月餅茶如何用

為啟新茶企中秋營(yíng)銷思路，“說(shuō)茶”特啟動(dòng)“啟勢(shì)中秋破浪前行——2024年茶業(yè)中秋營(yíng)銷系列專題”，就2024年的中秋茶月餅、茶器具趨勢(shì)，中秋營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)風(fēng)向走勢(shì)等內(nèi)容展開(kāi)深度解讀。

卷價(jià)格？卷口味？卷包裝？

究竟哪一項(xiàng)才是2024年中秋茶行業(yè)“月餅大戰(zhàn)”的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)？消費(fèi)趨勢(shì)變動(dòng)與大眾口味變遷下，市場(chǎng)真正需要的又是什么樣的茶月餅？日歷翻至7月，雖然距離中秋還有兩個(gè)月，但茶行業(yè)早已蓄勢(shì)待發(fā)。

爭(zhēng)奪中秋市場(chǎng)的關(guān)鍵，離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的塑造。在這之中，茶月餅歷來(lái)是關(guān)鍵。解碼今秋茶月餅打造奧秘，“說(shuō)茶”特連線茶業(yè)專家，從口味打造、價(jià)格定位、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷切入等維度，帶來(lái)對(duì)2024年中秋茶月餅流行趨勢(shì)的剖析解讀。

口味健康全都要

“低卡時(shí)代”的茶月餅塑造指南

焦慮驅(qū)動(dòng)需求，需求孕育市場(chǎng)。

近年來(lái)伴隨著日益增長(zhǎng)的健康需求，人們的消費(fèi)觀念正隨之發(fā)生改變。既希望食品能滿足口腹之欲，又要其具備低糖、低脂、低鈉等諸多屬性。此背景下，“低卡”甚至“零卡零糖零脂”的食品成為備受追捧的存在。

傳統(tǒng)的月餅產(chǎn)品，在過(guò)去往往因其高糖高油高熱量的產(chǎn)品屬性，而被追求健康低卡飲食的消費(fèi)者拒之門(mén)外。順應(yīng)新時(shí)代的食品流行風(fēng)潮，如何平衡茶月餅的風(fēng)味與健康，成為2024年中秋茶月餅塑造避不開(kāi)的議題。

艾媒咨詢?cè)凇?024年中國(guó)月餅行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察研究報(bào)告》中指出，消費(fèi)者購(gòu)買月餅時(shí)最關(guān)注的因素有禮盒規(guī)格（45.8%）、口味（43.2%）和健康（40.6%），86.8%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買低糖低脂等健康月餅。那么，如何在確保月餅口感和品質(zhì)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康需求，進(jìn)一步將茶月餅降糖降脂？

對(duì)此，浙江大學(xué)茶學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師，浙江大學(xué)茶文化與健康研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)屠幼英表示，平衡口味與健康，可以在茶月餅中進(jìn)一步添加茶多酚和富含膳食纖維的抹茶等成分，以此改善茶月餅的品質(zhì)增加健康功效的同時(shí)，提升口感，使之吃起來(lái)更加清香清新，同時(shí)，也可以在茶月餅中添加一些其他的藥食同源的中草藥成分、水果等成分，增加食品功效。茶月餅的降糖降脂，則可以從兩個(gè)方面著手：

1、將脂肪和糖分本身降下來(lái)

可以在配方中減少富含脂肪和糖分的這些原料與輔料，改善其成分。同時(shí)，可以縮小月餅的大小，比如把100克的月餅變成60克、50克，減少單次的食用攝入量。

2、置換茶月餅中使用的“糖”

改用人工代糖或從植物中提取的天然甜味劑。如羅漢果糖，具有一定的清熱止咳功效，對(duì)嗓子也比較好，同時(shí)其甜度是白砂糖的幾十倍，也可以降低對(duì)糖的攝入。這些天然甜味劑在降低卡路里攝入的同時(shí)，其本身附帶的植物成分也能增加一定的健康功效。

事實(shí)上，當(dāng)前已有前沿技術(shù)被運(yùn)用于茶月餅的品質(zhì)提升中。屠幼英指出，去年浙江大學(xué)與中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、杭州英仕利生物科技有限公司等多家單位共同承擔(dān)的“茶多酚納米載體技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化”項(xiàng)目，可進(jìn)一步優(yōu)化茶月餅口感和保質(zhì)期，該技術(shù)已被運(yùn)用到了具體的茶月餅產(chǎn)品塑造中，如“春日偶成《長(zhǎng)長(zhǎng)久九》中秋茶月禮盒”“浙大寧理茶月禮盒”等，在2023年中秋季達(dá)成產(chǎn)品總計(jì)銷售額上千萬(wàn)元。

△春日偶成《長(zhǎng)長(zhǎng)久九》中秋茶月禮盒（圖片來(lái)源：茶仕利CHASLI）

“性價(jià)比時(shí)代”到來(lái)

2024中秋茶月餅的定價(jià)思路

“不是XXX買不起，而是XXX更有性價(jià)比?！?

