2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個(gè)立頓》，直指中國茶葉“大而不強(qiáng)”。
轉(zhuǎn)眼十多年過去了，A股市場(chǎng)依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場(chǎng)占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺(tái)2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來源：八馬茶業(yè)
中國農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌，應(yīng)該會(huì)很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>
“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。
中國茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來源：農(nóng)夫山泉
其實(shí)打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長(zhǎng)品牌造勢(shì)的本土品牌，也有近幾年快速成長(zhǎng)起來的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅(jiān)定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個(gè)世界級(jí)品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識(shí)覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國茶，沒能在海外市場(chǎng)“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄薄?/p>
同時(shí)，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個(gè)產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場(chǎng)景
圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的中國茶熱潮。
在17世紀(jì)到18世紀(jì)的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級(jí)飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會(huì)配中國茶。
到了上個(gè)世紀(jì)八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點(diǎn)放大再放大
圖片來源：三得利
茶葉原產(chǎn)國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長(zhǎng)為真正的茶葉強(qiáng)國。
自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。
國際茶委會(huì)(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，我國茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國的中國，同時(shí)也是主要的茶葉消費(fèi)大國。2019年中國茶葉的出口量?jī)H為36.7萬噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國中，俄羅斯每年消費(fèi)的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。
也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內(nèi)市場(chǎng)。
我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達(dá)到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占比85%多，市場(chǎng)容量巨大，還有非常大的增長(zhǎng)空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊枞~品類認(rèn)知并不強(qiáng)的海外市場(chǎng)，想要變成真正的“茶葉強(qiáng)國”，中國急需向世界輸出一個(gè)屬于自己的超級(jí)品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國內(nèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對(duì)“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費(fèi)品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強(qiáng)調(diào)純茶，是因?yàn)楸绕鹦虏栾?，“純茶”是更接近“茶”的生意?/p>
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機(jī)打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個(gè)店鋪營收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強(qiáng)調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬元天使輪融資。「T9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資。「茶小空」甚至在半年內(nèi)，獲得了兩輪融資，累計(jì)金額過億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來源：tea'stone
資本為何對(duì)新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識(shí)” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點(diǎn)搭配原則”等各個(gè)方面的知識(shí)點(diǎn)。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡(jiǎn)要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識(shí)。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點(diǎn)贊，7萬的收藏。
除此之外，其余講解茶知識(shí)的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬的筆記，只是簡(jiǎn)單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識(shí)
圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見，不是年輕人對(duì)茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學(xué)到一些入門的常識(shí)。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國各地遍地開花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動(dòng)部茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動(dòng)接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對(duì)中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進(jìn)前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價(jià)茶撐起銷售額的門面。而與之對(duì)應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來源：生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗(yàn)，一度登上了吃喝玩樂好評(píng)榜第一。
換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時(shí)抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個(gè)立頓，也不想再造一個(gè)小罐茶
似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡(jiǎn)單的道理?
實(shí)際上，中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實(shí)行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個(gè)分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級(jí)公司開啟品牌化進(jìn)程
圖片來源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評(píng)判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長(zhǎng)速度都太慢了。
而在追究問題根源的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實(shí)是一個(gè)難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”又愛又恨
(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強(qiáng)調(diào)手工炒制
圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁
