有關(guān)茶的創(chuàng)意表演

“景邁山·武夷山，茶與茶的對話論壇”21日在云南省昆明市舉行，來自云南、福建兩地的政企有關(guān)人員，圍繞景邁山和武夷山茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技“三茶統(tǒng)籌”進(jìn)行交流，探索中國茶山的發(fā)展模式，號召更多茶山進(jìn)入生態(tài)與文化的對話中來，為推動(dòng)中國茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展助力。

  

  

  

導(dǎo)語

在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。

以茶季和“國際茶日”為契機(jī)，本公眾號將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。

本篇為“江華苦茶”的創(chuàng)意解讀——《民族文化的價(jià)值賦能——江華苦茶》。

江華瑤族自治縣(以下簡稱江華縣)地處湖南省正南端，是我國瑤族人口最多的縣。瑤族是一個(gè)熱愛飲茶的民族，在數(shù)千年前的遷徙過程中，發(fā)現(xiàn)了江華瑤山中藏著的珍稀野茶，于是依山建寨，采茶炒制，久之形成了特色鮮明、遠(yuǎn)近聞名的“江華苦茶”。江華苦茶曾是貢茶、省級名茶，而江華也被列為湖南省第一批茶葉出口產(chǎn)品生產(chǎn)基地。但近代以來，由于種種原因，江華苦茶在激烈的市場競爭中卻倍感力不從心。

如何振興江華苦茶?2019年，從湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院來到江華掛職副縣長的陳江濤與江華縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局找到團(tuán)隊(duì)，希望打造凸顯江華特色文化的茶葉品牌。

江華苦茶，于團(tuán)隊(duì)而言并不是熟悉的一個(gè)品牌。因此在正式調(diào)研之前，項(xiàng)目組從歷史文化、生長環(huán)境、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)品特色、消費(fèi)認(rèn)知等維度進(jìn)行了大量的背景調(diào)研，并依據(jù)《2019中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估》的數(shù)據(jù)對“江華苦茶區(qū)域公用品牌”的發(fā)展現(xiàn)狀做了系統(tǒng)分析?；诒尘把芯?，項(xiàng)目組將江華苦茶的品牌價(jià)值聚焦于“瑤文化”，并通過實(shí)地調(diào)研，驗(yàn)證合理性。

探尋“瑤文化”

“南嶺無山不有瑤”，南嶺是瑤族的主要聚居地，這一區(qū)域瑤族人口達(dá)109萬，占全國瑤族總?cè)丝诘?2%。這片土地，森林覆蓋率高，保留著完美的綠色生態(tài)系統(tǒng)，被譽(yù)為“華南之肺”、“天然氧吧”、“野生動(dòng)植物基因庫”，區(qū)域內(nèi)存有大量上百年野生古茶樹。江華，正是位居南嶺山脈腹地，北緯25度穿境而過,此區(qū)域最適宜種植適制紅茶的茶樹品種。位居世界四大紅茶的印度大吉嶺紅茶、阿薩姆紅茶就產(chǎn)于這條黃金線，中國祁門紅茶也在其附近。

嶺西茶園(李端生 攝)

數(shù)千年前，熱愛飲茶的瑤族先民遷徙至此，發(fā)現(xiàn)山中野茶，于是依山建寨、繁衍生息。在瑤族的故事中，苦茶是為祖先盤王解毒的神草，也是瑤族人居家生活的必備品?，幧綕駳狻⒑畾庵?，有時(shí)甚至還有瘴氣，瑤族人與自然作斗爭的過程中發(fā)現(xiàn)，飲用苦茶能夠去濕、祛寒、祛瘴，當(dāng)?shù)匾擦鱾饔藐惸昕嗖柚委煾忻?、關(guān)節(jié)炎等疾病，于是，江華苦茶又被譽(yù)為“瑤都神草”。根據(jù)“考茶說茶”的記載，2000多年前，江華的茶已備受社會上層人士青睞，一箱箱苦茶翻山越嶺來到古長沙城，長沙馬王堆發(fā)掘的漢墓中就藏有一箱苦茶。

江華苦茶茶園

項(xiàng)目組從縣城出發(fā)，驅(qū)車三小時(shí)才到達(dá)江華的嶺東區(qū)域，這里有著最原始的江華苦茶。一路上，山林綿延，云霧繚繞，鮮見人家，直至深處，才見到了村落與散落在群山中的至少2米多高的江華苦茶原種。多是上百年不修邊幅的古茶樹，瑤民需要爬到樹干上才能采到茶葉。古法制茶的方式亦是簡單，鮮茶葉稍加晾曬后放入熱鍋內(nèi)，用雙手把茶葉揉搓成條索后再曬干，用紙包好，吊掛在廚房的灶臺上。這樣做出來的茶，人間煙火氣中帶著淡淡的藥香。