從2023年底至今，這一網(wǎng)絡(luò)熱梗的流行，揭示了當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)正在邁入“性價(jià)比時(shí)代”。曉報(bào)告、新世界中國(guó)、DT研究院聯(lián)合發(fā)布的《2024年一線城市青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，2023年最能吸引新中產(chǎn)的產(chǎn)品描述中，“性價(jià)比”以68.4%的比例位列第一，“基礎(chǔ)/實(shí)用”“體驗(yàn)升級(jí)”等關(guān)鍵詞也關(guān)注度高漲。精明消費(fèi)盛行，祛魅消費(fèi)主義的年輕人，正追求用更少的錢買到更具性價(jià)比的商品與服務(wù)。

△《2024年一線城市青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（圖片來(lái)源：DT研究院）

當(dāng)“理性”二字主導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，市場(chǎng)需要的是更具性價(jià)比的產(chǎn)品。由此，“性價(jià)比”，也成為2024年中秋茶月餅產(chǎn)品定位與價(jià)格設(shè)置，避不開(kāi)的話題。

此背景上，茶月餅產(chǎn)品要更具備競(jìng)爭(zhēng)力，需要進(jìn)一步從用戶角度出發(fā)，滿足不同圈層用戶的需求，針對(duì)性布局不同價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品。在主流消費(fèi)風(fēng)向走勢(shì)下，100元到200元的大眾化定位的茶月餅產(chǎn)品，或許會(huì)更受市場(chǎng)歡迎。

從價(jià)格到價(jià)值

用好產(chǎn)品為大眾提供情緒滿足

即便我們處于一個(gè)流量為王、低價(jià)為先的時(shí)代，但想要塑造一款真正經(jīng)得起考驗(yàn)的茶月餅產(chǎn)品，不能一味卷低價(jià)、卷折扣，而是要在保障性價(jià)比的同時(shí)，給大眾帶來(lái)進(jìn)一步的消費(fèi)升維體驗(yàn)，不止需要滿足情緒價(jià)值，也需要提供傳遞這種情緒價(jià)值的“載體”。這便意味著既要升級(jí)茶月餅的產(chǎn)品品質(zhì)，也要在產(chǎn)品塑造上多花心思，用創(chuàng)新和換位思維贏得市場(chǎng)。

國(guó)務(wù)院學(xué)科評(píng)議組成員、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、浙江大學(xué)茶葉研究所所長(zhǎng)王岳飛指出，“茶月餅”這三個(gè)字，本身就是一種月餅風(fēng)味提升和產(chǎn)品創(chuàng)新的體現(xiàn)。近年來(lái)隨著中國(guó)茶葉提取技術(shù)的進(jìn)步與抹茶等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，月餅中的茶味更足、風(fēng)味更好、具備更多的健康屬性，其已經(jīng)成為大眾美好生活的一種象征性食品。

在此基礎(chǔ)上，茶月餅要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，可以在茶葉品類選擇上下功夫，挖掘更多優(yōu)質(zhì)的名優(yōu)好茶作為茶月餅的原料，選用茶葉籽油代替月餅中傳統(tǒng)食用油，以增加茶月餅中茶風(fēng)味和茶科技內(nèi)涵，讓茶文化和中秋文化兩大中華傳統(tǒng)文化在融合中得到發(fā)揚(yáng)。

對(duì)于茶月餅的塑造提升，王岳飛還提出了三大維度的意見(jiàn)：

1、發(fā)力年輕化

茶月餅本身是傳統(tǒng)文化的載體，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品概念的年輕態(tài)升級(jí)和傳播維度的多元化，讓茶月餅更貼近年輕人。

2、挖掘健康價(jià)值

從用優(yōu)質(zhì)茶葉到其他月餅用食材，各種原料的選用都要更加注重健康元素，為大眾打造更加美味且健康的茶月餅。

3、探尋茶月餅美學(xué)

不只要內(nèi)里好吃，還要外形好看，在包裝形式、月餅形狀設(shè)計(jì)、制作技藝等方面都可以進(jìn)一步創(chuàng)新，讓一年一度的茶月餅?zāi)軌蛘嬲凉M足大眾對(duì)于中秋佳節(jié)美好的情感寄托與團(tuán)圓期盼。

