據(jù)筆者多年觀察，中國(guó)茶葉營(yíng)銷存在若干若干矛盾之處，但本人久思未得其解?，F(xiàn)以“十大”之名，簡(jiǎn)列如下，求教于方家。
01.價(jià)格的高與低
基本都想賣高價(jià)，但實(shí)際上價(jià)格賣低點(diǎn)可能還能賺得更多，因?yàn)榭赡苜u得更多。
因?yàn)樘胭u高價(jià)，但實(shí)際上只能通過(guò)虛標(biāo)價(jià)格來(lái)宣示。這方面的一個(gè)典型例子，就是最近幾年流行且每年更新的“武夷巖茶品牌價(jià)格排行榜”：動(dòng)輒每泡八千一萬(wàn)的“非賣品”，按每泡8-10克計(jì)折算成每斤價(jià)格，就是至少40萬(wàn)元/斤。而將“非賣品”標(biāo)上價(jià)格，虛張聲勢(shì)的意圖昭然若揭。類型現(xiàn)象愈演愈烈，以至于武夷山市茶業(yè)同業(yè)公會(huì)在2020年12月28日發(fā)公開(kāi)信，反對(duì)價(jià)格虛高。
常見(jiàn)的是，價(jià)值不夠，包裝來(lái)湊。于是乎，過(guò)度包裝的問(wèn)題在茶行業(yè)屢見(jiàn)不鮮。
還有一種現(xiàn)象就是天價(jià)拍賣，各種真真假假的拍賣，實(shí)際賣了多少茶不知道，但給消費(fèi)者留下了茶葉天價(jià)的印象卻是確定無(wú)疑的。
就茶作為健康飲品而言，核心要緊的是其內(nèi)含物質(zhì)，但實(shí)際上更容易賣出高價(jià)的卻往往是單芽、香氣和“文化”。
02.產(chǎn)品的多與少
大都想只賣一兩款產(chǎn)品而且賣得很多，但基本都做成了長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)品線，或者五花八門的產(chǎn)品線。
誰(shuí)不想一款產(chǎn)品打天下呀？但在茶行業(yè)又有誰(shuí)做成了一款產(chǎn)品打天下呢？
為啥？
03.品類的單與多
大部分人只是經(jīng)營(yíng)單一茶類，而消費(fèi)者則往往是多茶類需求。
雖然單一茶類的經(jīng)營(yíng)管理，要比多茶類組合的經(jīng)營(yíng)管理更簡(jiǎn)單，但從消費(fèi)者需求角度，多品類組合才是趨勢(shì)。
當(dāng)然，多品類組合更考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力，更考驗(yàn)品控能力，更考驗(yàn)知識(shí)管理能力，但正是因?yàn)槟軌虺惺苓@種考驗(yàn)，才能建立自身的護(hù)城河。
04.數(shù)量的多與少
都想賣很多，但往往只是賣了很少。
05.鏈條的長(zhǎng)與短
大部分是做成了一條龍——不，一條蟲。
好聽(tīng)一點(diǎn)，就說(shuō)是“全價(jià)值鏈”吧。
于是，經(jīng)常有人到處宣稱自己擁有“數(shù)萬(wàn)畝茶園”。但是，可以曬曬林權(quán)證嗎？
根本要緊的是，經(jīng)營(yíng)的邏輯。
做生產(chǎn)加工的，努力折騰想要延伸到市場(chǎng)銷售；做市場(chǎng)銷售的，努力折騰想延伸到生產(chǎn)價(jià)格；開(kāi)茶葉店的，自己跑茶山跑批發(fā)市場(chǎng)再折騰包裝……細(xì)分與融合是趨勢(shì)，但專業(yè)與效率仍然是問(wèn)題的根本。
06.模式的新與舊
幾年前電商興起時(shí)，對(duì)茶葉店的質(zhì)疑之聲此起彼伏；線上發(fā)展時(shí)，線下被說(shuō)得一無(wú)是處。
前幾年，不是有人質(zhì)疑，茶葉店還能開(kāi)嗎？
這只是一個(gè)例子：新模式的出現(xiàn)，總是伴隨著對(duì)于舊模式的質(zhì)疑，于是也帶來(lái)了無(wú)盡的焦慮。在某貓平臺(tái)，95%以上的茶葉經(jīng)營(yíng)者其實(shí)是不掙錢的，但還是有許許多多的人因?yàn)榻箲]而為之。
實(shí)際上，新與舊，從來(lái)都不是問(wèn)題，問(wèn)題在于，如何選擇適合自己以及當(dāng)前階段走的路。
