中國茶文化與歐美茶文化的對(duì)比

2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告

胡曉云 李闖 魏春麗

中國茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組

課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮

專家組成員：魯成銀 王岳飛 胡曉云 翁蔚 孫狀云

課題負(fù)責(zé)人：胡曉云

課題組成員：魏春麗 李闖 楊小竹 吳蕙含 李殊燕 羅欣然 葉柯楠 劉建麗 李婧 秦嘉賢

　　摘要

　　本文以“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡稱CARD模型1）為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，對(duì)2017-2019三年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研、評(píng)估，得出2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論，并以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年有關(guān)數(shù)據(jù)，分析中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題，并對(duì)中國茶葉區(qū)域公用品牌的運(yùn)營者提出趨勢(shì)建議：加速品牌化與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動(dòng)、雙化互動(dòng)；推進(jìn)茶葉出口，著重國際品牌傳播；聚焦研判茶產(chǎn)業(yè)用工問題。

　　關(guān)鍵詞：茶葉；區(qū)域公用品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值評(píng)估

　　作者簡介：胡曉云，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任，首席研究員，碩士、博士生導(dǎo)師；浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長；多年從事品牌特別是區(qū)域品牌、農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)研究，郵箱：zjubrand@163.com。

　　前言

　　2020年，是中國全面建成小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年，是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年。但突如其來的新冠肺炎疫情，無法選擇地將中國經(jīng)濟(jì)、世界經(jīng)濟(jì)推進(jìn)了一個(gè)新的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。就中國的茶產(chǎn)業(yè)而言，茶葉的生產(chǎn)加工、消費(fèi)渠道、出口貿(mào)易、消費(fèi)需求、消費(fèi)理念、品牌傳播方式等等，都將面臨新的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭格局。

　　2020年的中央一號(hào)文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見》提出，要支持各地立足資源優(yōu)勢(shì)打造各具特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，建立健全農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)鏈增值收益機(jī)制，形成有競(jìng)爭力的產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。在許多優(yōu)勢(shì)茶產(chǎn)區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的重要產(chǎn)業(yè)，甚至成為多個(gè)省的重要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成了強(qiáng)大的帶動(dòng)作用。2019年的《中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》第三部分中，我們?cè)鴮ｉT分析了10年評(píng)估期間我國茶產(chǎn)業(yè)的江北產(chǎn)區(qū)信陽毛尖、江南產(chǎn)區(qū)恩施玉露、華南產(chǎn)區(qū)福鼎白茶、西南產(chǎn)區(qū)湄潭翠芽和普洱茶的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，充分表明了，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、打造茶品牌對(duì)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)有著重要的助推作用、協(xié)同作用。

　　然而，2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情為我國的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及茶品牌運(yùn)營蒙上了一層陰影。開春以來，全國各地的茶葉主產(chǎn)區(qū)都不同程度地面臨著采茶工人短缺、銷售渠道遇阻、防疫物資匱乏、轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商經(jīng)驗(yàn)不足等多重困難。同時(shí)，疫情也極大地改變了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式：人們更加關(guān)注健康，注重綠色消費(fèi)理念，而茶葉是健康飲品，甚至可以在一定程度上預(yù)防并消除炎癥，已得到廣泛的消費(fèi)共識(shí)；人們宅家時(shí)間越來越多，而茶館等場(chǎng)所的外部消費(fèi)將減少，禮品茶、大集團(tuán)消費(fèi)茶、三產(chǎn)延伸消費(fèi)茶將出現(xiàn)一定程度的下降，但家庭口糧茶消費(fèi)將快速遞增；人們轉(zhuǎn)變了茶葉購買方式，更多地在網(wǎng)絡(luò)上尋找好茶，過去盛行的產(chǎn)地體驗(yàn)消費(fèi)、實(shí)體專賣店消費(fèi)將下降，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將上升。問題的關(guān)鍵在于，中國的茶葉區(qū)域公用品牌能否及時(shí)地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和需求，以新的品牌價(jià)值觀、品牌傳播策略、品牌銷售方式去適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境、新的競(jìng)爭格局，呼應(yīng)機(jī)遇，轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。

　　延續(xù)2010年以來十年間的研究初衷與研究方向，為了提供專業(yè)的中國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展調(diào)研成果，進(jìn)而為促進(jìn)全國茶產(chǎn)業(yè)的品牌化建設(shè)、提高全國茶產(chǎn)業(yè)的品牌溢價(jià)、提升中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌影響力與競(jìng)爭力做出專業(yè)貢獻(xiàn)，2019年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等研究機(jī)構(gòu)，第十一次開展了“2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”（港澳臺(tái)地區(qū)除外）的專項(xiàng)研究。歷時(shí)三個(gè)多月，評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云領(lǐng)銜自主研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡稱CARD模型），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。

　　一、數(shù)據(jù)分析

　　本次參評(píng)的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量達(dá)111個(gè)，獲得有效評(píng)估的品牌共計(jì)98個(gè)，其中，91個(gè)品牌連續(xù)參與了2019年和2020年兩輪評(píng)估。由于疫情影響，有效評(píng)估品牌數(shù)量較2019年減少了9個(gè)。

　　根據(jù)茶產(chǎn)區(qū)分布統(tǒng)計(jì)，來自江南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌數(shù)量仍然占據(jù)第一位，共計(jì)55個(gè)；其它產(chǎn)區(qū)，按品牌數(shù)量從多到少依次為：西南產(chǎn)區(qū)18個(gè)，華南產(chǎn)區(qū)16個(gè)，江北產(chǎn)區(qū)9個(gè)。

　　從有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品類來看，由多到少依次為：綠茶類品牌70個(gè)、紅茶類品牌10個(gè)、黑茶類品牌6個(gè)、烏龍茶類品牌4個(gè)、黃茶類品牌3個(gè)、白茶類品牌2個(gè)、茉莉花茶等其它茶類3個(gè)。參評(píng)品牌的各茶類數(shù)量比例，基本反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌在各茶類中的數(shù)量結(jié)構(gòu)，綠茶類品牌最多，占本次有效評(píng)估品牌總量的71.42%。

　　在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，本節(jié)將依據(jù)獲得品牌價(jià)值的各項(xiàng)各級(jí)相關(guān)指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　1、品牌價(jià)值：平均品牌價(jià)值首度超越20億元但頭部品牌的價(jià)值提升面臨瓶頸

　　根據(jù)本次評(píng)估數(shù)據(jù)所得，98個(gè)有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值為1970.62億元，較2019年有效評(píng)估的107個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值高出71.34億元。本次有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值為20.11億元，較2019年增加了2.36億元，增長率為13.29%，比去年的平均品牌價(jià)值增長率高出了4個(gè)百分點(diǎn)。平均品牌價(jià)值跨越了20億元的門檻，這是本評(píng)估十一年來的首次跨越，令人欣喜。

　　按品牌價(jià)值大小區(qū)間分布，如圖1所示，在本次評(píng)估中，品牌價(jià)值位于50億元以上的品牌有3個(gè)，分別是西湖龍井（70.76億元）、普洱茶（70.35億元）和信陽毛尖（68.86億元）；品牌價(jià)值位于20~50億元之間的品牌共計(jì)39個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的39.80%；品牌價(jià)值在20億元以上的品牌，占總體有效評(píng)估品牌的比率為42.86%，比去年高出5.48%。越來越多的品牌開始跨過20億元的門檻，加入單個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)高品牌價(jià)值的行列，如赤壁青磚茶，從2017年首次參評(píng)品牌價(jià)值20.65億元提升到2020年的30.29億元，整體增長幅度高達(dá)46.68%。同時(shí)，本次有效評(píng)估的98個(gè)品牌均在1億元以上。這說明，我國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值總體呈現(xiàn)提升狀態(tài)，且突破了平均品牌價(jià)值20億元的大關(guān)，即便是一些弱勢(shì)的、小產(chǎn)茶區(qū)的區(qū)域公用品牌，也獲得了令人欣喜的增長。

圖1-2020年有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值區(qū)間分布

　　從產(chǎn)區(qū)來看，華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值最高，為23.56億元；西南產(chǎn)區(qū)、江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值分別為20.55億元、20.34億元，均在整體平均值之上；來自江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值為18.92億元，尚未跨越20億元。具體數(shù)據(jù)可見圖2。

圖2-2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值比較

　　比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值可見，2019年，91個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值為18.86億元，2020年，該平均值為20.65億元，增長幅度達(dá)到9.49%。進(jìn)一步比較四大產(chǎn)區(qū)中連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值，如圖3所示，江北產(chǎn)區(qū)、華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長率達(dá)到10%以上，西南產(chǎn)區(qū)的增長率為9.60%，江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長率為9.01%。

圖3-四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評(píng)2019-2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長率比較

　　以上兩組數(shù)據(jù)表明，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值和增長率相對(duì)領(lǐng)先，江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值增長幅度、增長速度均略低于其它產(chǎn)區(qū)。在品牌價(jià)值前10位的品牌中，我們看到，有5個(gè)品牌來自江南產(chǎn)區(qū)，即西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，該5個(gè)品牌的品牌價(jià)值增長率分別為4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的數(shù)據(jù)可見，其余4個(gè)品牌的品牌價(jià)值增長率均低于平均水平。這在一定程度上說明，盡管江南產(chǎn)區(qū)存在較多高品牌價(jià)值的品牌，但江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量基數(shù)大，品牌強(qiáng)弱懸殊，故平均品牌價(jià)值不高。數(shù)據(jù)同時(shí)也從另一個(gè)角度揭示了，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值位于頭部的一些品牌，由于其產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)起步早，目前已取得了相當(dāng)?shù)某煽?，但在持續(xù)提升品牌價(jià)值的問題上，已經(jīng)存在一定的瓶頸，有待適應(yīng)茶葉品牌競(jìng)爭的新環(huán)境、茶葉消費(fèi)的新趨勢(shì)，尋找突破口，才能進(jìn)一步提高品牌價(jià)值。

　　2、品牌收益：江南產(chǎn)區(qū)品牌溢價(jià)能力強(qiáng)華南產(chǎn)區(qū)規(guī)模并舉整體品牌收益高

　　品牌收益是指剔除生產(chǎn)、勞動(dòng)等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收益，由品牌所帶來的收益部分。在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益是年銷量×（品牌零售均價(jià)-原料收購價(jià)）×（1-產(chǎn)品經(jīng)營費(fèi)率）三年數(shù)據(jù)綜合得出的結(jié)果，平均單位銷量品牌收益則直觀體現(xiàn)品牌溢價(jià)能力大小。

　　本次評(píng)估中，98個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為11910.68萬元，比2019年增加了1332.95萬元，增長了12.60%。比較產(chǎn)區(qū)差異可見，除江南產(chǎn)區(qū)外，華南、江北和西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益均在整體平均值之上，其中，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達(dá)到了13979.50萬元。由圖4可見，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益突出，達(dá)到了96.08元/Kg，其次是西南產(chǎn)區(qū)（54.31元/Kg），華南和江北產(chǎn)區(qū)則相對(duì)較低。數(shù)據(jù)可知，江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌相對(duì)規(guī)模小，整體品牌收益不高，但在單位品牌溢價(jià)能力上表現(xiàn)突出。也就是說，相對(duì)而言，各個(gè)茶產(chǎn)區(qū)的品牌收益具體情況不同：有的茶產(chǎn)區(qū)，其各個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的規(guī)模效應(yīng)與品牌效應(yīng)并舉，獲得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)前提下的整體品牌收益優(yōu)勢(shì)，但單位品牌優(yōu)勢(shì)卻并不強(qiáng)；而有的茶產(chǎn)區(qū)，其茶葉區(qū)域公用品牌由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，缺乏規(guī)模效應(yīng)，但具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，因此，雖然整體品牌收益不高，但實(shí)際的品牌收益能力強(qiáng)，品牌收益高。

