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茶席設(shè)計
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茶席設(shè)計，是茶藝表演的靜態(tài)物象語言，也是茶道形式的一個重要組成部分，屬中國當(dāng)代茶文化的一門新的學(xué)科。茶席設(shè)計：一實操性很強，符合茶文化的教學(xué)需要；二實用性很廣，符合茶業(yè)市場的需要；三藝術(shù)表現(xiàn)空間很大，符合現(xiàn)代人的審美需要。
掌握茶席設(shè)計的基本結(jié)構(gòu)、方法和藝術(shù)表現(xiàn)技巧，對于運用這一語言形式來表現(xiàn)豐富多彩的茶文化內(nèi)容，有著極大的創(chuàng)造意義和作用。
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茶席設(shè)計探源
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遍查中國古代茶文化史料，無“茶席”一詞。茶席應(yīng)從“席”逐漸引申而來。
席，同古字“蓆”，指用蘆葦、竹篾、蒲草等編成的坐臥鋪墊用具?！吨袊鴿h字大辭典》《詩·邶風(fēng)·柏舟》有“我心匪席,不可卷也。”《韓非子·存韓》有“韓事秦三十余年,出則為桿蔽，入則為席焉?！钡染?，將席的質(zhì)地、形狀、作用說得十分清楚。后又引申為座位、席位?！墩撜Z·鄉(xiāng)黨》：“君賜食，必正席，先嘗之。"正席，即首要或主要的席位。后又引申為酒席?！秴窃酱呵铩りH閭內(nèi)傳》：“要離席闌至舍，誡其妻?！薄读簳ろf桀傳》：“右衛(wèi)朱異嘗于酒席謂桀日：‘卿何得已作領(lǐng)軍面向人’！”可見，這里的“席”僅指桌上的“酒”和“菜”。
至此，查無引申之“茶席”一詞。
“茶席”一詞，在當(dāng)代日本常有使用，表明的是“本席”、“茶室”，即茶屋。介紹日本京都旅游的《華屬世代自游自在》說得很明白：“……左側(cè)的古池前是第一間茶席三巴亭茶席”。
韓國也有“茶席”一詞的出現(xiàn)，一則觀光公社的廣告語上說：“茶席：為喝茶或喝飲料而擺的席。除擺放各種茶、糖水、蜜糯湯、柿餅汁以外，還放蜜麻花和各式茶食、油果等。”并配有圖，圖上擺滿各式點心，可見指的是茶果茶點。
近年，我國臺灣“茶席”一詞出現(xiàn)頗多，但多指茶會，或茶會環(huán)境的布置。如設(shè)立某種主題茶會，叫“露雪茶席”等。
從當(dāng)代文獻中第一次看到“茶席設(shè)計”一詞，是2002年童啟慶所著的《影像中國茶道》。童啟慶教授在書中解釋說：“茶席，是泡茶、喝茶的地方。包括泡茶的操作場所、客人的坐席以及所需氣氛的環(huán)境布置。”2003年周文棠先生所著的《茶道》一書，對“茶席(案)設(shè)計”的解釋和童啟慶基本相似：“茶席是徹茶、飲茶的場所，包括沏茶者的操作場所，茶道活動的必要空間、奉茶場所、客人的坐席、修飾與雅化環(huán)境氛圍的設(shè)計與布置等。
由此可見，無論在臺灣，還是在大陸，對茶席的設(shè)計和茶室的布置，在內(nèi)容的劃分上仍比較模糊，對“茶席”一詞，實際上仍指的是“茶室”。
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茶席設(shè)計的基本構(gòu)成要素
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任何事物都是由其基本的要素結(jié)構(gòu)而成，每個要素又有其構(gòu)成的要素成分。事物的構(gòu)成，就是要素構(gòu)成之構(gòu)成的規(guī)律，茶席設(shè)計也同樣如此。
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一、茶品
茶，是茶席設(shè)計的靈魂，也是茶席設(shè)計的物質(zhì)和思想基礎(chǔ)。因茶而有茶席，因茶而有茶席設(shè)計。茶，在一切茶文化以及相關(guān)的藝術(shù)表現(xiàn)形式中，既是源頭，又是目標(biāo)。
茶，是茶席設(shè)計的首要選擇。因茶而產(chǎn)生的設(shè)計理念，往往會構(gòu)成茶席設(shè)計的主要線索。
茶的色彩是異常豐富的，有綠茶、紅茶、黃茶、白茶、黑茶……茶的各種美味和清香，曾醉倒天下多少愛茶人。茶的形狀，千姿百態(tài)，未飲先迷人。如一旗一槍，旌旗招展；金壇雀舌，小鳥歌醉；六安瓜片，片片可人……茶的名稱，浸透詩情畫意，如廬山云霧、龍巖斜背、鳳凰單樅、九曲紅梅……有許多很好的茶席設(shè)計作品，如《龍井問茶》、《普洱遺風(fēng)》、《大佛鐘聲》等，都是直接因茶而發(fā)的。
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二、茶具組合
茶具組合，是茶席構(gòu)成的主體。其基本特征是實用性和藝術(shù)性的相融合。實用性決定藝術(shù)性，藝術(shù)性又服務(wù)于實用性。因此，在它的質(zhì)地、造型、體積、色彩、內(nèi)涵等方面，應(yīng)作為茶席設(shè)計的重要部分加以考慮，并使其在整個茶席布局中，處于最顯著的位置，以便對茶席進行動態(tài)的演示。
茶具組合的類別，一般有金屬類、瓷器類、紫砂類、玻璃類和竹木類等。
茶具組合的個件數(shù)量，一般可按兩種類型確定。一是必須使用而又不可替代的個件，如壺、杯、茶葉罐、茶則、煮水器等；二是齊全組合，包括不可替代的和可替代的個件，如備水用具水方(清水罐)、水勺等，泡茶用具茶海、公道杯等，鋪助用具茶荷、茶碟、茶針、茶夾、茶斗、茶濾、茶盤、茶巾、水盂、承托(蓋置)、茶幾等。
茶具組合既可按傳統(tǒng)樣式配置，也可進行創(chuàng)意配置。既可基本配置，也可齊全配置，其中，創(chuàng)意配置、基本配置、齊全配置在個件選擇上隨意性，變化較大，而傳統(tǒng)樣式配置在個件選擇上一般比較固定。
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三、鋪墊
鋪墊，指的是茶席整體或局部物件擺放下的鋪墊物，也是鋪墊茶席之下布藝類和其他物質(zhì)的統(tǒng)稱。
鋪墊的直接作用表現(xiàn)為：一是使茶席中的器物不直接觸及桌面或地面，以保持器物的清潔；二是以自身的特征和特性，輔助器物共同完成茶席設(shè)計的主題。
鋪墊的質(zhì)地、款式、大小、色彩、花紋的選擇，應(yīng)根據(jù)茶席設(shè)計的主題與立意要求，以對稱、烘托、反差、渲染等手段加以表達(dá)，或鋪桌上，或攤地下，或搭一角，或垂另隅，既可作流水蜿蜒之意象，又可如綠草茵茵之聯(lián)想。
在茶席中，鋪墊與器物的關(guān)系，如同人與家的關(guān)系，使器物有一種歸屬感。只要在鋪墊中，茶器具就可任意擺放，誰也不愿被棄之鋪墊之外。鋪墊是器外之物，卻對茶席器物的烘托和主題的體現(xiàn)起著不可低估的作用。
鋪墊的類型有：棉布、麻布、化纖、蠟染、印花、毛織、織綿、綢緞、手工編織、竹編、草稈編、樹葉類、紙類、石類、瓷磚類及不鋪類等。不同質(zhì)地的鋪墊，往往本身就能體現(xiàn)不同的地域和文化特征。
鋪墊的形狀一般分為：正方形、長方形、三角形、圓形、橢圓形、幾何形和無形。不同形狀的鋪墊，不僅能表現(xiàn)不同的圖案以及圖案所形成的層次感，更重要的是，這些多變的形狀，還會給人以不同的想象空間，啟發(fā)人們對茶席設(shè)計整體構(gòu)思的進一步理解。
鋪墊的色彩原則是：單色為上，碎花次之，繁花為下。色彩和花式是表達(dá)感情的重要手段，它通過茶席的鋪墊，會不知不覺地影響著人們的精神，情緒和行為。
鋪墊的方法有：平鋪、對角鋪、三角鋪、疊鋪、立體鋪和下鋪等。鋪墊的方法，是獲得理想鋪墊效果的關(guān)鍵所在。不同方法的鋪墊，使鋪墊在質(zhì)地、形狀、色彩的不同效果之外，又增加了它的可變化內(nèi)容，使鋪墊的語言更具豐富性。
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四、插花
插花，是指人們以自然界的鮮花、葉草與枝干為材料，通過藝術(shù)加工，在不同的線條和造型變化中，融入一定的思想和情感而完成的花卉再造形象。
茶席中的插花，不同于一般的宮廷插花、宗教插花、文人插花和民間生活插花。而是為體現(xiàn)茶的精神，追求崇尚自然、樸實秀雅的風(fēng)格，并富含深刻的寓意。其基本持征是簡潔、淡雅、小巧、精致。鮮花不求繁多，只插一兩枝便能起到畫龍點睛的效果。并追求線條、構(gòu)圖的美和變化，以達(dá)到樸素大方、清雅絕俗的藝術(shù)效果。
茶席插花的形式，一般可分為直立式、傾斜式、懸掛式和平臥式四種。面立式是指鮮花的主枝干基本呈直立狀，其他插入的花卉，也都呈自然向上的勢態(tài)；懸掛式是指第一主枝在花器上懸掛，而下為造型特征的插花；平臥式是指全部的花卉在一個平面上的插花樣式。茶席插花中，平臥式雖不常用，但在某些特定的茶席布局中，如移向式結(jié)構(gòu)及部分地鋪中，用平臥式插花可使整體茶席的點線結(jié)構(gòu)得到較為解明的體現(xiàn)。
花材，是茶席插花的主體。它由花、葉、枝、蔓、草等構(gòu)成。自然界中，花材的品種數(shù)量繁多，稱謂也因地域的不同有所不同。茶席插花所選的花材限制較小，在山間野地和田頭屋角隨處可得，也可在一般花店采購。
茶席插花的意境創(chuàng)造，一般有具象表現(xiàn)和抽象表現(xiàn)兩種表現(xiàn)方法。具象表現(xiàn)一般不做十分夸張的設(shè)計，而是實實在在，不留矯揉造作的痕跡，使?fàn)I造的意境清晰明了；抽象表現(xiàn)就是運用夸張和虛擬的手法來表現(xiàn)插花的主題，可以擬人也可以擬物，把握抽象表現(xiàn)的尺度在似是而非之間。
茶席插花的花器，是茶席插花的基礎(chǔ)和依托，描花造型的結(jié)構(gòu)和變化，在很大程度上得益于花器的型與色。就花器的造型來說，它既限制了花體，也襯托了花體。相反，茶席中的插花，要求花體簡約、精巧，同時也決定了花器的大小。在花器的質(zhì)地上，一般以竹、木、草編、藤編和陶瓷為主，以體現(xiàn)原始、自然、樸實之美。
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五、焚香
焚香，是指人們將從植物和動物中獲取的天然香料進行加工，使其成為各種不同的香型，并在茶席環(huán)境中進行焚熏，以獲得嗅覺上的美好享受。
焚香，在茶席中，其地位一直十分重要。它不僅作為一種藝術(shù)形態(tài)融于整個茶席中，同時，它美好的氣味彌漫于茶席四周的空間，使人在嗅覺上獲得非常舒適的感受。氣味，有時還能喚起人們意識中的某種記憶，從而使品茶的內(nèi)涵變得更加豐富多彩。
焚香，一開始就從人們的生理需求迅速與精神需求結(jié)合在一起。在我國唐代，就出現(xiàn)了爭奇斗香的香文化形式。宋代，它又和掛畫、插花、點茶一起，被稱為“四藝”一同出現(xiàn)在人們的日常生活中。同時，中國的香文化還影響了日本。日本古典名著《源氏物語》就曾記載了古代日本民族學(xué)習(xí)“唐人”的樣子所舉行的“香會”，后逐漸形成今天的日本香道。
香料的種類繁多，茶席中所使用的香料，一般以自然香料為主。在自然的香料中，又注重從自然植物中進行香料的選擇。因為自然界中具有香成分的植物十分廣泛，采集比較容易。例如紫羅蘭、丁香、茉莉等，可采其鮮花；檸檬、橘子等，可取其果皮；樟腦、沉香等，可采其枝干；龍腦等，可采其樹脂；丁香、肉桂等，可采其果實。這些原料采集后，用蒸餾、壓榨、干燥等方法即可取得。
