杜國楹，生于1973年，小罐茶創(chuàng)始人。本文為2017年12月3日演講實錄。
學而時習之
“別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅”。
大家好，我是杜國楹，各位都比我年輕多了，我是70后。20年前的1997年，我第一次創(chuàng)業(yè)，今天的小罐茶，在我心里這應該是最后一次創(chuàng)業(yè)。都說我是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，我每一次創(chuàng)業(yè)都成功了。但別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，事實上，在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅，非常矛盾。
創(chuàng)業(yè)歷程
沒有任何一個人愿意這么多次去創(chuàng)業(yè)，這中間充滿了太多的無奈，每一個品牌誕生，從思考到上市的整個過程，我想，可能和在座的大部分創(chuàng)業(yè)者一樣，我們內(nèi)心都是有特別的情感的。所以我們是非常糾結(jié)的，一直到今天我還在糾結(jié)不想賣，但是由于各種各樣的原因(不得不賣)，這個分享起來可能需要太長時間。事實上， 我每一次都希望把它做長做久。
“科技是美國的，奢侈品是歐洲的，茶是中國的”
為什么選擇茶，接下來，我會對這個觀點進行表達。2008年之前，北京申辦奧運成功之后，我記得中央電視臺的記者去了非洲一個非常小的國家采訪：
“知道中國嗎？”
“知道！”
“中國有什么？”
“中國有長城。”
“中國還有什么？”
“中國還有茶。”
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，這是世界人民的共識，這個是不需要講的，茶源自中國，中國是茶葉的故鄉(xiāng)。
在消費電子領域干了15年，我個人的體會是：科技是美國的，很多原創(chuàng)的技術，尤其是硬件都源自美國。我本身不是技術出身，但我覺得我們在產(chǎn)業(yè)鏈條上想去主宰產(chǎn)業(yè)市場的挑戰(zhàn)非常大，我們過去的創(chuàng)業(yè)大都是在成熟的領域利用技術做一些細分的應用而已。所以我想，在這個行業(yè)當中很難有大的作為；奢侈品是歐洲的，頂級的奢侈品品牌法國、意大利居多，這跟過去歐洲幾百年的輝煌歷史有關；那中國有什么，可以成為中國的LV?我覺得，從歷史來看，中國的陶瓷，中國的絲綢，中國的茶葉都可以。而在這些傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)認知品項里，我覺得茶的空間是最大的。
所以，2012年6月我們出發(fā)了。整個團隊經(jīng)歷了四年時間進行前期調(diào)研，但我們沒有生產(chǎn)一片葉子，我們沒有任何聲響的進行調(diào)研，雖然茶行業(yè)都知道我們來了，但是行業(yè)外沒有人知道我們在做這件事情。所以我可以說，對中國茶行業(yè)的熟知，我超過今天在座的任何一位，因為我了解過茶行業(yè)所有的核心領域。其中包括每一個茶的前十大規(guī)模企業(yè)；每一個茶葉基地、省級、市級非遺傳承人；每一個核心產(chǎn)區(qū)茶葉局的局長、分管的農(nóng)業(yè)司長、中國產(chǎn)業(yè)龍頭協(xié)會，以及所有的茶學院的教授，我們幾乎全都拜訪過，目標就是探尋中國茶葉的真相。我覺得我喝了20年的茶，為什么越喝越糊涂？中國是茶葉的故鄉(xiāng)，到底什么是好茶，我們中國人自己搞不明白，連一些基本的常識都沒有。這個行業(yè)為什么會這樣？為什么這個行業(yè)沒有強勢的品牌？茶葉就是一個消費品，憑什么沒有品牌出現(xiàn)？我試圖去找到這些問題的解決方案。
“茶是一片神奇的樹葉，是意外的發(fā)現(xiàn)，是生活方式的載體”
接下來，我從茶——中國茶——小罐茶的邏輯來跟大家分享。
茶是什么？茶的品類繁多，估計大部分人不能認清全部。也許只清楚綠茶、普洱等。我是一個北方人，做茶之前沒見過茶樹，之前我還一直認為紅茶應該是在紅茶樹上，綠茶應該在綠茶樹上，黑茶是不是在黑茶樹上？這些我搞不清楚。事實上，所有的茶樹都是綠色的，只是品種不同而已。不同的茶有不同的保健功效。