圖4-2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較

　　圖5是本次評(píng)估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和單位銷量品牌收益比較。

　　由圖可見，普洱茶的品牌收益最高，達(dá)到了40494.40萬元，西湖龍井和信陽毛尖分別以38142.21萬元、37259.55萬元的品牌收益位于前三位。上述3個(gè)品牌的品牌收益明顯高于其它7個(gè)品牌。從單位銷量品牌收益比較可見，西湖龍井以高達(dá)911.80元/Kg的單位銷量品牌收益遙遙領(lǐng)先，位列第二位的安吉白茶單位銷量品牌收益位126.96元/Kg，其次是大佛龍井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、漢中仙毫（26.56元/Kg）。整體品牌收益最高的普洱茶，其單位銷量品牌收益則僅為2.22元/Kg。盡管普洱茶的部分古樹茶、山頭茶存在“天價(jià)”現(xiàn)象，但從整體來看，普洱茶在單位品牌溢價(jià)能力上表現(xiàn)不高。數(shù)據(jù)說明，上述相關(guān)品牌中，有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，但單位銷量品牌收益高，生產(chǎn)與經(jīng)營者可以獲得相對(duì)高的品牌溢價(jià)；有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但單位銷量品牌收益低，雖然以規(guī)模取勝，整體品牌收益不低，但單位銷量的品牌溢價(jià)不高。

圖5-2020年有效評(píng)估品牌的品牌收益前10位比較

　　進(jìn)一步比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及增長率，如圖6所示，四大產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益均獲得了不同程度的提升。

　　其中，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益從2019年的10344.20萬元提升至2020年的11800.66萬元，增長幅度達(dá)14.08%；華南產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益增長率分別達(dá)到了10.66%和9.88%；相對(duì)而言，西南產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益增長不明顯，僅提升了3.01%?？梢?，江北產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益成長較其它3個(gè)產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌更為明顯。

圖6-四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評(píng)2019-2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及增長率比較

　　本次評(píng)估可見，逾八成有效評(píng)估品牌擁有出口業(yè)務(wù)。其中，祁門紅茶、婺源綠茶、政和白茶等5個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌以出口為主；78個(gè)品牌有少量出口，主要出口至歐美、俄羅斯、東南亞、日本、韓國、北非等國家和地區(qū)。圖7可見，華南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均出口至28.69個(gè)國家和地區(qū)，出口范圍最廣；相對(duì)而言，江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌出口范圍較窄，平均出口6.33個(gè)國家和地區(qū)。

圖7-2020年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均出口國家和地區(qū)數(shù)量比較

　　比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖8所示：以出口為主的品牌，平均整體品牌收益高，但平均單位銷量品牌收益低；而不出口品牌的平均整體品牌收益低，但平均單位銷量品牌收益有的高達(dá)175.62元/Kg。數(shù)據(jù)表明，本次有效評(píng)估的品牌中，出口品牌一般具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而不出口品牌多為“小而美”品牌，茶產(chǎn)品供應(yīng)量不大，但單位銷量品牌收益高，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)。

圖8-2020年有效評(píng)估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較

　　3、品牌忠誠度因子：市場(chǎng)價(jià)格體系整體平穩(wěn)，黑茶類價(jià)格波動(dòng)相對(duì)較大

　　品牌忠誠度因子（BL）指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠程度，該因子測(cè)算側(cè)重于能否在長時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的價(jià)格及銷售。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）÷過去三年平均售價(jià)。產(chǎn)品售價(jià)越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。

　　據(jù)評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.898，基本與去年持平（去年該因子大小為0.897）。本次評(píng)估可見，98個(gè)有效評(píng)估品牌中，品牌忠誠度因子位于0.90以上的品牌數(shù)共計(jì)58個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的59.18%。其中，品牌忠誠度因子位于0.980以上的品牌有7個(gè)，因子大小介于0.95和0.98之間的品牌共計(jì)19個(gè)，另有32個(gè)品牌的因子介于0.90至0.95之間。品牌忠誠度因子在0.90以下的品牌中，有29個(gè)品牌的品牌忠誠度因子高于0.80，另有11個(gè)品牌的因子居于0.80以下，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的11.23%，具體可見圖9所示。數(shù)據(jù)表明，本次有效評(píng)估的98個(gè)品牌中，近六成數(shù)量的品牌擁有較穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格。

圖9-2020年有效評(píng)估品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布

　　繼續(xù)按四大產(chǎn)區(qū)比較可見，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估的91個(gè)品牌，如圖10所示，華南產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌，其平均品牌忠誠度因子獲得了提升。其中，西南產(chǎn)區(qū)的平均值從0.831提至0.871，增長較為明顯，表明該地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)價(jià)格較之前更為穩(wěn)定。江北產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均出現(xiàn)了下降，其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均值從0.876降至0.852，說明江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)加劇。

圖10-四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評(píng)2019-2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠度因子比較

　　進(jìn)一步按六大茶類比較可見，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估的91個(gè)品牌，如圖11所示，白茶、紅茶、綠茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子有所下降，其中，紅茶類的平均值從0.900降至0.868，可見紅茶類品牌的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)加劇明顯；黑茶、黃茶、烏龍茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和烏龍茶的市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定性顯著提升。整體而言，黑茶類的平均品牌忠誠度因子相對(duì)低于其它茶類。

圖11-2019-2020兩度有效評(píng)估的六大茶類相關(guān)品牌的平均品牌忠誠度因子比較

　　根據(jù)CARD模型可知，市場(chǎng)價(jià)格的大幅波動(dòng)會(huì)造成品牌忠誠度因子走低。本次評(píng)估可見，大部分品牌由于漲價(jià)所帶來的影響導(dǎo)致了品牌忠誠度因子降低。數(shù)據(jù)顯示，本次有效評(píng)估的品牌忠誠度因子低于0.80的11個(gè)品牌中，有10個(gè)品牌是因?yàn)閮r(jià)格的大幅上升而導(dǎo)致品牌忠誠度因子降低。在品牌的發(fā)展成長過程中，根據(jù)不同時(shí)段、不同的消費(fèi)關(guān)系進(jìn)行價(jià)格體系調(diào)整理所當(dāng)然，但要注意的是，價(jià)格調(diào)整要科學(xué)判斷并符合市場(chǎng)供需關(guān)系，不可盲目漲價(jià)或降價(jià)，以免損害消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

　　4、品牌強(qiáng)度：不同產(chǎn)區(qū)品牌強(qiáng)度差異大，品牌強(qiáng)度五力表現(xiàn)不均衡

　　品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。

　　本次有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.51，去年該平均值為18.52，略有下降。如圖12所示，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比較可見，品牌資源力和品牌經(jīng)營力具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，華南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均“品牌五力”表現(xiàn)突出，其品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等指標(biāo)的平均值均高于其余三個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均值；江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌在平均品牌經(jīng)營力上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在品牌帶動(dòng)力、品牌傳播力的平均值上處在相對(duì)弱勢(shì)；江北產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌資源力低于其余三個(gè)產(chǎn)區(qū)；西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌在平均品牌發(fā)展力上低于其它產(chǎn)區(qū)。

圖12-2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值的比較

　　以上數(shù)據(jù)表明，整體而言，本次有效評(píng)估品牌在“品牌強(qiáng)度五力”上存在發(fā)展不均衡的狀況，歷史文脈資源占有與發(fā)掘、品牌的組織經(jīng)營管理等方面的工作成效較好，但在區(qū)域聯(lián)動(dòng)、品牌傳播與營銷拓展等方面表現(xiàn)較弱。于產(chǎn)區(qū)而言，也同樣存在著發(fā)展不均衡的狀況，華南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”較強(qiáng)，其余三個(gè)產(chǎn)區(qū)則存在不同層面的不足之處。

　　品牌的創(chuàng)建與發(fā)展、提升需要不斷的投入，其中就包括經(jīng)費(fèi)的投入。據(jù)本次有效評(píng)估品牌的數(shù)據(jù)顯示，98個(gè)品牌的“平均年度品牌專項(xiàng)資金”達(dá)到了2214.25萬元，有的品牌的品牌專項(xiàng)資金投入達(dá)到了20000萬元，可見，各產(chǎn)茶區(qū)對(duì)茶品牌建設(shè)的重視程度已經(jīng)越來越高。圖13的數(shù)據(jù)，顯示了本次有效評(píng)估品牌、本次品牌價(jià)值前10位品牌的平均年度品牌專項(xiàng)資金、平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)得分的比較，由圖可見：品牌價(jià)值前10位品牌在“平均年度品牌專項(xiàng)資金”投入達(dá)到了3215.00萬元，比整體平均水平高出了1000.75萬元；品牌價(jià)值前10位品牌的“平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)”得分95.37，也遠(yuǎn)高于本次有效評(píng)估品牌整體的平均值。可見，品牌專項(xiàng)資金的有效投入，能在一定程度上促進(jìn)品牌強(qiáng)度相關(guān)指數(shù)的鞏固與提升。

圖13-2020年品牌價(jià)值前10位品牌與品牌整體的平均年度品牌專項(xiàng)資金和平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)得分比較

　　進(jìn)一步比較品牌價(jià)值前10位品牌與有效評(píng)估品牌整體的平均“品牌強(qiáng)度五力”，如圖14所示，品牌價(jià)值前10位品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”分別達(dá)到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效評(píng)估品牌整體的平均值要高。其中，平均品牌傳播力、平均品牌帶動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)明顯，分別高出了20.25%和15.84%。數(shù)據(jù)反映出，高品牌價(jià)值的品牌相對(duì)更注重品牌傳播，也更能帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如普洱茶，其“品牌強(qiáng)度五力”分別達(dá)到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌帶動(dòng)力、品牌資源力和品牌傳播力均列本次有效評(píng)估品牌整體的榜首。該品牌帶動(dòng)了1000余萬人口就業(yè)，是云南省支柱型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)、茶農(nóng)、政府、企業(yè)、媒體等多方聯(lián)動(dòng)，共同保障普洱茶區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。安化黑茶的“品牌強(qiáng)度五力”在有效評(píng)估品牌整體中均排位前十，特別是“品牌經(jīng)營力”，排名第一，表現(xiàn)其在標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)體系、認(rèn)證體系和組織執(zhí)行等方面的品牌經(jīng)營能力與品牌經(jīng)營效果顯著。截至目前，安化黑茶已先后參與組織制訂了8項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、17個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)，打造了安化黑茶從種植、加工、生產(chǎn)、沖泡等涵蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

圖14-2020年品牌價(jià)值前10位品牌與有效評(píng)估品牌整體的平均品牌強(qiáng)度五力比較

　　品牌傳播力證明一個(gè)品牌與消費(fèi)者溝通、交流、形成良好關(guān)系的投入程度與傳播效果。該指數(shù)一直是品牌評(píng)估中重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)值之一，由知名度、認(rèn)知度、好感度等三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。如圖15所示，本次評(píng)估中，98個(gè)有效評(píng)估品牌的平均知名度為80.11，平均認(rèn)知度為82.27，平均好感度為82.17；品牌價(jià)值前10位品牌的平均知名度、平均認(rèn)知度和平均好感度分別為108.54、100.01和87.65。由圖可見，高品牌價(jià)值的品牌具備高品牌傳播力。課題組相關(guān)調(diào)研同時(shí)顯示，由于我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌的傳播方式雷同、傳播內(nèi)容固化等因素，難以實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置、形成獨(dú)特好感與美譽(yù)的定位關(guān)系。

　　單從98個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的雙微（微信公眾號(hào)、微博）及網(wǎng)站建設(shè)情況便可見一斑。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體運(yùn)營與傳播，是十分重要的消費(fèi)者溝通渠道，多掌握一個(gè)新媒體平臺(tái)就等于多獲得了一份話語權(quán)，在品牌競(jìng)爭、品牌形象塑造和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)等方面就會(huì)取得更多主動(dòng)權(quán)和機(jī)遇。但截至目前，仍然有27個(gè)有效評(píng)估品牌尚未申請(qǐng)相關(guān)平臺(tái)賬號(hào)，其余71個(gè)品牌的自媒體平臺(tái)建設(shè)也尚不完善與專業(yè)。

圖15-2020年品牌價(jià)值前10位品牌與有效評(píng)估品牌整體的平均品牌傳播力三項(xiàng)子指標(biāo)比較

　　上文圖14顯示，品牌價(jià)值前10強(qiáng)品牌的平均品牌發(fā)展力優(yōu)勢(shì)相對(duì)不明顯。在CARD模型中，品牌發(fā)展力由品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)和營銷趨勢(shì)等4項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成，分別考量一個(gè)品牌在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、渠道建設(shè)、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)銷售等方面的投入與成效。在2010-2020年間連續(xù)十一年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究中，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌建設(shè)初期，中國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力提升主要得益于生產(chǎn)趨勢(shì)提升，比如規(guī)模和產(chǎn)量的提升，而在品牌發(fā)展期，品牌發(fā)展力的提升主要依賴于市場(chǎng)覆蓋和營銷趨勢(shì)的不斷提升。

