上一期我們在古老中國茶的現(xiàn)代表達 —— 新式茶館 tea'stone 特色解析(一)的文章中介紹了新式茶館tea’stone是怎么在品牌調(diào)性上來構(gòu)建自己的特色，今天讓我們來看看他們在門店經(jīng)營上都有哪些不同之處。
集中出品，創(chuàng)新沖泡方式
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直觀呈現(xiàn)
tea'stone 創(chuàng)新研發(fā)設(shè)計的茶吧臺跟普通茶館或者酒館的吧臺大有區(qū)別，一般的茶館幾乎沒有設(shè)置吧臺的習(xí)慣，而 tea'stone在店內(nèi)橫梁下設(shè)置一個現(xiàn)代的長吧臺，包含了展示和出品兩大功能。
tea'stone 長吧臺不是簡單模仿普通酒館的吧臺，而是融合了我們中華傳統(tǒng)的茶文化進去，按照泡茶方式演變的歷史時間，將橫跨兩千年的茶技茶法從古至今地展示在吧臺上。
吧臺依次陳列有漢唐時期炭火煮茶的器皿、明清時期的紫砂壺、以及現(xiàn)代萃茶機器，還擺放茶配糕點的展示柜。這樣的方式，不僅為年輕人構(gòu)建了一個可視并可品嘗的茶文化景觀，也能讓年輕人可以用簡單的方式喝到一壺好茶。
tea'stone的茶師多在吧臺上煮茶。他們的后面的茶柜展示著tea'stone團隊親赴各大茶山，經(jīng)過嚴苛臻選的108種好茶，涵蓋了中國六大茶類。
這面墻的茶館跟我們電視中看到的古代藥房的的“百子柜”類似，有數(shù)百個抽屜。不同的是，中藥房抽屜里放的是名貴藥材，而tea'stone 的茶柜抽屜里放的是各種不同的茶葉，每個抽屜上都清楚地寫著對應(yīng)的茶葉名稱，茶葉種類之繁多如一個茶葉博物館。這樣既方便茶師們?nèi)∮貌枞~，也能夠讓顧客直觀地看到店內(nèi)的茶葉種類，可謂是一舉兩得，非常有傳統(tǒng)氣息。
tea'stone 的茶師的整個泡茶出品的過程是完全透明化的，顧客都可以在吧臺觀看茶師泡茶。這樣不僅能夠保證每一杯茶的品質(zhì)，也能夠讓顧客在觀看泡茶的過程中學(xué)習(xí)到茶文化。在喝茶之前能夠靜靜的看茶師用熟練的手法泡出獨屬于自己的一杯茶，也不失為一種雅興。
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集中出品
tea'stone沖泡方式相當新穎，它既不是由茶藝師提供專屬沖泡服務(wù)，也不是遞給你一杯茶就不管了，而是采用中央吧臺模式，由茶藝師在中央吧臺完成沖泡，將沖泡好的茶湯端給你。
對年輕人來說，這既避免了專人服務(wù)帶來的尷尬，又可以很好地享受手沖茶的風(fēng)味。邊喝茶邊看茶藝師的嫻熟技法，和朋友閑聊間了解茶文化、愛上茶文化。
tea'stone 這種集中出品的方式能夠很好地保證產(chǎn)品品質(zhì)，集中出品并不代表機械化的泡茶，他們會用不同形狀不同材質(zhì)的紫砂壺泡不同的茶葉，這樣能夠保證每種茶之間不會竄味，保證茶的純正，也是對顧客的負責，對愛茶之人的尊重。每種茶在泡的時候水溫也非常講究，tea'stone 會根據(jù)每種茶葉不同的特性去設(shè)置最佳的泡茶水溫，通過這種精準把控來體現(xiàn)不同茶葉的醇香，確保了每一杯茶飲出品的高端品質(zhì)。
其次這種集中沖泡的出品方式也能夠大大減少人力的浪費，節(jié)約用工，降低了tea'stone 的茶館門檻，能夠吸引更多的年輕人。
tea'stone 的集中沖泡還大大提高了產(chǎn)品的出品速度。生活在碎片化的社會，年輕人往往比較浮躁、沒有耐心，不同于中老年人慢悠悠的喝茶方式。因此，tea'stone 用集中沖泡的方式大大減少了消費者的等待速度，這也是根據(jù)tea'stone 的顧客定位而設(shè)置的沖泡方式。
精準定位，拉近顧客距離
tea'stone改變?nèi)藗儗τ趥鹘y(tǒng)茶館安靜優(yōu)雅的刻板印象，用緊湊的卡座、熱鬧的大廳來拉近與年輕消費者的距離，滿足年輕群體渴望社交、愛熱鬧的特性。tea'stone既時尚又門檻低，充分考慮年輕人的需求，不管是門店空間美學(xué)、產(chǎn)品適配度還是營業(yè)時間，都是為年輕人做出的改變。
tea'stone 也將推廣中國傳統(tǒng)的茶文化作為自己的一個重要使命，向更多年輕的人推廣茶葉，甚至向國外推廣中國的茶葉品牌和茶文化。很多年輕的消費者因為tea'stone 開創(chuàng)的這種全新的喝茶方式而愛上喝茶這件事，成為真正的愛茶人。這就是tea'stone 針對當下社會的流行趨勢和年輕人的喜好而精準設(shè)計的品牌定位。