07.利潤(rùn)的低與高
許多人都說(shuō)賣茶葉是暴利，但大部分賣茶葉的也只是掙了點(diǎn)小利。
公眾的印象為什么與實(shí)際情況存在較大的反差？
比較可能的一些原因是：高價(jià)茶葉給大家留下了暴利的印象，但實(shí)際上銷售的茶葉則是各種價(jià)格都有，甚至是中低價(jià)格為主；作為目前茶葉銷售主渠道之一的茶葉店，不僅僅是售賣產(chǎn)品，提供了產(chǎn)品體驗(yàn)和空間服務(wù)，但這些包括房租、裝修、人工、水電、品鑒樣等在內(nèi)的不低的成本往往被消費(fèi)者無(wú)視了。
08.文化的虛與實(shí)
一提起茶，許多人可能都會(huì)說(shuō)，茶很有文化。當(dāng)然，這是口語(yǔ)化的表達(dá)，茶本身無(wú)所謂文化不文化，是茶作為一種載體，可以承載和融合文化內(nèi)涵；賣茶的人也不必然就是文化了，也不可能簡(jiǎn)單依靠簡(jiǎn)單的表演式茶藝或幾個(gè)神話故事就文化了。
于是乎，原本實(shí)實(shí)在在的茶文化，在大眾心目中，就形成了錯(cuò)落：高大上與淺薄表象，實(shí)在可體驗(yàn)與虛幻沒(méi)邊際。
09.老板的大與小
目前茶行業(yè)的基本狀況是，企業(yè)普遍不大，老板普遍不小。神仙老板多，厲害團(tuán)隊(duì)少。
但是，大團(tuán)隊(duì)才能成就大老板。整天自己哼唧哼唧或橫著走的老板，通常難以造就大企業(yè)，于是實(shí)際上雖然自以為是大老板但實(shí)際上也只是個(gè)小老板。
10.品牌的強(qiáng)與弱
雖然相對(duì)十幾年前，拿注冊(cè)商標(biāo)等同于品牌的情形越來(lái)越少了，但茶行業(yè)還缺乏強(qiáng)大的品牌，則仍然是不爭(zhēng)的事實(shí)和普遍共識(shí)。
所以，盡管最近幾年，不時(shí)有人宣稱自己的品牌價(jià)值若干億或者幾十億，但實(shí)際上如何呢？
且不論品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止是知名度，還包括認(rèn)知度和美譽(yù)度等方面，但僅僅就知名度而言，放眼當(dāng)今整個(gè)茶行業(yè)，能有較為廣泛公眾知名度的茶品牌，又有幾個(gè)？
更何況，并非現(xiàn)在不顧吃相撈了點(diǎn)錢的品牌，就能配得上被稱為強(qiáng)大的品牌。
小企業(yè)不可能有大品牌，大品牌必然屬于大企業(yè)。
目前中國(guó)茶葉營(yíng)銷的“矛盾”之處，還可以繼續(xù)列下去。這些“矛盾”之處，往往也是在值得深思之處。
注：內(nèi)容來(lái)源茶業(yè)管理評(píng)論，原創(chuàng)作者鄧增永，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
茶——位列中國(guó)人開(kāi)門七件事之中，在中國(guó)有著廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)。如果問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者他最喜歡的茶葉品牌是什么，即使是資深茶友或許也會(huì)一時(shí)語(yǔ)塞。一句"中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓"在業(yè)界傳開(kāi)，讓中國(guó)茶企倍感尷尬。這其中緣由如何，中國(guó)茶葉行業(yè)又該如何破局？
一、中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展困境
"中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓"，這句話雖然有點(diǎn)夸張，卻直擊市場(chǎng)化環(huán)境中中國(guó)茶企的痛點(diǎn)——大而不強(qiáng)，利潤(rùn)較低。就拿中國(guó)茶葉行業(yè)龍頭中茶來(lái)說(shuō)，其2019年年收入16.28億，而英國(guó)立頓多達(dá)200億。
