5月20日，2023年第四屆茶鄉(xiāng)旅游發(fā)展大會在浙江省杭州國博中心舉行。大會以“非遺”與茶鄉(xiāng)旅游的融合發(fā)展作為大會的主題，通過發(fā)布“中國茶技·憶之非遺”為主題的茶鄉(xiāng)旅游精品線路、“多彩茶鄉(xiāng)—特色魅力茶鄉(xiāng)”、全國“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展典型案例以及主旨演講等環(huán)節(jié)，推動茶鄉(xiāng)旅游高質量發(fā)展，促進茶文化保護與傳承。
本期為您推介“多彩茶鄉(xiāng)—特色魅力茶鄉(xiāng)”——湖南省安化縣。
申報單位：安化縣茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務中心
旅游月份：3-11月
推薦茶品：安化黑茶
01世界冰磧巖獨寵之地孕育了獨一無二的安化茶葉
安化地處湘中偏北，雪峰山脈北段，資水中游，位于北緯28°黃金產(chǎn)茶帶，森林覆蓋率達76.17%，生態(tài)環(huán)境極佳。
安化山地面積占土地總面積達81.9%，境內山高坡陡，地勢西、南、北三面高，東面低，呈“簸箕”狀。最高海拔為南金鄉(xiāng)九龍池，達1622米，最低海拔為羊角塘鎮(zhèn)善溪口，僅57米。整體地貌以中山為主，次為低山、丘陵，崗地和平原所占比重小。
安化地形地貌可謂復雜多樣。安化地處亞熱帶北端，屬亞熱帶季風性濕潤氣候區(qū)，總的氣候特點是溫暖濕潤、四季分明、雨量充沛、嚴寒期短、生長期長。
由于地形、地勢及地理位置諸因素作用，具有低溫多雨、日照少及晝夜溫差大等山區(qū)氣候特點。歷年平均日照時數(shù)為1355.9小時，平均氣溫為16.2℃。年平均降水量為1687.7毫米，年平均蒸發(fā)量為1123.2毫米，年平均相對濕度為81%，是茶樹生長最佳區(qū)域。
安化是全世界冰磧巖最集中的地區(qū)，約占地球發(fā)現(xiàn)總量的85%，風化土壤微量元素極為豐富，這為形成安化茶葉優(yōu)良品質提供了不可復制的地理環(huán)境。
02
中國黑茶發(fā)源地之一的人文魅力
秦漢時期，《神農本草經(jīng)》有記：“神農嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”，開啟了中華民族利用茶葉造福人類健康的歷史。安化是中國黑茶發(fā)源地之一，歷史上為中國黑茶的主要產(chǎn)地。安化黑茶起源于歷史長河中茶農長期的生產(chǎn)實踐活動，可謂載于唐、興于宋、貢于明、盛于清。公元856年，唐代楊曄《膳夫經(jīng)手錄》記載的“渠江薄片茶”，運銷湖北江陵、襄陽一帶，并遠達長安，這是最早記錄安化茶葉的歷史古籍。至1391年起，明朝規(guī)定安化年貢“芽茶”22斤。每年谷雨前，在大橋、仙溪、九渡水、龍溪(為今仙溪鎮(zhèn)境內的四個鄉(xiāng)保)等地由縣令監(jiān)督采制，史稱“四保貢茶”。安化茶自此在明代成為皇家貢品，正式定為“官茶”，極大提高了安化的政治和經(jīng)濟地位。
茶業(yè)的興盛，造就了安化獨具地域特色的人文景象。
自清代以來，晉、陜、甘等地茶商與安化茶人共同開辟了以安化為起點至中俄邊境恰克圖的“萬里茶路”，這是一條縱貫中國、連接歐亞，可與“絲綢之路”媲美的國際商貿大道。隨后，晉、陜、甘等地茶商相繼來安化興辦茶莊、茶號、茶行，一時商賈云集，最盛時資江沿岸的小淹、江南、唐家觀、黃沙坪、酉州、東坪等集鎮(zhèn)，茶行、茶號多達數(shù)百家，呈現(xiàn)“茶市斯為最，人煙兩岸稠”的繁華景象。
時至今日，在安化的崇山峻嶺之間，很多歷史的人文景觀仍可尋跡。如今隨著安化“茶旅文體康”融合發(fā)展戰(zhàn)略的深入推進，在小淹、江南、唐家觀、黃沙坪、酉州、東坪等集鎮(zhèn)周圍，已經(jīng)創(chuàng)建成一個個國家級旅游景區(qū)，如茶馬古道、茶鄉(xiāng)花海等。
03
“雪峰勝境”、“梅山文旅”、“茶馬古道”相融之地
依托安化梅山文化、黑茶文化、簰幫文化、茶亭文化與陶澍文化等在地人文資源，以及良好的生態(tài)環(huán)境、特色種植資源，安化旅游發(fā)展非常迅速。
安化在“項目為王”、“業(yè)態(tài)融合”工作理念引導下，多點布局，通過傾力打造融自然觀光、休閑度假、工業(yè)體驗等于一體的“大旅游產(chǎn)業(yè)”，已經(jīng)成為湖南省雪峰山文旅融合發(fā)展板塊及益陽市高等級旅游區(qū)創(chuàng)建重要支撐點。在旅游發(fā)展的空間分區(qū)上，安化旅游開發(fā)大致可分為三大區(qū)域：
一是西部“雪峰勝境”旅游區(qū)。主要圍繞雪峰湖這一優(yōu)勢湖泊資源，著重于湖泊休閑、康體養(yǎng)生等旅游產(chǎn)品開發(fā)，如民宿旅游(如湖南省五星級旅游民宿斯途·鳳凰嶼)、綠道旅游(貫連雪峰湖兩岸景點)及湖島觀光(如桃花島、林科所、寶塔山)等。
二是東部“梅山文旅”旅游區(qū)。主要圍繞文化休閑、民宿體驗、茶鄉(xiāng)度假這一方向，著重于紅色文旅、蚩尤文旅(如蚩尤故里張家仙湖景點)、梅山文旅(如國家AAAA級景區(qū)梅山文化園、山地觀光景點梅王寨)資源開發(fā)。
三是中部“茶馬古道”旅游區(qū)。該區(qū)依托茶業(yè)文化、茶業(yè)遺產(chǎn)和茶業(yè)工藝的保護和開發(fā)，通過創(chuàng)新文旅業(yè)態(tài)，著重打造一個新時期茶旅融合發(fā)展的黃金區(qū)域。目前已開有茶工業(yè)景區(qū)(如國家AAA級工業(yè)景區(qū)白沙溪、中茶安化第一茶廠)、茶旅觀光體驗景區(qū)(如國家AAAA級景區(qū)茶鄉(xiāng)花海、茶馬古道)、茶文化與遺產(chǎn)工藝展示景區(qū)(如國家AAA級景區(qū)黑茶博物館、現(xiàn)代農業(yè)產(chǎn)業(yè)園、三館一廳)。
04
匠心傳承：安化黑茶
安化黑茶作為最具安化特色與茶鄉(xiāng)魅力的地方公共品牌，為消費者所推崇，這與其優(yōu)良種植資源和獨特的產(chǎn)品加工工藝密不可分。安化群體品種作為湖南境內茶樹地方群體品種的代表，據(jù)1935年《湖南茶廠概況調查報告書》中所列當年調查的湖南52個產(chǎn)茶縣的茶樹品種中，大部分都是“安化種”。安化黑茶的適制品種要求適應性強、抗性好、優(yōu)質、高產(chǎn)。目前，安化黑茶產(chǎn)區(qū)主栽品種為櫧葉齊、安化云臺大葉種等，都源自安化群體品種。其中，安化云臺大葉種是安化群體種的代表，內含物豐厚，滋味濃厚，極耐沖泡，適制黑茶。
在長期的實踐中，安化茶人摸索出了一套能夠保持茶葉原生態(tài)品質的栽培管理技術，同時形成了獨特而成熟的安化黑茶加工工藝。安化黑茶以安化云臺大葉種、櫧葉齊等國家級優(yōu)良茶樹鮮葉為原料，經(jīng)攤放、殺青、初揉、渥堆、復揉、干燥等工序加工成黑毛茶，再經(jīng)各種不同的精制加工工藝而成成品。
作為一個極具地域特色的國家地理標志保護產(chǎn)品，安化特有的茶葉種質資源、初精制加工工藝造就了安化黑茶醇厚適口的獨特滋味。
2022年，安化黑茶千兩茶、茯磚茶制作技藝成功列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質文化遺產(chǎn)代表作名錄。
05
“中國茶文化的化身”——安華黑茶的活力與前景
隨著茶與健康研究的不斷深入，黑茶作為一種功能性茶飲，其保健功效已在國內外掀起熱潮。在名茶眾多的中國，安化黑茶被譽為“21世紀人類健康的新希望”，“安化千兩茶”更是享有“世界茶王”和“中國茶文化的化身”之美譽。
在中國黑茶家族中，安化黑茶有其獨特性，產(chǎn)品種類豐富，歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品種類多達數(shù)十種，目前仍在加工生產(chǎn)并有較大量銷售的傳統(tǒng)的安化黑茶產(chǎn)品主要有：三尖三磚一千兩。根據(jù)市場需求變化，近年安化黑茶餐飲茶、砣狀茶、顆粒黑茶、袋泡茶等新產(chǎn)品越來越多，智慧茶飲機、黑茶奶茶等新業(yè)態(tài)不斷試水，傳統(tǒng)產(chǎn)品新功能得到進一步開發(fā)，文創(chuàng)、科創(chuàng)等創(chuàng)新產(chǎn)品不斷推陳出新。其中劉仲華院士專家工作站自2020年在安化建站以來，立足產(chǎn)業(yè)實際，積極謀劃產(chǎn)學研科技合作，有效促進了安化黑茶產(chǎn)業(yè)的高質量發(fā)展，為安化黑茶的發(fā)展提供了強大的創(chuàng)新活力。
2022年度，安化黑茶位列中國茶業(yè)百強縣域榜單第三名，已連續(xù)十四年進入全國十強。進入新的發(fā)展階段，隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的顯著提高，安化黑茶作為一種健康飲品重新為人們所關注，隨著市場的快速擴張，品牌影響日漸增強。
目前，安化全縣茶企中有SC認證的142家，授權使用“安化黑茶”證明商標的116家，規(guī)模以上茶葉企業(yè)72家，高新技術企業(yè)28家。全縣茶葉行業(yè)中，有中國馳名商標5個，湖南省著名商標14個、中華老字號1個、湖南老字號7個，為安化茶業(yè)發(fā)展提供了一個堅實的基礎。此外，安化有近40萬人從事茶葉生產(chǎn)，文化加持、科技賦能的安化茶產(chǎn)業(yè)已成為關系千企萬商、千家萬戶的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著安化黑茶成功獲批中國海關出口HS編碼，安化黑茶行業(yè)競爭及產(chǎn)業(yè)規(guī)?；貙⒂瓉硪粋€更加廣闊的發(fā)展空間。
圖文版權歸安化縣茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務中心所有，轉載請標明出處。
來源：中農促茶產(chǎn)業(yè)分會
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2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告
執(zhí)筆：胡曉云 李闖 魏春麗 吳茜 朱建臻 施金敏
中國茶葉品牌價值評估課題組
課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮
專家組成員：魯成銀 王岳飛 屠幼英 陳永昊 胡曉云 翁蔚 孫狀云
課題負責人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李闖 施金敏 吳茜朱建臻 朱振昱徐凱 李姝燕
摘要：以浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，通過多方調研，結合數(shù)字化信息技術，對2018—2020年3年間的相關數(shù)據(jù)進行調研、甄別、賦值、評估，得出2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結論。同時，以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎，結合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關數(shù)據(jù)和信息，研究中國茶葉區(qū)域公用品牌建設的現(xiàn)狀和問題，并提出相應的建議。
關鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價值;價值評估
前言
茶，不僅是全球160多個國家30多億人口的飲品，也是許多國家和地區(qū)重要的經(jīng)濟作物，是當?shù)剞r民收入的主要來源，關系到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、社會安定和文化延續(xù)。因此，基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群意義上的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶葉區(qū)域公用品牌建設，就不單單是某個區(qū)域、某個品牌的事，而是國家議題，乃至世界議題。
在世界層面的參照坐標系中，回顧近年來我國在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的國家行動、國家意志就顯得意義非凡。2020年，我們如期兌現(xiàn)了脫貧攻堅、全面建成小康社會的承諾，進入到鞏固脫貧攻堅成果、全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新階段。茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌在一如既往地發(fā)揮著帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、助推農民增收致富、聯(lián)動鄉(xiāng)村三產(chǎn)融合重要作用的同時，也面臨著新的環(huán)境、新的態(tài)勢、新的問題。
當前，日新月異的科學技術正在為我國茶葉區(qū)域公用品牌建設提供多種賦能方式，覆蓋了育種、種植、采摘、加工、銷售等各個環(huán)節(jié)。2021年“中央一號文件”提出，加強農業(yè)種質資源保護開發(fā)利用，深入實施農作物良種聯(lián)合攻關。茶科技不僅在良種繁育和推廣中大有作為，在傳統(tǒng)良種、特色品種的保護和改良中也大有可為。茶葉主產(chǎn)區(qū)特有的傳統(tǒng)良種、特色品種塑造了茶葉產(chǎn)品的品種、品質、文化差異，有利于構建茶葉區(qū)域公用品牌的差異化價值。新近大熱的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實和區(qū)塊鏈等技術，更在茶葉的質量監(jiān)管、市場信息研判、消費需求洞察、消費體驗升級等方面展現(xiàn)出了令人激動的應用前景。產(chǎn)銷全程數(shù)字化的智慧茶園已經(jīng)出現(xiàn)，移動終端的云上節(jié)慶和虛擬體驗也屢見不鮮，茶科技日益成為品牌發(fā)展的新動能。
依照專項課題評估的安排，2020年12月，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心、中國農業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院等機構聯(lián)合組建課題組，開展“2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”(評估對象邀請不包含我國港澳臺地區(qū))。
一、數(shù)據(jù)分析
參與本次評估的我國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為123個，經(jīng)過對參評品牌相關數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對108個品牌的有效評估。相較2020年，本次有效評估的品牌數(shù)量增加了10個。
從茶產(chǎn)區(qū)來看，以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)的有效評估品牌數(shù)蟬聯(lián)榜首，共計55個，占有效評估品牌數(shù)的50.93%;以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)排名第二，共24個，占22.22%;以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)和以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)有效評估的品牌數(shù)量分別為17個和12個，占比均低于20%。
從茶品類來看，有效評估的綠茶類品牌共60個，比2020年減少了10個;綜合茶類(品牌下有多種品類茶葉)品牌數(shù)量為14個;紅茶類品牌數(shù)量位列第三，共計13個;黑茶、烏龍茶、黃茶、白茶、再加工茶類有效評估品牌分別為7個、6個、3個、2個、1個，其中，再加工茶是來自華南產(chǎn)區(qū)的福州茉莉花茶;另有煙臺桑葉茶、余慶苦丁茶等2個其他類型的茶葉區(qū)域公用品牌獲評。
