、特色品種的保護(hù)和改良中也大有可為。茶葉主產(chǎn)區(qū)特有的傳統(tǒng)良種、特色品種塑造了茶葉產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、文化差異，有利于構(gòu)建茶葉區(qū)域公用品牌的差異化價(jià)值。新近大熱的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)和區(qū)塊鏈等技術(shù)，更在茶葉的質(zhì)量監(jiān)管、市場(chǎng)信息研判、消費(fèi)需求洞察、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)等方面展現(xiàn)出了令人激動(dòng)的應(yīng)用前景。產(chǎn)銷全程數(shù)字化的智慧茶園已經(jīng)出現(xiàn)，移動(dòng)終端的云上節(jié)慶和虛擬體驗(yàn)也屢見不鮮，茶科技日益成為品牌發(fā)展的新動(dòng)能。
依照專項(xiàng)課題評(píng)估的安排，2020年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，開展“2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”(評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū))。
一、數(shù)據(jù)分析
參與本次評(píng)估的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為123個(gè)，經(jīng)過(guò)對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)108個(gè)品牌的有效評(píng)估。相較2020年，本次有效評(píng)估的品牌數(shù)量增加了10個(gè)。
從茶產(chǎn)區(qū)來(lái)看，以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌數(shù)蟬聯(lián)榜首，共計(jì)55個(gè)，占有效評(píng)估品牌數(shù)的50.93%;以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)排名第二，共24個(gè)，占22.22%;以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)和以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估的品牌數(shù)量分別為17個(gè)和12個(gè)，占比均低于20%。
從茶品類來(lái)看，有效評(píng)估的綠茶類品牌共60個(gè)，比2020年減少了10個(gè);綜合茶類(品牌下有多種品類茶葉)品牌數(shù)量為14個(gè);紅茶類品牌數(shù)量位列第三，共計(jì)13個(gè);黑茶、烏龍茶、黃茶、白茶、再加工茶類有效評(píng)估品牌分別為7個(gè)、6個(gè)、3個(gè)、2個(gè)、1個(gè)，其中，再加工茶是來(lái)自華南產(chǎn)區(qū)的福州茉莉花茶;另有煙臺(tái)桑葉茶、余慶苦丁茶等2個(gè)其他類型的茶葉區(qū)域公用品牌獲評(píng)。
上述茶產(chǎn)區(qū)、茶品類相關(guān)數(shù)據(jù)，基本反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)、品類格局。綠茶類品牌最多，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次評(píng)估中綜合茶類的品牌數(shù)量比2020年有顯著提高，超越了綠茶類之外的其他茶類品牌數(shù)量。數(shù)據(jù)表明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌品類日趨豐富，各茶類的數(shù)量結(jié)構(gòu)在逐漸發(fā)生變化，綠茶之外的其他茶類品牌逐漸增多。
因?yàn)橛行гu(píng)估的黃茶、白茶類區(qū)域公用品牌的數(shù)量均不足5個(gè)，且綜合茶類品牌數(shù)量較多，下文在對(duì)評(píng)估的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析時(shí)，主要以產(chǎn)區(qū)作為對(duì)比分析標(biāo)準(zhǔn)。
1、品牌價(jià)值：頭部5個(gè)品牌價(jià)值均超50億元，江南產(chǎn)區(qū)增長(zhǎng)率顯著高于其他產(chǎn)區(qū)
本次茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)：品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，并基于參評(píng)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析與計(jì)算后形成。
總價(jià)值為2395.62億元，平均品牌價(jià)值約22.18億元。平均品牌價(jià)值較2020年增加了2.09億元，增長(zhǎng)10.39%，但漲幅有所回落(2020年增長(zhǎng)率13.29%)。
品牌價(jià)值位于50億元以上的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌共有5個(gè)，比上年度增加了2個(gè)，分別是西湖龍井(74.03億元)、普洱茶(73.5億元)、信陽(yáng)毛尖(71.08億元)、瀟湘茶(67.83億元)和福鼎白茶(52.15億元)。
本次評(píng)估中，品牌價(jià)值20億元以上的品牌數(shù)量占整體有效評(píng)估品牌數(shù)的49.07%，接近半數(shù)。對(duì)比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)數(shù)據(jù)可以看到，越來(lái)越多的品牌其價(jià)值突破了20億元大關(guān)，且增幅顯著。品牌價(jià)值位于20億～50億元之間的品牌共計(jì)48個(gè)，占總體有效評(píng)估品牌數(shù)量的44.44%，比2020年提高了4.64個(gè)百分點(diǎn);品牌價(jià)值在20億元以下的品牌數(shù)量比例越來(lái)越小，品牌價(jià)值在10億～20億元的品牌共計(jì)28個(gè)，占總體有效評(píng)估品牌的25.93%，低于10億元的品牌為27個(gè)(表1)。
表1 近5年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值(BV)區(qū)間及比例
從近5年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值(BV)區(qū)間及比例(表1)可見，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值不斷提升，且高價(jià)值品牌所占的比例逐漸提高。這一趨勢(shì)從側(cè)面反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的成效。但是，雖然頭部品牌價(jià)值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未來(lái)，我國(guó)有更多的茶葉區(qū)域公用品牌突破50億元門檻。
從產(chǎn)區(qū)比較來(lái)看(圖1)，按照平均品牌價(jià)值從高到低的順序依次為華南產(chǎn)區(qū)(25.38億元)，江南產(chǎn)區(qū)(22.40億元)、西南產(chǎn)區(qū)(21.06億元)、江北產(chǎn)區(qū)(18.89億元)。其中，華南、江南地區(qū)高于均值(22.18億元)，西南和江北地區(qū)低于均值，且江北地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均價(jià)值尚未達(dá)到20億元。
比較四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率(圖1)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值較2020年增加1.82億元，增幅為7.72%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值比上年增加0.51億元，增長(zhǎng)2.48%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，相比2020年下降了7.13%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)了3.48億元，增長(zhǎng)18.39%，增長(zhǎng)率顯著高于其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)了年度趕超，從2020年的第四名躍居第二名。
圖1 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率比較
對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估的品牌共有12個(gè)，較2020年增加了桐柏玉葉茶(11.97億元)、桐柏紅(8.18億元)、長(zhǎng)清茶(4.72億元)等3個(gè)品牌，這3個(gè)品牌的品牌價(jià)值相對(duì)不高，拉低了江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值。
2、品牌收益：華南產(chǎn)區(qū)平均品牌收益最高，江南產(chǎn)區(qū)平均單位銷量品牌收益最高
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來(lái)的收益，平均單位品牌收益是品牌溢價(jià)的直觀體現(xiàn)，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率)。
本次評(píng)估中，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為13271.93萬(wàn)元，比2020年增加了1361.25萬(wàn)元，增長(zhǎng)了11.42%，但對(duì)比2020年的平均品牌收益增長(zhǎng)率，增幅有所回落，下降了1.18個(gè)百分點(diǎn)。
從產(chǎn)區(qū)來(lái)看(圖2)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達(dá)15343.80萬(wàn)元，較2020年增長(zhǎng)了9.76%。其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益均低于整體均值。其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最低(12174.38萬(wàn)元)，較2020年下降3.15%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為13228.45萬(wàn)元，較2020年增長(zhǎng)了2151.09萬(wàn)元，增幅十分顯著，高達(dá)19.42%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為12452.75萬(wàn)元，與去年基本持平。從數(shù)據(jù)來(lái)看，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益處于相對(duì)高位，收益顯著;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益增幅大，勢(shì)頭強(qiáng)勁。
圖2 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及增長(zhǎng)率比較
本次評(píng)估中，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均單位銷量品牌收益為86.53元/Kg，較2020年，每公斤增加了16.44元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了23.45%。其中，單位銷量品牌收益最高的品牌，達(dá)到了2275.67元/Kg。
進(jìn)一步比較分析四大產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益發(fā)現(xiàn)(圖3)，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益高達(dá)134.20元/kg，遠(yuǎn)超其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均值;華南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益最低，僅為20.09元/kg;西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)分別為46.77元/kg、41.70元/kg。與2020年相比，江北產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益漲幅最大，達(dá)到了88.01%，江南產(chǎn)區(qū)也獲得了39.68%的增長(zhǎng)率，而華南產(chǎn)區(qū)與西南產(chǎn)區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
圖3 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均單位銷量品牌收益及增長(zhǎng)率比較
由此可見，盡管華南產(chǎn)區(qū)在平均品牌價(jià)值、平均品牌收益上表現(xiàn)較為不錯(cuò)，但其在單位銷量品牌溢價(jià)能力表現(xiàn)上仍有較大的提升空間;江南產(chǎn)區(qū)則無(wú)論是在品牌相對(duì)規(guī)模效益，還是品牌價(jià)值、品牌收益上表現(xiàn)都較為不錯(cuò)，尤其在單位銷量品牌溢價(jià)方面，表現(xiàn)十分亮眼。
從具體的品牌來(lái)看(表2)，本次評(píng)估中，品牌收益位于前20位的茶葉區(qū)域公用品牌中，來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的有10個(gè)，占據(jù)半壁江山;西南產(chǎn)區(qū)的有4個(gè)，占比1/5;華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)各占3個(gè)。其中，整體品牌收益排名最高的為西湖龍井，高達(dá)41076.88萬(wàn)元，單位銷量品牌收益也較高，達(dá)924.53元/kg;普洱茶位列第二，整體品牌收益為40057.96萬(wàn)元，但單位銷量品牌收益僅為2.53元/kg;排名第三的信陽(yáng)毛尖，整體品牌收益為38531.79萬(wàn)元，單位銷量品牌收益為6.60元/kg，稍高于普洱茶;瀟湘茶和福鼎白茶的整體品牌收益分別為37866.35萬(wàn)元、32777.36萬(wàn)元。這也是本次有效評(píng)估品牌中品牌收益超過(guò)30000萬(wàn)元的5個(gè)品牌。
表2 品牌收益前20位茶葉區(qū)域公用品牌
比較單位銷量品牌收益前20位品牌可見(表3)，江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌溢價(jià)能力強(qiáng)勁，在前20位品牌中，來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的共計(jì)有14個(gè)品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高達(dá)2275.6元/kg的單位銷量品牌收益位居榜首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌，品牌溢價(jià)能力十分強(qiáng);武陽(yáng)春雨和西湖龍井分別以989.23元/kg和924.53元/kg的單位銷量品牌收益位列第二和第三;數(shù)據(jù)可見，前三甲品牌均來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)。
表3同時(shí)可見，單位銷量品牌收益前20名的茶葉區(qū)域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龍井、太平猴魁和安吉白茶等4個(gè)品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2億元，并存在11個(gè)品牌的品牌收益不到1億元的情況。數(shù)據(jù)表明，盡管部分茶葉區(qū)域公用品牌的整體品牌溢價(jià)不高，但其單位銷量品牌溢價(jià)能力不容小覷，它們創(chuàng)建占地少、不以規(guī)模取勝的“小而美”的茶葉區(qū)域公用品牌，達(dá)到了一定程度的高質(zhì)量發(fā)展。
表3 單位銷量品牌收益前20名茶葉區(qū)域公用品牌
3、品牌忠誠(chéng)度：總體高于2020年水平，不同品牌之間差距懸殊
品牌忠誠(chéng)度因子指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度，該因子側(cè)重于測(cè)算價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=(過(guò)去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)÷過(guò)去3年平均售價(jià)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子最高者達(dá)到了0.995，最低僅0.611，平均為0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。
本次評(píng)估品牌忠誠(chéng)度因子，位于0.90以上的有效評(píng)估品牌共有63個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的58.33%，其中品牌忠誠(chéng)度因子在0.90～0.95之間的品牌共計(jì)28個(gè)，在0.95～0.98之間的品牌有29個(gè)，高于0.98的品牌有6個(gè)。在品牌忠誠(chéng)度低于0.90的45個(gè)有效評(píng)估品牌中，介于0.80～0.90之間的品牌有37個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的34.26%;另有8個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子不足0.80，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的7.41%(表4)。
表4 近5年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布變化比較
回顧近5年的數(shù)據(jù)(表4)可以發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠(chéng)度因子在0.98及以上的品牌數(shù)量占比整體呈下降趨勢(shì)，品牌忠誠(chéng)度因子低于0.80的品牌數(shù)量基本在10個(gè)左右。相對(duì)而言，2021年，品牌忠誠(chéng)度因子低于0.80區(qū)間的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之間的品牌數(shù)量不斷增加，所占比重也不斷提高;在0.90～0.95區(qū)間的品牌數(shù)量呈現(xiàn)先增后降的特點(diǎn);而在0.95～0.98區(qū)間的品牌數(shù)量則未有明顯規(guī)律。
數(shù)據(jù)表明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中高品牌忠誠(chéng)度因子和低品牌忠誠(chéng)度因子的品牌數(shù)量在減少。這也從側(cè)面印證了，我國(guó)茶葉整體市場(chǎng)的價(jià)格體系處于相對(duì)健康、有序的調(diào)整變動(dòng)中，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)格穩(wěn)定性在增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于茶葉的品牌忠誠(chéng)度在提升。
從產(chǎn)區(qū)來(lái)看，本次評(píng)估中，江南產(chǎn)區(qū)(0.906)、華南產(chǎn)區(qū)(0.903)、西南產(chǎn)區(qū)(0.904)三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子相差不大，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.879，比其他產(chǎn)區(qū)低?？v向來(lái)看，與2019年和2020年相比，江南產(chǎn)區(qū)和華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子均有所降低，分別從0.917降至0.906、從0.906降至0.903。這表明，這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)的市場(chǎng)價(jià)格有所波動(dòng);而西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子均有所提高，尤其是西南產(chǎn)區(qū)，平均品牌忠誠(chéng)度因子從2019年的0.831升至2021年的0.904，兩年間，增長(zhǎng)了8.78%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子則呈現(xiàn)V形變化，2021年雖較2019年有所增長(zhǎng)，但漲幅甚微(圖4)。這也表明，西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)價(jià)格整體較之前趨于穩(wěn)定。