近年來(lái)，一些開(kāi)始走品牌創(chuàng)新之路的中國(guó)茶企逐漸突圍。2018年，僅成立4年時(shí)間的北京小罐茶業(yè)有限公司取得了創(chuàng)收20億的好成績(jī)，卻因一句文案"小罐茶，大師作"遭到網(wǎng)友調(diào)侃"小罐茶大師會(huì)不會(huì)累壞了？"
這調(diào)侃背后其實(shí)反映著人們對(duì)機(jī)械化加工茶葉仍然抱持著懷疑的態(tài)度，中國(guó)茶葉行業(yè)面臨著諸多發(fā)展困境。
生產(chǎn)效率不高
透過(guò)網(wǎng)民對(duì)小罐茶的調(diào)侃，我們能感受到人們對(duì)于茶加工的印象還停留在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的手工加工階段，人們似乎天然地認(rèn)為手工制茶更勝一籌。中國(guó)手工制茶工序繁雜，從采茶、炒茶、揉捻……如同電視劇《三十而已》中顧佳所感"別看一片小小的茶葉，也要經(jīng)過(guò)千錘百煉"，這與立頓的工業(yè)化思維完全不同。
除此之外，中國(guó)茶葉種植還面臨著種植分散、勞動(dòng)力匱乏的困境。這些因素共同作用造成中國(guó)茶產(chǎn)區(qū)眾多，茶葉的種植面積和產(chǎn)量也位列世界首位，但中國(guó)茶葉的單位面積產(chǎn)量卻非常少的尷尬局面。茶農(nóng)種植水平參差不齊，茶葉種植背負(fù)著沉重的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)桎梏難以快速轉(zhuǎn)化為大規(guī)模機(jī)械生產(chǎn)。
沒(méi)有叫得響的品牌，產(chǎn)業(yè)附加值低
被稱為茶之故鄉(xiāng)的中國(guó)不缺名茶，也不缺優(yōu)秀的茶文化，可以說(shuō)任何一個(gè)中國(guó)人都能說(shuō)出幾種名茶：西湖龍井、太湖碧螺春、信陽(yáng)毛尖、六安瓜片、黃山毛峰……但中國(guó)共有大大小小七萬(wàn)家茶企，卻沒(méi)有幾個(gè)茶葉品牌深入人心，甚至只有近千個(gè)茶企有注冊(cè)商標(biāo)，這讓消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候無(wú)從下手。
茶葉行業(yè)是一個(gè)橫跨多種產(chǎn)業(yè)的行業(yè)，從上游的農(nóng)業(yè)，中游的工業(yè)加工到末端的設(shè)計(jì)、銷售，中國(guó)茶葉一直不能完全擺脫一流產(chǎn)品、二流包裝、三流價(jià)格、四流營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)怪圈。所以中國(guó)的茶葉在國(guó)際市場(chǎng)也只能以大包裝的初級(jí)原料形態(tài)出口，利潤(rùn)偏低。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為無(wú)序
中國(guó)有那么多大大小小的茶企，卻沒(méi)有幾個(gè)強(qiáng)有力的能夠領(lǐng)先行業(yè)的龍頭企業(yè)和明晰統(tǒng)一的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。那些復(fù)雜的讓人摸不著頭腦的好茶評(píng)價(jià)指標(biāo)：嫩度、條索、色澤、整碎、凈度、滋味、湯色、香氣、葉底讓消費(fèi)者望而卻步。
沒(méi)有嚴(yán)格細(xì)致的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)行業(yè)處于一種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。良莠不齊的茶商們借此開(kāi)出令人咂舌的天價(jià)茶葉18萬(wàn)元500克西湖龍井、35萬(wàn)元100克金瓜貢茶、20萬(wàn)元20克武夷山大紅袍，正是由于沒(méi)有穩(wěn)定可靠的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)而造成的行業(yè)亂象。