茶席中的香品，總體上分為熟香與生香，又稱為干香與濕香。熟香指的是成品香料，一般可在香店選購，生香是指在做茶席動態(tài)演示之前，臨場進行香的制作(又稱香道表演)所用的各類香料。熟香的樣式有柱香、線香、盤香和條香等，另有香片、香末等作熏香之用。生香的臨場制作表演，既是一種技術(shù)，又是一種藝術(shù)，具有可觀賞性，對于香道文化的傳播，起著非同尋常的作用。
焚香的香爐種類十分繁多，大多為仿古的樣式，有鼎、乳爐、鬲爐、敦爐、缽爐、洗爐、筒爐等。在類別上又有香爐、熏爐和手腳爐等，在質(zhì)地上有銅、鐵、陶、瓷等。茶席中的香爐，應(yīng)根據(jù)茶席所表現(xiàn)的題材和內(nèi)涵來選擇。
香爐在茶席中的擺置，應(yīng)把握不奪香、不搶風(fēng)、不擋眼這三個原則，即在不影響茶的香味和茶席動態(tài)演示的方便和有利于茶席結(jié)構(gòu)的形成來進行。
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六、掛畫
掛畫，又稱掛軸。茶席中的掛畫，是指以掛軸的形式，懸掛在茶席背景中書與畫的統(tǒng)稱。書以漢字書法為主，畫以中國畫為主。茶圣陸羽在《茶經(jīng)》“十之圖”中，就曾提倡將有關(guān)茶事寫成字掛在墻上，以“目擊而存”，希望用“絹素或四幅成大幅，分布寫之，陳諸座偶”。
茶席掛畫中的掛畫內(nèi)容，可以字，也可以畫。一般以字為多，也可字、畫結(jié)合，我國歷來就有字、畫合一的傳統(tǒng)。
字的內(nèi)容，多以表達(dá)某種人生境界、人生態(tài)度和人生情趣，以樂生的觀念來看待茶事，表現(xiàn)茶事。例如，將各代詩家文豪們對于品茗意境、品茗感受所寫的詩文詩句為內(nèi)容，用掛軸、單條、屏條、扇面等方式陳設(shè)于茶席之后作背景，常見的有“欲把西湖比西子，從來佳茗似佳人”、“以茶會友”、“廉美和敬”、“草本人”、“追香”等。也可寫些與茶有關(guān)的佛語、道義、儒訓(xùn)等字句，如“茶禪一味”、“吃茶去”、“飲即道“等。
除寫字，也可繪畫。繪畫以水墨畫為主。我國茶中掛軸的繪畫內(nèi)容，相對較為多姿多彩，既有簡約筆法，抽象予以暗示，也有工筆濃彩描以花草蟲魚，最常見的還是表現(xiàn)松、竹、梅的“歲寒三友”及水墨山水為多。
茶席掛畫，提倡自己寫、自己畫、自己裱。
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七、相關(guān)工藝品
相關(guān)工藝品和其他物品一樣，是人們某個階段生活經(jīng)歷的物象標(biāo)志。當(dāng)人們想起某段生活，腦海里就會浮現(xiàn)那段生活的人和物。同樣，當(dāng)人們看見某種物品，也會想起以往的那段生活。因此，茶席中不同的相關(guān)工藝品與主器具的巧妙配合，往往會喚起人們的某種記憶，使茶席獲得意想不到的藝術(shù)效果。
相關(guān)工藝品范圍很廣，凡經(jīng)人類以某種手段對某種物質(zhì)進行藝術(shù)再造的物品，都可稱為是工藝品，如珍玉奇石、植物盆景、花草桿枝、穿戴、首飾、廚用、文具、玩具、體育用品、生活用品、樂器、民間藝術(shù)品、演藝用品、宗教法器、農(nóng)業(yè)用具、木工用具、紡織用具、鐵匠用具、鞋匠用具、泥工用具、古代兵器、文玩古董等，只要能表現(xiàn)茶席的主題，都可進行運用。
在茶席的布局中，相關(guān)工藝品不像主器物那樣不便移動，而是可由設(shè)計者作任何位置的調(diào)整。因此，相關(guān)工藝品成為最便于設(shè)計者運用的物件，在對它作不停地?fù)Q位調(diào)整后，最終達(dá)到滿意的設(shè)計效果。
相關(guān)工藝品，不僅能有效地陪襯、烘托茶席的主題，還能在一定條件下，對茶席的主題起到更加深化的作用。在選擇與擺置上，要避免襯托不準(zhǔn)確、與主器具相沖突及多而淹器、小而不見等不當(dāng)?shù)臄[置發(fā)生。
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八、茶果茶點
茶果茶點，是指在飲茶過程中佐茶的茶點、茶果和茶食的統(tǒng)稱。在茶席中它的主要特征為：份量少，體積小，制作精細(xì)，樣式清雅。
茶點分為干點和濕點兩種，茶果分為干果和鮮果兩種，茶食主要指瓜果的果實。
茶點果實的選配方法，應(yīng)根據(jù)茶席中不同的茶品和茶席表現(xiàn)不同題材、不同季節(jié)、不同對象來配制。如對不同茶品的配制，臺灣范增平先生規(guī)則為“甜配紅，酸配綠，瓜子配烏龍”。
在茶點茶果的盛器選擇上，干點宜用碟，濕點宜用碗，干果宜用簍，鮮果宜用盤，茶食宜用盞。同時，盛器的質(zhì)地、形狀、色彩還要與茶席的主器物相吻合。茶點茶果一般擺置在茶席的前中位或前邊位。總之，只要巧妙配制與擺放，茶點茶果也是茶席中的一道風(fēng)景，盆盆碟碟顯得誘人與可愛。
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九、背景
茶席的背景，是指為獲得某種視覺效果所設(shè)定在茶席之后的某種藝術(shù)物態(tài)方式。
茶席的價值是通過觀眾的審美而體現(xiàn)的。因此，視覺空間的相對集中和視覺距離的相對穩(wěn)定就顯得特別重要。單從視覺的空間來講，假如沒有一個視覺空間的設(shè)立，人們可以從任何一個角度去自由觀賞，從而使茶席的角度比例和位置方向等設(shè)計失去了價值和意義，也使觀賞著不能準(zhǔn)確獲得茶席主題所傳遞的思想內(nèi)容。茶席背景的設(shè)定，就是解決這一問題的有效方法之一。
背景的設(shè)立，還反映了某種人性的內(nèi)容，它在某種程度上起著視覺阻隔作用，使人在心理上獲得某種程度的安全感覺。茶席的背景形式，總體有室外現(xiàn)成背景和室內(nèi)現(xiàn)成背景兩種。
室外現(xiàn)成背景形式有：以樹木為背景，以竹子為背景，以假山為背景，以街頭屋前為背景等。
室內(nèi)現(xiàn)成背景形式有：以舞臺作背景，以會議室主席臺作背景，以窗作背景，以廊口作背景，以房柱作背景，以裝飾墻面作背景，以玄關(guān)作背景，以博古架作背景等。
除現(xiàn)成背景條件外，還可在室內(nèi)創(chuàng)造背景。如：室外背景室內(nèi)化的利用、織品利用、席編利用、燈光利用、書畫利用、紙傘利用、屏風(fēng)利用和特別物品的利用。
2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告
胡曉云 李闖 魏春麗
中國茶葉品牌價值評估課題組
課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮
專家組成員：魯成銀 王岳飛 胡曉云 翁蔚 孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李闖 楊小竹 吳蕙含 李殊燕 羅欣然 葉柯楠 劉建麗 李婧 秦嘉賢
摘要
本文以“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型1）為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，對2017-2019三年的相關(guān)數(shù)據(jù)進行了相關(guān)調(diào)研、評估，得出2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)論，并以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年有關(guān)數(shù)據(jù)，分析中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題，并對中國茶葉區(qū)域公用品牌的運營者提出趨勢建議：加速品牌化與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動、雙化互動；推進茶葉出口，著重國際品牌傳播；聚焦研判茶產(chǎn)業(yè)用工問題。
關(guān)鍵詞：茶葉；區(qū)域公用品牌；品牌價值；價值評估
作者簡介：胡曉云，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任，首席研究員，碩士、博士生導(dǎo)師；浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長；多年從事品牌特別是區(qū)域品牌、農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)研究，郵箱：zjubrand@163.com。
前言
2020年，是中國全面建成小康社會目標(biāo)實現(xiàn)之年，是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年。但突如其來的新冠肺炎疫情，無法選擇地將中國經(jīng)濟、世界經(jīng)濟推進了一個新的歷史轉(zhuǎn)折點上。就中國的茶產(chǎn)業(yè)而言，茶葉的生產(chǎn)加工、消費渠道、出口貿(mào)易、消費需求、消費理念、品牌傳播方式等等，都將面臨新的市場環(huán)境和競爭格局。
2020年的中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》提出，要支持各地立足資源優(yōu)勢打造各具特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，建立健全農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)鏈增值收益機制，形成有競爭力的產(chǎn)業(yè)集群，推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。在許多優(yōu)勢茶產(chǎn)區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的重要產(chǎn)業(yè)，甚至成為多個省的重要經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展形成了強大的帶動作用。2019年的《中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》第三部分中，我們曾專門分析了10年評估期間我國茶產(chǎn)業(yè)的江北產(chǎn)區(qū)信陽毛尖、江南產(chǎn)區(qū)恩施玉露、華南產(chǎn)區(qū)福鼎白茶、西南產(chǎn)區(qū)湄潭翠芽和普洱茶的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，充分表明了，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、打造茶品牌對打贏脫貧攻堅戰(zhàn)有著重要的助推作用、協(xié)同作用。