圖4 近3年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較
從茶類來(lái)看，平均品牌忠誠(chéng)度因子排名靠前的分別是黑茶(0.929)、紅茶(0.926)、烏龍茶(0.918)，排名靠后的是綠茶(0.893)、黃茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。這表明，黑茶類市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性顯著提升，平均品牌忠誠(chéng)度因子最高，且從2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠誠(chéng)度因子同樣提高的還有紅茶，從2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黃茶、綠茶、烏龍茶、其他茶類等均有不同程度的降低。這反映了黑茶類和紅茶類茶葉區(qū)域公用品牌的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，而綠茶等其他茶類的競(jìng)爭(zhēng)激烈而充分，價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的影響較為敏感。
4、品牌強(qiáng)度：總體處于中等水平，品牌傳播力是最大短板
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。
本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.13，較2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌強(qiáng)度乘數(shù)蟬聯(lián)第一。具體分析“品牌強(qiáng)度五力”可見，本次有效評(píng)估的108個(gè)品牌，其平均品牌帶動(dòng)力為84.07、平均品牌資源力為85.62、平均品牌經(jīng)營(yíng)力為83.63、平均品牌傳播力79.73、平均品牌發(fā)展力為81.93，沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)達(dá)到90，只在79.73～85.62之間徘徊。各二級(jí)指標(biāo)橫向比較可見，平均品牌資源力最高，具有相對(duì)優(yōu)勢(shì);平均品牌傳播力則不足80。
數(shù)據(jù)表明，品牌傳播是我國(guó)多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌的短板。這從側(cè)面反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播不足：品牌傳播投入少、品牌傳播方式雷同、傳播手段較為單一，傳播內(nèi)容同質(zhì)化等，導(dǎo)致消費(fèi)者難以通過(guò)品牌傳播形成對(duì)品牌更獨(dú)特的認(rèn)知與喜愛，沒(méi)有能夠形成高品牌傳播力。調(diào)研顯示，本次有效評(píng)估的品牌中有13個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌至今尚無(wú)相關(guān)微信、微博等新媒體賬號(hào)，即便是擁有公號(hào)的品牌，其公號(hào)內(nèi)容多為資訊，信息單一，且部分賬號(hào)已名存實(shí)亡，信息嚴(yán)重滯后。
交叉分析品牌價(jià)值區(qū)間(圖5)，品牌價(jià)值位于前50位的品牌，其“平均品牌強(qiáng)度指數(shù)”的五力二級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)分別為89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。數(shù)據(jù)顯示，平均“五力”均未達(dá)到90。品牌價(jià)值位于前10位的品牌，其“平均品牌強(qiáng)度指數(shù)”的五力二級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)為94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可見其平均品牌帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力均超過(guò)90，相對(duì)而言，平均品牌發(fā)展力則較低。數(shù)據(jù)表明，與全國(guó)大部分茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力普遍不高的情況相反，高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力上的優(yōu)勢(shì)更為顯著。
圖5 2021有效評(píng)估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均品牌強(qiáng)度五力比較
進(jìn)一步比較不同品牌價(jià)值區(qū)間的品牌在品牌知名度、認(rèn)知度和好感度上的差異(圖6)，品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度均較高，分別為107.93、96.59和87.29;品牌價(jià)值前50位品牌的相關(guān)指標(biāo)平均值分別為89.30、86.48和84.48;整體品牌的平均值分別為78.78、79.39和80.82。
圖6 2021有效評(píng)估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均“品牌傳播力”二級(jí)指標(biāo)比較
數(shù)據(jù)表明，處于不同品牌價(jià)值區(qū)間的茶葉區(qū)域公用品牌的各個(gè)指標(biāo)數(shù)值有所不同。高品牌價(jià)值的品牌擁有極高的品牌知名度和品牌認(rèn)知度，但未來(lái)需著重加強(qiáng)對(duì)品牌好感度的維護(hù);目前品牌價(jià)值尚不屬于頭部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、認(rèn)知度、好感度。除品牌傳播力以外，品牌發(fā)展力不足也是我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的共性問(wèn)題。如圖7所示，四大產(chǎn)區(qū)中，除江北產(chǎn)區(qū)外，其余三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌發(fā)展力均僅高于平均品牌傳播力，是我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的次短板。
圖7 2021四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度五力及品牌強(qiáng)度乘數(shù)比較
品牌發(fā)展力主要由品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)等4項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，分別考量一個(gè)品牌在上述四個(gè)方面的投入與成效。本次有效評(píng)估的108個(gè)品牌，其平均品牌保護(hù)得分為86.12，平均市場(chǎng)覆蓋得分為79.67，平均生產(chǎn)趨勢(shì)為80.81，平均營(yíng)銷趨勢(shì)為80.96，整體而言，四個(gè)指標(biāo)均相對(duì)較低，徘徊于87-79之間。其中，市場(chǎng)覆蓋平均值則更低。與品牌價(jià)值處于前10位、前50位的品牌的相關(guān)指標(biāo)的平均值比較發(fā)現(xiàn)(圖8)，高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，而在生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)上表現(xiàn)不足。出現(xiàn)如此數(shù)據(jù)，也反映了高品牌價(jià)值在茶葉種植規(guī)模、年生產(chǎn)量、年銷售量等規(guī)模化指標(biāo)方面已經(jīng)到達(dá)了“天花板”;而品牌價(jià)值相對(duì)位于中位的茶葉區(qū)域公用品牌，大多還處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，得益于近年來(lái)的規(guī)?；l(fā)展，其生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)具有形成了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
圖8 2021有效評(píng)估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均品牌發(fā)展力二級(jí)指標(biāo)比較
這表明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的后續(xù)發(fā)展，需要正視規(guī)模上限的問(wèn)題，在無(wú)法盲目擴(kuò)張的前提下，需要進(jìn)一步著重加強(qiáng)品牌保護(hù)，也可從品牌建設(shè)投入、渠道建設(shè)、市場(chǎng)拓展等方面入手，提高市場(chǎng)占有率和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從區(qū)域性品牌走向全國(guó)性乃至世界性品牌，從而維持品牌發(fā)展后勁。這也是解決前文圖5所反映出來(lái)的平均品牌發(fā)展力不高的關(guān)鍵。
二、現(xiàn)象與趨勢(shì)
1、茶文化
我國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。經(jīng)過(guò)上千年歷史的沉淀，已經(jīng)形成了包括茶道、茶藝、茶具、茶詩(shī)等多方面系統(tǒng)構(gòu)成的深厚悠遠(yuǎn)的茶文化。文化與茶，兩者相輔相成、互為表里，共同促進(jìn)了我國(guó)茶的發(fā)展。
我國(guó)已是茶葉生產(chǎn)大國(guó)，據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)茶葉種植面積達(dá)306.6萬(wàn)hm2，約占全球茶葉種植面積的61.4%;茶葉產(chǎn)量達(dá)279.9萬(wàn)t，約占全球茶葉總產(chǎn)量的45.51%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到了297萬(wàn)t。但與此同時(shí)，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷失衡、茶業(yè)整體效益較低等問(wèn)題日益凸顯，亟待解決;市場(chǎng)方面，品牌消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)已成定勢(shì)，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也更加在意消費(fèi)茶葉時(shí)其在內(nèi)心和精神層面的感知與滿足。在此背景下，茶文化這一元素更加受到各方重視，由中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)組織編寫的《中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議》中就明確指出，要“普及傳承、豐富業(yè)態(tài)，構(gòu)建現(xiàn)代茶文化產(chǎn)業(yè)體系”?？梢姡\(yùn)用茶文化賦能茶品牌、提升品牌溢價(jià)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，乃至推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革是未來(lái)的一大趨勢(shì)。
(1)茶文化資源豐富，但欠缺挖掘利用
本評(píng)估模型的指標(biāo)體系中，品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系下的品牌資源力是由品牌歷史資源、品牌文化資源、品牌環(huán)境資源這3個(gè)三級(jí)指標(biāo)共同構(gòu)成(其中品牌歷史資源和品牌文化資源權(quán)重占比達(dá)63%)，可以反映一個(gè)品牌歷史文化資源的綜合情況。前文中的圖8可見，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為85.62，位列品牌強(qiáng)度五力平均值的第一位。這在一定程度上反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在整體上擁有較為豐富的歷史文化資源，并且這一優(yōu)勢(shì)相對(duì)較為突出。
而通過(guò)對(duì)比近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力可以發(fā)現(xiàn)(圖9)，2019年，這87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為89.43;2020年略有提升，達(dá)89.95;但在2021年的評(píng)估中，卻出現(xiàn)了一定程度的下降，為86.54。由此可見，雖然我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌擁有較為豐富的歷史文化資源，但是在對(duì)這些歷史文化資源的深度挖掘與保護(hù)利用上，我國(guó)眾多的茶葉區(qū)域公用品牌還存在著較大的提升空間。
圖9 2019~2021年間，連續(xù)獲得有效評(píng)估的87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力比較
茶產(chǎn)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是茶種植、茶消費(fèi)的歷史文化的結(jié)晶，是極具品牌運(yùn)作價(jià)值的文化資源。本次獲得有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，有58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在不同年份成功申請(qǐng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的53.70%。其中，成功申請(qǐng)了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有28個(gè)、省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有19個(gè)、市縣級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有11個(gè)。
總計(jì)有14個(gè)有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌成功列為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。其中，獲中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)品牌有11個(gè)、獲全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)品牌有3個(gè)，還有6個(gè)品牌已經(jīng)入選“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”預(yù)備名單。
我國(guó)歷史文化名茶繁若星辰，單從55個(gè)少數(shù)民族的多元民族文化角度去看，便足見民族茶產(chǎn)品、茶文化、茶飲方式的異彩紛呈。如維吾爾族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑤族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土鍋茶、布朗族的青竹茶等，不一而足?？梢?，上述已經(jīng)成功申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的茶葉區(qū)域公用品牌，僅僅是冰山一角。未來(lái)，仍有大量的茶文化遺產(chǎn)待我們?nèi)ネ诰?、開發(fā)與保護(hù)。而得到保護(hù)后的品牌，如何通過(guò)保護(hù)實(shí)現(xiàn)非遺文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化，則是需要未來(lái)重點(diǎn)研究的課題。
(2)茶葉加工制作技藝傳承有序開展
茶葉加工制作技藝，是茶文化傳承保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展的前提。正是茶葉加工制作技藝的獨(dú)特性，賦予了不同名茶的唯一性。因此，實(shí)施我國(guó)傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝的傳承與保護(hù)至關(guān)重要。本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，與17個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌相對(duì)應(yīng)的國(guó)家級(jí)非遺傳承人共計(jì)19位(表5)。
表5 2021獲得有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的國(guó)家級(jí)非遺傳承人名單
另一數(shù)據(jù)顯示，為了保護(hù)傳承我國(guó)傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝，推動(dòng)代表性制茶工藝的傳習(xí)推廣與科學(xué)創(chuàng)新，弘揚(yáng)工匠精神，自2017年開始，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)開展了中國(guó)制茶大師的調(diào)查推選工作，至今已公布了5批中國(guó)制茶大師名單。本次獲得有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，擁有“中國(guó)制茶大師”的茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)28個(gè)(表6)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的25.9%。
表6 2021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的中國(guó)制茶大師名單
近年來(lái)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了“茶二代”現(xiàn)象，涌現(xiàn)了一批傳承了非遺技藝，又具有國(guó)際化視野、時(shí)尚化生活方式的年輕人。
資源的價(jià)值在于利用。未來(lái)，各茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)充分利用“非遺傳承人”“中國(guó)制茶大師”技藝及文化傳承價(jià)值，以及年輕“茶二代”的創(chuàng)新思維與技藝傳承，使其在茶文化推廣乃至茶葉品牌年輕化和品牌建設(shè)中成為生動(dòng)的媒介載體，鏈接起茶文化與茶品牌、茶品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而挖掘、釋放傳統(tǒng)制茶技藝在品牌消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代下的全新價(jià)值與活力。
(3)茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)有待推陳出新
要實(shí)現(xiàn)茶文化的有效保護(hù)與傳承，除了茶產(chǎn)業(yè)自身的努力，更需要全社會(huì)的共同推動(dòng)。因此，讓大眾認(rèn)識(shí)到茶文化的存在意義、乃至愿意主動(dòng)去了解茶文化，構(gòu)建消費(fèi)關(guān)系至關(guān)重要。茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)，可以將茶文化具象為各類體驗(yàn)項(xiàng)目，給予大眾沉浸式的文化體驗(yàn)，不失為一種向全社會(huì)傳播茶文化的有效途徑。同時(shí)，茶節(jié)慶活動(dòng)可以有效整合茶產(chǎn)業(yè)，成為發(fā)展茶旅融合的絕佳載體。
