中國作為世界上最大的茶葉生產(chǎn)大國，茶葉出口有著悠久而坎坷的歷史。
歐洲作為世界上主要的茶葉消費區(qū)域之一，近年來在茶葉市場消費、茶葉市場渠道拓展方面的發(fā)展較為規(guī)范和細(xì)化，可為我國茶葉出口方面起到一定的啟示作用。
茶葉消費市場
在過去的40年中，隨著歐洲消費者越來越多地選擇軟飲料，如瓶裝水、果汁和咖啡，茶葉消費受阻。但是隨著人們對健康的重視，茶通常被認(rèn)為是比蘇打或咖啡更健康的飲料，茶葉消費開始逐漸增長。
與此同時，歐洲茶葉市場也呈現(xiàn)出一些新趨勢，在茶葉貿(mào)易領(lǐng)域。終端消費市場的新變化帶動了茶葉貿(mào)易環(huán)節(jié)的改變，主要體現(xiàn)在對茶葉貿(mào)易可追溯性需求的增長和對認(rèn)證茶消費的增加。
茶葉貿(mào)易領(lǐng)域
歐洲消費者不僅重視品飲體驗，也更加希望了解茶葉品種和產(chǎn)地來源，甚至關(guān)注茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)對環(huán)境是否友好等信息，這些消費者訴求在貿(mào)易環(huán)節(jié)則表現(xiàn)為對“茶葉貿(mào)易可追溯”、“茶葉貿(mào)易可持續(xù)”等要求的需求有所增加。
1.茶葉貿(mào)易可追溯性需求增長
為了提高可追溯性，茶葉包裝商和零售商更多地直接與茶園進(jìn)行貿(mào)易，而不是通過茶葉拍賣，這樣能更好地控制茶葉質(zhì)量，同時還為貿(mào)易雙方提供了更大的價格控制權(quán)。
對于一些小規(guī)模貿(mào)易商而言，則可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，使茶園和終端消費者直接進(jìn)行對接，例如通過網(wǎng)站Tealet，消費者可以直接從8個不同國家的家庭農(nóng)場和獨立合作社購買茶葉。
2.可持續(xù)和認(rèn)證日益重要
可持續(xù)生產(chǎn)和消費正在成為歐洲食品和飲料行業(yè)的一個重要話題，歐洲的茶行業(yè)也在以承諾推動著可持續(xù)茶葉市場的發(fā)展。如，聯(lián)合利華承諾茶葉種植可持續(xù);2014年Tata全球飲料公司提出到2020年要百分百實現(xiàn)可持續(xù)采購計劃，等。Finlay還承諾與多個認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)共同合作，如雨林認(rèn)證、公平貿(mào)易認(rèn)證、有機認(rèn)證等。
2009年到2012年間，歐洲認(rèn)證茶銷量年均增長49%，2012年達(dá)到了17.4t。隨著可持續(xù)茶葉市場需求的增加，歐洲認(rèn)證茶市場銷售也得到了促進(jìn)和發(fā)展。
認(rèn)證茶在零售領(lǐng)域的溢價較高，但認(rèn)證散裝茶(帶有雨林聯(lián)盟UTZ認(rèn)證標(biāo)簽)的溢價可能會被下游買家擠壓，因其專注于廉價產(chǎn)品和成交效率。
終端消費市場
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提升，消費者更加關(guān)注消費自然、健康的產(chǎn)品，同時也渴望體驗更多新產(chǎn)品。
1.飲茶有益健康的意識增強
歐洲消費者認(rèn)為綠茶有減肥、預(yù)防癌癥、增強免疫力、幫助消化等功效。
在英國，大多數(shù)綠茶飲用者是因為綠茶有益健康，而喜歡水果和草藥茶的人通常認(rèn)為，飲用上述茶類可以在有益健康的同時改善情緒，而對茶類需求的增加則說明了人們健康觀念的增強。
2.高品質(zhì)茶和特種茶消費增加