然而，2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情為我國的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及茶品牌運營蒙上了一層陰影。開春以來，全國各地的茶葉主產(chǎn)區(qū)都不同程度地面臨著采茶工人短缺、銷售渠道遇阻、防疫物資匱乏、轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商經(jīng)驗不足等多重困難。同時，疫情也極大地改變了人們的消費心理和消費方式：人們更加關(guān)注健康，注重綠色消費理念，而茶葉是健康飲品，甚至可以在一定程度上預(yù)防并消除炎癥，已得到廣泛的消費共識；人們宅家時間越來越多，而茶館等場所的外部消費將減少，禮品茶、大集團消費茶、三產(chǎn)延伸消費茶將出現(xiàn)一定程度的下降，但家庭口糧茶消費將快速遞增；人們轉(zhuǎn)變了茶葉購買方式，更多地在網(wǎng)絡(luò)上尋找好茶，過去盛行的產(chǎn)地體驗消費、實體專賣店消費將下降，而網(wǎng)絡(luò)消費將上升。問題的關(guān)鍵在于，中國的茶葉區(qū)域公用品牌能否及時地應(yīng)對市場的變化和需求，以新的品牌價值觀、品牌傳播策略、品牌銷售方式去適應(yīng)新的消費環(huán)境、新的競爭格局，呼應(yīng)機遇，轉(zhuǎn)危為機，實現(xiàn)逆勢增長。
延續(xù)2010年以來十年間的研究初衷與研究方向，為了提供專業(yè)的中國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展調(diào)研成果，進而為促進全國茶產(chǎn)業(yè)的品牌化建設(shè)、提高全國茶產(chǎn)業(yè)的品牌溢價、提升中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌影響力與競爭力做出專業(yè)貢獻，2019年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等研究機構(gòu)，第十一次開展了“2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”（港澳臺地區(qū)除外）的專項研究。歷時三個多月，評估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云領(lǐng)銜自主研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。
一、數(shù)據(jù)分析
本次參評的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量達(dá)111個，獲得有效評估的品牌共計98個，其中，91個品牌連續(xù)參與了2019年和2020年兩輪評估。由于疫情影響，有效評估品牌數(shù)量較2019年減少了9個。
根據(jù)茶產(chǎn)區(qū)分布統(tǒng)計，來自江南產(chǎn)區(qū)的有效評估品牌數(shù)量仍然占據(jù)第一位，共計55個；其它產(chǎn)區(qū)，按品牌數(shù)量從多到少依次為：西南產(chǎn)區(qū)18個，華南產(chǎn)區(qū)16個，江北產(chǎn)區(qū)9個。
從有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品類來看，由多到少依次為：綠茶類品牌70個、紅茶類品牌10個、黑茶類品牌6個、烏龍茶類品牌4個、黃茶類品牌3個、白茶類品牌2個、茉莉花茶等其它茶類3個。參評品牌的各茶類數(shù)量比例，基本反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌在各茶類中的數(shù)量結(jié)構(gòu)，綠茶類品牌最多，占本次有效評估品牌總量的71.42%。
在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)，本節(jié)將依據(jù)獲得品牌價值的各項各級相關(guān)指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1、品牌價值：平均品牌價值首度超越20億元但頭部品牌的價值提升面臨瓶頸
根據(jù)本次評估數(shù)據(jù)所得，98個有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值為1970.62億元，較2019年有效評估的107個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值高出71.34億元。本次有效評估品牌的平均品牌價值為20.11億元，較2019年增加了2.36億元，增長率為13.29%，比去年的平均品牌價值增長率高出了4個百分點。平均品牌價值跨越了20億元的門檻，這是本評估十一年來的首次跨越，令人欣喜。
按品牌價值大小區(qū)間分布，如圖1所示，在本次評估中，品牌價值位于50億元以上的品牌有3個，分別是西湖龍井（70.76億元）、普洱茶（70.35億元）和信陽毛尖（68.86億元）；品牌價值位于20~50億元之間的品牌共計39個，占整體有效評估品牌數(shù)量的39.80%；品牌價值在20億元以上的品牌，占總體有效評估品牌的比率為42.86%，比去年高出5.48%。越來越多的品牌開始跨過20億元的門檻，加入單個品牌實現(xiàn)高品牌價值的行列，如赤壁青磚茶，從2017年首次參評品牌價值20.65億元提升到2020年的30.29億元，整體增長幅度高達(dá)46.68%。同時，本次有效評估的98個品牌均在1億元以上。這說明，我國茶葉區(qū)域公用品牌價值總體呈現(xiàn)提升狀態(tài)，且突破了平均品牌價值20億元的大關(guān)，即便是一些弱勢的、小產(chǎn)茶區(qū)的區(qū)域公用品牌，也獲得了令人欣喜的增長。
圖1-2020年有效評估品牌的品牌價值區(qū)間分布
從產(chǎn)區(qū)來看，華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值最高，為23.56億元；西南產(chǎn)區(qū)、江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值分別為20.55億元、20.34億元，均在整體平均值之上；來自江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值為18.92億元，尚未跨越20億元。具體數(shù)據(jù)可見圖2。
圖2-2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌價值比較
比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值可見，2019年，91個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值為18.86億元，2020年，該平均值為20.65億元，增長幅度達(dá)到9.49%。進一步比較四大產(chǎn)區(qū)中連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值，如圖3所示，江北產(chǎn)區(qū)、華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值增長率達(dá)到10%以上，西南產(chǎn)區(qū)的增長率為9.60%，江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值增長率為9.01%。
圖3-四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評2019-2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值及增長率比較
以上兩組數(shù)據(jù)表明，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值和增長率相對領(lǐng)先，江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值增長幅度、增長速度均略低于其它產(chǎn)區(qū)。在品牌價值前10位的品牌中，我們看到，有5個品牌來自江南產(chǎn)區(qū)，即西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，該5個品牌的品牌價值增長率分別為4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的數(shù)據(jù)可見，其余4個品牌的品牌價值增長率均低于平均水平。這在一定程度上說明，盡管江南產(chǎn)區(qū)存在較多高品牌價值的品牌，但江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量基數(shù)大，品牌強弱懸殊，故平均品牌價值不高。數(shù)據(jù)同時也從另一個角度揭示了，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價值位于頭部的一些品牌，由于其產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)起步早，目前已取得了相當(dāng)?shù)某煽?，但在持續(xù)提升品牌價值的問題上，已經(jīng)存在一定的瓶頸，有待適應(yīng)茶葉品牌競爭的新環(huán)境、茶葉消費的新趨勢，尋找突破口，才能進一步提高品牌價值。
2、品牌收益：江南產(chǎn)區(qū)品牌溢價能力強華南產(chǎn)區(qū)規(guī)模并舉整體品牌收益高
品牌收益是指剔除生產(chǎn)、勞動等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收益，由品牌所帶來的收益部分。在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益是年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產(chǎn)品經(jīng)營費率）三年數(shù)據(jù)綜合得出的結(jié)果，平均單位銷量品牌收益則直觀體現(xiàn)品牌溢價能力大小。
本次評估中，98個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為11910.68萬元，比2019年增加了1332.95萬元，增長了12.60%。比較產(chǎn)區(qū)差異可見，除江南產(chǎn)區(qū)外，華南、江北和西南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益均在整體平均值之上，其中，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達(dá)到了13979.50萬元。由圖4可見，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益突出，達(dá)到了96.08元/Kg，其次是西南產(chǎn)區(qū)（54.31元/Kg），華南和江北產(chǎn)區(qū)則相對較低。數(shù)據(jù)可知，江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌相對規(guī)模小，整體品牌收益不高，但在單位品牌溢價能力上表現(xiàn)突出。也就是說，相對而言，各個茶產(chǎn)區(qū)的品牌收益具體情況不同：有的茶產(chǎn)區(qū)，其各個茶葉區(qū)域公用品牌的規(guī)模效應(yīng)與品牌效應(yīng)并舉，獲得了規(guī)模優(yōu)勢前提下的整體品牌收益優(yōu)勢，但單位品牌優(yōu)勢卻并不強；而有的茶產(chǎn)區(qū)，其茶葉區(qū)域公用品牌由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，缺乏規(guī)模效應(yīng)，但具有較強的品牌效應(yīng)，因此，雖然整體品牌收益不高，但實際的品牌收益能力強，品牌收益高。