根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公開資料以及相關(guān)媒體新聞報(bào)道的檢索統(tǒng)計(jì)研究，本次有效評(píng)估的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中，有62個(gè)品牌擁有自有茶節(jié)慶活動(dòng)，約占有效評(píng)估品牌總數(shù)的57.41%。四大茶區(qū)比較可見(圖10)，西南茶區(qū)有效評(píng)估品牌的總數(shù)為24個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有13個(gè)，占西南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的54.17%;江南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為55個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有33個(gè)，占江南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的60.00%;江北茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為12個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有6個(gè)，占江北茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的50.00%;華南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為17個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有10個(gè)，占華南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的58.82%。
圖10 2021有效評(píng)估的四大茶區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的茶節(jié)慶活動(dòng)情況
開展包含茶節(jié)慶活動(dòng)在內(nèi)的一系列品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，能夠很好地促進(jìn)品牌傳播力的提升。通過(guò)對(duì)比有、無(wú)茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力可以發(fā)現(xiàn)(圖11)，有茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為82.15;無(wú)茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力僅為76.45，較前者低6.94%，且低于獲得本次有效評(píng)估的整體品牌的平均品牌傳播力。
圖11 有節(jié)慶活動(dòng)與無(wú)節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力比較
進(jìn)一步比較有、無(wú)茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)(圖12)，有節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值達(dá)27.33億元;無(wú)節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值僅為15.24億元，較有節(jié)慶活動(dòng)的低了12.09億元，且比獲得本次有效評(píng)估整體品牌的平均品牌價(jià)值低了6.94億元。由此可見，開展包括茶節(jié)慶活動(dòng)在內(nèi)的一系列品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)，在一定程度上能提升品牌的知名度、認(rèn)知度與美譽(yù)度，從而提高茶品牌價(jià)值。同時(shí)，高品牌價(jià)值又能反哺茶節(jié)慶活動(dòng)，進(jìn)而助推茶文化的保護(hù)傳承、創(chuàng)新發(fā)展。
圖12 2021有效評(píng)估品牌的茶節(jié)慶活動(dòng)與平均品牌價(jià)值現(xiàn)狀
分析舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的最早時(shí)間(圖13)，本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌中，首次舉辦時(shí)間在1990—1999年間的有4個(gè)、2000—2005年間的有13個(gè)、2006—2010年間的有10個(gè)、2011—2015年間的有18個(gè)、2016—2021年間的有17個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，近10年來(lái)，首次舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌約占有節(jié)慶活動(dòng)品牌總數(shù)的56.45%，可見，茶節(jié)慶活動(dòng)日漸受到各地茶葉區(qū)域公用品牌的高度重視，陸續(xù)舉辦并得以持續(xù)舉辦。
圖13 2021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌首次舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)間分布
傳播茶文化，營(yíng)造良好的飲茶與茶文化氛圍，并非一朝一夕便能實(shí)現(xiàn)，需要讓廣大公眾、消費(fèi)者不間斷地去接觸、了解茶文化，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生潛移默化的影響。但是，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料以及相關(guān)媒體新聞報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)在舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)時(shí)存在著流于形式、囿于傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題，從而導(dǎo)致許多茶節(jié)慶活動(dòng)往往成為一時(shí)之熱與慣性行為，并不能有效、持續(xù)地延續(xù)下去，并無(wú)法產(chǎn)生真正的彰顯品牌價(jià)值、提高品牌吸引力、增進(jìn)茶文化了解等作用。
如何在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)推陳出新，這是茶節(jié)慶活動(dòng)的共同課題。缺乏創(chuàng)新的茶節(jié)慶活動(dòng)無(wú)法吸引大眾關(guān)注、了解、參與，而不能堅(jiān)守品牌本質(zhì)的活動(dòng)，也不能堅(jiān)守并持續(xù)其獨(dú)特的品牌文化。因此，近年來(lái)，各地茶葉區(qū)域公用品牌都在想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)茶節(jié)慶活動(dòng)在形式、內(nèi)容等方面的突破。2020年，新冠疫情促進(jìn)了各地在茶節(jié)慶活動(dòng)方面的變革，體現(xiàn)了品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化落地的效果。例如，“2020中國(guó)茶葉大會(huì)暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”，以“云上節(jié)慶”形式，打造了“線下茶節(jié)慶—線上云直播—H5互動(dòng)”的全鏈條品牌營(yíng)銷傳播模式，探索出了品牌化與數(shù)字化“雙輪驅(qū)動(dòng)”的新型茶文化節(jié)慶活動(dòng)模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心價(jià)值訴求，通過(guò)包括云直播、云游覽、云互動(dòng)、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線、云消費(fèi)在內(nèi)的“七朵云”，用互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌思維進(jìn)行顛覆改造，開啟“云節(jié)慶”新模式，燃起了“全民狂歡”，活動(dòng)全程曝光3400萬(wàn)次，獲得公眾與消費(fèi)者的高關(guān)注度與品牌體驗(yàn)。可見，未來(lái)各地在推動(dòng)茶相關(guān)節(jié)慶繁榮舉辦的同時(shí)，也應(yīng)注重節(jié)慶活動(dòng)中茶文化的創(chuàng)新開發(fā)與運(yùn)用，進(jìn)而不斷維持、提升大眾對(duì)茶節(jié)慶活動(dòng)的新鮮感與參與度。
(4)茶文化IP形象塑造日漸受到關(guān)注
近年來(lái)，IP形象以其可賦予內(nèi)涵空間廣闊、運(yùn)用自由度高、成本相對(duì)低等特點(diǎn)，得到了越來(lái)越多品牌的重視。茶葉品牌背后所蘊(yùn)藏的茶文化，恰好可以為茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)聞風(fēng)而行。本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，有4個(gè)品牌打造了茶品牌的IP形象，分別為福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、徑山茶的“茶圣陸羽”和“茶小僧”、涇陽(yáng)茯茶的“茯茶小妹”等。
以徑山的茶旅IP形象為例，作為“日本茶道之源”以及茶圣陸羽著經(jīng)之地的大徑山，因徑山寺而聞名，在“禪茶一味”的文化浸潤(rùn)下，徑山茶由此而興。為提升徑山茶的知名度、促進(jìn)大徑山的茶旅融合發(fā)展，余杭旅游集團(tuán)從“茶景一脈·禪茶一味”內(nèi)核入手，著力深挖大徑山文化底蘊(yùn)，于2019年第十八屆中國(guó)茶圣節(jié)推出“陸羽與茶小僧”徑山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一條徑山茶文化和旅游融合的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”“徑山宋式點(diǎn)茶課程”和“陸羽唐代煮茶課程”“陸羽帶你游大徑山”景區(qū)直通車等。
此外，“茶圣陸羽與茶小僧”這一對(duì)徑山茶旅IP形象還與國(guó)禮大師李加林、江南制糕品牌塘棲“法根糕點(diǎn)”、G20供應(yīng)商“百丈雙槍竹筷”等聯(lián)名，推出了聯(lián)名款絲巾、茶小酥、福箸等系列文創(chuàng)產(chǎn)品。“2021第二十屆中國(guó)茶圣節(jié)”上，更是推出了將IP形象、水杯、礦泉水、抹茶、牛奶等進(jìn)行組合的全新農(nóng)文旅融合文創(chuàng)產(chǎn)品——“浙抹牛”抹茶牛乳搖搖杯創(chuàng)意DIY。
可愛、親和而又獨(dú)具徑山茶文化特色的IP形象，無(wú)疑抓住了游客的眼球，在有效傳播徑山茶文化的同時(shí)，也極大地帶動(dòng)了徑山茶產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展。
據(jù)調(diào)查，當(dāng)前，我國(guó)的茶文化創(chuàng)新利用還出現(xiàn)了其他可借鑒案例。如福建省十分注重茶文化旅游的開發(fā)，將茶文化、茶產(chǎn)品有機(jī)融入各項(xiàng)旅游活動(dòng)中，精心策劃了中華武夷茶博園、“印象大紅袍”山水實(shí)景演出等具有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力、唯一性和獨(dú)特性的茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目，并推出茶園生態(tài)游、茶鄉(xiāng)體驗(yàn)游、茶保健旅游、茶事修學(xué)游等多條茶文化旅游線路。
再如，茶具是茶文化的組成元素之一，而茶具中又以瓷器為最，因此“茶瓷文化”成為近年來(lái)茶文化發(fā)展的一個(gè)全新切入點(diǎn)。2020年舉辦的“‘一帶一路’浮梁茶瓷文化節(jié)”，便將江西景德鎮(zhèn)的浮梁茶與瓷器很好地融合，正所謂“水為茶之母，器為茶之父”，茶瓷文化的興起，在促進(jìn)大眾更加深入了解體會(huì)茶文化的同時(shí)，也能帶動(dòng)茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
綜上可見，挖掘、傳承、保護(hù)、創(chuàng)新與發(fā)展茶文化的意義，已不僅僅只停留于茶文化層面，在深層次上，其對(duì)于整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)乃至茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，均具有深遠(yuǎn)的意義。
2、茶產(chǎn)業(yè)
(1)茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域大整合，初現(xiàn)端倪
眾所周知，在過(guò)去的20年間，中國(guó)的茶葉種植面積持續(xù)增長(zhǎng)，茶葉產(chǎn)量逐年遞增。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)茶葉年產(chǎn)量已達(dá)297萬(wàn)噸，是2001年的4.2倍。來(lái)自中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，2019年，全國(guó)未開采茶園面積超過(guò)900多萬(wàn)畝，因此，未來(lái)中國(guó)，茶葉的年產(chǎn)量還會(huì)迅速增加。
另一方面，國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)的增長(zhǎng)乏力，受國(guó)際大環(huán)境影響，茶葉國(guó)際市場(chǎng)出口也不容樂(lè)觀。中國(guó)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)出口茶葉34.88萬(wàn)t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中國(guó)茶葉出口量為7.60萬(wàn)t，出口額為27.18億元人民幣，比去年同期分別增長(zhǎng)5.3%和4.4%。考慮到去年受疫情影響所造成的參照基數(shù)較低、2019年全年36.66萬(wàn)t的年出口量、當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際關(guān)系對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的影響等，2021年的茶葉出口依然面臨巨大壓力。與我國(guó)茶葉產(chǎn)量快速增長(zhǎng)相比，國(guó)際市場(chǎng)潛力的發(fā)掘還需要時(shí)日，可以預(yù)見的是，未來(lái)茶葉的供需失衡會(huì)進(jìn)一步加劇。
產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩的背景下，茶葉主產(chǎn)區(qū)比以往任何時(shí)候都更需要品牌建設(shè)，特別是品牌營(yíng)銷、品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，對(duì)于新近發(fā)展起來(lái)的茶葉產(chǎn)區(qū)尤為重要。茶葉種植面積增長(zhǎng)迅速的云南、貴州、四川、湖北等省份，均提出或出臺(tái)了促進(jìn)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的目標(biāo)和相關(guān)政策。
在國(guó)內(nèi)外茶品牌競(jìng)爭(zhēng)與茶消費(fèi)背景下，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出在更大區(qū)域范圍、更高品牌架構(gòu)層面的整合現(xiàn)象。其深層原因有二：
首先，我國(guó)多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌(特別是傳統(tǒng)名茶和歷史名茶)的形成大多基于歷史上約定俗成的特定產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)品聲譽(yù)，而后依托農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有與使用，開展品牌運(yùn)營(yíng)管理。由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等嚴(yán)格限定了品牌產(chǎn)品來(lái)源的地域范圍，導(dǎo)致新近增加的茶產(chǎn)區(qū)無(wú)法成為原有茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品，因此，各新茶區(qū)均面臨著不得不重新塑造品牌或成為其他品牌的原料供應(yīng)基地的困境。
其次，隨著茶葉區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原來(lái)基于縣域或縣域以下區(qū)域范疇的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)而建設(shè)的茶葉區(qū)域公用品牌，在更廣闊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常常處于劣勢(shì)。比如，能夠集聚的傳播、資金等資源較少;面臨著同一茶葉主產(chǎn)區(qū)內(nèi)部的其他品牌的競(jìng)爭(zhēng);難以獲得更高層級(jí)和更廣泛區(qū)域的信用背書等等。
從更好地集聚資源，擴(kuò)大規(guī)模力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更充分地基于各種優(yōu)勢(shì)資源塑造區(qū)域形象和品牌影響力的視角著眼，跨區(qū)域整合打造大品牌的情況出現(xiàn)，下文分析的幾個(gè)典型案例可見一斑。
近年來(lái)，湖南省委、省政府大力扶持湘茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，提出打造千億湘茶產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)打響瀟湘綠茶、湖南紅茶等區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略。2015年，根據(jù)湖南省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)指示，湖南省發(fā)改委會(huì)同湖南省農(nóng)委根據(jù)“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場(chǎng)形象”等“五統(tǒng)一”要求，開始實(shí)施大湘西茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，并在政府引導(dǎo)下成立“湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)”。2016年4月，湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)與湖南瀟湘茶業(yè)有限公司簽署“瀟湘”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，正式接手品牌運(yùn)營(yíng)管理重任。
當(dāng)前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域覆蓋范圍涵蓋了湘西州、張家界、懷化、邵陽(yáng)、婁底、岳陽(yáng)、長(zhǎng)沙、株洲、郴州等9市(州)所轄的55個(gè)縣市區(qū)，茶類涵蓋了綠茶(花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶等區(qū)域內(nèi)的多個(gè)品類。全省37個(gè)茶葉主產(chǎn)縣有21個(gè)已納入“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋范圍。
5年多來(lái)，湖南省發(fā)改委安排專項(xiàng)資金應(yīng)用于品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、品牌營(yíng)銷傳播、質(zhì)量監(jiān)管、電商市場(chǎng)開發(fā)等領(lǐng)域，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌整合區(qū)域資源，帶動(dòng)了一批區(qū)域內(nèi)的茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的共同成長(zhǎng)與市場(chǎng)拓展，并聯(lián)動(dòng)了50個(gè)茶旅融合發(fā)展示范項(xiàng)目，實(shí)施茶旅融合產(chǎn)業(yè)探索。當(dāng)前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)企業(yè)中，年銷售超過(guò)5000萬(wàn)的企業(yè)品牌已從17家增加至30多家。2019年，大湘西地區(qū)茶園面積160萬(wàn)畝，實(shí)現(xiàn)茶葉綜合產(chǎn)值425億元，帶動(dòng)230萬(wàn)茶農(nóng)增收致富，茶農(nóng)年人均收入超萬(wàn)元。