上述茶產(chǎn)區(qū)、茶品類相關數(shù)據(jù)，基本反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)、品類格局。綠茶類品牌最多，占整體有效評估品牌數(shù)量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次評估中綜合茶類的品牌數(shù)量比2020年有顯著提高，超越了綠茶類之外的其他茶類品牌數(shù)量。數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌品類日趨豐富，各茶類的數(shù)量結構在逐漸發(fā)生變化，綠茶之外的其他茶類品牌逐漸增多。
因為有效評估的黃茶、白茶類區(qū)域公用品牌的數(shù)量均不足5個，且綜合茶類品牌數(shù)量較多，下文在對評估的各項指標進行分析時，主要以產(chǎn)區(qū)作為對比分析標準。
1、品牌價值：頭部5個品牌價值均超50億元，江南產(chǎn)區(qū)增長率顯著高于其他產(chǎn)區(qū)
本次茶葉區(qū)域公用品牌價值評估依據(jù)浙江大學“中國農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)：品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)，并基于參評品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析與計算后形成。
總價值為2395.62億元，平均品牌價值約22.18億元。平均品牌價值較2020年增加了2.09億元，增長10.39%，但漲幅有所回落(2020年增長率13.29%)。
品牌價值位于50億元以上的我國茶葉區(qū)域公用品牌共有5個，比上年度增加了2個，分別是西湖龍井(74.03億元)、普洱茶(73.5億元)、信陽毛尖(71.08億元)、瀟湘茶(67.83億元)和福鼎白茶(52.15億元)。
本次評估中，品牌價值20億元以上的品牌數(shù)量占整體有效評估品牌數(shù)的49.07%，接近半數(shù)。對比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)數(shù)據(jù)可以看到，越來越多的品牌其價值突破了20億元大關，且增幅顯著。品牌價值位于20億～50億元之間的品牌共計48個，占總體有效評估品牌數(shù)量的44.44%，比2020年提高了4.64個百分點;品牌價值在20億元以下的品牌數(shù)量比例越來越小，品牌價值在10億～20億元的品牌共計28個，占總體有效評估品牌的25.93%，低于10億元的品牌為27個(表1)。
表1 近5年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價值(BV)區(qū)間及比例
從近5年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價值(BV)區(qū)間及比例(表1)可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌的價值不斷提升，且高價值品牌所占的比例逐漸提高。這一趨勢從側面反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌建設的成效。但是，雖然頭部品牌價值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未來，我國有更多的茶葉區(qū)域公用品牌突破50億元門檻。
從產(chǎn)區(qū)比較來看(圖1)，按照平均品牌價值從高到低的順序依次為華南產(chǎn)區(qū)(25.38億元)，江南產(chǎn)區(qū)(22.40億元)、西南產(chǎn)區(qū)(21.06億元)、江北產(chǎn)區(qū)(18.89億元)。其中，華南、江南地區(qū)高于均值(22.18億元)，西南和江北地區(qū)低于均值，且江北地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均價值尚未達到20億元。
比較四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌價值及增長率(圖1)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值較2020年增加1.82億元，增幅為7.72%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值比上年增加0.51億元，增長2.48%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值呈現(xiàn)負增長，相比2020年下降了7.13%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值增長了3.48億元，增長18.39%，增長率顯著高于其他3個產(chǎn)區(qū)，實現(xiàn)了年度趕超，從2020年的第四名躍居第二名。
圖1 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌價值及增長率比較
對數(shù)據(jù)進一步分析后發(fā)現(xiàn)，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評估的品牌共有12個，較2020年增加了桐柏玉葉茶(11.97億元)、桐柏紅(8.18億元)、長清茶(4.72億元)等3個品牌，這3個品牌的品牌價值相對不高，拉低了江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值。
2、品牌收益：華南產(chǎn)區(qū)平均品牌收益最高，江南產(chǎn)區(qū)平均單位銷量品牌收益最高
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，平均單位品牌收益是品牌溢價的直觀體現(xiàn)，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費率)。
本次評估中，108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為13271.93萬元，比2020年增加了1361.25萬元，增長了11.42%，但對比2020年的平均品牌收益增長率，增幅有所回落，下降了1.18個百分點。
從產(chǎn)區(qū)來看(圖2)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達15343.80萬元，較2020年增長了9.76%。其他3個產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益均低于整體均值。其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最低(12174.38萬元)，較2020年下降3.15%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為13228.45萬元，較2020年增長了2151.09萬元，增幅十分顯著，高達19.42%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為12452.75萬元，與去年基本持平。從數(shù)據(jù)來看，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益處于相對高位，收益顯著;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益增幅大，勢頭強勁。
圖2 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌收益及增長率比較
本次評估中，108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均單位銷量品牌收益為86.53元/Kg，較2020年，每公斤增加了16.44元，增長幅度達到了23.45%。其中，單位銷量品牌收益最高的品牌，達到了2275.67元/Kg。
進一步比較分析四大產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益發(fā)現(xiàn)(圖3)，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益高達134.20元/kg，遠超其他3個產(chǎn)區(qū)的平均值;華南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益最低，僅為20.09元/kg;西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)分別為46.77元/kg、41.70元/kg。與2020年相比，江北產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益漲幅最大，達到了88.01%，江南產(chǎn)區(qū)也獲得了39.68%的增長率，而華南產(chǎn)區(qū)與西南產(chǎn)區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
圖3 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益及增長率比較
由此可見，盡管華南產(chǎn)區(qū)在平均品牌價值、平均品牌收益上表現(xiàn)較為不錯，但其在單位銷量品牌溢價能力表現(xiàn)上仍有較大的提升空間;江南產(chǎn)區(qū)則無論是在品牌相對規(guī)模效益，還是品牌價值、品牌收益上表現(xiàn)都較為不錯，尤其在單位銷量品牌溢價方面，表現(xiàn)十分亮眼。
從具體的品牌來看(表2)，本次評估中，品牌收益位于前20位的茶葉區(qū)域公用品牌中，來自江南產(chǎn)區(qū)的有10個，占據(jù)半壁江山;西南產(chǎn)區(qū)的有4個，占比1/5;華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)各占3個。其中，整體品牌收益排名最高的為西湖龍井，高達41076.88萬元，單位銷量品牌收益也較高，達924.53元/kg;普洱茶位列第二，整體品牌收益為40057.96萬元，但單位銷量品牌收益僅為2.53元/kg;排名第三的信陽毛尖，整體品牌收益為38531.79萬元，單位銷量品牌收益為6.60元/kg，稍高于普洱茶;瀟湘茶和福鼎白茶的整體品牌收益分別為37866.35萬元、32777.36萬元。這也是本次有效評估品牌中品牌收益超過30000萬元的5個品牌。
表2 品牌收益前20位茶葉區(qū)域公用品牌
比較單位銷量品牌收益前20位品牌可見(表3)，江南產(chǎn)區(qū)有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌溢價能力強勁，在前20位品牌中，來自江南產(chǎn)區(qū)的共計有14個品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高達2275.6元/kg的單位銷量品牌收益位居榜首，遠遠超過其他品牌，品牌溢價能力十分強;武陽春雨和西湖龍井分別以989.23元/kg和924.53元/kg的單位銷量品牌收益位列第二和第三;數(shù)據(jù)可見，前三甲品牌均來自江南產(chǎn)區(qū)。
表3同時可見，單位銷量品牌收益前20名的茶葉區(qū)域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龍井、太平猴魁和安吉白茶等4個品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2億元，并存在11個品牌的品牌收益不到1億元的情況。數(shù)據(jù)表明，盡管部分茶葉區(qū)域公用品牌的整體品牌溢價不高，但其單位銷量品牌溢價能力不容小覷，它們創(chuàng)建占地少、不以規(guī)模取勝的“小而美”的茶葉區(qū)域公用品牌，達到了一定程度的高質量發(fā)展。
表3 單位銷量品牌收益前20名茶葉區(qū)域公用品牌
3、品牌忠誠度：總體高于2020年水平，不同品牌之間差距懸殊
品牌忠誠度因子指的是消費者對品牌的認可及忠誠程度，該因子側重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)÷過去3年平均售價。
根據(jù)統(tǒng)計結果，本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高者達到了0.995，最低僅0.611，平均為0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。
本次評估品牌忠誠度因子，位于0.90以上的有效評估品牌共有63個，占整體有效評估品牌數(shù)量的58.33%，其中品牌忠誠度因子在0.90～0.95之間的品牌共計28個，在0.95～0.98之間的品牌有29個，高于0.98的品牌有6個。在品牌忠誠度低于0.90的45個有效評估品牌中，介于0.80～0.90之間的品牌有37個，占整體有效評估品牌數(shù)量的34.26%;另有8個品牌的品牌忠誠度因子不足0.80，占整體有效評估品牌數(shù)量的7.41%(表4)。
表4 近5年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較
回顧近5年的數(shù)據(jù)(表4)可以發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度因子在0.98及以上的品牌數(shù)量占比整體呈下降趨勢，品牌忠誠度因子低于0.80的品牌數(shù)量基本在10個左右。相對而言，2021年，品牌忠誠度因子低于0.80區(qū)間的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之間的品牌數(shù)量不斷增加，所占比重也不斷提高;在0.90～0.95區(qū)間的品牌數(shù)量呈現(xiàn)先增后降的特點;而在0.95～0.98區(qū)間的品牌數(shù)量則未有明顯規(guī)律。
數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌中高品牌忠誠度因子和低品牌忠誠度因子的品牌數(shù)量在減少。這也從側面印證了，我國茶葉整體市場的價格體系處于相對健康、有序的調整變動中，我國茶葉區(qū)域公用品牌的價格穩(wěn)定性在增強，消費者對于茶葉的品牌忠誠度在提升。
從產(chǎn)區(qū)來看，本次評估中，江南產(chǎn)區(qū)(0.906)、華南產(chǎn)區(qū)(0.903)、西南產(chǎn)區(qū)(0.904)三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子相差不大，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子為0.879，比其他產(chǎn)區(qū)低?？v向來看，與2019年和2020年相比，江南產(chǎn)區(qū)和華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均有所降低，分別從0.917降至0.906、從0.906降至0.903。這表明，這兩個產(chǎn)區(qū)的市場價格有所波動;而西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均有所提高，尤其是西南產(chǎn)區(qū)，平均品牌忠誠度因子從2019年的0.831升至2021年的0.904，兩年間，增長了8.78%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子則呈現(xiàn)V形變化，2021年雖較2019年有所增長，但漲幅甚微(圖4)。這也表明，西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場價格整體較之前趨于穩(wěn)定。
圖4 近3年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較
