“《瞭望》周刊是唯一指定進入全國兩會會場和代表、委員駐地的財經(jīng)類新聞周刊。已經(jīng)連續(xù)4年進入兩會現(xiàn)場和代表駐地，并在會場設(shè)有獨立展示區(qū)和現(xiàn)場取閱區(qū)，覆蓋全國人大、全國政協(xié)的28個省團會場、2個新聞中心，兩會會場共擺放雜志1.2萬冊?！贝舜沃胁枳鳛橹腥A老字號振興計劃聯(lián)合發(fā)起單位走進兩會，體現(xiàn)黨和國家對中國茶產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與重視，也再現(xiàn)了中茶作為老字號企業(yè)而煥發(fā)出的勃勃生機。在黨和國家的政策引領(lǐng)下，中茶將不斷堅定帶領(lǐng)茶行業(yè)走向振興的使命與決心，與行業(yè)共同成長、共同進步，共同助力中華民族的偉大復(fù)興。
品牌歷史：
1949年11月23日，時任中央財政經(jīng)濟委員會主任陳云，副主任薄一波、馬寅初簽署文件，批準(zhǔn)成立新中國第一家全國性專業(yè)總公司——中茶公司。
1951年3月，中茶公司通過《人民日報》有獎?wù)骷虡?biāo)，最終，上海曹承熙先生的設(shè)計方案成為中茶公司的專用商標(biāo)，新中國第一個茶葉商標(biāo)“中茶”牌誕生。12月15日，經(jīng)中央私營企業(yè)局核準(zhǔn)，中茶公司取得“中茶”的專用權(quán)，“中茶”成為新中國最悠久的商標(biāo)之一。
2006年中國茶葉有限公司（注冊商標(biāo)：中茶）經(jīng)過國家商務(wù)部的審批，被認(rèn)定為第一批“中華老字號”。
中茶公司產(chǎn)品曾多次作為國禮茶分別贈送給伊麗莎白女王、摩洛哥王子、普京總統(tǒng)等他國首腦、政要。
2014年，中茶公司的產(chǎn)品成為APEC會議的官方指定用品。
作為中國茶葉企業(yè)代表，中茶在中華老字號資源庫中是唯一一家全品類茶葉企業(yè)，且在茶企列表中排名第一。半個多世紀(jì)以來，中茶飄香海內(nèi)外，“中茶”品牌獲得了海內(nèi)外經(jīng)銷商和消費者的高度認(rèn)同和信賴，成為中國茶葉的象征。
中茶：破局茶行業(yè)品牌之困
我國茶產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小散弱的格局，企業(yè)規(guī)模有限、綜合實力偏弱，嚴(yán)重制約著產(chǎn)業(yè)發(fā)展；龐大的茶葉產(chǎn)量也沒有帶來頂尖的品牌。面對品牌之困，定位于“茶健康生活方式提供者”、以“生態(tài)健康，國品中茶”為核心理念，致力于打造高品質(zhì)、健康、安全、差異化茶產(chǎn)品的中茶公司選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)，以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，整合市場，尋求破局之道，推動中國茶業(yè)的崛起。
國內(nèi)茶葉行業(yè)最權(quán)威的企業(yè)綜合實力排名——由中國茶葉流通協(xié)會組織評選的2016中國茶葉行業(yè)十大領(lǐng)軍企業(yè)和百強企業(yè)名單日前出爐。擁有60多年發(fā)展歷史的中華傳統(tǒng)老字號企業(yè)——中國茶葉有限公司（簡稱中茶公司），憑借良好的業(yè)績、產(chǎn)品口碑、品牌影響力斬獲十大領(lǐng)軍企業(yè)和百強企業(yè)稱號，且位列第一名。
在談及獲獎感受時，中茶公司董事長王震表示，這意味著，公司以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)、品類品牌為依托戰(zhàn)略的初步實踐已經(jīng)成功了。
“7萬中國茶企不抵一個英國立頓?！痹袠I(yè)內(nèi)專家如此感慨地說。對于中國茶葉企業(yè)來說，這既是一個無力辯駁的嘲諷，也是行業(yè)一盤散沙的寫照。統(tǒng)計顯示，2015年，全球茶葉產(chǎn)量為528.5萬噸，僅中國大陸地區(qū)的茶葉產(chǎn)量就達(dá)到了227.8萬噸。然而，龐大的產(chǎn)量并沒有帶來頂尖的品牌，我國茶產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小散弱的格局，企業(yè)規(guī)模有限、綜合實力偏弱，嚴(yán)重制約著產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