采摘野生古茶樹的茶葉(江華縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局供圖)

熱情的瑤族人家以原汁原味的野生茶熱情地款待了我們。江華苦茶素來具有“古”、“苦”、“長”、“早”的特點(diǎn)，其茶多酚含量全省最高，據(jù)湖南省茶葉研究所檢測，江華苦茶水浸出物總量48.5%，多酚類含量39.21%，氨基酸含量164mg/100g，是制作紅茶的優(yōu)質(zhì)原料。因此十分耐泡，沖到五六碗水時(shí)，茶水味依然濃，正應(yīng)了一句瑤族的俗話：“頭碗水，二碗茶，三碗、四碗盡量呷!”

喝酒、喝茶、唱歌是瑤族同胞的三大最愛。每到茶季，瑤族少男少女會不時(shí)相約在茶山上對歌：“六月摘茶紅火天，茶葉不細(xì)可新鮮，哥哥莫嫌茶粗了，樣子粗來茶味甜?！眹曳俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)瑤族《盤王大歌》中就收錄了八首茶歌?！吧碓〕栴^戴花，小村溪畔笑聲嘩;姑娘本是瑤家女，一擔(dān)歌聲一擔(dān)茶”。

縱觀江華縣域與茶產(chǎn)業(yè)的歷史文脈，瑤族文化貫穿其中，賦予這方土地獨(dú)特的民族魅力。江華苦茶是瑤族同胞世代相傳的民族茶飲，與苦茶相關(guān)的瑤族神話傳說、民俗資源均十分豐富，民族色彩濃烈。經(jīng)過多方驗(yàn)證，江華苦茶的民族特色，可以成為差異化價(jià)值的落腳點(diǎn)。

鏈接“瑤文化”

探尋江華苦茶的“瑤文化”與消費(fèi)者的鏈接，可以追溯到苦茶名字的由來?？嗖柚从谝粋€(gè)美麗的誤會：江華瑤族熱情好客，當(dāng)遠(yuǎn)方貴客到來時(shí)，主人會敬上一碗茶?？腿诵?，這是什么茶?瑤家人答：“苦茶”。因瑤語“好”與漢語“苦”諧音，便被大家叫成了“苦茶”。所以，江華苦茶，即為瑤山好茶。由此創(chuàng)意品牌口號：

“好茶”呼應(yīng)了瑤族語言與漢語言的奇妙諧音，蘊(yùn)藏瑤族與漢族愛茶人的緣分故事，是瑤家人與遠(yuǎn)方茶人共同之作，巧妙地傳遞了“苦即是好”的寓意，給人無限的想象空間，亦體現(xiàn)了產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)。另一方面，“名山出好茶”的傳統(tǒng)認(rèn)知在消費(fèi)者心目中根深蒂固。江華瑤山云霧繚繞、綿延不絕，千百年來瑤族人依山建寨，常年喝茶，健康長壽。對于江華苦茶而言，“瑤山”就是其有力的生態(tài)環(huán)境背書。

江華苦茶品牌主形象

江華苦茶品牌主形象以瑤族服飾上的“八角紋”為創(chuàng)意元素，形成一個(gè)“茶”字。八角紋傳承自瑤族古老的圖騰文化，象征太陽，隱含對品牌未來發(fā)展蒸蒸日上、一片光明的美好祝愿。細(xì)節(jié)處提取了瑤族織錦元素，用幾何圖形的方式繪就三條不同的織錦，每一條的紋路均有細(xì)微變化，體現(xiàn)瑤族文化的多樣與璀璨。紅底黃白線是瑤族服飾常用的搭配色調(diào)，民族感強(qiáng)烈，圖形亮眼奪目。

江華苦茶品牌輔助圖形

輔助圖形采用版畫形式，描繪瑤族姑娘爬到一人多高的野茶樹上采茶的情景。樹上掛著一只充滿靈氣的獼猴，側(cè)面反映出江華苦茶生長環(huán)境原生態(tài)。畫面中瑤族姑娘、茶樹、獼猴三種元素和諧統(tǒng)一，傳達(dá)出人與自然和諧相處的美好寓意，有利于消費(fèi)者建立產(chǎn)地與產(chǎn)品之間美好聯(lián)想。