綠茶、花草紅茶(紅茶配香草或者水果)、果茶和草藥茶等在歐洲高端茶葉市場上越來越受歡迎，消費者們通常愿意為購買高檔茶支付更高的價格。
人們對高品質(zhì)茶的需求帶動了特種茶(在歐洲市場，特種茶通常指有機茶、取得相關(guān)認(rèn)證的茶以及單一產(chǎn)地來源的全葉傳統(tǒng)茶)的普及。雖然市場份額很小，但通過產(chǎn)品組合以及茶葉定制，已經(jīng)能夠很好地迎合高端茶消費需求，并成功吸引年輕消費者。
(3)茶葉沖泡便利化需求增加
消費者對品飲便利化的追求帶動了即飲茶和袋泡茶的快速增長，相應(yīng)的沖泡工具也隨之出現(xiàn)，如對傳統(tǒng)茶包的改進(jìn)，使其能留出更多空間讓茶葉舒展和釋放香氣。
同時，速溶茶(即飲茶)作為比碳酸飲料更健康的飲品，更被年輕消費者青睞，這就使得改良成用茶包或茶膠囊泡茶的咖啡機越來越多。
茶葉市場渠道
歐洲進(jìn)口的茶葉大部分是大包裝，只有少部分是小包裝茶，市場終端消費的主要是小包裝茶，相應(yīng)的市場渠道也主要分為貿(mào)易渠道和內(nèi)銷兩部分。
貿(mào)易渠道
全球約70%的茶葉通過拍賣銷售，其中大多數(shù)是大包裝茶，而特種茶的拍賣比較少，主要通過與拼配商、包裝商和專業(yè)零售商直接交易的方式。
在茶葉出口國，茶葉生產(chǎn)組織模式主要有兩種，一種是種植園模式，另外一種是農(nóng)戶生產(chǎn)模式。茶農(nóng)會將鮮葉銷售給鮮葉加工廠，各茶廠生產(chǎn)的茶葉送到國有茶葉加工廠或者出口商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的子公司，然后通過拍賣交易實現(xiàn)出口。
大型零售商仍是歐洲大包裝茶的主要銷售渠道，然而年輕消費者對有機茶、風(fēng)味茶等更為偏愛，也更熱衷于茶背后的故事，這也就使專業(yè)零售日益成為特種茶的暢銷渠道。
在貿(mào)易環(huán)節(jié)，線上渠道的比重較小，但卻能節(jié)約茶葉拍賣費用，減少價格波動的不確定性，同時也能減少運輸時間、保持茶的新鮮度。
內(nèi)銷渠道
歐洲終端茶葉消費主要有兩種銷售渠道，一是商超零售渠道，市場份額約為91%，主要是低價大眾產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新僅限于新型包裝。
另一種是特種茶和高品質(zhì)茶的銷售渠道，通過茶經(jīng)銷商、專賣店、茶館、餐廳等，市場較為小眾。
對中國茶葉出口歐洲的啟示
由于歷史原因和消費習(xí)慣，紅茶市場一直是歐洲茶葉市場的主流，未來歐洲茶葉市場的增長依賴于供應(yīng)商提供更豐富的產(chǎn)品以滿足消費者不斷變化的需求。
隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變、對新產(chǎn)品的追求以及對茶葉保健功能的認(rèn)知等，特種茶消費仍有增長空間，為中國茶開拓歐洲市場提供了機遇。
讓歐洲消費者更了解中國茶
與其他產(chǎn)茶國相比，中國茶葉種類豐富，隨著歐洲茶葉市場向多元化發(fā)展，中國茶的資源優(yōu)勢將得以轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，滿足多樣化的消費需求，填補市場空白。
獲取歐洲國家相關(guān)認(rèn)證，提升產(chǎn)品形象
歐洲市場對食品質(zhì)量安全一直要求較高，環(huán)保意識深入人心，歐洲人對環(huán)保和健康的重視體現(xiàn)在從生產(chǎn)到加工和包裝運輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)，因此茶葉貿(mào)易的相關(guān)認(rèn)證和市場透明度必不可少。