從茶類來看，平均品牌忠誠度因子排名靠前的分別是黑茶(0.929)、紅茶(0.926)、烏龍茶(0.918)，排名靠后的是綠茶(0.893)、黃茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。這表明，黑茶類市場價格的穩(wěn)定性顯著提升，平均品牌忠誠度因子最高，且從2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠誠度因子同樣提高的還有紅茶，從2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黃茶、綠茶、烏龍茶、其他茶類等均有不同程度的降低。這反映了黑茶類和紅茶類茶葉區(qū)域公用品牌的消費者品牌忠誠度較高，而綠茶等其他茶類的競爭激烈而充分，價格波動對消費者的品牌忠誠度的影響較為敏感。
4、品牌強度：總體處于中等水平，品牌傳播力是最大短板
品牌強度及其乘數(shù)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。
本次有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.13，較2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌強度乘數(shù)蟬聯(lián)第一。具體分析“品牌強度五力”可見，本次有效評估的108個品牌，其平均品牌帶動力為84.07、平均品牌資源力為85.62、平均品牌經(jīng)營力為83.63、平均品牌傳播力79.73、平均品牌發(fā)展力為81.93，沒有一個指標達到90，只在79.73～85.62之間徘徊。各二級指標橫向比較可見，平均品牌資源力最高，具有相對優(yōu)勢;平均品牌傳播力則不足80。
數(shù)據(jù)表明，品牌傳播是我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌的短板。這從側面反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播不足：品牌傳播投入少、品牌傳播方式雷同、傳播手段較為單一，傳播內容同質化等，導致消費者難以通過品牌傳播形成對品牌更獨特的認知與喜愛，沒有能夠形成高品牌傳播力。調研顯示，本次有效評估的品牌中有13個茶葉區(qū)域公用品牌至今尚無相關微信、微博等新媒體賬號，即便是擁有公號的品牌，其公號內容多為資訊，信息單一，且部分賬號已名存實亡，信息嚴重滯后。
交叉分析品牌價值區(qū)間(圖5)，品牌價值位于前50位的品牌，其“平均品牌強度指數(shù)”的五力二級指標數(shù)據(jù)分別為89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。數(shù)據(jù)顯示，平均“五力”均未達到90。品牌價值位于前10位的品牌，其“平均品牌強度指數(shù)”的五力二級指標數(shù)據(jù)為94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可見其平均品牌帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力均超過90，相對而言，平均品牌發(fā)展力則較低。數(shù)據(jù)表明，與全國大部分茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力普遍不高的情況相反，高品牌價值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力上的優(yōu)勢更為顯著。
圖5 2021有效評估品牌中不同品牌價值區(qū)間品牌的平均品牌強度五力比較
進一步比較不同品牌價值區(qū)間的品牌在品牌知名度、認知度和好感度上的差異(圖6)，品牌價值前10位品牌的平均品牌知名度、認知度和好感度均較高，分別為107.93、96.59和87.29;品牌價值前50位品牌的相關指標平均值分別為89.30、86.48和84.48;整體品牌的平均值分別為78.78、79.39和80.82。
圖6 2021有效評估品牌中不同品牌價值區(qū)間品牌的平均“品牌傳播力”二級指標比較
數(shù)據(jù)表明，處于不同品牌價值區(qū)間的茶葉區(qū)域公用品牌的各個指標數(shù)值有所不同。高品牌價值的品牌擁有極高的品牌知名度和品牌認知度，但未來需著重加強對品牌好感度的維護;目前品牌價值尚不屬于頭部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、認知度、好感度。除品牌傳播力以外，品牌發(fā)展力不足也是我國茶葉區(qū)域公用品牌的共性問題。如圖7所示，四大產(chǎn)區(qū)中，除江北產(chǎn)區(qū)外，其余三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌發(fā)展力均僅高于平均品牌傳播力，是我國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的次短板。
圖7 2021四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌強度五力及品牌強度乘數(shù)比較
品牌發(fā)展力主要由品牌保護、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢等4項三級指標構成，分別考量一個品牌在上述四個方面的投入與成效。本次有效評估的108個品牌，其平均品牌保護得分為86.12，平均市場覆蓋得分為79.67，平均生產(chǎn)趨勢為80.81，平均營銷趨勢為80.96，整體而言，四個指標均相對較低，徘徊于87-79之間。其中，市場覆蓋平均值則更低。與品牌價值處于前10位、前50位的品牌的相關指標的平均值比較發(fā)現(xiàn)(圖8)，高品牌價值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌保護、市場覆蓋方面具有顯著優(yōu)勢，而在生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢上表現(xiàn)不足。出現(xiàn)如此數(shù)據(jù)，也反映了高品牌價值在茶葉種植規(guī)模、年生產(chǎn)量、年銷售量等規(guī)?；笜朔矫嬉呀?jīng)到達了“天花板”;而品牌價值相對位于中位的茶葉區(qū)域公用品牌，大多還處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，得益于近年來的規(guī)?；l(fā)展，其生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢具有形成了相對優(yōu)勢。
圖8 2021有效評估品牌中不同品牌價值區(qū)間品牌的平均品牌發(fā)展力二級指標比較
這表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌的后續(xù)發(fā)展，需要正視規(guī)模上限的問題，在無法盲目擴張的前提下，需要進一步著重加強品牌保護，也可從品牌建設投入、渠道建設、市場拓展等方面入手，提高市場占有率和品牌競爭力，從區(qū)域性品牌走向全國性乃至世界性品牌，從而維持品牌發(fā)展后勁。這也是解決前文圖5所反映出來的平均品牌發(fā)展力不高的關鍵。
二、現(xiàn)象與趨勢
1、茶文化
我國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。經(jīng)過上千年歷史的沉淀，已經(jīng)形成了包括茶道、茶藝、茶具、茶詩等多方面系統(tǒng)構成的深厚悠遠的茶文化。文化與茶，兩者相輔相成、互為表里，共同促進了我國茶的發(fā)展。
我國已是茶葉生產(chǎn)大國，據(jù)國際茶葉委員會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年我國茶葉種植面積達306.6萬hm2，約占全球茶葉種植面積的61.4%;茶葉產(chǎn)量達279.9萬t，約占全球茶葉總產(chǎn)量的45.51%。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年全國茶葉產(chǎn)量達到了297萬t。但與此同時，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷失衡、茶業(yè)整體效益較低等問題日益凸顯，亟待解決;市場方面，品牌消費、個性化消費已成定勢，消費者在注重產(chǎn)品品質的同時，也更加在意消費茶葉時其在內心和精神層面的感知與滿足。在此背景下，茶文化這一元素更加受到各方重視，由中國茶葉流通協(xié)會組織編寫的《中國茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議》中就明確指出，要“普及傳承、豐富業(yè)態(tài)，構建現(xiàn)代茶文化產(chǎn)業(yè)體系”?？梢?，運用茶文化賦能茶品牌、提升品牌溢價、促進產(chǎn)品銷售，乃至推動茶產(chǎn)業(yè)供給側改革是未來的一大趨勢。
(1)茶文化資源豐富，但欠缺挖掘利用
本評估模型的指標體系中，品牌強度指標體系下的品牌資源力是由品牌歷史資源、品牌文化資源、品牌環(huán)境資源這3個三級指標共同構成(其中品牌歷史資源和品牌文化資源權重占比達63%)，可以反映一個品牌歷史文化資源的綜合情況。前文中的圖8可見，108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為85.62，位列品牌強度五力平均值的第一位。這在一定程度上反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌在整體上擁有較為豐富的歷史文化資源，并且這一優(yōu)勢相對較為突出。
而通過對比近3年連續(xù)獲得有效評估的87個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力可以發(fā)現(xiàn)(圖9)，2019年，這87個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為89.43;2020年略有提升，達89.95;但在2021年的評估中，卻出現(xiàn)了一定程度的下降，為86.54。由此可見，雖然我國茶葉區(qū)域公用品牌擁有較為豐富的歷史文化資源，但是在對這些歷史文化資源的深度挖掘與保護利用上，我國眾多的茶葉區(qū)域公用品牌還存在著較大的提升空間。
圖9 2019~2021年間，連續(xù)獲得有效評估的87個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力比較
茶產(chǎn)業(yè)非物質文化遺產(chǎn)以及農業(yè)文化遺產(chǎn)是茶種植、茶消費的歷史文化的結晶，是極具品牌運作價值的文化資源。本次獲得有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，有58個茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在不同年份成功申請了非物質文化遺產(chǎn)保護，占整體有效評估品牌數(shù)量的53.70%。其中，成功申請了國家級非物質文化遺產(chǎn)的品牌有28個、省級非物質文化遺產(chǎn)的品牌有19個、市縣級非物質文化遺產(chǎn)的品牌有11個。
總計有14個有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌成功列為農業(yè)文化遺產(chǎn)。其中，獲中國重要農業(yè)文化遺產(chǎn)保護品牌有11個、獲全球重要農業(yè)文化遺產(chǎn)保護品牌有3個，還有6個品牌已經(jīng)入選“全球重要農業(yè)文化遺產(chǎn)”預備名單。
我國歷史文化名茶繁若星辰，單從55個少數(shù)民族的多元民族文化角度去看，便足見民族茶產(chǎn)品、茶文化、茶飲方式的異彩紛呈。如維吾爾族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑤族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土鍋茶、布朗族的青竹茶等，不一而足?？梢?，上述已經(jīng)成功申請非物質文化遺產(chǎn)或農業(yè)文化遺產(chǎn)的茶葉區(qū)域公用品牌，僅僅是冰山一角。未來，仍有大量的茶文化遺產(chǎn)待我們去挖掘、開發(fā)與保護。而得到保護后的品牌，如何通過保護實現(xiàn)非遺文化的經(jīng)濟價值轉化，則是需要未來重點研究的課題。
(2)茶葉加工制作技藝傳承有序開展
茶葉加工制作技藝，是茶文化傳承保護與創(chuàng)新發(fā)展的前提。正是茶葉加工制作技藝的獨特性，賦予了不同名茶的唯一性。因此，實施我國傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝的傳承與保護至關重要。本次有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，與17個茶葉區(qū)域公用品牌相對應的國家級非遺傳承人共計19位(表5)。
表5 2021獲得有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的國家級非遺傳承人名單
另一數(shù)據(jù)顯示，為了保護傳承我國傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝，推動代表性制茶工藝的傳習推廣與科學創(chuàng)新，弘揚工匠精神，自2017年開始，中國茶葉流通協(xié)會在全國范圍內開展了中國制茶大師的調查推選工作，至今已公布了5批中國制茶大師名單。本次獲得有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，擁有“中國制茶大師”的茶葉區(qū)域公用品牌共計28個(表6)，占整體有效評估品牌數(shù)量的25.9%。
表6 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的中國制茶大師名單
近年來，中國茶產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了“茶二代”現(xiàn)象，涌現(xiàn)了一批傳承了非遺技藝，又具有國際化視野、時尚化生活方式的年輕人。
資源的價值在于利用。未來，各茶葉區(qū)域公用品牌應充分利用“非遺傳承人”“中國制茶大師”技藝及文化傳承價值，以及年輕“茶二代”的創(chuàng)新思維與技藝傳承，使其在茶文化推廣乃至茶葉品牌年輕化和品牌建設中成為生動的媒介載體，鏈接起茶文化與茶品牌、茶品牌與消費者之間的關系，進而挖掘、釋放傳統(tǒng)制茶技藝在品牌消費、個性化消費時代下的全新價值與活力。
(3)茶相關節(jié)慶活動有待推陳出新
要實現(xiàn)茶文化的有效保護與傳承，除了茶產(chǎn)業(yè)自身的努力，更需要全社會的共同推動。因此，讓大眾認識到茶文化的存在意義、乃至愿意主動去了解茶文化，構建消費關系至關重要。茶相關節(jié)慶活動，可以將茶文化具象為各類體驗項目，給予大眾沉浸式的文化體驗，不失為一種向全社會傳播茶文化的有效途徑。同時，茶節(jié)慶活動可以有效整合茶產(chǎn)業(yè)，成為發(fā)展茶旅融合的絕佳載體。
根據(jù)對網(wǎng)絡公開資料以及相關媒體新聞報道的檢索統(tǒng)計研究，本次有效評估的我國茶葉區(qū)域公用品牌中，有62個品牌擁有自有茶節(jié)慶活動，約占有效評估品牌總數(shù)的57.41%。四大茶區(qū)比較可見(圖10)，西南茶區(qū)有效評估品牌的總數(shù)為24個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有13個，占西南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的54.17%;江南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為55個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有33個，占江南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的60.00%;江北茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為12個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有6個，占江北茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的50.00%;華南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為17個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有10個，占華南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的58.82%。