部分效果應(yīng)用圖

好茶出瑤山

依據(jù)品牌核心價(jià)值，瑤文化是江華苦茶差異化競爭的所在。因此在品牌傳播活動(dòng)中，江華始終圍繞瑤族文化主題，在形式、手段上加以創(chuàng)新，打響江華瑤都的名號，將江華苦茶打造成為中國少數(shù)民族典范茶葉品牌。

依托輝煌的歷史與獨(dú)特的品質(zhì)，江華苦茶仍是諸多茶界專家心中的“白月光”。借茶界意見領(lǐng)袖的理論來傳播品牌，事半功倍。于是，江華在品牌規(guī)劃核心內(nèi)容確定后，即召開了江華苦茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇，展示全新價(jià)值體系，以瑤族禮儀向來自湖南省茶業(yè)界的專家、教授們敬上一杯瑤山好茶。專家們云集江華，就江華苦茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場營銷、品牌建設(shè)、茶旅融合、茶與文化等話題開展交流和發(fā)言，為江華苦茶的發(fā)展壯大和樹立品牌進(jìn)行了多方論證。此外，江華苦茶也以新形象頻頻亮相各大展會，表演《瑤族茶歌茶舞》，全面宣傳、展示、推介了江華苦茶。

今年的茶季，江華與其他地區(qū)一樣，書記、縣長齊齊上云端，與瑤族姑娘們一起為江華苦茶代言。4月17日，江華縣委副書記、縣長龍飛鳳化身“直播達(dá)人”，在江華濤圩鎮(zhèn)的牛牯嶺萬畝生態(tài)茶場向廣大網(wǎng)友和觀眾介紹“江華苦茶”。5月1日，江華瑤族自治縣副縣長陳江濤與湖南衛(wèi)視主持人張丹丹一起為網(wǎng)友“安利”江華苦茶。

江華亦通過對域內(nèi)野生古茶樹的保護(hù)利用，將江華的生態(tài)環(huán)境與民族文化優(yōu)勢結(jié)合，創(chuàng)造熱點(diǎn)事件，迅速提升江華苦茶傳播熱度，讓昔日種在深山只能“自飲自樂”的瑤山“樹葉”，就地化身為群眾脫貧致富的“黃金葉”。

瑤族，是中國最古老的民族之一，古代東方“九黎”中的一支。瑤族認(rèn)為萬物有靈，尊崇與自然和諧相處，因此，江華的瑤鄉(xiāng)生活和諧安逸?，幦松屏肌⑿㈨?，遵守祖宗家法與制度，恪守本民族流傳下來的禮制與傳統(tǒng)，性格樸實(shí)單純。傳承千年的江華苦茶，是瑤族人向遠(yuǎn)方貴客敬上的瑤山好茶。品牌化與數(shù)字化結(jié)合，讓這杯民族好茶重新煥發(fā)活力!

文章來源：芒種品牌智庫

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近年來，一些茶文化景點(diǎn)不斷成為重要的旅游目的地，受到眾多游客的青睞。文化和旅游部會同相關(guān)部門發(fā)文支持特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，傳承弘揚(yáng)茶、中醫(yī)藥、美食等特色文化，著力培育融合發(fā)展的新型文化和旅游業(yè)態(tài)。茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的兩大產(chǎn)業(yè)，茶產(chǎn)業(yè)賦予了旅游業(yè)新的內(nèi)涵，旅游業(yè)則助推了茶產(chǎn)業(yè)更新升級。

以茶為切入點(diǎn)，推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入現(xiàn)代生產(chǎn)生活，推廣具有茶文化特點(diǎn)的生活方式，推動(dòng)新時(shí)代茶文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，對文化傳播和文旅發(fā)展有著重要意義。

01

“茶文旅”消費(fèi)迎來增長

2021年11月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》，在發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)中強(qiáng)調(diào)了優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的重要作用，要推動(dòng)農(nóng)業(yè)與旅游、教育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合。2022年中央一號文件中提出實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計(jì)劃。鄉(xiāng)村旅游、文旅融合、國家公園、國家文化公園、世界級旅游目的地(景區(qū)、度假區(qū))、紅色旅游等，成為2022年各政府工作報(bào)告文化和旅游部分出現(xiàn)頻率最高的詞匯。多個(gè)省市也直接將文化旅游和鄉(xiāng)村振興列為主要任務(wù)之一。

