杜國楹，生于1973年，小罐茶創(chuàng)始人。本文為2017年12月3日演講實錄。
學(xué)而時習之
“別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅”。
大家好，我是杜國楹，各位都比我年輕多了，我是70后。20年前的1997年，我第一次創(chuàng)業(yè)，今天的小罐茶，在我心里這應(yīng)該是最后一次創(chuàng)業(yè)。都說我是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，我每一次創(chuàng)業(yè)都成功了。但別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，事實上，在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅，非常矛盾。
創(chuàng)業(yè)歷程
沒有任何一個人愿意這么多次去創(chuàng)業(yè)，這中間充滿了太多的無奈，每一個品牌誕生，從思考到上市的整個過程，我想，可能和在座的大部分創(chuàng)業(yè)者一樣，我們內(nèi)心都是有特別的情感的。所以我們是非常糾結(jié)的，一直到今天我還在糾結(jié)不想賣，但是由于各種各樣的原因(不得不賣)，這個分享起來可能需要太長時間。事實上， 我每一次都希望把它做長做久。
“科技是美國的，奢侈品是歐洲的，茶是中國的”
為什么選擇茶，接下來，我會對這個觀點進行表達。2008年之前，北京申辦奧運成功之后，我記得中央電視臺的記者去了非洲一個非常小的國家采訪：
“知道中國嗎？”
“知道！”
“中國有什么？”
“中國有長城。”
“中國還有什么？”
“中國還有茶。”
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，這是世界人民的共識，這個是不需要講的，茶源自中國，中國是茶葉的故鄉(xiāng)。
在消費電子領(lǐng)域干了15年，我個人的體會是：科技是美國的，很多原創(chuàng)的技術(shù)，尤其是硬件都源自美國。我本身不是技術(shù)出身，但我覺得我們在產(chǎn)業(yè)鏈條上想去主宰產(chǎn)業(yè)市場的挑戰(zhàn)非常大，我們過去的創(chuàng)業(yè)大都是在成熟的領(lǐng)域利用技術(shù)做一些細分的應(yīng)用而已。所以我想，在這個行業(yè)當中很難有大的作為；奢侈品是歐洲的，頂級的奢侈品品牌法國、意大利居多，這跟過去歐洲幾百年的輝煌歷史有關(guān)；那中國有什么，可以成為中國的LV?我覺得，從歷史來看，中國的陶瓷，中國的絲綢，中國的茶葉都可以。而在這些傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)認知品項里，我覺得茶的空間是最大的。
所以，2012年6月我們出發(fā)了。整個團隊經(jīng)歷了四年時間進行前期調(diào)研，但我們沒有生產(chǎn)一片葉子，我們沒有任何聲響的進行調(diào)研，雖然茶行業(yè)都知道我們來了，但是行業(yè)外沒有人知道我們在做這件事情。所以我可以說，對中國茶行業(yè)的熟知，我超過今天在座的任何一位，因為我了解過茶行業(yè)所有的核心領(lǐng)域。其中包括每一個茶的前十大規(guī)模企業(yè)；每一個茶葉基地、省級、市級非遺傳承人；每一個核心產(chǎn)區(qū)茶葉局的局長、分管的農(nóng)業(yè)司長、中國產(chǎn)業(yè)龍頭協(xié)會，以及所有的茶學(xué)院的教授，我們幾乎全都拜訪過，目標就是探尋中國茶葉的真相。我覺得我喝了20年的茶，為什么越喝越糊涂？中國是茶葉的故鄉(xiāng)，到底什么是好茶，我們中國人自己搞不明白，連一些基本的常識都沒有。這個行業(yè)為什么會這樣？為什么這個行業(yè)沒有強勢的品牌？茶葉就是一個消費品，憑什么沒有品牌出現(xiàn)？我試圖去找到這些問題的解決方案。
“茶是一片神奇的樹葉，是意外的發(fā)現(xiàn)，是生活方式的載體”
接下來，我從茶——中國茶——小罐茶的邏輯來跟大家分享。
茶是什么？茶的品類繁多，估計大部分人不能認清全部。也許只清楚綠茶、普洱等。我是一個北方人，做茶之前沒見過茶樹，之前我還一直認為紅茶應(yīng)該是在紅茶樹上，綠茶應(yīng)該在綠茶樹上，黑茶是不是在黑茶樹上？這些我搞不清楚。事實上，所有的茶樹都是綠色的，只是品種不同而已。不同的茶有不同的保健功效。
所以我們說，茶是什么？茶是一片神奇的樹葉！我們?nèi)ニ估锾m卡發(fā)現(xiàn)，一百多年前，在印度和斯里蘭卡還沒有種植茶葉的時候，整個西方世界對茶充滿好奇，想了解中國茶的種植加工，但很多信息都被屏蔽了。后來茶雖然被移植到了印度，但一百多年后的今天，我們發(fā)現(xiàn)印度、斯里蘭卡這些國家仍然對中國茶充滿了好奇，他們只拿走了紅茶，除了紅茶之外，中國茶還有這么多學(xué)問，還有綠茶、普洱茶、巖茶、烏龍茶、黃茶，等等。中國是世界上茶葉最多元的地方，在過去的上千年的歷史中，不同歷史時期形成了不同的品種。所以，我覺得茶是一片神奇的樹葉。