圖10 2021有效評估的四大茶區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的茶節(jié)慶活動情況
開展包含茶節(jié)慶活動在內的一系列品牌營銷傳播活動，能夠很好地促進品牌傳播力的提升。通過對比有、無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力可以發(fā)現(xiàn)(圖11)，有茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為82.15;無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力僅為76.45，較前者低6.94%，且低于獲得本次有效評估的整體品牌的平均品牌傳播力。
圖11 有節(jié)慶活動與無節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力比較
進一步比較有、無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值發(fā)現(xiàn)(圖12)，有節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值達27.33億元;無節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值僅為15.24億元，較有節(jié)慶活動的低了12.09億元，且比獲得本次有效評估整體品牌的平均品牌價值低了6.94億元。由此可見，開展包括茶節(jié)慶活動在內的一系列品牌營銷傳播活動，舉辦茶相關節(jié)慶活動，在一定程度上能提升品牌的知名度、認知度與美譽度，從而提高茶品牌價值。同時，高品牌價值又能反哺茶節(jié)慶活動，進而助推茶文化的保護傳承、創(chuàng)新發(fā)展。
圖12 2021有效評估品牌的茶節(jié)慶活動與平均品牌價值現(xiàn)狀
分析舉辦茶節(jié)慶活動的最早時間(圖13)，本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌中，首次舉辦時間在1990—1999年間的有4個、2000—2005年間的有13個、2006—2010年間的有10個、2011—2015年間的有18個、2016—2021年間的有17個。數(shù)據(jù)顯示，近10年來，首次舉辦茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌約占有節(jié)慶活動品牌總數(shù)的56.45%，可見，茶節(jié)慶活動日漸受到各地茶葉區(qū)域公用品牌的高度重視，陸續(xù)舉辦并得以持續(xù)舉辦。
圖13 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌首次舉辦茶節(jié)慶活動的時間分布
傳播茶文化，營造良好的飲茶與茶文化氛圍，并非一朝一夕便能實現(xiàn)，需要讓廣大公眾、消費者不間斷地去接觸、了解茶文化，進而對其產(chǎn)生潛移默化的影響。但是，根據(jù)網(wǎng)絡公開資料以及相關媒體新聞報道可以發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)在舉辦茶相關節(jié)慶活動時存在著流于形式、囿于傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新等問題，從而導致許多茶節(jié)慶活動往往成為一時之熱與慣性行為，并不能有效、持續(xù)地延續(xù)下去，并無法產(chǎn)生真正的彰顯品牌價值、提高品牌吸引力、增進茶文化了解等作用。
如何在堅守傳統(tǒng)的同時推陳出新，這是茶節(jié)慶活動的共同課題。缺乏創(chuàng)新的茶節(jié)慶活動無法吸引大眾關注、了解、參與，而不能堅守品牌本質的活動，也不能堅守并持續(xù)其獨特的品牌文化。因此，近年來，各地茶葉區(qū)域公用品牌都在想方設法實現(xiàn)茶節(jié)慶活動在形式、內容等方面的突破。2020年，新冠疫情促進了各地在茶節(jié)慶活動方面的變革，體現(xiàn)了品牌化引領、數(shù)字化落地的效果。例如，“2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”，以“云上節(jié)慶”形式，打造了“線下茶節(jié)慶—線上云直播—H5互動”的全鏈條品牌營銷傳播模式，探索出了品牌化與數(shù)字化“雙輪驅動”的新型茶文化節(jié)慶活動模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心價值訴求，通過包括云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點、云連線、云消費在內的“七朵云”，用互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌思維進行顛覆改造，開啟“云節(jié)慶”新模式，燃起了“全民狂歡”，活動全程曝光3400萬次，獲得公眾與消費者的高關注度與品牌體驗?？梢?，未來各地在推動茶相關節(jié)慶繁榮舉辦的同時，也應注重節(jié)慶活動中茶文化的創(chuàng)新開發(fā)與運用，進而不斷維持、提升大眾對茶節(jié)慶活動的新鮮感與參與度。
(4)茶文化IP形象塑造日漸受到關注
近年來，IP形象以其可賦予內涵空間廣闊、運用自由度高、成本相對低等特點，得到了越來越多品牌的重視。茶葉品牌背后所蘊藏的茶文化，恰好可以為茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)聞風而行。本次有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，有4個品牌打造了茶品牌的IP形象，分別為福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、徑山茶的“茶圣陸羽”和“茶小僧”、涇陽茯茶的“茯茶小妹”等。
以徑山的茶旅IP形象為例，作為“日本茶道之源”以及茶圣陸羽著經(jīng)之地的大徑山，因徑山寺而聞名，在“禪茶一味”的文化浸潤下，徑山茶由此而興。為提升徑山茶的知名度、促進大徑山的茶旅融合發(fā)展，余杭旅游集團從“茶景一脈·禪茶一味”內核入手，著力深挖大徑山文化底蘊，于2019年第十八屆中國茶圣節(jié)推出“陸羽與茶小僧”徑山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一條徑山茶文化和旅游融合的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”“徑山宋式點茶課程”和“陸羽唐代煮茶課程”“陸羽帶你游大徑山”景區(qū)直通車等。
此外，“茶圣陸羽與茶小僧”這一對徑山茶旅IP形象還與國禮大師李加林、江南制糕品牌塘棲“法根糕點”、G20供應商“百丈雙槍竹筷”等聯(lián)名，推出了聯(lián)名款絲巾、茶小酥、福箸等系列文創(chuàng)產(chǎn)品。“2021第二十屆中國茶圣節(jié)”上，更是推出了將IP形象、水杯、礦泉水、抹茶、牛奶等進行組合的全新農文旅融合文創(chuàng)產(chǎn)品——“浙抹?！蹦ú枧Ｈ閾u搖杯創(chuàng)意DIY。
可愛、親和而又獨具徑山茶文化特色的IP形象，無疑抓住了游客的眼球，在有效傳播徑山茶文化的同時，也極大地帶動了徑山茶產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展。
據(jù)調查，當前，我國的茶文化創(chuàng)新利用還出現(xiàn)了其他可借鑒案例。如福建省十分注重茶文化旅游的開發(fā)，將茶文化、茶產(chǎn)品有機融入各項旅游活動中，精心策劃了中華武夷茶博園、“印象大紅袍”山水實景演出等具有區(qū)域競爭力、唯一性和獨特性的茶旅體驗項目，并推出茶園生態(tài)游、茶鄉(xiāng)體驗游、茶保健旅游、茶事修學游等多條茶文化旅游線路。
再如，茶具是茶文化的組成元素之一，而茶具中又以瓷器為最，因此“茶瓷文化”成為近年來茶文化發(fā)展的一個全新切入點。2020年舉辦的“‘一帶一路’浮梁茶瓷文化節(jié)”，便將江西景德鎮(zhèn)的浮梁茶與瓷器很好地融合，正所謂“水為茶之母，器為茶之父”，茶瓷文化的興起，在促進大眾更加深入了解體會茶文化的同時，也能帶動茶相關產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
綜上可見，挖掘、傳承、保護、創(chuàng)新與發(fā)展茶文化的意義，已不僅僅只停留于茶文化層面，在深層次上，其對于整個茶產(chǎn)業(yè)乃至茶相關產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，均具有深遠的意義。
2、茶產(chǎn)業(yè)
(1)茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域大整合，初現(xiàn)端倪
眾所周知，在過去的20年間，中國的茶葉種植面積持續(xù)增長，茶葉產(chǎn)量逐年遞增。來自國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國茶葉年產(chǎn)量已達297萬噸，是2001年的4.2倍。來自中國茶葉流通協(xié)會的報告顯示，2019年，全國未開采茶園面積超過900多萬畝，因此，未來中國，茶葉的年產(chǎn)量還會迅速增加。
另一方面，國內茶葉消費的增長乏力，受國際大環(huán)境影響，茶葉國際市場出口也不容樂觀。中國海關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國出口茶葉34.88萬t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中國茶葉出口量為7.60萬t，出口額為27.18億元人民幣，比去年同期分別增長5.3%和4.4%?？紤]到去年受疫情影響所造成的參照基數(shù)較低、2019年全年36.66萬t的年出口量、當前錯綜復雜的國際關系對國際市場的影響等，2021年的茶葉出口依然面臨巨大壓力。與我國茶葉產(chǎn)量快速增長相比，國際市場潛力的發(fā)掘還需要時日，可以預見的是，未來茶葉的供需失衡會進一步加劇。
產(chǎn)能相對過剩的背景下，茶葉主產(chǎn)區(qū)比以往任何時候都更需要品牌建設，特別是品牌營銷、品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，對于新近發(fā)展起來的茶葉產(chǎn)區(qū)尤為重要。茶葉種植面積增長迅速的云南、貴州、四川、湖北等省份，均提出或出臺了促進茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的目標和相關政策。
在國內外茶品牌競爭與茶消費背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出在更大區(qū)域范圍、更高品牌架構層面的整合現(xiàn)象。其深層原因有二：
首先，我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌(特別是傳統(tǒng)名茶和歷史名茶)的形成大多基于歷史上約定俗成的特定產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)品聲譽，而后依托農產(chǎn)品地理標志、地理標志證明商標等知識產(chǎn)權所有與使用，開展品牌運營管理。由于農產(chǎn)品地理標志、地理標志證明商標等嚴格限定了品牌產(chǎn)品來源的地域范圍，導致新近增加的茶產(chǎn)區(qū)無法成為原有茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品，因此，各新茶區(qū)均面臨著不得不重新塑造品牌或成為其他品牌的原料供應基地的困境。
其次，隨著茶葉區(qū)域公用品牌競爭的加劇，原來基于縣域或縣域以下區(qū)域范疇的農產(chǎn)品地理標志、地理標志證明商標而建設的茶葉區(qū)域公用品牌，在更廣闊的市場競爭中常常處于劣勢。比如，能夠集聚的傳播、資金等資源較少;面臨著同一茶葉主產(chǎn)區(qū)內部的其他品牌的競爭;難以獲得更高層級和更廣泛區(qū)域的信用背書等等。
從更好地集聚資源，擴大規(guī)模力量參與市場競爭，更充分地基于各種優(yōu)勢資源塑造區(qū)域形象和品牌影響力的視角著眼，跨區(qū)域整合打造大品牌的情況出現(xiàn)，下文分析的幾個典型案例可見一斑。
近年來，湖南省委、省政府大力扶持湘茶區(qū)域公用品牌建設，提出打造千億湘茶產(chǎn)業(yè)，重點打響瀟湘綠茶、湖南紅茶等區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略。2015年，根據(jù)湖南省委、省政府主要領導指示，湖南省發(fā)改委會同湖南省農委根據(jù)“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標志、統(tǒng)一準入機制、統(tǒng)一質量標準、統(tǒng)一市場形象”等“五統(tǒng)一”要求，開始實施大湘西茶區(qū)域公用品牌建設，并在政府引導下成立“湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會”。2016年4月，湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會與湖南瀟湘茶業(yè)有限公司簽署“瀟湘”商標轉讓協(xié)議，正式接手品牌運營管理重任。
當前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域覆蓋范圍涵蓋了湘西州、張家界、懷化、邵陽、婁底、岳陽、長沙、株洲、郴州等9市(州)所轄的55個縣市區(qū)，茶類涵蓋了綠茶(花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶等區(qū)域內的多個品類。全省37個茶葉主產(chǎn)縣有21個已納入“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋范圍。
5年多來，湖南省發(fā)改委安排專項資金應用于品牌產(chǎn)品的標準體系建設、品牌營銷傳播、質量監(jiān)管、電商市場開發(fā)等領域，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌整合區(qū)域資源，帶動了一批區(qū)域內的茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的共同成長與市場拓展，并聯(lián)動了50個茶旅融合發(fā)展示范項目，實施茶旅融合產(chǎn)業(yè)探索。當前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的授權企業(yè)中，年銷售超過5000萬的企業(yè)品牌已從17家增加至30多家。2019年，大湘西地區(qū)茶園面積160萬畝，實現(xiàn)茶葉綜合產(chǎn)值425億元，帶動230萬茶農增收致富，茶農年人均收入超萬元。