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門店空間美學(xué)
tea'stone 的品牌標語是“中國茶，新腔調(diào)”，所以它各方面的設(shè)計都緊跟這個標語，主張符合當代生活情景的喝茶方式，為消費者們提供時尚潮流的喝茶新體驗以及全新的茶美學(xué)生活方式。在tea'stone 的空間設(shè)計風(fēng)格方面，也是走的年輕化、休閑化的裝修風(fēng)格，模仿盛唐建筑設(shè)計門店空間，使用極簡的直線條表達空間細節(jié)，吧臺上空的橫木梁、平直、錯落，將狹長空間的邊界延展開來。
tea'stone每個城市的門店都有自己獨有的茶色大地作為門店的特色裝飾。茶色大地由一面墻作展示，墻上掛著許多裝著茶葉的尖頭器具，收集了各種特色茶葉或者標志性土壤。“集合中國茶山人文地理、百余種茶樣及風(fēng)土樣本，用藝術(shù)設(shè)計的形式語言表達出當代中國茶的博物精神。” 這是tea'stone附于門店“茶色大地”裝置藝術(shù)墻上的一句話。
tea'stone的玻璃也是一大特色，每塊玻璃上都有不同的涂鴉和標語，非常符合當下年輕人的審美，彰顯自己獨特的視覺符號。室內(nèi)的木制座椅、卡座等的擺放類似于我們現(xiàn)代的咖啡館的設(shè)置，戶外的展臺也是做的非常好看，為的就是迎合年輕消費者的口味，讓他們能夠拍出非常唯美的照片，利用了當代年輕人愛拍照打卡的屬性。
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產(chǎn)品適配度
tea'stone 在純茶的產(chǎn)品品類創(chuàng)新中引入了西式酒飲思路。
這種思路打破了茶的傳統(tǒng)形象，為其賦予了現(xiàn)代感。威士忌、啤酒、雞尾酒……tea'stone 從西方的酒文化中提取了諸如冰球、綿密氣泡、鹽邊等元素，將之與純茶結(jié)合，呈現(xiàn)一種既陌生又熟悉的茶品體驗，給年輕人帶來新的飲茶感受。
在Tea’Stone的菜單上，還有符合年輕人消費喜歡的奶茶類命名的產(chǎn)品。但不是用簡單的純茶、奶茶來劃分，而是命名為“t’粉最愛”、“喝一泡少一泡”、“別處喝不到”、“神作冰茶T’XO”、“啤啤tea”。系列名或是直接表達，或是運用到網(wǎng)絡(luò)梗、諧音梗，拉近了品牌與年輕人之間的距離。
很多年輕人都是茶小白，在消費的時候可能更多的會點像茶和酒之類的產(chǎn)品。tea'stone的“歡喜杯”就是模仿酒吧酒杯在杯沿加上鹽?；蛘咴诓枭霞幽膛莸龋@樣能夠消減年輕消費者對純茶飲品的界限感和陌生感。
tea'stone 每一杯茶搭配的餐點，也都不局限于中式點心，而是中式西作。點餐處既有西式烘焙類食品可以搭配，也有例如“山楂、豆腐、湯圓、小籠包”等中式造型的原創(chuàng)類點心可以選擇。
在tea'stone，“中國茶的當代化與年輕化”有了新的解題思路，它不僅講究回歸“茶”本身，也注重以中國茶，新腔調(diào)”為主線，連接起中國茶的時尚敘事與表達。
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營業(yè)時間
除了口味和設(shè)計風(fēng)格，tea'stone的營業(yè)時間也是另一亮點。
tea'stone營業(yè)時間從早上10:00到凌晨1:00，開發(fā)出“夜茶”時段，讓品茶成為都市夜生活的一部分。
除了常規(guī)的早午茶和下午茶時段，晚上8:00到11:00也是店鋪的營業(yè)高峰。在商業(yè)中心附近，大家吃完飯后可能還需要一個場所再聊一聊。tea'stone打出“零點茶吧”的概念，為的就是給不想晚上去酒吧、咖啡店的年輕人提供一個聚一聚的場所。茶適合慢飲，這也正是茶的獨特優(yōu)勢，中國人對茶的接受度總是更高的。
tea'stone提供較為溫和不會影響睡眠的茶飲，在工作節(jié)奏較快、加班文化盛行的深圳，倡導(dǎo)養(yǎng)生和不影響第二天上班精神狀態(tài)的茶飲店，對于年輕人而言將是工作日更合宜的選擇。
注明：本文所有圖片來自 tea'stone
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新式茶館tea'stone的特色解析系列推出以來，得到了很多茶友和關(guān)注。第一期我們討論了tea'stone的品牌調(diào)性，第二期我們闡述了它的經(jīng)營特色，今天是tea'stone 特色解析的最后一個部分，讓我們來看看tea'stone是如何打造自己的產(chǎn)品特點和針對它瞄準的28至45歲的目標客群來構(gòu)建消費體驗的。
