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南昌建業(yè)鑫瑞文化發(fā)展有限公司

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【興茶網(wǎng) 資訊】工作中喝杯茶，與同事分享喝茶，送朋友做隨手禮....我們都能想象出茶的各種消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，但是，真正讓年輕人愛(ài)上茶，卻并非易事，怎樣抓住年輕消費(fèi)群體，仍然是當(dāng)下茶行業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。

得年輕人者，得天下

根據(jù)第六次全國(guó)人口普查統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)據(jù)，全國(guó)約有四成人口屬于80、90后。在中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群中，90后乃至95后正在成為推動(dòng)消費(fèi)的主力人群。

波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中的預(yù)估，到2020年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將擴(kuò)大一半，未來(lái)5年消費(fèi)市場(chǎng)將帶來(lái)2.3萬(wàn)億美元的增量。

而這個(gè)增量中的65%，都將是由90后以及00后帶來(lái)的。

“當(dāng)我和世界不一樣，那就讓我不一樣”，年輕人就是五月天這首《倔強(qiáng)》里唱的那樣，個(gè)性、放飛自我、與眾不同。

這些年輕消費(fèi)者，已經(jīng)與他們的長(zhǎng)輩大不相同。他們敢于表達(dá)也樂(lè)于享受生活，舍得花錢也愿意嘗鮮，他們注重健康，也在更在意對(duì)品質(zhì)生活的追求。

“得年輕人者，得天下”，已經(jīng)有一些品牌提早嗅到這一趨勢(shì)，茶葉年輕消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力在未來(lái)將吸引更多品牌采取針對(duì)年輕消費(fèi)者的行動(dòng)。不少品牌茶企開(kāi)始更加注重自己在網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)的曝光率，面對(duì)時(shí)尚化、個(gè)性化需求不斷提升的中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，不同的品牌或?qū)⒆龀龈嗖町惢倪x擇。

年輕化不是偽命題，是順勢(shì)而為

說(shuō)到底，是不是年輕化，仍然取決于有沒(méi)有精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，并且不讓自己以為的消費(fèi)定義與實(shí)際消費(fèi)情景錯(cuò)位。從這個(gè)角度而言，年輕化并不是一個(gè)偽命題，但是放之四海而皆準(zhǔn)的“90后首選茶”、“時(shí)尚茶”，類似這樣的定位才是真正的偽命題。

這很考驗(yàn)茶企對(duì)年輕消費(fèi)人群的喝茶場(chǎng)景、產(chǎn)品創(chuàng)意、情感共鳴上的精準(zhǔn)把握。無(wú)論是采用個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是與年輕人產(chǎn)生共鳴的營(yíng)銷打法，以及更時(shí)尚現(xiàn)代的茶空間體驗(yàn)，都能給消費(fèi)者留下“年輕化”的印象。對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，年輕化不只是專注于從年齡上來(lái)判斷的年輕人，還有那些擁有同樣年輕心態(tài)的人。

總之，當(dāng)你有足夠年輕的產(chǎn)品時(shí)，品牌年輕化才會(huì)顯得更加相得益彰。而這一切，離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的深入了解。

年輕化不是品牌的一廂情愿，也不是對(duì)傳統(tǒng)文化的摒棄，而是品牌和年輕人的合謀，以滿足越來(lái)越多的個(gè)性和需求?！澳贻p”的概念本身就意味著包容且多元。所以，年輕化是個(gè)筐，什么都可以往里面裝。

品牌嘗試年輕化意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈

近些年，品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化的案例，可謂是層出不窮，一些各大品牌陸續(xù)啟動(dòng)品牌的更新與重塑，展現(xiàn)出強(qiáng)烈地?fù)屨寄贻p用戶的意圖。

比如，在七夕佳節(jié)，茅臺(tái)推出了酒心巧克力和“七夕醉愛(ài)”，既利用了年輕人喜歡的元素，又與中國(guó)傳統(tǒng)文化相聯(lián)系，有效拉近了茅臺(tái)與當(dāng)下年輕人之間的距離。

如今，我們還知道瀘州老窖的“桃花醉”、國(guó)酒茅臺(tái)的“悠蜜酒”……這些產(chǎn)品的文案、口感以及包裝設(shè)計(jì)上，無(wú)一不是照著年輕人的喜好設(shè)計(jì)，他們的品牌形象也在嘗試加入個(gè)性化、年輕化。