茶業(yè)作為中國休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村游的一大要素，也迎來了新的增長。據(jù)了解，多個(gè)產(chǎn)茶區(qū)的茶旅消費(fèi)，都有不同程度的增長。云南省臨滄市春節(jié)期間共接待游客83.54萬人次，同比增長239.87%;旅游總收入達(dá)6.53億元，同比增長445.63%。2023年，臨滄市茶文旅景點(diǎn)游客量與2022年同期相比，增長30%左右。臨滄市茶文旅路線重點(diǎn)圍繞在臨翔區(qū)、鳳慶縣、雙江拉祜族佤族布朗族傣族自治縣等地，該地區(qū)的茶文旅路線突出昔歸、滇紅、冰島等茗茶文化，推出茶山游、茶葉品鑒、手工制茶、研學(xué)等體驗(yàn)項(xiàng)目。

▲景邁山古茶林 | 來源：云南省文化和旅游廳

2023年春節(jié)假期普洱市共接待旅游者236.93萬人次，茶馬古道旅游景區(qū)累計(jì)接待游客超7萬人次;景邁山茶林文化景區(qū)接待游客2.7萬人。

2023年1月21日-27日，福建省武夷山全市累計(jì)接待游客43.45萬人次，同比2019年增長9%，實(shí)現(xiàn)旅游收入3.25億元，同比2019年增長14%。武夷山市酒店及民宿推出非遺手工、大紅袍盲品、宋代點(diǎn)茶等年味活動(dòng);餐飲門店融入茶文化，開設(shè)“圍爐煮茶”“爐上茶壺”套餐;聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的大型茶山水實(shí)景演出《印象大紅袍》在春節(jié)期間，演出接待游客3.64萬人次。福建漳平永福櫻花茶園景區(qū)在2023年正月期間入住率到達(dá)高峰。相比2022年，該景區(qū)的營業(yè)額增長了48%。

“大眾旅游”時(shí)代已經(jīng)來臨，越來越多的人通過旅游提升獲得感和幸福感，成為當(dāng)代人的一種美好生活方式。茶業(yè)與旅游業(yè)的融合，這種極具東方特色的美好生活方式定制，將展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。

02

“茶文旅”融合分析

茶產(chǎn)業(yè)主要包括上游種植、中游加工、下游渠道、終端消費(fèi)環(huán)節(jié)，同時(shí)茶葉除了直接飲用以外，還可以深加工為奶茶、茶食品、茶保健品等。近幾年我國不斷重視茶文化，許多和茶葉相關(guān)的茶展會、茶葉主題酒店、茶葉主題餐廳等也相繼上市。

茶文化旅游是現(xiàn)代茶業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)交叉結(jié)合的一種新型旅游模式，屬于旅游產(chǎn)品分類中主題文化旅游的一種，將茶葉生態(tài)環(huán)境、茶生產(chǎn)、自然資源、茶文化內(nèi)涵等融為一體進(jìn)行綜合開發(fā)，是具有多種旅游功能的新型旅游產(chǎn)品。

▲圖片來源 | 網(wǎng)絡(luò)

茶文化與旅游的締結(jié)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是名勝伴名茶，如：產(chǎn)大紅袍茶的武夷山、產(chǎn)蒙頂甘露的蒙山等;

二是具有民俗特色的茶藝表演，如：云南白族的“三道茶”、西湖龍井茶的手工炒制等;

三是以茶文化為內(nèi)容的旅游參觀點(diǎn)，如：杭州中國茶葉博物館、廣東英德茶趣園等有特色的茶文化旅游區(qū)。

▲圖片來源 | 網(wǎng)絡(luò)

03

“茶文旅”發(fā)展模式分析

(一)美麗茶村模式

美麗茶村模式是以鄉(xiāng)村為依托，以茶產(chǎn)業(yè)為核心的一種發(fā)展模式，適用于茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，且靠近都市的鄉(xiāng)村。主要特征為依托自然茶村而打造，村內(nèi)會有廣泛的茶產(chǎn)業(yè)種植基礎(chǔ)，村內(nèi)居民不必拆遷，可以通過參與茶旅游服務(wù)而受益致富。茶村定期會開展一系列的茶俗體驗(yàn)活動(dòng)，如采茶、制茶、品茶等，茶香生態(tài)民宿是該模式重要的度假產(chǎn)品。