第二是個非常重要的觀點：茶是意外的發(fā)現(xiàn)！舉例說，iPhone X怎么來的？它兩年前就立了項，然后被研發(fā)出來的。但茶不是被研發(fā)出來的。茶是怎么被發(fā)現(xiàn)的？
傳說神農(nóng)嘗百草發(fā)現(xiàn)了茶。
紅茶怎么來的？最早世界上都是綠茶，因為戰(zhàn)爭，做好的綠茶沒來得及打理壞掉了，戰(zhàn)爭以后回來舍不得丟掉，淘一淘繼續(xù)喝。這就是紅茶，今天工藝已經(jīng)過了若干次的改進。
為什么有烏龍茶？烏龍茶有一種特殊的香氣，這是因為采茶工背個竹簍在上山下山的過程當中葉片在里面來回搖動，把綠葉拿出來發(fā)現(xiàn)有了一種香氣，這就是烏龍茶的搖青工藝，成就了一個特殊的茶，這也一個意外的發(fā)現(xiàn)。
普洱茶是什么？普洱茶就是綠茶，因為運輸?shù)娜藛T要從云南把茶運到西藏去，松散的綠茶很麻煩，所以把它壓成了餅子，壓了餅之后經(jīng)過風吹日曬，在保存和運輸?shù)倪^程中發(fā)生了發(fā)酵，就變成了后來的普洱茶。所以，所有的茶、所有的品類幾乎都是意外的發(fā)現(xiàn)，在過去幾千年的生活過程中，人們因為各種各樣的偶然原因產(chǎn)生了不同的工藝茶。當然，這些茶后期的工藝都經(jīng)歷了復(fù)雜的過程。
茶也是文明的武器。為什么呢？鴉片戰(zhàn)爭的背后就是茶葉的戰(zhàn)爭，當時出口整個歐洲，船只來了，裝上滿滿的茶葉，船底是瓷器。而回來的只有白銀，中國人什么都不要。大量的貿(mào)易差，導(dǎo)致英國人把鴉片輸出到中國，這背后的深層次原因是茶葉。不僅中國，美國波士頓傾茶事件也是茶。
我們說，茶也是生活方式的記錄。我們今天喝的茶，這種泡法是從明代開始的。較早前唐代的時候，茶可以放佐料，可以跟主食在一起煮。到宋代的時候是點，今天我們大家看到的日本的抹茶道，就是這個時期傳到日本的，上千年沒有改革。但是，中國在明朝時期茶的喝法變成了沖泡方式。主流的茶文化還包括英國的下午茶、日本的抹茶道、中國的工夫茶、大碗茶等。
我們說茶是健康的“毒品”，為什么說它是健康的“毒品”。煙酒茶都是毒品。第一，它們都來自于植物，煙是植物的葉子，茶是植物的葉子，酒是植物的果實；第二，都有高度的上癮性，抽煙上癮，喝茶上癮，喝酒更上癮。但是，相對于煙酒來說，茶變得越來越健康。
這就是我理解的茶：它是意外，它是生活方式的記錄，它也是毒品。
“七萬茶企不及一個立頓，中國茶的問題是什么？”
在中國茶行業(yè)，有一句話叫“七萬茶企不敵一個立頓”，這話十年前就有，今天互聯(lián)網(wǎng)上這句話還是有。中國茶的問題是什么？為什么說七萬茶企不敵一個立頓？因為中國茶行業(yè)前一百名的品牌加起來10%的市場份額都沒有，極度分散。
對老百姓來說，茶是一個有價格的東西，到底什么是好茶，人們識別不出來。對企業(yè)來說沒有自己的品牌。想喝茶的時候你會想起誰？我能想起西湖龍井。西湖是誰的？杭州市政府的。龍井是誰的？也是杭州市政府的，跟企業(yè)無關(guān)。資本幾乎跟這個行業(yè)零接觸。剛才說喜茶，喜茶是一個行業(yè)，是往星巴克方向發(fā)展的一個品牌，這是一個全新的東西。而實際上傳統(tǒng)的茶企，包括一些有一些創(chuàng)新的模式，幾乎跟資本沒有接觸。
年輕人心里的中國茶是什么樣呢？
土，喝茶不是一個洋氣的事情；老，辦公室里端個茶杯，一看就是大叔；事兒，太羅嗦，喝個茶整得太復(fù)雜；還有一個就是奢。幾十萬、幾百萬一斤的茶層出不窮。市場上炒的老茶一斤幾十萬、上百萬多的是，有幾塊是真的？
還有品牌認知的問題。西湖產(chǎn)的龍井品類、安溪產(chǎn)的鐵觀音品類、武夷大紅袍、云南普洱、福鼎白茶等都是產(chǎn)地和品類，沒有強勢的品牌；市場問題，我剛才講，前一百名加起來不足10%，最大的一個15億，是天福茗茶，市場份額0.5%不到；產(chǎn)業(yè)鏈很長，上游農(nóng)業(yè)，中游工業(yè)，下游商業(yè)。上游整合難度非常大，為什么？中國改革開放，包產(chǎn)到戶，所有的茶園全都分散到各個農(nóng)戶手里，大規(guī)模種植很少。所以說企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈非常長，從整體上說是專業(yè)分工不足。
我們做手機從來沒想過做工廠，只是專心去做好自己的研發(fā)。但在茶行業(yè)有富士康嗎？沒有，沒有加工企業(yè)怎么辦？必須自己去干。所以，對于茶，我們最后的結(jié)論就是集約化、標準化、品牌化的充分洗禮。集約化在上游，進行規(guī)范化種植，中游是進行標準化的生產(chǎn)，下游則是品牌創(chuàng)建。
此外，還有視角問題。我們說中國有三個茶。第一是柴米油鹽醬醋茶，第二是煙酒茶，第三是琴棋書畫詩酒茶。這是中國人語境當中的三大茶。