“按照一般商業(yè)規(guī)律，一個缺乏品牌的行業(yè)，總體規(guī)模很難實現(xiàn)倍數(shù)級的增長?！逼放茖W(xué)者尹杰表示，依靠渠道和流通市場發(fā)展起來的中國茶葉市場，最缺乏的是真正有影響力的品牌。從中國茶企的整體情況來看，品牌塑造依然落后，打造具有國際競爭力的茶葉品牌已經(jīng)刻不容緩。
成立于1949年的中茶公司是新中國成立后首家由中央批準(zhǔn)成立的全國性專業(yè)總公司，目前是中糧集團的成員企業(yè)。面對品牌之困，中茶公司選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)，以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，尋求破局之道。
“在一個品牌相對匱乏的市場上，率先走上品牌之路的企業(yè)，不僅能獲得利潤與市場份額，更能得到影響甚至重塑整個產(chǎn)業(yè)的能力?！蓖跽鸨硎?，在未來的市場競爭中，中茶公司將繼續(xù)以“中茶”品牌為核心，做中國茶葉的“領(lǐng)頭羊”，推動中國茶業(yè)的崛起。
老字號給了崛起中國一張茶葉名片
商品、勞務(wù)、企業(yè)之后，文化如何“走出去”，已經(jīng)成為崛起中國面臨的新挑戰(zhàn)。
與國產(chǎn)工業(yè)品相比，以茶葉為代表的傳統(tǒng)“國貨”，顯然是更適合的抓手。但令人遺憾的是，當(dāng)前我國茶葉產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小、散、弱局面，品牌匱乏，遠(yuǎn)離大眾消費市場，難以擔(dān)當(dāng)“文化名片”之責(zé)。
面對困局，與共和國同歲的中華老字號企業(yè)——中國茶葉有限公司（以下簡稱中茶），選擇在全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)、品類品牌為依托，整合市場，帶動行業(yè)做大做強，有力推動了中國茶業(yè)的崛起。
茶葉是中華文化精華載體
古往今來，任何時代的國家交往，承載自身文化的商品都是最適用的“名片”。交通塞絕的歷史歲月里，中國于世界的形象，就是由以絲、瓷、茶為代表的商品構(gòu)成。
以后世的影響力而論，茶葉的地位，遠(yuǎn)超同樣偉大的瓷器與絲綢。世界三大飲品——茶葉、咖啡、可可，只有茶葉成功征服了全世界。今天，茶葉在世界上的消費超過了咖啡、巧克力、可可、碳酸飲料和酒精飲料的總和。
今天，中國再次走上全球影響力的主導(dǎo)位置。如何向世界重新介紹自己？能夠喚起全世界人民最廣泛記憶的茶葉，無疑是答案之一。
不愛喝茶的背后是理念陳舊
然而，當(dāng)前的中國茶葉產(chǎn)業(yè)，不僅在企業(yè)體量的層面異常薄弱，思維理念也難以適應(yīng)時代潮流，無力擔(dān)起這一歷史重任。
首先，大而不強，多而不精。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《2015中國茶產(chǎn)業(yè)消費報告》以及農(nóng)業(yè)主管部門種植管理司提供的相關(guān)信息顯示，2015年中國大陸地區(qū)茶葉總產(chǎn)量227.8萬噸，銷售總量約為172萬噸。全國茶企約有7萬多家，但多為小規(guī)模、區(qū)域性品牌，組織形式以家庭作坊為主，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，市場擴張緩慢。
其次，千億市場，難見品牌。
目前整個中國茶葉市場規(guī)模逾3000億，但品牌茶企在行業(yè)中的占比不足10%。雖然出現(xiàn)若干比較知名的茶葉品牌，但是沒有一個占據(jù)絕對優(yōu)勢，行業(yè)整體尚未進入品牌競爭階段。
此外，產(chǎn)業(yè)理念和消費觀念，陳舊且存在偏差。