▲杭州梅家塢茶文化村丨來源：視覺中國

例如杭州梅家塢茶文化村。梅家塢地處杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)西部腹地，是西湖龍井茶一級保護(hù)區(qū)和主產(chǎn)地之一，也是一個(gè)有著六百多年歷史的古村，村內(nèi)有農(nóng)居500余戶，周恩來曾5次到訪指導(dǎo)茶葉生產(chǎn)。主要茶旅產(chǎn)品有：龍井茶樓、茶香民宿、茶藝表演、采茶體驗(yàn)、茶林古道、周恩來紀(jì)念室。

▲梅家塢茶文化村|來源：網(wǎng)絡(luò)

(二)茶香莊園模式

該模式是以莊園為形態(tài)，集茶種植加工、文化展示、度假養(yǎng)生為一體的開發(fā)模式，通常由專業(yè)的旅游投資公司統(tǒng)一建設(shè)運(yùn)營。茶香莊園模式以茶葉種植加工為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，會開發(fā)形成具有莊園品牌特色的茶葉，并提供私人訂制服務(wù);依托茶園生態(tài)開發(fā)高端度假養(yǎng)生產(chǎn)品，如茶園度假酒店、茶香SPA等;在項(xiàng)目建設(shè)上會秉承極致生態(tài)的理念，運(yùn)用生態(tài)木屋、帳篷酒店、自然綠道等產(chǎn)品;會結(jié)合所在地的茶文化，進(jìn)行茶道展示、茶文化博覽等產(chǎn)品的建設(shè)。適用于茶葉品牌突出、茶園生態(tài)優(yōu)美的區(qū)域。

▲云南柏聯(lián)普洱茶莊園|來源：網(wǎng)絡(luò)

例如云南柏聯(lián)普洱茶莊園，該莊園是集茶葉種植、加工、旅游、文化等功能于一體的世界第一個(gè)普洱茶莊園?，F(xiàn)有11000畝的古茶園，6000畝已開采的現(xiàn)代茶園。主要產(chǎn)品為有機(jī)茶園、制茶坊、茶山寨、茶博物館、茶道館、景邁雨林會所。

(三)茶文化模式

茶文化模式是集中展示和體驗(yàn)茶文化的一種開發(fā)模式，會通過多種靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的方式，展現(xiàn)地方茶文化;園內(nèi)不一定有大片茶園，但附近會有知名的產(chǎn)茶基地，如武夷山的茶博園;除傳統(tǒng)的雕塑、小品等手法外，還會運(yùn)用VR、5D等現(xiàn)代技術(shù)展示茶文化;通常會有一臺結(jié)合當(dāng)?shù)夭杷椎奈幕菟嚕顟B(tài)化展現(xiàn)茶文化。

例如中華武夷茶博園，位于武夷山九曲溪畔，占地面積約8萬平方米，總體分為景觀園區(qū)、地下廣場、山水實(shí)景演出觀賞區(qū)、茶博館和游人服務(wù)中心等五個(gè)部分。以“濃縮武夷茶史，展示巖韻風(fēng)姿”為設(shè)計(jì)主題，通過歷代名人的記敘、歷史畫面的再現(xiàn)、茶藝的互動(dòng)表演，讓大家領(lǐng)略到武夷茶的文化底蘊(yùn)。主要茶旅景點(diǎn)和文旅產(chǎn)品有茶魂廣場、大紅袍廣場、5D茶體驗(yàn)館、“御茶迎賓”茶藝秀。

▲中華武夷茶博園|來源：網(wǎng)絡(luò)

武夷山是“萬里茶道”起點(diǎn)城市。目前茶旅設(shè)施和服務(wù)不斷完善，同時(shí)借助每年一屆的海峽兩岸茶葉博覽會平臺，合力打響“萬里茶道”茶旅品牌。

▲“萬里茶道”茶旅品牌丨來源：網(wǎng)絡(luò)

(四)茶商貿(mào)城模式

茶商貿(mào)城是以茶加工、茶商貿(mào)為核心功能的茶產(chǎn)業(yè)園區(qū)，選址通常位于城區(qū)或交通便利區(qū)域，通過出租或出售商鋪，吸引知名茶企入駐聚集;隨著茶商貿(mào)的發(fā)展，衍生開發(fā)出茶文化休閑、茶生態(tài)地產(chǎn)等產(chǎn)品。像中國高山茶城福建省大田縣，是一座集茶葉生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈為一體的綜合性茶城，縣內(nèi)擁有會展中心、銷售市場、茶事活動(dòng)中心和高山茶博物館，產(chǎn)業(yè)體系完備。

▲高山茶城福建省大田縣丨來源：網(wǎng)絡(luò)