繁瑣的選茶工序，復(fù)雜的泡茶手法、傳統(tǒng)的呈現(xiàn)形式……在固有的印象里，中國茶往往與這些元素緊緊地捆綁在一起。對于大多數(shù)年輕人而言，這可能阻隔他們愛上茶文化，減少了更多接觸茶的機會。
tea'stone卻在在傳承的基礎(chǔ)上作出適當調(diào)整，讓中國茶變得時尚而獨具美感。
全景呈現(xiàn)，造就飲茶新儀軌
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異形茶器
tea'stone的每件器物都有傳統(tǒng)文化做注腳，傳承的基礎(chǔ)上實現(xiàn)中國茶的時尚表達。很多人因為“月亮瓶”這個網(wǎng)紅產(chǎn)品而了解認識到tea'stone，而“月亮瓶”的靈感是來自北方游牧民族隨身攜帶的皮酒囊，這個標志性的圓形玻璃瓶往往和布滿波紋紋理的“山河杯”相呼應(yīng)搭配，用來放置冷萃茶，備受年輕人的喜愛。
還有一種值得介紹的茶器是店內(nèi)出鏡率極高的“小黑胖”，其名字為“陶淵茗的壺”。其設(shè)計以非遺蔚縣青砂器為靈感，黑色霧面啞光工藝將東方古韻與北歐極簡融為一體。而且，它經(jīng)流體力學(xué)設(shè)計，還解決了倒茶時壺嘴漏水的尷尬場景;以隋唐的邢窯執(zhí)壺為原型的“水經(jīng)注”，用高硼硅玻璃吹制，以現(xiàn)代設(shè)計致敬千年名器，顏值與安全性兼具。
tea'stone的茶并不是用傳統(tǒng)的陶瓷茶壺茶杯盛著，而是用各色精致的玻璃瓶，有種酒的質(zhì)感。比如說tea'stone的招牌茶——神作冰茶xo，清澈透亮的茶湯置入月亮瓶中像是一瓶香水，從瓶中倒出一杯“薄荷綠”，山河杯獨特的造型帶來絲綢般的夢幻茶色。輕輕撥弄冰球，讓它旋轉(zhuǎn)起來，再倒入茶湯，特別有喝酒的氛圍。
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“一人一席”的儀式感
為了匹配目標消費群體的需求，tea'stone創(chuàng)出了“一人一席”的喝茶方式。
“一人一席”的具體流程是在顧客下單后由茶藝師完成沖泡，再把茶湯以茶席的方式提供給顧客。這種茶席保留了中國茶席中的經(jīng)典元素，將一壺、一杯、一茶點凝練為精致的一席，將飲茶的主動權(quán)交到年輕人的手中，在保留儀式感的同時，也為年輕人提供恰到好處的喝茶氛圍。
在茶品的種類上，tea'stone店內(nèi)有冷茶和熱茶之分。冷茶一般會用前面介紹的“月亮瓶”來盛置;熱茶的話一般放置在黑色的提壺中，提壺下面往往會有一個燃燒著的小蠟燭來保溫，確保顧客能一直喝到熱茶。tea'stone還根據(jù)不同的熱茶種類來搭配店內(nèi)特制的傳統(tǒng)茶點，而且每份茶的茶盤內(nèi)均有一張卡片寫著茶名、產(chǎn)地和特色，讓顧客品鑒前有所期待，讓對茶葉即使一無所知的人，也可以從中感受到一壺茶的內(nèi)涵。
tea'stone“一人一席”飲茶新儀軌，也徹底打開了年輕人喝茶的新方式。這種喝茶方式，在泡茶、倒茶、喝茶、嘗茶點的過程中，去除一些繁瑣程序，留下了儀式感，構(gòu)建了獨享式的品茶場景，更符合當代年輕人的口味和生活習(xí)慣，也能夠讓更多年輕的消費群體了解中國茶文化。
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一次性茶湯
Tea’Stone的每位茶師都經(jīng)過專業(yè)的茶學(xué)及茶藝培訓(xùn)。他們深諳每一款茶的風(fēng)格秉性，伴以跟茶葉匹配的沖泡器具與技法，保證茶湯出品的質(zhì)量。
值得注意的是，產(chǎn)品雖是純茶，但壺中卻沒有茶葉，這與喝傳統(tǒng)茶館續(xù)茶的做法有根本性的差別。也許有基于商業(yè)考量，提高翻臺率的因素在里面，但更大原因可能還是在體驗感與茶湯品質(zhì)之間找平衡。
茶葉續(xù)泡，要么越來越淡，要么泡久味澀，Tea’Stone由茶藝師只取最精華的一段茶湯，盛入出品容器中，其他的茶湯都不要。那么不論消費者飲用得慢或快，都不會影響茶的風(fēng)味，可以說是降低了飲好茶的門檻。年輕消費者或許不懂茶，但好不好喝，試一口就知道。
體驗+零售，形成茶消費全周期