　　作為一個(gè)具有相對(duì)高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌，近三年來福鼎白茶的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，其品牌發(fā)展力在不斷提升，從2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌發(fā)展力再次提升達(dá)到了94.61。由圖16可見，這主要得益于福鼎白茶品牌在市場(chǎng)覆蓋與市場(chǎng)深化方面的不斷突破。目前，福鼎白茶銷往全國31個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)），出口至歐美、俄羅斯、東南亞等45個(gè)國家和地區(qū)。

圖16-2018-2020年三度評(píng)估中，福鼎白茶品牌的品牌發(fā)展力四項(xiàng)子指標(biāo)比較

　　作為一個(gè)相對(duì)只具有區(qū)域性影響力的茶葉區(qū)域公用品牌——建德苞茶，在本次有效評(píng)估中，竟以105.44的品牌發(fā)展力得分占據(jù)第一位?？梢?，建德苞茶以“一個(gè)公用品牌、一套管理制度、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、多個(gè)經(jīng)營主體和產(chǎn)品”的發(fā)展思路實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，在短期內(nèi)促進(jìn)了生產(chǎn)和銷售兩方面的大幅度提升。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，近三年，其產(chǎn)品的銷售量由2017年的90噸增長至2019年的600噸，翻了近7倍。

圖17-2020年有效評(píng)估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力比較

　　在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國際市場(chǎng)的占有率對(duì)品牌的未來發(fā)展具有重要作用。由圖17可知，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌發(fā)展力明顯高于不出口的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值。進(jìn)一步比較出口品牌、不出口品牌在品牌發(fā)展力四項(xiàng)子指標(biāo)上的表現(xiàn)，如圖18所示，以出口為主的品牌，在品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋和營銷趨勢(shì)等三項(xiàng)指標(biāo)上均高于不出口品牌，其中，市場(chǎng)覆蓋平均得分達(dá)到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生產(chǎn)趨勢(shì)上的平均得分較高，達(dá)到了82.01，比出口為主品牌的平均值高7.24%，其市場(chǎng)覆蓋平均得分最低，僅為67.95。數(shù)據(jù)表明，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌在市場(chǎng)銷售、渠道建設(shè)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面優(yōu)勢(shì)顯著，品牌發(fā)展力高；不出口品牌的品牌發(fā)展主要依靠生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，在其余方面存在較大欠缺。這在一定程度上反映了一個(gè)現(xiàn)象，即，我國茶葉區(qū)域公用品牌要具有較強(qiáng)的品牌發(fā)展力，需要在生產(chǎn)方面通過一定的規(guī)模化發(fā)展，并在市場(chǎng)覆蓋、營銷趨勢(shì)上從小區(qū)域走向大區(qū)域，乃至走向更廣闊的國際市場(chǎng)，并形成高的品牌保護(hù)能力，國內(nèi)以及國際市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。

圖18-2020年有效評(píng)估的出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力的四項(xiàng)子指標(biāo)比較

　　二、現(xiàn)象與問題

　　1、茶產(chǎn)業(yè)扶貧對(duì)于脫貧攻堅(jiān)有著重要意義，頭部品牌的價(jià)值提升需要突破

　　如前述，2020年是具有里程碑意義的一年。我國將全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)。2020年也是脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝之年。在“鄉(xiāng)村振興”的國家戰(zhàn)略中，茶產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展是精準(zhǔn)扶貧、全面小康的重要抓手，是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高農(nóng)民收入、推動(dòng)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、提高國家軟實(shí)力的重要產(chǎn)業(yè)，也是促進(jìn)“三產(chǎn)融合”、“三生平衡”、“五位一體”、“供給側(cè)改革”的重要組成部分。

　　第74屆聯(lián)合國大會(huì)通過決議，將每年5月21日定為“國際茶日”。此次通過的決議確認(rèn)茶葉是最重要的經(jīng)濟(jì)作物之一，能夠?qū)Πl(fā)展中國家的農(nóng)村發(fā)展、減貧和糧食安全發(fā)揮重要作用。決議提出，茶葉生產(chǎn)和加工是發(fā)展中國家數(shù)百萬家庭的主要生計(jì)來源，也是若干最不發(fā)達(dá)國家數(shù)百萬貧困家庭的主要謀生手段。國際茶日的根本目的是用茶產(chǎn)業(yè)、茶消費(fèi)擺脫貧困。

　　對(duì)比連續(xù)三年有效評(píng)估的79個(gè)中國茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動(dòng)指標(biāo)平均得分?jǐn)?shù)據(jù)，可以看出這些茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)區(qū)域農(nóng)村、農(nóng)民的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐、就業(yè)等方面的帶動(dòng)作用。同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度之后，這種基于產(chǎn)業(yè)規(guī)模、就業(yè)帶動(dòng)的作用會(huì)逐步放緩，從另外一個(gè)角度而言，中國茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)區(qū)域的帶動(dòng)力，存在很大的上升空間。頭部品牌的價(jià)值提升更需要突破瓶頸，努力挖潛，提高品牌的附加值與消費(fèi)者粘性，腰部與底部品牌要提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高加工技藝，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌影響力，提升品牌溢價(jià)，提高品牌收益，才能進(jìn)一步增加農(nóng)民收入、增強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)更高的帶動(dòng)作用。

圖19-近三年連續(xù)有效評(píng)估的79個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動(dòng)力指標(biāo)的平均得分

　　2、品牌傳播力對(duì)單位銷量品牌收益具有拉動(dòng)作用，整體品牌收益受茶葉規(guī)模影響

　　品牌傳播可以提升品牌的溢價(jià)能力，這對(duì)于種植規(guī)模不大、產(chǎn)量不大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，尤為明顯。單位銷量品牌收益排名前3的分別是西湖龍井、武陽春雨、縉云黃茶，其品牌傳播力與單位銷量品牌收益呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系。

圖20-2020年評(píng)估中，單位銷量品牌收益前三的品牌與其品牌傳播力的關(guān)系

　　數(shù)據(jù)同時(shí)告訴我們，對(duì)于產(chǎn)量大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，品牌傳播力對(duì)單位銷量品牌收益的拉動(dòng)作用不明顯。例如，普洱茶的品牌傳播力高，其得分為114.02，其產(chǎn)品的單位銷量品牌收益僅為2.22元/千克。從這意義上分析，普洱茶中，少量的頂級(jí)價(jià)格茶與大量的低價(jià)格茶之間，已經(jīng)形成了分裂的品牌形象與消費(fèi)認(rèn)知，而普洱茶的低價(jià)值、低價(jià)格、大通貨消費(fèi)定位也許正在形成。

　　3、價(jià)值波動(dòng)是好感度波動(dòng)的重要誘因，好感度對(duì)忠誠度存在滯后影響

　　在茶葉產(chǎn)能充足、產(chǎn)品選擇豐富的市場(chǎng)上，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)透明度高的前提下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，數(shù)據(jù)也說明，價(jià)格波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者用腳投票，使品牌好感度發(fā)生波動(dòng)。

圖21-普洱茶近六年的品牌好感度得分

　　圖21所示，受普洱茶價(jià)格急劇攀升又逐漸回落再緩慢增長的波峰谷底影響，其品牌好感度一直在起起伏伏。本次有效評(píng)估的數(shù)據(jù)顯示，普洱茶呈現(xiàn)出高知名度（152.74）、較高認(rèn)知度（107.05）、低好感度（88.35）的品牌傳播力特點(diǎn)。雖然綜合起來，普洱茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)達(dá)到20.15，位于本次有效評(píng)估的98個(gè)品牌的榜首，但普洱茶的品牌忠誠度因子僅為0.862，雖然比2015年的0.812，提高了0.05，但在98個(gè)有效評(píng)估品牌中處于中下水平。

圖22-普洱茶近六年的品牌忠誠度因子得分

　　對(duì)比圖21和圖22，我們發(fā)現(xiàn)品牌好感度與品牌忠誠度因子雖然存在一年時(shí)間滯后效應(yīng)，但基本走向一致。2016年，普洱茶的品牌好感度為近六年來最高，達(dá)到98.50，然后降低至2018年的84.98，接著在2019年輕微上揚(yáng)至90.38。相應(yīng)地，其品牌忠誠度因子在2017年達(dá)到近六年來最高的0.87，然后一直下降，在2019年降至0.82，隨后攀升至2020年的0.86。

　　前述數(shù)據(jù)顯示，黑茶類價(jià)格波動(dòng)相對(duì)最大。各黑茶類的茶葉品牌，應(yīng)當(dāng)充分注意價(jià)格波動(dòng)與品牌好感度之間、品牌好感度與品牌忠誠度因子之間的關(guān)系，科學(xué)預(yù)測(cè)供求關(guān)系，科學(xué)制定價(jià)格體系，才能產(chǎn)生久遠(yuǎn)的、基于消費(fèi)者品牌好感度基礎(chǔ)上的品牌忠誠消費(fèi)。

　　4、品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價(jià)值三者之間呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)

　　按品牌價(jià)值前十、前二十、前五十和所有有效參與評(píng)估的品牌進(jìn)行分類，計(jì)算其平均品牌傳播投入、平均品牌傳播力，可以發(fā)現(xiàn)品牌傳播投入、品牌傳播力和品牌價(jià)值三者之間整體上呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，如圖23所示。這說明，品牌傳播投入能夠塑造品牌影響力，提升品牌價(jià)值；另一方面，逆向的因果關(guān)系也可能存在，即越是品牌價(jià)值高的強(qiáng)勢(shì)品牌，越具有歷史造就和現(xiàn)實(shí)形成的強(qiáng)大品牌傳播力，越有實(shí)力、有意識(shí)地進(jìn)行品牌傳播。因此，有關(guān)品牌的宣傳與推廣的經(jīng)費(fèi)投入、品牌傳播力和品牌價(jià)值之間可以形成良性循環(huán)的發(fā)展體系。

圖23-品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價(jià)值的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系

　　必須指出的是，整體上的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系并不意味著茶葉區(qū)域公用品牌一味地加大年度宣傳與推廣的費(fèi)用。在品牌傳播中，既要有適合的品牌傳播投入經(jīng)費(fèi)額度，更要有合理有效、科學(xué)高效的經(jīng)費(fèi)使用。為了達(dá)到低成本、高效益，要運(yùn)用科學(xué)、專業(yè)的傳播策略和傳播活動(dòng)，甚至是引發(fā)消費(fèi)者的自發(fā)傳播。

　　個(gè)案研究表明，在本次評(píng)估品牌價(jià)值前十的品牌中，年度宣傳與推廣投入最多的三個(gè)是安化黑茶（95000萬）、六安瓜片（40000萬）、蒙頂山茶（38000萬），其品牌傳播力分別為99.69、84.63、96.62，在品牌價(jià)值前十中分別排在第三、第十、第六。這說明，年度宣傳與推廣投入與品牌傳播力并不是簡單的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。

　　對(duì)應(yīng)前述數(shù)據(jù)分析低四部分可見，品牌價(jià)值前10位品牌的品牌傳播力雖然強(qiáng)，但平均知名度、平均認(rèn)知度和平均好感度之比，存在巨大差距，品牌好感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌知名度、品牌認(rèn)知度。根據(jù)品牌營銷相關(guān)理論可見，品牌好感度是一個(gè)品牌未來取勝的關(guān)鍵因素。如果不提高品牌好感度，那么，頭部品牌的價(jià)值提升，無法打破瓶頸出現(xiàn)突破性成長。因此，品牌傳播絕不僅僅是投入巨資，擴(kuò)大知名度，更重要的是，要建立與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系，形成好感互動(dòng)。同時(shí)，品牌傳播可以是品牌運(yùn)營管理主體通過付費(fèi)開展的一種行為，也可以是媒體、消費(fèi)者或其他利益相關(guān)者自發(fā)的一種免費(fèi)傳播行為。在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如何利用創(chuàng)意和體驗(yàn)引發(fā)消費(fèi)者自媒體的正面群體傳播，是各茶葉區(qū)域公用品牌值得思考的課題。