具體到產(chǎn)品打造上，除了在茶月餅的茶類風(fēng)味上下功夫，還可以對(duì)茶月餅的類型做進(jìn)一步挖掘。中國(guó)地大物博，在月餅形制上也各不相同，如果能打造一款匯集不同地區(qū)風(fēng)味為一盒的茶月餅，這種“口味上的團(tuán)圓”，也不失為一種出圈的設(shè)計(jì)巧思。月餅賽道其實(shí)也有過(guò)類似案例，俗畫(huà)說(shuō)曾打造一款匯集了8個(gè)不同城市經(jīng)典風(fēng)味的月餅禮盒，集哈式、京式、臺(tái)式、潮式、晉式、滇式、冰皮、港式于一體，八方八味，盡顯巧思。

不被固有思維限制與定義，挖掘更出彩的口味、更特色的形制、更創(chuàng)意的包裝，才能讓茶月餅具有更為多元多樣的表現(xiàn)形式，為消費(fèi)者提供更多情緒價(jià)值，贏得更多年輕群體的認(rèn)可。

△俗畫(huà)說(shuō)八方月餅（圖片來(lái)源：中國(guó)搜索）

傳統(tǒng)+現(xiàn)代仍為大趨勢(shì)

國(guó)潮風(fēng)行下的時(shí)代新審美

經(jīng)久不衰的月餅，以其承載的故事傳說(shuō)，成為對(duì)美好生活的寄托向往。這份穿越千年的情感共鳴與背后傳達(dá)的文化，仍舊具有巨大的可挖掘空間。

隨著“Z世代”站上消費(fèi)主舞臺(tái)，這代年輕人所具備的強(qiáng)大民族自信與文化信心，帶動(dòng)國(guó)風(fēng)國(guó)潮趨勢(shì)風(fēng)靡。如何在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的更迭中找到平衡點(diǎn)，完成對(duì)傳統(tǒng)月餅的重塑與傳承，同樣是當(dāng)前茶月餅產(chǎn)品能否出圈的一大核心要點(diǎn)?；诖耍罢f(shuō)茶”認(rèn)為破題的奧義，一方面離不開(kāi)對(duì)文化熱點(diǎn)的把握與轉(zhuǎn)化；一方面在于通過(guò)跨界聯(lián)名對(duì)賽道的廣度延展上。

1、中秋文化與意象的當(dāng)代表達(dá)

從“海上生明月，天涯共此時(shí)”，到“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟”，“月亮”一直是中秋節(jié)的核心意向。在茶月餅的塑造上，解構(gòu)月亮元素挖掘背后文化意義，并融合傳統(tǒng)技藝和當(dāng)代的潮流要素，可以在一定程度上加速圈粉消費(fèi)者。如自然造物去年推出的“明月松間照·中秋禮盒”，將榫卯結(jié)構(gòu)、手工造紙、國(guó)畫(huà)書(shū)法等傳統(tǒng)文化精粹融合進(jìn)月餅禮盒，能變化為擺件、燈罩、屏風(fēng)，傳達(dá)“明月松江照”的文化意象，盡顯東方美學(xué)表達(dá)。

△明月松間照·中秋禮盒（圖片來(lái)源：自然造物）

2、強(qiáng)化跨界聯(lián)名的化學(xué)反應(yīng)

近年來(lái)風(fēng)靡的跨界聯(lián)名，同樣是茶月餅打造不容忽視的重要一環(huán)。“聯(lián)名IP”不僅是品牌之間共享共贏的流量密碼，不同賽道之間碰撞產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，也能為產(chǎn)品本身注入更多新奇有趣的內(nèi)容。

細(xì)數(shù)歷年來(lái)的茶月餅跨界，聯(lián)名月餅品牌、游戲、熱門(mén)影視IP等月餅禮盒早已見(jiàn)怪不怪。茶月餅聯(lián)名想要更加出圈，在對(duì)象的選擇之初就要更下功夫，如今年端午五芳齋攜手廣合腐乳推出的腐乳風(fēng)味粽，就以出乎意料的口味引發(fā)了熱烈討論。奈雪的茶與范特西聯(lián)名的黑膠月餅禮盒、陶陶居和茶理宜世的陶陶君與共禮盒等茶月餅聯(lián)名也是同理，可以通過(guò)創(chuàng)意的搭配，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和獵奇心理，由此為產(chǎn)品帶來(lái)更大的市場(chǎng)話題空間。