可持續(xù)發(fā)展標(biāo)簽在歐洲各地區(qū)的受歡迎程度各不相同，大型零售商和消費者都有自己的偏好，例如Lipton、Twinings、Tetley和Teekanne致力于雨林聯(lián)盟認(rèn)證，Twinings所有所有品牌均承諾通過ETP認(rèn)證進(jìn)行采購;D.E. Master Blenders聲稱自己是第一個獲得UTZ認(rèn)證的茶葉采購商，該公司約40%的茶葉來自UTZ認(rèn)證的生產(chǎn)商;Finlays自稱是全國最大的公平貿(mào)易茶葉貿(mào)易商。
因此，有必要認(rèn)真研究目標(biāo)市場的相關(guān)規(guī)定和客戶需求。
處理好細(xì)節(jié)，講好中國茶故事
歐洲消費者越來越渴望了解茶葉的產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境以及生產(chǎn)方式、沖飲方法等方面的信息，并且越來越重視品飲體驗。
通過簡潔環(huán)保的包裝，配以圖片和文字展示中國茶園的良好生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品故事等信息，將獲得歐洲消費者青睞。
1.雨林聯(lián)盟認(rèn)證
雨林聯(lián)盟?（Rainforest Alliance?）總部設(shè)在美國紐約，是非贏利性的國際非政府環(huán)境保護組織。雨林聯(lián)盟?的使命是通過改變土地利用模式、商業(yè)和消費者的行為，保護生物多樣性和實現(xiàn)可持續(xù)生計。目前，雨林聯(lián)盟?正與全球近100個國家、地區(qū)的企業(yè)、政府和社區(qū)組織共同合作?，幫助他們改變土地利用的方式、制定長期的資源利用和維持生態(tài)平衡的計劃。
2.國際公平貿(mào)易認(rèn)證
國際公平貿(mào)易認(rèn)證標(biāo)章是一個獨立的消費者標(biāo)章，目前有23個國家使用。帶有這個標(biāo)章的產(chǎn)品，必定來自于公平貿(mào)易認(rèn)證組織（FLO-CERT）所認(rèn)證與督察的生產(chǎn)者。該產(chǎn)品的種植與收成都符合國際公平貿(mào)易標(biāo)簽組織所規(guī)范的公平貿(mào)易認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)鏈同時也受到FLO-CERT的督察，以確保產(chǎn)品的完整性。只有被授權(quán)者才可以使用這個標(biāo)章。
3.ETP認(rèn)證
道德茶葉合作聯(lián)盟（ETP），是一家發(fā)源于英國，由來自歐洲、北美和大洋洲的茶葉企業(yè)聯(lián)合組成的非盈利性機構(gòu)。
該組織以增強茶葉行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展為宗旨，在世界范圍內(nèi)對茶葉生產(chǎn)商提供支持，幫助其在工人工作生活條件和環(huán)境方面的管理上做出持續(xù)性改善?！暗赖虏枞~生產(chǎn)與貿(mào)易”的概念與要求，給很多茶企帶來了新的思路與挑戰(zhàn)。
4.UTZ認(rèn)證
UTZ認(rèn)證（UTZ Certified ）為全球性認(rèn)證項目，其為負(fù)責(zé)可靠的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及咖啡、可可和茶葉的采購設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過UTZ批準(zhǔn)的認(rèn)證機構(gòu)審核，如果UTZ認(rèn)證合格，可以證明貴企業(yè)的供應(yīng)鏈——從生產(chǎn)商到倉庫供應(yīng)商、貿(mào)易商、出口商、進(jìn)口商、制造商/加工商和零售商等都是符合其規(guī)范的。