第一個茶是農(nóng)產(chǎn)品的茶，非常初級。第二個是消費品的茶，第三個是文化的茶。這三個市場也是不同的市場，農(nóng)產(chǎn)品茶應(yīng)該是大宗茶，消費品的茶應(yīng)該是真正的品牌茶，而琴棋書畫詩酒茶，我認為應(yīng)該屬于發(fā)燒友喝茶，商業(yè)價值太大了。對茶行業(yè)來說最具參照價值的行業(yè)我覺得是煙酒，它屬于消費品，不像醬油不像醋，不像琴棋書畫。對大部分消費者來講，我覺得茶屬性更多是消費品的屬性，它更應(yīng)該從煙酒茶的維度去審視。
中國茶葉3600億的市場，230萬噸的產(chǎn)量，4316萬畝的種植面積，這是中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀。2016年，中國煙草市場1.3萬億，大概銷售了1200億包香煙，平均單價是11塊。平均每個中國人抽了將近一百包煙。中國白酒市場6100億，銷售1350萬噸，單價事實上只有40塊，你發(fā)現(xiàn)喝茅臺的還是少數(shù)，大部分老百姓喝的可能是二三十塊的酒。中國茶葉市場3600億，銷售230萬噸，80元一斤。中國茶葉目前保持著接近10%的增長，中國白酒增長非常弱了，大概5%以內(nèi)，而中國煙草整個產(chǎn)值和產(chǎn)能的增長都在下降，幾乎不增長，通過不斷提高單價在維持這個行業(yè)的規(guī)模。
我們看到，中國煙草業(yè)的第一是中華，大概產(chǎn)值是1200億，占將近10%市場份額。中國白酒行業(yè)第一是茅臺，也將近10%的市場份額。從煙酒茶這三個品類里看，茶行業(yè)理論上也有機會出現(xiàn)一個10%市場份額的品牌。但茶行業(yè)第一品牌只有0.4%，所以我們進入了一個非常初級的競爭狀態(tài)。我們認為，茶有機會成為一個過萬億的行業(yè)。
“我們要做現(xiàn)代的茶，科學(xué)的茶，健康的茶，這是世界的中國茶”
基于對茶的認知和中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀，小罐茶要如何去做呢？
我們先看一下茶葉消費的三個場景：買、喝、送，就是這三個場景，幾乎沒有第四個。買的時候有困惑：你去馬連道街頭的茶葉店，兩三百塊錢一斤的茶可能選擇起來比較吃力，要非常小心，因為很難鑒別，也沒有專門的判斷標準；喝的時候不方便：我們在廣東潮汕地區(qū)、福建地區(qū)發(fā)現(xiàn)大量地方都有茶攤，可是在北京有幾個人在擺茶攤？實際上，大量的人需要喝茶，可到底怎么喝是個問題；送的時候不清晰：送條煙、送瓶酒，送任何一個禮品幾乎都有明確的價格，可是送包茶，尤其是用牛皮紙包了一包，是五百？五千？還是5萬？并不知道。沒有清晰價格標簽，所以我們說這三個場景實際上存在三個痛點。
怎么去解決？一個核心的觀點就是加減法。加什么，減什么？目標只有一個，就是還原茶葉真相。我們希望消費者離真相更近，而不是讓消費者離真相更遠。茶、茶具、茶文化所有這些東西我們加減法怎么去做？
茶葉面對的是眾多不懂行業(yè)的消費者，給他更多的選擇就是沒有選擇。我們要減去更多的選擇，縮小選擇的范圍，這是品牌廠商以專業(yè)性為消費者做出的選擇。所以，要把重量、價格、包裝等進行統(tǒng)一。第二是關(guān)于茶文化。太多傳統(tǒng)的東西，太多的煩瑣要變得現(xiàn)代一些。我們要把茶具變得現(xiàn)代一些，把茶文化變得更接地氣一些，讓它與我們的生活場景、生活方式做一個充分的結(jié)合。
此外，目標客戶的定位要清晰。將所有人都作為目標客戶，這不是品牌的做法，品牌的做法一定是要鎖定目標用戶。不可能老板是你的客戶、廣場舞大媽也是你的客戶、出租車司機也是你的客戶，我覺得這不可以，所以，我們必須減去對更多目標客戶的選擇。
所以我們說，物質(zhì)的茶產(chǎn)品要標準化，文化的茶要生活化，要和我們的生活方式、生活場景結(jié)合，非要把上千年前古人的喝法搬到現(xiàn)代的生活場景當中，我們認為是不合時宜的。有沒有這樣做的人？有！可不可以？可以！但這絕不應(yīng)該是主流。茶文化一定要與時俱進。
我們是一家商業(yè)公司。商業(yè)的茶就是要品牌化，這是我們推崇的。我們看一看中國的紅木、中國的飲食、中國的茶、中國的中醫(yī)幾乎都是一個套路。沒有標準，靠的是經(jīng)驗。經(jīng)驗當然重要，但是必須要把它歸攏到科學(xué)的軌道來。所以我們要做現(xiàn)代的茶，科學(xué)的茶，健康的茶，這是世界的中國茶。
所以大家看到了小罐，小罐僅僅是一個形式，是一個表象，其背后是標準化的思考，為什么要做一個罐？因為我們要把所有的認知標準建立起來。
小罐茶第一個籌備期用了四年，到三年半的時候，才誕生了“小罐茶·大師作”這六個字。為什么？因為不知道茶葉公司叫什么名字，我也不知道做什么品牌，不知道做什么樣的包裝。所以我們官網(wǎng)上講，花三年時間制作小罐的時候，有人說這幫人腦袋被驢踢了，一個破罐子做了三年，花了500萬。以前弄一個大罐子，不管誰來都抓一把，這存在衛(wèi)生問題，我們要改變這個現(xiàn)象。但用什么方式來改變，開始并不知道。我們經(jīng)歷了很長時間的探討，僅設(shè)計稿就做了兩年多。