△奈雪的茶黑膠月餅禮盒（圖片來(lái)源：奈雪的茶）

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如何用好中秋旺季？如何破局中秋營(yíng)銷難題？記者觀察了近一個(gè)月茶企的中秋營(yíng)銷方式，總結(jié)出了今年中秋新玩法。

茶月餅+盲盒文化做營(yíng)銷

茶和月餅的搭售，可以說(shuō)是中秋茶企營(yíng)銷方法中最經(jīng)典的招式。無(wú)論是把茶融入月餅口味，還是將茶和月餅放在一個(gè)禮盒中售賣，都十分貼合時(shí)令，在市場(chǎng)上備受歡迎。但年年吃月餅，大家都吃膩了，如何“舊瓶裝新酒”？

天福茗茶把中秋茶禮與自家文創(chuàng)IP“天福茶爺爺”結(jié)合，打造了“茶爺爺中秋茶月餅禮盒”。每一個(gè)月餅禮盒中，除了包含綠茶蓮蓉、桂花烏龍酒釀、駿眉巴蜀牛肉三種口味的月餅，還隨機(jī)搭配一個(gè)“天福茶爺爺幸福日常系列”手辦盲盒。

據(jù)了解，“天福茶爺爺”是以天福集團(tuán)創(chuàng)辦人李瑞河為原型創(chuàng)作的，2020年8月13日正式亮相。

天福茗茶將“天福茶爺爺”盲盒與中秋茶月餅結(jié)合，既有利于刷新老牌茶企在年輕人心中的印象，親近更廣泛的年輕圈層，也有助于傳統(tǒng)茶文化得到進(jìn)一步傳播。

天福茗茶抓住了年輕人喜歡驚喜、獵奇的消費(fèi)心理，巧妙借用“文創(chuàng)+盲盒”模式給產(chǎn)品增加未知因子，吸引更多年輕群體的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，從而讓“天福茶爺爺”盲盒產(chǎn)生1+1>2的傳播效果。

品牌聯(lián)名搞事情

今年中秋，聯(lián)名依然是很多茶品牌首選的營(yíng)銷形式。作為中秋節(jié)的傳統(tǒng)美食，月餅憑借最具節(jié)日儀式的形象，成功在節(jié)日營(yíng)銷中C位出道。不同于單獨(dú)的月餅，跨界有知名度和人氣的IP打造聯(lián)名月餅，要更有影響力，也更能促進(jìn)銷售。

喜茶中秋月餅禮盒“偷顆月亮送給你”。

關(guān)茶哆啦A夢(mèng)中秋限定禮盒。

喜茶與精品咖啡品牌Seesaw合作，推出中秋月餅禮盒“偷顆月亮送給你”，可謂是茶飲屆與咖啡屆的兩大創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型品牌的“神仙碰頭”。此前，Seesaw官宣已完成A+輪融資，喜茶入股。而這次的中秋聯(lián)名，則是喜茶入股Seesaw后的首次合作，口味包括梨香美式、綠妍咖啡流心麻薯等，融合了咖啡、茶、水果等多重味道與口感。

關(guān)茶攜手哆啦A夢(mèng)推出“關(guān)茶新食禮”中秋限定禮盒。中秋限定禮盒包裝正面是以奶酥十六仁月餅和哆啦A夢(mèng)為靈感的插畫(huà)設(shè)計(jì)，背面是哆啦A夢(mèng)頭像。在月餅口味的打造上，關(guān)茶沒(méi)有和其他品牌一樣，絞盡腦汁推出新口味月餅，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打地研發(fā)出了具有“中西方基因”的奶酥十六仁月餅。在月餅外皮中加入伯爵紅茶和抹茶做成奶酥，內(nèi)餡加入16種優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果、果干，顛覆傳統(tǒng)廣式五仁月餅口感體驗(yàn)。

反套路操作暖心講感恩

“花秀英”大概是近期被提及率最高的名字。8月23日，小罐茶在全國(guó)北上廣深等16個(gè)城市的電梯，上映主題為“記在心里的名字感謝”的1小時(shí)主題長(zhǎng)片，花秀英是出現(xiàn)在該片的名字。此次活動(dòng)是小罐茶專為中秋節(jié)策劃，長(zhǎng)片中出現(xiàn)的名字都來(lái)自小罐茶的真實(shí)用戶，呼吁大家勇敢將深藏于心的感謝宣之于口。

