“《瞭望》周刊是唯一指定進(jìn)入全國兩會(huì)會(huì)場和代表、委員駐地的財(cái)經(jīng)類新聞周刊。已經(jīng)連續(xù)4年進(jìn)入兩會(huì)現(xiàn)場和代表駐地，并在會(huì)場設(shè)有獨(dú)立展示區(qū)和現(xiàn)場取閱區(qū)，覆蓋全國人大、全國政協(xié)的28個(gè)省團(tuán)會(huì)場、2個(gè)新聞中心，兩會(huì)會(huì)場共擺放雜志1.2萬冊?！贝舜沃胁枳鳛橹腥A老字號(hào)振興計(jì)劃聯(lián)合發(fā)起單位走進(jìn)兩會(huì)，體現(xiàn)黨和國家對中國茶產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與重視，也再現(xiàn)了中茶作為老字號(hào)企業(yè)而煥發(fā)出的勃勃生機(jī)。在黨和國家的政策引領(lǐng)下，中茶將不斷堅(jiān)定帶領(lǐng)茶行業(yè)走向振興的使命與決心，與行業(yè)共同成長、共同進(jìn)步，共同助力中華民族的偉大復(fù)興。
品牌歷史：
1949年11月23日，時(shí)任中央財(cái)政經(jīng)濟(jì)委員會(huì)主任陳云，副主任薄一波、馬寅初簽署文件，批準(zhǔn)成立新中國第一家全國性專業(yè)總公司——中茶公司。
1951年3月，中茶公司通過《人民日報(bào)》有獎(jiǎng)?wù)骷虡?biāo)，最終，上海曹承熙先生的設(shè)計(jì)方案成為中茶公司的專用商標(biāo)，新中國第一個(gè)茶葉商標(biāo)“中茶”牌誕生。12月15日，經(jīng)中央私營企業(yè)局核準(zhǔn)，中茶公司取得“中茶”的專用權(quán)，“中茶”成為新中國最悠久的商標(biāo)之一。
2006年中國茶葉有限公司（注冊商標(biāo)：中茶）經(jīng)過國家商務(wù)部的審批，被認(rèn)定為第一批“中華老字號(hào)”。
中茶公司產(chǎn)品曾多次作為國禮茶分別贈(zèng)送給伊麗莎白女王、摩洛哥王子、普京總統(tǒng)等他國首腦、政要。
2014年，中茶公司的產(chǎn)品成為APEC會(huì)議的官方指定用品。
作為中國茶葉企業(yè)代表，中茶在中華老字號(hào)資源庫中是唯一一家全品類茶葉企業(yè)，且在茶企列表中排名第一。半個(gè)多世紀(jì)以來，中茶飄香海內(nèi)外，“中茶”品牌獲得了海內(nèi)外經(jīng)銷商和消費(fèi)者的高度認(rèn)同和信賴，成為中國茶葉的象征。
中茶：破局茶行業(yè)品牌之困
我國茶產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小散弱的格局，企業(yè)規(guī)模有限、綜合實(shí)力偏弱，嚴(yán)重制約著產(chǎn)業(yè)發(fā)展；龐大的茶葉產(chǎn)量也沒有帶來頂尖的品牌。面對品牌之困，定位于“茶健康生活方式提供者”、以“生態(tài)健康，國品中茶”為核心理念，致力于打造高品質(zhì)、健康、安全、差異化茶產(chǎn)品的中茶公司選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)，以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，整合市場，尋求破局之道，推動(dòng)中國茶業(yè)的崛起。
國內(nèi)茶葉行業(yè)最權(quán)威的企業(yè)綜合實(shí)力排名——由中國茶葉流通協(xié)會(huì)組織評選的2016中國茶葉行業(yè)十大領(lǐng)軍企業(yè)和百強(qiáng)企業(yè)名單日前出爐。擁有60多年發(fā)展歷史的中華傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)——中國茶葉有限公司（簡稱中茶公司），憑借良好的業(yè)績、產(chǎn)品口碑、品牌影響力斬獲十大領(lǐng)軍企業(yè)和百強(qiáng)企業(yè)稱號(hào)，且位列第一名。
在談及獲獎(jiǎng)感受時(shí)，中茶公司董事長王震表示，這意味著，公司以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)、品類品牌為依托戰(zhàn)略的初步實(shí)踐已經(jīng)成功了。
“7萬中國茶企不抵一個(gè)英國立頓?！痹袠I(yè)內(nèi)專家如此感慨地說。對于中國茶葉企業(yè)來說，這既是一個(gè)無力辯駁的嘲諷，也是行業(yè)一盤散沙的寫照。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，全球茶葉產(chǎn)量為528.5萬噸，僅中國大陸地區(qū)的茶葉產(chǎn)量就達(dá)到了227.8萬噸。然而，龐大的產(chǎn)量并沒有帶來頂尖的品牌，我國茶產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小散弱的格局，企業(yè)規(guī)模有限、綜合實(shí)力偏弱，嚴(yán)重制約著產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