根據(jù)國外咨詢機構(gòu)Euromonitor（歐睿）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，世界上每年人均茶葉消費量最高的國家是土耳其，茶葉產(chǎn)量世界第一的中國僅排名第19位。
民眾不愛喝茶，茶企及銷售商的意識也普遍停滯不前。幾乎所有的茶葉品類價格都決定于炒作。消費者也只將茶葉作為高端禮品、投資對象、個人愛好看待，行業(yè)無法建立起廣泛而親民的受眾基礎(chǔ)。茶葉很難像如咖啡那樣，融入普通大眾尤其是年輕群體的生活。
“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，推動茶業(yè)轉(zhuǎn)型
近年來，星巴克等外國飲料業(yè)巨頭不斷加快對中國茶葉市場的滲透?？梢灶A(yù)見，未來會有更多的外資淘金者，涌入這片巨大的無主之地。
“整個中國茶業(yè)若要在強敵競爭下生存，就必須從分散、粗放和投機，走向品牌、規(guī)模、規(guī)范，進行一場以品牌為核心的整合與變革?！敝腥A老字號振興計劃專家委員會主任尹杰說。
挑戰(zhàn)的背后，也蘊含著巨大的商業(yè)契機。隨著民族自信的恢復(fù)，國人日漸重視、接受以飲茶為代表的傳統(tǒng)文化與生活方式?！?015中國茶產(chǎn)業(yè)消費報告》顯示，“十二五”期間內(nèi)銷市場增長62萬噸，增幅56.4%。2011-2015 年，我國茶葉消費群體由4.43億人增長至4.71億人，增6.3%。
成立于1949年的中茶，就嗅出了機遇的味道。這家新中國成立后率先由相關(guān)部門批準(zhǔn)成立的全國性專業(yè)總公司、中糧集團成員企業(yè)，選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)，以中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，尋求中國茶業(yè)破局、做大之道。
“中國茶企最大的瓶頸之一，在于企業(yè)在經(jīng)營的思維和方式上，普遍缺乏品牌意識。行業(yè)尚未脫離狹隘、陳舊觀念，沒有真正走向大眾消費市場?！敝胁瓒麻L王震說。
中茶組建了一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，把業(yè)務(wù)向種植和銷售終端延伸。既從源頭保證茶葉品質(zhì)的一致性，又與消費者直接接觸，建立產(chǎn)品和企業(yè)品牌。
中茶首先從茶葉的源頭——種植環(huán)節(jié)，便開始嚴(yán)控茶葉品質(zhì)，解決品牌階段的后顧之憂。目前中茶已在浙江、福建、安徽、云南、湖南、廣西、 江西、香港、臺灣等名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)，以及馬來西亞、印度、斯里蘭卡等國家，建立起了全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯茶葉供應(yīng)及品質(zhì)保障體系，控制優(yōu)質(zhì)茶葉資源。
2016年，中茶公司又推出了“五十茗莊”品牌，建立起中國首個“生態(tài)莊園茶”標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)包括“生態(tài)環(huán)境、自然生長、古法工藝、專業(yè)檢測、全程追溯、莊園直采”六大標(biāo)準(zhǔn)體系，為產(chǎn)品質(zhì)量提供了可靠的保證。
確保了產(chǎn)業(yè)鏈的源頭之水，中茶公司又將目光投向了終端。
“在嚴(yán)格打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之外，我們也認(rèn)識到，品牌競爭的時代，不論企業(yè)所屬的行業(yè)是B還是C，都只有加強與消費者群體的接觸，才能夠了解、掌握他們的潛在需求，才可以打下品牌賴以建立的基礎(chǔ)?！敝胁韫径麻L王震表示。
于是，在產(chǎn)業(yè)鏈的另一邊，中茶公司一改“茶企供貨，加盟商鋪貨”這種簡單、粗糙的批發(fā)模式，除了推出“中茶·世界茶園”為代表的零售專賣系統(tǒng)，還積極創(chuàng)新探索中茶生活現(xiàn)代時尚茶飲零售模式，以自己的品牌產(chǎn)品，與消費者對接。目前，中茶已建起35000多個售點，1300多家專賣店。