二、沉重的傳統(tǒng)桎梏
那為何有著豐富的茶文化、廣大的茶葉需求市場(chǎng)、眾多茶葉產(chǎn)區(qū)的中國(guó)茶葉發(fā)展起來(lái)如此艱難？可以說(shuō)悠久的茶歷史、豐富的茶文化是中國(guó)茶葉的優(yōu)點(diǎn)也是桎梏。
首先是茶文化與機(jī)械加工的矛盾
雖然立頓在中國(guó)受到不少消費(fèi)者的青睞，但不得不說(shuō)許多中國(guó)的資深茶友喝不慣甚至瞧不上立頓式的碎茶葉，這與中國(guó)茶文化有關(guān)。正如上文提到中國(guó)茶文化在鑒定一款好茶時(shí)有著多重指標(biāo)，具體來(lái)說(shuō)有三種途徑"觀、品、聞"。
比如在觀的環(huán)節(jié)要賞鑒的是葉片的長(zhǎng)短、色澤、嫩度，還要觀察沖泡后是否為一芽一葉、一芽二葉，并據(jù)此判斷是否為人工采摘。還可以通過(guò)茶葉落入茶壺時(shí)的聲音是否清晰來(lái)判定其揉捻的程度是粗松還是結(jié)實(shí)。
這種獨(dú)特的茶文化使中國(guó)茶葉難以進(jìn)行立頓式——將參差不齊的茶葉統(tǒng)一打碎為茶葉末出售的機(jī)械加工方式，因此生產(chǎn)效率低下。
其次是茶文化與消費(fèi)者需求的矛盾
茶葉本是一種對(duì)人非常有益的健康飲品，內(nèi)中含有茶多酚、蛋白質(zhì)、碳水化合物、胡蘿卜素、維生素B、C、E等400多種成分，本應(yīng)該隨著人們生活水平的提升越來(lái)越受到人們的歡迎。
但中國(guó)茶葉卻背負(fù)著沉重的傳統(tǒng)文化元素，一直難以直接地與現(xiàn)在的消費(fèi)者建立起鏈接，孤芳自賞的茶文化與消費(fèi)者的個(gè)性化需求背離。在中國(guó)的茶文化中，有著系統(tǒng)的品評(píng)技法、藝術(shù)操作手段和對(duì)品茶環(huán)境的嚴(yán)苛要求，這使得消費(fèi)者一提起茶葉便認(rèn)為是老年人、有身份的人、有情懷的人的專屬。
再加上本已較為講究的茶文化經(jīng)過(guò)無(wú)良商家的浮夸包裝：從器具的講究到最佳沖泡次數(shù)、合適的搭配茶點(diǎn)，更加讓當(dāng)下快節(jié)奏生活環(huán)境中的年輕人望而卻步。
不是每一個(gè)茶葉消費(fèi)者都是資深茶友，要從喝茶中體味悠久的中國(guó)文化，他們或許對(duì)茶葉的產(chǎn)地、品質(zhì)并無(wú)過(guò)高的奢求，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)他們需要的茶葉不用多么名貴，但一定要健康，不用多么高端，但能符合現(xiàn)代人生活理念的大眾茶葉，這也是在行業(yè)內(nèi)不算良品的立頓茶能夠行銷中國(guó)的原因。
最后，傳統(tǒng)的銷售思維與市場(chǎng)化環(huán)境的矛盾
小罐茶杜楹國(guó)在一次演講中提到"中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)需要一次現(xiàn)代化、集約化、品牌化的洗禮"，確實(shí)如此。中國(guó)地域遼闊，不同的地區(qū)就能種植出不同種類的茶葉，每一個(gè)地區(qū)的茶葉下面又可以根據(jù)季節(jié)、光照、土壤濕度等分成許多不同種類的茶葉。
這種小農(nóng)經(jīng)濟(jì)式的種植方式、銷售思維與需要明晰標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生矛盾，在體現(xiàn)茶葉品質(zhì)的時(shí)候企業(yè)總是在名目眾多、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太過(guò)專業(yè)化的品種、產(chǎn)地等方面徘徊，沒(méi)有簡(jiǎn)介明了、直擊人心的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、爆款品牌，甚而造成了整個(gè)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，催生了各種天價(jià)茶葉。