所以我們說，茶是什么？茶是一片神奇的樹葉！我們?nèi)ニ估锾m卡發(fā)現(xiàn)，一百多年前，在印度和斯里蘭卡還沒有種植茶葉的時候，整個西方世界對茶充滿好奇，想了解中國茶的種植加工，但很多信息都被屏蔽了。后來茶雖然被移植到了印度，但一百多年后的今天，我們發(fā)現(xiàn)印度、斯里蘭卡這些國家仍然對中國茶充滿了好奇，他們只拿走了紅茶，除了紅茶之外，中國茶還有這么多學問，還有綠茶、普洱茶、巖茶、烏龍茶、黃茶，等等。中國是世界上茶葉最多元的地方，在過去的上千年的歷史中，不同歷史時期形成了不同的品種。所以，我覺得茶是一片神奇的樹葉。
第二是個非常重要的觀點：茶是意外的發(fā)現(xiàn)！舉例說，iPhone X怎么來的？它兩年前就立了項，然后被研發(fā)出來的。但茶不是被研發(fā)出來的。茶是怎么被發(fā)現(xiàn)的？
傳說神農(nóng)嘗百草發(fā)現(xiàn)了茶。
紅茶怎么來的？最早世界上都是綠茶，因為戰(zhàn)爭，做好的綠茶沒來得及打理壞掉了，戰(zhàn)爭以后回來舍不得丟掉，淘一淘繼續(xù)喝。這就是紅茶，今天工藝已經(jīng)過了若干次的改進。
為什么有烏龍茶？烏龍茶有一種特殊的香氣，這是因為采茶工背個竹簍在上山下山的過程當中葉片在里面來回搖動，把綠葉拿出來發(fā)現(xiàn)有了一種香氣，這就是烏龍茶的搖青工藝，成就了一個特殊的茶，這也一個意外的發(fā)現(xiàn)。
普洱茶是什么？普洱茶就是綠茶，因為運輸?shù)娜藛T要從云南把茶運到西藏去，松散的綠茶很麻煩，所以把它壓成了餅子，壓了餅之后經(jīng)過風吹日曬，在保存和運輸?shù)倪^程中發(fā)生了發(fā)酵，就變成了后來的普洱茶。所以，所有的茶、所有的品類幾乎都是意外的發(fā)現(xiàn)，在過去幾千年的生活過程中，人們因為各種各樣的偶然原因產(chǎn)生了不同的工藝茶。當然，這些茶后期的工藝都經(jīng)歷了復雜的過程。
茶也是文明的武器。為什么呢？鴉片戰(zhàn)爭的背后就是茶葉的戰(zhàn)爭，當時出口整個歐洲，船只來了，裝上滿滿的茶葉，船底是瓷器。而回來的只有白銀，中國人什么都不要。大量的貿(mào)易差，導致英國人把鴉片輸出到中國，這背后的深層次原因是茶葉。不僅中國，美國波士頓傾茶事件也是茶。
我們說，茶也是生活方式的記錄。我們今天喝的茶，這種泡法是從明代開始的。較早前唐代的時候，茶可以放佐料，可以跟主食在一起煮。到宋代的時候是點，今天我們大家看到的日本的抹茶道，就是這個時期傳到日本的，上千年沒有改革。但是，中國在明朝時期茶的喝法變成了沖泡方式。主流的茶文化還包括英國的下午茶、日本的抹茶道、中國的工夫茶、大碗茶等。
我們說茶是健康的“毒品”，為什么說它是健康的“毒品”。煙酒茶都是毒品。第一，它們都來自于植物，煙是植物的葉子，茶是植物的葉子，酒是植物的果實；第二，都有高度的上癮性，抽煙上癮，喝茶上癮，喝酒更上癮。但是，相對于煙酒來說，茶變得越來越健康。
這就是我理解的茶：它是意外，它是生活方式的記錄，它也是毒品。
“七萬茶企不及一個立頓，中國茶的問題是什么？”
在中國茶行業(yè)，有一句話叫“七萬茶企不敵一個立頓”，這話十年前就有，今天互聯(lián)網(wǎng)上這句話還是有。中國茶的問題是什么？為什么說七萬茶企不敵一個立頓？因為中國茶行業(yè)前一百名的品牌加起來10%的市場份額都沒有，極度分散。
對老百姓來說，茶是一個有價格的東西，到底什么是好茶，人們識別不出來。對企業(yè)來說沒有自己的品牌。想喝茶的時候你會想起誰？我能想起西湖龍井。西湖是誰的？杭州市政府的。龍井是誰的？也是杭州市政府的，跟企業(yè)無關。資本幾乎跟這個行業(yè)零接觸。剛才說喜茶，喜茶是一個行業(yè)，是往星巴克方向發(fā)展的一個品牌，這是一個全新的東西。而實際上傳統(tǒng)的茶企，包括一些有一些創(chuàng)新的模式，幾乎跟資本沒有接觸。
年輕人心里的中國茶是什么樣呢？
土，喝茶不是一個洋氣的事情；老，辦公室里端個茶杯，一看就是大叔；事兒，太羅嗦，喝個茶整得太復雜；還有一個就是奢。幾十萬、幾百萬一斤的茶層出不窮。市場上炒的老茶一斤幾十萬、上百萬多的是，有幾塊是真的？
還有品牌認知的問題。西湖產(chǎn)的龍井品類、安溪產(chǎn)的鐵觀音品類、武夷大紅袍、云南普洱、福鼎白茶等都是產(chǎn)地和品類，沒有強勢的品牌；市場問題，我剛才講，前一百名加起來不足10%，最大的一個15億，是天福茗茶，市場份額0.5%不到；產(chǎn)業(yè)鏈很長，上游農(nóng)業(yè)，中游工業(yè)，下游商業(yè)。上游整合難度非常大，為什么？中國改革開放，包產(chǎn)到戶，所有的茶園全都分散到各個農(nóng)戶手里，大規(guī)模種植很少。所以說企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈非常長，從整體上說是專業(yè)分工不足。