完成上游原料與終端平臺的布局后，中茶公司隨即開始踐行以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，率先開啟了茶業(yè)經(jīng)營理念的革命。
在開啟品牌建設(shè)的同時，中茶意識到，產(chǎn)品創(chuàng)新永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的生命力。為此，中茶建立了自己的研發(fā)團隊，依托于中糧營養(yǎng)健康研究院目前中茶經(jīng)營的產(chǎn)品，覆蓋了海堤焙酵紅茶、中茶綠茶、海堤焙酵烏龍茶、蝴蝶花茶、蝴蝶老樹白茶、窖藏六堡茶、紫陶源酵普洱、百年木倉黑茶、茶飲料、茶食品、茶具及茶衍生品等主要品類。以此為基礎(chǔ)，中茶率先開啟茶業(yè)經(jīng)營理念的革命，在地域品牌的基礎(chǔ)上，著力打造產(chǎn)品品牌，最終創(chuàng)造出以“中茶”品牌為核心母品牌、集“海堤”、“蝴蝶”、“猴王”“百年木倉”、“中茶窖藏六堡”、“山萃”、“中宏”、“可益康”等為子品牌的品牌體系。
2014年，中茶旗下“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”品牌的茶產(chǎn)品成為APEC會議官方用品；2016年，在由中國茶葉流通協(xié)會組織的中國茶葉行業(yè)十大領(lǐng)軍企業(yè)和百強企業(yè)評選中，中茶獲得十大領(lǐng)軍企業(yè)和百強企業(yè)稱號，位列行業(yè)第一；在由中國品牌建設(shè)促進會發(fā)布的“2016中國品牌價值評價”中，中茶在中華老字號類別中排名前列。
面對以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)、品類品牌為依托戰(zhàn)略的初步成功，王震表示，中茶正率先從企業(yè)品牌走向產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)消費文化從仿古茶樓走向現(xiàn)代商超，消費群體從封閉圈子走向年輕白領(lǐng)，從國內(nèi)品牌走向海外品牌，完成產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。在未來的市場競爭中，中茶將繼續(xù)以品牌為核心，推動中國茶業(yè)的崛起，向世界遞出一張精致的國家名片。
踐行“一帶一路”，引領(lǐng)茶業(yè)迎接新機遇
從古至今，茶葉在經(jīng)濟和文化發(fā)展中始終發(fā)揮著重要的作用，站在“一帶一路”國家戰(zhàn)略的風(fēng)口，茶產(chǎn)業(yè)又該如何應(yīng)對新機遇和新挑戰(zhàn)？
2015年，全球茶葉產(chǎn)量達(dá)528.5萬噸，其中中國占到227.8萬噸，印度119.1萬噸，斯里蘭卡32.8萬噸，“一帶一路”地區(qū)重點產(chǎn)茶國產(chǎn)量占到全球總量的80%以上?？梢娫谯`行“一帶一路”的戰(zhàn)略過程中，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇。
茶葉的“一帶一路”，更是經(jīng)濟帶和文化共建的過程。目前，國內(nèi)的茶葉市場“產(chǎn)能過?！?，瞄準(zhǔn)“一帶一路”的市場空間，將成為國內(nèi)茶葉產(chǎn)銷平衡的又一途徑。機械化、自動化、標(biāo)準(zhǔn)化是中國茶葉未來的發(fā)展方向，在健康、品質(zhì)、外形和營銷模式上進行創(chuàng)新和突破，是茶企抓住機遇獲得更好發(fā)展的重要方式。
而作為中國茶葉企業(yè)代表的中茶依托國家“一帶一路”戰(zhàn)略，海外渠道布局已有實質(zhì)性進展，正逐步拓展香港、馬來西亞市場。依托于強大的研發(fā)團隊和中糧營養(yǎng)健康研究院，中茶獨創(chuàng)全新品類“通茶”也已于香港上市銷售。未來，中茶將以馬來西亞為平臺，深入打開海外市場。憑借著“傳統(tǒng)茶、現(xiàn)代茶、直銷茶、茶衍生品” 這四個完整的產(chǎn)品體系和“文化平臺、傳統(tǒng)批發(fā)平臺、現(xiàn)代批發(fā)平臺、專賣零售平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺”這五個渠道平臺，中茶將更好地承擔(dān)起國企的責(zé)任，在“一帶一路”和“品牌強國”的國家發(fā)展戰(zhàn)略指引下，肩負(fù)起復(fù)興中華茶文化、振興中國茶產(chǎn)業(yè)，讓中國茶和茶文化走向世界的重大使命，以茶為媒，向世界展現(xiàn)出更多的魅力。