“按照一般商業(yè)規(guī)律，一個(gè)缺乏品牌的行業(yè)，總體規(guī)模很難實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級的增長?！逼放茖W(xué)者尹杰表示，依靠渠道和流通市場發(fā)展起來的中國茶葉市場，最缺乏的是真正有影響力的品牌。從中國茶企的整體情況來看，品牌塑造依然落后，打造具有國際競爭力的茶葉品牌已經(jīng)刻不容緩。
成立于1949年的中茶公司是新中國成立后首家由中央批準(zhǔn)成立的全國性專業(yè)總公司，目前是中糧集團(tuán)的成員企業(yè)。面對品牌之困，中茶公司選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)，以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，尋求破局之道。
“在一個(gè)品牌相對匱乏的市場上，率先走上品牌之路的企業(yè)，不僅能獲得利潤與市場份額，更能得到影響甚至重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)的能力?！蓖跽鸨硎荆谖磥淼氖袌龈偁幹?，中茶公司將繼續(xù)以“中茶”品牌為核心，做中國茶葉的“領(lǐng)頭羊”，推動(dòng)中國茶業(yè)的崛起。
老字號(hào)給了崛起中國一張茶葉名片
商品、勞務(wù)、企業(yè)之后，文化如何“走出去”，已經(jīng)成為崛起中國面臨的新挑戰(zhàn)。
與國產(chǎn)工業(yè)品相比，以茶葉為代表的傳統(tǒng)“國貨”，顯然是更適合的抓手。但令人遺憾的是，當(dāng)前我國茶葉產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小、散、弱局面，品牌匱乏，遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)市場，難以擔(dān)當(dāng)“文化名片”之責(zé)。
面對困局，與共和國同歲的中華老字號(hào)企業(yè)——中國茶葉有限公司（以下簡稱中茶），選擇在全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)、品類品牌為依托，整合市場，帶動(dòng)行業(yè)做大做強(qiáng)，有力推動(dòng)了中國茶業(yè)的崛起。
茶葉是中華文化精華載體
古往今來，任何時(shí)代的國家交往，承載自身文化的商品都是最適用的“名片”。交通塞絕的歷史歲月里，中國于世界的形象，就是由以絲、瓷、茶為代表的商品構(gòu)成。
以后世的影響力而論，茶葉的地位，遠(yuǎn)超同樣偉大的瓷器與絲綢。世界三大飲品——茶葉、咖啡、可可，只有茶葉成功征服了全世界。今天，茶葉在世界上的消費(fèi)超過了咖啡、巧克力、可可、碳酸飲料和酒精飲料的總和。
今天，中國再次走上全球影響力的主導(dǎo)位置。如何向世界重新介紹自己？能夠喚起全世界人民最廣泛記憶的茶葉，無疑是答案之一。
不愛喝茶的背后是理念陳舊
然而，當(dāng)前的中國茶葉產(chǎn)業(yè)，不僅在企業(yè)體量的層面異常薄弱，思維理念也難以適應(yīng)時(shí)代潮流，無力擔(dān)起這一歷史重任。
首先，大而不強(qiáng)，多而不精。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015中國茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)報(bào)告》以及農(nóng)業(yè)主管部門種植管理司提供的相關(guān)信息顯示，2015年中國大陸地區(qū)茶葉總產(chǎn)量227.8萬噸，銷售總量約為172萬噸。全國茶企約有7萬多家，但多為小規(guī)模、區(qū)域性品牌，組織形式以家庭作坊為主，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，市場擴(kuò)張緩慢。
其次，千億市場，難見品牌。
目前整個(gè)中國茶葉市場規(guī)模逾3000億，但品牌茶企在行業(yè)中的占比不足10%。雖然出現(xiàn)若干比較知名的茶葉品牌，但是沒有一個(gè)占據(jù)絕對優(yōu)勢，行業(yè)整體尚未進(jìn)入品牌競爭階段。
此外，產(chǎn)業(yè)理念和消費(fèi)觀念，陳舊且存在偏差。
根據(jù)國外咨詢機(jī)構(gòu)Euromonitor（歐睿）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，世界上每年人均茶葉消費(fèi)量最高的國家是土耳其，茶葉產(chǎn)量世界第一的中國僅排名第19位。
民眾不愛喝茶，茶企及銷售商的意識(shí)也普遍停滯不前。幾乎所有的茶葉品類價(jià)格都決定于炒作。消費(fèi)者也只將茶葉作為高端禮品、投資對象、個(gè)人愛好看待，行業(yè)無法建立起廣泛而親民的受眾基礎(chǔ)。茶葉很難像如咖啡那樣，融入普通大眾尤其是年輕群體的生活。
“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，推動(dòng)茶業(yè)轉(zhuǎn)型
近年來，星巴克等外國飲料業(yè)巨頭不斷加快對中國茶葉市場的滲透?？梢灶A(yù)見，未來會(huì)有更多的外資淘金者，涌入這片巨大的無主之地。