我們做手機從來沒想過做工廠，只是專心去做好自己的研發(fā)。但在茶行業(yè)有富士康嗎？沒有，沒有加工企業(yè)怎么辦？必須自己去干。所以，對于茶，我們最后的結(jié)論就是集約化、標準化、品牌化的充分洗禮。集約化在上游，進行規(guī)范化種植，中游是進行標準化的生產(chǎn)，下游則是品牌創(chuàng)建。
此外，還有視角問題。我們說中國有三個茶。第一是柴米油鹽醬醋茶，第二是煙酒茶，第三是琴棋書畫詩酒茶。這是中國人語境當中的三大茶。
第一個茶是農(nóng)產(chǎn)品的茶，非常初級。第二個是消費品的茶，第三個是文化的茶。這三個市場也是不同的市場，農(nóng)產(chǎn)品茶應該是大宗茶，消費品的茶應該是真正的品牌茶，而琴棋書畫詩酒茶，我認為應該屬于發(fā)燒友喝茶，商業(yè)價值太大了。對茶行業(yè)來說最具參照價值的行業(yè)我覺得是煙酒，它屬于消費品，不像醬油不像醋，不像琴棋書畫。對大部分消費者來講，我覺得茶屬性更多是消費品的屬性，它更應該從煙酒茶的維度去審視。
中國茶葉3600億的市場，230萬噸的產(chǎn)量，4316萬畝的種植面積，這是中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀。2016年，中國煙草市場1.3萬億，大概銷售了1200億包香煙，平均單價是11塊。平均每個中國人抽了將近一百包煙。中國白酒市場6100億，銷售1350萬噸，單價事實上只有40塊，你發(fā)現(xiàn)喝茅臺的還是少數(shù)，大部分老百姓喝的可能是二三十塊的酒。中國茶葉市場3600億，銷售230萬噸，80元一斤。中國茶葉目前保持著接近10%的增長，中國白酒增長非常弱了，大概5%以內(nèi)，而中國煙草整個產(chǎn)值和產(chǎn)能的增長都在下降，幾乎不增長，通過不斷提高單價在維持這個行業(yè)的規(guī)模。
我們看到，中國煙草業(yè)的第一是中華，大概產(chǎn)值是1200億，占將近10%市場份額。中國白酒行業(yè)第一是茅臺，也將近10%的市場份額。從煙酒茶這三個品類里看，茶行業(yè)理論上也有機會出現(xiàn)一個10%市場份額的品牌。但茶行業(yè)第一品牌只有0.4%，所以我們進入了一個非常初級的競爭狀態(tài)。我們認為，茶有機會成為一個過萬億的行業(yè)。
“我們要做現(xiàn)代的茶，科學的茶，健康的茶，這是世界的中國茶”
基于對茶的認知和中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀，小罐茶要如何去做呢？
我們先看一下茶葉消費的三個場景：買、喝、送，就是這三個場景，幾乎沒有第四個。買的時候有困惑：你去馬連道街頭的茶葉店，兩三百塊錢一斤的茶可能選擇起來比較吃力，要非常小心，因為很難鑒別，也沒有專門的判斷標準；喝的時候不方便：我們在廣東潮汕地區(qū)、福建地區(qū)發(fā)現(xiàn)大量地方都有茶攤，可是在北京有幾個人在擺茶攤？實際上，大量的人需要喝茶，可到底怎么喝是個問題；送的時候不清晰：送條煙、送瓶酒，送任何一個禮品幾乎都有明確的價格，可是送包茶，尤其是用牛皮紙包了一包，是五百？五千？還是5萬？并不知道。沒有清晰價格標簽，所以我們說這三個場景實際上存在三個痛點。
怎么去解決？一個核心的觀點就是加減法。加什么，減什么？目標只有一個，就是還原茶葉真相。我們希望消費者離真相更近，而不是讓消費者離真相更遠。茶、茶具、茶文化所有這些東西我們加減法怎么去做？
茶葉面對的是眾多不懂行業(yè)的消費者，給他更多的選擇就是沒有選擇。我們要減去更多的選擇，縮小選擇的范圍，這是品牌廠商以專業(yè)性為消費者做出的選擇。所以，要把重量、價格、包裝等進行統(tǒng)一。第二是關于茶文化。太多傳統(tǒng)的東西，太多的煩瑣要變得現(xiàn)代一些。我們要把茶具變得現(xiàn)代一些，把茶文化變得更接地氣一些，讓它與我們的生活場景、生活方式做一個充分的結(jié)合。
此外，目標客戶的定位要清晰。將所有人都作為目標客戶，這不是品牌的做法，品牌的做法一定是要鎖定目標用戶。不可能老板是你的客戶、廣場舞大媽也是你的客戶、出租車司機也是你的客戶，我覺得這不可以，所以，我們必須減去對更多目標客戶的選擇。