品牌點評：
茶葉自古便是中國的象征，但今天我們卻沒有一個世界級的品牌，不能不說是一種尷尬。作為與共和國同歲的央企老字號，中茶有責(zé)任也有能力打破這一窘境。在已有的全產(chǎn)業(yè)鏈、眾多著名產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，中茶應(yīng)率先從企業(yè)品牌走向產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)消費文化從仿古茶樓走向現(xiàn)代商超，消費群體從封閉圈子走向年輕白領(lǐng)，推動茶業(yè)進入品牌時代。
我們愛歲月靜好，卻知埋頭奮斗；愛風(fēng)花雪月，也懂世態(tài)艱辛；我們喝茶，我們品香，不急不躁，踏踏實實，我們不是專家，但我們愿意分享。
近日，在中國茶葉博物館即將迎來2021年建館30周年之際，展館積極尋求茶企合作，打造代表中國底蘊與風(fēng)采的紀(jì)念茶品。2020年12月21日，六禾(武夷山)茶業(yè)有限公司(以下簡稱“東方六禾”)的1977年陳年武夷巖茶和1991年陳年武夷巖茶，經(jīng)多位中茶博專家親臨武夷山審評，最終決定將這兩款陳茶入藏中國茶葉博物館。
中國茶葉博物館是我國以茶和茶文化為主題的國家級博物館，在國內(nèi)外具有廣泛的影響力。以茶文物收藏系統(tǒng)專業(yè)、茶文化展覽生動科學(xué)、茶文化研究教育獨具特色、茶事活動最豐富最具延續(xù)性為優(yōu)勢的專題博物館。常設(shè)中國茶文化展、世界茶文化展，并有茶文化書畫和中國砂錫茶器精品的巡回展。
據(jù)悉，中國茶葉博物館對于收藏茶品有極高的審評標(biāo)準(zhǔn)，能夠成功入藏的茶品，不僅要滿足較高的工藝要求，還需能代表該茶葉品類向全國茶友鑒賞展示。來自東方六禾極具特色的兩款陳茶“1977年陳年武夷巖茶”和“1991年陳年武夷巖茶”，能有幸入藏中國茶葉博物館，是對東方六禾茶葉品質(zhì)的高度認(rèn)可。
（圖：中國茶葉博物館專家團隊評審東方六禾陳年武夷巖茶）
東方六禾是一家集茶園基地整合、茶葉加工、茶葉科研、茶葉銷售、茶葉加盟、茶葉代理以及茶旅文化于一體的綜合性品牌，以武夷茶為基礎(chǔ)，深度整合六大茶類，致力于打造高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的全國連鎖茶葉品牌。東方六禾作為“武夷陳巖茶標(biāo)準(zhǔn)締造者”，將逐步拓展茶葉品類，秉持“自東方，天下茶“的理念，旨在讓天下人都能喝到東方好茶。
目前，東方六禾提出的《陳年武夷巖茶》團體標(biāo)準(zhǔn)已獲批立項，將于近日進行專家組審定。標(biāo)準(zhǔn)中將明確陳年武夷巖茶的術(shù)語、定義、要求、試驗方法、檢驗規(guī)則、標(biāo)志標(biāo)簽、包裝、運輸和貯存等。填補產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)空白，進一步規(guī)范陳年武夷巖茶市場，科學(xué)指導(dǎo)陳年武夷巖茶的生產(chǎn)與流通，讓適用的企業(yè)有標(biāo)可依，促進武夷山茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
中茶（中國茶葉股份有限公司），成立于1949年，是新中國最早成立的全國性專業(yè)總公司。中茶公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、科研、銷售、文化推廣于一體，在全國主要產(chǎn)茶省浙江、福建、湖南、云南、江西等地都設(shè)有多家現(xiàn)代化的茶葉加工廠和近10萬畝茶園基地，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布海內(nèi)外，是中國茶葉行業(yè)中無可爭議的龍頭企業(yè)，也是中國茶葉行業(yè)屈指可數(shù)的“中華老字號”企業(yè)。