百雀羚、回力的年輕化營(yíng)銷，也是做得非常成功，這背后也是來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)群體的深刻洞察。

連瑞士手表品牌Swatch在年輕化上也大秀了一把，推出一款可支付的腕表，并配合產(chǎn)品打出了一套年輕化營(yíng)銷組合拳，憑借露出手腕就能付款這樣的炫酷生活方式，俘獲了目標(biāo)群體的芳心。

這些品牌的行為，也給品牌茶企如何看待消費(fèi)群體年輕化提供了有力例證——年輕化已成為眾品牌的共同選擇，品牌年輕化，就是品牌所追尋的方向。

近年來(lái)，一些報(bào)告顯示，茶葉大眾市場(chǎng)消費(fèi)主體人群更趨年輕化。一方面，80后、90后們經(jīng)濟(jì)實(shí)力上升、逐漸開(kāi)始掌握消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，涌入茶葉市場(chǎng)成為一股強(qiáng)勁的新勢(shì)力，他們追求個(gè)性、也喜歡嘗試新的方式。深諳此道的小罐茶、茶里、佳兆業(yè)茶業(yè)集團(tuán)等一些品牌茶企也一直在用行動(dòng)融入年輕人的茶飲生活方式。

產(chǎn)品、品牌年輕化已經(jīng)成為眾多茶企品牌的一道營(yíng)銷命題。

小罐茶市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾透露，小罐茶目前一半的用戶是80、90后代表的年輕人，且女性群體對(duì)小罐茶的忠誠(chéng)度很高。在他看來(lái)，中國(guó)茶必需變得加倍現(xiàn)代、時(shí)尚，才能首先吸引到年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，他們才愿意進(jìn)一步嘗試。

品牌年輕化絕不是盲目添加年輕元素那么簡(jiǎn)單，無(wú)論是從品牌形象的塑造、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)，還是對(duì)年輕化趨勢(shì)的把控，背后都需品牌茶企深入分析年輕消費(fèi)心理，與年輕人打成一片。所以，最好的狀態(tài)是，讓喝茶成為年輕人的生活潮流。

【興茶網(wǎng)?資訊】曾幾何時(shí)，年輕人喜歡的是咖啡、奶茶、碳酸飲料等時(shí)尚飲料，喝茶似乎是中老年人的生活標(biāo)配，但隨著人們生活水平的提高與大家對(duì)健康養(yǎng)生的追求，這種習(xí)慣正在被逐漸打破，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)群體加入喝茶潮流。

當(dāng)下，越來(lái)越多的茶企也轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，以消費(fèi)品的心態(tài)來(lái)做茶，瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)。

隨著90后、00后年輕人成為社會(huì)消費(fèi)主力，茶企到了最迫切需要通過(guò)建立品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候。茶食品，茶飲料，茶保健品……無(wú)論是茶企推出茶食品，還是甜品店內(nèi)推出茶元素新品飲料，都是茶行業(yè)對(duì)年輕市場(chǎng)的有效探索，并帶動(dòng)茶葉市場(chǎng)向快消品的路線發(fā)展。

茶葉快消化的路上，首先應(yīng)當(dāng)更加側(cè)重品牌的宣傳和渠道的變革，快消品必須是品牌化的產(chǎn)品，這也就成了中國(guó)茶葉快消品化進(jìn)程中的最大難題。

對(duì)消費(fèi)者而言，茶葉品牌就是要建立在消費(fèi)者的信任感上。但目前為止，茶葉的親民性、時(shí)尚化、場(chǎng)景化方面做的還不夠，這也是值得茶行業(yè)下功夫的地方，才能給茶葉快消化提供真正的“生存土壤”。

目前，國(guó)內(nèi)茶葉企業(yè)規(guī)模普遍都“小而不美”，一個(gè)很明顯的特點(diǎn)就是區(qū)域性強(qiáng)，各方面獲取資源的能力弱，大多是一般茶企的產(chǎn)值都在幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)級(jí)左右，營(yíng)業(yè)額過(guò)億的茶企寥寥無(wú)幾。

整個(gè)茶葉市場(chǎng)非常分散，是否意味著新品牌的機(jī)會(huì)？或者說(shuō)茶行業(yè)里還能培養(yǎng)出體量更大的的茶品牌出來(lái)呢？