所以我們說，物質(zhì)的茶產(chǎn)品要標準化，文化的茶要生活化，要和我們的生活方式、生活場景結(jié)合，非要把上千年前古人的喝法搬到現(xiàn)代的生活場景當中，我們認為是不合時宜的。有沒有這樣做的人？有！可不可以？可以！但這絕不應該是主流。茶文化一定要與時俱進。
我們是一家商業(yè)公司。商業(yè)的茶就是要品牌化，這是我們推崇的。我們看一看中國的紅木、中國的飲食、中國的茶、中國的中醫(yī)幾乎都是一個套路。沒有標準，靠的是經(jīng)驗。經(jīng)驗當然重要，但是必須要把它歸攏到科學的軌道來。所以我們要做現(xiàn)代的茶，科學的茶，健康的茶，這是世界的中國茶。
所以大家看到了小罐，小罐僅僅是一個形式，是一個表象，其背后是標準化的思考，為什么要做一個罐？因為我們要把所有的認知標準建立起來。
小罐茶第一個籌備期用了四年，到三年半的時候，才誕生了“小罐茶·大師作”這六個字。為什么？因為不知道茶葉公司叫什么名字，我也不知道做什么品牌，不知道做什么樣的包裝。所以我們官網(wǎng)上講，花三年時間制作小罐的時候，有人說這幫人腦袋被驢踢了，一個破罐子做了三年，花了500萬。以前弄一個大罐子，不管誰來都抓一把，這存在衛(wèi)生問題，我們要改變這個現(xiàn)象。但用什么方式來改變，開始并不知道。我們經(jīng)歷了很長時間的探討，僅設計稿就做了兩年多。
茶葉如何做到價格統(tǒng)一呢，茉莉花茶和普洱茶的價格怎么能一樣呢？我們所說的統(tǒng)一是在同一個品類上把價格統(tǒng)一。在大概跑了三年的時間后，我自己做了這樣一個結(jié)論：有三個因素會影響茶葉成本。第一是產(chǎn)地的稀缺性。我們要喝西湖龍井還是龍井，價格差了一兩倍，甚至兩三倍。這就涉及到核心產(chǎn)區(qū)的問題。第二是采摘的標準。很多人喝過毛尖，不管是貴州的還是河南的信陽毛尖，還有今天大家喝到的金駿眉，一斤茶大概6500個芽頭，都是采茶工一個一個采下來的，畝產(chǎn)最多八斤，而鐵觀音畝產(chǎn)可以達到50至100斤，是一芽三葉，一芽兩葉。所以說產(chǎn)能差異是巨大的，越是芽尖的茶，理論上越貴。采摘的標準也是一個重要的標準。因為采摘越往芽頭走，產(chǎn)量越低，成本一定越高。第三個是工藝的復雜程度。白茶工藝非常簡單，綠茶工藝也很簡單。而大紅袍，5月份開始做，9月份才上市，其中的三四個月每個月要焙一次火，后期的工藝比較復雜，對專業(yè)的要求也就非常的高。從這三個維度去評價茶，就能快速識別它的成本是不是高的離譜。
“以用戶體驗思維去做產(chǎn)品、以消費品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)”
以逆向思維，從需求痛點出發(fā)，直到2016年，經(jīng)四年的籌備期結(jié)束之后，我們開始做市銷，測試市場，今年又開始建工廠，從年底開始將從上游開始做規(guī)范化的茶園建設相關工作。
小罐茶的經(jīng)營理念包括四點：以用戶體驗思維去做產(chǎn)品、以消費品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)。
怎么去理解這四句話呢？以用戶體驗思維去做產(chǎn)品，我們要制定的是茶葉的認知和體驗標準。過去是沒有標準的，而我們要改變的是茶葉到嘴巴之間的體驗。所以，大家看到了我們對小罐的設計。
2012年10月，我們不知道該是一個什么樣的包裝，只是希望一個與眾不同的解決方案。所以，日本設計師神原秀夫從2012年開始介入包裝設計。后期Tim Kobe也介入店面設計。
我們做了八大名茶。中國有上千種茶，南方幾乎每個縣都有一些品種以及各自的叫法。但中國主流上只有八大名茶。我們把核心產(chǎn)區(qū)按品類做細分的時候，把整體份額比較高的品種做了選擇，并且每一罐茶都來自原產(chǎn)地，出自每一個品類當中最頂級的制茶大師。這個制茶大師不是我們封的，而是農(nóng)業(yè)部、文化部或當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)主管部門(授予的)。有的是非遺傳承人、有的是制茶大師?？傊?，他們在當?shù)剡@個品類當中都是首屈一指的人。
每一罐茶都充氮保鮮，所以我們才把它做成一個鋁制的小罐，以應對包裝容易破碎的問題。此外，小罐包裝還可以很好的保持茶的形狀。一罐一泡，手不再沾茶。過去，辦公室來了客人，無論是多么尊貴，我們泡茶時總是隨手一抓就泡了，而沒有人在抓茶葉前去洗手。今天去看，這是一個多么LOW的行為，但是你想講究卻講究不起來。有了小罐茶，我們整個泡茶的動作手是不碰茶的，一罐一泡，客人多就兩罐。容易保存，喝起來也更加方便，更有顏值，體驗感就更好。