(五)茶經(jīng)濟(jì)區(qū)模式

即以茶產(chǎn)業(yè)為核心、茶文化為靈魂，通過茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。茶商貿(mào)是重點(diǎn)，一般建有茶城、茶交易會展中心等;茶旅結(jié)合，會開發(fā)一系列茶旅游項(xiàng)目，如茶文化莊園、茶主題小鎮(zhèn)等;產(chǎn)城一體，將茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市建設(shè)相結(jié)合，提升城市文化韻味，完善城市公共設(shè)施。例如安溪海峽茶博園。

▲安溪鐵觀音現(xiàn)代茶場的一處茶園 |來源：網(wǎng)絡(luò)

“海峽茶博園” 是安溪縣與福建七匹狼集團(tuán)合作開發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目以茶文化為主體，以打造提升茶產(chǎn)業(yè)為目的，包含鐵觀音生態(tài)文化園、茶主題社區(qū)、茶主題度假村、茶莊園、現(xiàn)代茶城、山地體育公園、森林公園七大板塊，打造成福建對臺經(jīng)濟(jì)文化交流的先行區(qū)，世界知名的茶文化旅游區(qū)，國家級茶文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。項(xiàng)目主要開發(fā)的茶旅產(chǎn)品有鐵觀音現(xiàn)代茶場、烏龍集鎮(zhèn)、鳳都茶莊園、龍城茶莊園、主題休閑小鎮(zhèn)、茶城總部、茶主題社區(qū)等。

▲安溪云嶺茶莊園 |來源：網(wǎng)絡(luò)

04

以茶為媒，以旅為用：如何實(shí)現(xiàn)“茶文旅”融合

(一)深化茶文化研究，厚植“茶文旅”融合底蘊(yùn)

茶文化歷史悠久，博大精深，是中華民族重要的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富。目前世界上共有茶樹23屬380多種，中國就有15屬269種。而且像烏龍茶、黑茶、白茶都是中國特有的茶類，特別是白茶，在歐美的一些國家都作為稀有物品珍藏、陳列，而且中國茶的種類之多、變化之快，常有“茶農(nóng)學(xué)到老，茶名記不了”的說法，有關(guān)茶的詩歌、小說、書畫、茶禮、茶俗、茶專著等更是枚不勝舉。茶文化不僅包含著種植、采摘、制作加工等生產(chǎn)與管理技藝，還包含著飲茶、品茶、斗茶等生活與娛樂習(xí)俗，并逐漸衍生出了茶具、茶室、茶藝、茶禮等特色文化與美學(xué);更為重要的是“茶以載道”，中國茶滋育著中國人平和包容的心態(tài)與含蓄內(nèi)斂的性格，蘊(yùn)含著中國人的處世哲學(xué)和待客之道，鮮明體現(xiàn)了中華民族“天人合一”“道法自然”的思想精髓。

▲圖片來源 | 網(wǎng)絡(luò)

為了使旅游者更好地理解茶文化，在茶文化與旅游融合發(fā)展時(shí)，可選擇專項(xiàng)型發(fā)展模式，即充分展示茶文化的各種內(nèi)容。其常見表現(xiàn)形式有:茶葉博物館、茶文化博物館、茶馬古道等。如杭州的“中國茶葉博物館”、四川蒙頂山的“世界茶文化博物館”、“嶗山茶文化博物館”、“寧波茶文化博物院”、漳州“天福茶博物院”等，這些博物館均以茶文化的展示和相關(guān)活動(dòng)為重點(diǎn)，力爭吸引更多的旅游者并使其成為“回頭客”。

▲圖片來源 | 網(wǎng)絡(luò)

(二)健全產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素，夯實(shí)“茶文旅”融合基礎(chǔ)

以茶促旅，以旅興茶，茶旅融合的內(nèi)生動(dòng)力在于產(chǎn)業(yè)化，重點(diǎn)是要加快完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素。

首先，積極挖掘、梳理與利用茶文化資源。例如浙江磐安縣保護(hù)修繕了被譽(yù)為“中國茶文化活化石”的玉山古茶場，使歷經(jīng)千年的文化遺址依舊彌漫茶香，并結(jié)合“春社”“秋社”等節(jié)點(diǎn)開展“趕茶場”等民俗文化活動(dòng)，吸引了大量游客參與。其次，強(qiáng)化人才資源支撐。茶旅融合本質(zhì)上是服務(wù)融合與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，關(guān)鍵在從業(yè)者素質(zhì)。因此，要大力推動(dòng)茶藝傳承人、茶旅從業(yè)者等專業(yè)人才培養(yǎng)，建立體系完備、梯次合理的人才隊(duì)伍，讓人才資源成為茶旅融合的基礎(chǔ)保障。最后，營造茶旅融合良好環(huán)境與氛圍。例如浙江、湖南、四川等地通過茶文化進(jìn)校園、茶文化主題研學(xué)活動(dòng)等方式，推動(dòng)茶技藝和茶文化在全社會的推廣普及，讓更多人感受到中國茶文化的博大精深和獨(dú)特魅力。