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新消費場景構(gòu)建新的消費體驗
tea'stone 以現(xiàn)代生活為主線，通過場景化布局，提供著飲茶的可能性和情境感。
在 tea'stone 的場景中，可以是獨自一人的茶席，也可以是三五好友的茶席，沒有人數(shù)的限制;可以在家，也可以來到戶外，沒有地點的限制;從早到晚都有不同的茶對應(yīng)不同的心情狀態(tài)，沒有時間的限制。
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新零售模式構(gòu)建新的沉浸式體驗
自創(chuàng)立以來，tea'stone一直倡導(dǎo)茶美學(xué)生活方式，致力于打造沉浸開放式的體驗售賣空間，除了喝到的茶，在店里看到的花、使用的茶器，甚至桌椅家居皆可購買。
超多精美茶具也可以挑選，無論是店內(nèi)原創(chuàng)的月亮瓶、山河杯、竹節(jié)杯，還是與設(shè)計藝術(shù)家合作的星球蓋碗、鈦晶廣口杯，將當代設(shè)計美學(xué)和先鋒工藝注入其中，都令人愛不釋手，為飲茶多增添了一份儀式感。
除了現(xiàn)場飲茶，tea'stone也非?？粗氐昝媪闶?。
就像星巴克賣咖啡豆那樣，tea'stone精選了108種茶，用一排排整齊的小格子精致陳列，每個格子上用標簽詳細介紹了茶葉的品類特征、產(chǎn)地、風(fēng)土與風(fēng)味，就像一個茶文化微型博物館。所有茶葉50g起售，哪怕是比較貴的茶餅，都可以撬開少量購買，讓年輕人入坑的門檻大大降低。
茶可以送禮可以隨時沖泡，作為零售或許比咖啡豆更有市場。tea'stone在過往采訪中表示，品牌盈利模式65%源自茶飲本身，剩余的35%歸功于零售?？此圃谫u精品茶飲，實則在銷售茶葉。
tea'stone提供的體驗則讓消費者在多次快消中找到合適的茶葉，順理成章地去零售區(qū)購買。同時，茶葉可小包裝售賣，更符合年輕人細碎的消費習(xí)慣。降低購買門檻時，門店也達到了“薄利多銷”的目的。
tea'stone在傳承的基礎(chǔ)上作出適當調(diào)整，用“日料店+酒吧+咖啡館”的形態(tài)來做中式茶館，同時將東方審美進行時尚化表達，打造中式茶飲社交空間，受到年輕人群歡迎，從而給予了傳統(tǒng)茶文化更強的生命力。
來源：茶館網(wǎng)
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導(dǎo)讀
今天是5月21日，第二個國際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國大會宣布每年5月21日為國際茶日，以贊美茶葉對經(jīng)濟、社會和文化的價值，這是以中國為主的產(chǎn)茶國家首次成功推動設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國際性節(jié)日。
國際茶日的舉辦，旨在呼吁國人以茶為媒，對話國際，注重中國茶的世界表達，實現(xiàn)中國茶文化的國際傳播。因此，本公眾號奉上胡曉云院長的《中國茶的國家戰(zhàn)略與世界表達》，與諸君共同探索中國茶的核心價值，以及中國茶如何實現(xiàn)與世界的聯(lián)結(jié)，讓世界轉(zhuǎn)身向東。
一壺茶，濃縮了太多中國文化。萬里絲路，亦是茶路，這條人類文明的大動脈上，茶、絲綢與瓷器凝結(jié)著“中國基因”，與世界對話。今天，在“一帶一路”的新戰(zhàn)略下，中國茶產(chǎn)業(yè)再次迎來機遇。如何在國際市場、世界舞臺上重振中國茶產(chǎn)業(yè)、復(fù)興中國茶文化?這是一個重大命題。
▲胡曉云院長采訪登上了由農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道攝制的《鄉(xiāng)村振興資訊》特別報道
我認為，在后工業(yè)化時代，必須提煉中國茶的核心價值及差異化價值體系，調(diào)整中國茶產(chǎn)業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略與傳播體系，通過品牌訴求的中國元素、世界表達，對接國際化、年輕化消費市場，方能在競爭充分的世界茶業(yè)舞臺上，獲得更多的話語權(quán)和市場份額。
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重要前提：中國茶的核心價值到底是什么?