類似的跨越行政小區(qū)域整合大區(qū)域的茶產(chǎn)業(yè)例子還有貴州綠茶、安康富硒茶以及剛剛注冊的“杭州龍井”等茶葉區(qū)域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會申請的“杭州龍井”地理標志證明商標核準公告發(fā)布，意味著杭州市龍井茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除“西湖龍井”地理標志證明商標對西湖風景名勝區(qū)和西湖區(qū)周邊168平方公里品牌覆蓋范圍以外，將有“杭州龍井”這一涵蓋更大區(qū)域范疇的茶葉區(qū)域公用品牌，來集聚整個杭州市各區(qū)縣的茶產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)“杭州龍井”的品牌化發(fā)展。
“貴州綠茶”目前尚未完成商標注冊，但依托2017年獲得的原農業(yè)部批準的農產(chǎn)品地理標志登記保護，近年來也在積極致力于全省范圍的綠茶區(qū)域公用品牌整合。2020年7月，“貴州綠茶”入選中國和歐盟第二批中歐地理標志協(xié)定保護名單，為走向國際市場贏得了先機。
安康富硒茶于2018年6月獲得地理標志證明商標，當前正在積極實施品牌重塑工程，彰顯了安康市委、市政府做大做強該品牌的決心。安康富硒茶產(chǎn)品生產(chǎn)地域范圍覆蓋了安康市的9個縣區(qū)，其中紫陽、平利、嵐皋、漢陰等六縣區(qū)為茶葉主產(chǎn)區(qū)。因此，安康富硒茶也是對各縣區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌如紫陽富硒茶、平利女媧茶、平利絞股藍等茶葉區(qū)域公用品牌的升維整合，形成安康全域的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多重母子品牌生態(tài)結構。
種種跨區(qū)域整合茶產(chǎn)業(yè)、構建更大區(qū)域范圍(有的也涵蓋更多品類)的茶葉區(qū)域公用品牌的建設跡象表明，未來，這種趨勢還將持續(xù)并深入。2021年5月1日起實施的《湖北省促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》中就明確提出，“省和茶葉主產(chǎn)區(qū)人民政府應當培育品質優(yōu)良穩(wěn)定、特色鮮明的茶葉區(qū)域公用品牌，引導地理分布相鄰、工藝品質相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌整合壯大”。
無論從資源整合、市場競爭的需要，還是從地方政府部門的民生職責，亦或從消費者品牌認知的角度看，基于跨區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)整合的茶葉區(qū)域公用品牌建設，有其品牌經(jīng)濟開拓與發(fā)展的合理性和探索價值，也會引發(fā)一系列連鎖反應和理念挑戰(zhàn)、消費反饋，值得持續(xù)關注。
(2)新式茶、跨界茶，拓展茶產(chǎn)業(yè)新賽道
根據(jù)本次有效評估品牌的3次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較(圖14)，近3年來，108個茶葉區(qū)域公用品牌的一產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年下降，二產(chǎn)和三產(chǎn)的產(chǎn)值比重均高于一產(chǎn)，且三產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年提升?？梢?，我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在逐漸延伸，拓展新賽道。
圖14 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的三次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較
當前，茶葉消費已逐漸呈現(xiàn)出年輕化、多樣化的消費趨勢。如新茶飲興起，茶道與花道融合，茶葉與瓷器有機結合等等，拓展了茶葉的新興消費市場，提升了更多的消費空間，為茶產(chǎn)業(yè)帶來龐大的產(chǎn)業(yè)效益。
新茶飲以年輕消費群體為主，具有食材豐富、飲品多樣、顏值時尚、體驗感佳、場景化消費、科技化應用等特點，是一種以茶為基礎，結合鮮果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式創(chuàng)意茶飲品。2020年末，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)主辦的“2020中國全零售大會”上，CCFA新茶飲委員會籌備工作組成立。值得注意的是，本次大會對新茶飲提出兩大標準：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化?！盵 周琦，《喜茶在“2020中國全零售大會”提出“新茶飲”兩大標準》，錢江晚報，2020年11月22日]當前，新式茶已成為年輕人接觸茶葉消費的新窗口，這與近年來各茶葉品牌探索年輕群體這一龐大潛在市場的需求不謀而合。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》報告顯示，預計2021年，新式茶飲市場規(guī)模會突破1100億元。從消費客群來看，2017年中國新式茶飲消費者規(guī)模為1.52億人，而2020年我國新式茶飲消費者已突破3.4億人，預計2021年，這一規(guī)模將增長至3.65億人。另據(jù)消費者畫像方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新茶飲的消費群體中90后和00后的比例為70%，女性占比約60%。[ 周洪，《<2020新式茶飲白皮書>發(fā)布 新式茶飲市場規(guī)模突破1000億元》，央廣網(wǎng),2020年12月3日]
在湖南、重慶、福建等茶葉主產(chǎn)區(qū)，通過新茶飲品牌帶動茶消費，為各茶葉區(qū)域公用品牌提供了一條可聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)與品牌延伸發(fā)展道路。如長沙的茶顏悅色、重慶的嫩綠茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，這三個新式茶品牌均屬于典型的立足本土地標茶產(chǎn)品與茶文化的茶飲品牌。尤其是長沙的“茶顏悅色”，作為長沙興起的飲品，已經(jīng)融入在長沙這張城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶飲企業(yè)品牌，已經(jīng)成為區(qū)域市場的佼佼者，為所在的茶葉主產(chǎn)區(qū)市場帶來茶飲新生態(tài)，從場景營造、創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、年輕消費群體觸達，營銷傳播等多方面為茶葉區(qū)域公用品牌提供了聯(lián)動可能。因此，茶葉區(qū)域公用品牌與新式爆品茶飲的聯(lián)合營銷值得雙方共同探索。
但從茶葉消費的市場總量來看，新茶飲占比依然很低。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年6月底，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量大致在48萬家左右。人氣極旺的“茶顏悅色”，門店數(shù)量只有310余家;新茶飲市場代表者“喜茶”與“奈雪の茶”，門店數(shù)量也只有690余家和440余家。與整個制茶業(yè)的門店數(shù)量相比，這些品牌的門店規(guī)模還有待于進一步提升。隨著茶葉消費群體的代際更迭，新世代必將成為茶葉消費的主要群體。但當前，我國茶葉區(qū)域公用品牌在整體上對新世代消費群體的市場需求反應相對滯后。因此，如何借助新茶飲實現(xiàn)品牌年輕化，是值得各茶葉區(qū)域公用品牌思考的緊迫課題。
(3)茶葉出口，開啟絲路新篇章
我國不僅是世界第一大茶葉種植國、第一大產(chǎn)茶國，還是全球茶葉出口的主要國家之一。中國海關相關數(shù)據(jù)顯示，近5年，我國茶葉出口穩(wěn)定在30萬t以上。其中，2019年達到了366552t;2020年受疫情影響，茶葉出口量有所回落，出口共計348815t。盡管如此，我國茶葉出口銷售總額在逐年提升，從2016年的979196萬元，增長至2020年的1416376萬元(圖15)。
圖15 近5年中國茶葉出口量和出口銷售額比較
比較本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年來的出口額占比(茶葉出口銷售額/茶葉實際銷售總額)和出口量占比(茶葉出口銷售量/茶葉實際銷售總量)可見(圖16)，2018年茶葉出口額占比為5.05%，2019年為5.21%，2020年為4.98%;同時可見，近3年，我國茶葉出口銷售量占比高于出口銷售額占比。這表明，我國茶葉出口的價格普遍低于內銷價格。
圖16 2021有效評估品牌近3年的出口額和出口量占比比較
據(jù)中國海關茶葉出口額和出口量的數(shù)據(jù)折算比較，近5年來，我國茶葉出口單價盡管從2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，該價格仍僅為40.61元/kg。可見，有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌茶葉主要以原料茶的形式出口，品牌溢價無法得到有效體現(xiàn)。
2021年3月1日起，《中歐地理標志協(xié)定》生效。據(jù)協(xié)定條款顯示，我國28個茶葉地理標志保護產(chǎn)品入選首批互認保護保護清單;4年后，協(xié)定范圍將擴大，會涵蓋雙方另外的各175個地理標志保護產(chǎn)品，其中含31個茶葉地理標志保護產(chǎn)品。連同2011年即進入中歐地標互認名單的“龍井茶”，我國共計有60個茶葉地理標志已經(jīng)進入歐盟認可保護名單。《協(xié)定》將為雙方的地理標志產(chǎn)品提供高水平的保護，能夠有效阻止假冒偽劣產(chǎn)品，為中國茶葉產(chǎn)品進入歐盟市場提供有力的法律保障，有利于提升國際市場的銷售力。
根據(jù)協(xié)定條款，入選互認保護清單的中國茶葉區(qū)域公用品牌有權使用歐盟的官方認證標志，有利于獲得歐盟消費者的認可，進一步推動中國茶葉的對歐出口。但是，這也給中國茶葉整體的品牌建設帶來新的挑戰(zhàn)，即中國茶葉在對外貿易中如何進行國際化表達，如何實施適合國際消費者的營銷策略，塑造國際化的品牌形象，從而提升中國茶葉品牌國際競爭力和品牌溢價力。
在國內市場，各茶葉區(qū)域公用品牌要進行差異化錯位競爭，才能凸顯自身獨特價值，提升品牌在國內市場的競爭力，但在全球市場上，它們還承擔著集聚力量，構建中國茶整體化、國際化品牌形象，傳達中國茶文化的使命。在第二個“國際茶日”到來之際，相關系列的預熱活動已經(jīng)開啟，2021“國際茶日·大使品茶”活動于元宵佳節(jié)在京進行。由農業(yè)農村部農業(yè)貿易促進中心聯(lián)合浙江省農業(yè)農村廳舉辦，參加活動的嘉賓有中國常駐聯(lián)合國糧農機構代表廣德福，阿根廷、立陶宛、荷蘭等9國駐華大使、使節(jié)?；顒又?，大家歡聚一堂，全方位感受中國茶和文化之美，共同開啟2021“國際茶日”歡慶序幕。主辦方希望通過本次活動，向更多的國家推薦中國茶，從而推動中國品牌走向更廣闊的國際舞臺?；顒宇A示著，集聚區(qū)域力量，整合中國茶品牌形象的國際品牌傳播戰(zhàn)略已經(jīng)在新的競爭格局中展開。
由此，中國茶的國際跨文化品牌傳播正式拉開序幕。在中國元素的國際表達中，選取何種傳播元素，采用何種傳播策略，實施何種傳播方式等等，亟待開展專題研究。
3、茶科技
(1)品種迭代，滿足多元消費
數(shù)十年來，龍井43、白葉1號、烏牛早等茶葉品種為中國茶產(chǎn)業(yè)的良種推廣、規(guī)?；l(fā)展提供了前所未有的貢獻。但是，隨著品種引種規(guī)模的不斷擴大，也帶來了各地茶品種同質化的問題。在消費者追求個性化、多元化的美好生活進程中，茶產(chǎn)品需要不斷自我突破，滿足多元消費。其中，品種的迭代是關鍵。
中國農業(yè)科學院茶葉研究所，已育成和儲備了一批茶樹新品種、新材料，以滿足市場多元化和消費者“新奇特”的消費需要。先后育成了中黃1號、中黃2號、中黃3號、中白1號等一批特異茶樹新品種，每公頃平均效益超過30萬元，是常規(guī)品種的3～5倍;創(chuàng)制了不含咖啡堿的野生資源——紅芽茶，同時富含苦茶堿和甲基兒茶素的野生資源——白芽茶，富含花青素的中紫1號、中紫2號等一批特異茶樹資源;選育了適制地方名茶專用品種，助推傳統(tǒng)歷史名茶品質提升。[ 黃慧仙，《新品種、新產(chǎn)品……原來茶葉所有這么多與茶相關的“寶貝”》，浙江日報，2020年5月22日]
同時，各地也在中國農業(yè)科學院茶葉研究所指導、協(xié)同下自行研究茶樹良種，形成茶葉區(qū)域公用品牌從品種開始的獨特的核心價值。如安康富硒茶的“陜茶1號”、英德紅茶的“英紅9號”、福鼎白茶的福鼎大白茶(華茶1號)、福鼎大毫茶(華茶2號)等，為各區(qū)域公用品牌的獨特性提供了獨特價值。未來，為了應對消費者多元化、個性化的茶飲需求，需要更多地進行良種優(yōu)化、特殊品種開發(fā)。
(2)數(shù)字化應用，助力品牌價值提升
目前，科技創(chuàng)新的應用已經(jīng)貫穿在茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工、售后等各個環(huán)節(jié)。為了通過科技賦能帶給消費者更好的消費體驗，近年來，數(shù)字化應用成為一大熱點。
茶葉利潤空間大，且辨別真假難度大——很難一眼識別。因此，有不法商販大肆制造假冒、仿造茶，打著所處區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌的幌子，欺騙消費者。如果能實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)、加工、銷售全程可追溯，一則可以保護茶葉區(qū)域公用品牌的形象，二則保護了消費者的利益。在當前數(shù)字農業(yè)的時代背景下，一些茶葉區(qū)域公用品牌正在積極探索通過數(shù)字技術為茶葉區(qū)域品牌保駕護航，保護品牌利益。
2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶葉生產(chǎn)、銷售過程全面納入福鼎白茶大數(shù)據(jù)溯源平臺系統(tǒng)。通過該平臺系統(tǒng)，可全程高效監(jiān)管福鼎白茶，實現(xiàn)產(chǎn)區(qū)溯源、品牌溯源，既維護福鼎市原產(chǎn)地茶農、茶企的利益，又保障消費者的合法權益，更好地推進福鼎白茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高質量發(fā)展。
在浙江杭州，通過數(shù)字賦能，統(tǒng)一標識，閉環(huán)監(jiān)管，杭州市農委為西湖龍井茶的品牌保護做出了卓有成效的探索與實踐。之前，雖然杭州市一直重視西湖龍井茶品牌的保護和發(fā)展工作，在生產(chǎn)、包裝、銷售、市場等環(huán)節(jié)加大監(jiān)管力度，但在西湖龍井茶的實際產(chǎn)量與市場需求嚴重不足的環(huán)境之下，依然有大量的仿冒產(chǎn)品，且“做真太難，做假太易”，出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的問題。為加強品牌保護，杭州以數(shù)字化管理為突破口，于2020年構建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”平臺，采用“生產(chǎn)過程數(shù)據(jù)化、管理過程自動化、決策系統(tǒng)智慧化”的總體取向，運用杭州大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化優(yōu)勢對西湖龍井茶的生產(chǎn)、加工、銷售及市場運營進行數(shù)字化一站式管理，涵蓋了西湖龍井茶基礎數(shù)據(jù)庫、防偽溯源查詢、“西湖龍井”地理證明商標授權許可、龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))地理標志保護產(chǎn)品專用標志使用注冊登記、產(chǎn)地證明標識申領發(fā)放和流向管控、市場監(jiān)管、獎懲等諸多功能。2020年，雖然西湖龍井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影響，導致產(chǎn)量減少，但依然實現(xiàn)了價格和產(chǎn)值的大幅度逆勢增長。