(三)需求導(dǎo)向創(chuàng)新產(chǎn)品，提升“茶文旅”融合體驗(yàn)

文旅體驗(yàn)需要產(chǎn)品來承載，產(chǎn)品開發(fā)需要市場來指向。推動(dòng)茶旅融合，重點(diǎn)是要結(jié)合特定市場需求，將茶文化融入旅游發(fā)展全要素中，形成主題性、系統(tǒng)性和極致性的旅游體驗(yàn)。例如武夷山市以茶旅小鎮(zhèn)、茶文化園、茶主題民宿等為載體，不斷創(chuàng)新茶旅融合產(chǎn)品與業(yè)態(tài)，讓游客吃有茶味、住有茶香、行有茶路、游有茶韻、購有茶禮、娛有茶戲，營造出了全過程全要素的茶旅體驗(yàn)。同時(shí)，要大力強(qiáng)化現(xiàn)代科技賦能茶旅融合，為游客帶來更多互動(dòng)感、新奇感和體驗(yàn)感。福建省安溪縣鐵觀音文化園將科技與茶旅結(jié)合，通過影像展示、創(chuàng)意裝置、主題場景等方式，展現(xiàn)了傳統(tǒng)茶文化的現(xiàn)代“玩法”。從根本上而言，非遺的生命力在于與時(shí)俱進(jìn)，以主動(dòng)的姿態(tài)融入人們的日常生活，發(fā)揮出契合時(shí)代需要的獨(dú)特作用。近來廣受追捧的“圍爐煮茶”，其以獨(dú)特的場景感、儀式感和親切感，讓人們在城市快節(jié)奏生活壓力下獲得了心靈的慰藉和文化的追懷，成為生活與休閑新時(shí)尚。

目前茶文化體驗(yàn)旅游多停留在茶青的采摘，如杭州的龍井茶、信陽的毛尖、武夷山的巖茶等都會推出相應(yīng)的旅游活動(dòng);以及茶水的品飲，像很多茶區(qū)與當(dāng)?shù)芈糜蜗嘟Y(jié)合，在旅游線路的設(shè)計(jì)時(shí)，把茶水的品飲與銷售作為一個(gè)旅游項(xiàng)目，旅游品飲之后購買茶葉。

▲圖片來源 | 網(wǎng)絡(luò)

這些體驗(yàn)活動(dòng)停留在初級和較為膚淺的層次，游客們不僅喜歡采茶、喝茶、買茶，更喜歡制茶、泡茶、鑒賞茶。各地區(qū)可以根據(jù)實(shí)際情況，把萎凋、發(fā)酵、揉捻、烘焙等制茶過程融入到旅游項(xiàng)目中，不僅游客可以自己動(dòng)手做，而且有專業(yè)人士操作示范、親自指導(dǎo)，有興趣的游客可以把自己制出來的茶與專業(yè)人士所制的茶做比較，找出差距與原因，并把茶葉帶回家。

▲圖片來源 | 網(wǎng)絡(luò)

同時(shí)，還可以將“住茶園、品茶飲、購茶產(chǎn)、賞茶景、體驗(yàn)茶俗”等貫穿于茶旅一體化發(fā)展的全過程，將茶園建成旅游景區(qū)，將茶產(chǎn)品開發(fā)成旅游商品，將茶民俗、茶文化打造出特色旅游產(chǎn)品，以形成“以茶促旅、以旅帶茶、茶旅互動(dòng)”的一體化局面。

(四)創(chuàng)新營銷傳播方式，塑造“茶文旅”融合品牌

目前全球產(chǎn)茶的國家和地區(qū)達(dá)到了60多個(gè)，飲茶人口規(guī)模超過20億。中國茶作為標(biāo)志性文化符號早已享譽(yù)世界，但我國還沒有培育出世界級茶品牌，還沒有打造出世界級的茶主題旅游景區(qū)。