我們講用戶體驗還不止如此，我們還有首席撕膜官，他在廣告里出現(xiàn)過，是我們小罐的產(chǎn)品經(jīng)理。他負責研發(fā)整個小罐包括撕膜的工藝，在廣告里他說撕了近三萬張膜，所有人都覺得夸張，可這是事實。我們廣告里出現(xiàn)的所有人只是把工作中的細節(jié)還原出來，而不需要編故事，工作中的故事挖掘出來就是廣告。所以我們要求的是反復實驗的最舒適的標準，我們有專門的儀器，每一撕一般是18牛頓的力量。不像酸奶一樣力度特別小的時候沒有撕的感覺，力量特別大時容易撕裂，所有的這些都是經(jīng)過后期研究論證得出來的結(jié)果，包括我們的色彩也是。所以我們講，更多選擇就是沒有選擇，統(tǒng)一一個標準，簡化認知。統(tǒng)一的小罐、統(tǒng)一的重量、統(tǒng)一的品級、統(tǒng)一的大師、統(tǒng)一的價格，小罐茶屬于你閉著眼睛就能能買到的好茶。
除此之外，還有茶具的設計。喝茶的時候也分為三個場景。第一是多人飲用；第二是單人飲用，比如，自己在家里，在辦公室里；此外，還有移動狀態(tài)下怎么去喝茶。所以，你看到我們的茶具非常簡單，招待的時候怎么去喝，自己喝怎么去喝，出門怎么去喝。
小罐茶具第一個是把金屬和陶瓷做了結(jié)合。至于為什么是110毫升的杯子，大家知道在生活中主要用到兩種杯子。第一種喝功夫茶要用功夫茶的杯子，大概有多大呢，一小口一杯。喝功夫茶是什么呢，你一動手，主人也動手，一口沒有了，然后接著倒。第二個不太講究，經(jīng)常用一次性紙杯。朋友來的時候是一杯，走的時候還有半杯。我們發(fā)現(xiàn)，按照正常人談話，110毫升大概堅持5分鐘，100度的水，5分鐘左右溫度大概下降到60度，茶還是熱的，香氣還在。因此，適用于大多數(shù)商務場景中，避免了傳統(tǒng)泡茶方式的頻繁，大家顧不上說話，你一動手他也動手，都成了不停的在喝茶，也避免了傳統(tǒng)大杯子泡茶方式，倒一杯，喝三分之一就涼了，幾乎沒有人再喝下去。
我們的店面也跟傳統(tǒng)做茶完全不一樣。所以說，小罐茶不僅僅是一個茶，而是我們基于對茶葉的消費場景的洞察，鎖定了一個人群，給出了茶的解決方案。
我們對茶葉產(chǎn)品進行了標準化設計，對茶具產(chǎn)品進行了生活化設計。生活化就是要把所有的產(chǎn)品放到生活場景中去思考。產(chǎn)品做簡化認知，買的時候就有了標準，喝的時候就變得科學，送的時候就有清晰的價值標簽。無論是招待還是自己還是差旅等特殊場景飲用，我們都有清晰的解決方案。所以我們用設計重塑了用戶對茶的消費體驗，這個消費體驗可能不是一個簡單的喝的體驗，還包括了買的過程。所以中國茶是意外的發(fā)現(xiàn)，但小罐茶肯定不是意外，它從頭到尾都是用心的設計。
我們說中國茶如果不能讓現(xiàn)代年輕人喜歡，就無法真正的走向世界，因為西方世界不可能接受我們傳統(tǒng)的功夫茶，不可能走進他們的生活。這同咖啡走進我們的生活一樣，咖啡是怎么走進中國人生活的呢？如果沒有雀巢這樣的速溶咖啡，沒有星巴克，中國人喝咖啡如果從頭開始自己買咖啡機，學習怎樣烘焙、怎樣去研磨，最終自己調(diào)制出一杯咖啡，我相信在座的大多數(shù)人喝不到咖啡，因為太復雜了，就像今天的中國茶一樣。所以中國茶必須降低消費門檻，讓年輕人接受，我覺得我們一樣可以讓西方世界充分接受中國茶，把中國茶的各種茶獨特的魅力讓西方接受。
我們有40人的設計團隊，有三家國際設計機構(gòu)，我們有自己的平面，空間，產(chǎn)品陳列，有專業(yè)團隊在從事這些事情。我們有一個復雜的守恒定律，產(chǎn)品背后的復雜等于用戶的簡單。要想讓用戶的消費體驗好起來、簡單起來，一定是企業(yè)的復雜和產(chǎn)品的復雜，背后是我們工程師和設計師設身處地的為用戶著想：在什么樣的場景中會有什么樣的困惑，我們?nèi)绾稳ソ鉀Q這個需求。過去，茶行業(yè)對用戶是沒有理解的，他們只是站在茶的視角，專家的視角來做茶，沒有去考慮用戶在哪里，在選擇時會有什么樣的困惑。企業(yè)本身應該以專業(yè)能力替用戶做思考，做選擇。我們希望建立一個更年輕的品牌。在我們線上的用戶中，小罐茶35歲以下的用戶占70%，比我們最早預期的用戶年齡小10歲。
所以說，我們不玩?zhèn)鹘y(tǒng)的茶文化，而是與現(xiàn)代生活方式充分融合，突出茶的現(xiàn)代感，時尚感，使茶文化跟音樂，跟餐飲，跟旅行，跟藝術，跟設計有不斷的跨界合作。我們就是要揭開中國茶文化的枷鎖，讓它融入到今天主流人群的生活場景當中去，才能機會重新走出國門。