茶葉如何做到價格統(tǒng)一呢，茉莉花茶和普洱茶的價格怎么能一樣呢？我們所說的統(tǒng)一是在同一個品類上把價格統(tǒng)一。在大概跑了三年的時間后，我自己做了這樣一個結(jié)論：有三個因素會影響茶葉成本。第一是產(chǎn)地的稀缺性。我們要喝西湖龍井還是龍井，價格差了一兩倍，甚至兩三倍。這就涉及到核心產(chǎn)區(qū)的問題。第二是采摘的標準。很多人喝過毛尖，不管是貴州的還是河南的信陽毛尖，還有今天大家喝到的金駿眉，一斤茶大概6500個芽頭，都是采茶工一個一個采下來的，畝產(chǎn)最多八斤，而鐵觀音畝產(chǎn)可以達到50至100斤，是一芽三葉，一芽兩葉。所以說產(chǎn)能差異是巨大的，越是芽尖的茶，理論上越貴。采摘的標準也是一個重要的標準。因為采摘越往芽頭走，產(chǎn)量越低，成本一定越高。第三個是工藝的復(fù)雜程度。白茶工藝非常簡單，綠茶工藝也很簡單。而大紅袍，5月份開始做，9月份才上市，其中的三四個月每個月要焙一次火，后期的工藝比較復(fù)雜，對專業(yè)的要求也就非常的高。從這三個維度去評價茶，就能快速識別它的成本是不是高的離譜。
“以用戶體驗思維去做產(chǎn)品、以消費品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)”
以逆向思維，從需求痛點出發(fā)，直到2016年，經(jīng)四年的籌備期結(jié)束之后，我們開始做市銷，測試市場，今年又開始建工廠，從年底開始將從上游開始做規(guī)范化的茶園建設(shè)相關(guān)工作。
小罐茶的經(jīng)營理念包括四點：以用戶體驗思維去做產(chǎn)品、以消費品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)。
怎么去理解這四句話呢？以用戶體驗思維去做產(chǎn)品，我們要制定的是茶葉的認知和體驗標準。過去是沒有標準的，而我們要改變的是茶葉到嘴巴之間的體驗。所以，大家看到了我們對小罐的設(shè)計。
2012年10月，我們不知道該是一個什么樣的包裝，只是希望一個與眾不同的解決方案。所以，日本設(shè)計師神原秀夫從2012年開始介入包裝設(shè)計。后期Tim Kobe也介入店面設(shè)計。
我們做了八大名茶。中國有上千種茶，南方幾乎每個縣都有一些品種以及各自的叫法。但中國主流上只有八大名茶。我們把核心產(chǎn)區(qū)按品類做細分的時候，把整體份額比較高的品種做了選擇，并且每一罐茶都來自原產(chǎn)地，出自每一個品類當中最頂級的制茶大師。這個制茶大師不是我們封的，而是農(nóng)業(yè)部、文化部或當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)主管部門(授予的)。有的是非遺傳承人、有的是制茶大師?？傊?，他們在當?shù)剡@個品類當中都是首屈一指的人。
每一罐茶都充氮保鮮，所以我們才把它做成一個鋁制的小罐，以應(yīng)對包裝容易破碎的問題。此外，小罐包裝還可以很好的保持茶的形狀。一罐一泡，手不再沾茶。過去，辦公室來了客人，無論是多么尊貴，我們泡茶時總是隨手一抓就泡了，而沒有人在抓茶葉前去洗手。今天去看，這是一個多么LOW的行為，但是你想講究卻講究不起來。有了小罐茶，我們整個泡茶的動作手是不碰茶的，一罐一泡，客人多就兩罐。容易保存，喝起來也更加方便，更有顏值，體驗感就更好。
我們講用戶體驗還不止如此，我們還有首席撕膜官，他在廣告里出現(xiàn)過，是我們小罐的產(chǎn)品經(jīng)理。他負責研發(fā)整個小罐包括撕膜的工藝，在廣告里他說撕了近三萬張膜，所有人都覺得夸張，可這是事實。我們廣告里出現(xiàn)的所有人只是把工作中的細節(jié)還原出來，而不需要編故事，工作中的故事挖掘出來就是廣告。所以我們要求的是反復(fù)實驗的最舒適的標準，我們有專門的儀器，每一撕一般是18牛頓的力量。不像酸奶一樣力度特別小的時候沒有撕的感覺，力量特別大時容易撕裂，所有的這些都是經(jīng)過后期研究論證得出來的結(jié)果，包括我們的色彩也是。所以我們講，更多選擇就是沒有選擇，統(tǒng)一一個標準，簡化認知。統(tǒng)一的小罐、統(tǒng)一的重量、統(tǒng)一的品級、統(tǒng)一的大師、統(tǒng)一的價格，小罐茶屬于你閉著眼睛就能能買到的好茶。
除此之外，還有茶具的設(shè)計。喝茶的時候也分為三個場景。第一是多人飲用；第二是單人飲用，比如，自己在家里，在辦公室里；此外，還有移動狀態(tài)下怎么去喝茶。所以，你看到我們的茶具非常簡單，招待的時候怎么去喝，自己喝怎么去喝，出門怎么去喝。
小罐茶具第一個是把金屬和陶瓷做了結(jié)合。至于為什么是110毫升的杯子，大家知道在生活中主要用到兩種杯子。第一種喝功夫茶要用功夫茶的杯子，大概有多大呢，一小口一杯。喝功夫茶是什么呢，你一動手，主人也動手，一口沒有了，然后接著倒。第二個不太講究，經(jīng)常用一次性紙杯。朋友來的時候是一杯，走的時候還有半杯。我們發(fā)現(xiàn)，按照正常人談話，110毫升大概堅持5分鐘，100度的水，5分鐘左右溫度大概下降到60度，茶還是熱的，香氣還在。因此，適用于大多數(shù)商務(wù)場景中，避免了傳統(tǒng)泡茶方式的頻繁，大家顧不上說話，你一動手他也動手，都成了不停的在喝茶，也避免了傳統(tǒng)大杯子泡茶方式，倒一杯，喝三分之一就涼了，幾乎沒有人再喝下去。