圖4-2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較
圖5是本次評估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和單位銷量品牌收益比較。
由圖可見，普洱茶的品牌收益最高，達(dá)到了40494.40萬元，西湖龍井和信陽毛尖分別以38142.21萬元、37259.55萬元的品牌收益位于前三位。上述3個品牌的品牌收益明顯高于其它7個品牌。從單位銷量品牌收益比較可見，西湖龍井以高達(dá)911.80元/Kg的單位銷量品牌收益遙遙領(lǐng)先，位列第二位的安吉白茶單位銷量品牌收益位126.96元/Kg，其次是大佛龍井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、漢中仙毫（26.56元/Kg）。整體品牌收益最高的普洱茶，其單位銷量品牌收益則僅為2.22元/Kg。盡管普洱茶的部分古樹茶、山頭茶存在“天價”現(xiàn)象，但從整體來看，普洱茶在單位品牌溢價能力上表現(xiàn)不高。數(shù)據(jù)說明，上述相關(guān)品牌中，有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，但單位銷量品牌收益高，生產(chǎn)與經(jīng)營者可以獲得相對高的品牌溢價；有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但單位銷量品牌收益低，雖然以規(guī)模取勝，整體品牌收益不低，但單位銷量的品牌溢價不高。
圖5-2020年有效評估品牌的品牌收益前10位比較
進一步比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌收益及增長率，如圖6所示，四大產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益均獲得了不同程度的提升。
其中，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益從2019年的10344.20萬元提升至2020年的11800.66萬元，增長幅度達(dá)14.08%；華南產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益增長率分別達(dá)到了10.66%和9.88%；相對而言，西南產(chǎn)區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益增長不明顯，僅提升了3.01%。可見，江北產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益成長較其它3個產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌更為明顯。
圖6-四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評2019-2020兩度有效評估品牌的平均品牌收益及增長率比較
本次評估可見，逾八成有效評估品牌擁有出口業(yè)務(wù)。其中，祁門紅茶、婺源綠茶、政和白茶等5個茶葉區(qū)域公用品牌以出口為主；78個品牌有少量出口，主要出口至歐美、俄羅斯、東南亞、日本、韓國、北非等國家和地區(qū)。圖7可見，華南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均出口至28.69個國家和地區(qū)，出口范圍最廣；相對而言，江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌出口范圍較窄，平均出口6.33個國家和地區(qū)。
圖7-2020年評估數(shù)據(jù)顯示，四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均出口國家和地區(qū)數(shù)量比較
比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖8所示：以出口為主的品牌，平均整體品牌收益高，但平均單位銷量品牌收益低；而不出口品牌的平均整體品牌收益低，但平均單位銷量品牌收益有的高達(dá)175.62元/Kg。數(shù)據(jù)表明，本次有效評估的品牌中，出口品牌一般具有規(guī)模優(yōu)勢，而不出口品牌多為“小而美”品牌，茶產(chǎn)品供應(yīng)量不大，但單位銷量品牌收益高，品牌溢價能力強。
圖8-2020年有效評估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較
3、品牌忠誠度因子：市場價格體系整體平穩(wěn)，黑茶類價格波動相對較大
品牌忠誠度因子（BL）指的是消費者對品牌的認(rèn)可及忠誠程度，該因子測算側(cè)重于能否在長時間內(nèi)維持穩(wěn)定的價格及銷售。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價-銷售價格標(biāo)準(zhǔn)差）÷過去三年平均售價。產(chǎn)品售價越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。
據(jù)評估數(shù)據(jù)顯示，本次有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.898，基本與去年持平（去年該因子大小為0.897）。本次評估可見，98個有效評估品牌中，品牌忠誠度因子位于0.90以上的品牌數(shù)共計58個，占整體有效評估品牌數(shù)量的59.18%。其中，品牌忠誠度因子位于0.980以上的品牌有7個，因子大小介于0.95和0.98之間的品牌共計19個，另有32個品牌的因子介于0.90至0.95之間。品牌忠誠度因子在0.90以下的品牌中，有29個品牌的品牌忠誠度因子高于0.80，另有11個品牌的因子居于0.80以下，占整體有效評估品牌數(shù)量的11.23%，具體可見圖9所示。數(shù)據(jù)表明，本次有效評估的98個品牌中，近六成數(shù)量的品牌擁有較穩(wěn)定的市場價格。
圖9-2020年有效評估品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布
繼續(xù)按四大產(chǎn)區(qū)比較可見，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估的91個品牌，如圖10所示，華南產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)的有效評估品牌，其平均品牌忠誠度因子獲得了提升。其中，西南產(chǎn)區(qū)的平均值從0.831提至0.871，增長較為明顯，表明該地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場價格較之前更為穩(wěn)定。江北產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均出現(xiàn)了下降，其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均值從0.876降至0.852，說明江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌市場價格波動加劇。
圖10-四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評2019-2020兩度有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較
進一步按六大茶類比較可見，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估的91個品牌，如圖11所示，白茶、紅茶、綠茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子有所下降，其中，紅茶類的平均值從0.900降至0.868，可見紅茶類品牌的市場價格波動加劇明顯；黑茶、黃茶、烏龍茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和烏龍茶的市場價格穩(wěn)定性顯著提升。整體而言，黑茶類的平均品牌忠誠度因子相對低于其它茶類。
圖11-2019-2020兩度有效評估的六大茶類相關(guān)品牌的平均品牌忠誠度因子比較
根據(jù)CARD模型可知，市場價格的大幅波動會造成品牌忠誠度因子走低。本次評估可見，大部分品牌由于漲價所帶來的影響導(dǎo)致了品牌忠誠度因子降低。數(shù)據(jù)顯示，本次有效評估的品牌忠誠度因子低于0.80的11個品牌中，有10個品牌是因為價格的大幅上升而導(dǎo)致品牌忠誠度因子降低。在品牌的發(fā)展成長過程中，根據(jù)不同時段、不同的消費關(guān)系進行價格體系調(diào)整理所當(dāng)然，但要注意的是，價格調(diào)整要科學(xué)判斷并符合市場供需關(guān)系，不可盲目漲價或降價，以免損害消費者對品牌的忠誠度。
4、品牌強度：不同產(chǎn)區(qū)品牌強度差異大，品牌強度五力表現(xiàn)不均衡
品牌強度及其乘數(shù)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力大小的指標(biāo)，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。
本次有效評估品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.51，去年該平均值為18.52，略有下降。如圖12所示，本次有效評估品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比較可見，品牌資源力和品牌經(jīng)營力具有相對優(yōu)勢。數(shù)據(jù)同時顯示，華南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均“品牌五力”表現(xiàn)突出，其品牌帶動力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等指標(biāo)的平均值均高于其余三個產(chǎn)區(qū)的平均值；江南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌在平均品牌經(jīng)營力上具有一定的優(yōu)勢，但在品牌帶動力、品牌傳播力的平均值上處在相對弱勢；江北產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌資源力低于其余三個產(chǎn)區(qū)；西南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌在平均品牌發(fā)展力上低于其它產(chǎn)區(qū)。
圖12-2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的“品牌強度五力”平均值的比較