今天是虎嗅的創(chuàng)新節(jié)，下一個30年，商業(yè)跟物種一定比上一個30年發(fā)生更大的變化。過去，傳統(tǒng)的“直男企業(yè)”一味追求業(yè)績，追求目標，沒有人文關懷。生存空間一定越來越小，品牌一定越來越?jīng)]有市場，一個企業(yè)應該在整個產(chǎn)業(yè)鏈上多做一些思考，如何持續(xù)去分享利益，如何對社會，如何對大自然多一些保護，對社會多一些正能量。我覺得，這才是下一個30年品牌企業(yè)應該去做的事情，而一味的關注業(yè)績，關注目標，也許非常重要，但是從品牌的溫度來講，可能也會被消費者所拋棄。
小罐茶和傳統(tǒng)茶的差異是什么？第一是形象。
你看到店面差異都是巨大的。
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小罐茶又一次被推上了風口浪尖，與以往一樣，所被傳播的信息依然是負面的。人紅是非多，雖然熱議不斷，但我們身處在一個商業(yè)社會，人們對某個品牌提出質(zhì)疑與探究是很正常的一件事，只不過質(zhì)疑和探究的聲音應該往哪個方向走，這點值得說道。
此次質(zhì)疑聲的開端是對于小罐茶合作的幾位大師的質(zhì)疑，「小罐茶，大師作」，這個“作”是大師親手制作還是代表大師技藝，小罐茶官方表示產(chǎn)品指的是代表大師技藝的作品，“作”字含義為作品的作，并非大師親手制作的作。但在小罐茶的一條宣傳片中，幾位大師拿著他們所制的產(chǎn)品，對著鏡頭說“小罐茶，我zuò的茶”，雖然該視頻內(nèi)容沒有字幕，但正常人對語言的識別都能知其意思指的是什么。
小罐茶是否在模糊概念玩文字游戲，涉嫌虛假宣傳，甚至嚴重點說是否在愚弄消費者，自有監(jiān)管部門定論。借用人民日報的微博點評：無論做人還是做事，當銘記：少作，多做。
媒體問小罐茶幾位合作大師之一鄒炳良的女兒：整個制茶工藝里面，大概有多少是手工參與的？。鄒炳良之女回應「從那批葉子采下來，都在手工，現(xiàn)代化工藝只到除雜、撿雜，精細化而已；普洱茶從以前到現(xiàn)在都是手工藝結(jié)合，這不是叫機械，而是科技文明的進步，就像原來，你是食指寫字，現(xiàn)在你用筆。那你為什么不返回去用食指或木炭來寫字呢？」
鄒炳良的女兒這番回應有偷換概念之嫌，大家質(zhì)疑的并不是手工還是機制，質(zhì)疑的是小罐茶的虛假宣傳，這是兩碼事。而在茶圈里，手工制茶與機制茶的紛爭議論也已經(jīng)不是一天兩天的事，以前曾表達過自己的觀點，不論是手工制作還是機器制作，只要能制出好茶，都應被認可；如果非要二選一，我會選擇后者，機器的出現(xiàn)并不是意味著推翻，而是更好的延續(xù)傳統(tǒng)工藝。
當然，這也不是完全否定純手工，真正意義上的純手工茶，每個環(huán)節(jié)都由純手工操作，勞動強度大，時間跨度長，直接影響到的是效率問題。而機器出現(xiàn)的價值，更多是在傳統(tǒng)工藝基礎上做延續(xù)與升級。
去年抖音上一個用腳揉捻鳳凰單叢制作的視頻受到許多人關注，當時我們也談及機器與手工的觀點，茶葉揉捻工序現(xiàn)在有揉捻機，它不僅解放了勞動力，揉捻力度更均勻，條形揉捻更緊實，既然有了效率高并能夠提升品質(zhì)的揉捻機，為何還要使用手工方式？張?zhí)旄Ｏ壬ㄙM大量心思研制出揉捻機，為的就是改變了過去費時費力的揉捻茶葉方法，而不少人的思維還停留在“純手工才是好東西”的階段，商家們也就喜歡往自己的茶葉上貼所謂“手工”的標簽。
微博上有一條熱搜標簽叫“小罐茶征收智商稅質(zhì)疑”，把它與創(chuàng)始人過去做的好記星、8848手機、E人E本放在一起來討論。小罐茶是不是智商稅？我認為談不上智商稅，畢竟人家也沒像某些保健品一樣大談功效，喝了會如何如何。
人們對小罐茶的嘲諷，更多是來源于創(chuàng)始人過去做的產(chǎn)品在市場的反應，以及它的“高價”?？吹揭粋€評論說，如果非要說小罐茶收了什么稅，那就是「面子稅」，你們仔細想想，其實還真是這么回事。國內(nèi)六大茶類，這么多家茶企品牌，辨識度高的有幾個？即使叫得出來的這些品牌，它們大多都是只在某一茶類有名氣，如鐵觀音之八馬、日春，金駿眉之正山堂，普洱之大益，而像小罐茶這樣全品類做出品牌知名度的又有幾個？
產(chǎn)品售價高，品牌識別度高，創(chuàng)始人最初是否把小罐茶定位為禮品茶不得而知，但它符合送禮需求，大家都知道小罐茶貴，這就夠了。