　　5、積極走向國際市場(chǎng)，探索中國茶的國際表達(dá)

　　2019年，多個(gè)中國茶葉區(qū)域公用品牌積極開拓國際市場(chǎng)，開展品牌傳播活動(dòng)。在2019年9月27日舉辦的全球茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展大會(huì)上，武夷巖茶傳習(xí)人黃鋒被評(píng)選為中國茶葉十大杰出企業(yè)家。蒙頂山茶、蒙頂黃茶、雅安藏茶依托2019文旅部文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)國際交流合作重點(diǎn)項(xiàng)目，利用雅安在莫斯科舉辦的文化旅游推介周，將龍行十八式茶技表演、互動(dòng)和品嘗體驗(yàn)帶給莫斯科消費(fèi)者。

　　另一方面，中國的媒體特別是茶葉相關(guān)媒體也在為中國茶品牌走向世界搖旗吶喊。2020年伊始，《茶道》雜志就在多個(gè)國家的茶館舉辦了第十屆全球茶友迎春茶會(huì)，向全球推介中國茶文化。新華社則通過云上直播的形式開展了中文視頻直播和海媒直播兩場(chǎng)活動(dòng)，向全球消費(fèi)者推介湄潭茶。媒體對(duì)中國茶品牌的國際報(bào)道和推介有利于促進(jìn)全球消費(fèi)者對(duì)中國茶文化的認(rèn)知和茶品牌的消費(fèi)，各茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)善于利用各種媒體進(jìn)行國際傳播，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值。

　　調(diào)研顯示，各茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在通過相關(guān)渠道進(jìn)行品牌的國際傳播，但傳播的方式、路徑依然相對(duì)傳統(tǒng)，且一事一議，尚無整合品牌傳播（IBC)的意識(shí)，也缺乏整合品牌傳播的策略與方法，所以，也缺乏整體性與系統(tǒng)性的傳播效果。

　　6、品牌頂層設(shè)計(jì)與價(jià)值表達(dá)喜憂參半

　　98個(gè)有效評(píng)估的中國茶葉區(qū)域公用品牌中，有60個(gè)品牌進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)，占有效評(píng)估總數(shù)的61.22%。這說明，中國茶葉區(qū)域公用品牌的運(yùn)營者已經(jīng)具有了品牌意識(shí)，擁有了一定的品牌戰(zhàn)略思維、系統(tǒng)思維。但是，調(diào)研同時(shí)說明，在具體的品牌運(yùn)營中，依然少有品牌戰(zhàn)略的具體應(yīng)用。比如，調(diào)查顯示，一些品牌，雖然有了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體運(yùn)營時(shí)，依然按老習(xí)慣行事，甚至將規(guī)劃鎖進(jìn)抽屜，品牌規(guī)劃沒有真正起到引領(lǐng)品牌，成為品牌行動(dòng)綱領(lǐng)的作用。至今，雖有74個(gè)品牌已有了并在使用品牌口號(hào)或廣告語進(jìn)行傳播，但還有24個(gè)品牌還沒有自己的品牌口號(hào)，從這一點(diǎn)便可見，適應(yīng)品牌消費(fèi)時(shí)代的基本的品牌傳播方式，一些品牌的運(yùn)營者尚未使用或掌握。眾所周知，品牌口號(hào)是一個(gè)品牌的核心價(jià)值表達(dá)；廣告語可以用有說服力的訴求，刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)購買。一個(gè)品牌缺少品牌口號(hào)或廣告語，會(huì)使品牌傳播效果大打折扣。在擁有品牌口號(hào)、廣告語的茶葉區(qū)域公用品牌中，仍有相當(dāng)一部分的品牌口號(hào)缺少差異性，沒有凸顯自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，甚至有些品牌使用《廣告法》明令禁止的“第一”等類似的極端表達(dá)。

　　三、未來發(fā)展趨勢(shì)

　　1、數(shù)字化與品牌化雙輪驅(qū)動(dòng)、雙化互動(dòng)局面將快速形成

　　2019年有效評(píng)估的107個(gè)品牌中，36個(gè)品牌尚未建立品牌的微博或微信帳號(hào)，比例達(dá)33.64％；2020年有效評(píng)估的98個(gè)品牌中，27個(gè)品牌沒有自己的微博或微信帳號(hào)，比例達(dá)27.55%，較去年有所下降，說明越來越多的品牌運(yùn)營者意識(shí)到了新媒體傳播的重要性。

　　使用新媒體傳播這一舉措，貼合當(dāng)下茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的年輕化、電商化消費(fèi)特征。淘寶2019年4月2日發(fā)布了《春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)》，報(bào)告的內(nèi)容圍繞春茶這一消費(fèi)熱點(diǎn)而展開，包括春茶茶類的熱搜指數(shù)、消費(fèi)增長情況、消費(fèi)人群畫像，以及全國春茶消費(fèi)區(qū)域分布等各種解析，引發(fā)行業(yè)熱議。淘寶發(fā)布的《春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)》表明，年輕人消費(fèi)占比提升，大多數(shù)年輕人不僅希望喝茶簡單而時(shí)尚，也希望買茶簡單而便捷。

　　由于疫情的影響，2020年茶季，許多茶品牌將銷售渠道和品牌傳播放在了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)終端上，不少茶品牌開啟了線上茶事活動(dòng)以及直播帶貨活動(dòng)。如2020年4月1日，湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心開展了名為“云游中國茶?！钡闹辈ィ瑖@湄潭翠芽的茶葉優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)加工、生態(tài)收益、促農(nóng)增收等方面的內(nèi)容，通過新華社系列平臺(tái)、今日頭條、百度、推特、Facebook、YouTube等各大平臺(tái)，向國內(nèi)外的觀眾全面系統(tǒng)地介紹了湄潭茶產(chǎn)業(yè)情況。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天觀看中文直播的人數(shù)超過500萬。

　　同樣在四月，新昌縣的大佛龍井茶借品牌重塑和價(jià)值再造之機(jī)，開展了一場(chǎng)別開生面的“云節(jié)慶”，通過提前預(yù)熱和精心設(shè)計(jì)的七朵祥云——云直播、云游覽、云互動(dòng)、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線、云消費(fèi)等環(huán)節(jié)，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)傳播，當(dāng)天的直播曝光量便達(dá)到1800多萬人次。

　　新媒體的運(yùn)用，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的生活方式及其轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大了品牌的知名度、認(rèn)知度，并通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的把關(guān)，呈現(xiàn)符合品牌個(gè)性與品牌核心價(jià)值的“鏡像表達(dá)”，形成虛擬世界的品牌場(chǎng)景與品牌吸引力。未來，新媒體傳播不僅會(huì)得到各中國茶葉區(qū)域公用品牌的重視，更將體現(xiàn)超越傳統(tǒng)傳播方式的革命性轉(zhuǎn)型價(jià)值。

　　上述數(shù)據(jù)與個(gè)案說明，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與3B（品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭、品牌經(jīng)濟(jì)）時(shí)代的數(shù)字化、品牌化雙輪驅(qū)動(dòng)、雙化互動(dòng)的趨勢(shì)正在形成。

　　2、茶葉出口步伐加快，國際品牌傳播將成為重要陣地

　　中國茶葉的內(nèi)銷量額持續(xù)緩增，均價(jià)出現(xiàn)回調(diào)，反映出供大于求的壓力不斷增大。如何拓展茶消費(fèi)，將成為發(fā)展重點(diǎn)。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年1-12月，中國茶葉出口數(shù)量36.65萬噸，同比上升0.52%；金額20.20億美元，同比上升13.61%；出口均價(jià)5.51美元/公斤，同比上升13.14%。2019年，中國茶葉在傳統(tǒng)市場(chǎng)（如摩洛哥、美國）面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，制約出口在局部市場(chǎng)出現(xiàn)下降的兩大因素是技術(shù)壁壘和關(guān)稅壁壘。但在新興市場(chǎng)方面，中國茶葉對(duì)東盟及“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的貿(mào)易成為新亮點(diǎn)。

　　2019年有效評(píng)估品牌中，不出口的品牌占比17.76%，國際銷售覆蓋國家和地區(qū)在10個(gè)以內(nèi)的品牌占比38.32%、出口10~30個(gè)國家和地區(qū)的品牌占比28.97%、出口30個(gè)及以上國家和地區(qū)的品牌占比14.95%，出口國家與地區(qū)最多的茶葉品牌為婺源綠茶，出口了至93個(gè)國家和地區(qū)。2020年有效評(píng)估品牌中，不出口的品牌占比下降至15.31%，出口10個(gè)以下國家和地區(qū)的品牌占比下降至36.73%，而出口10個(gè)以上國家和地區(qū)的品牌占比提升，具體見圖22。比較可見，不出口的品牌比例減少了，體現(xiàn)中國茶葉品牌加快了“走出去”的進(jìn)程。

圖24-近兩年有效評(píng)估的中國茶葉區(qū)域公用品牌出口國家和地區(qū)數(shù)量變化

　　由于近期各國疫情引起的貿(mào)易封鎖和停滯，茶葉外貿(mào)的新常態(tài)由此形成。中國茶品牌走出去，既要看出口國家數(shù)量，也要看出口質(zhì)量，學(xué)會(huì)中國茶的世界表達(dá)。2020年1月11日，中國《茶道》雜志在國內(nèi)30多個(gè)城市以及海外多個(gè)國家的茶館主辦第十屆全球茶友迎春茶會(huì)——“茗讀會(huì)”，致力于讓更多人認(rèn)識(shí)中國茶文化及其與時(shí)俱進(jìn)的哲學(xué)內(nèi)涵，旨在使中國茶文化的海外推廣之路更加順暢、有效。如何掌握國際品牌競(jìng)爭的通用話語體系，熟悉國際競(jìng)爭的話術(shù)，并在國際競(jìng)爭中研究出一套既符合中國茶文化特色，又能夠融入國際消費(fèi)環(huán)境的中國茶文化的世界表達(dá)體系，是未來的重要問題。

　　3、茶產(chǎn)業(yè)用工問題成為焦點(diǎn)問題

　　數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年間，有效評(píng)估品牌的產(chǎn)區(qū)總?cè)丝诔氏陆第厔?shì)，而從業(yè)人數(shù)卻呈逐年上漲趨勢(shì)。疫情期間，采茶工的來源與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點(diǎn)問題。2020年，各產(chǎn)茶區(qū)出現(xiàn)了茶葉產(chǎn)量下降的情況，主要原因是采茶工缺乏導(dǎo)致茶葉采摘不到位。茶品牌未來發(fā)展，已經(jīng)存在著用工供給的巨大矛盾，未來人力資源需求將對(duì)品牌建設(shè)構(gòu)成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。除了加快“人改機(jī)器”之外，需要各品牌盡早做好用工預(yù)案。

圖25-2020年有效評(píng)估品牌2017-2019年平均農(nóng)村總?cè)丝谂c平均從業(yè)人數(shù)比較

　　2020年，以一種意想不到的形式揭幕，并演變成始料未及、動(dòng)蕩不安的世界新格局和消費(fèi)新形態(tài)。對(duì)于中國茶葉區(qū)域公用品牌而言，危與機(jī)并存。茶葉是我國許多區(qū)域重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，每一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌都有民生責(zé)任在肩，發(fā)展稍有不慎，影響面甚廣，迫切需要地方主管部門提早謀劃、盡早行動(dòng)。而能夠盡快適應(yīng)消費(fèi)者需求迭代、外界市場(chǎng)環(huán)境變化、外貿(mào)游戲規(guī)則、電商營銷特征、品牌傳播新策略的品牌，更可能在經(jīng)濟(jì)下滑、需求內(nèi)斂和外貿(mào)萎縮的形勢(shì)下將損失降到最低，并迎來新一輪的發(fā)展。

附2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果（單位：億元）

　　聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供數(shù)據(jù)及其它公開可的信息，且運(yùn)用中國茶葉區(qū)域公用品牌專用評(píng)估方法對(duì)采集數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊(cè)的茶葉區(qū)域公用品牌。

　　注：資料來源中國茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組，貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除

1、淺談發(fā)酵食品

2、茶的最初形態(tài)是什么樣呢?