以上數(shù)據(jù)表明，整體而言，本次有效評估品牌在“品牌強度五力”上存在發(fā)展不均衡的狀況，歷史文脈資源占有與發(fā)掘、品牌的組織經(jīng)營管理等方面的工作成效較好，但在區(qū)域聯(lián)動、品牌傳播與營銷拓展等方面表現(xiàn)較弱。于產(chǎn)區(qū)而言，也同樣存在著發(fā)展不均衡的狀況，華南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的“品牌強度五力”較強，其余三個產(chǎn)區(qū)則存在不同層面的不足之處。
品牌的創(chuàng)建與發(fā)展、提升需要不斷的投入，其中就包括經(jīng)費的投入。據(jù)本次有效評估品牌的數(shù)據(jù)顯示，98個品牌的“平均年度品牌專項資金”達(dá)到了2214.25萬元，有的品牌的品牌專項資金投入達(dá)到了20000萬元，可見，各產(chǎn)茶區(qū)對茶品牌建設(shè)的重視程度已經(jīng)越來越高。圖13的數(shù)據(jù)，顯示了本次有效評估品牌、本次品牌價值前10位品牌的平均年度品牌專項資金、平均品牌強度乘數(shù)得分的比較，由圖可見：品牌價值前10位品牌在“平均年度品牌專項資金”投入達(dá)到了3215.00萬元，比整體平均水平高出了1000.75萬元；品牌價值前10位品牌的“平均品牌強度乘數(shù)”得分95.37，也遠(yuǎn)高于本次有效評估品牌整體的平均值?？梢?，品牌專項資金的有效投入，能在一定程度上促進品牌強度相關(guān)指數(shù)的鞏固與提升。
圖13-2020年品牌價值前10位品牌與品牌整體的平均年度品牌專項資金和平均品牌強度乘數(shù)得分比較
進一步比較品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均“品牌強度五力”，如圖14所示，品牌價值前10位品牌的平均“品牌強度五力”分別達(dá)到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效評估品牌整體的平均值要高。其中，平均品牌傳播力、平均品牌帶動力的優(yōu)勢明顯，分別高出了20.25%和15.84%。數(shù)據(jù)反映出，高品牌價值的品牌相對更注重品牌傳播，也更能帶動區(qū)域經(jīng)濟、區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如普洱茶，其“品牌強度五力”分別達(dá)到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌帶動力、品牌資源力和品牌傳播力均列本次有效評估品牌整體的榜首。該品牌帶動了1000余萬人口就業(yè)，是云南省支柱型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)貐f(xié)會、茶農(nóng)、政府、企業(yè)、媒體等多方聯(lián)動，共同保障普洱茶區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。安化黑茶的“品牌強度五力”在有效評估品牌整體中均排位前十，特別是“品牌經(jīng)營力”，排名第一，表現(xiàn)其在標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測體系、認(rèn)證體系和組織執(zhí)行等方面的品牌經(jīng)營能力與品牌經(jīng)營效果顯著。截至目前，安化黑茶已先后參與組織制訂了8項國家標(biāo)準(zhǔn)、17個地方標(biāo)準(zhǔn)，打造了安化黑茶從種植、加工、生產(chǎn)、沖泡等涵蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。
圖14-2020年品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均品牌強度五力比較
品牌傳播力證明一個品牌與消費者溝通、交流、形成良好關(guān)系的投入程度與傳播效果。該指數(shù)一直是品牌評估中重點關(guān)注的數(shù)值之一，由知名度、認(rèn)知度、好感度等三級指標(biāo)構(gòu)成。如圖15所示，本次評估中，98個有效評估品牌的平均知名度為80.11，平均認(rèn)知度為82.27，平均好感度為82.17；品牌價值前10位品牌的平均知名度、平均認(rèn)知度和平均好感度分別為108.54、100.01和87.65。由圖可見，高品牌價值的品牌具備高品牌傳播力。課題組相關(guān)調(diào)研同時顯示，由于我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌的傳播方式雷同、傳播內(nèi)容固化等因素，難以實現(xiàn)品牌在消費者心中占據(jù)獨特位置、形成獨特好感與美譽的定位關(guān)系。
單從98個茶葉區(qū)域公用品牌的雙微（微信公眾號、微博）及網(wǎng)站建設(shè)情況便可見一斑。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體運營與傳播，是十分重要的消費者溝通渠道，多掌握一個新媒體平臺就等于多獲得了一份話語權(quán)，在品牌競爭、品牌形象塑造和消費者聯(lián)結(jié)等方面就會取得更多主動權(quán)和機遇。但截至目前，仍然有27個有效評估品牌尚未申請相關(guān)平臺賬號，其余71個品牌的自媒體平臺建設(shè)也尚不完善與專業(yè)。
圖15-2020年品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均品牌傳播力三項子指標(biāo)比較
上文圖14顯示，品牌價值前10強品牌的平均品牌發(fā)展力優(yōu)勢相對不明顯。在CARD模型中，品牌發(fā)展力由品牌保護、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢等4項指標(biāo)構(gòu)成，分別考量一個品牌在知識產(chǎn)權(quán)保護、渠道建設(shè)、生產(chǎn)規(guī)模、市場銷售等方面的投入與成效。在2010-2020年間連續(xù)十一年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究中，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌建設(shè)初期，中國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力提升主要得益于生產(chǎn)趨勢提升，比如規(guī)模和產(chǎn)量的提升，而在品牌發(fā)展期，品牌發(fā)展力的提升主要依賴于市場覆蓋和營銷趨勢的不斷提升。
作為一個具有相對高品牌價值的茶葉區(qū)域公用品牌，近三年來福鼎白茶的評估數(shù)據(jù)可見，其品牌發(fā)展力在不斷提升，從2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌發(fā)展力再次提升達(dá)到了94.61。由圖16可見，這主要得益于福鼎白茶品牌在市場覆蓋與市場深化方面的不斷突破。目前，福鼎白茶銷往全國31個?。ㄊ?、自治區(qū)），出口至歐美、俄羅斯、東南亞等45個國家和地區(qū)。
圖16-2018-2020年三度評估中，福鼎白茶品牌的品牌發(fā)展力四項子指標(biāo)比較
作為一個相對只具有區(qū)域性影響力的茶葉區(qū)域公用品牌——建德苞茶，在本次有效評估中，竟以105.44的品牌發(fā)展力得分占據(jù)第一位?？梢?，建德苞茶以“一個公用品牌、一套管理制度、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、多個經(jīng)營主體和產(chǎn)品”的發(fā)展思路實現(xiàn)品牌復(fù)興，在短期內(nèi)促進了生產(chǎn)和銷售兩方面的大幅度提升。數(shù)據(jù)同時顯示，近三年，其產(chǎn)品的銷售量由2017年的90噸增長至2019年的600噸，翻了近7倍。
圖17-2020年有效評估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力比較
在經(jīng)濟全球化的今天，國際市場的占有率對品牌的未來發(fā)展具有重要作用。由圖17可知，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌發(fā)展力明顯高于不出口的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值。進一步比較出口品牌、不出口品牌在品牌發(fā)展力四項子指標(biāo)上的表現(xiàn)，如圖18所示，以出口為主的品牌，在品牌保護、市場覆蓋和營銷趨勢等三項指標(biāo)上均高于不出口品牌，其中，市場覆蓋平均得分達(dá)到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生產(chǎn)趨勢上的平均得分較高，達(dá)到了82.01，比出口為主品牌的平均值高7.24%，其市場覆蓋平均得分最低，僅為67.95。數(shù)據(jù)表明，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌在市場銷售、渠道建設(shè)以及知識產(chǎn)權(quán)保護等方面優(yōu)勢顯著，品牌發(fā)展力高；不出口品牌的品牌發(fā)展主要依靠生產(chǎn)規(guī)模的擴張，在其余方面存在較大欠缺。這在一定程度上反映了一個現(xiàn)象，即，我國茶葉區(qū)域公用品牌要具有較強的品牌發(fā)展力，需要在生產(chǎn)方面通過一定的規(guī)?；l(fā)展，并在市場覆蓋、營銷趨勢上從小區(qū)域走向大區(qū)域，乃至走向更廣闊的國際市場，并形成高的品牌保護能力，國內(nèi)以及國際市場的市場占有率。
圖18-2020年有效評估的出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力的四項子指標(biāo)比較
二、現(xiàn)象與問題
1、茶產(chǎn)業(yè)扶貧對于脫貧攻堅有著重要意義，頭部品牌的價值提升需要突破
如前述，2020年是具有里程碑意義的一年。我國將全面建成小康社會，實現(xiàn)第一個百年奮斗目標(biāo)。2020年也是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年。在“鄉(xiāng)村振興”的國家戰(zhàn)略中，茶產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展是精準(zhǔn)扶貧、全面小康的重要抓手，是促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和提高農(nóng)民收入、推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、提高國家軟實力的重要產(chǎn)業(yè)，也是促進“三產(chǎn)融合”、“三生平衡”、“五位一體”、“供給側(cè)改革”的重要組成部分。
第74屆聯(lián)合國大會通過決議，將每年5月21日定為“國際茶日”。此次通過的決議確認(rèn)茶葉是最重要的經(jīng)濟作物之一，能夠?qū)Πl(fā)展中國家的農(nóng)村發(fā)展、減貧和糧食安全發(fā)揮重要作用。決議提出，茶葉生產(chǎn)和加工是發(fā)展中國家數(shù)百萬家庭的主要生計來源，也是若干最不發(fā)達(dá)國家數(shù)百萬貧困家庭的主要謀生手段。國際茶日的根本目的是用茶產(chǎn)業(yè)、茶消費擺脫貧困。