即使已經(jīng)開始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍。
以位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團(tuán)堅(jiān)持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化尚未達(dá)到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團(tuán)，2019年的營收為17.97億左右，不足整個(gè)茶葉市場(chǎng)的1%。[8]
上世紀(jì)90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化
圖片來源：閩南日?qǐng)?bào)
(2)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)意味著低毛利
“標(biāo)準(zhǔn)化”的第二個(gè)要求，是至少做到分階制的“固定定價(jià)”“價(jià)格透明”。這樣就能減少消費(fèi)者在購買時(shí)的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)帶來了困難。
喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會(huì)想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長(zhǎng)緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個(gè)細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會(huì)有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時(shí)間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲(chǔ)藏的茶葉價(jià)格的非標(biāo)趨勢(shì)更加嚴(yán)重。
比如在大眾茶友的認(rèn)知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價(jià)的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國內(nèi)的普洱茶市場(chǎng)熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進(jìn)京城的活動(dòng)，正式拉開了讓普洱茶成為天價(jià)茶的營銷序幕。同時(shí)，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價(jià)，進(jìn)一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場(chǎng)金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號(hào)，發(fā)售價(jià)為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]
如此瘋狂的價(jià)格和市場(chǎng)，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。
大益茶號(hào)級(jí)茶王者：軒轅號(hào)
圖片來源：八克茶
不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價(jià)，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價(jià)比的產(chǎn)品;但同時(shí)不能干擾高端產(chǎn)品的價(jià)格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹(jǐn)慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價(jià)體系長(zhǎng)期沒有實(shí)現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從來都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會(huì)讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對(duì)比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個(gè)概念。
所謂的“中國七萬茶企不敵一個(gè)立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國內(nèi)茶葉市場(chǎng)的壯大，2018年《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個(gè)立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費(fèi)市場(chǎng)，主要還是在國內(nèi)。中國國內(nèi)茶葉市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億級(jí)規(guī)模，遠(yuǎn)不是一個(gè)立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢(shì)分析》顯示，2020年中國茶葉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報(bào)告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。
對(duì)于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內(nèi)消費(fèi)群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無法滿足國內(nèi)一大批有較高購買能力、對(duì)茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來源：立頓
說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對(duì)標(biāo)的消費(fèi)群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識(shí)的加強(qiáng)，以及消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，消費(fèi)者的口味只會(huì)變得越來越挑剔，靠低價(jià)走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場(chǎng)占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國喝茶的消費(fèi)者。曾經(jīng)靠低價(jià)打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個(gè)時(shí)代》。屬于立頓的那個(gè)時(shí)代，或許真的已經(jīng)過去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對(duì)外宣稱銷售額達(dá)到20億，只花了4年時(shí)間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認(rèn)為中國傳統(tǒng)茶企沒有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因?yàn)檫^度營銷翻車，被群嘲導(dǎo)致的。可問題的核心并不在營銷層面。
營銷翻車后，小罐茶對(duì)廣告標(biāo)語進(jìn)行了調(diào)整
圖片來源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因?yàn)樾」薏枇⒚荆且徽捉鉀Q用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費(fèi)者不清楚茶葉的選購標(biāo)準(zhǔn)，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請(qǐng)8位制茶大師為產(chǎn)品背書。
消費(fèi)者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價(jià)格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價(jià)。
消費(fèi)者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡(jiǎn)化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個(gè)問題就是，小罐茶是一個(gè)從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準(zhǔn)了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)之后，一對(duì)一地設(shè)計(jì)出來的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢(shì)品類，走全品類的路子，對(duì)這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個(gè)最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對(duì)于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來，既是學(xué)不來，也有不想學(xué)的成分存在。