作為中國茶行業(yè)的“帶頭大哥”，中茶在企業(yè)不斷發(fā)展的過程中，對品牌的塑造一直高度重視，2009年，中茶更是不惜重金聘請專業(yè)營銷策劃機構(gòu)——金匯通，作為“智囊團”，助力中茶實現(xiàn)品牌騰飛。
在此服務(wù)內(nèi)容中，我們主要幫助中茶系統(tǒng)解決五大營銷核心問題：中茶中長期品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌核心定位及創(chuàng)意、中茶渠道及專賣店標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、中茶產(chǎn)品線規(guī)劃設(shè)計、品牌傳播及招商活動。
2009年6月，金匯通中茶項目組正式成立，一場茶葉品牌的實戰(zhàn)營銷策劃戰(zhàn)役開始打響……
【尷尬的中國茶】
如果用一句話來形容中國茶葉品牌現(xiàn)狀，“有名茶而無名牌茶”是最為確切不過了。
西湖龍井、黃山毛峰、祁門紅茶、安溪鐵觀音等等中國名茶，也許很多人都能如數(shù)家珍，中國名茶不但國內(nèi)知名，而且蜚聲海外。但說到茶葉品牌呢？恐怕沒有幾個品牌能夠讓人脫口而出，甚至連業(yè)內(nèi)人士也說不出幾個茶葉品牌來，“有名茶而無名牌茶”，這就是中國茶葉行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。
作為茶葉的發(fā)源地，中國無疑是一個茶葉大國，100年前，中國茶葉甚至創(chuàng)造過壟斷世界茶葉市場的壯舉。今天，中國茶葉仍然在世界上有著舉足輕重的地位：生產(chǎn)面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四；但如果從品牌的角度來看，無疑中國并非茶葉強國，一個簡單的事實就可以說明：我國年茶葉總產(chǎn)值僅相當(dāng)于“立頓”一個品牌的年銷售額，而中國最大的茶企年銷售額卻僅有10億人民幣。
可見，中國茶葉行業(yè)品牌的貧弱。品牌的缺失讓中國茶葉市場呈現(xiàn)出一種典型的“雞頭競爭”狀態(tài)，很多企業(yè)仍習(xí)慣于“感性營銷”思維模式，市場競爭仍停留在產(chǎn)品競爭、價格競爭的初級階段。而隨著市場與消費的不斷升級，茶行業(yè)的競爭必將進入品牌競爭。從這個意義上來說，塑造品牌、進行品牌的自我革命，將是中國茶企持續(xù)良性發(fā)展的必由之路。
在這樣的市場競爭環(huán)境下，中茶率先實行品牌戰(zhàn)略，無疑是奠定行業(yè)領(lǐng)先競爭優(yōu)勢的有力基石。問題的關(guān)鍵在于，如何將品牌戰(zhàn)略落地并真正形成中茶品牌效應(yīng)。
基于中茶的品牌大戰(zhàn)略下，金匯通品牌營銷機構(gòu)深入研究茶葉市場，通過企業(yè)內(nèi)部訪談、市場走訪、消費問卷統(tǒng)計、以及行業(yè)信息收集等，同時應(yīng)用了“點線面”的實戰(zhàn)營銷“點（品牌創(chuàng)意）、線（營銷系統(tǒng)）、面（全面服務(wù)）”進一步的落實中茶品牌戰(zhàn)略。
【品牌占位，一點突破】
中茶作為中國茶行業(yè)老字號企業(yè)，雖然在企業(yè)實力、規(guī)模、歷史等層面在業(yè)內(nèi)樹立了“老大”的地位，但在品牌地位卻沒有真正與企業(yè)地位相匹配。因此，項目組首先要解決的課題在于：
從長久以來身份意義上的第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲袌鲆饬x上的第一品牌。這包括市場占有率；消費者認(rèn)知度；市場領(lǐng)導(dǎo)力。
在這樣的策略思考之下，如何傳播？如何表達(dá)？如何縮短與消費者之間的溝通距離？是我們此次作業(yè)的核心課題！
在攻克這項課題之前，金匯通中茶項目組，重新盤點了中茶現(xiàn)有優(yōu)勢。
優(yōu)勢一：世界500強直系企業(yè)。
優(yōu)勢二：全茶系整合銷售企業(yè)。
優(yōu)勢三：行銷全球優(yōu)良茶品種。