對比連續(xù)三年有效評估的79個中國茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動指標(biāo)平均得分?jǐn)?shù)據(jù)，可以看出這些茶葉區(qū)域公用品牌對區(qū)域農(nóng)村、農(nóng)民的區(qū)域經(jīng)濟、區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐、就業(yè)等方面的帶動作用。同時，數(shù)據(jù)也顯示，產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度之后，這種基于產(chǎn)業(yè)規(guī)模、就業(yè)帶動的作用會逐步放緩，從另外一個角度而言，中國茶葉區(qū)域公用品牌對區(qū)域的帶動力，存在很大的上升空間。頭部品牌的價值提升更需要突破瓶頸，努力挖潛，提高品牌的附加值與消費者粘性，腰部與底部品牌要提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高加工技藝，進一步創(chuàng)造品牌影響力，提升品牌溢價，提高品牌收益，才能進一步增加農(nóng)民收入、增強茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌對區(qū)域經(jīng)濟更高的帶動作用。
圖19-近三年連續(xù)有效評估的79個茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動力指標(biāo)的平均得分
2、品牌傳播力對單位銷量品牌收益具有拉動作用，整體品牌收益受茶葉規(guī)模影響
品牌傳播可以提升品牌的溢價能力，這對于種植規(guī)模不大、產(chǎn)量不大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，尤為明顯。單位銷量品牌收益排名前3的分別是西湖龍井、武陽春雨、縉云黃茶，其品牌傳播力與單位銷量品牌收益呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系。
圖20-2020年評估中，單位銷量品牌收益前三的品牌與其品牌傳播力的關(guān)系
數(shù)據(jù)同時告訴我們，對于產(chǎn)量大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，品牌傳播力對單位銷量品牌收益的拉動作用不明顯。例如，普洱茶的品牌傳播力高，其得分為114.02，其產(chǎn)品的單位銷量品牌收益僅為2.22元/千克。從這意義上分析，普洱茶中，少量的頂級價格茶與大量的低價格茶之間，已經(jīng)形成了分裂的品牌形象與消費認(rèn)知，而普洱茶的低價值、低價格、大通貨消費定位也許正在形成。
3、價值波動是好感度波動的重要誘因，好感度對忠誠度存在滯后影響
在茶葉產(chǎn)能充足、產(chǎn)品選擇豐富的市場上，特別是網(wǎng)絡(luò)消費透明度高的前提下，消費者對價格相對敏感，數(shù)據(jù)也說明，價格波動會導(dǎo)致消費者用腳投票，使品牌好感度發(fā)生波動。
圖21-普洱茶近六年的品牌好感度得分
圖21所示，受普洱茶價格急劇攀升又逐漸回落再緩慢增長的波峰谷底影響，其品牌好感度一直在起起伏伏。本次有效評估的數(shù)據(jù)顯示，普洱茶呈現(xiàn)出高知名度（152.74）、較高認(rèn)知度（107.05）、低好感度（88.35）的品牌傳播力特點。雖然綜合起來，普洱茶的品牌強度乘數(shù)達(dá)到20.15，位于本次有效評估的98個品牌的榜首，但普洱茶的品牌忠誠度因子僅為0.862，雖然比2015年的0.812，提高了0.05，但在98個有效評估品牌中處于中下水平。
圖22-普洱茶近六年的品牌忠誠度因子得分
對比圖21和圖22，我們發(fā)現(xiàn)品牌好感度與品牌忠誠度因子雖然存在一年時間滯后效應(yīng)，但基本走向一致。2016年，普洱茶的品牌好感度為近六年來最高，達(dá)到98.50，然后降低至2018年的84.98，接著在2019年輕微上揚至90.38。相應(yīng)地，其品牌忠誠度因子在2017年達(dá)到近六年來最高的0.87，然后一直下降，在2019年降至0.82，隨后攀升至2020年的0.86。
前述數(shù)據(jù)顯示，黑茶類價格波動相對最大。各黑茶類的茶葉品牌，應(yīng)當(dāng)充分注意價格波動與品牌好感度之間、品牌好感度與品牌忠誠度因子之間的關(guān)系，科學(xué)預(yù)測供求關(guān)系，科學(xué)制定價格體系，才能產(chǎn)生久遠(yuǎn)的、基于消費者品牌好感度基礎(chǔ)上的品牌忠誠消費。
4、品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價值三者之間呈現(xiàn)強相關(guān)
按品牌價值前十、前二十、前五十和所有有效參與評估的品牌進行分類，計算其平均品牌傳播投入、平均品牌傳播力，可以發(fā)現(xiàn)品牌傳播投入、品牌傳播力和品牌價值三者之間整體上呈現(xiàn)強相關(guān)關(guān)系，如圖23所示。這說明，品牌傳播投入能夠塑造品牌影響力，提升品牌價值；另一方面，逆向的因果關(guān)系也可能存在，即越是品牌價值高的強勢品牌，越具有歷史造就和現(xiàn)實形成的強大品牌傳播力，越有實力、有意識地進行品牌傳播。因此，有關(guān)品牌的宣傳與推廣的經(jīng)費投入、品牌傳播力和品牌價值之間可以形成良性循環(huán)的發(fā)展體系。
圖23-品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價值的強相關(guān)關(guān)系
必須指出的是，整體上的強相關(guān)關(guān)系并不意味著茶葉區(qū)域公用品牌一味地加大年度宣傳與推廣的費用。在品牌傳播中，既要有適合的品牌傳播投入經(jīng)費額度，更要有合理有效、科學(xué)高效的經(jīng)費使用。為了達(dá)到低成本、高效益，要運用科學(xué)、專業(yè)的傳播策略和傳播活動，甚至是引發(fā)消費者的自發(fā)傳播。
個案研究表明，在本次評估品牌價值前十的品牌中，年度宣傳與推廣投入最多的三個是安化黑茶（95000萬）、六安瓜片（40000萬）、蒙頂山茶（38000萬），其品牌傳播力分別為99.69、84.63、96.62，在品牌價值前十中分別排在第三、第十、第六。這說明，年度宣傳與推廣投入與品牌傳播力并不是簡單的一一對應(yīng)關(guān)系。
對應(yīng)前述數(shù)據(jù)分析低四部分可見，品牌價值前10位品牌的品牌傳播力雖然強，但平均知名度、平均認(rèn)知度和平均好感度之比，存在巨大差距，品牌好感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌知名度、品牌認(rèn)知度。根據(jù)品牌營銷相關(guān)理論可見，品牌好感度是一個品牌未來取勝的關(guān)鍵因素。如果不提高品牌好感度，那么，頭部品牌的價值提升，無法打破瓶頸出現(xiàn)突破性成長。因此，品牌傳播絕不僅僅是投入巨資，擴大知名度，更重要的是，要建立與消費者之間良好的關(guān)系，形成好感互動。同時，品牌傳播可以是品牌運營管理主體通過付費開展的一種行為，也可以是媒體、消費者或其他利益相關(guān)者自發(fā)的一種免費傳播行為。在當(dāng)前移動互聯(lián)時代，如何利用創(chuàng)意和體驗引發(fā)消費者自媒體的正面群體傳播，是各茶葉區(qū)域公用品牌值得思考的課題。
5、積極走向國際市場，探索中國茶的國際表達(dá)
2019年，多個中國茶葉區(qū)域公用品牌積極開拓國際市場，開展品牌傳播活動。在2019年9月27日舉辦的全球茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展大會上，武夷巖茶傳習(xí)人黃鋒被評選為中國茶葉十大杰出企業(yè)家。蒙頂山茶、蒙頂黃茶、雅安藏茶依托2019文旅部文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)國際交流合作重點項目，利用雅安在莫斯科舉辦的文化旅游推介周，將龍行十八式茶技表演、互動和品嘗體驗帶給莫斯科消費者。
另一方面，中國的媒體特別是茶葉相關(guān)媒體也在為中國茶品牌走向世界搖旗吶喊。2020年伊始，《茶道》雜志就在多個國家的茶館舉辦了第十屆全球茶友迎春茶會，向全球推介中國茶文化。新華社則通過云上直播的形式開展了中文視頻直播和海媒直播兩場活動，向全球消費者推介湄潭茶。媒體對中國茶品牌的國際報道和推介有利于促進全球消費者對中國茶文化的認(rèn)知和茶品牌的消費，各茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)善于利用各種媒體進行國際傳播，擴大消費市場，提升品牌價值。
調(diào)研顯示，各茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在通過相關(guān)渠道進行品牌的國際傳播，但傳播的方式、路徑依然相對傳統(tǒng)，且一事一議，尚無整合品牌傳播（IBC)的意識，也缺乏整合品牌傳播的策略與方法，所以，也缺乏整體性與系統(tǒng)性的傳播效果。
6、品牌頂層設(shè)計與價值表達(dá)喜憂參半
98個有效評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌中，有60個品牌進行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計，占有效評估總數(shù)的61.22%。這說明，中國茶葉區(qū)域公用品牌的運營者已經(jīng)具有了品牌意識，擁有了一定的品牌戰(zhàn)略思維、系統(tǒng)思維。但是，調(diào)研同時說明，在具體的品牌運營中，依然少有品牌戰(zhàn)略的具體應(yīng)用。比如，調(diào)查顯示，一些品牌，雖然有了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體運營時，依然按老習(xí)慣行事，甚至將規(guī)劃鎖進抽屜，品牌規(guī)劃沒有真正起到引領(lǐng)品牌，成為品牌行動綱領(lǐng)的作用。至今，雖有74個品牌已有了并在使用品牌口號或廣告語進行傳播，但還有24個品牌還沒有自己的品牌口號，從這一點便可見，適應(yīng)品牌消費時代的基本的品牌傳播方式，一些品牌的運營者尚未使用或掌握。眾所周知，品牌口號是一個品牌的核心價值表達(dá)；廣告語可以用有說服力的訴求，刺激消費需求，促進購買。一個品牌缺少品牌口號或廣告語，會使品牌傳播效果大打折扣。在擁有品牌口號、廣告語的茶葉區(qū)域公用品牌中，仍有相當(dāng)一部分的品牌口號缺少差異性，沒有凸顯自己獨有的優(yōu)勢，甚至有些品牌使用《廣告法》明令禁止的“第一”等類似的極端表達(dá)。
三、未來發(fā)展趨勢
1、數(shù)字化與品牌化雙輪驅(qū)動、雙化互動局面將快速形成
2019年有效評估的107個品牌中，36個品牌尚未建立品牌的微博或微信帳號，比例達(dá)33.64％；2020年有效評估的98個品牌中，27個品牌沒有自己的微博或微信帳號，比例達(dá)27.55%，較去年有所下降，說明越來越多的品牌運營者意識到了新媒體傳播的重要性。