5.歐盟有機認(rèn)證
ECOCERT機構(gòu)嚴(yán)苛的質(zhì)量考核和認(rèn)證程序，使任何貼有ECOCERT認(rèn)證標(biāo)志的產(chǎn)品都成為一種高品質(zhì)和高信譽度的保證，為追求環(huán)保有機的全球人士所認(rèn)可和推崇。
同時，ECOCERT也是中國唯一一個被認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)的可以做中國有機產(chǎn)品認(rèn)證和中國GAP認(rèn)證的中外合資企業(yè)，是國外有機產(chǎn)品進(jìn)入中國有機市場的綠色通道。
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以“物”見史，是近年來全球史寫作的重要看點。埃麗卡·拉帕波特的《茶葉與帝國》、斯文·貝克特的《棉花帝國》、西敏司的《甜與權(quán)力》等等，令人們注意到茶葉、棉花和糖，這些日用不覺之物所承載的歷史與文化意義。
如今，“物”與全球史的寫作又添新作，荷蘭萊頓大學(xué)歷史系文學(xué)博士、廈門大學(xué)教授劉勇的新著《中國茶葉與近代歐洲》于2023年9月由社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版。該書將“準(zhǔn)星”瞄向了近代歐洲茶葉貿(mào)易史與歐洲飲茶習(xí)俗史，從中歐經(jīng)貿(mào)往來與文化交流的角度，綜合研究中國茶葉在近代歐洲的傳播軌跡及歐洲飲茶習(xí)俗的演變過程。
英國歷史學(xué)家亨利·霍布豪斯曾指出，有六七種植物改寫了人類歷史。茶毫無疑問位列其間。
貴定縣云霧鎮(zhèn)一家茶葉加工坊工人用傳統(tǒng)手工方式將“云霧貢茶”揉制成形。瞿宏倫 攝
海上新航路開辟后，中國茶葉在全球貿(mào)易蓬勃發(fā)展的潮流中飄向更遠(yuǎn)的海外，給引入地區(qū)送來一種悠香滋味的同時，也帶來了一場生活方式和社會模式的變革，甚至是世界格局的演化——茶葉全面進(jìn)入歐洲飲食版圖，“下午茶”甚至成為許多歐洲人的生活習(xí)慣;歐洲對茶葉的接受，也引發(fā)了對中國瓷器的追捧乃至對中國文化的狂熱;茶館在西歐城鎮(zhèn)中不斷涌現(xiàn)且門庭若市，構(gòu)成公共社會生活的重要節(jié)點;而茶葉帶來的中英兩國貿(mào)易巨額逆差，勾勒了舊世界格局的不穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，成為英國發(fā)起鴉片貿(mào)易和侵華戰(zhàn)爭的伏筆。
可以說，茶葉不僅是一種飲品，還是一條交流紐帶，一個文化符號，一種經(jīng)濟動能，一種政治工具?！吨袊枞~與近代歐洲》一書在方法論上，正是以茶葉為軸心，沿著其傳播、接受、貿(mào)易與消費的鏈條，串起茶葉的經(jīng)濟、社會與文化交流發(fā)展史。這正是法國著名歷史學(xué)家布羅代爾的“物質(zhì)文化史”研究范式和總體史觀的體現(xiàn)。
本書聚焦茶葉在歐洲的旅程與扎根，介紹了歐洲人對中國茶葉的認(rèn)知歷程，歐洲對華茶葉貿(mào)易的歷史沿革，歐洲茶葉銷售消費過程中的征稅、走私、摻假制假、摻混拼配及廣告宣傳，歐洲人的本土種茶嘗試，歐洲飲茶習(xí)俗的興起、發(fā)展及其本土化等內(nèi)容，系統(tǒng)勾勒了一幅16至19世紀(jì)茶葉在歐洲的傳播、接受、貿(mào)易與消費的動態(tài)圖景，連綴經(jīng)濟史、社會史、文化史等多個領(lǐng)域，力圖從整體上把握經(jīng)濟過程與社會文化過程的關(guān)系。同時也能看到，中歐經(jīng)濟文化交流的大量史實證明，鴉片戰(zhàn)爭前的中國，并非一些人所認(rèn)定的停滯不前、與外界隔絕的國家。