優(yōu)勢四：可追溯的茶葉高品質(zhì)。
優(yōu)勢五：六十多年的茶葉運營。
通過以上的資源盤點，金匯通中茶項目組，走訪了中茶全國市場的專賣店，并對消費者進行了深度調(diào)研。
通過對茶葉的消費群體深度研究后發(fā)現(xiàn)，長期消費傳統(tǒng)茶的消費群體年齡在35歲—50歲左右，而35歲以下的消費群體更偏向現(xiàn)代茶（例如立頓紅茶、立頓綠茶、速溶茶等）?；谝陨系氖袌龇治鲅芯?，再結(jié)合消費群體，中茶項目組開始逐步確立中茶品牌突圍點——
中茶不專注某個茶系，更不會聚焦在某個茶種上，而是行銷品質(zhì)最好的茶葉；
主流目標(biāo)人群，凡是想喝茶，愿意喝茶、喜歡喝茶的人，均是中茶的主流目標(biāo)人群；
中茶不僅銷售中國知名品類茶，更與其他品牌有鮮明區(qū)隔的是：中茶是世界知名茶葉的集大成者，而國內(nèi)其他競爭品牌無疑做不到這一點。
至此，中茶的品牌定位已經(jīng)清晰——全球優(yōu)質(zhì)茶集大成者。
基于這樣的品牌定位，我們創(chuàng)意發(fā)想出與消費者進行利益對接的品牌訴求口號：
中茶，我的世界茶園。
以“世界茶園”為核心線索，不斷強調(diào)中茶的國際品質(zhì)。將“世界茶園”深深置入消費者的心智當(dāng)中。使消費者一提到中茶就聯(lián)想到全球品質(zhì)的信賴，以及世界級的標(biāo)準(zhǔn)。
中茶品牌核心定位及訴求，彰顯中茶真正第一品牌地位，顯性區(qū)隔競爭品牌，快速形成中茶市場突破尖刀效應(yīng)。
【營銷策略，線性規(guī)劃】
在確立中茶的品牌突破口后，項目組開始建設(shè)中茶兩大線性系統(tǒng)，產(chǎn)品線整體梳理及規(guī)劃，中茶專賣店SI系統(tǒng)規(guī)范。
據(jù)中茶的品牌定位及營銷定位，項目組開始深度分析全茶系產(chǎn)品及各個茶系中的茶種，由于品牌定位“世界茗茶大眾消費”的營銷愿景，接下來就是產(chǎn)品線的整體梳理和配套的專賣店系統(tǒng)。
中茶產(chǎn)品線策略
基于中茶全系產(chǎn)品的銷售，金匯通中茶項目組首先進行茶系品類歸類劃分，要求點如下：
企業(yè)角度，第一，打造中茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性；第二，規(guī)范中茶產(chǎn)品的系統(tǒng)性；第三，創(chuàng)新中茶產(chǎn)品的特色性；第四，預(yù)留中茶產(chǎn)品的延伸空間。
市場角度，第一，確立產(chǎn)品線形象型產(chǎn)品；第二，完善產(chǎn)品線利潤型產(chǎn)品；第三，細(xì)化產(chǎn)品線走量型產(chǎn)品；第四，研究市場阻擊型產(chǎn)品；第五，預(yù)留未來延伸型產(chǎn)品。
通過以上的策略要求，項目組再次深度分析研究“黑白紅綠黃烏普”茶，首先我們與中茶高層們進行深度溝通，了解三年內(nèi)的各茶種的銷售狀況，其次根據(jù)茶葉消費特征進行重新排序，最終經(jīng)過幾輪的產(chǎn)品線討論，企業(yè)與金匯通項目達(dá)成共識，確定了如今的中茶結(jié)構(gòu)。
中茶專賣店策略
我們在規(guī)劃中茶專賣系統(tǒng)時，考慮的就不僅僅再是專賣店的標(biāo)準(zhǔn)化問題了，除了結(jié)合市場中的信息反饋，更重要的是考慮消費購買行為，入店的感覺、購物視覺高度、購物取貨習(xí)慣、品牌印記等。
基于這些銷售要求，設(shè)計的既要合理同時還要整體的美觀，除此之外全系產(chǎn)品的區(qū)域陳列也至關(guān)重要，考慮全國性布局，店內(nèi)區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)化也非常重要，例如；銷售區(qū)、品茶區(qū)、形象區(qū)、促銷區(qū)、展示區(qū)等，最終實現(xiàn)出來的專賣店看似很簡潔明了，但是背后的規(guī)劃，是將上百個上千個問題進行一一論證過，總而言之看上去越簡單的事物，他的背后恰恰是很復(fù)雜的構(gòu)成結(jié)晶。
通過點和線的結(jié)合，兩年來中茶無論是品牌到產(chǎn)品還是到專賣店，都展現(xiàn)的比較好，企業(yè)認(rèn)同、市場接受、消費者買單的策劃，才是實效性的策略。