實際上，到了今天，茶產(chǎn)業(yè)早已進入全球化競爭階段。中國的茶產(chǎn)業(yè)，論規(guī)模、論產(chǎn)量，盡管雄踞世界首位，但對比投入成本和產(chǎn)出效益，我們會發(fā)現(xiàn)，后續(xù)壓力非常大。
在中國，有兩個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的種植面積接近5千萬畝，一個是蘋果，另一個就是茶葉。前者功能性明確，大眾的消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，但茶葉既不是必需品，又具有很多替代品，同時還具有一定的文化傾向性。因此，茶葉看起來屬于大眾化的產(chǎn)品，卻是小眾化的消費。再加上在國內(nèi)，茶葉消費人群年齡趨大，結(jié)構(gòu)相對單一，因此，按照中國的茶葉規(guī)模，無論從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還是對農(nóng)民增收而言，開拓國際市場都是一件迫在眉睫的事。
盡管，中國茶產(chǎn)業(yè)早已對接過國際市場，但在茶產(chǎn)品與茶文化性的貿(mào)易與傳播方面，這兩者一直處于“兩張皮”的狀態(tài)。致使國際國內(nèi)的茶貿(mào)易，由于國際競爭力不足，出現(xiàn)價格“倒掛現(xiàn)象”，同一品牌的茶，國內(nèi)市場貴，國際市場便宜。需承認的是，在目前的國際市場上，中國茶葉品牌的溢價能力是欠缺的。
中國茶到底是什么?如果把“中國茶”作為一個國家級產(chǎn)業(yè)品牌來打造，其核心價值、品牌特征、文化屬性是什么?在國際市場上，在人們的生活方式中，在人們的消費中，中國茶又該以什么樣的角色存在?如果這些問題不解決，“中國茶”在國際平臺上的品牌傳播就沒有內(nèi)容、沒有故事，展示就沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也無法實現(xiàn)產(chǎn)品的消費植入。
在我看來，中國茶具有中華民族的精神特質(zhì)，那就是“包容性”。在這片土地上，中國已有七大茶類(傳統(tǒng)的六大茶類外加紫茶)，有那么多傳統(tǒng)的或新選育的品種，有那么多的產(chǎn)地和產(chǎn)地文脈，有那么多的生產(chǎn)工藝，還有那么多的飲用方式和場景嵌入。它們豐富多彩地存在著，各有各的個性特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。我認為，這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國茶性的表現(xiàn)。而這種茶性，即是中國文化的最重要特質(zhì)。
品牌戰(zhàn)略即差異化戰(zhàn)略。中國茶的這種“包容性”，帶來了多樣性、個性化、去中心化。如果說英國紅茶塑造的是“休閑的下午茶時光”，新加坡的TWG茶呈現(xiàn)的是年輕時尚的拼配口味，那么，“中國茶”本身，不需要拼配，就為消費者提供了多樣選擇的可能性，就能滿足消費者的多樣需求和選擇權(quán)利，無需拼配，即可享用這種特質(zhì)。
在這一意義上，我認為，在整體展示中國茶之前，需要先將“中國茶”的核心價值、文化特征、風(fēng)格差異、價值支撐等一系列問題辨析清楚，并形成品牌文化、品牌故事、品牌價值鏈，為“中國茶”亮相世界，形成重要的前提條件。
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競爭戰(zhàn)略：以“集團軍”形式走向國際市場
既然要走向國際市場，除了核心價值等前提條件的確立，還需要有立足資源稟賦、俯瞰全球市場的競爭戰(zhàn)略和傳播策略。許多人持有這樣的觀點，認為市場競爭，企業(yè)說了算。企業(yè)作為市場主體，應(yīng)該扛起品牌建設(shè)的大旗，我們應(yīng)當采取打造“大品牌”的戰(zhàn)略，來應(yīng)對國際常規(guī)化的企業(yè)競爭局面。事實上，一些國家如印度、斯里蘭卡、新加坡、英國等，都擁有茶葉企業(yè)大品牌。