圖為航拍鏡頭下的大悟縣三里城鎮(zhèn)茶葉基地。周鑫 攝
值得一提的是，作者在歷史文獻(xiàn)的挖掘和使用上頗多用力，充分利用多國語言的外文資料(其中有20多類未刊原始檔案及約200種已刊近代文獻(xiàn))展開研究。新材料自然有助于得出新見解，例如，本書考據(jù)得出，歐洲最早的茶葉記述是在文藝復(fù)興的意大利威尼斯，是威尼斯地方法官拉穆西奧從波斯商人處轉(zhuǎn)述。此時威尼斯、那不勒斯和羅馬是歐洲財富、權(quán)力和文藝的集大成之地。而真正最早接觸到茶葉與茶飲的歐洲人是16世紀(jì)初赴東方傳教的傳教士。將東方茶葉傳入歐洲者，是17世紀(jì)的荷蘭人和英國人。
本書為讀者呈現(xiàn)了大量生動的歷史細(xì)節(jié)。譬如，為避免依賴進(jìn)口，歐洲一度嘗試本土種茶，但因地理氣候條件無法實現(xiàn)。1763年，瑞典植物學(xué)家林奈委托瑞印公司船長?？瞬駨闹袊鴰Щ匾恢昊畈杳缭囍玻撕笠恍┯?、葡萄牙人等嘗試種植，均以失敗告終。再如，茶葉成為歐洲市場上重要的需求品，還與茶葉廣告有密切關(guān)系。歐洲茶葉廣告宣傳方式多樣，有店鋪標(biāo)志物宣傳、報紙期刊宣傳、招貼宣傳、傳單宣傳、海報宣傳等。歐洲最早的茶葉廣告出現(xiàn)于1658年9月23至30日，是倫敦一家咖啡店主伽威在《政治快訊》上連續(xù)一周刊登茶葉銷售廣告。
12世紀(jì)中國宋代詩人陸游詩云：“煎茶清樾下，童子拾墮薪?！?8世紀(jì)英國詩人約翰·蓋伊曾作詩：“晌午仕女晨禱兮，抿吾茶之芬芳?！币豢|茶香，將東西方的感官、審美、生活方式、文化模式、經(jīng)濟貿(mào)易乃至國運聯(lián)系起來，不能不說是地理大發(fā)現(xiàn)以來全球圖景的一個絕佳側(cè)面寫照。由此入手理解全球史，是一個新穎而深刻的角度。
來源：中新網(wǎng)
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4月7日，為增進(jìn)相互了解和友誼、奠定今后交流合作的基礎(chǔ)，中國茶葉學(xué)會與歐洲種茶協(xié)會(Tea Grown in Europe)順利舉行線上視頻會議。歐洲種茶協(xié)會會長Tobias Denzler先生、前會長Monica女士及來自瑞士、法國、德國、葡萄牙等國家的協(xié)會成員，中國茶葉學(xué)會副理事長兼秘書長阮建云研究員、國際交流部主任劉暢博士及會員科普部主任段文華副研究員等出席此次會議。
Tobias會長介紹了歐洲種茶協(xié)會的業(yè)務(wù)范圍及成員組成等內(nèi)容，劉暢主任介紹了學(xué)會國際交流等方面的工作情況。學(xué)會還就在歐洲設(shè)立海外會員聯(lián)絡(luò)點、參與第三屆“美美與共”云茶會向歐洲種茶協(xié)會發(fā)出邀請并獲得了積極響應(yīng)。
會上，歐洲種茶協(xié)會成員表達(dá)了解決在歐洲種植茶樹涉及的茶樹品種選擇、茶園管理及地域選擇等技術(shù)問題的需求，阮建云副理事長一一作出回應(yīng)，雙方均表達(dá)了針對相關(guān)主題在今后聯(lián)合開展交流活動的意愿。
歐洲種茶協(xié)會曾于2019年到學(xué)會進(jìn)行訪問，此次會議增進(jìn)了相互了解，雙方約定將繼續(xù)加強交往，并推動在茶葉科技與文化等領(lǐng)域開展合作。
來源：中國茶葉學(xué)會
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