當(dāng)我們解決完點和線的問題后，接下就是解決面上的服務(wù)。任何一家企業(yè)尋找第三方，需要的不是報告，不是演講、更不是培訓(xùn)，他們所需要的落地可執(zhí)行的服務(wù)，而金匯通品牌營銷機構(gòu)的另一項專長就是解決后續(xù)的執(zhí)行服務(wù)。
【全面服務(wù)，碩果累累】
接下來，中茶品牌的后續(xù)傳播、產(chǎn)品包裝設(shè)計打樣、專賣店老店改造以及市場后期反饋，都成為了金匯通中茶項目組的另一項重點任務(wù)。
品牌層面：主視覺的創(chuàng)意確定之后，我們開始制作品牌終端應(yīng)用物料，在設(shè)計這些物料時，我們剔除了常規(guī)廣告公司的模板與條款，通過專賣店的走訪以及市場摸底，終端物料我們進行選擇性的設(shè)計，最常用、最實效的物料首先進行設(shè)計制作，其次就是傳播類的設(shè)計與創(chuàng)意同步進行，例如報紙硬廣、招商海報、電臺廣播稿等，在品牌層面還有一個重要的事情需要我們解決，那么就是TVC的創(chuàng)意及拍攝，在有限的費用中，既要有品牌的調(diào)性，同時符合我們品牌創(chuàng)意點，最后還要考慮到拍攝成本的控制，這一系列問題，我們在短暫的兩個月內(nèi)全部清盤，當(dāng)全方位的品牌籌備后，中茶也實施了全國央視投放，全國招商加盟，在短暫的時間內(nèi)中茶也迅速擴張，兩年時間分化市場，實現(xiàn)中茶全國戰(zhàn)略布點。
產(chǎn)品層面：經(jīng)過項目組的產(chǎn)品線梳理，我們整體劃分為常規(guī)類產(chǎn)品與禮品類產(chǎn)品外加其他類別產(chǎn)品三大類，同時細(xì)分每個品類，在細(xì)分品類的同時劃分檔位，利用色彩區(qū)分茶系、包裝形態(tài)區(qū)分產(chǎn)品檔次、茶種用貼標(biāo)區(qū)分，同時禮品類的，我們則分為常規(guī)禮盒、促銷禮盒、概念禮盒等。最終開始實行打樣，反復(fù)的打樣到最終的定樣均在金匯通完成，以及后期的紙類包裝生產(chǎn)，全程貼近式的服務(wù)，讓中茶感受到金匯通服務(wù)鏈條。
SI專賣系統(tǒng)：中茶項目組，除了在中茶原有的專賣基礎(chǔ)上進行提升之外，結(jié)合整體產(chǎn)品線，進行專賣店店內(nèi)陳列布局，同時根據(jù)不同的區(qū)域進行產(chǎn)品陳列的調(diào)整，而專賣店的功能區(qū)域定位仍然不改變，這樣無論在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)，還是在非茶葉產(chǎn)區(qū)，終端的陳列都均可以自由搭配陳列，從而實現(xiàn)中茶全國性的標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一性。
后續(xù)跟蹤服務(wù)：為了更有效的實現(xiàn)策略落地執(zhí)行，中茶項目組在后續(xù)仍然有專人對接進行市場跟蹤及細(xì)節(jié)修改。金匯通品牌營銷機構(gòu)對團隊的訓(xùn)練是：“我們的方案不能完全執(zhí)行下去，我們所付出的所有努力都將成為空談”。
正是基于系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化的“點、線、面”實戰(zhàn)營銷策劃，讓中茶在隨后的市場運營中取得了累累碩果：
中茶專賣店以平均每天5家的速度高速擴張；
2011年，中茶全國連鎖門店突破200家；
2011年，中茶年銷售額突破15億元大關(guān)；
2010、2011再次蟬聯(lián)中國百強茶企之首；
……
如今，中茶不僅在全球60多個國家和地區(qū)建立了廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，同時還在國內(nèi)設(shè)立了6大區(qū)域銷售公司，市場覆蓋東北、華北、西北、華東、華中、華南等地區(qū)，形成了穩(wěn)定通暢的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售通路，中茶品牌帝國雛形已顯。
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