“整個(gè)中國茶業(yè)若要在強(qiáng)敵競爭下生存，就必須從分散、粗放和投機(jī)，走向品牌、規(guī)模、規(guī)范，進(jìn)行一場以品牌為核心的整合與變革。”中華老字號(hào)振興計(jì)劃專家委員會(huì)主任尹杰說。
挑戰(zhàn)的背后，也蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)契機(jī)。隨著民族自信的恢復(fù)，國人日漸重視、接受以飲茶為代表的傳統(tǒng)文化與生活方式?！?015中國茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)報(bào)告》顯示，“十二五”期間內(nèi)銷市場增長62萬噸，增幅56.4%。2011-2015 年，我國茶葉消費(fèi)群體由4.43億人增長至4.71億人，增6.3%。
成立于1949年的中茶，就嗅出了機(jī)遇的味道。這家新中國成立后率先由相關(guān)部門批準(zhǔn)成立的全國性專業(yè)總公司、中糧集團(tuán)成員企業(yè)，選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)，以中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，尋求中國茶業(yè)破局、做大之道。
“中國茶企最大的瓶頸之一，在于企業(yè)在經(jīng)營的思維和方式上，普遍缺乏品牌意識(shí)。行業(yè)尚未脫離狹隘、陳舊觀念，沒有真正走向大眾消費(fèi)市場。”中茶董事長王震說。
中茶組建了一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，把業(yè)務(wù)向種植和銷售終端延伸。既從源頭保證茶葉品質(zhì)的一致性，又與消費(fèi)者直接接觸，建立產(chǎn)品和企業(yè)品牌。
中茶首先從茶葉的源頭——種植環(huán)節(jié)，便開始嚴(yán)控茶葉品質(zhì)，解決品牌階段的后顧之憂。目前中茶已在浙江、福建、安徽、云南、湖南、廣西、 江西、香港、臺(tái)灣等名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)，以及馬來西亞、印度、斯里蘭卡等國家，建立起了全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯茶葉供應(yīng)及品質(zhì)保障體系，控制優(yōu)質(zhì)茶葉資源。
2016年，中茶公司又推出了“五十茗莊”品牌，建立起中國首個(gè)“生態(tài)莊園茶”標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)包括“生態(tài)環(huán)境、自然生長、古法工藝、專業(yè)檢測、全程追溯、莊園直采”六大標(biāo)準(zhǔn)體系，為產(chǎn)品質(zhì)量提供了可靠的保證。
確保了產(chǎn)業(yè)鏈的源頭之水，中茶公司又將目光投向了終端。
“在嚴(yán)格打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之外，我們也認(rèn)識(shí)到，品牌競爭的時(shí)代，不論企業(yè)所屬的行業(yè)是B還是C，都只有加強(qiáng)與消費(fèi)者群體的接觸，才能夠了解、掌握他們的潛在需求，才可以打下品牌賴以建立的基礎(chǔ)?！敝胁韫径麻L王震表示。
于是，在產(chǎn)業(yè)鏈的另一邊，中茶公司一改“茶企供貨，加盟商鋪貨”這種簡單、粗糙的批發(fā)模式，除了推出“中茶·世界茶園”為代表的零售專賣系統(tǒng)，還積極創(chuàng)新探索中茶生活現(xiàn)代時(shí)尚茶飲零售模式，以自己的品牌產(chǎn)品，與消費(fèi)者對接。目前，中茶已建起35000多個(gè)售點(diǎn)，1300多家專賣店。
完成上游原料與終端平臺(tái)的布局后，中茶公司隨即開始踐行以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，率先開啟了茶業(yè)經(jīng)營理念的革命。
在開啟品牌建設(shè)的同時(shí)，中茶意識(shí)到，產(chǎn)品創(chuàng)新永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的生命力。為此，中茶建立了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，依托于中糧營養(yǎng)健康研究院目前中茶經(jīng)營的產(chǎn)品，覆蓋了海堤焙酵紅茶、中茶綠茶、海堤焙酵烏龍茶、蝴蝶花茶、蝴蝶老樹白茶、窖藏六堡茶、紫陶源酵普洱、百年木倉黑茶、茶飲料、茶食品、茶具及茶衍生品等主要品類。以此為基礎(chǔ)，中茶率先開啟茶業(yè)經(jīng)營理念的革命，在地域品牌的基礎(chǔ)上，著力打造產(chǎn)品品牌，最終創(chuàng)造出以“中茶”品牌為核心母品牌、集“海堤”、“蝴蝶”、“猴王”“百年木倉”、“中茶窖藏六堡”、“山萃”、“中宏”、“可益康”等為子品牌的品牌體系。