3、茶的功能性與傳播

4、茶的殺菌作用與茶文化傳播

5、茶的補(bǔ)充膳食纖維作用與茶文化傳播

6、咖啡堿的刺激作用與茶文化傳播

7、茶與現(xiàn)代社會(huì)生活的關(guān)系

8、普洱茶與當(dāng)代人腸道菌群養(yǎng)護(hù)

9、普洱茶保健的部分機(jī)理淺談

人類文明的興起伴隨著非常多的材料和技術(shù)。

茶是東亞祖先馴化出來的重要物產(chǎn)，它聯(lián)合了中原和草原，漢地與藏地，通過茶馬古道將中國文化帶向世界。

發(fā)酵則是全世界文明發(fā)展過程當(dāng)中不可或缺的技術(shù)，是文明的催化劑，幫助人類提高了生存優(yōu)勢(shì)。

1、淺談發(fā)酵食品

所謂發(fā)酵食品就是人類利用微生物將食材進(jìn)行再加工獲得的食品。

一本書名為《食品微生物學(xué)》的教科書，其中前言說，在7000年前，已有人類在采食菌菇。

我覺得野生菌不能算作發(fā)酵食品，而且人類最早食用野生菌的時(shí)間應(yīng)該遠(yuǎn)早于符號(hào)記載。

但發(fā)酵食品和野生菌還是有很多相同點(diǎn)的。

一些小麥粉，給它加點(diǎn)水，揉成個(gè)面團(tuán)，放碗里忘了。不久之后一些真菌就會(huì)發(fā)生，這些真菌會(huì)把面粉里很多營養(yǎng)物質(zhì)的微觀結(jié)構(gòu)改變。微生物不但改變了面團(tuán)的物理結(jié)構(gòu)，也增加了面團(tuán)的風(fēng)味。古巴比倫人把這個(gè)發(fā)酸的面團(tuán)拿去烘烤，就做成了類似今天的面包。這個(gè)事件可能誕生在6000年前的一次偶然。

發(fā)酵現(xiàn)象更多時(shí)候與食物儲(chǔ)存有關(guān)。

今天的城市人對(duì)于食物發(fā)酵與儲(chǔ)存沒有像古人那樣的重視，這是因?yàn)榻裉觳坏斜?，還有超市，讓我們每天都有新鮮的肉類和蔬菜可以食用。

雖然古人在某些特定時(shí)間和區(qū)域也有類似今天冰箱的設(shè)備，但卻沒有現(xiàn)代化農(nóng)牧產(chǎn)品供應(yīng)體系。如果不做好食物儲(chǔ)備，是沒法兒生存的。

食物儲(chǔ)備，與發(fā)酵相輔相成。

比如葡萄沒有辦法長期儲(chǔ)存，做成葡萄干就可以多存一陣子，要是做成葡萄酒就可以存十幾年到上百年。新鮮的肉類也沒辦法儲(chǔ)存，古人會(huì)在肉里添加一些鹽，做成臘肉，火腿一類的發(fā)酵食物。

為什么要放鹽?因?yàn)槿绻环披}，微生物的生長不受控，很快肉會(huì)完全腐爛，全部營養(yǎng)都被微生物消耗殆盡。放鹽會(huì)使微生物的生長受到控制。所以想做出好吃的火腿就要掌握一個(gè)度，讓微生物產(chǎn)生對(duì)人類有用的變化，而又不至于消耗掉過多的營養(yǎng)。

葡萄酒也是一樣。葡萄里面有糖，但要是只有糖的話，微生物就會(huì)瘋長。所以釀造葡萄酒還需要關(guān)注葡萄皮中的單寧，糖是微生物的養(yǎng)料，而單寧會(huì)把微生物控制在合理范圍。

除了利用成分控制微生物，也可以利用環(huán)境控制微生物。

因紐特人的傳統(tǒng)美食腌海雀，整個(gè)制作過程不用加鹽，捕獲的海雀也不去毛不去內(nèi)臟，完整地塞進(jìn)一只新鮮的去掉內(nèi)臟的海豹皮囊中。然后把海豹擠除空氣封好口，埋在石窖里發(fā)酵半年左右，就可以直接吃了。在北極圈內(nèi)，寒冷的氣候讓微生物難以爆發(fā)，有一個(gè)外殼的保護(hù)足夠了。

發(fā)酵技術(shù)的本質(zhì)，一方面是給微生物提供營養(yǎng)，另一方面是給微生物一定控制。

不同的自然環(huán)境與不同的文化傳統(tǒng)，會(huì)產(chǎn)生不同的發(fā)酵技術(shù)。

在南北朝時(shí)期的《齊民要術(shù)》當(dāng)中，可以看到當(dāng)時(shí)中國人對(duì)發(fā)酵已經(jīng)利用到出神入化的地步。各種谷物各種肉類都可以變著花樣發(fā)酵。

這時(shí)的發(fā)酵已經(jīng)不再僅僅是為了儲(chǔ)存食物，更是為了追求美味了。

對(duì)于游牧世界來說，牛羊奶十分重要。沒有辦法長期儲(chǔ)存的新鮮牛羊奶，就可以通過發(fā)酵變成可儲(chǔ)存的食物。世界上任何一個(gè)對(duì)牛奶有強(qiáng)需求的民族，都會(huì)產(chǎn)生出各自制作奶酪的方法。而雪域高原的藏民不單會(huì)做奶酪，還會(huì)先把牛奶當(dāng)中的酥油提出來。酥油大概可以存一年左右，存放一段時(shí)間的酥油內(nèi)質(zhì)會(huì)被微生物部分改變，更利于消化，也屬于一種冷門的發(fā)酵食品。

近年出版的一本講發(fā)酵食品的書《不生不熟》，提出了一個(gè)顛覆性的觀點(diǎn)：人類在學(xué)會(huì)用火之前，就學(xué)會(huì)了發(fā)酵。

作者給出的理由是差不多190萬年前，我們的祖先直立人的臼齒就開始變小，這說明從那個(gè)時(shí)候開始，人類吃的食物變得好咀嚼了。但人類學(xué)會(huì)用火的時(shí)間是大概50萬年前。

什么讓食物變軟的呢?發(fā)酵。人類在漫長的進(jìn)化路途中，發(fā)酵早已深度參與。

但人與微生物的關(guān)系并非一帆風(fēng)順。

17世紀(jì)，在顯微鏡發(fā)明之后，人們直接看到了微生物。到了19世紀(jì)，科學(xué)家又提出了“病菌”這種概念，由于片面的認(rèn)識(shí)和宣傳，當(dāng)時(shí)的人們把微生物視為病源，盡力躲開。

這是胡適寫給兒子的一封家書片段，當(dāng)時(shí)知識(shí)分子的觀念可見一斑：

“你要記得下面幾件事: (1)不要買攤頭上的食物，微生物可怕。(2)不要喝生水冷水，微生物可怕?！?/p>

發(fā)酵食品也在潮流中受到了一定程度的波及。無菌食品成為了一種風(fēng)尚。

遠(yuǎn)離微生物不是人體需要的生存方式，導(dǎo)致了今天人類的很多健康問題。

所幸，隨著人體微生物組研究的大量實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，越來越多的報(bào)道也在傳播微生物的正面價(jià)值，發(fā)酵食品迎來了一個(gè)全新時(shí)代。

2、茶的最初形態(tài)是什么樣呢?

茶葉作為一種被人類馴化的重要植物，深度參與了人類文明進(jìn)程。是目前世界上流布范圍最廣的飲料。

對(duì)茶葉的最初利用，公認(rèn)始于中國。我們熟悉的陸羽《茶經(jīng)》中就有這樣的文字：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄?..”

早期漢字中沒有“茶”字，“荼”就被拿來暫代茶用。大學(xué)問家顧炎武在《日知錄》說：“‘荼’字自中唐始變作‘茶’?！?/p>

“荼”的本字義是一種多余的草，應(yīng)該除掉的苦草。用這個(gè)字來指代茶，可以想象漢文化早期對(duì)待茶的態(tài)度。

而“茶”這個(gè)文字要等到陸羽的時(shí)代之后才開始被廣泛傳播和確立，文字形成共識(shí)的同時(shí)也說明“茶”正式融入了的漢文化生活。

茶來自何方?

繼續(xù)看《日知錄》，顧炎武在大段的史料推導(dǎo)后，從字縫中讀出結(jié)論：“是知自秦人取蜀而后始有茗飲之事?！?/p>

以下為引文：

《日知錄校注》(清)顧炎武 著，陳垣(校注)安徽大學(xué)出版社，2018

秦國占領(lǐng)蜀地發(fā)生在戰(zhàn)國期間。秦人取蜀意義很大，比如李冰父子被秦王派去蜀地，之后修都江堰等等故事。秦人取蜀的底層價(jià)值在于古華夏文明與古蜀文明的交融，二者共同塑造了后來的中華文明。

蜀地在中原的南方，茶來自南方。正所謂“茶者，南方之嘉木也。”

除了文字學(xué)，還有語言學(xué)上的證據(jù)。

北京大學(xué)汪峰教授在文章《語義演變、語言接觸與詞匯傳播——*la“茶”的起源與傳播》中推導(dǎo)出，“茶”的最早源頭就是彝緬語的*la，最可能的來源是在云南廣為分布、且與傣語有接觸的彝語支語言。

說得簡單粗暴點(diǎn)：漢族語言中的“茶”，借自西南的彝語支民族。

還有一則材料。

五代·毛文錫《茶譜》:“瀘州之茶樹獠，常攜瓢置，穴其側(cè)。每登樹采摘芽茶，必含于口，待其展，然后置于瓢中，旋塞其竅。歸必置于暖處。其味極佳。又有粗者，其味辛而性熟。彼人云：飲之療風(fēng)。通呼為瀘茶。”

瀘州就是今天四川的瀘州，這里的瀘茶顯然是一種發(fā)酵茶，與中原茶飲迥然不同。在漢語文獻(xiàn)記載中，幾乎為孤例。

這種不用火，單用發(fā)酵做出來的茶，在今天也有。比如德昂族就有一種酸茶做法，將新鮮的茶葉用芭蕉葉包裹，放入土坑內(nèi)埋幾天至幾十天后取出，將茶葉放在陽光下揉搓，晾曬幾天，然后又用芭蕉葉包裹放入深坑，再埋幾天到幾十天，最后取出曬干即成。

類似的東西在布朗族、景頗族中也有，不同地區(qū)對(duì)于酸茶發(fā)酵的時(shí)間掌握不同。從地理分布上說，在泰國、緬甸、老撾，甚至日本也有原理類似的存在。

聯(lián)系起上個(gè)小節(jié)所談的內(nèi)容，人類對(duì)于發(fā)酵的利用要早于對(duì)火的利用，掌握發(fā)酵比掌握用火要容易。在此基礎(chǔ)上，可以想象：酸茶(發(fā)酵茶)的出現(xiàn)，早于綠茶等(一切加工過程中需要用到火的茶)。

酸茶(腌茶)一般是當(dāng)菜吃或者當(dāng)小零食吃，跟現(xiàn)代漢地對(duì)茶的使用方式區(qū)別很大。

今天泰國緬甸地區(qū)做的酸茶Maing，可以拌著鹽、糖漿、花生、炸豬皮等等一起吃。

東南亞酸茶Maing的發(fā)音非常接近“茗”，這或許不是偶然，“茗”字本身也暗含著品飲方式。早期漢語中的茗，常常以“茗粥”形式出現(xiàn)，比如王維《贈(zèng)吳官》：“長安客舍熱如煮，無個(gè)茗糜難御暑?！碧K軾《絕句》：“偶為老僧煎茗粥，自攜脩綆汲清泉?！?/p>

《茶經(jīng)》中也有摘記：“郭弘農(nóng)云：早取為荼，晚取為茗”。

早采的嫩茶，芽茶用來做“荼”，“荼”就是煮水喝的葉子，這種喝法，后來就變成今天的“茶”。晚采的粗葉，則用來做“茗”，做Maing(腌茶)這樣的東西，用來做菜做粥。

在今天，日本的酸茶Awabancha(阿波番茶，在中國也叫阿波晚茶)就主要被用來做茶粥。Bancha有粗茶和晚茶的意思，意味著鮮葉采摘時(shí)間比較晚。(參考《茶葉微生物產(chǎn)品學(xué)》黃友誼 編著)