我們的店面也跟傳統(tǒng)做茶完全不一樣。所以說，小罐茶不僅僅是一個茶，而是我們基于對茶葉的消費場景的洞察，鎖定了一個人群，給出了茶的解決方案。
我們對茶葉產(chǎn)品進行了標準化設(shè)計，對茶具產(chǎn)品進行了生活化設(shè)計。生活化就是要把所有的產(chǎn)品放到生活場景中去思考。產(chǎn)品做簡化認知，買的時候就有了標準，喝的時候就變得科學(xué)，送的時候就有清晰的價值標簽。無論是招待還是自己還是差旅等特殊場景飲用，我們都有清晰的解決方案。所以我們用設(shè)計重塑了用戶對茶的消費體驗，這個消費體驗可能不是一個簡單的喝的體驗，還包括了買的過程。所以中國茶是意外的發(fā)現(xiàn)，但小罐茶肯定不是意外，它從頭到尾都是用心的設(shè)計。
我們說中國茶如果不能讓現(xiàn)代年輕人喜歡，就無法真正的走向世界，因為西方世界不可能接受我們傳統(tǒng)的功夫茶，不可能走進他們的生活。這同咖啡走進我們的生活一樣，咖啡是怎么走進中國人生活的呢？如果沒有雀巢這樣的速溶咖啡，沒有星巴克，中國人喝咖啡如果從頭開始自己買咖啡機，學(xué)習怎樣烘焙、怎樣去研磨，最終自己調(diào)制出一杯咖啡，我相信在座的大多數(shù)人喝不到咖啡，因為太復(fù)雜了，就像今天的中國茶一樣。所以中國茶必須降低消費門檻，讓年輕人接受，我覺得我們一樣可以讓西方世界充分接受中國茶，把中國茶的各種茶獨特的魅力讓西方接受。
我們有40人的設(shè)計團隊，有三家國際設(shè)計機構(gòu)，我們有自己的平面，空間，產(chǎn)品陳列，有專業(yè)團隊在從事這些事情。我們有一個復(fù)雜的守恒定律，產(chǎn)品背后的復(fù)雜等于用戶的簡單。要想讓用戶的消費體驗好起來、簡單起來，一定是企業(yè)的復(fù)雜和產(chǎn)品的復(fù)雜，背后是我們工程師和設(shè)計師設(shè)身處地的為用戶著想：在什么樣的場景中會有什么樣的困惑，我們?nèi)绾稳ソ鉀Q這個需求。過去，茶行業(yè)對用戶是沒有理解的，他們只是站在茶的視角，專家的視角來做茶，沒有去考慮用戶在哪里，在選擇時會有什么樣的困惑。企業(yè)本身應(yīng)該以專業(yè)能力替用戶做思考，做選擇。我們希望建立一個更年輕的品牌。在我們線上的用戶中，小罐茶35歲以下的用戶占70%，比我們最早預(yù)期的用戶年齡小10歲。
所以說，我們不玩?zhèn)鹘y(tǒng)的茶文化，而是與現(xiàn)代生活方式充分融合，突出茶的現(xiàn)代感，時尚感，使茶文化跟音樂，跟餐飲，跟旅行，跟藝術(shù)，跟設(shè)計有不斷的跨界合作。我們就是要揭開中國茶文化的枷鎖，讓它融入到今天主流人群的生活場景當中去，才能機會重新走出國門。
今天是虎嗅的創(chuàng)新節(jié)，下一個30年，商業(yè)跟物種一定比上一個30年發(fā)生更大的變化。過去，傳統(tǒng)的“直男企業(yè)”一味追求業(yè)績，追求目標，沒有人文關(guān)懷。生存空間一定越來越小，品牌一定越來越?jīng)]有市場，一個企業(yè)應(yīng)該在整個產(chǎn)業(yè)鏈上多做一些思考，如何持續(xù)去分享利益，如何對社會，如何對大自然多一些保護，對社會多一些正能量。我覺得，這才是下一個30年品牌企業(yè)應(yīng)該去做的事情，而一味的關(guān)注業(yè)績，關(guān)注目標，也許非常重要，但是從品牌的溫度來講，可能也會被消費者所拋棄。
小罐茶和傳統(tǒng)茶的差異是什么？第一是形象。
你看到店面差異都是巨大的。
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曼糯，勐?？h西北勐往鄉(xiāng)的一個普普通通布朗族村寨，我對這個寨子不陌生，這是當年我父親他們?nèi)憸婧谏浇朔说谋亟?jīng)之路，也是前些年我當記者時采訪野象傷人的地方?？晌腋赣H和我都沒有在意這是一個出產(chǎn)好茶的地方，只知道曼糯是勐海縣靠瀾滄縣最近的一個村寨。
曼糯的確不在江外六大茶山之列，勐?？h的茶山主要集中在西南邊，曼糯則獨自處在最北邊。由于這里靠近普洱市瀾滄縣和思茅區(qū)交界處，歷史上這里是勐海的通往內(nèi)地的重要驛站，也是瀾滄江上的重要渡口。因此，曼糯并不是一直沉寂的，曾經(jīng)的曼糯是茶馬古道上連接勐海和普洱極為重要的中轉(zhuǎn)站，一度車來人往，興盛一時。從前，西雙版納地區(qū)幾乎所有的江外茶，都需要從佛海經(jīng)勐阿、勐往到再從曼糯再運往普洱，再運往昆明，一路北上由瀾滄、雙江、臨滄、大理、麗江、中甸進藏，還有一路直向西接由瀾滄、西盟、孟連進入緬甸。