但中國的資源稟賦不同。中國有特色不一的產(chǎn)地，及其背后悠久而獨特的文脈故事。因此，誕生了許多以產(chǎn)地為范疇的茶葉區(qū)域公用品牌。如果放棄這些產(chǎn)地品牌，而讓相對較弱的中國企業(yè)單槍匹馬去闖國際市場，這既不符合中國茶產(chǎn)業(yè)的資源稟賦，也不符合中國茶產(chǎn)業(yè)的競爭力現(xiàn)實。
▲品牌主形象，以瑤族服飾上的“八角紋”為創(chuàng)意元素，形成一個“茶”字。八角紋傳承自瑤族古老的圖騰文化，象征太陽，隱含對品牌未來發(fā)展蒸蒸日上、一片光明的美好祝愿。細節(jié)處提取了瑤族織錦元素，用幾何圖形的方式繪就三條不同的織錦，每一條的紋路均有細微變化，體現(xiàn)瑤族文化的多樣與璀璨。紅底黃白線是瑤族服飾常用的搭配色調(diào)，民族感強烈，圖形亮眼奪目。
▲品牌輔助圖形采用版畫形式，描繪瑤族姑娘爬到野茶樹上采茶的情景。畫面中瑤族姑娘、茶樹、獼猴三種元素和諧統(tǒng)一，傳達出人與自然和諧相處的美好寓意，有利于消費者建立產(chǎn)地與產(chǎn)品之間美好聯(lián)想。
我認為，應(yīng)當拋棄如同工業(yè)企業(yè)那樣的單個企業(yè)進入國際市場孤軍奮戰(zhàn)的模式，采取“集團軍”戰(zhàn)略，用“集群品牌”集群協(xié)同作戰(zhàn)，以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣，排兵布局，集團作戰(zhàn)，方能決勝千里。
在這種“集團軍”戰(zhàn)略模式中，各個方陣之間，可以以多種不同的維度進行劃分。比如，根據(jù)不同的茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等等。實際上，這種基于集群品牌模式的重新組合、排列，同時將消費者進行了精準定位。通過打造一個個集群品牌，既整合了力量，同時可以針對不同的區(qū)域市場，進行落地營銷。
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品牌傳播：中國元素，世界表達
很多人認為，中國茶經(jīng)過了工業(yè)化時代，才導(dǎo)致規(guī)模過大。在我看來，中國的茶產(chǎn)業(yè)至今仍未真正工業(yè)化，甚至還處于前工業(yè)化時代。因為直到今天，許多茶產(chǎn)區(qū)的茶生產(chǎn)還一直在努力做“機器換人”，中國茶的多數(shù)產(chǎn)品依然由手工業(yè)生產(chǎn)而成，中國茶的標準化生產(chǎn)、精深加工技術(shù)參與還遠遠不夠。
與此同時，全球消費市場卻發(fā)生了劇烈變革，特別是發(fā)達國家的消費者，已經(jīng)步入了后工業(yè)化時代，他們追求個性化、差異化、附加價值、文化性，他們對于茶在生活的、價值的、象征的、符號上的追求，遠超過對物質(zhì)的單純追求。如此看來，今天的中國茶產(chǎn)業(yè)，是用前工業(yè)時代的生產(chǎn)方式與訴求表達，來應(yīng)對后工業(yè)時代的消費市場。顯然，兩者之間是有矛盾和對抗的。
但是，換個角度來思考問題，前工業(yè)時代的一大特征就是手工業(yè)，手工業(yè)的背后是人，人的背后是非標化，而非標化的背后則是個性化，正好符合了后工業(yè)時代的消費需求。關(guān)鍵是如何打通?這樣一來，品牌傳播中訴求表達的世界性、國際化、時尚化與年輕化，顯得格外重要。
▲“宜昌宜紅”品牌輔助圖形設(shè)計，以茶馬古道文化為創(chuàng)意靈魂，在一匹茶馬的形象中，融合了年輕化、趣味化的紅茶延伸產(chǎn)品特色，并且寓意著“馬上喝茶”的趣味內(nèi)涵。
▲“宜昌宜紅”產(chǎn)品設(shè)計，以凸顯年輕化、趣味化、簡約化為特色，適應(yīng)當下消費主流，更加貼近年輕消費人群。
▲“宜昌宜紅”品牌傳播內(nèi)容設(shè)計上，充分利用“宜”字在漢字中的多重含義，聯(lián)動中國傳統(tǒng)文化中的日歷文化，打造“今日宜”系列品牌年輕化、趣味化的傳播內(nèi)容。