2014年，中茶旗下“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”品牌的茶產(chǎn)品成為APEC會(huì)議官方用品；2016年，在由中國茶葉流通協(xié)會(huì)組織的中國茶葉行業(yè)十大領(lǐng)軍企業(yè)和百強(qiáng)企業(yè)評選中，中茶獲得十大領(lǐng)軍企業(yè)和百強(qiáng)企業(yè)稱號(hào)，位列行業(yè)第一；在由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)發(fā)布的“2016中國品牌價(jià)值評價(jià)”中，中茶在中華老字號(hào)類別中排名前列。
面對以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)、品類品牌為依托戰(zhàn)略的初步成功，王震表示，中茶正率先從企業(yè)品牌走向產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)消費(fèi)文化從仿古茶樓走向現(xiàn)代商超，消費(fèi)群體從封閉圈子走向年輕白領(lǐng)，從國內(nèi)品牌走向海外品牌，完成產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。在未來的市場競爭中，中茶將繼續(xù)以品牌為核心，推動(dòng)中國茶業(yè)的崛起，向世界遞出一張精致的國家名片。
踐行“一帶一路”，引領(lǐng)茶業(yè)迎接新機(jī)遇
從古至今，茶葉在經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展中始終發(fā)揮著重要的作用，站在“一帶一路”國家戰(zhàn)略的風(fēng)口，茶產(chǎn)業(yè)又該如何應(yīng)對新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)？
2015年，全球茶葉產(chǎn)量達(dá)528.5萬噸，其中中國占到227.8萬噸，印度119.1萬噸，斯里蘭卡32.8萬噸，“一帶一路”地區(qū)重點(diǎn)產(chǎn)茶國產(chǎn)量占到全球總量的80%以上?？梢娫谯`行“一帶一路”的戰(zhàn)略過程中，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
茶葉的“一帶一路”，更是經(jīng)濟(jì)帶和文化共建的過程。目前，國內(nèi)的茶葉市場“產(chǎn)能過剩”，瞄準(zhǔn)“一帶一路”的市場空間，將成為國內(nèi)茶葉產(chǎn)銷平衡的又一途徑。機(jī)械化、自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化是中國茶葉未來的發(fā)展方向，在健康、品質(zhì)、外形和營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新和突破，是茶企抓住機(jī)遇獲得更好發(fā)展的重要方式。
而作為中國茶葉企業(yè)代表的中茶依托國家“一帶一路”戰(zhàn)略，海外渠道布局已有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，正逐步拓展香港、馬來西亞市場。依托于強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和中糧營養(yǎng)健康研究院，中茶獨(dú)創(chuàng)全新品類“通茶”也已于香港上市銷售。未來，中茶將以馬來西亞為平臺(tái)，深入打開海外市場。憑借著“傳統(tǒng)茶、現(xiàn)代茶、直銷茶、茶衍生品” 這四個(gè)完整的產(chǎn)品體系和“文化平臺(tái)、傳統(tǒng)批發(fā)平臺(tái)、現(xiàn)代批發(fā)平臺(tái)、專賣零售平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”這五個(gè)渠道平臺(tái)，中茶將更好地承擔(dān)起國企的責(zé)任，在“一帶一路”和“品牌強(qiáng)國”的國家發(fā)展戰(zhàn)略指引下，肩負(fù)起復(fù)興中華茶文化、振興中國茶產(chǎn)業(yè)，讓中國茶和茶文化走向世界的重大使命，以茶為媒，向世界展現(xiàn)出更多的魅力。
品牌點(diǎn)評：
茶葉自古便是中國的象征，但今天我們卻沒有一個(gè)世界級的品牌，不能不說是一種尷尬。作為與共和國同歲的央企老字號(hào)，中茶有責(zé)任也有能力打破這一窘境。在已有的全產(chǎn)業(yè)鏈、眾多著名產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，中茶應(yīng)率先從企業(yè)品牌走向產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)消費(fèi)文化從仿古茶樓走向現(xiàn)代商超，消費(fèi)群體從封閉圈子走向年輕白領(lǐng)，推動(dòng)茶業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代。
我們愛歲月靜好，卻知埋頭奮斗；愛風(fēng)花雪月，也懂世態(tài)艱辛；我們喝茶，我們品香，不急不躁，踏踏實(shí)實(shí)，我們不是專家，但我們愿意分享。