使用新媒體傳播這一舉措，貼合當(dāng)下茶葉消費市場的年輕化、電商化消費特征。淘寶2019年4月2日發(fā)布了《春茶消費數(shù)據(jù)》，報告的內(nèi)容圍繞春茶這一消費熱點而展開，包括春茶茶類的熱搜指數(shù)、消費增長情況、消費人群畫像，以及全國春茶消費區(qū)域分布等各種解析，引發(fā)行業(yè)熱議。淘寶發(fā)布的《春茶消費數(shù)據(jù)》表明，年輕人消費占比提升，大多數(shù)年輕人不僅希望喝茶簡單而時尚，也希望買茶簡單而便捷。
由于疫情的影響，2020年茶季，許多茶品牌將銷售渠道和品牌傳播放在了互聯(lián)網(wǎng)、移動手機終端上，不少茶品牌開啟了線上茶事活動以及直播帶貨活動。如2020年4月1日，湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心開展了名為“云游中國茶?！钡闹辈ィ瑖@湄潭翠芽的茶葉優(yōu)勢、生產(chǎn)加工、生態(tài)收益、促農(nóng)增收等方面的內(nèi)容，通過新華社系列平臺、今日頭條、百度、推特、Facebook、YouTube等各大平臺，向國內(nèi)外的觀眾全面系統(tǒng)地介紹了湄潭茶產(chǎn)業(yè)情況。據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)天觀看中文直播的人數(shù)超過500萬。
同樣在四月，新昌縣的大佛龍井茶借品牌重塑和價值再造之機，開展了一場別開生面的“云節(jié)慶”，通過提前預(yù)熱和精心設(shè)計的七朵祥云——云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點、云連線、云消費等環(huán)節(jié)，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)高效精準(zhǔn)傳播，當(dāng)天的直播曝光量便達(dá)到1800多萬人次。
新媒體的運用，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的生活方式及其轉(zhuǎn)型，擴大了品牌的知名度、認(rèn)知度，并通過專業(yè)團隊的把關(guān)，呈現(xiàn)符合品牌個性與品牌核心價值的“鏡像表達(dá)”，形成虛擬世界的品牌場景與品牌吸引力。未來，新媒體傳播不僅會得到各中國茶葉區(qū)域公用品牌的重視，更將體現(xiàn)超越傳統(tǒng)傳播方式的革命性轉(zhuǎn)型價值。
上述數(shù)據(jù)與個案說明，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代與3B（品牌消費、品牌競爭、品牌經(jīng)濟）時代的數(shù)字化、品牌化雙輪驅(qū)動、雙化互動的趨勢正在形成。
2、茶葉出口步伐加快，國際品牌傳播將成為重要陣地
中國茶葉的內(nèi)銷量額持續(xù)緩增，均價出現(xiàn)回調(diào)，反映出供大于求的壓力不斷增大。如何拓展茶消費，將成為發(fā)展重點。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2019年1-12月，中國茶葉出口數(shù)量36.65萬噸，同比上升0.52%；金額20.20億美元，同比上升13.61%；出口均價5.51美元/公斤，同比上升13.14%。2019年，中國茶葉在傳統(tǒng)市場（如摩洛哥、美國）面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，制約出口在局部市場出現(xiàn)下降的兩大因素是技術(shù)壁壘和關(guān)稅壁壘。但在新興市場方面，中國茶葉對東盟及“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的貿(mào)易成為新亮點。
2019年有效評估品牌中，不出口的品牌占比17.76%，國際銷售覆蓋國家和地區(qū)在10個以內(nèi)的品牌占比38.32%、出口10~30個國家和地區(qū)的品牌占比28.97%、出口30個及以上國家和地區(qū)的品牌占比14.95%，出口國家與地區(qū)最多的茶葉品牌為婺源綠茶，出口了至93個國家和地區(qū)。2020年有效評估品牌中，不出口的品牌占比下降至15.31%，出口10個以下國家和地區(qū)的品牌占比下降至36.73%，而出口10個以上國家和地區(qū)的品牌占比提升，具體見圖22。比較可見，不出口的品牌比例減少了，體現(xiàn)中國茶葉品牌加快了“走出去”的進程。
圖24-近兩年有效評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌出口國家和地區(qū)數(shù)量變化
由于近期各國疫情引起的貿(mào)易封鎖和停滯，茶葉外貿(mào)的新常態(tài)由此形成。中國茶品牌走出去，既要看出口國家數(shù)量，也要看出口質(zhì)量，學(xué)會中國茶的世界表達(dá)。2020年1月11日，中國《茶道》雜志在國內(nèi)30多個城市以及海外多個國家的茶館主辦第十屆全球茶友迎春茶會——“茗讀會”，致力于讓更多人認(rèn)識中國茶文化及其與時俱進的哲學(xué)內(nèi)涵，旨在使中國茶文化的海外推廣之路更加順暢、有效。如何掌握國際品牌競爭的通用話語體系，熟悉國際競爭的話術(shù)，并在國際競爭中研究出一套既符合中國茶文化特色，又能夠融入國際消費環(huán)境的中國茶文化的世界表達(dá)體系，是未來的重要問題。
3、茶產(chǎn)業(yè)用工問題成為焦點問題
數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年間，有效評估品牌的產(chǎn)區(qū)總?cè)丝诔氏陆第厔?，而從業(yè)人數(shù)卻呈逐年上漲趨勢。疫情期間，采茶工的來源與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點問題。2020年，各產(chǎn)茶區(qū)出現(xiàn)了茶葉產(chǎn)量下降的情況，主要原因是采茶工缺乏導(dǎo)致茶葉采摘不到位。茶品牌未來發(fā)展，已經(jīng)存在著用工供給的巨大矛盾，未來人力資源需求將對品牌建設(shè)構(gòu)成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。除了加快“人改機器”之外，需要各品牌盡早做好用工預(yù)案。
圖25-2020年有效評估品牌2017-2019年平均農(nóng)村總?cè)丝谂c平均從業(yè)人數(shù)比較
2020年，以一種意想不到的形式揭幕，并演變成始料未及、動蕩不安的世界新格局和消費新形態(tài)。對于中國茶葉區(qū)域公用品牌而言，危與機并存。茶葉是我國許多區(qū)域重要的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一，每一個茶葉區(qū)域公用品牌都有民生責(zé)任在肩，發(fā)展稍有不慎，影響面甚廣，迫切需要地方主管部門提早謀劃、盡早行動。而能夠盡快適應(yīng)消費者需求迭代、外界市場環(huán)境變化、外貿(mào)游戲規(guī)則、電商營銷特征、品牌傳播新策略的品牌，更可能在經(jīng)濟下滑、需求內(nèi)斂和外貿(mào)萎縮的形勢下將損失降到最低，并迎來新一輪的發(fā)展。
附2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果（單位：億元）
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供數(shù)據(jù)及其它公開可的信息，且運用中國茶葉區(qū)域公用品牌專用評估方法對采集數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊的茶葉區(qū)域公用品牌。
注：資料來源中國茶葉品牌價值評估課題組，貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
2020中國茶葉區(qū)域公用品牌
價值評估報告
胡曉云 李闖 魏春麗
中國茶葉品牌價值評估課題組
摘要
本文以“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型1)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，對2017-2019三年的相關(guān)數(shù)據(jù)進行了相關(guān)調(diào)研、評估，得出2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)論，并以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年有關(guān)數(shù)據(jù)，分析中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題，并對中國茶葉區(qū)域公用品牌的運營者提出趨勢建議：加速品牌化與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動、雙化互動;推進茶葉出口，著重國際品牌傳播;聚焦研判茶產(chǎn)業(yè)用工問題。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價值;價值評估
現(xiàn)象與問題
1、茶產(chǎn)業(yè)扶貧對于脫貧攻堅有著重要意義，頭部品牌的價值提升需要突破
如前述， 2020年是具有里程碑意義的一年。我國將全面建成小康社會，實現(xiàn)第一個百年奮斗目標(biāo)。2020年也是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年。在“鄉(xiāng)村振興”的國家戰(zhàn)略中，茶產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展是精準(zhǔn)扶貧、全面小康的重要抓手，是促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和提高農(nóng)民收入、推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、提高國家軟實力的重要產(chǎn)業(yè)，也是促進“三產(chǎn)融合”、“三生平衡”、“五位一體”、“供給側(cè)改革”的重要組成部分。
第74屆聯(lián)合國大會通過決議，將每年5月21日定為“國際茶日”。此次通過的決議確認(rèn)茶葉是最重要的經(jīng)濟作物之一，能夠?qū)Πl(fā)展中國家的農(nóng)村發(fā)展、減貧和糧食安全發(fā)揮重要作用。決議提出，茶葉生產(chǎn)和加工是發(fā)展中國家數(shù)百萬家庭的主要生計來源，也是若干最不發(fā)達(dá)國家數(shù)百萬貧困家庭的主要謀生手段。國際茶日的根本目的是用茶產(chǎn)業(yè)、茶消費擺脫貧困。