舊時的勐往稱臨江，雖不在江外六大茶山之列，但在勐海茶業(yè)史冊中卻榜上有名，上世紀三、四十年代，勐海茶的產(chǎn)量居十二版納之首。佛海南糯茶廠和佛海茶廠以及各大茶莊的原料：“東有車里供給，西有南嶠供給，北有臨江供給”。佛海茶區(qū)指今天的勐?？h城周邊和南糯山、勐宋、格朗和一帶，南嶠茶區(qū)指今天的勐遮、西定、勐滿、勐混、打洛一帶和布朗山的一部分，車里茶區(qū)指今天的景洪大勐龍、勐宋一帶和布朗山靠景洪的一部分。臨江包括今天的勐阿和勐往一帶，其中曼糯是臨江的主要產(chǎn)茶區(qū)。當時，十二版納的茶葉產(chǎn)量為佛海約一萬擔，南嶠約五千擔，臨江五、六百擔。那時候的佛海茶是國家控制的“戰(zhàn)略物資”，可以說佛海各族人民是為當時的抗戰(zhàn)作了貢獻的。
由于戰(zhàn)略地位重要，在民國時期，勐往曾設(shè)思普邊行政分局、殖邊分署、臨江行政區(qū)和臨江設(shè)治局等更替性機構(gòu)，1949年設(shè)臨江縣府于此。
1954年昆洛公路修通，茶馬古道行人漸少，曼糯也就連同古道被人們漸漸遺忘了。西雙版納剛解放的時候，我父親在勐海部隊當通訊員，就是從曼糯出勐海，一路穿過傣族、哈尼族、拉祜族寨子以及漢族居民區(qū)，到滄源去剿匪部隊送信。在我父親的描述中，他一路看到的是壩子里金黃的稻田，山上茂密的原始林。那些被當?shù)厝私凶霭谆虾蜋鸦ü鹊牡胤?，尤其讓人感覺這些地方美得猶如仙境，讓人心醉。
由于大量種植經(jīng)濟作物，等我進入曼糯尋找我父親說的仙境時，山上的幾乎看不到成片的大樹，只有些近幾年恢復(fù)起來的次森林，還有那幾棵孤零零的矗立在甘蔗地邊和茶林中的老樹，山間帶著硫磺味的小溪依然奔流不息，那個被當?shù)厝朔Q作“蚌塘”的溫泉浴池每到晚上依然熱鬧非凡，知了不知疲憊的在樹上進行著集體主義的鳴叫，那在路邊巨石上睡臥的斑斕大蟲，河邊草坪上翩翩起舞的孔雀早已不知去向。路上每隔數(shù)百米就會出現(xiàn)的路牌提示：前方有野象出沒，請保持警惕。告訴人們這里仍然是一片充滿生命活力的森林。
等我到了曼糯才知道，在我之前早有人造訪和關(guān)注這片茶山了，普洱茶文化大師詹英佩的《普洱茶原產(chǎn)地：西雙版納》和周重林的《尋物記》，都比較詳細的介紹過曼糯寨子。我的好兄弟云南著名詩人和作家雷平陽在《巨石上的曼糯》中，把這個普通的布朗族村寨看做是“江外茶的流通之路”。
在告莊開茶店的老普，帶我走進曼糯村的巖邁家，他的漢族名字叫李志榮，是讀書的時候老師幫起的，詹英佩、周重林到寨子里考察時就是他陪同的，他還得意的對我說，寫書的人他見過多了，州茶辦的領(lǐng)導(dǎo)彭哲陪著省里的大作家雷平陽來過他家，州里的作家邊八哥還送過他書，說著就從書架上取出一本邊八哥寫的《神象的兒女們》來給我看。
曼糯因為茶葉早在很多年前就進入了小康，水泥路通到了山外，茅草房和木頭樓已經(jīng)被華麗的洋樓替代。曼糯曾經(jīng)是江外普洱茶的重要茶區(qū)，一度擁有五千余畝茂密古茶園。曼糯大寨從古到今是布朗族集居地。幾百年以前，他們的先民沿著瀾滄江從勐卯龍遷徙過來，茶樹的人工栽種也從那時開始。布朗族是世界上最早種植茶葉的民族，從遠古時代開始，他們的先民濮人就居住在中國南方和中南半島，是云南省最早的原住民，西雙版納的布朗族接受了中南半島傳入的南傳佛教，但他們民族的魂—茶，卻是始終如一的。其他民族對他們的稱謂是“臘”，那么“臘”在傣話和布朗話中都是茶的意思。他們和茶有一種與生俱來的聯(lián)系，茶貫穿于布朗族的衣食住行、婚喪嫁娶、宗教禮俗等方方面面。學(xué)術(shù)界有過定論，布朗族是最早種植茶樹的民族，也是最早飲用茶葉的民族，他們每遷徙到一個地方，都會種下茶樹。因此，他們被稱為“古老茶農(nóng)”和“茶神的兒女”，凡是有布朗族生活遺跡的地方，都會有茶樹。
巖邁說小時候村寨周圍的山坡上全是古茶樹，用現(xiàn)在的統(tǒng)計方法計算，估計在萬畝以上。布朗族繳官租和吃鹽穿衣全都靠這點茶葉。聽老人講，在昆明到打洛和勐海到瀾滄的公路沒有通之前，每天都會有幾十上百的馬幫在勐往休整之后就開始翻越曼糯山又過瀾滄江。那個時候，寨子邊上都有供馬幫歇息飲水的涼亭，寨子里也在馬幫歇腳的時候拿出自己的茶葉，與他們交換些生活必需品。
但后來一會兒種糧，一會兒又種甘蔗，再就是種橡膠，三番五次的折騰來去，茶園生態(tài)遭到了較大破壞。如今雖然只剩下了兩千五百余畝的古茶園，巖邁仍十分驕傲地說曼糯茶是最棒的，只是過去不為人所發(fā)現(xiàn)罷了。
其實曼糯茶沒有什么與眾不同，不同的是這里的人種茶的專心種茶，賣茶的專心賣茶，特殊的管理模式和采摘方式，讓曼糯的藤條茶整體通透，芽頭更加肥壯飽滿。當許多茶園還在在酣睡，尚未發(fā)芽，曼糯的古茶園卻是生機盎然，茶芽又肥又壯惹人愛。因其光熱空氣充足，制成的茶常常有特殊的香氣。
從地理山脈走向來看，曼糯一帶的崇山峻嶺，與著名的普洱茶江外六大茶山的勐宋山連為一體。這里的海拔大多在一千五百米到二千米，氣候溫和，適宜云南大葉茶種的生長種植。
曼糯山算不得名山大川，但是群山環(huán)抱，大片的原始森林郁郁蔥蔥；山野間草木繁茂，風光綺麗，水土相適的自然環(huán)境，使它成為普洱茶的原產(chǎn)地之一。
曼糯的布朗族先民遷徙到曼糯山，就在這里開始了萬畝古茶園的種植，也開始了對茶山的守望。
他們把理想和希望同時播撒在這片原始、古老的土地上。除草、松土、修剪，他們以亙古不變的執(zhí)著為它默默付出，才使得古茶山能穿越歲月的滄桑，把綠色的希望延續(xù)至今。讓我們今天還能繼續(xù)領(lǐng)略它的豐饒和美麗。