首先，小罐茶的起點(diǎn)很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進(jìn)行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場(chǎng)，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時(shí)，推出69-79元價(jià)格帶彩罐系列時(shí)，又嘗試著走性價(jià)比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡(jiǎn)稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個(gè)問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價(jià)在300元上下。新品剛出來時(shí)，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表達(dá)了質(zhì)疑：“對(duì)于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價(jià)格，這是天價(jià)?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實(shí)是有代際認(rèn)知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價(jià)格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價(jià)格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯(cuò)位到工業(yè)品。這個(gè)價(jià)格是可以接受的?！?/p>
一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因?yàn)樗投Y需求購買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)。
一念「神游八極」
圖片來源：一念
作為一個(gè)90后的茶業(yè)人，夏正認(rèn)為：“中國品質(zhì)茶的價(jià)值在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對(duì)中國茶有信心?！?/p>
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標(biāo)準(zhǔn)化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個(gè)問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運(yùn)營上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值，就必須得會(huì)和用戶嘮嗑兒?！?/p>
中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡(jiǎn)化賣點(diǎn)。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國學(xué)融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級(jí)名茶。里面每一款茶對(duì)應(yīng)的單字、詩詞，都分別對(duì)應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對(duì)這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級(jí)的視覺設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費(fèi)者接受呢?
實(shí)際上，一念想要借茶傳遞的是國學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個(gè)年輕化的品牌，一念反對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒有沿襲穿長(zhǎng)褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。
當(dāng)然，更重要的還是真誠地和消費(fèi)者溝通：只用消費(fèi)者熟悉的詞語來詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細(xì)致詮釋
圖片來源：一念
為了更好地和消費(fèi)者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務(wù)號(hào)，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價(jià)值和文化體驗(yàn)。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識(shí)也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費(fèi)者，也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加忠實(shí)。
一念認(rèn)為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達(dá)到一定規(guī)模后，一念也會(huì)開始線下的嘗試，但不會(huì)著急擴(kuò)量，會(huì)更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上，其實(shí)小罐茶也意識(shí)到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對(duì)消費(fèi)力夠強(qiáng)的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。
在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長(zhǎng)城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長(zhǎng)城舉辦的百匠百?；顒?dòng)
圖片來源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動(dòng)，也就是小罐茶邀請(qǐng)了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長(zhǎng)城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準(zhǔn)。因?yàn)殛P(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標(biāo)用戶其實(shí)是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實(shí)用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價(jià)比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡(jiǎn)化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠(yuǎn)沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個(gè)個(gè)圓滾滾的茶丸，獨(dú)立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費(fèi)者在辦公或者居家場(chǎng)景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無葉茶
圖片來源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達(dá)到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來源：茶小空
價(jià)格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價(jià)格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價(jià)格多在100元/件以下。比起動(dòng)不動(dòng)幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價(jià)比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級(jí)了不少。
可以說在品質(zhì)和性價(jià)比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時(shí)代，新品牌們?cè)诎b上也沒少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來源：他山集
為了更好地被消費(fèi)者記住，品牌包裝IP化也是一個(gè)重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計(jì)成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設(shè)計(jì)
圖片來源：茶小空
場(chǎng)景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個(gè)適合喝茶的場(chǎng)景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€(gè)不同的飲茶場(chǎng)景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡(jiǎn)而言之，就是在培養(yǎng)消費(fèi)者在更多的時(shí)間和場(chǎng)景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費(fèi)頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來源：茶里
年輕的消費(fèi)者對(duì)這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗(yàn)到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級(jí)大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對(duì)應(yīng)了不同的功能。
可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費(fèi)者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級(jí)大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來源：Chabiubiu