現(xiàn)在的中國茶在進行品牌傳播時，普遍采取的訴求策略是什么呢?基本上，多是跟消費者講“色香味形”的物質(zhì)狀態(tài)，再加上一些歷史文化追溯。即使在談茶的文化性時，依然采取非常傳統(tǒng)的方式，告訴消費者這是唐朝的、宋朝的貢品、御品。歷史固然重要，但千篇一律的“貢茶論”反而令品牌遠離了年輕人類。在今天，中國茶品牌的傳播策略與表達，不能停留在遠古時代、前工業(yè)時代，而應(yīng)當符合后現(xiàn)代的時代特征。
雖然說，茶首先是一種物質(zhì)產(chǎn)品，但處于后工業(yè)時代的感性消費者，即便是在評價一款茶產(chǎn)品的“色香味形”時，由于其持有不同的審美傾向與價值觀擁有不同的生活方式、對茶與自身生活的角色理解不同，所產(chǎn)生的喜好也是多樣的。因此，如果茶品牌的訴求表達單單停留在物質(zhì)層面，便無法左右和洞察消費者的價值觀，也無法進入消費者的內(nèi)心，必須通過對接消費者的訴求，抓住人們的價值觀和生活方式，才能真正實現(xiàn)溝通。
已有諸多案例來實踐以上觀點。比如，我們將浙江省淳安縣的“千島湖茶”作為區(qū)域的角色和元素與千島湖游客實現(xiàn)角色對接。當消費者處于旅游狀態(tài)時，“千島湖茶”不僅是千島湖區(qū)域的代表性元素，它同時又是千島湖的導(dǎo)游與區(qū)域特征表達。于是，有了“一葉知千島”的品牌口號。我們將宗教特點和茶性特點的文化基因，融入到“武當?shù)啦琛?，與當前“只要自由，不守規(guī)矩”的觀念進行對接，提出了“樸守方圓，循心而行”的品牌口號，強調(diào)品牌態(tài)度，對接消費者的價值觀傾向，在“道”的意義上，讓“武當?shù)啦琛背蔀橐环N精神象征。我們將中國茶農(nóng)的情懷，以及8位企業(yè)家的情懷，注入“英山云霧茶”的“大別茶訪”，讓消費者體味什么叫中國的茶農(nóng)精神，什么是中國的民族性，什么叫中國精神。通過互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播的品牌角色、品牌態(tài)度、品牌精神特質(zhì)，不僅超越了“色香味形”的物質(zhì)層面，更通過生活方式、價值觀、精神特質(zhì)的表達與對接，體現(xiàn)了普世的意義。
▲千島湖茶品牌主形象，“一葉知千島”的品牌口號寓意“一葉，融千島秀水青山;一葉，傳千年鳩坑茶母;一葉，品千島匠心茶藝”。
▲千島湖茶品牌輔助形象，以“一葉”融合了諸多千島湖旅游元素，山水、島嶼、人文、歷史、生態(tài)環(huán)境、茶農(nóng)等。
▲“千島湖茶”品牌形象片?景物篇
▲武當?shù)啦杵放苐ogo以漢字“道”為創(chuàng)意原點，結(jié)合茶園曲折回環(huán)的地形地貌以及茶葉形態(tài)，融合表達了“武當”“道”“茶”所蘊含的文化基因，呈現(xiàn)出簡潔鮮明的“太極之道”。
▲武當?shù)啦鑲鞑ポo助圖形以武當?shù)啦璧奈幕瘍?nèi)涵和生長環(huán)境為設(shè)計靈感，將茶葉的自由形態(tài)設(shè)計構(gòu)成武當山，巧妙聯(lián)結(jié)武當?shù)牟?、山、道，向消費者呈現(xiàn)出一個道與茶有機融合的世界。
▲“武當?shù)啦琛逼放菩蜗笃?/p>
▲“大別茶訪”品牌主形象。8家英山茶企抱團發(fā)展，龍頭帶動，共同成立“大別茶訪”。
▲“大別茶訪”品牌輔助圖形，以英山地圖作為旅游產(chǎn)品符號。
▲“英山云霧茶”品牌形象片
04
未來定位：國家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)
過去的絲綢之路，作為“東方文明”的代表，在與西方世界的對話中，茶葉始終是最為重要的載體。但那時，茶之所以能扮演如此重要的角色，是基于過去其它國家茶產(chǎn)品稀缺的狀態(tài)。到了今天，在世界茶市場的競爭舞臺上，已有企業(yè)大鱷、強勢品牌的存在。中國如何突破重圍，重新占據(jù)世界茶品牌消費的制高點，重畫中國茶產(chǎn)業(yè)的世界版圖?這是一個全新課題。“一帶一路”新戰(zhàn)略的提出，則提供了空前機遇。