市場的“高價茶”不是只有小罐茶，比它價高的有很多，而這些價高的茶，基本都是“物以稀為貴”的路數(shù)，這也正常，市場經(jīng)濟市場決定，只不過“物以稀為貴”從商業(yè)角度來看，并不是個好模式，因為無法量產(chǎn)，無法面向大眾。
金駿眉就是個好例子，桐木村有400多戶茶農(nóng)，平均每戶每年的金駿眉產(chǎn)量在10斤左右，整村一年就4000多斤產(chǎn)量，人家賣貴有貴的理由，不怕沒人要，但產(chǎn)量決定了絕大多數(shù)人無法喝到真正的桐木村金駿眉，每年春茶采制之前就已基本被訂購，很多情況是有錢都難買到。真要說智商稅，你說那些號稱桐木村金駿眉賣幾千上萬一斤并且出貨量大的茶品牌，是不是在收智商稅？
而小罐茶它也不跟你講產(chǎn)地概念，量少概念，只要你有錢就能買到，還是大師們的茶。在商業(yè)上，小罐茶走的路子是成功的，但它與幾位大師捆綁在一起，也有風險，用人來為產(chǎn)品背書，未來容易出現(xiàn)意想不到的情況。比如大師的信譽、道德問題，這些大師的背后大多都有自己的品牌，一旦他們的品牌出現(xiàn)問題，大師茶這個概念也就無從談及。
最后說個大家都關注的一個問題，價格這么高的小罐茶，好喝嗎？，茶好喝不好喝，是由消費者說了算，大師說了不算，小罐茶官方說了也不算。我有喝過小罐茶的大紅袍，就是說「好聽就是好茶」的大師王順明制作的大紅袍，480元/盒/40g，算起來6000元/斤。僅個人主觀感受，結(jié)合它的售價，這樣的價格，在市場可以買到喝到比這款更好的茶，并且可選擇性多。
小罐茶的這款大紅袍是拼配茶，幾個不同品種拼配而成，大紅袍的拼配技藝極其講究和嚴格，如果能讓人較為明顯的喝出拼了哪幾個品種，那么它不能算是技藝過硬的水平，何況還是大師的茶，是大師制作還是大師監(jiān)制，已經(jīng)不重要了。茶葉好不好聽，我們聽不出來，但好喝不好喝，喝得出來。
各路媒體已經(jīng)對小罐茶輪番進行了一波報道，自媒體也各自表達了自己的觀點，信息越來越透明，是好事。此次由小罐茶引發(fā)的討論是個起點，接下去大家對茶葉市場的認知會有怎樣的變化，拭目以待。
近年來，武夷巖茶聲名鵲起，價格節(jié)節(jié)攀升，已經(jīng)成為炙手可熱的春節(jié)茶禮。不過，市場上也開始出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象。真真假假的武夷巖茶充斥茶葉市場，令人傻傻分不清。
? ? ? ? 為了讓消費者買得踏實、喝著放心，本報記者于近日針對武夷巖茶熱門話題專訪了武夷山茶業(yè)局局長鄧崇慧女士。
01
“正巖茶”是茶界的“拉菲”酒
大眾消費“武夷茶”沒那么貴
記者：鄧局長您好！現(xiàn)在很多人都知道，武夷巖茶歷史悠久，獨特的地理位置優(yōu)勢賦予武夷巖茶特有的巖骨花香韻味。不過，市場上武夷巖茶種類很多，價差很大，低的幾百元一斤，價格高的能賣到數(shù)萬元甚至幾十萬元一斤。最近我聽一位朋友說，最近她品飲到三泡總價9000元的武夷巖茶，其中有竹窠的老樅水仙和純種大紅袍。您認為這個價位是合理的嗎？有沒有指導價格？
鄧崇慧：武夷山是世界自然與文化雙遺產(chǎn)地，屬丹霞地貌，有著三十六峰、九十九巖之說，并且?guī)r巖有茶，武夷巖茶就生長在這獨具特色的“盆景式”茶園內(nèi)。良好的生態(tài)環(huán)境、精湛的制作技藝、豐富的茶樹品種成就了武夷巖茶優(yōu)異的品質(zhì)，成為烏龍茶中的精品。武夷巖茶屬地理標志保護產(chǎn)品，保護范圍是武夷山市行政區(qū)域范圍2813平方公里內(nèi)的茶園，目前在冊茶園面積14.8萬畝，所以武夷巖茶總體產(chǎn)量不大，武夷茶根據(jù)產(chǎn)區(qū)主要分“正巖茶”和“半巖茶”，根據(jù)市場的規(guī)范要求，我們每個有資質(zhì)（生產(chǎn)許可）的廠家都會有自己企業(yè)高中低檔價位的茶品來適合市場。比如，武夷巖茶的品質(zhì)有等級之分，在不考慮茶企品牌、獲獎榮譽、名師制作等附加價值的情況下，等級為特級的巖茶價格較高，一般每斤價格在1000元以上；等級為一級的巖茶屬于中高端茶，價位在3001000元/斤；等級為二級的巖茶屬于中低端茶，價格趨向“平民”，價位一般是100300元/斤，價格實惠，具備高性價比，是大眾消費者所能接受的。有一些高端個性茶因為山場小環(huán)境良好，加上制作工藝突出，茶葉的品質(zhì)優(yōu)異，屬于個性稀缺品，你說的9000多元三泡的茶就屬于這種個性茶，不作為大力推廣的大眾茶。