酸茶工藝在不同地區(qū)不同民族中也有細(xì)微的差別。

人們使用火的成本逐漸降低后，有些酸茶的制作也開始加入火，先殺青后腌制出來的酸茶，葉形保留會(huì)更完整。

茶的這種用法也符合人類對(duì)于植物馴化的原始需求：滿足食用。

這樣的茶葉，在以燒烤為主食的民族中，對(duì)腸道健康的保護(hù)非常有意義。它的原理我們?cè)诒疚淖詈笠粋€(gè)章節(jié)討論。

說到這里，茶葉的最早期形態(tài)開始有點(diǎn)模樣了。

可能有人會(huì)提出疑問，直接通過鮮葉干燥得到的白茶形態(tài)會(huì)不會(huì)更早?白茶確實(shí)有可能更早的零星出現(xiàn)。但是習(xí)慣性食用茶葉的話，白茶作為食用的利用率會(huì)比發(fā)酵茶低很多，這一點(diǎn)之后的篇章談到發(fā)酵原理時(shí)會(huì)再做解釋。

3、茶的功能性與傳播

我們盤點(diǎn)一下茶的功能：

第一，它能夠降低大量食用燒烤的燥熱。

第二，它能夠讓人在炎熱的環(huán)境下保持一份頭腦的清醒。

第三，它是一種蔬菜，作為膳食纖維的補(bǔ)充。

第四，通過咀嚼茶葉，可以利用酚類的殺菌作用殺死口腔和腸胃里的有害細(xì)菌。

第五，解油膩。

還可以繼續(xù)補(bǔ)充第六第七等等……這里暫不延展。

但有一點(diǎn)可以確定，茶的用途越多，它就越容易與其它地區(qū)其它文化形態(tài)的發(fā)生嵌合。

4、茶的殺菌作用與茶文化傳播

比如殺菌作用，在麥克法蘭《綠色黃金》中提到“采食茶葉的猴子往往體格健康，生存能力強(qiáng)”，按照這種說法，茶葉在猴子文化中已經(jīng)發(fā)揮作用，與猴子建立共生了。人類利用茶葉，開始也許是出于對(duì)猴子的模仿。這個(gè)觀點(diǎn)有待更詳盡的研究，但可以利用茶葉控制有害菌這一點(diǎn)，在今天也很有參考意義。

英國正是由于飲茶習(xí)慣的普及，間接解決了飲用水安全問題，從此人口素質(zhì)提升，經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)達(dá)，成為一代帝國。

對(duì)于有意改善貧困的慈善組織來說，推廣茶文化是個(gè)不錯(cuò)的選擇。(本章敘述不再展開，相關(guān)案例可以參考《綠色黃金》)

5、茶的補(bǔ)充膳食纖維作用與茶文化傳播

“寧可三日無糧，不可一日無茶”

“一日無茶則滯，三日無茶則病”

“茶是血，茶是肉，茶是生命”

——藏地諺語

茶葉能夠補(bǔ)充膳食纖維，這一特點(diǎn)對(duì)缺乏蔬菜的牧區(qū)，尤其是雪域高原有重大意義。

清代檀萃在《滇海虞衡志》中寫“西蕃之用普茶已自唐時(shí)”。也有民間傳說，藏區(qū)的茶葉是文成公主帶去的。從漢語文獻(xiàn)記載看，西藏從唐代初期(公元七世紀(jì))開始用茶。

但從藏地自身出發(fā)，用茶時(shí)間其實(shí)更早。如果認(rèn)為茶葉是伴隨佛教傳入的，在公元三世紀(jì)(按不同譜系也有說四世紀(jì)到五世紀(jì))，吐蕃贊普拉托托日就有好佛之名。而民間佛教傳入時(shí)間更早。

藏語中有專門指代“茶”的語詞，聽起來更像“槚”，這比“茶”的發(fā)音更為古遠(yuǎn)。從語言學(xué)角度來說，藏語中的“茶”大概率與漢語無關(guān)。楊海潮老師在《茶文化初傳藏區(qū)的時(shí)間與空間之語言學(xué)考證》一文中，得出結(jié)論：“推測(cè)古代藏族人民(或其先民)最先是從滇川交界區(qū)域(而不是四川)認(rèn)識(shí)到茶的?！?/p>

2016年，《scientific reports》刊登了中英聯(lián)合考古報(bào)告，用考古實(shí)物證明在1800年前西藏已經(jīng)開始用茶。

考慮到西藏到滇蜀的距離比中原更近，藏地用茶的歷史還有大量可供研究的空間。

在今天，傳統(tǒng)的藏民每天都要喝大量酥油茶，踐行著“茶是生命”的行動(dòng)。

木霽宏、陳保亞、徐涌濤、王曉松、李林、李旭6人，在1990年和馬幫走了一百多天，從云南德欽到西藏昌都，又轉(zhuǎn)到四川康定，完成了“茶馬古道”命名，出版了《滇藏川“大三角”文化探秘》。

這里我引用一段書中的話：

“記得我們?cè)谥械闅w化寺調(diào)查的時(shí)候，喇嘛捧上的第一道禮物便是酥油茶。我們咂上兩口，面有苦色，礙于情面，故意贊不絕口。3天以后，我們開始領(lǐng)悟到酥油茶的力度和純香。5天以后，我們不喝酥油茶更覺四肢無力了。我們琢磨準(zhǔn)是上癮了，就像抽煙喝酒一樣。后來有一位藏醫(yī)告訴我們，高原寒冷，蔬菜少，酥油茶既可增加能量，又可維持體內(nèi)維生素。從此酥油茶成了我們的主食，我們每人都懷揣木碗一只，調(diào)查累了，就在雪水溪旁盤腿打坐，打上一壺酥油茶提精神。我們不僅在考察茶馬古道的文化，我們同時(shí)已經(jīng)開始進(jìn)入了這個(gè)文化?！?/p>

開始進(jìn)入藏區(qū)不習(xí)慣酥油茶，隨后發(fā)現(xiàn)離不開酥油茶，這是很多在藏區(qū)旅居客的共識(shí)。藏區(qū)人民喝酥油茶的重點(diǎn)其實(shí)不僅在于補(bǔ)充能量，而更在于補(bǔ)充膳食纖維。

藏區(qū)自然環(huán)境惡劣，食物相對(duì)欠豐富，但最缺乏的不是谷物和肉類，而是蔬菜。

膳食纖維能幫助大便成型，缺乏膳食纖維會(huì)導(dǎo)致便秘，所以就有了“一日無茶則滯”的說法。

“滯”還算是小問題。但腸道菌群如果長期得不到膳食纖維的滋養(yǎng)就會(huì)萎縮，進(jìn)而導(dǎo)致免疫系統(tǒng)屏障能力下降，人就容易生病。這就是大問題了，所謂“三日無茶則病”。

在缺乏膳食纖維供應(yīng)的雪域高原中，如果能引入一種可補(bǔ)充膳食纖維的食品，無疑將提高這個(gè)地區(qū)人們的生存狀態(tài)。

所以，藏民與茶葉一接觸之后，就再也離不開了。雪域高原的人們對(duì)于茶葉的需求量非常之大。

但需要注意，藏區(qū)對(duì)于茶葉的需求，側(cè)重于膳食纖維的攝取。所以藏區(qū)需要的茶不是漢地人喜歡的細(xì)嫩芽茶，而主要是粗老的邊茶(形態(tài)一般是磚茶)。

邊茶是用成熟晚采，甚至是刀割下來的茶樹粗老枝葉為原料，利用微生物發(fā)酵制成。富含水溶性膳食纖維。

由于歷史上往藏地運(yùn)送茶葉困難，供應(yīng)有限，所以邊茶對(duì)于藏民極為珍貴。邊茶的吃法也體現(xiàn)出了這種珍貴。

首先，邊茶一定要“煮”。因?yàn)椤芭荨辈⒉荒鼙ＷC膳食纖維的充分溶出，只有煮才能最大限度地榨出水浸出物。水溫每高一點(diǎn)，能溶出的水溶性膳食纖維(水溶性多糖)都會(huì)多一點(diǎn)。

第二，茶渣也富含寶貴的膳食纖維。這里摘錄茶渣的三種用法：1、“茶渣如油，給孩子吃”。2、窮人買不起磚茶，就撿喇嘛扔掉的茶渣吃。3、進(jìn)藏馬幫中趕馬人都把茶渣喂給騾馬，這樣騾馬走路明顯更有勁。(參考《藏茶》李朝貴 李耕冬)

由于藏區(qū)不產(chǎn)茶，藏民又對(duì)茶葉有強(qiáng)需求，所以歷代漢地政權(quán)都通過直接干預(yù)邊茶供給來制衡西藏?！安桉R互市”“邊茶專賣”都是其中內(nèi)容。

英國人在十九世紀(jì)嘗到了茶葉貿(mào)易的甜頭，不久也發(fā)現(xiàn)了西藏市場(chǎng)對(duì)于茶葉有著巨大需求，并做出判斷，印度茶在西藏大有可為。

英國人為此嘗試了很久，結(jié)果是，“印茶不能以西藏人自己的方式來飲用。如果印度茶用水煮沸，相比西藏人飲用的茶葉而言，它會(huì)變得非常苦，難以消化......他們并不準(zhǔn)備飲用印茶。以至于即使在完全由英國統(tǒng)治的大吉嶺，也會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的大多數(shù)西藏人正在費(fèi)力地從中國西部獲取價(jià)格高至兩到四倍的邊茶?！边@段話來自英屬印度政府中的“西藏通”查爾斯·貝爾(Charles Bell)。(參考《印茶侵藏?——基于中英檔案數(shù)據(jù)之研究》馮翔，載于《中國經(jīng)濟(jì)史研究》2020年第6期)

至于中方記載中，雖然對(duì)印茶入藏極度警惕，但對(duì)印茶品質(zhì)卻頗為不屑，認(rèn)為印茶性燥而熱，而且由于機(jī)器壓制，有機(jī)油味，難以入口。

也有更“權(quán)威”的觀點(diǎn)，比如學(xué)醫(yī)5年的孫中山先生對(duì)中國茶和外國茶就有如下對(duì)比：

“就茶言之，是為最衛(wèi)生，最優(yōu)美之人類飲料，中國實(shí)產(chǎn)出之，其種植及制造，為中國最重要工業(yè)之一，前此中國曾為以茶葉供給全世界之唯一國家，今則中國茶葉商業(yè)已為印度、日本所奪。惟中國茶葉之品質(zhì)，仍非其他各國所能及，印度茶含有丹寧酸太多，日本茶無中國茶所具之香味，最良之茶，惟可自產(chǎn)茶之母國即中國得之?！?參考《建國方略》孫中山)

這些看法雖然主觀情緒重，但不妨礙其中的關(guān)鍵問題。

為什么印度茶在占盡價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，最終退出了西藏市場(chǎng)?