2021年，為提高西湖龍井茶品質，杭州積極推進西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)二期項目實施，增設平臺功能，為茶農、茶企提供更便捷、更智慧的服務。在數(shù)字化管理系統(tǒng)的監(jiān)督下，有效遏制了實物茶標買賣現(xiàn)象。
數(shù)字技術的運用，不單單止于追源溯流、去偽存真，通過數(shù)字可視化建設以及網(wǎng)絡平臺搭建，能夠破解當前各茶葉公用品牌“用工荒”這一難題。尤其今年年初，疫情的再次來襲，使采茶工的雇用與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點問題。
“開化龍頂”區(qū)域公用品牌所在地浙江省衢州市開化縣，通過繪制可調劑采茶工分布情況的“三色圖”，有效解決了用工荒這一難題。在這張圖上，縣里重點茶企的聯(lián)系方式、茶企用工人數(shù)需求都標注得十分清楚。通過這張三色圖，當?shù)卣軌蚯逦亓私饽男┎杵笠腥?，當前用工缺口的?shù)量等問題，從而合理調劑富余采茶勞動力，保障茶葉的及時采摘。
建設以“武陽春雨”為茶葉區(qū)域公用品牌的浙江省金華市武義縣，其智慧茶園實現(xiàn)了產(chǎn)銷全流程數(shù)字化。當?shù)卣埵∞r業(yè)農村廳研究員作為指導專家，開發(fā)建設智能化云平臺及智慧茶園手機APP，開展物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的集成、分析和利用，有效的服務于茶葉生產(chǎn)。智慧茶園通過機械化建設，將鮮葉推青、殺青、烘干、制作、包裝各流程納入智能生產(chǎn)線。這條生產(chǎn)線機械化水平達到95%以上，實現(xiàn)了“機器換人”。流水作業(yè)從以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整個車間用工人數(shù)在5-6人，降低人工成本，解決了用工荒難題。
借助數(shù)字化應用，以品牌化為引領，以數(shù)字化為技術，助力品牌管理，提升品牌價值，這樣的工作，在本次有效評估的多個頭部品牌以及中堅品牌中，均得以開展，并受到很好的效果。這表明，在互聯(lián)網(wǎng)時代，借助數(shù)字化技術，為茶葉區(qū)域公用品牌開創(chuàng)新高度、拓展新市場、發(fā)展新生力量，不僅成為一種可能，更可以大力應用。
結語
在“后疫情時代”的大背景下，消費者愈加偏向理性消費，愈加關注健康安全。作為21世紀公認的健康飲品，茶能夠為更多人帶來健康已成為基本共識。在“國潮”品牌崛起、追求模古生活的消費趨勢下，針對新世代消費者而言，我國的茶葉區(qū)域公用品牌還處于相對弱勢的消費認知狀態(tài)。面對新一輪的挑戰(zhàn)與機遇，各茶葉區(qū)域公用品牌更需要進一步塑造中國茶以及各品牌自身的國內外消費市場，特別是新世代市場的正面影響力。未來，有3個方面，值得引起高度重視。
首先，更深入地融入?yún)^(qū)域鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的國家戰(zhàn)略。脫貧攻堅戰(zhàn)已順利收官，但“一片茶葉富了一方百姓”的故事必須繼續(xù)。在全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌應當更好地融入所屬區(qū)域的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進一步成為富民產(chǎn)業(yè)與富民品牌，以茶為原點，深入挖掘區(qū)域獨特的地理生態(tài)、文化價值，融合多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，更多地將茶產(chǎn)業(yè)延長至第二、三及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，更快地對接年輕化的消費群體，促進品牌年輕化，提供多樣化的消費體驗，整合大產(chǎn)區(qū)，塑造大品牌，堅守品牌獨特價值，提供品牌獨特消費意義，從而為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域民生幸福，多元消費滿足、美好生活追求等發(fā)揮更立體、多元、有效的帶動與聯(lián)動作用。
其次，更廣泛地傳播中國文化和中國形象。如今，我國茶產(chǎn)業(yè)已進入“茶為國飲”上升為“茶為國禮”的新時代。茶，作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體頻繁出現(xiàn)在國際外交場合，這是中國對世界最友好、誠摯的表達。茶，不僅僅存于其物質的形態(tài)，還應該是帶有文化內涵、民族精神的存在。中國茶是代表中國形象的國家品牌，各茶葉區(qū)域公用品牌是中國茶國家品牌不可或缺的重要組成部分。因此，各茶葉區(qū)域公用品牌要思考并探索如何更好地整合區(qū)域資源，以茶為媒，講述好中國故事，提高中國茶及其各茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力，用中國故事、中國文化及其各地域文化提升中國茶的內涵，提高中國茶的文脈品牌化價值。
第三，更快速地應用數(shù)字化等科技創(chuàng)新。當代科技化浪潮一日千里，新的科技層出不窮。近年來大熱的區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、云計算等技術已經(jīng)展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結合的巨大潛力，茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、數(shù)字化雙輪驅動戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)成效。這些技術在保障產(chǎn)品質量安全、打擊假冒偽劣產(chǎn)品、消費趨勢洞察、增強消費體驗、營造新的消費場景等方面呈現(xiàn)出廣泛的應用前景，進一步提高品牌發(fā)展力，提升品牌的溢價空間。未來，擁抱新科技已經(jīng)不是一個選項，而是一種必然。
附：2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結果(單位：億)
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術應用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內地注冊、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。
(來源：中國農業(yè)品牌研究中心)
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2022年12月，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心、中國農業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院等機構聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值研究”(評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū))公益課題，開展第十三次評估研究。通過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，得出相關的數(shù)據(jù)及其分析結論。
一、數(shù)據(jù)與分析
申報本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共142個。本次評估依據(jù)“中國農產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2)，采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，通過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關評估結果。經(jīng)過對申報品牌相關數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了141個申報品牌的有效評估。其中，有96個品牌連續(xù)參與了2021—2023年3個年度的評估。
根據(jù)品牌所在地分布(圖1)可見，141個獲評品牌覆蓋全國17個省(市、區(qū))，其中，福建省以23個品牌位居參評數(shù)量第一，其次是浙江省(17 個)、安徽省(16個)、山東省(13個)、江西省(12個)，共5個省份的獲評品牌數(shù)量在10個以上。
圖1同時可見，96個連續(xù)參與2021—2023年三度評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，來自福建省的有18個，占其2023年獲評品牌數(shù)的78.26%;來自浙江省的有13個，占其2023年獲評品牌數(shù)的76.47%;來自山東省的品牌為10個，占其2023年獲評品牌的76.92%。
從獲評企業(yè)的龍頭企業(yè)級別來看，本次獲評品牌中，來自農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的參評品牌占獲評品牌總數(shù)的91.49%。其中來自國家級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌26個，占18.44%;來自省級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌71個，占50.35%;來自地市級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌30個，占21.28%;來自縣級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌2個，占1.42%。
據(jù)CARD模型2，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項各級指標展開相關數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1. 品牌價值：整體價值穩(wěn)步提升，來自廣西的品牌勢頭強勁
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲得有效評估的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值最大值為17.56億元，整體平均值為3.24億元，整體中位值為1.97億元?？梢姡放苾r值最大值是整體平均值的5.4倍，但整體平均值又為整體中位值的1.64倍。本次獲評的141個品牌中，只有34.04%的品牌，其品牌價值高于整體平均值;65.96%的品牌，其品牌價值處于整體平均值以下，屬于相對較低的水平。
比較連續(xù)3年獲得有效評估的96個品牌可見，其2023年評估的品牌價值最高值、整體平均值和整體中位值分別為17.56億元、3.91億元和2.65 億元，均較前兩年高(圖2)，且年增長率逐年提高。
基于獲評品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別比較平均品牌價值可見(圖3)，來自國家級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的26個品牌的最高值為17.56億元、最低值為0.47億元、平均品牌價值為6.27億元，其中，平均品牌價值約為整體品牌平均值的2倍;來自省級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的71個品牌的平均品牌價值為3.30億元，略高于整體平均值;來自地市級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的30個品牌的平均品牌價值為1.49億元，來自縣級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的2個品牌的平均品牌價值為0.18億元(因縣級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量少，在后續(xù)數(shù)據(jù)比較中，將縣級數(shù)據(jù)合并至其他類)。可見，獲評品牌的龍頭級別同其品牌價值整體上呈一定的正相關關系，其中，國家級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合表現(xiàn)強勁。
比較各省獲評品牌的品牌價值最高值和平均值(表1)可見，湖北、福建、湖南3省獲評品牌的平均品牌價值分別為6.69億、5.81億和5.58億元，遠高于其余省份品牌平均值;“吳裕泰”“寧紅”“新坦洋”“漢家劉氏”和“巴陵春”5個品牌的品牌價值超10億元，分別以17.56億、15.62億、14.89億、11.28億和10.59億元位列北京、江西、福建、湖北和湖南5省(市)榜首。
選取連續(xù)3年獲評品牌數(shù)量在5個以上的8個省為目標對象，比較其3年獲評品牌的平均品牌價值(圖4)及其增長率。8省連續(xù)獲評品牌的平均品牌價值均在連年增長，其中福建、山東和廣西3省(自治區(qū))的年度增長率保持在10%以上，尤其是來自廣西的品牌，分別以19.88%和23.83%的年度品牌價值增長率，連續(xù)穩(wěn)居前列。
數(shù)據(jù)可見，盡管廣西連續(xù)獲評品牌的平均品牌價值低于其他省份平均值，但其近年品牌價值高速增長，表現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭。
2. 品牌收益：整體增速放緩，來自福建的獲評品牌成長穩(wěn)健
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎，剔除各項投入成本、相關稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實際收益。
獲得本次有效評估的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌收益的最大值為10 176.55萬元，平均值為1 945.62萬元，中位值為1 172.30萬元。按照品牌收益高低的區(qū)間分布，品牌收益達到1億元以上的品牌僅有1個，占獲評品牌總數(shù)0.71%;品牌收益居于5 000萬至1億元的品牌有14個，占獲評品牌總數(shù)9.93%;品牌收益位于1 000萬～5 000萬元的品牌有62個，占獲評品牌總數(shù)比為43.97%;品牌收益不足1 000萬元的品牌有64個，占獲評品牌總數(shù)45.39%。
比較連續(xù)3年獲評的96個品牌的平均品牌收益(圖5)。2021年，平均品牌收益為1 944.93萬元;2022年提升至2 154.75萬元，增長10.79%;2023年達到2 343.36萬元，較上年度增長8.75%，增長幅度略有下降。從整體看，品牌收益的增長速度有所放緩。
表2為本次獲評品牌中，品牌收益位于前10位的品牌近3年品牌收益及其增長情況比較。2022年，除羊樓洞(該品牌未參與2021年評估)及漢家劉氏外，其余8個品牌的品牌收益均較2021年度有所提升，其中“新坦洋”“崟露”“吳裕泰”等3個品牌的品牌收益增長率均在10%以上。
2023年，“漢家劉氏”的品牌收益為6 131.64萬元，較2022年度提高8.40%，但仍略低于2021年的品牌收益;“吳裕泰”連續(xù)2年品牌收益達到1億元以上，但2023年較2022年減少了990.87萬元，降幅為8.87%;“寧紅”和“采花”的品牌收益也均有所減少，分別較2022年下降了0.83萬元和158.25萬元;其余品牌在2023年評估中的品牌收益均較上一年度有所增加，但“新坦洋”“崟露”“鼎白茶業(yè)”等3個品牌的增長率較上一年度低。