04
為爭(zhēng)“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場(chǎng)再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。
1、順勢(shì)而為：利用原有的優(yōu)勢(shì)，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內(nèi)首家開啟品牌化運(yùn)營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨(dú)家使用的商標(biāo)權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時(shí)還自建基地作為補(bǔ)充。
為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
竹葉青的全自動(dòng)生產(chǎn)鏈
圖片來源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時(shí)，竹葉青選擇了高端綠茶這一個(gè)小切口。而小切口背后對(duì)應(yīng)的是廣闊的市場(chǎng)。
綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個(gè)品類。《2020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》顯示：2020年，中國綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場(chǎng)規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長(zhǎng)。[11]
中國茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類的目標(biāo)。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也和高端定位相匹配
圖片來源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢(shì)品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因?yàn)橛胁枞~世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅(jiān)定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式，從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈
圖片來源：盧正浩
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動(dòng)生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類優(yōu)勢(shì)的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對(duì)品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來源：八馬茶業(yè)
在近期回復(fù)交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝硪练莸然ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌?？梢哉f是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設(shè)新的直營店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道銷售優(yōu)勢(shì)。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它就像是一個(gè)茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線下門店有個(gè)特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會(huì)談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個(gè)天福門店發(fā)生的小故事，向消費(fèi)者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費(fèi)者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場(chǎng)地問題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢(shì)，橫向拓展客戶群
中國茶消費(fèi)群體對(duì)于地域品類茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會(huì)給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來源：六妙白茶
與此同時(shí)，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶是國內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]
“中國好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶
圖片來源：湘益茯茶
黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會(huì)
雖然目前看來，這樣的紀(jì)念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個(gè)新的可能性。
05
結(jié)語
通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級(jí)品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級(jí)茶品牌只是時(shí)間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個(gè)問題就用了20P來回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評(píng)論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額(附市場(chǎng)集中度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會(huì)
[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日?qǐng)?bào)
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2020年中國袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價(jià)普洱推手”吳遠(yuǎn)之》,2021年12月28日，斑馬消費(fèi)
[10]《萬里長(zhǎng)城，百匠百?！?，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個(gè)巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費(fèi)APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
李榮民先生出生于茶鄉(xiāng)福建省漳州市漳浦縣，自幼受茶文化的熏陶，對(duì)中國茶有著特殊的情結(jié)。工作后，因長(zhǎng)期在對(duì)外經(jīng)貿(mào)部和商務(wù)部工作，曾出任多個(gè)國家和地區(qū)駐外商務(wù)領(lǐng)事(辦事處主任)，一直關(guān)注著中國茶在國外市場(chǎng)的發(fā)展。恰逢第23屆中國國際投資貿(mào)易洽談會(huì)(又稱9·8投洽會(huì))期間舉行“2023國際茶業(yè)合作發(fā)展論壇”，李榮民先生憑借自己的國際視野和對(duì)中國茶的深刻理解發(fā)表了《海峽兩岸攜手同行 讓中國茶香飄世界》的演講，引起與會(huì)聽眾的反響。今天特發(fā)此文，與業(yè)內(nèi)同仁分享!
——編者
李榮民
商務(wù)部經(jīng)濟(jì)合作局原局長(zhǎng)
海峽兩岸產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究院顧問
茶是世界公認(rèn)的三大健康飲料之一，目前全球有160多個(gè)國家和地區(qū)近30億人喜歡喝茶，這意味著每五個(gè)人里面有兩個(gè)人喜歡喝茶。尤其是在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)中，大多有喝茶的習(xí)慣，茶葉需求依賴于進(jìn)口，隨著“一帶一路”倡議的不斷發(fā)展，給中國茶葉出口帶來了許多新機(jī)遇。中國茶要在世界舞臺(tái)上大放異彩，應(yīng)當(dāng)立足國情，走適合自己特點(diǎn)的發(fā)展道路。
認(rèn)清當(dāng)前中國茶葉出口存在的問題
近年來，中國茶產(chǎn)業(yè)雖然快速發(fā)展，茶園面積、茶產(chǎn)量均位居世界第一，但在國際茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展上還沒有太多話語權(quán)，相對(duì)于古絲路時(shí)代的輝煌，目前中國茶葉出口所處的境地頗為尷尬，面臨的制約因素主要有：
一是國際知名品牌缺少。中國有1000余個(gè)縣產(chǎn)茶，茶園總面積和茶葉總產(chǎn)量連續(xù)10多年位居世界第一，但茶園分布廣泛，茶葉多為粗放經(jīng)營，出口茶葉的附加值低，缺少國外消費(fèi)者喜聞樂見的品牌，難以獲得創(chuàng)建品牌的資本支持。
二是茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)缺失。標(biāo)準(zhǔn)是貿(mào)易運(yùn)行的基本規(guī)則，是個(gè)硬條件。由于歷史原因，過去紅茶、綠茶等茶類的國際標(biāo)準(zhǔn)制定工作都是由歐美等發(fā)達(dá)國家的專家發(fā)起主導(dǎo)。多年來，經(jīng)多方努力，我國國際茶葉標(biāo)準(zhǔn)化工作雖然不斷得到加強(qiáng)，取得了階段性成效，但未來還有很長(zhǎng)的路要走，還有很多工作要做。