類似的跨越行政小區(qū)域整合大區(qū)域的茶產(chǎn)業(yè)例子還有貴州綠茶、安康富硒茶以及剛剛注冊(cè)的“杭州龍井”等茶葉區(qū)域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)申請(qǐng)的“杭州龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)核準(zhǔn)公告發(fā)布，意味著杭州市龍井茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)對(duì)西湖風(fēng)景名勝區(qū)和西湖區(qū)周邊168平方公里品牌覆蓋范圍以外，將有“杭州龍井”這一涵蓋更大區(qū)域范疇的茶葉區(qū)域公用品牌，來(lái)集聚整個(gè)杭州市各區(qū)縣的茶產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)“杭州龍井”的品牌化發(fā)展。
“貴州綠茶”目前尚未完成商標(biāo)注冊(cè)，但依托2017年獲得的原農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，近年來(lái)也在積極致力于全省范圍的綠茶區(qū)域公用品牌整合。2020年7月，“貴州綠茶”入選中國(guó)和歐盟第二批中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名單，為走向國(guó)際市場(chǎng)贏得了先機(jī)。
安康富硒茶于2018年6月獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)，當(dāng)前正在積極實(shí)施品牌重塑工程，彰顯了安康市委、市政府做大做強(qiáng)該品牌的決心。安康富硒茶產(chǎn)品生產(chǎn)地域范圍覆蓋了安康市的9個(gè)縣區(qū)，其中紫陽(yáng)、平利、嵐皋、漢陰等六縣區(qū)為茶葉主產(chǎn)區(qū)。因此，安康富硒茶也是對(duì)各縣區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌如紫陽(yáng)富硒茶、平利女媧茶、平利絞股藍(lán)等茶葉區(qū)域公用品牌的升維整合，形成安康全域的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多重母子品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。
種種跨區(qū)域整合茶產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建更大區(qū)域范圍(有的也涵蓋更多品類)的茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)跡象表明，未來(lái)，這種趨勢(shì)還將持續(xù)并深入。2021年5月1日起實(shí)施的《湖北省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》中就明確提出，“省和茶葉主產(chǎn)區(qū)人民政府應(yīng)當(dāng)培育品質(zhì)優(yōu)良穩(wěn)定、特色鮮明的茶葉區(qū)域公用品牌，引導(dǎo)地理分布相鄰、工藝品質(zhì)相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌整合壯大”。
無(wú)論從資源整合、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，還是從地方政府部門的民生職責(zé)，亦或從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度看，基于跨區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)整合的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，有其品牌經(jīng)濟(jì)開拓與發(fā)展的合理性和探索價(jià)值，也會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)和理念挑戰(zhàn)、消費(fèi)反饋，值得持續(xù)關(guān)注。
(2)新式茶、跨界茶，拓展茶產(chǎn)業(yè)新賽道
根據(jù)本次有效評(píng)估品牌的3次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較(圖14)，近3年來(lái)，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的一產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年下降，二產(chǎn)和三產(chǎn)的產(chǎn)值比重均高于一產(chǎn)，且三產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年提升?？梢?，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在逐漸延伸，拓展新賽道。
圖14 2021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的三次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較
當(dāng)前，茶葉消費(fèi)已逐漸呈現(xiàn)出年輕化、多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)。如新茶飲興起，茶道與花道融合，茶葉與瓷器有機(jī)結(jié)合等等，拓展了茶葉的新興消費(fèi)市場(chǎng)，提升了更多的消費(fèi)空間，為茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)龐大的產(chǎn)業(yè)效益。
新茶飲以年輕消費(fèi)群體為主，具有食材豐富、飲品多樣、顏值時(shí)尚、體驗(yàn)感佳、場(chǎng)景化消費(fèi)、科技化應(yīng)用等特點(diǎn)，是一種以茶為基礎(chǔ)，結(jié)合鮮果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式創(chuàng)意茶飲品。2020年末，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)主辦的“2020中國(guó)全零售大會(huì)”上，CCFA新茶飲委員會(huì)籌備工作組成立。值得注意的是，本次大會(huì)對(duì)新茶飲提出兩大標(biāo)準(zhǔn)：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化?！盵 周琦，《喜茶在“2020中國(guó)全零售大會(huì)”提出“新茶飲”兩大標(biāo)準(zhǔn)》，錢江晚報(bào)，2020年11月22日]當(dāng)前，新式茶已成為年輕人接觸茶葉消費(fèi)的新窗口，這與近年來(lái)各茶葉品牌探索年輕群體這一龐大潛在市場(chǎng)的需求不謀而合。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2021年，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模會(huì)突破1100億元。從消費(fèi)客群來(lái)看，2017年中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模為1.52億人，而2020年我國(guó)新式茶飲消費(fèi)者已突破3.4億人，預(yù)計(jì)2021年，這一規(guī)模將增長(zhǎng)至3.65億人。另?yè)?jù)消費(fèi)者畫像方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新茶飲的消費(fèi)群體中90后和00后的比例為70%，女性占比約60%。[ 周洪，《<2020新式茶飲白皮書>發(fā)布 新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元》，央廣網(wǎng),2020年12月3日]
在湖南、重慶、福建等茶葉主產(chǎn)區(qū)，通過(guò)新茶飲品牌帶動(dòng)茶消費(fèi)，為各茶葉區(qū)域公用品牌提供了一條可聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)與品牌延伸發(fā)展道路。如長(zhǎng)沙的茶顏悅色、重慶的嫩綠茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，這三個(gè)新式茶品牌均屬于典型的立足本土地標(biāo)茶產(chǎn)品與茶文化的茶飲品牌。尤其是長(zhǎng)沙的“茶顏悅色”，作為長(zhǎng)沙興起的飲品，已經(jīng)融入在長(zhǎng)沙這張城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶飲企業(yè)品牌，已經(jīng)成為區(qū)域市場(chǎng)的佼佼者，為所在的茶葉主產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)帶來(lái)茶飲新生態(tài)，從場(chǎng)景營(yíng)造、創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、年輕消費(fèi)群體觸達(dá)，營(yíng)銷傳播等多方面為茶葉區(qū)域公用品牌提供了聯(lián)動(dòng)可能。因此，茶葉區(qū)域公用品牌與新式爆品茶飲的聯(lián)合營(yíng)銷值得雙方共同探索。
但從茶葉消費(fèi)的市場(chǎng)總量來(lái)看，新茶飲占比依然很低。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年6月底，中國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量大致在48萬(wàn)家左右。人氣極旺的“茶顏悅色”，門店數(shù)量只有310余家;新茶飲市場(chǎng)代表者“喜茶”與“奈雪の茶”，門店數(shù)量也只有690余家和440余家。與整個(gè)制茶業(yè)的門店數(shù)量相比，這些品牌的門店規(guī)模還有待于進(jìn)一步提升。隨著茶葉消費(fèi)群體的代際更迭，新世代必將成為茶葉消費(fèi)的主要群體。但當(dāng)前，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在整體上對(duì)新世代消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求反應(yīng)相對(duì)滯后。因此，如何借助新茶飲實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，是值得各茶葉區(qū)域公用品牌思考的緊迫課題。
(3)茶葉出口，開啟絲路新篇章
我國(guó)不僅是世界第一大茶葉種植國(guó)、第一大產(chǎn)茶國(guó)，還是全球茶葉出口的主要國(guó)家之一。中國(guó)海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年，我國(guó)茶葉出口穩(wěn)定在30萬(wàn)t以上。其中，2019年達(dá)到了366552t;2020年受疫情影響，茶葉出口量有所回落，出口共計(jì)348815t。盡管如此，我國(guó)茶葉出口銷售總額在逐年提升，從2016年的979196萬(wàn)元，增長(zhǎng)至2020年的1416376萬(wàn)元(圖15)。
圖15 近5年中國(guó)茶葉出口量和出口銷售額比較
比較本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年來(lái)的出口額占比(茶葉出口銷售額/茶葉實(shí)際銷售總額)和出口量占比(茶葉出口銷售量/茶葉實(shí)際銷售總量)可見(圖16)，2018年茶葉出口額占比為5.05%，2019年為5.21%，2020年為4.98%;同時(shí)可見，近3年，我國(guó)茶葉出口銷售量占比高于出口銷售額占比。這表明，我國(guó)茶葉出口的價(jià)格普遍低于內(nèi)銷價(jià)格。
圖16 2021有效評(píng)估品牌近3年的出口額和出口量占比比較
據(jù)中國(guó)海關(guān)茶葉出口額和出口量的數(shù)據(jù)折算比較，近5年來(lái)，我國(guó)茶葉出口單價(jià)盡管從2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，該價(jià)格仍僅為40.61元/kg?？梢姡行гu(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌茶葉主要以原料茶的形式出口，品牌溢價(jià)無(wú)法得到有效體現(xiàn)。
2021年3月1日起，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》生效。據(jù)協(xié)定條款顯示，我國(guó)28個(gè)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品入選首批互認(rèn)保護(hù)保護(hù)清單;4年后，協(xié)定范圍將擴(kuò)大，會(huì)涵蓋雙方另外的各175個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其中含31個(gè)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。連同2011年即進(jìn)入中歐地標(biāo)互認(rèn)名單的“龍井茶”，我國(guó)共計(jì)有60個(gè)茶葉地理標(biāo)志已經(jīng)進(jìn)入歐盟認(rèn)可保護(hù)名單。《協(xié)定》將為雙方的地理標(biāo)志產(chǎn)品提供高水平的保護(hù)，能夠有效阻止假冒偽劣產(chǎn)品，為中國(guó)茶葉產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場(chǎng)提供有力的法律保障，有利于提升國(guó)際市場(chǎng)的銷售力。
根據(jù)協(xié)定條款，入選互認(rèn)保護(hù)清單的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌有權(quán)使用歐盟的官方認(rèn)證標(biāo)志，有利于獲得歐盟消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)茶葉的對(duì)歐出口。但是，這也給中國(guó)茶葉整體的品牌建設(shè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，即中國(guó)茶葉在對(duì)外貿(mào)易中如何進(jìn)行國(guó)際化表達(dá)，如何實(shí)施適合國(guó)際消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，塑造國(guó)際化的品牌形象，從而提升中國(guó)茶葉品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和品牌溢價(jià)力。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各茶葉區(qū)域公用品牌要進(jìn)行差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，才能凸顯自身獨(dú)特價(jià)值，提升品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但在全球市場(chǎng)上，它們還承擔(dān)著集聚力量，構(gòu)建中國(guó)茶整體化、國(guó)際化品牌形象，傳達(dá)中國(guó)茶文化的使命。在第二個(gè)“國(guó)際茶日”到來(lái)之際，相關(guān)系列的預(yù)熱活動(dòng)已經(jīng)開啟，2021“國(guó)際茶日·大使品茶”活動(dòng)于元宵佳節(jié)在京進(jìn)行。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心聯(lián)合浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳舉辦，參加活動(dòng)的嘉賓有中國(guó)常駐聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)機(jī)構(gòu)代表廣德福，阿根廷、立陶宛、荷蘭等9國(guó)駐華大使、使節(jié)?；顒?dòng)中，大家歡聚一堂，全方位感受中國(guó)茶和文化之美，共同開啟2021“國(guó)際茶日”歡慶序幕。主辦方希望通過(guò)本次活動(dòng)，向更多的國(guó)家推薦中國(guó)茶，從而推動(dòng)中國(guó)品牌走向更廣闊的國(guó)際舞臺(tái)?；顒?dòng)預(yù)示著，集聚區(qū)域力量，整合中國(guó)茶品牌形象的國(guó)際品牌傳播戰(zhàn)略已經(jīng)在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中展開。
由此，中國(guó)茶的國(guó)際跨文化品牌傳播正式拉開序幕。在中國(guó)元素的國(guó)際表達(dá)中，選取何種傳播元素，采用何種傳播策略，實(shí)施何種傳播方式等等，亟待開展專題研究。
3、茶科技
(1)品種迭代，滿足多元消費(fèi)
數(shù)十年來(lái)，龍井43、白葉1號(hào)、烏牛早等茶葉品種為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的良種推廣、規(guī)?；l(fā)展提供了前所未有的貢獻(xiàn)。但是，隨著品種引種規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也帶來(lái)了各地茶品種同質(zhì)化的問(wèn)題。在消費(fèi)者追求個(gè)性化、多元化的美好生活進(jìn)程中，茶產(chǎn)品需要不斷自我突破，滿足多元消費(fèi)。其中，品種的迭代是關(guān)鍵。
中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，已育成和儲(chǔ)備了一批茶樹新品種、新材料，以滿足市場(chǎng)多元化和消費(fèi)者“新奇特”的消費(fèi)需要。先后育成了中黃1號(hào)、中黃2號(hào)、中黃3號(hào)、中白1號(hào)等一批特異茶樹新品種，每公頃平均效益超過(guò)30萬(wàn)元，是常規(guī)品種的3～5倍;創(chuàng)制了不含咖啡堿的野生資源——紅芽茶，同時(shí)富含苦茶堿和甲基兒茶素的野生資源——白芽茶，富含花青素的中紫1號(hào)、中紫2號(hào)等一批特異茶樹資源;選育了適制地方名茶專用品種，助推傳統(tǒng)歷史名茶品質(zhì)提升。[ 黃慧仙，《新品種、新產(chǎn)品……原來(lái)茶葉所有這么多與茶相關(guān)的“寶貝”》，浙江日?qǐng)?bào)，2020年5月22日]
同時(shí)，各地也在中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所指導(dǎo)、協(xié)同下自行研究茶樹良種，形成茶葉區(qū)域公用品牌從品種開始的獨(dú)特的核心價(jià)值。如安康富硒茶的“陜茶1號(hào)”、英德紅茶的“英紅9號(hào)”、福鼎白茶的福鼎大白茶(華茶1號(hào))、福鼎大毫茶(華茶2號(hào))等，為各區(qū)域公用品牌的獨(dú)特性提供了獨(dú)特價(jià)值。未來(lái)，為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的茶飲需求，需要更多地進(jìn)行良種優(yōu)化、特殊品種開發(fā)。
(2)數(shù)字化應(yīng)用，助力品牌價(jià)值提升
目前，科技創(chuàng)新的應(yīng)用已經(jīng)貫穿在茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。為了通過(guò)科技賦能帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，近年來(lái)，數(shù)字化應(yīng)用成為一大熱點(diǎn)。
茶葉利潤(rùn)空間大，且辨別真假難度大——很難一眼識(shí)別。因此，有不法商販大肆制造假冒、仿造茶，打著所處區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌的幌子，欺騙消費(fèi)者。如果能實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)、加工、銷售全程可追溯，一則可以保護(hù)茶葉區(qū)域公用品牌的形象，二則保護(hù)了消費(fèi)者的利益。在當(dāng)前數(shù)字農(nóng)業(yè)的時(shí)代背景下，一些茶葉區(qū)域公用品牌正在積極探索通過(guò)數(shù)字技術(shù)為茶葉區(qū)域品牌保駕護(hù)航，保護(hù)品牌利益。