三、中國(guó)茶葉如何破局
其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)有一些中國(guó)茶企尋找到了破局之路，如北京小罐茶，還有新茶飲喜茶等。從它們的破局之路中我們能夠看到中國(guó)茶葉必將走一條現(xiàn)代化、集約化和品牌化之路。
茶葉種植加工走規(guī)?；?、機(jī)械化之路
茶葉的手工采摘加工并不是如人們所想一般一定全無(wú)害處的。比如云南手工普洱茶在殺青的過(guò)程中往往喜歡用柴燒鐵鍋，這雖然可以將茶葉翻炒得較為均勻、透徹，還可以保留一些有益元素，但是同樣有著火候不當(dāng)，容易焦糊，人為、天氣等因素把控不好造成的質(zhì)量不齊、不能批量生產(chǎn)等劣勢(shì)。
而機(jī)械化的生產(chǎn)則能利用智能化控制溫度，克服手工制作中的不穩(wěn)定因素，大規(guī)模地生產(chǎn)出具有較高品質(zhì)、符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的茶葉。
打造品牌，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者多元需求
中國(guó)茶文化確實(shí)是中國(guó)的寶貴財(cái)富，但如果中國(guó)茶葉長(zhǎng)期在此徘徊，必將與消費(fèi)者的需求越走越遠(yuǎn)。拿小罐茶來(lái)說(shuō)，它精準(zhǔn)地捕捉到了消費(fèi)者難以在品類繁多的茶葉中挑選的問(wèn)題，替消費(fèi)者篩選出了八種具有代表性的茶葉，并聘請(qǐng)制茶大師把控產(chǎn)品質(zhì)量，消除消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不信任。
在包裝的設(shè)計(jì)上也在迎合當(dāng)下年輕人高雅、時(shí)尚的品味，盡力簡(jiǎn)化茶具，并配置適合不同飲茶環(huán)境的簡(jiǎn)單茶具。新茶飲喜茶的招牌之一金鳳茶正是因?yàn)榘盐兆×伺⒆雍们逍虏幌部酀目谖?，調(diào)配出了受到女性消費(fèi)者青睞的茶飲。
有了標(biāo)準(zhǔn)明晰、精準(zhǔn)細(xì)化的消費(fèi)者需求定位，才能夠節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的挑選時(shí)間，逐漸形成被消費(fèi)者信賴的品牌。
創(chuàng)新銷售渠道，利用新的銷售渠道
傳統(tǒng)的茶葉銷售渠道較為單一，城市中的茶行往往也較為冷清。甚至有些茶葉店為了降低租金成本，租用的店面面積極小，這就忽略了消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買茶葉整個(gè)過(guò)程還有著個(gè)性化的品嘗、體驗(yàn)需求，所以應(yīng)把握消費(fèi)者需求，創(chuàng)新店面，吸引顧客駐足。
另外，由于以往茶葉消費(fèi)群體多為中老年人，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道未能全面開(kāi)發(fā)，隨著茶葉消費(fèi)群體的多元化、年輕化，與此相應(yīng)的，在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上也要進(jìn)行整合和創(chuàng)新。
注：內(nèi)容來(lái)源企鵝號(hào)-千經(jīng)不盡理復(fù)來(lái)，貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