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能”。要根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)偏好與需求，有針對性地設(shè)計(jì)景區(qū)、包裝產(chǎn)品，推進(jìn)創(chuàng)新營銷和國際傳播。例如電視劇《夢華錄》中對宋代“點(diǎn)茶”進(jìn)行了細(xì)致的展現(xiàn)，將碾茶、熱盞、擊拂、水痕工藝流程逐一呈現(xiàn)，展示了“茶百戲”的精巧絕倫。此劇已被翻譯為英語、泰語、韓語、西班牙語等多種語言，不僅帶火了開封的茶旅景點(diǎn)，還獲得了海外觀眾的好評，有效地促進(jìn)了中國茶文化的國際推廣與傳播。

▲影視劇《夢華錄》點(diǎn)茶場景 |來源：旅游營銷咨詢

(五)創(chuàng)新運(yùn)營管理模式，共享“茶文旅”融合價(jià)值

茶旅融合是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及規(guī)劃、建設(shè)、交通、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、文化、旅游等多領(lǐng)域，需要政府統(tǒng)籌規(guī)劃，企業(yè)、協(xié)會、科研院所等多元主體通力合作，逐步構(gòu)建起茶旅融合的載體體系、人才隊(duì)伍體系、傳播推廣體系等產(chǎn)業(yè)支撐體系，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、消費(fèi)鏈的融合互促，營造出一個(gè)由眾多利益相關(guān)者共同創(chuàng)造和分享價(jià)值的茶旅融合生態(tài)。同時(shí)，需要不斷拓展國際視野，以申遺成功為契機(jī)，加快以茶文化為切入點(diǎn)，深化中外文明交流互鑒，推動(dòng)我國從茶葉大國走向茶文化強(qiáng)國，讓更多的人知茶、愛茶，共品茶香茶韻，讓世界飄滿來自中國的茶香。

2023年9月17日，中國“普洱景邁山古茶林文化景觀”在沙特阿拉伯王國利雅得召開的聯(lián)合國教科文組織第45屆世界遺產(chǎn)大會上被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，由此，中國世界遺產(chǎn)數(shù)量增至57項(xiàng)?！捌斩斑~山古茶林文化景觀”申遺成功，成為全球首個(gè)茶主題世界文化遺產(chǎn)，向世人展示了“活態(tài)”文化遺產(chǎn)保護(hù)的“中國理念”和“中國案例”。同時(shí)，景邁山的成功申遺，是繼2022年“中國茶傳統(tǒng)制作技藝及其相關(guān)習(xí)俗”入選“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”后的又一茶界大事，極大推動(dòng)了中國茶在世界的關(guān)注度和影響力。其實(shí)，最好的旅行，應(yīng)該就是沉浸式地像當(dāng)?shù)厝艘粯由?。以茶為媒，云南古茶樹、古茶園、茶山，以及民族茶俗和茶文化系統(tǒng)等眾多資源也正在成為云南文旅開發(fā)的自然旅游資源和人文旅游資源，等待游客的沉浸式尋茶體驗(yàn)。茶生態(tài)、茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技和茶旅游“五位一體”的云南地方實(shí)踐，對保育茶文化土壤，保護(hù)和傳承核心傳統(tǒng)制茶技藝，提升民族茶文化的傳承力和生命力等具有重要參考意義。

茶與旅的融合不是簡單兩個(gè)行業(yè)的相加，而是將其一體化，形成茶旅經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的整合生態(tài)鏈。以茶為主題，依托于茶資源，以茶基地為載體，以市場需求為導(dǎo)向，以旅游體驗(yàn)為核心內(nèi)容，最終打造出獨(dú)特地方特色與魅力的茶旅產(chǎn)業(yè)品牌。茶旅應(yīng)不只拘泥于茶產(chǎn)地以及茶葉本身，而是整體融合茶元素，以旅游為抓手，使茶產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，把茶產(chǎn)業(yè)嵌入旅游行業(yè)的整個(gè)鏈條，進(jìn)一步提升茶產(chǎn)業(yè)的附加值，注重個(gè)性化、產(chǎn)業(yè)化、細(xì)致化，因地制宜，形成其獨(dú)特的文化儀式感，不止為了體驗(yàn)采茶的樂趣，而是對茶文化更深入的一個(gè)體驗(yàn)。茶文化將作為底蘊(yùn)和核心，帶動(dòng)茶區(qū)乃至整個(gè)周邊的整體融合發(fā)展，形成完整的茶旅鏈條，才能真正發(fā)揮茶旅的發(fā)展的意義。

來源 | 沉浸城市

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