2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶葉生產(chǎn)、銷售過(guò)程全面納入福鼎白茶大數(shù)據(jù)溯源平臺(tái)系統(tǒng)。通過(guò)該平臺(tái)系統(tǒng)，可全程高效監(jiān)管福鼎白茶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)溯源、品牌溯源，既維護(hù)福鼎市原產(chǎn)地茶農(nóng)、茶企的利益，又保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，更好地推進(jìn)福鼎白茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。
在浙江杭州，通過(guò)數(shù)字賦能，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，閉環(huán)監(jiān)管，杭州市農(nóng)委為西湖龍井茶的品牌保護(hù)做出了卓有成效的探索與實(shí)踐。之前，雖然杭州市一直重視西湖龍井茶品牌的保護(hù)和發(fā)展工作，在生產(chǎn)、包裝、銷售、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)加大監(jiān)管力度，但在西湖龍井茶的實(shí)際產(chǎn)量與市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足的環(huán)境之下，依然有大量的仿冒產(chǎn)品，且“做真太難，做假太易”，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問(wèn)題。為加強(qiáng)品牌保護(hù)，杭州以數(shù)字化管理為突破口，于2020年構(gòu)建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”平臺(tái)，采用“生產(chǎn)過(guò)程數(shù)據(jù)化、管理過(guò)程自動(dòng)化、決策系統(tǒng)智慧化”的總體取向，運(yùn)用杭州大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化優(yōu)勢(shì)對(duì)西湖龍井茶的生產(chǎn)、加工、銷售及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行數(shù)字化一站式管理，涵蓋了西湖龍井茶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)、防偽溯源查詢、“西湖龍井”地理證明商標(biāo)授權(quán)許可、龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)志使用注冊(cè)登記、產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)申領(lǐng)發(fā)放和流向管控、市場(chǎng)監(jiān)管、獎(jiǎng)懲等諸多功能。2020年，雖然西湖龍井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影響，導(dǎo)致產(chǎn)量減少，但依然實(shí)現(xiàn)了價(jià)格和產(chǎn)值的大幅度逆勢(shì)增長(zhǎng)。
2021年，為提高西湖龍井茶品質(zhì)，杭州積極推進(jìn)西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)二期項(xiàng)目實(shí)施，增設(shè)平臺(tái)功能，為茶農(nóng)、茶企提供更便捷、更智慧的服務(wù)。在數(shù)字化管理系統(tǒng)的監(jiān)督下，有效遏制了實(shí)物茶標(biāo)買賣現(xiàn)象。
數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，不單單止于追源溯流、去偽存真，通過(guò)數(shù)字可視化建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建，能夠破解當(dāng)前各茶葉公用品牌“用工荒”這一難題。尤其今年年初，疫情的再次來(lái)襲，使采茶工的雇用與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點(diǎn)問(wèn)題。
“開化龍頂”區(qū)域公用品牌所在地浙江省衢州市開化縣，通過(guò)繪制可調(diào)劑采茶工分布情況的“三色圖”，有效解決了用工荒這一難題。在這張圖上，縣里重點(diǎn)茶企的聯(lián)系方式、茶企用工人數(shù)需求都標(biāo)注得十分清楚。通過(guò)這張三色圖，當(dāng)?shù)卣軌蚯逦亓私饽男┎杵笠腥?，?dāng)前用工缺口的數(shù)量等問(wèn)題，從而合理調(diào)劑富余采茶勞動(dòng)力，保障茶葉的及時(shí)采摘。
建設(shè)以“武陽(yáng)春雨”為茶葉區(qū)域公用品牌的浙江省金華市武義縣，其智慧茶園實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷全流程數(shù)字化。當(dāng)?shù)卣?qǐng)省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳研究員作為指導(dǎo)專家，開發(fā)建設(shè)智能化云平臺(tái)及智慧茶園手機(jī)APP，開展物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的集成、分析和利用，有效的服務(wù)于茶葉生產(chǎn)。智慧茶園通過(guò)機(jī)械化建設(shè)，將鮮葉推青、殺青、烘干、制作、包裝各流程納入智能生產(chǎn)線。這條生產(chǎn)線機(jī)械化水平達(dá)到95%以上，實(shí)現(xiàn)了“機(jī)器換人”。流水作業(yè)從以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整個(gè)車間用工人數(shù)在5-6人，降低人工成本，解決了用工荒難題。
借助數(shù)字化應(yīng)用，以品牌化為引領(lǐng)，以數(shù)字化為技術(shù)，助力品牌管理，提升品牌價(jià)值，這樣的工作，在本次有效評(píng)估的多個(gè)頭部品牌以及中堅(jiān)品牌中，均得以開展，并受到很好的效果。這表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助數(shù)字化技術(shù)，為茶葉區(qū)域公用品牌開創(chuàng)新高度、拓展新市場(chǎng)、發(fā)展新生力量，不僅成為一種可能，更可以大力應(yīng)用。
結(jié)語(yǔ)
在“后疫情時(shí)代”的大背景下，消費(fèi)者愈加偏向理性消費(fèi)，愈加關(guān)注健康安全。作為21世紀(jì)公認(rèn)的健康飲品，茶能夠?yàn)楦嗳藥?lái)健康已成為基本共識(shí)。在“國(guó)潮”品牌崛起、追求模古生活的消費(fèi)趨勢(shì)下，針對(duì)新世代消費(fèi)者而言，我國(guó)的茶葉區(qū)域公用品牌還處于相對(duì)弱勢(shì)的消費(fèi)認(rèn)知狀態(tài)。面對(duì)新一輪的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，各茶葉區(qū)域公用品牌更需要進(jìn)一步塑造中國(guó)茶以及各品牌自身的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)，特別是新世代市場(chǎng)的正面影響力。未來(lái)，有3個(gè)方面，值得引起高度重視。
首先，更深入地融入?yún)^(qū)域鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略。脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)已順利收官，但“一片茶葉富了一方百姓”的故事必須繼續(xù)。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)更好地融入所屬區(qū)域的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進(jìn)一步成為富民產(chǎn)業(yè)與富民品牌，以茶為原點(diǎn)，深入挖掘區(qū)域獨(dú)特的地理生態(tài)、文化價(jià)值，融合多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，更多地將茶產(chǎn)業(yè)延長(zhǎng)至第二、三及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，更快地對(duì)接年輕化的消費(fèi)群體，促進(jìn)品牌年輕化，提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，整合大產(chǎn)區(qū)，塑造大品牌，堅(jiān)守品牌獨(dú)特價(jià)值，提供品牌獨(dú)特消費(fèi)意義，從而為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域民生幸福，多元消費(fèi)滿足、美好生活追求等發(fā)揮更立體、多元、有效的帶動(dòng)與聯(lián)動(dòng)作用。
其次，更廣泛地傳播中國(guó)文化和中國(guó)形象。如今，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“茶為國(guó)飲”上升為“茶為國(guó)禮”的新時(shí)代。茶，作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體頻繁出現(xiàn)在國(guó)際外交場(chǎng)合，這是中國(guó)對(duì)世界最友好、誠(chéng)摯的表達(dá)。茶，不僅僅存于其物質(zhì)的形態(tài)，還應(yīng)該是帶有文化內(nèi)涵、民族精神的存在。中國(guó)茶是代表中國(guó)形象的國(guó)家品牌，各茶葉區(qū)域公用品牌是中國(guó)茶國(guó)家品牌不可或缺的重要組成部分。因此，各茶葉區(qū)域公用品牌要思考并探索如何更好地整合區(qū)域資源，以茶為媒，講述好中國(guó)故事，提高中國(guó)茶及其各茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力，用中國(guó)故事、中國(guó)文化及其各地域文化提升中國(guó)茶的內(nèi)涵，提高中國(guó)茶的文脈品牌化價(jià)值。
第三，更快速地應(yīng)用數(shù)字化等科技創(chuàng)新。當(dāng)代科技化浪潮一日千里，新的科技層出不窮。近年來(lái)大熱的區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)已經(jīng)展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結(jié)合的巨大潛力，茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)成效。這些技術(shù)在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、打擊假冒偽劣產(chǎn)品、消費(fèi)趨勢(shì)洞察、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景等方面呈現(xiàn)出廣泛的應(yīng)用前景，進(jìn)一步提高品牌發(fā)展力，提升品牌的溢價(jià)空間。未來(lái)，擁抱新科技已經(jīng)不是一個(gè)選項(xiàng)，而是一種必然。
附：2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果(單位：億)
聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。
(來(lái)源：中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心)
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故宮博物院“茶·世界”大展于9月1日至11月31日對(duì)外展出。
本次訪談就故宮此次展覽的策展預(yù)與目標(biāo)、茶與茶文化的內(nèi)涵與外延，從中國(guó)走出去的茶文化在世界文明史上的貢獻(xiàn)與影響，乃至茶與當(dāng)代世界和人民生活的關(guān)系等，與策展人王光堯進(jìn)行了對(duì)話。
故宮博物院收藏的茶（一）展覽主題張然思：這個(gè)展覽是以“茶·世界”這樣大的一個(gè)命題來(lái)命名，我從展覽大綱注意到，展覽以發(fā)現(xiàn)茶之“神農(nóng)氏”為緣起，這是否表明您在本次展覽中既想縱深探索茶在中國(guó)的歷史，又想橫向探索茶在世界范圍內(nèi)的傳播呢？
王光堯：談“茶”和辦“茶”的展覽，想的時(shí)候覺得容易，辦的時(shí)候則很難。展覽的名稱、內(nèi)容都特別難定。僅展覽的名稱，策展團(tuán)隊(duì)想了很多。辦這個(gè)茶的展覽不僅僅涉及茶葉，也不僅僅是喝茶的藝術(shù)和茶具，我們還想在物質(zhì)文化史上探討以茶為關(guān)注點(diǎn)的“文化現(xiàn)象”。茶在中國(guó)有幾千年的飲用歷程，并帶動(dòng)茶文化的變化，這種變化的重點(diǎn)并不是茶葉本身的變化。茶葉本身有變化沒(méi)有？肯定有，不同時(shí)期制茶的方法不一樣。制茶技術(shù)的改進(jìn)，因制造方法導(dǎo)致茶葉形狀、味道的變化，等等，這種茶葉本身的內(nèi)容，只是我們關(guān)注的點(diǎn)之一。展覽關(guān)注的茶文化包括更多：為什么要喝茶？喝茶對(duì)人有哪些好處？喝茶的習(xí)俗是怎么從原產(chǎn)地向其他地區(qū)傳播的？各歷史時(shí)期中國(guó)不同階層的人怎么喝茶？茶器何如？以及茶對(duì)人民的生活習(xí)俗、政治經(jīng)濟(jì)乃至國(guó)家外交等方面產(chǎn)生的影響，這些是文化上的東西，就是我想的展覽的內(nèi)容。這也就決定了這個(gè)展覽是既不同于辦一個(gè)宋代徽宗皇帝、清代乾隆皇帝喝茶的“雅事”展覽，也不同于講述如何把茶從中國(guó)賣到外國(guó)去、茶葉從中國(guó)向海外影響的一個(gè)展覽。更多的是關(guān)注剛才說(shuō)這些內(nèi)容。是要從宋代徽宗皇帝、清代乾隆皇帝等不同時(shí)代、不同人群喝茶行為本身找到文化的發(fā)展模式和變化的內(nèi)容及原因。對(duì)于國(guó)內(nèi)的關(guān)注點(diǎn)如此，對(duì)于海外茶文化的關(guān)注點(diǎn)也同樣如此，所以展覽關(guān)注點(diǎn)既有茶葉本身，又有茶器，還有喝茶人的習(xí)俗，以及茶在不同時(shí)代對(duì)人們意識(shí)形態(tài)的影響。至于這個(gè)展覽用什么題目，既要包含幾千年的發(fā)展、歷史，又要包含從茶葉原產(chǎn)地到中國(guó)各地，以及從中國(guó)到海外。這樣一個(gè)宏觀的歷史，不僅僅是當(dāng)下的，在古代也是如此，不同歷史時(shí)期的斷面上也具有傳播和影響，傳播的遠(yuǎn)近可能又不一樣。
除了形而下的茶及相關(guān)的物外，還有與茶相關(guān)的形而上的內(nèi)容，我們也想在展覽中表現(xiàn)出來(lái)?；诖?，最后用“茶·世界”作為展覽的名稱，是因?yàn)檎褂[最關(guān)鍵的內(nèi)容是茶，是人，是全世界內(nèi)所有關(guān)乎茶的事！人與人之間的關(guān)系和交流，就是世界。通過(guò)茶反映這個(gè)世界，這里面既蘊(yùn)含了茶本身構(gòu)建的世界，也要通過(guò)茶來(lái)反映人與人之間的關(guān)系，人與人之間的交流和相互影響，等等，所以就有了這樣一個(gè)命名。而這個(gè)名稱是怎么來(lái)的？是學(xué)習(xí)很多年前的一部電影《未來(lái)水世界》，以水資源為一個(gè)關(guān)注點(diǎn)進(jìn)入到敘事，因?yàn)橛羞@樣的一個(gè)用茶敘事的想法，就把這個(gè)展覽的名字定為“茶·世界”，也就是既關(guān)注茶文化本身發(fā)展歷史，也關(guān)注它在不同斷面上的普及程度、傳播及文化影響等，并思考未來(lái)。
“茶出中國(guó)”板塊展覽現(xiàn)場(chǎng)張然思：所以說(shuō)您對(duì)茶的定義是擴(kuò)大至茶文化層面的，即透過(guò)展覽講述不同時(shí)代、不同階層的人如何看待茶，又將其認(rèn)識(shí)推廣至不同歷史時(shí)期整個(gè)橫向的世界，針對(duì)不同時(shí)間同一地區(qū)或者同一時(shí)間不同地區(qū)，探討人們對(duì)于“茶文化”的定義和認(rèn)識(shí)，是這樣的嗎？王光堯：是這個(gè)意思。就是茶表現(xiàn)的人文歷史和世界的關(guān)系，這就是“茶·世界”的內(nèi)容。不僅僅是怎么喝茶，“怎么喝茶”當(dāng)然是關(guān)鍵的內(nèi)容。怎么種茶，同一個(gè)地區(qū)不同歷史時(shí)期種茶的方法有沒(méi)有變化？同一個(gè)歷史時(shí)期不同地區(qū)受政治經(jīng)濟(jì)和文化影響，是否有種茶和不種茶的差別？種茶又有哪些變化？怎么把茶從小區(qū)域擴(kuò)展到更大的區(qū)域去種植？這些變化都是我們關(guān)注的內(nèi)容。
這僅僅是說(shuō)“種”，還包括以此類推的喝茶、賣茶、講茶，把茶和自己的思想、政治、經(jīng)濟(jì)各個(gè)方面放在一起，這才是我們要想展示的，意在通過(guò)展覽講透茶和世界的關(guān)系。展覽是一個(gè)既有縱的線，即各種各樣的縱敘述，又有橫斷面的表現(xiàn)，若以年為單位的話，千萬(wàn)年中的每一個(gè)年都會(huì)是一個(gè)斷面。
張然思：那么，您會(huì)不會(huì)覺得這樣子多條縱線和上百個(gè)橫斷面的主題，對(duì)于一個(gè)展覽來(lái)說(shuō)過(guò)于宏大了？
王光堯：所以呀，做這種大型的綜合性的展覽就比較難，看你怎么選擇敘事的線條，一個(gè)展覽可以是一個(gè)敘事主線，也可以是幾個(gè)敘事主線，通過(guò)人為的物理空間的分割把它區(qū)分開來(lái)，可以在某一個(gè)空間講歷史，也可以在另外一個(gè)空間去講別的一個(gè)內(nèi)容。所以說(shuō)，如果線條清晰、明白曉暢的話，不怕大，而且大的展覽有大的敘事方法，有大的文化內(nèi)涵，有大的好處！
張然思：您認(rèn)為“不怕大”這樣一種展覽形式，或者說(shuō)以不同空間和不同主題來(lái)進(jìn)行分割敘事，是展覽受眾都能夠接受的一個(gè)形式嗎？
王光堯：我想，在文化水平發(fā)展到較高程度的今天，社會(huì)和參觀者都渴望有更大、更好和更美的展覽呈現(xiàn)出來(lái)，以便于每一個(gè)觀者都能從中找到自己想要的東西。同時(shí)，信息化也為參觀展覽提供了不同于以往的、具有時(shí)代特性的便捷：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的觀看，加上經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)提前獲取、搜尋相關(guān)的知識(shí)，是很容易理解大型展覽的。換句話說(shuō)，時(shí)代需要宏大的展覽，需要精深的展覽。
張然思：那么就像您提及的，如果把茶放大到一個(gè)文化概念，您認(rèn)為“茶文化”具體指的是什么呢？
王光堯：這個(gè)要先講清什么是文化。經(jīng)緯天地謂之文，使人（物）趨同謂之化。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在某一方面或綜合發(fā)展程度相對(duì)較高的人群以自己的生活方式、生活內(nèi)容和知識(shí)影響發(fā)展程度相對(duì)較低的人群，在這種影響帶動(dòng)下使其提高到一個(gè)與自己（高者）相同的境界，即以自己的文（人為的規(guī)劃程度）去化（提升）別人。具體到茶文化，指的是種茶、有茶、喝茶的人群用其所形成的文化行為去帶動(dòng)和影響其他人群。即以茶為觀察點(diǎn)的飲的文化。
人們發(fā)現(xiàn)茶對(duì)人的好處以后，作為一種生活中不可或缺的東西，成了古代中國(guó)人生活開門七件事之一。在這七件事中如果非要分個(gè)等級(jí)的話，柴和米是人們生存的根本，吃飽、吃熟的東西；油鹽醬醋提高到吃香的層面。在吃飽、吃香之后，茶使生活進(jìn)入了一個(gè)保養(yǎng)的階段，即吃好。
關(guān)于茶對(duì)人體的好處，上古時(shí)期已為人們認(rèn)識(shí)到。傳說(shuō)神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒得茶而解之。古代文獻(xiàn)說(shuō)茶能止渴、消食，明目、益思，解牛羊毒，飲茶能達(dá)到滌煩、致和的效果，即我們現(xiàn)在說(shuō)的對(duì)人有保健作用，而且這是經(jīng)過(guò)現(xiàn)代科學(xué)證明的內(nèi)容，茶葉含茶多酚等，對(duì)人體有好處。盡管古人沒(méi)有能力去化驗(yàn)，但他們通過(guò)千百年的實(shí)踐知道喝茶能解毒。于是人們?cè)诔燥?、吃香之后，又利用茶可以“解毒”的功能?duì)生活加以改進(jìn)，使之更好。
人們認(rèn)識(shí)到茶的好處并不斷總結(jié)，再制茶、喝茶乃至教人喝茶，把喝茶傳播推廣到更遠(yuǎn)的地方，讓不同地區(qū)的人都能喝茶、了解茶，這也是喝茶的內(nèi)容。此外，“茶文化”還包括與之相關(guān)的制茶、種茶的全套內(nèi)容，以及喝茶的茶具和茶器的改進(jìn)，對(duì)喝茶場(chǎng)景的關(guān)注。政府對(duì)茶業(yè)種植的態(tài)度，在茶葉品種開發(fā)中的作用，還有歷史上中央王朝與地方政權(quán)進(jìn)行的“茶馬貿(mào)易”，這種制約性的交換又與國(guó)家宏觀政治經(jīng)濟(jì)有關(guān)，同樣也是“茶文化”要關(guān)注的內(nèi)容。至于從唐代開始茶被運(yùn)往世界各地，在一定程度上可以被視為是茶馬貿(mào)易的擴(kuò)大化。