對比連續(xù)三年有效評估的79個中國茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動指標(biāo)平均得分?jǐn)?shù)據(jù)，可以看出這些茶葉區(qū)域公用品牌對區(qū)域農(nóng)村、農(nóng)民的區(qū)域經(jīng)濟、區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐、就業(yè)等方面的帶動作用。同時，數(shù)據(jù)也顯示，產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度之后，這種基于產(chǎn)業(yè)規(guī)模、就業(yè)帶動的作用會逐步放緩，從另外一個角度而言，中國茶葉區(qū)域公用品牌對區(qū)域的帶動力，存在很大的上升空間。頭部品牌的價值提升更需要突破瓶頸，努力挖潛，提高品牌的附加值與消費者粘性，腰部與底部品牌要提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高加工技藝，進一步創(chuàng)造品牌影響力，提升品牌溢價，提高品牌收益，才能進一步增加農(nóng)民收入、增強茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌對區(qū)域經(jīng)濟更高的帶動作用。
圖19 近三年連續(xù)有效評估的79個茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動力指標(biāo)的平均得分
2、品牌傳播力對單位銷量品牌收益具有拉動作用，整體品牌收益受茶葉規(guī)模影響
品牌傳播可以提升品牌的溢價能力，這對于種植規(guī)模不大、產(chǎn)量不大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，尤為明顯。單位銷量品牌收益排名前3的分別是西湖龍井、武陽春雨、縉云黃茶，其品牌傳播力與單位銷量品牌收益呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系。
圖20 2020年評估中，單位銷量品牌收益前三的品牌與其品牌傳播力的關(guān)系
數(shù)據(jù)同時告訴我們，對于產(chǎn)量大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，品牌傳播力對單位銷量品牌收益的拉動作用不明顯。例如，普洱茶的品牌傳播力高，其得分為114.02，其產(chǎn)品的單位銷量品牌收益僅為2.22元/千克。從這意義上分析，普洱茶中，少量的頂級價格茶與大量的低價格茶之間，已經(jīng)形成了分裂的品牌形象與消費認(rèn)知，而普洱茶的低價值、低價格、大通貨消費定位也許正在形成。
3、價值波動是好感度波動的重要誘因，好感度對忠誠度存在滯后影響
在茶葉產(chǎn)能充足、產(chǎn)品選擇豐富的市場上，特別是網(wǎng)絡(luò)消費透明度高的前提下，消費者對價格相對敏感，數(shù)據(jù)也說明，價格波動會導(dǎo)致消費者用腳投票，使品牌好感度發(fā)生波動。
圖21 普洱茶近六年的品牌好感度得分
圖21所示，受普洱茶價格急劇攀升又逐漸回落再緩慢增長的波峰谷底影響，其品牌好感度一直在起起伏伏。本次有效評估的數(shù)據(jù)顯示，普洱茶呈現(xiàn)出高知名度(152.74)、較高認(rèn)知度(107.05)、低好感度(88.35)的品牌傳播力特點。雖然綜合起來，普洱茶的品牌強度乘數(shù)達(dá)到20.15，位于本次有效評估的98個品牌的榜首，但普洱茶的品牌忠誠度因子僅為0.862，雖然比2015年的0.812，提高了0.05，但在98個有效評估品牌中處于中下水平。
圖22 普洱茶近六年的品牌忠誠度因子得分
對比圖21和圖22，我們發(fā)現(xiàn)品牌好感度與品牌忠誠度因子雖然存在一年時間滯后效應(yīng)，但基本走向一致。2016年，普洱茶的品牌好感度為近六年來最高，達(dá)到98.50，然后降低至2018年的84.98，接著在2019年輕微上揚至90.38。相應(yīng)地，其品牌忠誠度因子在2017年達(dá)到近六年來最高的0.87，然后一直下降，在2019年降至0.82，隨后攀升至2020年的0.86。
前述數(shù)據(jù)顯示，黑茶類價格波動相對最大。各黑茶類的茶葉品牌，應(yīng)當(dāng)充分注意價格波動與品牌好感度之間、品牌好感度與品牌忠誠度因子之間的關(guān)系，科學(xué)預(yù)測供求關(guān)系，科學(xué)制定價格體系，才能產(chǎn)生久遠(yuǎn)的、基于消費者品牌好感度基礎(chǔ)上的品牌忠誠消費。
4、品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價值三者之間呈現(xiàn)強相關(guān)
按品牌價值前十、前二十、前五十和所有有效參與評估的品牌進行分類，計算其平均品牌傳播投入、平均品牌傳播力，可以發(fā)現(xiàn)品牌傳播投入、品牌傳播力和品牌價值三者之間整體上呈現(xiàn)強相關(guān)關(guān)系，如圖23所示。這說明，品牌傳播投入能夠塑造品牌影響力，提升品牌價值;另一方面，逆向的因果關(guān)系也可能存在，即越是品牌價值高的強勢品牌，越具有歷史造就和現(xiàn)實形成的強大品牌傳播力，越有實力、有意識地進行品牌傳播。因此，有關(guān)品牌的宣傳與推廣的經(jīng)費投入、品牌傳播力和品牌價值之間可以形成良性循環(huán)的發(fā)展體系。
圖23 品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價值的強相關(guān)關(guān)系
必須指出的是，整體上的強相關(guān)關(guān)系并不意味著茶葉區(qū)域公用品牌一味地加大年度宣傳與推廣的費用。在品牌傳播中，既要有適合的品牌傳播投入經(jīng)費額度，更要有合理有效、科學(xué)高效的經(jīng)費使用。為了達(dá)到低成本、高效益，要運用科學(xué)、專業(yè)的傳播策略和傳播活動，甚至是引發(fā)消費者的自發(fā)傳播。
個案研究表明，在本次評估品牌價值前十的品牌中，年度宣傳與推廣投入最多的三個是安化黑茶(95000萬)、六安瓜片(40000萬)、蒙頂山茶(38000萬)，其品牌傳播力分別為99.69、84.63、96.62，在品牌價值前十中分別排在第三、第十、第六。這說明，年度宣傳與推廣投入與品牌傳播力并不是簡單的一一對應(yīng)關(guān)系。
對應(yīng)前述數(shù)據(jù)分析第四部分可見，品牌價值前10位品牌的品牌傳播力雖然強，但平均知名度、平均認(rèn)知度和平均好感度之比，存在巨大差距，品牌好感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌知名度、品牌認(rèn)知度。根據(jù)品牌營銷相關(guān)理論可見，品牌好感度是一個品牌未來取勝的關(guān)鍵因素。如果不提高品牌好感度，那么，頭部品牌的價值提升，無法打破瓶頸出現(xiàn)突破性成長。因此，品牌傳播絕不僅僅是投入巨資，擴大知名度，更重要的是，要建立與消費者之間良好的關(guān)系，形成好感互動。同時，品牌傳播可以是品牌運營管理主體通過付費開展的一種行為，也可以是媒體、消費者或其他利益相關(guān)者自發(fā)的一種免費傳播行為。在當(dāng)前移動互聯(lián)時代，如何利用創(chuàng)意和體驗引發(fā)消費者自媒體的正面群體傳播，是各茶葉區(qū)域公用品牌值得思考的課題。
5、積極走向國際市場，探索中國茶的國際表達(dá)
2019年，多個中國茶葉區(qū)域公用品牌積極開拓國際市場，開展品牌傳播活動。在2019年9月27日舉辦的全球茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展大會上，武夷巖茶傳習(xí)人黃鋒被評選為中國茶葉十大杰出企業(yè)家。蒙頂山茶、蒙頂黃茶、雅安藏茶依托2019文旅部文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)國際交流合作重點項目，利用雅安在莫斯科舉辦的文化旅游推介周，將龍行十八式茶技表演、互動和品嘗體驗帶給莫斯科消費者。
另一方面，中國的媒體特別是茶葉相關(guān)媒體也在為中國茶品牌走向世界搖旗吶喊。2020年伊始，《茶道》雜志就在多個國家的茶館舉辦了第十屆全球茶友迎春茶會，向全球推介中國茶文化。新華社則通過云上直播的形式開展了中文視頻直播和海媒直播兩場活動，向全球消費者推介湄潭茶。媒體對中國茶品牌的國際報道和推介有利于促進全球消費者對中國茶文化的認(rèn)知和茶品牌的消費，各茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)善于利用各種媒體進行國際傳播，擴大消費市場，提升品牌價值。
調(diào)研顯示，各茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在通過相關(guān)渠道進行品牌的國際傳播，但傳播的方式、路徑依然相對傳統(tǒng)，且一事一議，尚無整合品牌傳播(IBC)的意識，也缺乏整合品牌傳播的策略與方法，所以，也缺乏整體性與系統(tǒng)性的傳播效果。
6、品牌頂層設(shè)計與價值表達(dá)喜憂參半
98個有效評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌中，有60個品牌進行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計，占有效評估總數(shù)的61.22%。這說明，中國茶葉區(qū)域公用品牌的運營者已經(jīng)具有了品牌意識，擁有了一定的品牌戰(zhàn)略思維、系統(tǒng)思維。但是，調(diào)研同時說明，在具體的品牌運營中，依然少有品牌戰(zhàn)略的具體應(yīng)用。比如，調(diào)查顯示，一些品牌，雖然有了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體運營時，依然按老習(xí)慣行事，甚至將規(guī)劃鎖進抽屜，品牌規(guī)劃沒有真正起到引領(lǐng)品牌，成為品牌行動綱領(lǐng)的作用。至今，雖有74個品牌已有了并在使用品牌口號或廣告語進行傳播，但還有24個品牌還沒有自己的品牌口號，從這一點便可見，適應(yīng)品牌消費時代的基本的品牌傳播方式，一些品牌的運營者尚未使用或掌握。眾所周知，品牌口號是一個品牌的核心價值表達(dá);廣告語可以用有說服力的訴求，刺激消費需求，促進購買。一個品牌缺少品牌口號或廣告語，會使品牌傳播效果大打折扣。在擁有品牌口號、廣告語的茶葉區(qū)域公用品牌中，仍有相當(dāng)一部分的品牌口號缺少差異性，沒有凸顯自己獨有的優(yōu)勢，甚至有些品牌使用《廣告法》明令禁止的“第一”等類似的極端表達(dá)。
課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮
專家組成員：魯成銀 王岳飛 胡曉云 翁 蔚 孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李 闖 楊小竹 吳蕙含 李殊燕 羅欣然 葉柯楠 劉建麗 李 婧 秦嘉賢
說 明
本次報告分三篇進行連載。本篇為中篇，內(nèi)容為“現(xiàn)象與問題”。上篇內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”，下篇內(nèi)容為“未來發(fā)展趨勢”，關(guān)注公眾號“農(nóng)業(yè)品牌研究院”繼續(xù)閱讀。
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供數(shù)據(jù)及其它公開可的信息，且運用中國茶葉區(qū)域公用品牌專用評估方法對采集數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊的茶葉區(qū)域公用品牌。
來源：茗邊