三是生產(chǎn)水平亟待提高。中國的茶葉科技投入不足，缺乏高附加值的茶葉產(chǎn)品，出口的茶葉基本是原料、散裝為主的初級(jí)產(chǎn)品;雖然在原葉茶加工手法上面，我們有更多的手段，但在生產(chǎn)方式上則以傳統(tǒng)加工方式和個(gè)體經(jīng)營為主，在茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、有機(jī)化種植、制茶的工業(yè)化技術(shù)、茶飲精加工水平上面，跟日本、歐洲甚至印度比存在一定的差距。
四是流通方式需要改進(jìn)。拍賣是國際茶葉市場(chǎng)最主要的交易方式，而當(dāng)前我國茶葉流通主體以茶農(nóng)為主，構(gòu)成復(fù)雜，流通渠道多樣，有的茶葉直接從生產(chǎn)者到消費(fèi)者，有的茶葉需要經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，未形成有市場(chǎng)影響力和控制力的流通主體，出口貿(mào)易方式單一，一些大型茶葉龍頭企業(yè)在國際各大區(qū)和主要國家缺少工廠與銷售網(wǎng)絡(luò)。
五是消費(fèi)偏好存在差異。從消費(fèi)類別來看，中國以消費(fèi)綠茶為主，出口也是綠茶占大多數(shù)，而許多西方國家以紅茶消費(fèi)為主。不同地域喝茶習(xí)俗各有千秋，中國消費(fèi)者追求色、香、味、形的平衡，茶葉葉片相對(duì)完整，喝茶是品其最純正的茶香，而國外消費(fèi)者更注重湯色和滋味，對(duì)外形要求不高，有在茶中加奶、糖、檸檬片或蜂蜜等調(diào)味品的習(xí)慣。
六是文化認(rèn)同有待增強(qiáng)。世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊，接受的文化教育、宗教信仰、語言、生活喜好也不盡相同，除了受中國茶文化影響比較大的部分亞洲國家和地區(qū)外，其他國家較難接受和理解中國的茶文化，中國人的泡茶方法，在國外大范圍推廣比較困難，很多國家普通老百姓對(duì)中國茶還不了解，沒有喝中國茶的習(xí)慣。
七是綠色貿(mào)易壁壘嚴(yán)苛。近年來，全球貿(mào)易保護(hù)主義越來越盛行，特別是歐美、日本等發(fā)達(dá)國家以環(huán)境和健康保護(hù)為由，出臺(tái)了一系列貿(mào)易保護(hù)措施，推行嚴(yán)苛的進(jìn)口茶葉農(nóng)藥殘留限量標(biāo)準(zhǔn)與檢疫標(biāo)準(zhǔn)，給我國茶葉出口企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)，增加了出口的難度，削弱了我國茶葉在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
八是國際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。全球有60多個(gè)國家產(chǎn)茶，茶葉出口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，中國茶葉雖然出口至 126個(gè)國家和地區(qū)，但出口市場(chǎng)比較集中、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。中國紅茶在國際市場(chǎng)上并不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綠茶出口來看，也面臨來自越南、印度尼西亞等茶葉生產(chǎn)國家和地區(qū)勞動(dòng)力成本較低的競(jìng)爭(zhēng)，特別是越南和印度尼西亞在綠茶出口方面發(fā)展迅速。
講好中國茶故事
黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視茶文化保護(hù)傳承發(fā)展，2020年他在致信祝賀聯(lián)合國確定的首個(gè)“國際茶日”時(shí)指出：“中國愿同各方一道，推動(dòng)全球茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，深化茶文化交融互鑒，讓更多的人知茶、愛茶，共品茶香茶韻，共享美好生活”。我們應(yīng)當(dāng)通過講好中國茶的故事，展示中國茶文化獨(dú)特魅力，提升中國茶文化地位，塑造中國茶良好國際形象，擴(kuò)大中國茶國際影響力。
中國是世界上最早發(fā)現(xiàn)、種植和利用茶的國家，茶與人們社會(huì)生活的關(guān)系向來非常密切，無論是古代文人的“琴棋書畫詩酒茶”七大雅事 ，還是平民百姓生活中的“柴米油鹽醬醋茶”開門七件事，茶都是不可缺少的。
中國豐富多彩的自然環(huán)境孕育并賦予了茶的豐富性，中國茶葉已形成綠茶、白茶、黃茶、青茶(烏龍茶)、紅茶、黑茶六大茶系，成千上萬個(gè)品種，每一類茶葉都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和制作工藝，在口感、香氣和功效上各具特色。
自古以來，種茶、制茶、泡茶、品茶均被認(rèn)為需要高度的專業(yè)技藝，也就是所說的茶藝，并由此形成了不同的習(xí)俗，它不僅已深深融入老百姓的生活,也體現(xiàn)出中國人謙和禮敬的價(jià)值觀，對(duì)道德修養(yǎng)和人格塑造產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。中國人喝茶，注重一個(gè)“品”字，俗話說：“泡茶可修身養(yǎng)性，品茶如品味人生。”中國茶文化不僅僅是一種飲食文化，更是一種精神文化，內(nèi)涵極為豐富。
茶具有養(yǎng)生的功效，常喝茶有益健康，這是人們的共知。中國工程院院士陳宗懋曾經(jīng)說過：“喝茶一分鐘解渴，喝茶一小時(shí)休閑，喝茶一年健康，喝茶一輩子長(zhǎng)壽”;中國工程院劉仲華院士也有個(gè)“金句”：“不是你容顏易老，而是你喝茶太少”。
中國茶文化的核心價(jià)值理念“清、敬、和、美”，精髓是“和”，代表著和諧、和平、融合、合作。兼容并包、開放交流的中國茶文化受到了國際社會(huì)的廣泛認(rèn)可和贊譽(yù)，在溝通中西文化、增強(qiáng)各國交流、構(gòu)建和諧世界中起到越來越重要的作用。新中國成立以來，毛澤東主席、周恩來總理、江澤民主席、胡錦濤主席都曾經(jīng)把茶作為國禮贈(zèng)送外賓。近年來，茶敘外交頻頻出現(xiàn)于重大國際雙邊和多邊場(chǎng)合，習(xí)近平總書記通過“以茶為媒、以茶會(huì)友”，先后多次與外國元首進(jìn)行茶敘，將“和而不同、和平發(fā)展、合作共贏”的中國方案推廣至全世界。在習(xí)近平總書記的重視和推動(dòng)下，一杯“中國茶”成為傳承、弘揚(yáng)中華文化，促進(jìn)中西文明交流互鑒的重要載體。
講中國茶的故事，要講好中國茶的發(fā)展歷史和茶文化。中國茶的故事包括茶與生活、茶葉的種類及特色、茶的制作工藝、茶道、茶與健康、茶文化與構(gòu)建和諧世界。傳播好中國聲音，要把中國茶優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的核心理念、具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來，讓外國老百姓在了解中國茶文化知識(shí)的同時(shí)，領(lǐng)略到中國傳統(tǒng)文化和中華文明的獨(dú)特魅力。
講好中國茶的故事，要讓外國老百姓聽得懂、能理解、可接納。要注意找準(zhǔn)外國人的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)和他們喜歡了解的東西，在相互尊重中增進(jìn)相互了解、增進(jìn)各國對(duì)中國茶文化的認(rèn)同;憑借豐富題材、新穎視角和獨(dú)特風(fēng)格，以紀(jì)實(shí)影像、新媒體等方式，講得精彩、生動(dòng)、鮮活。
講好中國茶的故事，要把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來。綜合運(yùn)用各種對(duì)外傳播載體，提高對(duì)外傳播效果。除了透過國內(nèi)的媒體、從業(yè)人員、專業(yè)交流平臺(tái)、駐外機(jī)構(gòu)和企業(yè)人員、海外華僑華人講，還要培養(yǎng)和通過了解、喜歡中國茶的外國駐華機(jī)構(gòu)、來華的留學(xué)生、媒體記者、訪問學(xué)者、企業(yè)界人士,以及其他外國友人，由他們來講。
促進(jìn)海峽兩岸茶產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展
海峽兩岸茶出同源，茶文化一脈相承，茶葉產(chǎn)業(yè)在大陸、臺(tái)灣地區(qū)都具備較廣泛的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，具有明顯的互補(bǔ)性和互利性，促進(jìn)兩岸茶產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，可以實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同提升中國茶的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
臺(tái)灣茶產(chǎn)區(qū)分布很廣，由于各產(chǎn)地的氣候、土壤、海拔等自然環(huán)境不同，以及業(yè)者在茶園管理、品種改良、生產(chǎn)技術(shù)、加工配備、食安監(jiān)控、茶品研發(fā)制造、經(jīng)營模式等方面具有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力，茶農(nóng)做茶功夫深厚，逐漸發(fā)展出各地區(qū)的特色茶，能夠滿足不同客戶和市場(chǎng)的需求和喜好，在全球市場(chǎng)上有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
但是，臺(tái)灣島內(nèi)土地資源有限，茶生產(chǎn)規(guī)模不大。例如：2021年茶葉種植面積18.45萬畝，茶葉產(chǎn)量只有1.5萬噸。近年來，臺(tái)灣地區(qū)每年茶葉消費(fèi)量有3萬多噸，茶葉出口在1萬噸左右，為彌補(bǔ)不足，需大量從境外進(jìn)口，每年茶葉進(jìn)口在3萬噸以上，進(jìn)口大于出口。臺(tái)灣茶產(chǎn)業(yè)屬于小農(nóng)經(jīng)營型態(tài)，面對(duì)農(nóng)村人口老齡化、勞力缺乏、工資和生產(chǎn)資料上漲，以及激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)等因素制約，進(jìn)一步發(fā)展面臨比較大的挑戰(zhàn)。