和傣族喜歡近水而居的習俗不同，布朗族是個喜歡與山為伴的民族，他們順著山脈的走向遷徙，在他們認為可以長出希望的大山懷抱里播種，在古茶的清香里恬然而居。俗話說"高山云霧出好茶"，曼糯雖然地處偏遠，卻具有優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，符合茶樹喜溫、愛濕、耐陰的特性。
而且這里云霧繚繞，空氣清新宜人，絕少污染，對茶樹的生長提供了良好的空間。正如清代的冒襄在《岕茶匯鈔》中說的："岕茗產(chǎn)于高山，渾是風露清虛之氣，故為可尚。"靈秀之山，必產(chǎn)靈草。在大自然的清風玉露滋養(yǎng)下，布朗山的普洱茶得以綿延生長，千年不息。
普振一，今年有48歲了，2003年以前他當過協(xié)警、賣過水果，就是沒有跑過茶山。
一次，他在勐養(yǎng)擺水果攤，遇到一對香港的夫婦，向打聽基諾山在哪里，他把自己賣水果的三輪摩托車留在加油站，帶著他們?nèi)セZ山和易武收茶。香港人看小伙子老實，就給他一張銀行卡，請他帶為收茶，每年都要收好幾十噸。從此，他走上了泡茶上山的路，一發(fā)不可收。從象明、易武到布朗山的江內(nèi)外六大茶山他都跑遍了。
他父親看他辛苦，就對他說你不用到處亂跑，離我們老家壩散只有十多公里的曼糯有好茶，那里就有好幾百年的茶樹。
他到曼糯一看，無數(shù)的古茶樹，隱現(xiàn)在云海深處和云海的周圍，搖曳翠綠的古茶樹沙沙作響，在習習的微風中輕訴著遠古的神秘，陪伴它們的只是那個終身與茶相伴的茶神的兒女們——布朗族。
當時，曼糯的干毛茶每公斤才是十四五塊，與現(xiàn)在的2400元——2600元一公斤，差了十萬八千里。他毫不猶豫的開始了“只做曼糯茶”的茶葉市場與品牌生涯，追求的只是品質(zhì)。
現(xiàn)在普振一的名氣和曼糯的名氣一樣，一直呈爆增趨勢，他的身邊也聚集了幾個做茶的粉絲。什么連云港的青青，河南的陽陽。他們會經(jīng)常一起到曼糯山的神石下面，眺望那個曾經(jīng)是一個碧波蕩漾的湖泊，后來長滿稗子，再后來又長滿水稻的勐往壩子。普振一在想，壩子里的稻作民族能讓稗子馴養(yǎng)成為滋養(yǎng)人類成長的稻米，山地民族能把一片葉子馴養(yǎng)成為潤澤人類靈魂的茶，這兩者間都有一種共同的推動力——勞動與智慧。
巖盛37歲了，這位人稱“茶圣”的濮人后裔，小學(xué)沒有畢業(yè)就回家放牛，家里有30畝茶園，但在那些年茶葉價格起不來，那幾畝山谷地還是無法讓他們吃飽飯。
后來他跟著茶王舅舅巖邁和普振一大哥學(xué)賣茶，賣自己家的茶，也收其它家的茶賣，去年賣了一噸多，收入60多萬，最高的年份可以收入80多萬。
早在10年前他就蓋起了鋼筋水泥的洋樓，但在設(shè)計上他保留了本民族干欄式建筑的特色。前年，他又加蓋了一層新房。兩次建房花了180萬。大女兒小兒子，都在鄉(xiāng)上的學(xué)校讀書，全村一半人收入跟他家差不多。雨林古茶坊來收我的茶，我跟著好過了，普哥來收我的茶，我也跟著好過了。我每年都要幫寨子里的人賣茶，他們也跟著好過了，其他地方的人來幫我摘茶，他們也跟著好過了，從巖盛的這些言談舉止中。我看到的是一個民族滿滿的自信和自豪。
茶界流行一棵樹一袋單株茶的茶葉品牌消費方式，這種茶因為采用一棵樹的純料，價格高一些但是也有一定的消費群體，每年來認領(lǐng)茶樹的人不少，不講誠信的人也有，有些人把茶拿走了，但一直不付款。有一家所謂的保護機構(gòu)來認領(lǐng)茶樹，每年給250元的加工費。但是人家不是拖欠錢款，就是壓級壓價。我們就不和他們合作了。
巖邁2000年當小組長，他對寨子里的發(fā)展很用心，對寨子里的歷史變遷也很清楚。
他說，曼糯大寨是布朗族，大寨顧名思義就是很大的意思，現(xiàn)在寨子有7個寨子五座緬寺的遺址，布朗族只剩下曼糯大寨，其他的搬到勐遮和西定、巴達那邊去了。寨子里原來是有佛寺的，五十幾年前的“運動”中拆除了就沒有再建，沒有寺廟本來是件好事，人們可以專心的做自己養(yǎng)家糊口的營生，但也給一些圖謀不軌的人創(chuàng)造了機會。三十多年前的某一天，寨子里來了幾個四川人和貴州人，給曼糯人帶來“天地即將毀滅”的噩號，寨子里90多戶男女老少，不上山不下地，終日捧著“圣經(jīng)”祈禱，期待那一天來臨的時候，自己能夠順利的進入天堂。然而天堂鳥沒有如期降臨，曼糯山的天空依然湛藍如洗，勐往壩的田野正在由蔥綠變?yōu)榻瘘S，隨著那幾個“傳教士”被法辦，從夢中醒來的人們又回歸茶園。今天，當村干部的巖邁，仍然擔心發(fā)生在其他茶山的打牌耍錢，買賣黑彩這類不勞而獲，期待天上掉餡餅的麻煩事，不知哪一天會落在寨子頭上。
最早進入曼糯的漢族姓吳、姓徐，過來幫工就落戶到了曼糯，接著一戶姓孔的人家過來賣麥芽糖就沒有回去，后來就有漢族人陸續(xù)搬來，他們和拉祜族和彝族組建了現(xiàn)在的曼糯上寨、中寨，他們也種茶和制茶、賣茶。2000年村委會就成立茶葉合作社，大家和諧共享茶葉帶給人們的福利。
2019年5月北京農(nóng)科院專家來鑒定曼糯的茶樹不少于800年，如果是這樣，布朗族搬到這個地方應(yīng)該在800年以上了。專家們說，除了測年輪看樹齡，主干的直徑也可以測出樹齡，一般直徑在20公分的是200年；直徑在27公分就是500年，直徑在30公分以上的就是800年。