這個(gè)問(wèn)題被一家跨界進(jìn)來(lái)的企業(yè)回答了，就是小罐茶，2018年憑借著僅20億元的零售額異軍突起，這也讓業(yè)界恍然大悟，沒(méi)錯(cuò)，大眾市場(chǎng)才是海闊天空任鳥飛！

小罐茶沒(méi)有定位收藏市場(chǎng)，而是直奔消費(fèi)市場(chǎng)，包括在剛剛結(jié)束的2019深圳秋季茶博會(huì)上，小罐茶展位上也是重點(diǎn)展示了多泡裝產(chǎn)品，同時(shí)滿足消費(fèi)者希望大容量、使用自由度大等個(gè)性化需求。

在興茶君看來(lái)，這不僅僅是產(chǎn)品上的大眾化，多泡裝推出后，會(huì)快速拓展另外一個(gè)渠道，包括超市、茶葉分銷市場(chǎng)等。也意味著小罐茶進(jìn)入了一個(gè)茶葉的主流市場(chǎng)，滿足的是大眾人群的需求，相信這也會(huì)給那些在茶葉快消化路上猶豫不決的茶企，帶了一定的信心。

雖然業(yè)內(nèi)不少人士對(duì)小罐茶的性價(jià)比“嗤之以鼻”，但不可否認(rèn)，它讓更多年輕人、白領(lǐng)、辦公族關(guān)注中國(guó)茶，了解中國(guó)茶，而且它自身也在瞄準(zhǔn)更廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)下，普洱茶的投資收藏市場(chǎng)的“小而美”，早已不夠支撐一些企業(yè)對(duì)“品牌”的野心，而標(biāo)準(zhǔn)化、理性化、大眾化的消費(fèi)品飲市場(chǎng)，讓有實(shí)力、想做“品牌”的茶企，有了更好的成就自己的一個(gè)機(jī)會(huì)，但在決策上、產(chǎn)品創(chuàng)新、以及市場(chǎng)渠道上，還需要匹配上茶葉快消化中的“快”。

眼下，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)最顯著的態(tài)勢(shì)之一就是茶產(chǎn)能過(guò)剩突出，急需打開(kāi)消費(fèi)端的瓶頸，從這幾年透露的茶葉產(chǎn)量與銷量的對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)看，茶葉的產(chǎn)能過(guò)剩的形勢(shì)還是相當(dāng)嚴(yán)峻的，而茶葉快消化或是解決這一難題的有效途徑之一。

但不少包括年輕人在內(nèi)的消費(fèi)者，對(duì)茶的第一印象，仍然停留在“復(fù)古的茶館里，紫砂壺的器皿里”。雖然優(yōu)雅，卻也讓其束之高閣中，不少消費(fèi)者，面對(duì)一杯茶時(shí)，也常常是不知所措。這讓追求新鮮、時(shí)尚的年輕人沒(méi)機(jī)會(huì)觸碰，也就少了購(gòu)買的欲望。

也正因?yàn)槿绱?，像普洱茶這樣的產(chǎn)業(yè)，有著豐富的概念，可以滿足不同的消費(fèi)層次需求，其市場(chǎng)遠(yuǎn)未定型，充滿了巨大的發(fā)展空間。

眼下，茶行業(yè)深受“去庫(kù)存化”困擾，從另一方面也表明有效營(yíng)銷不足，這更需要在品牌打造、市場(chǎng)營(yíng)銷上來(lái)進(jìn)行優(yōu)化與升級(jí)。

尤其需要更具體的針對(duì)快消類茶品的營(yíng)銷落地措施，并在可以操作的細(xì)節(jié)上提出對(duì)策，諸如包裝、泡飲方式、傳播策略等。讓越來(lái)越多的便捷、時(shí)尚的小規(guī)格產(chǎn)品，能夠很好的匹配到辦公、聚會(huì)、旅行、商務(wù)會(huì)談等更多消費(fèi)場(chǎng)景。

總之，我國(guó)的茶文化博大精深，茶葉如何定位一直爭(zhēng)議頗多，它是飲品、是文化、是禮儀，是藝術(shù)，也是一種高雅的生活方式。但當(dāng)下，大家都明白，茶葉只有喝掉了，才能體現(xiàn)其最為重要的品飲價(jià)值，這也是茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的根本所在。