大陸有豐富的天然資源、合理的土地成本、豐沛的勞動(dòng)力和廣大的內(nèi)需市場(chǎng)，有政府對(duì)兩岸農(nóng)業(yè)合作的政策支持等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和有利條件。兩岸在茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、消費(fèi)需求、創(chuàng)新資源、茶文化弘揚(yáng)等方面具有較強(qiáng)互補(bǔ)性。近三十多年來，不少臺(tái)灣業(yè)者為突破發(fā)展瓶頸、尋求更好發(fā)展機(jī)會(huì)，“登陸”打拼，融入大陸新發(fā)展格局，取得了豐碩成果。
當(dāng)前，由于民進(jìn)黨當(dāng)局對(duì)兩岸茶葉貿(mào)易和投資合作實(shí)行限制，大陸業(yè)者無法赴臺(tái)交流，一些大型的活動(dòng)都在大陸進(jìn)行，兩岸制茶技術(shù)交流、茶葉標(biāo)準(zhǔn)研究制定、從業(yè)人員培訓(xùn)、茶藝師與評(píng)茶師資格認(rèn)定等方面的合作難以有效開展;盡管臺(tái)灣地區(qū)每年需要從島外進(jìn)口大量茶葉，但大陸茶葉除了普洱茶無法銷往島內(nèi)。
促進(jìn)海峽兩岸茶產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，要擴(kuò)大兩岸民間交流往來，搭建交流合作平臺(tái)，針對(duì)茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)議題加強(qiáng)溝通、協(xié)商解決，排除臺(tái)灣當(dāng)局設(shè)置的障礙，讓臺(tái)灣業(yè)者一起分享大陸發(fā)展機(jī)遇和成果;要加強(qiáng)兩岸茶行業(yè)的信息溝通和人才交流，共同開展茶葉品牌建設(shè)和茶產(chǎn)業(yè)鏈合作的研究，深化兩岸在茶樹品種、茶園管理、制茶技術(shù)創(chuàng)新、茶葉營銷、茶業(yè)投融資、茶文化傳播、茶葉標(biāo)準(zhǔn)化等方面的交流與合作;要攜手參與“一帶一路”建設(shè)，兩岸共同拓展茶葉國際貿(mào)易、投資合作市場(chǎng)，共同將中國茶以及茶文化傳播到全世界，共同譜寫茶產(chǎn)業(yè)國際合作發(fā)展新篇章。
提升中國茶葉出口國際競(jìng)爭(zhēng)力
振興茶產(chǎn)業(yè)，拓展茶葉國際市場(chǎng)是海峽兩岸中國人共同面臨的時(shí)代機(jī)遇與挑戰(zhàn)。提升中國茶葉出口國際競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)中國茶產(chǎn)業(yè)在國際上的話語權(quán)和影響力，擴(kuò)大中國茶葉出口規(guī)模，要在認(rèn)清中國茶葉出口面臨的問題、講好中國茶故事、促進(jìn)兩岸茶產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的同時(shí)，做到“五個(gè)堅(jiān)持”：
堅(jiān)持以政策為引領(lǐng)。認(rèn)真落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于“要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章”的指示精神，制定、完善促進(jìn)茶葉出口政策措施，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)科技、產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新和綠色轉(zhuǎn)型，發(fā)揮相關(guān)管理部門和行業(yè)組織作用，加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，培育龍頭骨干企業(yè)，推進(jìn)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)和茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，推進(jìn)與“一帶一路”沿線等國家和地區(qū)之間標(biāo)準(zhǔn)互認(rèn)和標(biāo)準(zhǔn)體系相互兼容。
堅(jiān)持以文化為載體。賣茶葉不單單是賣原料、賣產(chǎn)品，而應(yīng)提升到推廣文化和生活方式的層次上。對(duì)中國茶企來說，“走出去”要堅(jiān)持打文化牌、健康牌，用中國茶文化去影響國外消費(fèi)者，針對(duì)不同國家或地區(qū)的人們對(duì)生活方式和行為的審美標(biāo)準(zhǔn)的差異，用最“接地氣”的方式實(shí)行本土化營銷，深化茶文化交融互鑒，讓國際社會(huì)在感受中國茶文化魅力的同時(shí)知中國茶、愛中國茶、喝中國茶。
堅(jiān)持以產(chǎn)品為抓手。形成一個(gè)大品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷成熟的情況下，要秉承匠心精神、實(shí)施特色精品戰(zhàn)略，強(qiáng)化技術(shù)體系支撐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌，突破綠色貿(mào)易壁壘，根據(jù)茶產(chǎn)品需求變化，推動(dòng)企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)由初級(jí)產(chǎn)品加工銷售向精深加工轉(zhuǎn)變，優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保障出口茶葉適銷對(duì)路、優(yōu)質(zhì)安全和可持續(xù)發(fā)展。
堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向。尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，加強(qiáng)對(duì)國際市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究，針對(duì)出口目的國和地區(qū)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)管和消費(fèi)者的不同類型、不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，選擇市場(chǎng)目標(biāo)，實(shí)施現(xiàn)代市場(chǎng)營銷策略;構(gòu)建國際化的茶葉營銷、貿(mào)易平臺(tái)，探索在海外開設(shè)“茶驛站”“茶莊”“茶客廳”等具有中國特色的茶體驗(yàn)店和品牌連鎖店，建設(shè)面向國內(nèi)外的茶葉交易市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)和茶葉拍賣市場(chǎng)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方式向現(xiàn)代商品營銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。
堅(jiān)持以顧客為中心。秉持“生活方式營銷”的品牌建設(shè)思路，堅(jiān)持“客戶至上、用心服務(wù)”的經(jīng)營理念，精準(zhǔn)分析不同顧客群體的需求，打開思路，處理好產(chǎn)品傳承與創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的關(guān)系，多做廣大顧客樂意買喜歡喝的茶，瞄準(zhǔn)現(xiàn)代生活需求，借助新媒體的力量，推動(dòng)跨境電商新媒體運(yùn)營，與海外顧客建立更便捷、更緊密的聯(lián)系與合作，讓中國茶更快、更好地融入國外老百姓的生活。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系刪除
天福集團(tuán)是由世界茶王李瑞河先生于1993年在內(nèi)地創(chuàng)辦的茶專業(yè)集團(tuán)，25年后，“天福茗茶”連鎖店已遍布全國各地。伴隨著中華文化的復(fù)興，天福集團(tuán)開始重視茶文化在人們?nèi)粘Ｉ铙w驗(yàn)中占據(jù)的獨(dú)特視角?，F(xiàn)今，天福集團(tuán)集茶業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售、科研、文化、教育、旅游為一體，在全國各地名茶原產(chǎn)得建有大規(guī)模的茶葉或茶食品生產(chǎn)工廠外，更建成了目前世界最大的茶博物院——天福茶博物院和真正將茶葉融入生活各個(gè)角落的茶業(yè)綜合園區(qū)，是當(dāng)前世界最大的茶業(yè)綜合企業(yè)。目前，集團(tuán)在中國內(nèi)地各大、中城市開設(shè)“天福茗茶”連鎖店將近1100多家，在福建、四川、浙江等省建有12家茶葉及茶食品工廠、2家茶博物院，4個(gè)高速公路服務(wù)區(qū)、1個(gè)“唐山過臺(tái)灣”石雕園及全球第一所茶專業(yè)高?！闹菘萍紝W(xué)院?！疤旄！庇?005年榮獲“中國馳名商標(biāo)”，是全國獲此殊榮的第一家茶業(yè)企業(yè)；2011年9月26日，天福集團(tuán)股票于香港主板上市，成為中國茶業(yè)第一股。
?
“天福茗茶”連鎖店的開創(chuàng)
李瑞河先生自1953年在臺(tái)灣開設(shè)第一家“天仁茗茶”專賣店后，以“老行業(yè)、新經(jīng)營”的理念，把現(xiàn)代企業(yè)管理模式融入傳統(tǒng)行業(yè)中，自創(chuàng)一套茶業(yè)連鎖店擴(kuò)展管理方法，在臺(tái)灣及美國、加拿大、日本、澳洲等地成功開設(shè)130多家“天仁茗茶”連鎖店。1993年，為了振興祖國的茶事業(yè)，并且看到了祖國內(nèi)地極好的發(fā)展?jié)摿?，懷著?duì)家鄉(xiāng)的濃厚感情，李瑞河總裁選擇了“同根同種，同文同俗”的內(nèi)地發(fā)展。因?yàn)橛辛?/span>“天仁茗茶”數(shù)十年的成功經(jīng)驗(yàn)，“天福茗茶”直營連鎖店在國內(nèi)各大城市迅速發(fā)展。目前，從北京王府井，上海南京路，到新疆的烏魯木齊、克拉瑪依，黑龍江的哈爾濱，再到云南的昆明、海南的?？冢S處可見到“天福茗茶”綠底白字的招牌，享受溫馨的服務(wù)，品飲一杯免費(fèi)的香茶。
?