秘密在于發(fā)酵。(這還真是個(gè)秘密，茶葉發(fā)酵技術(shù)一度被要求保密。)

藏地用茶主要都是發(fā)酵過的邊茶(又叫“藏茶”)。

吃邊茶(藏茶)，吃的是膳食纖維，茶葉葉底雖然基本由纖維構(gòu)成，但大部分不能為人體所吸收。只有通過發(fā)酵之后，微生物把本來不溶于水的纖維分解成小段，形成水溶性膳食纖維，才更適合人體。

同時(shí)發(fā)酵會(huì)大幅降低丹寧酸(酚類)含量，進(jìn)而降低了茶葉的刺激性(性燥而熱)。這正是印度茶的“問題”。從現(xiàn)在可找見的資料中來看，英國人在當(dāng)時(shí)并沒有意識(shí)到發(fā)酵的意義，只是把發(fā)酵當(dāng)做緊壓前的軟化準(zhǔn)備。

也不是英國人笨，是當(dāng)時(shí)人們對(duì)微生物的了解太少了。后來新中國自己主持邊茶生產(chǎn)的時(shí)候，也在機(jī)械化進(jìn)程中走過不少彎路。

在《茶葉全書》中，威廉·烏克斯如是寫道：“磚茶多銷往西藏，1917年以前，俄國是磚茶的一大市場(chǎng)。這些磚茶，都是中國生產(chǎn)。西藏地區(qū)的磚茶，是四川制造，制法非常簡陋。制茶者采取細(xì)葉制成上等茶后，剩下的粗葉、茶梗、茶枝裝入袋中發(fā)酵數(shù)日，然后用手挑選分為三級(jí)，再用蒸汽鍋蒸。等到柔軟后，與用米水粘過的茶末混合，再壓成11×14英寸的磚塊，每塊重約6磅?！?/p>

跟雪域高原類似，西北和北方游牧民族同樣缺乏足夠的膳食纖維源，雖然沒有像西藏缺乏得如此緊迫，但對(duì)于茶葉的需求也很大。

對(duì)于漢地中心而言，“以茶治邊”的意義就在此基礎(chǔ)上得以展開，所謂“國不可一日無君，君不可一日無茶”。

6、咖啡堿的刺激作用與茶文化傳播

很多植物都會(huì)合成生物堿類的化學(xué)成分，植物進(jìn)化出這個(gè)東西，是通過這些刺激性物質(zhì)保護(hù)自己，讓動(dòng)物不去吃它。大部分時(shí)間，這個(gè)策略是成功的。很少有動(dòng)物喜歡故意找刺激。但人類受到生物堿刺激后，會(huì)有興奮感，接觸多了還會(huì)成癮。所以富含生物堿的植物往往被人做成嗜好品。茶葉就含有大量生物堿，茶葉生物堿中咖啡堿比例最高，通過喝茶可以保持頭腦清醒，喝多了也會(huì)上癮。

在需要靜修的宗教體驗(yàn)中時(shí)常喜歡飲茶，茶葉生物堿在此時(shí)的功能，被描述為提神，或者被認(rèn)為可以減少或控制性欲。

作為漢地茶文化的代表，陸羽就認(rèn)為茶的功能重點(diǎn)在此。所謂“蕩昏寐，飲之以茶?！?《茶經(jīng)·六之飲》)

這一點(diǎn)對(duì)于漢族人民要分兩層意義看待。保持清醒對(duì)于勞動(dòng)人民來說，可以增加勞作時(shí)間，提高勞動(dòng)效率。對(duì)于士大夫階層來說，只有腦子在活躍的狀態(tài)，才可以充分創(chuàng)造和享受精神生活。

又由于草原文明和藏區(qū)文明對(duì)茶的強(qiáng)烈需求，這樣的經(jīng)濟(jì)作物，必須大力發(fā)展。

士大夫們以身作則，努力拉高內(nèi)需。這就是漢傳茶文化發(fā)達(dá)的底色。

一代代文人不斷發(fā)掘出茶的種種樂趣、德行、精神，呼喚出了漢民族對(duì)茶的愛，實(shí)實(shí)在在幫助漢族茶產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)起來。從“秦人取蜀”到“五口通商”，兩千年的文化積淀塑造了漢傳茶文化無以倫比的自信。

古代的中原士大夫把茶生活拔高成了一件雅到不行的事。宋朝是“雅”的極致，日本人來了一看，喜歡得不行，就成套學(xué)回去了。日本人需要喝茶嗎?不需要，但就是癮大，這癮一方面是身體上的癮，另一方面是文化上向中國模仿的心癮。

在日本江戶時(shí)代，農(nóng)夫只可以喝白開水，武士才可以喝茶。

茶對(duì)日本的影響不在喝茶本身，而在茶的周邊。尤其那一套復(fù)雜的禮儀——日本茶道，這是日本貴族生活的基本要求。

千利休在大阪堺寺廟某墻壁上寫了《飲茶七律》，就彌漫著濃重的宗教儀式感。

“客人先進(jìn)入外間，即供客人等待的房間，所有意氣相投的人在那里聚齊。一聲木鑼響過，表示主人要出來迎客了。

就洗手來說，重要的是由此起到凈化心靈的作用。

主人必須恭恭敬敬地接待客人，帶他們進(jìn)入飲茶室。如果主人是一個(gè)舉止失措、缺乏想象力的人，如果茶和飲茶用具品位不高，如果茶園的自然格局和茶樹規(guī)劃不夠美觀，客人也可直接拂袖而去。

類似風(fēng)吹過松林的聲音一響起，就表示水燒開了。聽到一聲鑼響，客人第二次進(jìn)入飲茶室。沒有及時(shí)聽到水開或沒有及時(shí)處理好爐火，都是一件不可原諒的事。

不論是在飲茶室里面還是外面，都不談世俗的東西——這是一條頗有年頭的戒律。

在正式的聚會(huì)上，客人和主人都不能咬文嚼字相互恭維，虛假客套。

聚會(huì)一般不會(huì)超過4個(gè)小時(shí)。但是，如果因?yàn)橹虚g談?wù)摲鸾探塘x或美學(xué)問題而超過了這個(gè)時(shí)間，也無可非議?！?摘自《綠色黃金》)

茶除了“雅”的功能，也具世俗意義。藏區(qū)的人要是兩個(gè)月不吃茶，那恐怕相當(dāng)難受。但漢人兩個(gè)月不喝茶，大概率沒什么事。

這是因?yàn)椴厝藥缀醣仨毧砍圆鑱硌a(bǔ)充膳食纖維，而中原人有豐富的膳食纖維來源可選擇。

因此，中原對(duì)茶的使用方式會(huì)與牧區(qū)有所差異，古代漢人喝茶其實(shí)是喝多酚和生物堿，至于膳食纖維則大可棄之不用。于是茶葉在中原演化出了泡飲的方式，只喝浸出物，而丟棄纖維質(zhì)的葉底。

茶樹中嫩芽葉的咖啡堿含量遠(yuǎn)高于粗老葉，所以漢人偏好用嫩芽葉做茶，對(duì)空有纖維質(zhì)的粗老茶葉缺乏興趣。

這種漢地與邊地的用茶差異，使不同文化族群通過茶產(chǎn)生了有趣的關(guān)系。

比如漢族文人用這種差異來做文章，塑造文化優(yōu)越感。

唐代樊綽《蠻書》有載：“茶出銀生城界諸山，散收無采造法。蒙舍蠻以椒姜桂和烹而飲之”。

陸羽在《茶經(jīng)》里對(duì)這種喝法評(píng)價(jià)“斯溝渠間棄水耳，而習(xí)俗不已?！?/p>

一個(gè)是邊地老百姓當(dāng)菜吃，一個(gè)是漢族士大夫的娛樂。這其實(shí)只是出發(fā)點(diǎn)不同而已。站在藏族的角度，也會(huì)覺得飲茶丟棄葉底的漢人真是愚蠢至極。

更重要的關(guān)系是政治意義，明代的名臣嚴(yán)清曾上疏嘉靖皇帝，清楚指出：“漢地有茶，漢人離開茶也可以生存;藏區(qū)無茶，藏人卻不可以沒有藏茶”。(把這句話里的“藏人”換成任何一個(gè)北方游牧民族而言也是一樣。)

茶是北方游牧民族和藏民的生活必需品，自己的領(lǐng)地上又不產(chǎn)茶，而且?guī)缀鯖]有其它渠道，只得從漢地買。

在這種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，漢人政權(quán)往往會(huì)選擇將茶葉統(tǒng)購統(tǒng)銷，嚴(yán)格管控邊茶供應(yīng)量，通過國家壟斷經(jīng)營，人為控制貿(mào)易順差，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)需茶民族的間接控制。

從中唐到鴉片戰(zhàn)爭前，漢地的統(tǒng)治階級(jí)通過茶，獲得了一種強(qiáng)大的權(quán)力。

茶葉的貿(mào)易順差持續(xù)了一千年以上，賦予了漢地人相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，另一方面也在持續(xù)加劇地區(qū)間的不平等，引發(fā)了相當(dāng)多的沖突乃至戰(zhàn)爭。

中國這種“因?yàn)橄冗M(jìn)所以挨打”的戰(zhàn)爭最后一次發(fā)生在1840年，史稱“中英鴉片戰(zhàn)爭”。

在那之前，中國的文化已經(jīng)影響到歐洲，所產(chǎn)的茶葉、瓷器、絲綢都非常受歡迎。茶葉更是英國人最偏愛的嗜好品，英國人癡迷于這種可以提振精神的飲料。而中國對(duì)于歐洲的物產(chǎn)卻幾乎沒有興趣。恰如乾隆皇帝所說“天朝物產(chǎn)豐富，無所不有，原不藉外夷”，天朝需要的只是白銀。

長期的貿(mào)易順差讓白銀大量流向中國，英國有點(diǎn)堅(jiān)持不住了。(因?yàn)楫?dāng)時(shí)用的是白銀，不是紙，如果你愿意收紙，那要多少印給你就得了。)英國人必須找到“無所不有”的中國人喜歡的商品去平衡逆差，于是發(fā)現(xiàn)了鴉片......隨后的一系列故事對(duì)中國是個(gè)悲劇，其中細(xì)節(jié)可參考周重林《茶葉戰(zhàn)爭》。

鴉片戰(zhàn)爭之后，英國人逐漸在印度，錫蘭以及非洲也發(fā)展起了不亞于中國的茶葉經(jīng)濟(jì)規(guī)模，中國的茶葉優(yōu)勢(shì)從此喪失，世界茶葉格局不再一家獨(dú)大。東方天朝的傳說也隨之落幕。

7、茶與現(xiàn)代社會(huì)生活的關(guān)系

人怎么用茶，在不同的文化背景下會(huì)有不同的方式。

地理空間上的差異會(huì)導(dǎo)致文化的多樣，隨著時(shí)間上的發(fā)展，同一空間內(nèi)的文化也可能發(fā)生變化。

川滇東南亞地區(qū)的人，最早開始把茶當(dāng)酸菜吃。人們通過發(fā)酵降低了刺激性，提高了可攝取的水溶性膳食纖維含量，成為了燒烤生活中的必備配菜。

補(bǔ)充膳食纖維這一點(diǎn)激發(fā)了牧區(qū)人民的強(qiáng)烈共鳴，于是在商業(yè)接觸中演化出邊茶。邊茶通過發(fā)酵制造而成，含有大量水溶性膳食纖維，并適宜長距離運(yùn)輸，長時(shí)間儲(chǔ)存。邊茶貿(mào)易增加了牧區(qū)大部分人民的生存質(zhì)量，也增加了牧區(qū)的人口，也讓牧區(qū)對(duì)產(chǎn)茶區(qū)形成依附。

中國人在茶生活里找到了“清涼”，茶讓人在炎熱氣候下保持著清醒?！扒鍥觥钡牟栉幕绊懥嗽S多炎熱區(qū)域的人民，他們對(duì)“清涼”高度渴望。北非的摩洛哥在“清涼”的基礎(chǔ)上演繹出薄荷茶的形式——單單綠茶，嫌不夠清涼，要再加冰糖和薄荷才能抵御撒哈拉沙漠的炎熱。

由于長期的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，中國茶文化越來越豐富厚重，有些時(shí)候甚至脫離了茶的基本用途，衍生出相當(dāng)多純精神性的外延。這些精神性外延被朝鮮和日本看到，并在其中找到與自身的封建禮教契合的重要儀式。

如果說古代中原士大夫喝茶主要看重酚類和咖啡堿的作用，茶的諸多功效發(fā)揮得有點(diǎn)不充分。那茶對(duì)英國的意義就更間接了。對(duì)18世紀(jì)的英國人而言，茶最大作用是能夠讓他們不再喝生水。茶文化的傳播讓英國人習(xí)慣于燒開水，于是在當(dāng)時(shí)水污染嚴(yán)重的歐洲，英國用低成本解決了飲用水安全問題，為帝國崛起打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在首個(gè)現(xiàn)代化帝國的文化影響下，加糖加奶還配上布丁的英式下午茶代表著現(xiàn)代性，卷席全球。

高油高鹽高糖高脂的現(xiàn)代化美食也改變了現(xiàn)代人的生活。讓現(xiàn)代人普遍處在亞健康狀態(tài)。

我們需要一個(gè)解決現(xiàn)代化健康問題的抓手。

2007年啟動(dòng)的“人類微生物組計(jì)劃”提供了這樣的抓手——人體微生物。

人體其實(shí)是人的細(xì)胞和一大群微生物共生在一起的超級(jí)生物體，其中，人的細(xì)胞占超級(jí)生物體總細(xì)胞量的10%，人的基因占超級(jí)生物體總基因量的1%。

可以這么說，人體健康狀態(tài)的任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，都有微生物參與。而人體微生物組中九成以上都在腸道。保證腸道菌群的合理結(jié)構(gòu)，就保證了自身的健康。

2020年前后，科學(xué)界對(duì)于腸道菌群的認(rèn)識(shí)頻頻獲得突破。我們可以從腸道菌群的角度，重新解釋很多問題。

現(xiàn)代化生活方式的問題是什么?