張然思：所以說(shuō)您所指的“茶文化”，實(shí)際上包含了以茶為中心的各個(gè)層面的知識(shí)，不管是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的還是上層建筑的，只要是與茶相關(guān)的生活生產(chǎn)活動(dòng)，或者是文化活動(dòng)，都在您所謂的“茶文化”里，對(duì)嗎？
王光堯：對(duì)，茶文化包括所有古人和今人與茶相關(guān)的一切活動(dòng)。
（二）展品陳列和展線設(shè)計(jì)
張然思：那我們回到展品和設(shè)計(jì)部分。我發(fā)現(xiàn)展覽開頭背板很有特色：展柜中呈現(xiàn)了茶株標(biāo)本，而背板則是關(guān)于茶之“異名”的解釋（如來(lái)自《茶經(jīng)》《說(shuō)文解字》的內(nèi)容），同時(shí)敘述了我國(guó)歷代茶政。策展團(tuán)隊(duì)這樣的設(shè)計(jì)，是否有意將觀眾引入物質(zhì)與文化，以引發(fā)觀眾思考茶葉背后的經(jīng)濟(jì)或政治因素呢？
茶葉遺存（左下）漢陽(yáng)陵外藏坑K15出土陜西漢陽(yáng)陵博物館藏王光堯：是有這樣的想法。因?yàn)檎褂[是一種語(yǔ)言，通過(guò)“物”的表現(xiàn)輔助一些文字圖片，讓人看到策展人的思想。大家都知道茶是生活中不可或缺的東西，但茶是怎么和國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)相關(guān)的，人們想的更多是種茶、賣茶和收稅，很少會(huì)去想國(guó)家政治、外交、軍事與茶的關(guān)系等，因?yàn)椴皇菍ｉT搞這個(gè)研究的。所以需要策展者去啟發(fā)。張然思：展覽中有很多紙質(zhì)文物，包括茶書或者是有關(guān)茶的字畫，這些展品需要中途休息，我發(fā)現(xiàn)您在策劃中也準(zhǔn)備了相應(yīng)的替換品。請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為替換品能否給予觀眾同樣的觀展感受呢？
王光堯：這個(gè)問(wèn)題特別好。為什么這樣說(shuō)呢？因?yàn)榘础段奈锓ā芬?guī)定，宋元書法、繪畫展期只能是一個(gè)月，不可能幾個(gè)月一直展下去，文物保護(hù)是重中之重。如我們展出宋人錄蔡襄的《茶錄》，是研究宋代茶文化最重要的文物之一，作為代表宋代茶文化的標(biāo)志性文物是不能不展出的，但受展覽時(shí)間制約，又不可能展三個(gè)月。所以我們先展出《茶錄》原件，而后替換成乾隆皇帝臨的《茶錄》。雖有真本與摹本的不同，但卻從另一個(gè)方面讓觀眾了解到真本的影響深遠(yuǎn)和文化的傳承。說(shuō)明茶無(wú)論在宋代還是在清代，都深深融入到中國(guó)人的文化血脈里了。
《宋人書蔡襄茶錄》卷故宮博物院藏張然思：的確，您特別注意了替代品與首選文物的承接關(guān)系，是否可以說(shuō)，通過(guò)替換品，我們同樣可以知道一些深刻的、并未在展覽中呈現(xiàn)的茶的知識(shí)呢？王光堯：像我們要把宋人《春宴圖》撤下去時(shí)候，替換了故宮博物院藏明人臨的《清明上河圖》和今人摹《清明上河圖》。為什么拿明朝人臨的《清明上河圖》與今人摹本對(duì)比？有一個(gè)茶飲方式對(duì)比的問(wèn)題。在北宋張擇端《清明上河圖》里，并沒(méi)有很多喝茶的內(nèi)容，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候是點(diǎn)茶、斗茶的時(shí)代。明朝則進(jìn)入泡茶的時(shí)代。把兩個(gè)本子放在一起，早期是《春宴圖》上宋人怎么喝酒、怎么喝茶，《清明上河圖》中有很多喝酒的描繪。但替換展品之后，還是以宋為切入點(diǎn)，看看宋、明都市生活的對(duì)比。通過(guò)明人臨本《清明上河圖》，可以知道明人表現(xiàn)的喝茶，有飲茶風(fēng)俗的變化，有器物的變化。所以換一個(gè)展品，并不是說(shuō)隨便拿一個(gè)同時(shí)期的文物或同性質(zhì)的就行，而是有原因的。換下去哪個(gè)內(nèi)容，替補(bǔ)出來(lái)哪一件文物，是有思考的。希望這里面?zhèn)鬟f的是一個(gè)對(duì)比性的、發(fā)展的、讓人可以直接看到的變化的歷史。
宋人《春宴圖》卷（局部）故宮博物院藏
宋人《春宴圖》卷（局部）故宮博物院藏張然思：我注意到“茶人茶書”板塊內(nèi)容設(shè)計(jì)非常豐富，背板中既有產(chǎn)茶地區(qū)的文物圖片，又有“黑石號(hào)”等打撈出水的與茶有關(guān)的文物。這樣的呈現(xiàn)方式是否也暗含了您“茶·世界”的思考？告訴觀眾茶葉在當(dāng)時(shí)的中國(guó)是“內(nèi)成規(guī)模，外有出口”的？王光堯：展覽本來(lái)就是想在不同層面說(shuō)“茶的世界”和“世界的茶”。所以說(shuō)在每一個(gè)板塊，明線、暗線上都在做這樣的內(nèi)容。像我們知道長(zhǎng)沙窯，是唐代外銷瓷器的代表性窯場(chǎng)，長(zhǎng)沙窯產(chǎn)品也是中國(guó)歷史上最早大規(guī)模出口的瓷器，“黑石號(hào)”出水幾萬(wàn)件長(zhǎng)沙窯瓷器里面，有茶器，有酒器，有些瓶子直接上面寫著“酒”，還有的瓷器上寫著“荼盞子”等。黑石號(hào)沉船出水長(zhǎng)沙窯瓷器的時(shí)代是9世紀(jì)初（或者是9世紀(jì)第一個(gè)25年），從中我們可以看到，當(dāng)時(shí)不管是在社會(huì)上層還是在市井，在中國(guó)內(nèi)地還是向外輸出商品時(shí)，茶和酒都是非常普及的內(nèi)容。產(chǎn)品表現(xiàn)出的各種茶酒器，也和敦煌文書中的《茶酒論》敘述的內(nèi)容相符，是該時(shí)代茶文化普及的反映。
唐長(zhǎng)沙窯“茶埦”銘文碗湖南省文物考古研究所藏黑石號(hào)沉船的瓷器是要賣出去的，別人買這些瓷器是干什么用呢？從中怎么傳播茶文化，這個(gè)值得思考。唐人煎茶的時(shí)候，經(jīng)過(guò)烤、碾成粉，過(guò)籮篩、育華等步聚，制成一碗茶。確切地說(shuō)就是一碗茶末煮的稀粥，再加上姜、鹽等。我們?cè)谟《瓤?、阿?lián)酋拉斯海馬地區(qū)考古時(shí)候發(fā)現(xiàn)：喀拉拉邦、拉斯海馬兩地人請(qǐng)我們喝茶，都說(shuō)“chaaya”，發(fā)的還是茶（chá）的音，我在印度喝的茶，可以肯定是稀茶煮，里面也可能加入姜和香料；在阿聯(lián)酋拉斯海馬喝茶同樣是稀茶粥，加有糖、可可粉（可能有？）和香料。而這樣的茶粥，很難不讓我們想到唐人喝的茶，如果把這條線連起來(lái)，會(huì)理解為什么在唐代有茶器出口。因?yàn)樘瞥桶⒗澜绲慕煌?、甚至之前和波斯世界的交往，是很多的。這個(gè)時(shí)期，黑石號(hào)沉船出水瓷器中的茶器，是不是可以表明包括阿拉伯人、波斯人以及南亞的斯里蘭卡人、印度人等，在進(jìn)口中國(guó)茶器的同時(shí)，也把這些茶器和茶同時(shí)作為一種文化現(xiàn)象學(xué)習(xí)并傳播呢？被他們稱為“chaaya”的稀茶粥是不是更多地保留了唐代茶的原貌和喝法？中國(guó)有句話“禮失而求諸野”，那么從南亞到西亞，印度、阿拉伯人喝的茶粥是不是屬于此類呢？那里面應(yīng)該是唐人的茶法。而日本的茶道中，基本是抹茶、點(diǎn)茶，那是宋人的茶法，同樣可以說(shuō)明傳播。所以這就是剛才提到的，通過(guò)器物應(yīng)該看到的是“茶文化”的一次世界性普及，是一個(gè)歷史的斷面。雖然我們對(duì)印度的茶、對(duì)西亞的茶還沒(méi)有搞清楚，但它們一定有引入、發(fā)展的邏輯，這個(gè)值得深入研究。如果能把印度稱為“chaaya”的這種茶和阿拉伯世界的茶搞清楚，弄明白他們什么時(shí)候開始煮這種茶粥，是不是在唐代？如果能搞清這一點(diǎn)，我想就證明了展覽中暗含的一個(gè)線條和一個(gè)斷面。
“茶道尚和”單元說(shuō)明張然思：第二板塊的“茶道尚和”，主流展品既有器，也有表現(xiàn)喝茶方法的圖畫，這和第一單元的茶事有什么區(qū)別？您想如何從中表現(xiàn)茶道？王光堯：茶事講的與喝茶相關(guān)的內(nèi)容，形而下的更多。而茶道講的理、法、真諦。展覽中說(shuō)的茶道，不同于日本的茶道，后者是從中國(guó)引進(jìn)茶之后重于表現(xiàn)茶事規(guī)程的儀式之法。中國(guó)的茶道是一個(gè)文化的綜合體，從認(rèn)識(shí)茶開始，逐步讓茶更多、更好、更便捷地服務(wù)于人，并追求茶與水、與器的協(xié)調(diào)，追求在生活必須之中茶事意境代表的天人合一、人文和自然的和合。這種和合既講人與自然的關(guān)系、人與人的關(guān)系、人群與人群的協(xié)調(diào)，也講以茶飲文化為代表的文化趣同。
考古發(fā)現(xiàn)宣化遼代墓葬壁畫顯示的遼人在飲茶習(xí)俗中表現(xiàn)出的遼人茶事，既有承自唐人的文化因素，也有遼人與五代、宋不同時(shí)期的漢人交流互動(dòng)中發(fā)展的內(nèi)容，最后表現(xiàn)著遼人的茶事與宋代基本相同，這種茶文化的相同正說(shuō)明以契丹人為主體的遼，和以漢人為主體的宋分別在繼承唐和五代舊有文化、在相互學(xué)習(xí)過(guò)程中最終走向文化統(tǒng)一的過(guò)程，如此可以肯定無(wú)論是遼還是宋，都是傳承中國(guó)文化的主體，二者并不能區(qū)分出法統(tǒng)與否，遼、宋是在自有法統(tǒng)和傳承中又因共存和互動(dòng)而實(shí)現(xiàn)文化的統(tǒng)一。關(guān)于這一點(diǎn)，正如著名考古學(xué)家徐蘋芳論及宣化遼墓壁畫所見茶事圖像的價(jià)值時(shí)所說(shuō)：茶雖小事，但反映的是歷史大端，是值得大書特書的。我們甚至可以說(shuō)茶文化在各民族之間的普及、交流和發(fā)展，由此帶動(dòng)的融合是中國(guó)茶道的核心內(nèi)容之一。還有我們的展品中有描繪乾隆皇帝喝茶的《是一是二圖》，關(guān)于該圖，以往研究者很多，研究的關(guān)注點(diǎn)也不同，當(dāng)我們把它作為茶文化展的展品，即以茶、飲茶和飲茶環(huán)境為關(guān)注點(diǎn)思考，我們發(fā)現(xiàn)該畫構(gòu)圖是學(xué)習(xí)宋人畫法，乾隆皇帝漢裝像，喝茶的杯子是宋代的定窯，裝茶的壺是明代青花軍持，周邊陳設(shè)的器物從早到晚有新石器代的玉璧、商代的青銅觚、王莽的嘉量、宣德時(shí)期的青花梵文“大德吉祥場(chǎng)”出戟蓋罐、受西洋家具影響的圓桌，等等。喝一杯茶，用宋明時(shí)代的名瓷可以理解，但其陳設(shè)全用歷代禮祭器、佛教法物和從西洋來(lái)的文化內(nèi)容，極有可能是要表現(xiàn)乾隆皇帝代表的清朝對(duì)中華文化的法統(tǒng)性繼承、典守，代表清代中央對(duì)佛教的支持，對(duì)西洋文化的吸收與了解。如果我們?cè)侔亚【幾搿端膸?kù)全書》、西清諸鑒和收集典藏歷代文物的文化活動(dòng)統(tǒng)一思考，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是清代康雍乾三帝百年文化、政治建樹的內(nèi)容，是作為滿族的乾隆皇帝實(shí)現(xiàn)了由滿洲的汗到大清——中華皇帝轉(zhuǎn)變的政治、文化追求和表現(xiàn)。
清人畫《弘歷是一是二圖》像屏故宮博物院藏
清人畫《弘歷是一是二圖》像屏展覽現(xiàn)場(chǎng)至于茶事，則是通過(guò)各種形而下的內(nèi)容表現(xiàn)?？脊抛钚掳l(fā)現(xiàn)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期邾國(guó)墓地出土原始青瓷碗和茶葉，因?yàn)橛性蔚牟枞~團(tuán)在碗內(nèi)，讓我們知道戰(zhàn)國(guó)時(shí)期飲茶可能是通過(guò)煮或泡來(lái)實(shí)現(xiàn)。至于這碗茶是藥用還是食用？現(xiàn)在一概不知。但是可以確定喝茶的這個(gè)原始青瓷碗，是“天下第一茶盞”，最早的飲茶器。同時(shí)，在該單元重點(diǎn)推出的還有唐代的《托盞侍女圖》，是新疆出土的，保存了1000多年了。這個(gè)畫上有一個(gè)關(guān)于茶盞和盞托組合的細(xì)節(jié)——用托端著盞喝茶。為什么用盞托？因?yàn)楸K太熱，燙手。文獻(xiàn)記載茶盞托是唐朝崔寧的閨女發(fā)明的?？墒强脊虐l(fā)現(xiàn)茶盞在南北朝時(shí)期都已經(jīng)流行了，這個(gè)線條也就通了：戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就拿一個(gè)碗喝茶，沒(méi)有托，不晚于南北朝有了茶盞、盞托的組合，到唐朝茶盞和盞托的組合已見于文獻(xiàn)和圖像，新疆出土這幅畫說(shuō)明當(dāng)時(shí)在大唐疆域內(nèi)茶文化的普及程度。
原始青瓷碗戰(zhàn)國(guó)邾國(guó)墓地出土
唐《托盞侍女圖》阿斯塔納墓地187號(hào)墓出土新疆維吾爾自治區(qū)博物館藏張然思：展覽第一板塊和第二板塊的文物各成線條，而展品的時(shí)代則有穿插或交錯(cuò)，比如先展示明清再展示宋，請(qǐng)問(wèn)這樣的設(shè)計(jì)有什么特殊的寓意嗎？王光堯：這都是根據(jù)展場(chǎng)空間和展示內(nèi)容設(shè)計(jì)，有時(shí)候是要選一個(gè)或幾個(gè)點(diǎn)，讓展覽敘事有起伏感。像“茶道尚和”板塊，從早期喝茶的方法，如戰(zhàn)國(guó)時(shí)期怎么喝茶，漢代至六朝開始有記載，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期沒(méi)記載，僅靠考古發(fā)現(xiàn)。到唐朝煎茶、宋代點(diǎn)茶，時(shí)代特點(diǎn)很明顯，但是煎茶也往后傳很遠(yuǎn)，點(diǎn)茶在前面也有，往后也傳很遠(yuǎn)。現(xiàn)在日本人喝抹茶，也是傳承了。至于元代喝茶，有煎有煮、有抹茶，還有一般泡茶法，很亂也很隨意。隨意與協(xié)調(diào)本身也是茶道的核心內(nèi)容之一。在故宮院內(nèi)辦展覽既受古建筑場(chǎng)地的制約，也受故宮建筑群大美的降維式壓制。所以我們?cè)谒伎紩r(shí)既要考慮到展覽本身的內(nèi)容，又要與故宮建筑和環(huán)境的協(xié)調(diào)，展覽的實(shí)際需要因展場(chǎng)的條件有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一些小的變化。這一次的我們?cè)O(shè)計(jì)的展線，進(jìn)了第一展室看到茶、生產(chǎn)茶和喝茶，在第二單元講2000多年間喝茶方法的時(shí)代性，以及對(duì)茶文化的發(fā)展，從中的感悟，和人們喝茶時(shí)的心靈追求，以及心靈追求在茶器、茶場(chǎng)景上的體現(xiàn)，喝茶之中傳達(dá)的中華文明的內(nèi)涵，等等。但這個(gè)時(shí)代性是沒(méi)辦法按時(shí)間線分期的，它是有交叉的。
張然思：所以說(shuō)您想要展示的是某類茶飲（點(diǎn)茶或煮茶）的流動(dòng)，比如說(shuō)從宋朝傳至明清，一直有一部分在保存和傳承，您想以一個(gè)線條為主來(lái)展現(xiàn)一個(gè)完整的時(shí)期，然后再考慮整體的大時(shí)期，是這樣的嗎？
王光堯：是這個(gè)意思。在這個(gè)展覽里面有兩個(gè)線條：一個(gè)線條是歷史邏輯；另一個(gè)線條是以備茶方法為根據(jù)——煎茶的時(shí)代、點(diǎn)茶的時(shí)代、煮茶的時(shí)代和泡茶的時(shí)代。再接著下面是因?yàn)楹炔鑾?lái)了哪些不同。人們?cè)谠缙诤炔钑r(shí)可能對(duì)意境沒(méi)那么多追求，宋人開始把茶上升到生活美學(xué)層面；明代開始，人們一定要講茶的空間，要么是融于自然，在山間林下，要么是在自己家里營(yíng)造專門的飲茶空間。實(shí)現(xiàn)陸象山所說(shuō)的“宇宙即吾心，吾心即宇宙”。所以展覽設(shè)計(jì)中前面講備茶方法，后面通過(guò)場(chǎng)景講茶的意趣，講喝茶時(shí)的心性，相對(duì)來(lái)說(shuō)是講人怎么融入茶，茶怎么引導(dǎo)人融入自然，茶怎么和不同群體的人共處在一個(gè)和諧的世界里。從中體悟茶道的精髓：和、統(tǒng)、同，思考從掃一屋直至掃天下、烹小鮮而悟治大國(guó)之道。在這方面茶與酒表現(xiàn)的“杯里乾坤大，壺中日月長(zhǎng)”又異曲同工。
張然思：在“茶道尚和”板塊中，還呈現(xiàn)了藏于日本京都大德寺的南宋《五百羅漢圖》之《備茶圖》《吃茶圖》，在此我還想岔出去提個(gè)問(wèn)題，展覽中并沒(méi)有提到飲茶與佛家的關(guān)系，請(qǐng)問(wèn)您在這方面有所考慮嗎？或者有所研究嗎？可否給我們深入講講飲茶與佛家的淵源？
王光堯：考慮肯定有。但我對(duì)佛教不僅說(shuō)不上研究，而且是基本上一點(diǎn)也不了解。不過(guò)有一句話“茶禪一味”，以我的理解，沒(méi)有佛教，也會(huì)有茶的發(fā)展。茶并沒(méi)有因?yàn)榉鸾潭鴽Q定它有無(wú)，反過(guò)來(lái)佛教傳入中國(guó)之后，把茶事和參禪結(jié)合在一起，是佛教引入了中國(guó)的茶。佛教徒的修行與中國(guó)士人追求的茶境、意趣結(jié)合，是佛教中國(guó)化的表現(xiàn)之一。我們講佛教華化的時(shí)候，不僅僅要看到造像上從薄紗透體到褒衣博帶的變化，更要看它的法器，看其經(jīng)典的轉(zhuǎn)變?nèi)绾胃臃先褰毯椭袊?guó)倫理，看它和我們生活習(xí)俗的結(jié)合。茶正是我們觀察佛教中國(guó)化的切入點(diǎn)之一。當(dāng)然，“天下名山僧占多”，茶大都產(chǎn)在南方山地，佛家弟子自然有得到茶的便利，傳說(shuō)最有名的大紅袍茶和佛教徒有關(guān)。但我個(gè)人認(rèn)為茶文化的發(fā)展過(guò)程中，佛家雖有貢獻(xiàn)的，但并非居功至偉、不可替代。茶文化主要是中國(guó)文化固有的優(yōu)秀內(nèi)容之一，把茶引入佛教只是豐富了茶文化的內(nèi)容。
（三）展示與互動(dòng)
張然思：所以說(shuō)您是想通過(guò)陳列形式將觀眾帶入到與茶相關(guān)的文化中來(lái)？
王光堯：就是這樣。博物館的展覽應(yīng)該是以可能的最大量的文物，通過(guò)不同的線條讓觀眾從中理解、獲取自己想獲取的內(nèi)容；而不是把一個(gè)美術(shù)的線條放在這里，突出展示某一個(gè)東西的美與歷程。不需要過(guò)度強(qiáng)調(diào)要關(guān)注哪些東西，反而應(yīng)該讓觀者順著線條自己去觀察文物，自己去發(fā)現(xiàn)歷史，在歷史中獲取自己要獲取的內(nèi)容。
張然思：在“點(diǎn)茶成畫”這個(gè)板塊，通過(guò)背板和器物的組合呈現(xiàn)了宋代點(diǎn)茶藝術(shù)。對(duì)于想要更具體了解點(diǎn)茶的觀眾來(lái)說(shuō)，策展團(tuán)隊(duì)是否考慮使用視頻、三維成像或是裝置的方式，使觀眾在展覽空間獲得沉浸式體驗(yàn)?zāi)兀?
王光堯：對(duì)，我們努力辦成一個(gè)沉浸式的展覽，有制茶、喝茶的一些場(chǎng)景出現(xiàn)。我們拍攝了很多種視頻，企圖通過(guò)各種現(xiàn)代的影視和三維效果，讓觀眾看到更多情形。
張然思：也就是說(shuō)，本次展覽充分考慮到了與觀眾的互動(dòng)，那展覽設(shè)置與觀眾互動(dòng)的點(diǎn)是隨機(jī)性的還是刻意的？或者觀眾可以因?yàn)橐粋€(gè)偶然的思考，進(jìn)入一種交互體驗(yàn)？
王光堯：我們這里面展示說(shuō)到茶，有哪些點(diǎn)，例如什么時(shí)候開始種茶？考古發(fā)現(xiàn)最早的茶是什么？有沒(méi)有傳世的老茶？古人怎么喝茶？喝茶時(shí)用什么樣的器物，有沒(méi)有改進(jìn)？喝茶時(shí)是否追求一種由場(chǎng)景表現(xiàn)的意境？是否追求一種形而上的感受？歷史上最有名的茶人是誰(shuí)？判斷茶人的標(biāo)準(zhǔn)是什么？等等。但凡能發(fā)散想到的問(wèn)題，我們盡可能通過(guò)實(shí)物和其他展覽語(yǔ)言把它們拿來(lái)放在這。
張然思：就是說(shuō)，您在替觀眾想到盡可能多的點(diǎn)去呈現(xiàn)，以展覽語(yǔ)言或文物的呈現(xiàn)去為觀眾的思考，并且提前預(yù)想到觀眾可能會(huì)產(chǎn)生興趣的點(diǎn)？
“點(diǎn)茶成畫”板塊說(shuō)明王光堯：對(duì)，是這個(gè)意思。我們的想法肯定不是說(shuō)能夠包羅所有觀眾的所有問(wèn)題，但我們盡可能地用現(xiàn)有的文物來(lái)更多地提出問(wèn)題，這種問(wèn)題又不是一問(wèn)一答式的。而是把文物展示出來(lái)，讓觀眾在不同的線條中看到答案，從而有一種在燈火闌珊處找到伊人的喜悅！觀眾來(lái)參觀時(shí)候，一般都會(huì)預(yù)設(shè)幾個(gè)問(wèn)題或多個(gè)問(wèn)題，會(huì)在展覽中找到答案，或盡可能多地得到解答，但我想肯定不會(huì)是全部，我們沒(méi)有能力通過(guò)展覽解答參觀者的所有問(wèn)題，但我們會(huì)爭(zhēng)取去做好展覽。張然思：那么作為一個(gè)博物館人，您認(rèn)為一個(gè)不能找到全部答案，或者說(shuō)不能讓觀眾知道預(yù)期的所有答案的展覽，是成功的嗎？
王光堯：任何一個(gè)展覽都有它成功的地方和閃光的亮點(diǎn)，但是所有的展覽都不能讓所有觀眾滿意、讓所有觀眾解決所有問(wèn)題。所以說(shuō)一個(gè)展覽只要能做到線條明確、主題思想突出、能把想說(shuō)的問(wèn)題說(shuō)明白了，同時(shí)在學(xué)術(shù)層面，展覽內(nèi)容在辦展覽的歷史時(shí)期內(nèi)，能站在學(xué)術(shù)研究的前沿，都算是成功的展覽。