立足原產(chǎn)地?標(biāo)準(zhǔn)為先——天福集團(tuán)生產(chǎn)系統(tǒng)
天福集團(tuán)現(xiàn)在在福建福州、云南昆明、漳州漳浦、安溪、四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地，建有大規(guī)模的茶葉或茶食品生產(chǎn)工廠，生產(chǎn)各地名茶和茶食品。天福集團(tuán)在產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、品質(zhì)、口感特色方面嚴(yán)格管理，給客人以“眼見為凈”的放心，贏得消費(fèi)者的信任與贊譽(yù)。天福集團(tuán)“813茶王”“高山茶王”“阿里山烏龍茶”“鳳梨酥”“綠茶巧克力”、“茶和天下”禮盒、原芽系列等產(chǎn)品，經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)審核，連續(xù)5屆成為APEC指定大會(huì)用茶及禮品，分別是1997年溫哥華APEC、2001年上海APEC、2005年釜山APEC、2009年新加坡APEC、2014年北京APEC的大會(huì)用茶，并作為禮品贈(zèng)送與會(huì)各國元首及政要。
?
體驗(yàn)式文化營銷理念——天福集團(tuán)文化、旅游服務(wù)融合
天福茶博物院是由天福集團(tuán)投資興建的公益文化事業(yè)，也是集團(tuán)總裁李瑞河先生秉承“取之于茶，用之于茶”弘揚(yáng)中華茶文化的理念所作出的一大成就。天福茶博物院始建于2000年初，2002 年建成開院。整個(gè)博物院總占地130畝是目前世界最大的茶博物院，現(xiàn)為國家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，農(nóng)業(yè)部首批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。
?
博物院內(nèi)有五大館八大景：（1）主展館展示中華3000多年茶文化及世界各國茶情；附設(shè)天福史館展示天福集團(tuán)的發(fā)展歷程。（2）中國茶道教室設(shè)有茶藝表演廳和溢香軒等環(huán)境優(yōu)雅的品茗場(chǎng)所，還可欣賞中國歷代的茶道和少數(shù)民族飲茶習(xí)俗的表演；（3）日本茶道館（?；垅郑喝毡臼酵ピ杭安枋?，設(shè)有精亭（四疊半）、儉亭（八疊）、敬亭（立禮席）分別代表三個(gè)不同時(shí)代風(fēng)格的日本茶室，表演日本抹茶道。（4）韓國茶禮館：按照韓國傳統(tǒng)茶室的建筑風(fēng)格，采用原杉木構(gòu)建而成，表演韓國生活茶禮。（5）書畫館展示海峽兩岸茶書畫作品；附設(shè)奇石齋，展售奇石、工藝品。
院內(nèi)還有漢亭、唐山、宋橋、元塘（天宮賜福）、明湖（明湖垂影）、清池、蘭亭曲水、武人茶苑、茗風(fēng)石刻、茂林修竹等景觀。環(huán)境幽雅自然，是一個(gè)集學(xué)術(shù)研究、文化傳承、休閑娛樂為一體的綜合景點(diǎn)，參觀者能在娛樂中獲得茶學(xué)知識(shí)，認(rèn)識(shí)茶葉，了解茶藝及傳承茶文化。
?
廈汕高速公路天福服務(wù)區(qū)暨“唐山過臺(tái)灣”石雕園。天福 “唐山過臺(tái)灣”石雕園位于沈海高速天福服務(wù)區(qū)境內(nèi)，是由天福集團(tuán)創(chuàng)辦人李瑞河先生于2003年創(chuàng)建的休閑旅游景點(diǎn)。占地2300畝，投資2.5億元人民幣。由服務(wù)區(qū)、石雕園、觀光茶園、皮定均將軍紀(jì)念園四大部分組成。榮獲“國家4A級(jí)旅游景區(qū)”、“首批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”、“全國精神文明建設(shè)工作先進(jìn)單位”、“全國優(yōu)秀示范服務(wù)區(qū)”、“全國三八紅旗集體”等光榮稱號(hào)。是天福集團(tuán)屬下一個(gè)全資子公司,是全國乃至全世界首創(chuàng)集高速公路服務(wù)功能、旅游、住宿、會(huì)議于一體的綜合景區(qū)。
?
天福服務(wù)區(qū)。包括臺(tái)灣美食城、閩南文化城、餐廳、 商場(chǎng)、茶莊、加油站、汽車修理廠、停車場(chǎng)、賓館（開元樓、貞觀樓、瑞云山莊）等完整服務(wù)項(xiàng)目。
?
天福石雕園。石雕園以“唐山過臺(tái)灣”為主題石雕群和以閩臺(tái)民俗為主題的趣味性石雕群兩大部分，利用山上豐富的自然石資源，營造一個(gè)融人文景觀與自然景觀為一體的旅游新景區(qū)。體現(xiàn)海峽兩岸同根同源、同文同種、一脈相承的關(guān)系。
?
觀光茶園以種植兩岸茶葉代表性品種及新優(yōu)品種，讓游客在觀光的同時(shí)了解、認(rèn)識(shí)茶葉，并親手采茶、制茶，是新型旅游DIY項(xiàng)目。
?
皮定均將軍紀(jì)念園占地50畝，建有：皮定均將軍雕像、將軍亭、照壁等景觀，是漳州市愛國主義的教育基地，為后人緬懷瞻仰皮將軍提供便利。
?
四川夾江天福茶園是天福集團(tuán)投資于中國西部的一個(gè)重要基地，它位于成都往樂山、峨眉山的成樂高速公路夾江天福服務(wù)區(qū)，總占地面積380畝，是一個(gè)茶業(yè)綜合園區(qū)，主要包含高速公路服務(wù)區(qū)、茶博物館、川茶的產(chǎn)銷樞紐等三大部份。現(xiàn)為國家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，農(nóng)業(yè)部首批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。
?
高速公路服務(wù)區(qū)。茶園內(nèi)設(shè)有餐廳、加油站、商場(chǎng)、茶莊等服務(wù)設(shè)施，以天福茗茶連鎖店“奉茶”精神和服務(wù)水準(zhǔn)，為旅客提供衛(wèi)生、安全、優(yōu)質(zhì)的旅途服務(wù)。
?