表2同時可見，在品牌收益前10位品牌中，有4個品牌來自福建，3個品牌來自湖北，另有北京、江西和湖南各占1個品牌。
連續(xù)3年獲評的96個品牌，其品牌收益年均增長率前10位的品牌(表3) 中，來自福建有4個品牌，分別是“坦洋老樅”(186.77%)、“裕榮香”(80.07%)、“曬白金”(54.78%) 和“畬依茗”(44.07%)。結合表2、表3統(tǒng)計可見，本次獲評的福建省茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌收益上具有較高的成長性。
3. 品牌忠誠度因子：市場價格趨于平穩(wěn)，四川獲評品牌表現(xiàn)穩(wěn)定
品牌忠誠度因子的測算，側重于一個品牌能否在相對時間內維持相對穩(wěn)定的價格，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)CARD模型2，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價，因此，品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩(wěn)定性有關。
數(shù)據(jù)顯示，獲得本次有效評估的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子平均值為0.926，中位值為0.940，最大值1.000，中位值較平均值高0.014，可見，過半數(shù)獲評品牌的市場零售價相對較為穩(wěn)定。
進一步比較連續(xù)3年獲評的96個品牌的品牌忠誠度因子。如圖6所示，在2021—2023年3個年度的評估中，該96個連續(xù)獲評品牌的品牌忠誠度因子的平均值和中位值均在0.90以上，中位值均較高于平均值，并且均呈現(xiàn)先降后升的態(tài)勢。2023年數(shù)據(jù)同時顯示，品牌忠誠度因子的平均值和中位值分別達到了0.929和0.940，均高于2021年數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)表明，連續(xù)3年獲評的96個品牌中，多數(shù)品牌近年的市場價格保持在相對穩(wěn)定的狀態(tài)。
以連續(xù)3年獲評品牌數(shù)量在5個以上的8個省份為目標對象，比較不同省份獲評品牌的平均品牌忠誠度因子。如圖7所示，本次獲評品牌中，來自四川、江西、河南和山東等4省獲評品牌的平均品牌忠誠度因子均高于整體平均值(0.926)，其中，來自四川的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子最高，達到0.966;來自安徽和廣西的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子低于0.90，相對其余省份，其平均值較低，但依然處于較高穩(wěn)定值。
進一步比較上述8省連續(xù)3年獲評品牌各年度的平均品牌忠誠度因子(圖8)。從圖中可見，來自四川、河南的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈逐年上升的態(tài)勢;來自福建、山東、江西、廣西的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈先降后升的態(tài)勢，其中，廣西的獲評品牌波動幅度大;來自安徽的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈逐年下降的態(tài)勢;來自浙江的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈先升后降的態(tài)勢。
以上數(shù)據(jù)表明，近年來，四川省獲評品牌的市場價格體系穩(wěn)定性強，而來自廣西的獲評品牌的市場價格波動相對較大、穩(wěn)定性較弱。
4. 品牌強度：品牌經(jīng)營力表現(xiàn)優(yōu)異，品牌傳播力有待提升
品牌強度及其乘數(shù)，由品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強度五力”加權計算得出。該指標體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。具體評估中，“品牌強度及其乘數(shù)”各指標數(shù)值均根據(jù)當年度獲評品牌的橫向比較得出。
本次獲評的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其平均品牌強度得分為79.09，平均品牌強度乘數(shù)為17.60。品牌強度前三強分別為福建新坦洋集團股份有限公司的“新坦洋”、福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”、信陽市文新茶葉有限責任公司的“文新”，其中，“新坦洋”和“品品香”蟬聯(lián)2022年、2023年前二強，“文新”則從2022年的第六位晉升至第三位。
表4是本次獲評品牌中品牌強度一級指標位于前10位的品牌。表中可見，品牌強度及其乘數(shù)一級指標品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力數(shù)據(jù)位于第一的，分別為“品品香”“綠劍”“品品香”“吳裕泰”和“新坦洋”。據(jù)表4數(shù)據(jù)統(tǒng)計可見，其中，“新坦洋”出現(xiàn)5次，“品品香”出現(xiàn)4次，“崟露”“文新”“漢家劉氏”和“天之紅”等4個品牌均出現(xiàn)3次，“羊樓洞”“吳裕泰”“采花”“曬白金”“坦洋老樅”“芭蕉”“謝裕大”“綠雪芽”等8個品牌各出現(xiàn)2次，另有“寧紅”“綠劍”“裕榮香”等13個品牌出現(xiàn)1次。
對比本次141個獲評品牌的品牌強度及乘數(shù)的一級指標(以下簡稱“品牌強度五力”)平均值、最高值和最小值。如圖9所示，從平均值比較，品牌經(jīng)營力表現(xiàn)相對突出，平均得分為84.81;品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)相對較弱，得分分別僅為73.84和76.39，均不足80;從最高值比較，品牌領導力、品牌經(jīng)營力和品牌資源力最高值分別達到了95.77、94.14和92.77，而品牌傳播力和品牌發(fā)展力最高值分別為87.92和86.55，相對低于前3個指標;從最小值比較，品牌領導力和品牌發(fā)展力的得分較低，品牌經(jīng)營力則相對較高。
數(shù)據(jù)表明，本次獲評品牌的品牌領導力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力具有相對優(yōu)勢，其中品牌經(jīng)營力平均水平高于其他4個一級指標;但比較各指標最高值與最低值的差值可見，品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力依次為35.10、26.97、25.84、23.60和24.51，各品牌之間的“品牌強度五力”水平相差懸殊。
比較不同農業(yè)龍頭級別企業(yè)品牌的“品牌強度五力”，如圖10所示，龍頭級別越高，“品牌強度五力”表現(xiàn)越強，尤其是品牌領導力之間的差異較為明顯，來自國家級農業(yè)龍頭企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領導力89.75，較來自其他企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領導力高出了20.30。這表明，農業(yè)龍頭企業(yè)的行業(yè)領導帶動作用與價值得以有效體現(xiàn)，也表明農業(yè)龍頭企業(yè)相關品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和市場競爭能力越高。但橫向比較圖10數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從國家級、省級、地市級農業(yè)龍頭企業(yè)到其他企業(yè)，平均品牌傳播力依次僅為78.65、74.08、71.57和68.67，均較其余4項指標弱。
針對96個連續(xù)3年獲評品牌，比較其2021—2023年3個年度的平均“品牌強度五力”(圖11)。與2021年度相比，獲評品牌的平均品牌領導力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力均有所成長，且三度評估中，平均品牌經(jīng)營力均普遍高于其余4項指標;而平均品牌傳播力和平均品牌發(fā)展力在三度評估中均處于相對弱勢，且平均品牌傳播力呈逐年下降的態(tài)勢，從2021年的79.35下降至2023年的74.22。
數(shù)據(jù)說明，該96個品牌的品牌經(jīng)營力在不斷提升，充分體現(xiàn)了中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營能力在持續(xù)不斷增強，這是令人欣喜的。但平均品牌傳播力，意味著獲評品牌與市場、消費者的關系質量、傳播效能逐年下降，值得高度重視。同時，平均品牌發(fā)展力意味著一個品牌為未來發(fā)展所建立的基礎力量，如果該力量不夠穩(wěn)健、扎實，處于弱勢，說明品牌未來的發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪?/p>
以上3組數(shù)據(jù)同時表明，近年來，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌標準化建設、質量檢測體系、產(chǎn)品認證體系和經(jīng)營管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，說明對品牌管理正處于安全保障、品質標準、產(chǎn)品認證等生產(chǎn)端的基礎內容，但在品牌文化賦能、品牌營銷傳播，提升品牌在消費市場的知名度、認知度、好感度等方面，仍然力度不夠，品牌傳播工作成效不高。
品牌傳播力由品牌知名度、認知度和好感度三要素構成。2023年獲評品牌的平均知名度、認知度和好感度分別為73.42、71.55和76.73，3項平均值均在80以下，其中知名度和認知度不足75。事實上，本次獲評的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有126個品牌具有茶葉區(qū)域公用品牌的授權，在開展品牌傳播活動中，可依托區(qū)域公用品牌的官方平臺，彰顯企業(yè)品牌的個性。但與茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌傳播力相比(82.71、 78.22、83.01)，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和認知度普遍不高，從而導致整體品牌傳播力低下，需要引起高度重視。
表5是本次評估中知名度、認知度和好感度排在前10位的品牌，“吳裕泰”“藝福堂”“謝裕大”“綠雪芽”和“天之紅”等5個品牌出現(xiàn)3次，體現(xiàn)品牌傳播力各指標發(fā)展向好;“漢家劉氏”“文新”“品品香”和“羊樓洞”等4個品牌出現(xiàn)2次;另有“新坦洋”和“鵬翔”2個品牌知名度較強，“潤思”在品牌認知度上有優(yōu)勢，而“煥古茶業(yè)”“太姥山”“將軍峰”和“陳升號”則有較強的好感度。相對而言，好感度排行名單與知名度和認知度排行名單的差異較大。部分知名度、認知度不高的品牌，基于其較高的產(chǎn)品品質、良好的茶葉口感、舒適的消費體驗等因素，從而具備高好感度;換言之，具備高好感度的品牌，其知名度和認知度未必具有同等水平。
二、現(xiàn)象與問題
1. 茶產(chǎn)業(yè)延伸，品牌綜合效益增強
統(tǒng)計本次獲評品牌在各類茶及茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重，綠茶生產(chǎn)比重最高，達到了41.21%，其次是紅茶(21.74%)、白茶(13.40%)，黑茶、烏龍茶、黃茶分別為7.17%、4.92%和1.82%;另有生產(chǎn)5.36%的花茶和1.98%的苦丁茶等替代茶，茶器具、茶文創(chuàng)、茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品共計占2.40%。
盡管茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重總體不大，但涉足該領域的品牌數(shù)量的比例有所增多?！?022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》對當年度獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌涉及茶器具、茶文創(chuàng)和茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品的情況進行了統(tǒng)計，品牌數(shù)量分別占當年度品牌總量的31.71%、17.07%、20.49%。2023年，涉及以上3類“茶+”產(chǎn)品的品牌數(shù)量占比分別達到了33.33%、24.11%和24.11%，較上年度比重均有所增加，說明獲評品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上不止于“茶”的品牌比例在進一步加大。
本次評估中，茶周邊產(chǎn)品生產(chǎn)比重在5%以上的品牌共計24個，占總體品牌數(shù)量的17.02%。該24個“茶+”品牌的平均品牌收益2 662.07萬元，較整體品牌平均值高出了716.45萬元;平均品牌價值4.41億元，較整體品牌平均值高36.11%。茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在茶產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸，有效提高了品牌綜合效益。
2. 茶科技支撐，品牌逐步進入高質量發(fā)展
本次獲評的141個品牌中，共計有48家品牌主體參與并主導制定了茶產(chǎn)品相關標準，其中，參與并主導制定國家標準的有16家、行業(yè)標準20家、地方標準32家。在品牌產(chǎn)品認證方面，共計有84個品牌獲得有機產(chǎn)品認證，占59.57%;有74個品牌獲得綠色食品認證，占52.48%;有132個品牌建有產(chǎn)品質量追溯體系。數(shù)據(jù)同時顯示，共計有50家品牌主體獲得高新技術企業(yè)的認證，占35.46%;有45家品牌主體被認定為科技型/專精新特中小企業(yè)(獲得多項認證的主體以高新技術企業(yè)為統(tǒng)計歸口)。企業(yè)在標準化建設、產(chǎn)品檢測、質量追溯、科技創(chuàng)新等方面的重視與成效可見一斑，也為各企業(yè)的茶葉產(chǎn)品品質提供了強有力的保障。
依據(jù)獲評品牌是否獲得高新技術企業(yè)、科技型/專精新特中小企業(yè)認證，對141個獲評品牌進行分類(圖12)。2022年，50個來自高新技術企業(yè)獲評品牌在品種、技術方面的年平均研發(fā)費為989.66萬元，年平均增長率10.78%;45個來自科技型/專精新特企業(yè)獲評品牌的年平均研發(fā)費為920.39萬元，年平均增長率15.05%;上述兩種類型除外的獲評品牌，盡管其年平均研發(fā)經(jīng)費相對不高，但年平均增長率達到了20.56%。可見，茶葉企業(yè)在茶科技上的投入力度不斷加大，茶葉科技含量在不斷提升。
比較品牌價值位于前10位、前50位、前100位與整體品牌近3年的平均品種、技術研發(fā)經(jīng)費。如圖13所示，近3年，品牌價值無論高低，但研發(fā)費用均在逐年增多，且品牌價值越高的企業(yè)，研發(fā)經(jīng)費越高。尤其是品牌價值位于前10的獲評品牌，近3年平均投入經(jīng)費分別為2 493.45 萬元、2 721.85 萬元和 3 082.09 萬元;整體品牌近 3 年的研發(fā)經(jīng)費分別為618.90萬元、703.72萬元和803.90萬元?？梢?，品牌價值前10位品牌在品種、技術研發(fā)的投入經(jīng)費是整體品牌平均值的4倍左右。由此印證，茶科技的投入與發(fā)展與品牌價值呈現(xiàn)正相關關系，研發(fā)投入的加大，有利于品牌價值的提升，有助于品牌的高質量發(fā)展。