現(xiàn)代人的身體細(xì)胞結(jié)構(gòu)跟我們?cè)疾柯涞淖嫦仁菦]有任何區(qū)別的，但現(xiàn)代人的身體狀態(tài)和古人卻產(chǎn)生了很大的差異。超級(jí)生物體(廣義人體)中的微生物，在現(xiàn)代化的環(huán)境中，時(shí)常面臨危險(xiǎn)。

比如，我們教科書上寫正常人的體溫應(yīng)該是37攝氏度。但從2019年末至2022年末的疫情期間，全世界人民都經(jīng)常需要測(cè)體溫，得出了大數(shù)據(jù)，現(xiàn)代人的體溫只有36.5攝氏度。

人的體溫有兩部分組成。一個(gè)是人體自身代謝產(chǎn)生的熱量，一個(gè)是人體微生物組代謝產(chǎn)生的熱量。

為什么現(xiàn)代人的體溫降低了呢?因?yàn)楝F(xiàn)代人的腸道菌群普遍萎縮了，產(chǎn)熱不足了。

造成腸道菌群萎縮有三個(gè)方面的原因：

1、殺菌劑?，F(xiàn)代人濫用抗生素。在集群化模式生產(chǎn)的農(nóng)牧業(yè)中，充滿了殺菌劑。再加上現(xiàn)代醫(yī)療也依賴抗生素的使用，這些東西會(huì)導(dǎo)致腸道菌群萎縮。

2、有益菌種攝入不足。近代長久以來對(duì)“病菌”的恐懼，讓發(fā)酵食品的攝入變少，有機(jī)會(huì)在人體定殖的有益菌也就相應(yīng)變少了。

3、滋養(yǎng)不足。腸道菌群需要以膳食纖維為底物生存。通過對(duì)古人類糞便化石的分析，可以得知古人類每天攝入的膳食纖維在200-400克，而今天美國醫(yī)學(xué)科學(xué)院建議人每天攝入的膳食纖維是30克，而實(shí)際上美國人平均每天攝入的膳食纖維是15克。幾百萬年來我們的腸道菌群都是處在高膳食纖維的營養(yǎng)環(huán)境下，只是現(xiàn)代化進(jìn)程的一百年當(dāng)中，我們的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，膳食纖維大量減少。(參考趙立平《大樹細(xì)菌》)

腸道菌群不單影響體溫，更與我們的內(nèi)分泌，免疫系統(tǒng)息息相關(guān)。護(hù)好腸道菌群，是保健的關(guān)鍵。

喝茶可以調(diào)節(jié)腸道菌群?，F(xiàn)代人如果養(yǎng)成有效喝茶的習(xí)慣，就能夠解決相當(dāng)多的健康問題。

8、普洱茶與當(dāng)代人的腸道菌群養(yǎng)護(hù)

香港有個(gè)美食家叫蔡瀾，1995年在香港《壹周刊》發(fā)表過一篇《普洱頌》，能看到香港茶生活的諸多細(xì)節(jié)，非常值得細(xì)讀，其中有段這樣：

“濃郁的鐵觀音當(dāng)然是我最喜愛的。統(tǒng)道叔沏的，哥哥一早空肚喝了一小杯，即刻臉變青，嘔得連膽汁都吐出來，我倒若無其事的一杯又一杯。

老人家教道，喝茶喝醉了，什么開水、牛乳、阿華田都解它不了。最好的解茶藥，莫過于再喝茶，但是這次要喝的是武夷老巖茶，越老越醇以茶解茶，至高的境界?！?/p>

老茶可解茶醉，這個(gè)現(xiàn)象在飲茶人中算是共識(shí)。但也一直說不明白其中機(jī)理，只能用“暖胃”這樣的大詞完成大框架上的自洽。

其實(shí)從腸道菌群的角度可以提供一種解釋。新茶如果含有的刺激性物質(zhì)過多，腸道菌群接受不了，就會(huì)造成腸胃負(fù)擔(dān)。而類似原料的老茶上有可能生長著能夠分解利用這些刺激性物質(zhì)的菌群，雖然活菌很難穿過胃酸。但老茶中的一些發(fā)酵產(chǎn)物，可以對(duì)腸道菌群起到滋養(yǎng)，或者起到了靶向引導(dǎo)解決刺激物的作用。

茶葉通過不同的加工和喝法，對(duì)腸道菌群會(huì)形成截然不同的影響。

茶葉中最主要的水浸出物分兩種：1、茶多酚類(殺菌劑);2、多糖類(水溶性膳食纖維)

好的腸道菌群結(jié)構(gòu)，由兩個(gè)條件組成：1、菌種要好;2、營養(yǎng)要夠。(對(duì)腸道菌群而言，好營養(yǎng)就是充分的膳食纖維)

先說一種情況，有時(shí)候人體由于環(huán)境影響，自身病變等因素，腸道菌群中雜菌生長過多，會(huì)導(dǎo)致很多健康問題。此時(shí)可以通過飲茶，攝入足量酚類，將雜菌殺死，重塑腸道菌群。

需要注意，高酚類含量的茶不可以長期頻繁飲用，如果長時(shí)間保持大量酚類攝入，會(huì)導(dǎo)致腸道菌群萎縮。長期喝刺激性強(qiáng)的茶容易“體寒”就是這個(gè)原因。

在今日世界，更多有效的使用場(chǎng)景，還是通過多糖，給腸道菌群補(bǔ)充營養(yǎng)。

針對(duì)這個(gè)全世界人民都體溫偏低，膳食纖維攝入嚴(yán)重不足，腸道菌群普遍萎縮的現(xiàn)狀，通過喝茶補(bǔ)充膳食纖維是個(gè)低成本高效率的保健方案。

低成本：茶的生產(chǎn)成本不貴，相對(duì)簡陋原始的環(huán)境也可以做出很好的茶。

高效率：茶本身就是世界上最流行的飲料，傳播成本低。

而把茶當(dāng)做膳食纖維補(bǔ)充劑的話，需要選擇多糖含量高的后發(fā)酵茶。

后發(fā)酵茶中，關(guān)于普洱茶的研究最多。中國知網(wǎng)上有關(guān)“普洱茶”詞條的文獻(xiàn)有11219篇，多于“黑茶”的4456篇，“茯磚”的833篇，“藏茶”的790篇，“六堡茶”的749篇。(2021年8月20日數(shù)據(jù))

普洱茶為何研究價(jià)值大?最主要是商業(yè)原因，但這容易解釋成循環(huán)論證，因?yàn)樯虡I(yè)價(jià)值的本質(zhì)是文化價(jià)值，文化價(jià)值本質(zhì)又是健康價(jià)值等等。

我們著重看一個(gè)不是最主要，但一定不可忽略的點(diǎn)。普洱茶的水浸出物最多。最適合做科研樣本。

造就普洱茶高水浸出物總量的原因有三：

第一是品種，云南大葉種水浸出物天生多;

第二是海拔，云南是平均海拔最高的大產(chǎn)茶區(qū)。能夠在大溫差和相對(duì)低氣壓的環(huán)境中生存的茶樹，細(xì)胞液濃度更高;

第三是工藝，普洱茶原料曬青的工藝簡單直接，不在加工過程中損失太多物質(zhì)。在后發(fā)酵過程中，微生物參與度極高，產(chǎn)生的新物質(zhì)多，在理想的后發(fā)酵節(jié)奏中，水浸出物是持續(xù)增長的。

比如在普洱茶熟茶的發(fā)酵過程中(老生茶也可以看作是一個(gè)動(dòng)作極度放緩的發(fā)酵)，不同的微生物輪番上陣，將本來不溶于水的葉底纖維，分解成了大大小小的水溶性物質(zhì)。這些物質(zhì)的結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣。但其中基礎(chǔ)單元必然有大量“多糖”類物質(zhì)。這些物質(zhì)，正是水溶性的“膳食纖維”。

9、普洱茶保健的部分機(jī)理淺談

膳食纖維吃下去，人體消化酶沒法兒消化它，人體吸收不了它，好像對(duì)我們沒什么用。但是到了腸道以后，腸道菌群卻可以分解利用這些東西，利用不完的部分就成了短鏈脂肪酸。

目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)短鏈脂肪酸可以為腸道上皮細(xì)胞提供生長所需要的能量，減輕腸道的炎癥，調(diào)節(jié)食欲中樞，飽腹感等等。其作用尚未發(fā)現(xiàn)完全，但猜測(cè)肥胖癥、糖尿病、結(jié)腸癌等等都與之相關(guān)。

短鏈脂肪酸人體不能合成，食物里也沒有，只能通過吃膳食纖維，再通過有益菌去產(chǎn)生。

除了目前相對(duì)清晰的膳食纖維作用，普洱茶中還有一類物質(zhì)叫普洱茶茶褐素。它是茶多糖與酚類氧化物的混合物，結(jié)構(gòu)組成極為復(fù)雜，目前還沒辦法說清楚。但關(guān)于它的功效研究已經(jīng)不少。

黃鳳杰老師在《普洱茶降低膽固醇作用機(jī)制研究》中清晰探討了普洱茶茶褐素的作用，它可以調(diào)節(jié)腸道菌群，間接導(dǎo)致了膽汁酸合成增加，降低了膽固醇。

這個(gè)作用不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇磉_(dá)就是消食解膩。

2015年以前中國人均食肉量最大的省份是廣東，廣東人選擇普洱茶來消化油膩。

蔡瀾在《普洱頌》中寫出了相當(dāng)大的信息量：“來到香港，才試到廣東人愛喝的普洱茶......它是完全發(fā)酵的茶......普洱茶越泡越濃，但絕不傷胃。去油膩是此茶的特點(diǎn)，吃得太飽，灌入一二杯普洱，舒服到極點(diǎn)......純正云南普洱，不分貴賤，都有一定水準(zhǔn)......港幣一百元一斤，已很不錯(cuò)。平均每一斤可以喝上一個(gè)月，每天只不過是三塊多錢，比起可樂、七喜，便宜得多......普洱已成為了香港的文化，愛喝茶的人，到了歐美，數(shù)日不接觸普洱，渾身不舒服。我每次出門，必備普洱。吃完飯來一杯，什么鬼佬垃圾餐都能接受。”

看來普洱茶的菌群，在歷史上已經(jīng)參與到了廣東人的微生物組。隨身帶著普洱茶喝，就能保證自己的腸道微生物結(jié)構(gòu)的健康穩(wěn)定。

由于“腸道菌群”這個(gè)抓手，普洱茶的保健功能表述開始從經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)轉(zhuǎn)向科學(xué)性解釋?？梢钥吹剑斩璧难芯吭凇叭祟愇⑸锝M計(jì)劃”中會(huì)占據(jù)相當(dāng)大的數(shù)據(jù)量。

隨著普洱茶的功能被解釋得越來越清晰，普洱茶產(chǎn)業(yè)也將獲得更大的發(fā)展?，F(xiàn)代人的生活需要普洱茶。

來源：茶葉進(jìn)化論

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摘要：黃茶的歷史背景與發(fā)展脈絡(luò)是一部充滿傳奇色彩的史詩。從唐代的起源到明清時(shí)期的興盛，再到現(xiàn)代的創(chuàng)新與發(fā)展，黃茶以其獨(dú)特的品質(zhì)和口感贏得了人們的喜愛和尊重。本文通過對(duì)其歷史起源、工藝與特點(diǎn)、分布產(chǎn)區(qū)、價(jià)值功效、品牌與市場(chǎng)、問題與挑戰(zhàn)、發(fā)展與展望等分析，闡述了中國黃茶的歷史、技藝、市場(chǎng)與未來展望。水平有限，錯(cuò)誤難免，敬請(qǐng)海涵（一家之言；2024.04）。