當(dāng)許多公司還在復(fù)刻BOSS直聘15秒重復(fù)三遍的洗腦套路時(shí)，這則安靜、克制、緩慢的長(zhǎng)片視頻內(nèi)容，引起了很多人的注意，堪稱是今年中秋茶界第一匹刷屏的黑馬。小罐茶這一波反套路的操作，其實(shí)也順應(yīng)了現(xiàn)代年輕人對(duì)平和、溫暖、善意狀態(tài)的向往，減少了對(duì)浮躁現(xiàn)狀的不滿。

每到中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，一些茶企總會(huì)拋出一些情感話題，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而“擊中”消費(fèi)者。面對(duì)中秋節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，在營(yíng)銷上，確實(shí)還要準(zhǔn)確把握中秋之際人們的情緒，去形成情感上的共鳴。優(yōu)秀的借勢(shì)營(yíng)銷，總能找到消費(fèi)者易于接受的入口，或真實(shí)的情感流露，或熟悉的情景，或觸動(dòng)人心的細(xì)節(jié)，去撥動(dòng)大眾心底最脆弱的那根弦，提供一個(gè)特殊節(jié)日中的情感宣泄口。

DOU來(lái)飲茶節(jié)抖出新花樣

8月20日—8月31日，抖音電商舉辦茶葉陶瓷行業(yè)#DOU來(lái)飲茶節(jié)#話題活動(dòng)，以#中秋有茶禮#為主題，匯聚全國(guó)22款名茶產(chǎn)品、17個(gè)名窯瓷器，專訪茶葉、陶瓷大師，為用戶帶來(lái)中秋茶禮盛宴；為茶葉、陶瓷行業(yè)商家提供專屬活動(dòng)曝光，助力商家沖刺自播GMV（成交總額）增量，玩轉(zhuǎn)中秋茶禮場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)中秋銷量再提升。

小罐茶、八馬、大益等在#DOU來(lái)飲茶節(jié)#活動(dòng)期間，在抖音電商平臺(tái)進(jìn)行自營(yíng)銷活動(dòng)，疊加平臺(tái)官方活動(dòng)與流量扶持，實(shí)現(xiàn)品牌傳播、營(yíng)銷效果最大化。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在8月29日的直播中，抖音大益茶通過(guò)“大益開(kāi)倉(cāng)節(jié)”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售額265萬(wàn)元，刷新賬號(hào)單場(chǎng)帶貨記錄?；顒?dòng)期間，抖音大益茶實(shí)現(xiàn)銷售額460.57萬(wàn)元，累積銷售量2.28萬(wàn)件。

依靠暖心宣傳片和復(fù)原古畫(huà)成功“出圈”的小罐茶和八馬，在#DOU來(lái)飲茶節(jié)#活動(dòng)期間也創(chuàng)下佳績(jī)。

8月23日，抖音小罐茶直播間舉辦“記在心里的名字感謝”專場(chǎng)直播活動(dòng)。小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹進(jìn)行直播首秀，奧運(yùn)冠軍張繼科也現(xiàn)身直播間，超強(qiáng)的人氣吸引了大批觀眾。當(dāng)天，小罐茶銷售量突破6000件。

8月28日，抖音八馬茶業(yè)官方旗艦店推出“八馬超級(jí)IP日”，八馬茶業(yè)攜手中國(guó)航天·太空創(chuàng)想的新品，在直播間正式對(duì)外銷售。活動(dòng)當(dāng)天，抖音八馬茶業(yè)官方旗艦店收獲了銷售額204.86萬(wàn)元的好成績(jī)。

目前，電商平臺(tái)已成為發(fā)展速度最快的商業(yè)模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)各大茶企進(jìn)一步拓展了營(yíng)銷渠道，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為茶葉市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展新契機(jī)。線上平臺(tái)的創(chuàng)新模式，讓中秋銷售又有了新玩法，在“互聯(lián)網(wǎng)+市場(chǎng)”的新格局中，互聯(lián)網(wǎng)線上線下同時(shí)運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)，茶企向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已勢(shì)在必行。

今年中秋市場(chǎng)，各家拼的不再局限于產(chǎn)品，而是各種各樣的創(chuàng)意和玩法。在競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的中秋營(yíng)銷大戰(zhàn)中，茶企不斷根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)變化來(lái)?yè)寠Z先機(jī)。品牌在利用節(jié)日進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，不僅要深挖節(jié)日文化內(nèi)涵，洞察消費(fèi)者多變的消費(fèi)心理，更應(yīng)該不斷摸索創(chuàng)新玩法，才能占據(jù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷量和口碑的雙豐收。

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