“正巖茶”指的是原料采自武夷山自然風景名勝區(qū)70平方公里范圍內(nèi)的茶鮮葉制成的巖茶，屬于稀缺產(chǎn)品。比較小眾，因此價格也相對會比較高，作為一個產(chǎn)業(yè)來講，政府不宜將其作為主打產(chǎn)品大眾推廣。正巖茶就像法國的拉菲葡萄酒，具有一定的稀缺性和檔次價位，有它的需求群體，而我們大力推廣的民生茶并沒有那么貴。
武夷山桐木關內(nèi)被雨水滋潤的茶花
茶的本質(zhì)屬性首先是一款健康飲品，口感和文化的享受是精神層面的，所以大家不必盲目追求“正巖茶”，其實武夷巖茶品種非常豐富，除了“水仙”“肉桂”“大紅袍”這類常見的主打品種以外，還有眾多獨特的小品種，諸如“鐵羅漢”“半天妖”“黃觀音”“奇蘭”等，它們的品種特征明顯、香型獨特，但目前還沒有被“炒”起來，因此價格實惠，也適合大眾品飲。
02
“馬頭巖”“牛欄坑”字樣
印在茶包裝正面不合規(guī)
記者：武夷巖茶近兩年發(fā)展很火，“三坑兩澗”等正巖茶很受市場歡迎，很多地方都能看到“馬頭巖”“牛欄坑”肉桂，但業(yè)內(nèi)人士知道沒有這么大的數(shù)量。會不會有一些外山茶以假亂真？
鄧崇慧：武夷巖茶的品牌效應突顯了，就自然會有一些外山茶冒充武夷巖茶。由于武夷巖茶偏屬小眾茶，目前又深受愛茶人追捧，所以，一些不良商家看到這個賺錢機遇，就大量推廣和低價銷售仿制巖茶，混淆巖茶市場，導致巖茶市場價格差距懸殊，消費者真假難分。另一結(jié)果是，致使消費者認為便宜的巖茶就是假貨，而真的喝不起。
記者：現(xiàn)在從商家到消費者，都普遍認為只有打上“馬頭巖”“牛欄坑”才上檔次，才能賣出好價錢，不少商家在茶葉泡袋上印制“馬頭巖”“牛欄坑”等字樣，但也許里面裝的并不是該山場的茶。您怎么看這種現(xiàn)象？
鄧崇慧：根據(jù)《商標法》及食品預包裝等相關法律法規(guī)的規(guī)定，將產(chǎn)地直接作為商品名稱字眼體現(xiàn)在包裝袋正面明顯位置是不符合規(guī)定的，我們市場監(jiān)管局也在做這方面的市場整治?？梢栽诋a(chǎn)品包裝背面正規(guī)地印制，為了防止炒作山場過多地誤導消費者，去年8月至10月，武夷山市對地處國家公園、景區(qū)范圍內(nèi)的牛欄坑、巖骨花香漫游道等處亂插茶山廣告宣傳牌亂象進行了全面整治。
03
春茶上市時將全面啟動
“認標識購巖茶”行動
記者：消費者購買巖茶的時候，怎樣判斷出是正巖、半巖、洲茶還是外山茶？在標識上怎么區(qū)分，有沒有詳細的規(guī)定出臺？
鄧崇慧：“正巖”“半巖”“洲茶”的提法，這是武夷山民間的一種區(qū)分方法，根據(jù)《商標法》的有關規(guī)定，相關產(chǎn)品的統(tǒng)一標識只能標注產(chǎn)地（山場），至于正巖、半巖的區(qū)分，還是留給有一定品茶經(jīng)驗的老茶客來判定口感。我們保證出自武夷山原產(chǎn)地的武夷巖茶都是健康的生態(tài)茶，不建議茶友們過多地追求講山場、講年份這種過于細致的講究。選擇適合你口感的就是最好的。
我們也在探索怎樣既符合法規(guī)規(guī)定、又結(jié)合民間認可的一種形式。事實上，民間還是認可正巖茶、半巖茶等，價位差別也比較大，我們在統(tǒng)一標識上也是想跟同業(yè)協(xié)會溝通配合，看怎么引導消費者買到貨真價實、質(zhì)價相當?shù)奈湟膸r茶。
記者：消費者如何挑選貨真價實的武夷巖茶？
鄧崇慧：對識別一個產(chǎn)品的宣傳推廣是很艱巨很大量的工作，我們政府方面也在持續(xù)地通過會展宣傳、網(wǎng)絡媒介等方式積極地引導和宣傳。請大家多關注我們官方的網(wǎng)站信息，想要買到貨真價實的武夷巖茶，最簡單的做法就是：盡量購買正規(guī)包裝的產(chǎn)品，認準商標齊全的、有SC（食品生產(chǎn)許可證）的、各方面標注比較完善的企業(yè)去購買，正規(guī)廠家銷售正宗武夷巖茶都會明碼標價，一般來說都是一分錢一分貨，并且有后期的投訴等保障。切忌購買“三無產(chǎn)品”，因為“三無產(chǎn)品”無法追溯來源，消費者的權(quán)益也就無法得到保障。我們官方公眾號“武夷山茶產(chǎn)業(yè)”公布的2018年評選出的15家誠信茶企也可以作為選購時的參考。今年我們還會在春茶上市時大力啟動“認標識購巖茶”行動，用原產(chǎn)地地理證明商標作為官方的證明背書。也讓廣大的武夷茶愛好者能夠較為直觀、簡便地選購正宗的武夷巖茶。