茶文化旅游景點(diǎn)。園內(nèi)建有茶博物館，是為天福茶博物院的第一分館，館內(nèi)通過實(shí)物、場(chǎng)景、蠟像、模型、燈箱、展板以及現(xiàn)代聲光設(shè)備，生動(dòng)展示了茶的歷史、中國茶事、世界茶事、巴蜀茶文化等內(nèi)容；游客可參觀天福茶廠、茶食品廠，了解綠茶、烏龍茶和茶食品的生產(chǎn)流程，欣賞精彩的茶藝表演，品嘗各種產(chǎn)自各地的好茶，并可親自體驗(yàn)手觸茶青、眼觀茶色、鼻嗅茶香、耳聞茶樂、品嘗茶味的“茶之旅”活動(dòng)，一同走進(jìn)茶的世界，讓心靈去旅游！
?
川茶的產(chǎn)銷樞紐。天福集團(tuán)目前在中國內(nèi)地各大城市開設(shè)有 1300多家直營連鎖店，在臺(tái)灣、美國、日本、加拿大、澳大利亞等有200多家直營連鎖店，擁有全球最大的茶葉銷售網(wǎng)絡(luò)。天福在四川設(shè)生產(chǎn)基地，讓川茶與國際銷售通道接軌，必將激活四川茶業(yè)，帶動(dòng)川茶走向世界。
?
溧陽市寧杭高速公路-天目湖服務(wù)區(qū)是天福集團(tuán)投資于華東地區(qū)的首家高速公路天福服務(wù)區(qū)，也是天福集團(tuán)在全國投資的第三個(gè)高速公路服務(wù)區(qū)。一期工程占地面積700多畝，預(yù)計(jì)投資3000萬美元。主要分為六大部分：
（1）高速公路服務(wù)區(qū)：茶園內(nèi)將設(shè)天福茗茶、餐廳、商場(chǎng)、臺(tái)灣美食城、加油站等服務(wù)設(shè)施。
（2）茶文化旅游景點(diǎn)：園內(nèi)將修建茶博物館，為世界最大茶博物院—天福茶博物院的第二分館，生動(dòng)的展示中華民族五千年的茶業(yè)發(fā)展史以及世界各國飲茶風(fēng)情等內(nèi)容。
（3）溧陽茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷樞紐：溧陽早有種茶、制茶、飲茶的傳統(tǒng)習(xí)俗，有悠久的茶文化歷史，隨著溧陽農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和丘陵山區(qū)的進(jìn)一步開發(fā)，特別是舉辦了九屆“中國溧陽茶葉節(jié)”，極大地推動(dòng)了溧陽茶葉的發(fā)展，同時(shí)天目湖白茶從全國眾多老牌茶葉競(jìng)爭(zhēng)群中脫穎而出。天福將在天目湖服務(wù)區(qū)設(shè)生產(chǎn)基地，建設(shè)茶葉加工廠讓溧陽茶與國際銷售通道接軌，將溧陽茶推向全國各地乃至全世界。
（4）茶食品加工廠：“創(chuàng)茶食之先鋒，爭(zhēng)世界之潮流”是天福人永恒的追求！
（5）商務(wù)旅游會(huì)議中心：園內(nèi)還將修建天美仕生物科技華東地區(qū)全國會(huì)員休閑度假村（天美仕生物科技是利用茶葉中萃取出的元素制作成護(hù)膚品和保健品）和一幢五層樓的豪華商務(wù)旅游會(huì)議中心。
（6）宜興茶具廠：園內(nèi)將修建宜興茶具加工廠，是天福集團(tuán)在華東地區(qū)投資的唯一茶具加工廠。
?
教育文化為先?引導(dǎo)青年人才投身茶葉事業(yè)
漳州科技學(xué)院位于福建省漳浦縣盤陀天鵝湖濱，國道324線旁，距離漳浦縣城10公里，距離漳州市區(qū)50公里。總占地1300畝，總投資2.5億元，學(xué)院于2007年開始招生，2008年面向全國、海外招生，是具有獨(dú)立頒發(fā)國家教育部認(rèn)證的大專學(xué)歷畢業(yè)證書資格，也是全球第一所茶專業(yè)高等院校和中國內(nèi)地第一所經(jīng)國家教育部港澳臺(tái)辦正式批準(zhǔn)招收臺(tái)灣學(xué)生的民辦高校。2009年起承辦國家商務(wù)部援外培訓(xùn)項(xiàng)目。學(xué)院學(xué)制三年，下設(shè)商學(xué)院、食品科技學(xué)院、文化創(chuàng)意學(xué)院、茶學(xué)院、工程建筑學(xué)院五個(gè)二級(jí)學(xué)院，目前在校生5000多名。學(xué)院重視對(duì)學(xué)生職業(yè)技能和全面素質(zhì)的培養(yǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)實(shí)用型的高等技術(shù)和管理人才。
?
天福集團(tuán)還在漳州科技學(xué)院的對(duì)面建成大型的生產(chǎn)基地作為校辦廠區(qū)，包括茶廠、茶食品廠、茶具廠等，共7萬平方米的廠房，以最先進(jìn)的茶葉、食品生產(chǎn)線和完整的實(shí)驗(yàn)、檢驗(yàn) 設(shè)備為設(shè)計(jì)、建設(shè)目標(biāo)，形成一個(gè)現(xiàn)代化茶葉、食品廠區(qū)，既可以作為天福集團(tuán)的主要生產(chǎn)工廠，也可供學(xué)院作為學(xué)生實(shí)習(xí)和產(chǎn)教結(jié)合的基地，為中國茶業(yè)培養(yǎng)更多具有理論基礎(chǔ)和較高實(shí)踐能力的專業(yè)人才。