寨子里已經(jīng)將古茶園列為保護區(qū)，把最老的的兩棵茶樹尊為茶王茶后，稱為耐臘。村委會成立了茶葉生產(chǎn)合作社的初衷，也就是為了規(guī)范茶葉生產(chǎn)管理和銷售。
每年春季，也就是每年3月18日，寨子里都要舉行隆重的祭茶儀式，祭過茶后才開始采摘春茶，寨子里討親嫁女都要祭拜茶王，布朗族把茶叫做冕，至高無上的禮物。說明茶在布朗人心中的地位。
布朗族最早是把茶葉當野菜食用的，直到今天，巖邁他們還保留著吃“得責”茶的習慣，其實這是涼拌茶的一種，村民們上山勞動時，帶著冷飯和鹽巴辣子，吃飯時采一把茶樹的嫩葉，用鹽巴辣子一拌，就是下飯的“得責”，隨著布朗族人對“得責”野生茶認識的加深，人們開始人工種植，野生茶轉(zhuǎn)化成人工栽培的“臘”后，需求量也大大增加。布朗族人便把茶采下來帶在身上，勞動累時就把茶放到嘴里含著，借以消除勞累。
我在勐海工作時，嘗過不少布朗族的風味茶。酸茶布朗語叫“冕”，是布朗族自食、招待貴客或作禮物互相饋贈的一種腌菜茶。制酸茶時先將鮮葉蒸熟，放在陰涼處晾干后，裝入竹筒中壓緊封好，埋入土中，幾個月甚至幾年后，遇上喜慶之事或客人來訪時，將竹筒挖出，取出茶葉拌上辣椒，撒上鹽巴來款待賓客，也可以直接嚼食。
吃酸茶的習俗非常古樸，一般早、晚各吃一次。我的戰(zhàn)友巖賽龍是打洛曼息寨的布朗族，前些年我到打洛去采訪，在打洛的露水街遇到他，硬把我拉到他家去喝茶吃飯，在我坐在陽臺上喝茶時，巖賽龍指揮著家人火塘邊忙乎開了，不一會兒就傳出羅鍋燜飯和燒辣椒的香味。吃飯時，巖賽龍從竹筒中取出酸茶，教我放入口中，慢慢嚼食，邊吃邊嘮家常。這種酸茶具有解渴、提神、健身和消除疲勞等功效，是布朗族人的美食與保健食品。
巖盛家為我們準備的午飯是地道的茶餐，老茶燉老雞湯清香鮮甜，喃咪茶酸辣可口。布朗族的喃咪茶多半是受了傣族喃咪的影響，喃咪是西雙版納各民族皆愛食用的一種醬，一般用菜花漚制和用樹番茄燒制而成，食用前拌入辣椒、花椒、蒜和芫荽等佐料，即成一碗風味獨特的醬，用各種生菜蘸食，也可直接佐餐。
喃咪茶也就是蘸喃咪吃的茶，是勐往等地的布朗族人以茶當菜的一種吃法，就是將新發(fā)的茶葉，即一芽二葉采下，放入沸水中稍燙片刻，以減少苦澀味，再蘸喃咪吃。新鮮茶葉也可不用沸水燙，直接蘸喃咪吃就行。
吃過飯，巖邁用剛采摘回來的茶，用鍋炒，手揉，陽光曬干后，把茶放入小茶罐中，在火塘上烤香，然后放水熬成茶湯讓我們喝。我才喝了一口便覺眼睛明亮，頭腦清醒。這種味道讓我想到了諸葛孔明讓水土不服的士兵喝烤茶解暑的傳說。
巖邁告訴我，布朗族人在出遠門或野外勞作時不方便帶茶罐等茶具。便就地取材，砍伐碗口粗的鮮竹筒為煮茶工具。竹筒注入山泉后放于火堆上燒烤，等水煮沸后放入茶葉，煮成茶湯后倒入短小的飲茶竹筒內(nèi)飲用。青竹茶兼有茶香和青竹香，香醇爽口，飲后回味無窮。飲青竹茶，一般常在吃過竹筒飯和烤肉后飲用，這種具有濃郁山野特色的飲茶方式，讓我回憶起童年時代生活過的阿佤山和德昂山，這三種民族同宗同祖，語言和生活習俗差異不大，也都是愛茶、種茶的民族。
布朗族不但制茶、吃茶，也敬茶。茶在布朗族的生活中有著崇高的地位，在婚喪嫁娶及其他重要儀式中扮演著不可或缺的角色。布朗人愛茶、敬茶、敬畏自然，他們相信萬物有靈，正是他們對世間萬物的尊重，才使千年茶園常綠，實現(xiàn)了人與自然的和諧共存。
云霧繚繞的曼糯山，不僅隱藏著好茶，同時也暗藏著一條古老的茶馬古道。在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達和交通便捷的今天，巖邁不用在帶著“曼糯古茶”的茶餅，全國各地的去那些茶葉博覽會上去推銷曼糯的品牌，那些在村民家中的茶室品茶，在客棧中坐等茶樹發(fā)芽地南來北往的茶客，領(lǐng)著寨子里的小姑娘在茶園里鉆出鉆進拍照的攝影師，已經(jīng)充分展示出這座古茶山，這條古茶道在新時代的春潮中煥發(fā)出的勃勃生機。
曼糯讓我看到了一個從原始社會末期一步跨入社會主義社會，又在新時代迅速的振奮起來的族群?，F(xiàn)代歷法替代原始物態(tài)歷法，現(xiàn)代教育替代原始刻木記事，電子打火替代原始的鉆木取火，互聯(lián)網(wǎng)程控設(shè)備代替原始的刀耕火種，現(xiàn)代家電替代火塘羅鍋，汽車摩托替代人背馬馱，現(xiàn)代醫(yī)療替代巫術(shù)驅(qū)邪，別墅洋樓替代草棚木屋。
“社會經(jīng)濟全面發(fā)展，物質(zhì)生活逐步充裕”。當我作為一個社會科學(xué)工作者，在我的工作筆記上寫下這樣的文字的時候，我覺得好像還缺些什么，當我看到巖邁正在用手機跟客戶討論今年的茶葉價格的時候，當我看到巖盛在電腦前用物聯(lián)網(wǎng)發(fā)貨的時候，當我看到巖慎九十多歲的奶奶穿著干凈整潔的民族服裝在舞針弄線繡花衣的時候，我感覺到真正的變化是這個民族身上的精氣神，是那種滿滿的幸福感后面的自信，一種安心定志，躊躇滿志的自信。
作者：國防戰(zhàn)士
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