張然思：我發(fā)現(xiàn)展廳的多個(gè)部分都設(shè)置了方便觀眾自行學(xué)習(xí)的“二維碼掃描區(qū)域”，您認(rèn)為針對(duì)不同知識(shí)層面的觀眾，這些鏈接能夠達(dá)到您所期望的關(guān)于茶文化的教育或傳播嗎？
王光堯：辦展覽本身就是基于教育或傳播知識(shí)的目的，這一點(diǎn)是通過(guò)欣賞完成。按展覽的邏輯來(lái)說(shuō)，展覽的語(yǔ)言就三個(gè)要素：第一是文物，第二是主題說(shuō)明（包括單元說(shuō)明和文物說(shuō)明），第三則是輔助性的說(shuō)明即展覽中所用的背板?，F(xiàn)在的輔助性說(shuō)明，借助二維碼可以在背板文字外多層次地實(shí)現(xiàn)，這些是過(guò)去技術(shù)手段所不能完成的。至于說(shuō)能不能達(dá)到傳播的目的，觀眾來(lái)看了，評(píng)價(jià)不管是正面還是負(fù)面，就實(shí)現(xiàn)傳播了。觀眾關(guān)注到這個(gè)展覽，來(lái)或者不來(lái)，或者從網(wǎng)上查到這個(gè)展覽，從中找自己關(guān)注的某一個(gè)點(diǎn)，也是達(dá)到傳播的目的了。但不同人的關(guān)注點(diǎn)是不一樣的，關(guān)注的程度也不一樣。
張然思：就是說(shuō)策展人在設(shè)置這些二維碼的時(shí)候，是盡可能多地把相關(guān)知識(shí)提供給觀眾，或者像您說(shuō)的，盡可能提前想到觀眾感興趣的點(diǎn)？
王光堯：是這樣，二維碼的設(shè)置是剛才我說(shuō)的展覽輔助性內(nèi)容。所謂展覽的語(yǔ)言就是文物、主題說(shuō)明和輔助性說(shuō)明，三者間是一個(gè)組合性說(shuō)明關(guān)系。例如，文物本身的標(biāo)簽，出土墓葬的說(shuō)明，相關(guān)背景知識(shí)，這在過(guò)去傳統(tǒng)的展覽中就夠了。因?yàn)楝F(xiàn)在有信息化的二維碼掃描，可以輔助更多的知識(shí)，注入更多的展覽以外的鏈接點(diǎn)，包括展品上游和下游的關(guān)聯(lián)、存在的歷史背景等。所以我們是在盡可能把相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)連接起來(lái)。
張然思：除了影視頻的這種形式，還有可以讓觀眾親手操作的這樣的設(shè)計(jì)場(chǎng)合嗎？
王光堯：在展室內(nèi)、外的互動(dòng)的空間里面都有。
張然思：那么您可以具體談?wù)劷o觀眾的互動(dòng)空間是怎樣設(shè)計(jì)的嗎？
王光堯：互動(dòng)空間我們初步設(shè)計(jì)在午門東雁翅樓展廳最南端即展覽的第四板塊，以及北邊的東北崇樓，既可以在里面看到不同的茶和茶具，也能體驗(yàn)到坐著喝茶的方法，還能通過(guò)展示了解不同茶、不同的飲茶方法。我們的初衷是定期地講不同的茶，不同備茶方法，茶的理論和今人研究茶的成果，對(duì)茶的發(fā)展等等。大家既有知識(shí)上的交流，也有備茶、制茶方法的互動(dòng)。故宮博物院相關(guān)單位還準(zhǔn)備開辟幾個(gè)可以體驗(yàn)的茶空間，歡迎大家參與其中。
張然思：就是說(shuō)一邊喝茶一邊來(lái)學(xué)習(xí)和體驗(yàn)這樣的互動(dòng)形式？
王光堯：對(duì)。因?yàn)楹炔璧姆椒ㄓ泻芏?，一個(gè)地方是講不清的，所以就希望通過(guò)更多場(chǎng)所讓觀眾了解這個(gè)展覽、了解茶文化。單獨(dú)開辟茶文化的互動(dòng)空間是故宮博物院這次“茶·世界”展覽實(shí)現(xiàn)展場(chǎng)外溢的一個(gè)實(shí)踐，也可以說(shuō)是一個(gè)亮點(diǎn)。
（四）關(guān)于展覽其他的思考
張然思：在展覽最后一個(gè)板塊“茶香綿長(zhǎng)”中，您特別提到了我們今天茶葉的飲用和生產(chǎn)，那么，您希望通過(guò)展覽帶給觀眾對(duì)于當(dāng)代茶文化怎樣的新的理解呢？
“茶韻綿長(zhǎng)”單元說(shuō)明王光堯：千百年的發(fā)展使喝茶越來(lái)越便利了：從煎茶、點(diǎn)茶、煮茶到泡茶、袋茶，發(fā)展茶文化的不僅有中國(guó)人也有外國(guó)人。茶的種植面積更大，茶的品種更多。山東、河南、陜西、甘肅很多地方種茶，南茶北移是科學(xué)技術(shù)支撐的結(jié)果，全世界種茶的地方也越來(lái)越多。在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的今天，希望科學(xué)技術(shù)的介入，讓茶對(duì)人體的好處達(dá)到極致。通過(guò)世界范圍內(nèi)對(duì)茶的歷史、茶的作用的研究，讓茶更好地成為全世界廣域文化的內(nèi)容。我相信，隨著科學(xué)的發(fā)展茶會(huì)更多更好更便利于走進(jìn)人們的生活，更好地服務(wù)于人民。張然思：我發(fā)現(xiàn)2023年與茶葉相關(guān)的展覽比較多，前半年的就有中國(guó)國(guó)家博物館“中國(guó)飲食文化展”中將茶作為傳統(tǒng)飲食文化的一部分進(jìn)行展出；還有國(guó)家典籍博物館的“茶和天下典籍里的茶”，側(cè)重于茶葉相關(guān)的著作。故宮博物院此次“茶·世界”展似乎是主題范圍最大、囊括歷史最長(zhǎng)的一個(gè)展覽，可以請(qǐng)您說(shuō)說(shuō)本次展覽相較于上述展覽不同的特點(diǎn)嗎？
王光堯：茶，這么美好的東西，是大自然的賜與和中國(guó)古人智慧創(chuàng)造相結(jié)合的產(chǎn)物，可以作為中國(guó)優(yōu)秀文化的一個(gè)代表，是世界的三大飲品之一?，F(xiàn)在有一個(gè)契機(jī)，在2022年中國(guó)的制茶工藝被評(píng)為“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。習(xí)總書記在福建武夷山茶場(chǎng)考察時(shí)指出要從茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技三個(gè)方面講好茶。這給我們研究古代文化一個(gè)很好的啟示和指導(dǎo)：文化是講傳統(tǒng)，把中國(guó)古代優(yōu)秀文化講好，用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)讓茶更多更好地服務(wù)于人民，讓茶的產(chǎn)業(yè)更大。更大才能更好，才能更好地服務(wù)于人民。所以，更多人來(lái)辦茶展覽，宣傳茶文化是應(yīng)該的。
我們想辦這個(gè)展覽，屈指算來(lái)也有快10年了！到現(xiàn)在才能辦成。能辦成“茶·世界”展覽這不僅得益于故宮博物院領(lǐng)導(dǎo)的支持，也得益于故宮博物院珍藏了大量和茶相關(guān)的文物，除器物外，還有大量的書畫類的文物、圖書和老茶葉，甚至有清代宮廷的茶室建筑，這是故宮博物院辦展覽時(shí)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這是第一。第二是我們通過(guò)展覽關(guān)注了茶在世界范圍的傳播。明代也好，清代也好，甚至更早的唐宋時(shí)期，中國(guó)人喝茶，再把茶賣出去。中國(guó)以茶影響他國(guó)文化的同時(shí)，跟茶相關(guān)的外來(lái)文物也開始進(jìn)入到中國(guó)宮廷，如明末清初來(lái)自琉球王國(guó)的茶器。到清代，乾隆宮廷里有來(lái)自英國(guó)的茶器，也有來(lái)自俄羅斯宮廷的茶炊等，還有來(lái)自琉球王國(guó)和日本王國(guó)的器物。這些東西都反映著當(dāng)年茶文化交流的盛況，這也是我們這一次展覽的亮點(diǎn)。要把一個(gè)文物的展覽辦出很多線條，首先是要有文物支撐，如果沒(méi)文物全寫成文字，那就是一本書，那就不是展覽了。展覽還是要有物的，和寫書不同，讓人能看到東西，可以更直觀地來(lái)解讀這些內(nèi)容。
明唐寅《事茗圖》卷展覽現(xiàn)場(chǎng)
銅雕花卉紋茶和咖啡用器俄羅斯19世紀(jì)中期國(guó)立艾爾米塔什博物館藏張然思：茶與世界的關(guān)系的確是近年博物館比較偏好的主題。比如2021年茶葉博物館的《綠色黃金——17-19世紀(jì)中國(guó)和歐洲的海上茶葉貿(mào)易》展覽，注重中國(guó)與歐洲的貿(mào)易交流；再早如2018年臺(tái)北故宮博物院南院的“芳名遠(yuǎn)播：亞洲茶文化”常設(shè)展，側(cè)重的是亞洲范圍的茶文化。這些展覽都關(guān)注到茶與其他國(guó)家和地區(qū)的關(guān)系，那么“茶·世界”展覽對(duì)于展現(xiàn)茶葉在中西方交流與貿(mào)易上有什么特別之處？王光堯：這次展覽第三單元就叫“茶路萬(wàn)里”，講茶怎么讓外國(guó)人喜歡上，講歷史上有哪些貿(mào)易路線輸出茶葉，不同地區(qū)“茶文化”的特點(diǎn)是什么。反過(guò)來(lái)說(shuō)就是，歷史上其他國(guó)家地區(qū)與中國(guó)的互動(dòng)是什么？“絲綢之路”上的商品流動(dòng)并不是誰(shuí)家施舍給另外一家，文明互鑒是不同民族不同國(guó)家共同交流的結(jié)果，試圖以自己有的東西去易換別人有的東西，以物易物獲取能更加美化自己生活的內(nèi)容，這是人與人交流的本質(zhì)和原始目的。所以通過(guò)“絲綢之路”也好，“茶馬古道”也好，不管你講茶、講茶馬、講絲綢，都是拿自己優(yōu)秀于別人的東西出去換錢換物。像茶葉是天生具有這種特性的東西，所以別人就買，中國(guó)也不停地在買別人的東西，就是在以物易物的過(guò)程中讓所有人的生活都更加美好。毫無(wú)疑問(wèn)，茶和絲綢、瓷器一樣，代表著當(dāng)年中國(guó)人如何通過(guò)自己的智慧和辛勞把這種美推向世界，也有可能是我們主推，也有可能是別人來(lái)了買走的，這個(gè)無(wú)關(guān)緊要。美美與共，實(shí)現(xiàn)了以茶為美好的世界大同。
“茶路萬(wàn)里”單元說(shuō)明
“茶路萬(wàn)里”板塊展覽現(xiàn)場(chǎng)張然思：好像您的意思是說(shuō)茶葉在歷史發(fā)展過(guò)程中是一個(gè)共贏的效果？王光堯：是這樣的，所以說(shuō)美美與共。我們?cè)凇安杪啡f(wàn)里”里面既講從原產(chǎn)地從內(nèi)地往邊陲地區(qū)走，就是水乳/茶乳交融。我國(guó)內(nèi)蒙古自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)和西藏自治區(qū)的奶茶、酥油茶等，就是茶與乳交融。茶從中國(guó)走出去，在東亞、東南亞、南亞、西亞到歐洲、美洲甚至非洲，他們?cè)趺纯创韬臀覀冊(cè)趺蠢斫獠瑁遣灰粯拥?，但全世界關(guān)于茶的發(fā)音基本上就兩種：一種是Tea，來(lái)自中國(guó)方言的閩南話，另一種是茶、chaaya，來(lái)自我們中國(guó)官話，都源自中國(guó)的茶。所以說(shuō)歷史上把這個(gè)東西拿出去，別人也接受了，就是因?yàn)椴鑼?duì)人的身體好。我們輸出茶葉，然后買回別人家的玻璃器等商品，雙方都是在得到美化我們自己生活的物品。
張然思：那么您在展覽中是如何體現(xiàn)站在他國(guó)角度看待中國(guó)茶呢？
王光堯：在展覽的“茶路萬(wàn)里”板塊，關(guān)于俄羅斯人怎么喝茶，英國(guó)人怎么喝茶，并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)是我們?cè)趺磦鹘o別人，而是把他們喝茶的風(fēng)格放在這里。我們還在同一單元列出“宮廷洋茶風(fēng)”展出了清朝皇帝使用的來(lái)自俄羅斯的器物、來(lái)自英國(guó)、來(lái)自日本、來(lái)自琉球等不同國(guó)家的茶器，這就是一種平等的展示，展現(xiàn)的文化互動(dòng)。
黑漆描金山水圖海棠式盤日本故宮博物院藏
藍(lán)釉描金壽字紋茶具法國(guó)故宮博物院藏張然思：所以說(shuō)它是一種平等的展示和交流互惠，而不是一者強(qiáng)加給另一者，是一種茶傳播史的客觀呈現(xiàn)。張然思：茶的問(wèn)題已經(jīng)問(wèn)了很多，那么策劃定義如此廣泛、規(guī)模如此宏大的展覽，而且在我國(guó)最重要的博物館故宮博物院展出，是出于怎樣的特殊考慮呢？
王光堯：為什么要辦這樣一個(gè)綜合性的展覽呢？這也是我做展覽多年慢慢思考、發(fā)展的一個(gè)過(guò)程。剛開始我們辦一些小的瓷器展，后來(lái)因?yàn)樵诰暗骆?zhèn)搞考古，發(fā)現(xiàn)景德鎮(zhèn)御窯場(chǎng)出土的瓷器和故宮傳世的瓷器有完全一樣的，也有故宮有收藏而景德鎮(zhèn)沒(méi)發(fā)現(xiàn)的，還有故宮的藏品中沒(méi)有而景德鎮(zhèn)燒造卻沒(méi)燒好的實(shí)驗(yàn)性的產(chǎn)品??我想做一個(gè)對(duì)比展才好，于是在2002年就和景德鎮(zhèn)市陶瓷考古研究所的江建新先生一起，策劃了一個(gè)景德鎮(zhèn)御窯遺址出土明代御窯瓷器和故宮博物院藏明代御窯瓷器的對(duì)比展。最初還想把臺(tái)北故宮博物院的藏品拿來(lái)，并與南京功臣墓的東西放在一起，實(shí)現(xiàn)在明代語(yǔ)境中產(chǎn)、用和賞的多維合一，但有一些難度，最后只能做到把故宮和景德鎮(zhèn)的東西放在一起對(duì)比了。有一個(gè)跳出物的思考，不滿足于只展一個(gè)小點(diǎn)。同時(shí)，因?yàn)槲覀儏⒓恿恕爸改厢槨闭n題“中國(guó)古代制瓷技術(shù)的對(duì)外傳播和影響”，要把課題成果轉(zhuǎn)化成以龍泉窯青瓷為觀察點(diǎn)籌辦了“天下龍泉”展。為什么叫“天下龍泉”呢？以龍泉青瓷和全球化為關(guān)注點(diǎn)，不僅龍泉青瓷走出去了，而且以13到15世紀(jì)為觀察點(diǎn)，還可以看到中國(guó)瓷器在世界各地影響的深度和遠(yuǎn)度。海外的消費(fèi)者雖然買了龍泉瓷器，但他們對(duì)龍泉青瓷的認(rèn)識(shí)和中國(guó)人的認(rèn)識(shí)并不完全相同，同時(shí)別人也在仿龍泉窯瓷器，不會(huì)燒瓷器的人用其他材質(zhì)仿。而在這個(gè)過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，我們的瓷器學(xué)習(xí)了別人的器物造型，也為了當(dāng)?shù)厝说纳罘奖銦炝水?dāng)?shù)厝藢Ｓ玫囊恍┢魑?。像越南、泰?guó)等國(guó)的窯工不僅仿燒了龍泉青瓷還把產(chǎn)品投向世界市場(chǎng)，這種交流是深遠(yuǎn)的，不僅僅是賣幾個(gè)產(chǎn)品，而是包含了廣泛的文化互通互鑒，龍泉瓷器只是透視“天下”一個(gè)觀察點(diǎn)。
但不管怎么說(shuō)，即便是“天下龍泉”展的觀察還是聚焦在瓷器本身。然而生活不僅僅只有瓷器，這個(gè)時(shí)候我就想找一個(gè)生活必不可少的點(diǎn)來(lái)觀察，以它的流變作為主線，縱向觀察其幾千年的變化，和對(duì)生活美學(xué)的引領(lǐng)，橫切面觀察同一個(gè)時(shí)代世界人民的生活與我們的聚焦點(diǎn)表現(xiàn)出的不同。也就是觀察一個(gè)點(diǎn)，看看歷史上幾千年的變化，同一個(gè)斷面上不同區(qū)域有哪些差別，怎么去互相影響，怎么傳播，怎么共同發(fā)展？最后就發(fā)現(xiàn)“茶”太切合這個(gè)點(diǎn)，能不能辦一個(gè)茶的展覽呢？茶又是我們常說(shuō)的是生活的必需品，是世界性的飲料，現(xiàn)在世界上三大健康飲料之一。茶是中國(guó)人貢獻(xiàn)給世界人民最好的內(nèi)容之一，所以我們能不能把有關(guān)茶的物放在一起辦這個(gè)展覽，于是就有了我們現(xiàn)在關(guān)注的點(diǎn)。
作生活的必需品，不僅漢族飲茶，其他民族生活也離不開茶，要不是怎么會(huì)有“茶馬貿(mào)易”和中央王朝的以茶治邊呢。不光中國(guó)人喝茶，外國(guó)人也喝茶，人們太關(guān)注茶了，都需要茶，于是就想以茶為關(guān)注點(diǎn)，看至少6000年之內(nèi)其在中國(guó)的一個(gè)變化情況：喝茶引起的哪些變化？影響了國(guó)家軍事政治哪些內(nèi)容？人民的生活和審美習(xí)俗都發(fā)生了哪些變化？它在世界傳播的一個(gè)情況，不同時(shí)期的傳播的情況，對(duì)于世界產(chǎn)生了哪些深入的影響？現(xiàn)在能不能拋棄茶？以后又會(huì)如何發(fā)展？所以就想抓住“茶”。
張然思：不能拋棄茶，就是說(shuō)茶很符合您剛才說(shuō)的想要的一個(gè)點(diǎn)——一個(gè)日常生活的點(diǎn)，切入整個(gè)縱向的世界史，并產(chǎn)生一個(gè)豐滿的橫切面這樣的條件？
王光堯：對(duì)，是這個(gè)意思。
張然思：那么進(jìn)入到本次訪談的最后一個(gè)問(wèn)題，雖然這個(gè)問(wèn)題按理是屬于第二部分的，但我還是想把它留在最后，請(qǐng)問(wèn)本次展線設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)是什么呢？
王光堯：展覽團(tuán)隊(duì)在形式設(shè)計(jì)上盡了最大努力。如果我們?cè)谡故依锩娌荒荏w現(xiàn)美的茶飲空間，是我們的失敗。如果我們要辦成一個(gè)一個(gè)小的茶飲空間，也是我們的失敗，等于我們開了一大堆小茶館。所以我們這一次的展覽通過(guò)形式設(shè)計(jì)，通過(guò)空間的分割，通過(guò)文物的擺放，讓觀眾既能看到每一個(gè)空間的美，又能看到一個(gè)歷史的貫穿和美的演變，一個(gè)美的、協(xié)和的、茶文化發(fā)展、傳播歷程。以茶為代表的，在展示空間突出美的發(fā)展與轉(zhuǎn)變，這就是本次展線設(shè)計(jì)的一大亮點(diǎn)。
此外，我們希望通過(guò)展覽，既讓觀眾看到茶的歷史，看到茶的形，也能聞到茶的味，甚至你可以去摸一摸茶葉，聞一聞它的香。具有真實(shí)性和體驗(yàn)感。文物展覽向來(lái)都給人以冷冰冰的面孔，隔著玻璃，而我們這一次看文物，你去觀察文物美的同時(shí)，還有現(xiàn)代茶葉讓你去聞，感受不同茶葉的不同香味，你甚至可以在展室里面捏一點(diǎn)、嗅一下，沒(méi)問(wèn)題。在展室之外的互致動(dòng)空間，還可以喝到茶，體驗(yàn)歷史上不同的備茶方法，通過(guò)視頻了解制茶的過(guò)程。
我們展覽結(jié)語(yǔ)的最后三個(gè)字是“喫茶去”，是閩南方言，意思就是“吃茶去”！這一方面是想突出閩南方言的人群在茶文化走向世界過(guò)程中的貢獻(xiàn)，另一方面也想帶動(dòng)觀者一起去喝茶、去親自體驗(yàn)。掃一下這三個(gè)字旁邊二維碼，既可以到故宮博物院為配合這次展覽開創(chuàng)的多個(gè)茶空間去互動(dòng)，又可以真正地品味不同的茶，參與到體驗(yàn)茶文化和發(fā)展茶文化的行列之中。
最后，謝謝你的采訪。
（本文作者單位：張然思，英國(guó)約克大學(xué)文學(xué)碩士；王光堯，故宮博物院器物部；圖片攝影：王琎；原標(biāo)題為《從中國(guó)走向世界的茶文化——“茶·世界”展覽策展訪談》，全文原刊于《故宮博物院院刊》2023年第9期，澎湃新聞經(jīng)作者授權(quán)轉(zhuǎn)刊。）
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產(chǎn)業(yè)發(fā)展
事件1、中國(guó)白茶研發(fā)中心、國(guó)家茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心福建工作站落地福建政和
11月16日，福建政和縣政府、中國(guó)供銷農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)控股有限公司、中華全國(guó)供銷合作總社杭州茶葉研究院達(dá)成三方合作框架協(xié)議：在政和中國(guó)白茶城共建中華全國(guó)供銷合作總社杭州茶葉研究院白茶研發(fā)中心與國(guó)家茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心福建工作站。
據(jù)悉，中國(guó)白茶城項(xiàng)目位于政和縣石圳灣，占地120畝，總建筑面積約15萬(wàn)平方米，投資5億元。目前，一期主體工程已經(jīng)完成，年底即可交付使用。這樣一個(gè)全國(guó)性專業(yè)白茶市場(chǎng)為白茶研發(fā)中心的落地創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。
來(lái)源：新華財(cái)經(jīng)
事件2、龍井茶質(zhì)量與證明商標(biāo)使用培訓(xùn)班在杭州舉行，龍井茶感官分級(jí)實(shí)物樣品正式啟用
11月17日，龍井茶質(zhì)量與證明商標(biāo)使用培訓(xùn)班在杭州舉行。浙江全省龍井茶產(chǎn)區(qū)4個(gè)市、18個(gè)縣（市、區(qū)）農(nóng)業(yè)農(nóng)村局負(fù)責(zé)龍井茶證明商標(biāo)使用管理工作的業(yè)務(wù)干部，龍井茶西湖產(chǎn)區(qū)、錢塘產(chǎn)區(qū)和越州產(chǎn)區(qū)的300余家龍井茶證明商標(biāo)許可使用企業(yè)負(fù)責(zé)人，省茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)龍井茶產(chǎn)品組專家，及在杭部分茶葉科研、教育、質(zhì)檢、文化和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)代表參加了本次培訓(xùn)班。開班儀式上，進(jìn)行了“龍井茶證明商標(biāo)使用問(wèn)答”以及地理標(biāo)志專用標(biāo)志準(zhǔn)用企業(yè)授牌儀式。