我們能不能利用這種國家力量，利用“一帶一路”政策，在沿線國家，精準營銷茶產(chǎn)業(yè)?我認為，完全可行!比如，在四川雅安市，有一款“雅安藏茶”，專供西藏人民飲用。由于藏民長年吃牛羊肉，這種茶可以幫助消化。那么在中東地區(qū)、中歐地區(qū)亦是如此，當?shù)厝艘擦?xí)慣大量吃肉，能否對接這種生活方式，進行產(chǎn)品營銷呢?當然可以，而且，已經(jīng)有大量先例。
▲ “武當?shù)啦琛逼放苾r值支撐海報，讓茶產(chǎn)品攜帶中國文化的基因
另一方面，如何讓茶產(chǎn)品攜帶中國文化的基因，進行全球化、普世價值的對接。從某種意義上，品牌消費是一種態(tài)度消費，甚至具有偏執(zhí)消費的傾向，關(guān)鍵看一個品牌是否足夠有能力，令消費者產(chǎn)生態(tài)度消費甚至偏執(zhí)消費。茶與一般的農(nóng)產(chǎn)品不同，它的文化性，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中獨一無二的。挖掘與發(fā)現(xiàn)、提升與重組、再造與設(shè)計“中國茶”的文化性，并用世界語言，普世價值表達其文化性，當消費者認同了你的文化性，中國茶才能真正進入全球話語體系。也因此，在中國茶的訴求表達、形象設(shè)計上，必須國際化。否則，在“一帶一路”背景下，中國茶仍然只能淪為原料，而不具備品牌附加值，不能夠以品牌的方式進入國際競爭市場。
這其中，龍頭企業(yè)的作用當然至關(guān)重要。在過去，我特別不贊同中茶集團的定位——“世界的茶園”。中茶品牌，應(yīng)當作為中國茶的旗幟，我覺得，這一點，中茶集團必須思考清楚，自己應(yīng)當起到什么樣的作用和價值。其它各區(qū)域的茶葉企業(yè)品牌也是如此。在全球視野下定位自身品牌，會令品牌發(fā)生質(zhì)的變化。
另外，在“一帶一路”的實踐中，中國老字號的流通企業(yè)也將大有可為，將如吳裕泰、張一元等茶葉流通企業(yè)品牌帶出去，形成更廣闊的流通體系。
最后，我關(guān)注到中國城市的茶樓，這些茶樓，不僅是中國茶的消費場所，也是中國茶文化的表征系統(tǒng)，是各地區(qū)域的茶文化、生活方式的集散地，未來，可以通過組建茶樓協(xié)會基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在國內(nèi)互推，國際上整體推，使其變成一張地網(wǎng)，同時形成天網(wǎng)，將是強大的中國茶文化表達的力量。
▲“宜昌宜紅”搭建的休閑化茶空間
一直以來，我們花了大量精力，用于中國文化形象和國家形象的塑造。而中國文化形象的表達、國家形象的塑造，都需要產(chǎn)業(yè)作支撐。中國茶，既具有產(chǎn)業(yè)特征，又蘊含文化屬性。因此，傳播中國文化，塑造中國形象，非茶產(chǎn)業(yè)莫屬。借助“一帶一路”，將中國茶定位為國家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并形成互動背書。我相信，“中國茶”重新分享世界，給世界帶去美好的同時，提升品牌價值，提高品牌競爭力，提高品牌溢價，并不困難。
浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院，中國首個專注于"三農(nóng)"品牌研究與實踐的獨立研究院，中國“三農(nóng)”品牌化整體解決方案智力平臺，擁有近二十位來自全國各地高校、媒體、政府職能部門人員構(gòu)成的專家委員會、近二十位由高校教授、副教授、業(yè)界專家構(gòu)成的研究員隊伍及百余人部門成員，以研究部為龍頭，協(xié)同規(guī)劃部、培訓(xùn)部、行政部、設(shè)計部、新媒體部、傳播部、營銷部、電商部，致力于為中國“三農(nóng)”品牌化提供一條龍服務(wù)體系。
來源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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