3. 茶文化賦能，提高品牌市場競爭力
2022年底，由44個國家級非遺代表性項目構成的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質文化遺產(chǎn)(非遺)代表作名錄，昭示著歷史底蘊深厚的中國茶文化獲得了世界的認可。
茶文化是茶品牌重要的價值賦能。中國茶文化的復興，除了政府的政策引領及資金支持之外，來自市場主體的支撐必不可少。企業(yè)作為市場主體的重要組成部分，是驅動我國茶葉產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的重要引擎。因此，在中國茶的非遺活化，講好中國茶文化故事的過程中，企業(yè)應當體現(xiàn)其主體力量。在44個國家級非遺代表性項目中，有14個項目的保護單位為企業(yè)。如北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司作為茉莉花茶制作技藝保護單位，旗下69.53%的產(chǎn)品為茉莉花茶，打造“老字號+文化+體驗”模式，與中國國家博物館跨界合作，在文化傳承與創(chuàng)新中，實現(xiàn)企業(yè)增效。再如謝裕大茶葉股份有限公司作為黃山毛峰制作技藝保護單位，建立謝裕大茶文化博物館，并以此為核心，構建成含非遺制茶技藝體驗園在內的“一館四園”的謝裕大茶博園景區(qū)，全方位呈現(xiàn)黃山毛峰。
在本次獲評的141個品牌中，擁有各級非物質文化遺產(chǎn)、重要農業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計64個，占45.39%。比較具有非遺資源和無非遺資源的獲評品牌，擁有非遺資源的獲評品牌的平均品牌收益和平均品牌價值分別為2 329.11萬元和3.91億元，分別比無非遺資源的獲評品牌高出40.17%和42.70%。可見，非遺資源對于茶品牌價值的積累與提升具有重要作用。
具有非遺資源的獲評品牌在“品牌強度五力”上的表現(xiàn)也更具優(yōu)勢(圖14)。具有非遺資源的獲評品牌，其平均品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為81.74、82.70、85.90、75.39 和 76.96，均高于無非遺資源獲評品牌的平均值。在直接考察文化資源有關內容的“品牌資源力”指標上，具有非遺資源的獲評品牌優(yōu)勢顯著，較無非遺資源獲評品牌的平均值高出3.85;在“品牌傳播力”上也有明顯成效，具有非遺資源的獲評品牌比無非遺資源獲評品牌的平均值高出2.67。數(shù)據(jù)說明，擁有非遺資源的獲評品牌，其品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和市場競爭力比無非遺資源的獲評品牌要強。
4. 茶葉內銷與出口價格內外倒掛依然顯著
根據(jù)中國海關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年中國茶葉出口總量38.94萬t，較上年增長1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價5.83美元/kg，同比上年下降 11.53%。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2022年我國茶葉內銷均價為141.62元/kg。通過對比可以看到，當前我國茶葉銷售價格內外倒掛明顯，我國茶葉在面向國際市場中仍然以原料茶出口為主，品牌溢價能力低，甚至存在被壓價的困境。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，在獲得有效評估的141個品牌中，共計有43個品牌擁有出口業(yè)務。由圖15可見，2022年度，該43個品牌的平均出口總額為3 508.64 萬元，較上年度增加160.77 萬元，增長4.80%;平均出口總量為872.19 t，較上年度增加98.19 t，增長12.69%。數(shù)據(jù)同時顯示，該43個品牌近3年的平均出口折算價分別為41.32元/kg、43.25元/kg和40.23元/kg，與海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)大體相當，2022年，出口價格出現(xiàn)下滑。
圖16呈現(xiàn)的是近3年該43個品牌的出口額和出口量的占比情況?？梢悦黠@看到，其出口額占比與出口量占比的數(shù)值相差較大，出口額占比遠小于出口量占比，平均相差22.79個百分點。數(shù)據(jù)進一步佐證了茶葉內銷與出口的價格倒掛現(xiàn)象。
5. 傳播投入量加大，傳播效果有待提高
前文數(shù)據(jù)分析中提到，本次獲評品牌的“品牌傳播力普遍不強”。針對該現(xiàn)象，本研究統(tǒng)計了本次141個獲評品牌主體的官方傳播平臺建設現(xiàn)狀。
據(jù)統(tǒng)計，本次141個獲評品牌中，有17個品牌主體未建官方網(wǎng)站，占12.06%;同時，在123個建有官方網(wǎng)站的品牌中，有44個品牌的網(wǎng)站無法打開，僅有28個品牌主體官方網(wǎng)站在2023年有所更新(調查基準日2023年3月31日)，官方網(wǎng)站有效性比例不足1/5。從獲評品牌“兩微一抖”賬號創(chuàng)建情況看，仍有77個品牌未設微博賬號、19個品牌未建微信公眾號、38個品牌無抖音賬號?？梢?，大部分獲評品牌未建或未有效維護自身傳播平臺，對自媒體傳播的重視程度不高。
進一步統(tǒng)計96個連續(xù)獲評品牌近3年的品牌傳播力及其上年度品牌宣傳與推廣投入數(shù)據(jù)。如圖17所示，96個連續(xù)獲評品牌近3年的宣傳推廣投入金額平均達到了1 329.40萬元、1 521.86萬元和1 698.58 萬元，2023年較2021年整體增長了369.18萬元，增長率達27.77%;而平均品牌傳播力從79.35降至74.22，整體下降了6.46%。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了傳播投入經(jīng)費上升但品牌傳播力下降的現(xiàn)狀，這從一定程度上反映了獲評品牌在傳播上存在投入產(chǎn)出不對等的問題，傳播工作的有效性需引起重視。
三、茶行業(yè)的發(fā)展趨勢
中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值專項評估，作為“中國茶葉品牌價值評估課題”的重要研究內容之一，已經(jīng)連續(xù)開展了13年。課題組持續(xù)觀察并見證了我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌15年來的建設與發(fā)展歷程。結合本次評估研究與近年茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們看到了以下五大趨勢。
1. 品牌經(jīng)營超越產(chǎn)業(yè)經(jīng)營
品牌主體的品牌經(jīng)營意識、品牌經(jīng)營能力均得到了快速加強，整體超越了長期以來只關注生產(chǎn)端的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式，先后進入到茶業(yè)品牌經(jīng)營時代，創(chuàng)造了茶業(yè)品牌經(jīng)濟。
2. 活化非遺超越傳承非遺
長期以來，對“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”等非遺資源，茶界更多關注的是傳承與保護。近年來，茶界紛紛認識到，非遺保護是基礎，非遺傳承的同時，需要更關注非遺資源的“活化”，讓茶技藝、茶習俗重新煥發(fā)生機，讓歷史走入現(xiàn)實，讓過去走向未來，讓資源轉換為資產(chǎn)。
3. 企業(yè)集群超越單打獨斗
“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”的母子品牌模式，是大部分茶產(chǎn)區(qū)所選擇的發(fā)展路徑。事實也證明，該模式對于提升茶業(yè)經(jīng)濟、推進茶區(qū)共同富裕有顯著效果。在區(qū)域公用品牌的推動下，各地茶企之間的競爭合作關系也在向好發(fā)展，求同存異，集群發(fā)展，共同進步，托起茶葉區(qū)域公用品牌及中國茶國家品牌的集聚發(fā)展。
4. 國際國內傳播齊頭并進
“一帶一路”戰(zhàn)略提出10周年，《中歐地理標志協(xié)定》穩(wěn)步推進，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”申遺成功等，在諸多國際化發(fā)展契機的加持下，中國茶，作為最具代表性的國家名片之一，它的海外傳播正朝著定位更準確、表達更清晰、品牌更落地的方向前進，試圖形成國際、國內傳播的良性互動發(fā)展。
5. 適度包裝回歸產(chǎn)品本質
隨著國家標準 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB 23350—2021) 即將正式實施，各級政府有關部門、行業(yè)組織、媒體平臺、設計機構等，均在關注該標準的落地與實施，呼吁強調適度包裝。茶葉是本次國家標準重點要求的產(chǎn)品之一，茶葉企業(yè)必將迎來包裝“瘦身”“輕裝”上陣的大趨勢，讓包裝回歸到茶葉本身，并體現(xiàn)茶性的簡樸、理性。
四、對品牌建設與管理的建議
1. 加強品牌素養(yǎng)培訓，保障品牌持續(xù)發(fā)展
品牌是一項系統(tǒng)性工程，在建設與管理過程中需要避免“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”。目前，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌雖然普遍重視了品牌經(jīng)營，也有了前所未有的品牌經(jīng)營效果，但在品牌傳播力和品牌發(fā)展力上，其成效還有待提升，茶葉企業(yè)人員的品牌素養(yǎng)、品牌知識、品牌運作能力尚顯不足。
提高對我國茶企人員的品牌素養(yǎng)培訓，打造一支具有高品牌素養(yǎng)的人才梯隊，可從人力資源方面保障品牌的科學、有效經(jīng)營及可持續(xù)發(fā)展。
2. 科學布局產(chǎn)業(yè)，適當回歸茶健康路徑
企業(yè)是茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與建設的主力軍，對于市場需求具有敏銳的反應。市場對茶產(chǎn)品的多元化需求，推動了一批茶葉企業(yè)轉向多元化發(fā)展，而多元化的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在一定程度上對增強品牌綜合效益具有正向作用。
根據(jù)《2023年十大消費者洞察趨勢》《女性消費力洞察報告》 等多項消費調查發(fā)現(xiàn)，人們對于“健康”的需求在回歸并上升。茶，作為國人健康飲品，除充分發(fā)掘“茶”本身的功效價值以外，可結合企業(yè)自身資源稟賦，或聯(lián)合相關機構主體，遵循自身發(fā)展戰(zhàn)略，結合產(chǎn)品優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)基礎，開發(fā)布局茶健康衍生品，如“茶+康養(yǎng)”“茶+療愈”等。
3. 進一步重視科技發(fā)展，提高品牌自身硬實力
科技是第一生產(chǎn)力，中國茶的發(fā)展，無論是生產(chǎn)型品牌還是銷售型品牌，均需要茶科技的助力。
19世紀末以來，我國在茶科技方面的關注與探索，主要集中在品種研發(fā)、加工機械、生態(tài)防護、茶園物聯(lián)網(wǎng)等方面，均主要聚焦在生產(chǎn)端，而對于后端物流、銷售、服務、體驗等方面的關注與研究尚少。中國式現(xiàn)代化茶葉企業(yè)的創(chuàng)建與發(fā)展，不僅僅需要在生產(chǎn)過程中實現(xiàn)現(xiàn)代化，在物流、銷售、服務、體驗等各環(huán)節(jié)同樣需要注入科技。持續(xù)加大科技投入，應當合理、有效利用科技，發(fā)掘差異化品牌價值。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，以數(shù)字技術為手段，串聯(lián)并提升茶葉從生產(chǎn)到市場全鏈路的科技含量，并逐步從“數(shù)字化”向“數(shù)智化”轉型，以“數(shù)實結合”反向倒逼茶葉企業(yè)生產(chǎn)出更具市場競爭力的產(chǎn)品，提升品牌自身硬實力。
4. 文化傳承與創(chuàng)新，釋放企業(yè)主體力量
茶文化的復興、傳統(tǒng)技藝的活化，需要充分、有效發(fā)揮茶葉企業(yè)的主觀能動作用。作為直接面向消費者的主體，茶葉企業(yè)對市場往往具有更強的敏銳度，在將沉淀千百年的中國茶文化與需求多樣多變的現(xiàn)代消費市場進行對接、融合的過程中，企業(yè)自然更具內在活力與創(chuàng)新優(yōu)勢。
中國茶燦若繁星，不同的地域、品種、工藝及歷史文化孕育出了上百個各具特色的茶葉區(qū)域公用品牌，這無疑為企業(yè)對茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的傳承與創(chuàng)新提供了豐富的資源，大有可為。與此同時，面對高度細分的茶資源，各茶葉企業(yè)也應秉持務實的態(tài)度，避免落入曲高和寡的窠臼，始終以消費需求為導向，時刻把握大眾消費市場的趨勢，不斷激發(fā)市場活力。對于非遺而言，使用才是最好的保護，消費才是最好的傳承。
5. 探索跨境電商，打開中國茶品牌出海
傳統(tǒng)的茶葉國際貿易，多以茶原料形態(tài)出口，無法有效承載中國茶文化、茶品牌的價值內涵。隨著跨境電子商務的不斷推進，2022年以來，跨境電商平臺逐漸放開了茶葉類目，為中國茶葉企業(yè)的國際貿易打開了一條新通道。盡管在本次評估調查中，僅有15個品牌涉足跨境電商板塊，且跨境電商銷售比重不高，但2022年茶葉跨境電商銷售單價達到了105.88 元/kg，是傳統(tǒng)茶葉出口單價的2倍以上。
茶葉企業(yè)應抓住機遇，通過跨境電商，扭轉長期以來面向海外市場仍以原料出口為主的產(chǎn)業(yè)困境，向世界傳遞分享具有高品牌價值感、彰顯東方文化獨特韻味的中國茶，實現(xiàn)中國品牌茶的國際貿易突破，并逐步重構中國茶品牌的國際話語權。
6. 開展傳播效果評估，實施有效傳播策略
當前的傳播環(huán)境早已不再是傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒時代，而是集內容生產(chǎn)、平臺支撐、技術創(chuàng)新三位一體的融媒體時代，其中以手機為主要載體的移動互聯(lián)是該時代重要特征之一，使傳播手段、傳播形式，乃至傳播邏輯均發(fā)生了重大變化。
在人人均是自媒體的環(huán)境下，意見領袖、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺、電子商務零售平臺等，均可成為品牌傳播的重要陣地。在此變局下，茶葉企業(yè)如何選擇與自身品牌定位、消費市場定位相匹配的傳播計劃，需要進行充分的調研與分析?？梢耘c數(shù)智化結合，在充分掌握消費大數(shù)據(jù)的前提下，制定精準的傳播策略，在有限的成本預算下，合理分配使用，以期達到傳播效果最大化。
同時，茶葉企業(yè)應完善自媒體矩陣建設，自媒體平臺是茶葉品牌對外傳播的官方窗口，也是公域流量轉化為私域流量的“蓄水池”。在無外部媒體加持的特殊情況下，自媒體平臺可以承載低成本的自我傳播，一定程度維持品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的能見率，保障品牌知名度的積累。注重對傳播內容的把控，切勿天馬行空發(fā)散思維，須有效聚焦品牌認知。著重保障產(chǎn)品品質、消費體驗水平，媒體好感評價和消費體驗評價雙管齊下，從而有效提高品牌好感度。
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術應用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
來源：中國茶葉
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