本次培訓(xùn)班上還發(fā)布了龍井茶感官分級(jí)實(shí)物樣品。為保持和傳承龍井茶獨(dú)特的品質(zhì)特征，實(shí)現(xiàn)龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)監(jiān)管有標(biāo)可依，浙江省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心委托浙江大學(xué)研制龍井茶實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)樣。2020年8月10日，龍井茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)物樣品通過(guò)技術(shù)審定，實(shí)物樣品包含龍井茶特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)共6個(gè)等級(jí)，適用于地理標(biāo)志產(chǎn)品龍井茶使用。培訓(xùn)結(jié)束時(shí)，省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心向參會(huì)的300余家龍井茶證明商標(biāo)準(zhǔn)用企業(yè)及相關(guān)質(zhì)量檢測(cè)、科教培訓(xùn)、技術(shù)推廣等機(jī)構(gòu)分別贈(zèng)送了龍井茶感官分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)樣品。
來(lái)源：中國(guó)茶葉
事件3、武夷巖茶品質(zhì)化學(xué)特征與保健功能研究成果發(fā)布會(huì)成功舉辦
11月17日上午，武夷巖茶品質(zhì)化學(xué)特征與保健功能研究成果發(fā)布會(huì)在武夷山市會(huì)展中心千人會(huì)議室舉辦，中國(guó)工程院院士劉仲華，南平市人民政府副市長(zhǎng)何明星，武夷山市委常委、宣傳部部長(zhǎng)彭秀蓮，武夷山市人民政府副市長(zhǎng)范震昆，武夷山市政協(xié)副主席張賢軍，全國(guó)各地茶業(yè)專家學(xué)者、茶企500多人參會(huì)。
會(huì)上，劉仲華院士通過(guò)分析中國(guó)健康水平大數(shù)據(jù)，結(jié)合對(duì)不同品種、不同年份、不同區(qū)域武夷巖茶的健康功能研究，得出喝武夷巖具有“六大健康作用”：降脂減肥、降血糖、免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)腸道菌群、延緩衰老、降尿酸。同時(shí)，劉仲華院士還對(duì)不同品種的武夷巖茶香氣變化情況和不同區(qū)域武夷巖茶的理化成分變化進(jìn)行了科學(xué)分析。
來(lái)源：武夷山茶產(chǎn)業(yè)
事件4、《廣西優(yōu)質(zhì)茉莉花茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)順利通過(guò)專家審定
11月17日，廣西南寧市市場(chǎng)監(jiān)管局牽頭組織廣西標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)、廣西產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)研究院、廣西標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院、廣西順來(lái)茶業(yè)有限公司、橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心、橫縣長(zhǎng)海茶廠等單位，共同起草的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《廣西優(yōu)質(zhì)茉莉花茶》在南寧順利通過(guò)專家審定。
下一步，“廣西優(yōu)質(zhì)”認(rèn)證聯(lián)盟將根據(jù)發(fā)布的優(yōu)質(zhì)認(rèn)證團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《廣西優(yōu)質(zhì)茉莉花茶》，以及認(rèn)證聯(lián)盟向國(guó)家認(rèn)監(jiān)委備案并發(fā)布實(shí)施的“廣西優(yōu)質(zhì)”認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范、認(rèn)證實(shí)施規(guī)則等，組織開展廣西優(yōu)質(zhì)茉莉花茶認(rèn)證工作。
來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)
事件5、雙院士支撐“張家界莓茶”高質(zhì)量發(fā)展論壇開講，助力實(shí)現(xiàn)莓茶“百億產(chǎn)業(yè)”
11月19日，以“科技協(xié)同創(chuàng)新、莓茶五業(yè)興旺”為主題的“雙院士支撐‘張家界莓茶’高質(zhì)量發(fā)展論壇”在張家界舉行。張家界市委常委、市委組織部部長(zhǎng)李傳榮，副市長(zhǎng)、永定區(qū)委書記祝云武，市區(qū)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人、市區(qū)農(nóng)業(yè)科技工作者、莓茶協(xié)會(huì)經(jīng)營(yíng)主體代表以及新聞媒體等300余人參加。
論壇特邀印遇龍?jiān)菏俊⒅偃A院士做實(shí)施張家界莓茶產(chǎn)業(yè)“五業(yè)興旺”戰(zhàn)略主題報(bào)告；論壇中，還舉行中科院亞熱帶農(nóng)業(yè)生態(tài)研究所印遇龍?jiān)菏?、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家植物功能成分研究利用工程技術(shù)研究中心劉仲華院士與湖南乾坤生物科技有限公司三方產(chǎn)學(xué)研合作簽約儀式；院企雙方合作首批6個(gè)項(xiàng)目簽約儀式以及舉行8家產(chǎn)學(xué)研合作單位發(fā)起共建張家界莓茶工程技術(shù)研究中心簽約儀式；同時(shí)，還舉行湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)劉仲華院士技術(shù)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)銜制定的《張家界莓茶-種植技術(shù)規(guī)程》、《張家界莓茶-加工技術(shù)規(guī)程》發(fā)布實(shí)施新聞發(fā)布會(huì)；湖南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局下達(dá)的天門郡莓茶省級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)項(xiàng)目啟動(dòng)儀式。
來(lái)源：央廣網(wǎng)
品牌活動(dòng)
事件6、第十六屆中國(guó)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)在云南勐海召開
11月17日-20日，由中華全國(guó)供銷合作總社指導(dǎo)，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、云南省供銷合作社、西雙版納傣族自治州人民政府主辦，勐?？h人民政府、西雙版納傣族自治州農(nóng)業(yè)農(nóng)村局承辦，云南省茶葉流通協(xié)會(huì)等全國(guó)各省級(jí)茶行業(yè)組織協(xié)辦的“第十六屆中國(guó)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)”在云南省西雙版納州勐?？h召開。來(lái)自全國(guó)50多個(gè)重要產(chǎn)茶縣代表，各省茶業(yè)社團(tuán)組織、資深學(xué)者、涉茶企業(yè)等近2000人共聚云南省西雙版納州勐海縣，圍繞“健康中國(guó)·科學(xué)飲茶·茶王勐?！な澜缰畱佟钡闹黝}，一同討論茶葉產(chǎn)銷信息、研判產(chǎn)銷形勢(shì)，就業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)展開一系列卓有成效的活動(dòng)。超百萬(wàn)人通過(guò)線上觀看、互動(dòng)。
在本屆經(jīng)濟(jì)年會(huì)開幕式現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)分別發(fā)布了中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議、2021年度茶行業(yè)流行趨勢(shì)、《中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。同時(shí)，分別對(duì)“2020年度茶業(yè)品牌建設(shè)十強(qiáng)縣”、“‘十三五’茶業(yè)發(fā)展十強(qiáng)縣”、“2020年度茶業(yè)創(chuàng)新十強(qiáng)企業(yè)”、“2020年度茶業(yè)社會(huì)責(zé)任十佳企業(yè)”和“2020年度茶業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)-前十強(qiáng)”、第四批“中國(guó)制茶大師”進(jìn)行公布、表彰和授牌。論壇上，還面向全行業(yè)及全社會(huì)正式發(fā)布了年度全國(guó)茶葉百?gòu)?qiáng)縣和百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜單。
年會(huì)期間，還先后舉行了鄉(xiāng)村振興——智慧農(nóng)業(yè)（茶業(yè)）發(fā)展論壇、投資貿(mào)易洽談會(huì)、普洱茶高峰論壇、“振興中國(guó)好茶，公益助農(nóng)發(fā)展”論壇等系列活動(dòng)。參會(huì)嘉賓還分別前往勐海茶廠—大益莊園、賀開古茶園—老班章茶王樹、工業(yè)園區(qū)—南糯山古茶園，參觀考察勐海茶的代表性茶區(qū)，通過(guò)深度聚焦勐海茶產(chǎn)業(yè)，借鑒其它行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步探尋勐海茶、普洱茶、中國(guó)茶發(fā)展的新方向。
下一屆中國(guó)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)將在素有“中國(guó)早春第一茶”之稱的廣西柳州舉行。
來(lái)源：說(shuō)茶傳媒
事件7、第十四屆海峽兩岸茶業(yè)博覽會(huì)在福建武夷山舉辦
11月16日，第十四屆海峽兩岸茶業(yè)博覽會(huì)在福建省武夷山市舉辦。本屆茶博會(huì)以“緣聚武夷、茶和天下”為主題，落實(shí)“探索海峽兩岸融合發(fā)展新路”和“努力把福建建成臺(tái)胞臺(tái)企登陸的第一家園”的有關(guān)要求，打造“永不落幕茶博會(huì)體驗(yàn)活動(dòng)”，吸引到兩岸811家企業(yè)參展，其中臺(tái)灣館有89家企業(yè)參展，邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)外8000多家采購(gòu)商參會(huì)。
本屆茶博會(huì)首次正式啟用武夷山茶旅小鎮(zhèn)會(huì)展中心。會(huì)展中心總建筑面積11.2萬(wàn)平方米，共設(shè)有標(biāo)準(zhǔn)展位1800個(gè)，設(shè)置了茶機(jī)械茶器具館、全國(guó)名茶館、茶包裝館、政府組團(tuán)、中國(guó)臺(tái)灣館四大主題展館。同時(shí)，主辦方運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，依托百度技術(shù)和鏈接打造“云上茶博會(huì)”128平臺(tái)，即：一館二區(qū)八段錦平臺(tái)；并結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+斗茶”等線上互動(dòng)活動(dòng)，利用抖音等新媒體宣傳推廣習(xí)茶斗茶等游客互動(dòng)體驗(yàn)性項(xiàng)目，吸引更多游客參與茶事活動(dòng)，常態(tài)化形成吃茶喝茶愛茶氛圍。
活動(dòng)期間，相繼配套開展了“海峽兩岸茶文化（武夷山）研習(xí)營(yíng)”、“兩岸養(yǎng)老與健康產(chǎn)業(yè)論壇”、第五屆中國(guó)有機(jī)大會(huì)、全國(guó)茶葉加工工（精制）職業(yè)技能競(jìng)賽總決賽、第四屆中國(guó)（武夷）生態(tài)食品博覽會(huì)等交流活動(dòng)，以及民間斗茶賽、“武夷山水”品牌推介會(huì)、“萬(wàn)里茶道”環(huán)中國(guó)自駕游集結(jié)賽等系列豐富多彩、精彩紛呈的主題活動(dòng)。
來(lái)源：央廣網(wǎng)
事件8、普洱茶高峰論壇成功召開
11月19日上午，第十六屆中國(guó)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)論壇——普洱茶高峰論壇在云南勐海召開。此次論壇聚焦普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、古茶樹資源保護(hù)、產(chǎn)品跨界開發(fā)等主題。為充分展示普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，會(huì)上中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)介紹了普洱茶產(chǎn)銷形勢(shì)，發(fā)布了《新會(huì)柑普茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。隨后，勐?？h發(fā)布了勐海茶業(yè)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)，并圍繞當(dāng)?shù)毓挪铇滟Y源世界雙遺產(chǎn)申請(qǐng)、分布概況、資源保護(hù)與品牌打造等方面內(nèi)容進(jìn)行分享。
來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
事件9、2020年武夷街道天心村民間斗茶節(jié)成功舉辦
11月18日，武夷山巖茶圈最高規(guī)格的賽事——天心村民間斗茶節(jié)開幕。此次活動(dòng)由中共武夷街道工作委員會(huì)、武夷街道辦事處、天心村黨支部、天心村委會(huì)主辦，合作單位為武夷星茶業(yè)有限公司、中國(guó)銀行南平分行、福建農(nóng)林大學(xué)，由武夷正巖核心村天心村斗茶節(jié)組委會(huì)承辦，由海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會(huì)、福建省茶葉學(xué)會(huì)、福建省武夷山市生物研究所、武夷山風(fēng)景名勝區(qū)旅游管理服務(wù)中心、武夷山市茶業(yè)局、立輝包裝、武夷山厚德網(wǎng)絡(luò)有限公司共同協(xié)辦。
本次斗茶節(jié)評(píng)委共設(shè)12名專家評(píng)委團(tuán)，每個(gè)茶樣在參賽過(guò)程中均有兩個(gè)編號(hào)：暗碼送樣號(hào)和明碼審評(píng)號(hào)?，F(xiàn)場(chǎng)還設(shè)有“百家茶席”，經(jīng)過(guò)抽簽決選出近200家天心村茶農(nóng)茶企，他們拿出了各自看家茶，讓茶友們盡情暢飲巖茶的各種風(fēng)味。據(jù)了解，本次天心村斗茶節(jié)共收到茶樣794個(gè)，其中肉桂198個(gè)、水仙226個(gè)、大紅袍235個(gè)、品種茶135個(gè)，將通過(guò)三天的嚴(yán)苛審評(píng)，評(píng)選出肉桂、水仙、大紅袍、品種茶茶王各1個(gè)及金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)若干。
來(lái)源：央廣網(wǎng)
事件10、騰沖：“最大的緊壓茶”成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄
11月19日下午，經(jīng)吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證官現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)并宣布，由騰沖高黎貢山生態(tài)茶業(yè)有限責(zé)任公司制作的緊壓茶，成功創(chuàng)造吉尼斯世界紀(jì)錄“最大的緊壓茶”稱號(hào)。
據(jù)介紹，高黎貢山茶業(yè)公司于今年10月進(jìn)行緊壓茶壓制，經(jīng)過(guò)37天成型，于11月15日拆除緊壓茶模具。在整個(gè)挑戰(zhàn)過(guò)程中，企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶》(GBT22111)食品標(biāo)準(zhǔn)，以云南大葉種曬青茶為原料，經(jīng)過(guò)蒸茶、壓制、成型、干燥工藝制作而成。經(jīng)測(cè)量，“最大的緊壓茶”高6.04米，周長(zhǎng)10.06米，直徑3.20米，體積48.56立方米，重42.6噸。
來(lái)源：云南網(wǎng)
事件11、“赤壁青磚茶”2020環(huán)中國(guó)自駕游集結(jié)賽萬(wàn)里茶道于武夷山正式開賽
11月15日，“赤壁青磚茶?2020環(huán)中國(guó)自駕游集結(jié)賽（ACSC）——萬(wàn)里茶道（中國(guó)段）”集結(jié)賽在福建武夷山拉開帷幕。活動(dòng)將從“萬(wàn)里茶道”起點(diǎn)福建武夷山市開始，至中國(guó)段的終點(diǎn)內(nèi)蒙古二連浩特市結(jié)束，途經(jīng)8?。ǜ＝ā鳌稀薄幽稀轿鳌颖薄獌?nèi)蒙古）23市/縣，總里程約3826公里。
該項(xiàng)活動(dòng)由湖北省文物局及萬(wàn)里茶道聯(lián)合申遺辦牽頭，萬(wàn)里茶道沿線其他省區(qū)文物局及聯(lián)合申遺辦與中國(guó)汽車摩托車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)文物交流中心、中國(guó)古跡遺址保護(hù)協(xié)會(huì)文化線路專業(yè)委員會(huì)及沿線節(jié)點(diǎn)城市地方政府共同主辦。開幕式由“萬(wàn)里茶道文旅沙龍”、“武夷山茶旅推介會(huì)”、“賽手培訓(xùn)”等環(huán)節(jié)組成。
來(lái)源：荊楚網(wǎng)
事件12、八馬茶文化研學(xué)體驗(yàn)園開工奠基，首屆武夷“雙世遺”杯茶王賽頒獎(jiǎng)典禮舉行
11月16日上午，八馬茶文化研學(xué)體驗(yàn)園在福建武夷山市仙店工業(yè)園區(qū)正式開工奠基。該項(xiàng)目是八馬茶業(yè)打造的高規(guī)格、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化且具有標(biāo)桿意義的項(xiàng)目。它的正式開工奠基，標(biāo)志著武夷山成為八馬茶業(yè)繼安溪后第二座斥重金投資，集種植、生產(chǎn)、研發(fā)、文旅為一體，融合一二三產(chǎn)的茶產(chǎn)業(yè)基地。同時(shí)，該項(xiàng)目作為武夷山市當(dāng)年招商、當(dāng)年簽約、當(dāng)年納稅的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，助推武夷茶經(jīng)濟(jì)與茶文化的高速發(fā)展。
下午，備受業(yè)界矚目、有巖茶“奧斯卡”之譽(yù)的首屆武夷“雙世遺”杯茶王賽頒獎(jiǎng)典禮在武夷山盛大舉行?，F(xiàn)場(chǎng)，八馬茶業(yè)同金獎(jiǎng)、茶王獲得者簽署了茶葉采購(gòu)供應(yīng)意向協(xié)議，攜手共同助推武夷巖茶的市場(chǎng)推廣。
來(lái)源：說(shuō)茶傳媒
事件13、百年古樹茶發(fā)展趨勢(shì)圓桌論壇在云南勐海召開
11月19日，勐昌號(hào)“百年古樹茶發(fā)展趨勢(shì)圓桌論壇暨勐昌之星（國(guó)際版）全球云發(fā)布會(huì)”在云南勐海圓滿落幕，來(lái)自全國(guó)各地嘉賓、茶友及通過(guò)直播平臺(tái)觀看的朋友共同見證活動(dòng)盛況。云南勐昌茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)肖文德與云南省政府原副省長(zhǎng)、省政協(xié)原副主席，云南省茶葉流通協(xié)會(huì)創(chuàng)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳勛儒，云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所所長(zhǎng)何青元，勐海縣政協(xié)副主席錢勝華，說(shuō)茶傳媒創(chuàng)始人賴曉東等領(lǐng)導(dǎo)嘉賓、專家展開圓桌論壇對(duì)話，圍繞重塑百年古樹茶價(jià)值，促進(jìn)百年古樹茶市場(chǎng)健康發(fā)展建言獻(xiàn)策。
現(xiàn)場(chǎng)還舉行了勐昌之星（國(guó)際版）全球首發(fā)活動(dòng)，首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，云南勐昌號(hào)與馬來(lái)西亞首位海外合作商舉行了云簽約儀式。同時(shí)，云南勐昌茶業(yè)有限公司與云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所所長(zhǎng)何青元達(dá)成深度合作，聘請(qǐng)何青元為首席普洱專家；并與勐宋茶區(qū)名寨那卡正式簽約建設(shè)勐昌號(hào)那卡茶葉初制所達(dá)成協(xié)議，簽定十年合作之約。
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