印象信陽毛尖價(jià)格圖片

咖啡、酒、茶，都是歷史悠久、文化深厚，在中國有眾多擁躉的品類。但茶卻無疑是其中“品牌化”程度最低的一類。

益普索去年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，目前我國品牌化茶葉占比不足40%，且茶葉產(chǎn)品的賣點(diǎn)差異化和品牌認(rèn)知度均較低[1]。消費(fèi)者對(duì)西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰等茶葉品類的認(rèn)知，似乎一直遠(yuǎn)大于具體的品牌。中國茶行業(yè)內(nèi)，還一直有“7萬茶企不敵一個(gè)立頓”的說法。

直到近年，情況才有所改善。出現(xiàn)了小罐茶這樣開始逐步建立品牌的現(xiàn)代茶商，同時(shí)，茶里、茶小空等更多的新品牌也在不斷冒出，不斷用創(chuàng)新產(chǎn)品建立著人們對(duì)“茶品牌”的認(rèn)知。

Chabiubiu原葉特調(diào)茶系列

圖片來源：Chabiubiu

最近，我們又觀察到了一個(gè)初創(chuàng)茶品牌，它在茶葉這個(gè)品類內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較高的用戶忠誠度。據(jù)品牌介紹，其復(fù)購率在25%-40%之間，50%的忠誠用戶復(fù)購周期在30天內(nèi)，且復(fù)購用戶的客單價(jià)是平均客單價(jià)的2倍，均高于業(yè)內(nèi)平均值。

同時(shí)，它沒有采用目前年輕茶品牌常用的“袋泡茶包”模式，而是以“只做完整原葉”為品牌內(nèi)核，為消費(fèi)者提供完整原葉茶與花果混合的“原葉特調(diào)茶”。此外，這個(gè)品牌有著一個(gè)非常可愛的名字：Chabiubiu。

Chabiubiu原葉特調(diào)茶系列

圖片來源：Chabiubiu

Chabiubiu產(chǎn)品于2019年年底正式上線，產(chǎn)品包括滿足年輕用戶群體口感的"原葉特調(diào)茶"系列，以及主攻進(jìn)階市場(chǎng)的"私房原葉茶"系列，全面覆蓋茶飲愛好者的飲用生命周期。早期，Chabiubiu從一系列高檔酒店、餐廳、咖啡廳打開市場(chǎng)，并逐漸完善其銷售渠道及產(chǎn)品線。

Chabiubiu葡萄烏龍茶

圖片來源：Chabiubiu

那么，Chabiubiu是個(gè)怎樣的創(chuàng)新茶品牌?它靠什么實(shí)現(xiàn)了品牌的高復(fù)購率?中國茶行業(yè)又如何才能誕生世界型的茶品牌?我們專訪了Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦，為您帶來深度報(bào)道。

01

一位互聯(lián)網(wǎng)“老人”，想做“新一代消費(fèi)者的茶葉”

Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦，向我們?cè)敿?xì)闡述了創(chuàng)立Chabiubiu品牌的初心，以及她對(duì)Chabiubiu品牌以及整個(gè)茶行業(yè)的洞察與看法。

王雨朦出身自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，曾在搜狐有過多年互聯(lián)網(wǎng)營銷和產(chǎn)品商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，也有過多年游戲行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，曾創(chuàng)辦的游戲公司產(chǎn)品拿下過蘋果策略游戲榜單全球top 4。

在生育了兩個(gè)孩子后，王雨朦短暫回歸家庭。然而，后來發(fā)生的兩件事情，讓她決定開始新一輪創(chuàng)業(yè)旅程。

首先，是在照顧兩個(gè)年幼孩子的時(shí)間里，她幾度忙到“快要崩潰”。但從小愛喝茶的習(xí)慣，讓她每次到達(dá)崩潰邊緣時(shí)都會(huì)為自己泡一杯茉莉花茶。在茶香飄出來的一瞬間，她說“感覺自己找回了些許‘自我’”。將這種感受分享給更多的人，也成為了她那時(shí)的一大愿望。

Chabiubiu原葉特調(diào)茶

圖片來源：Chabiubiu

其次，是2017年前后，正是喜茶、奈雪等高端現(xiàn)制茶飲品牌高速擴(kuò)張的時(shí)期，行業(yè)從以各類奶精、糖精、粉末為原料沖泡的“粉末時(shí)代”，發(fā)展到簡單街頭制作的“街頭時(shí)代”，再進(jìn)化到以喜茶、奈雪為代表的“新式現(xiàn)制茶飲時(shí)代”。從原先的2-3元一杯，一直到如今喜茶的30元左右一杯，越來越多的年輕人更加樂意為品質(zhì)買單。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)一派繁榮，茶葉這個(gè)品類一直沒有升級(jí)的跡象，以立頓為代表的“茶碎袋泡”類茶包已經(jīng)無法滿足更多年輕人對(duì)口味與調(diào)性的需求，整個(gè)品類與年輕人越來越有“距離感”。

這讓王雨朦下定決心，開始新一輪的創(chuàng)業(yè)，做一家不一樣的茶品牌 。

02

復(fù)購率最高40%，Chabiubiu想做“有態(tài)度的原葉特調(diào)茶”

在為品牌取名時(shí)，王雨朦想到了當(dāng)時(shí)網(wǎng)上最流行的表情包之一“biu”。

Chabiubiu的“Biu”手勢(shì)Logo

圖片來源：Chabiubiu

這個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)年輕一代用來形容“發(fā)射愛心”和“釋放情緒”的詞，不僅可愛、易懂，深得年輕人的喜愛，還能形象地表達(dá)茶葉泡在熱水中時(shí)，茶葉中的香味在熱水中釋放的狀態(tài)。香氣飄出的同時(shí)，泡茶者的壓力和心情也得到了舒緩與釋放。

于是，Chabiubiu設(shè)定了“只做高端原葉”的品牌Slogan，希望成為一個(gè)“有態(tài)度的茶品牌”。

Chabiubiu的“態(tài)度”，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，在原料上，Chabiubiu不使用傳統(tǒng)袋泡茶采用的茶葉碎末;在調(diào)香工藝上，不使用化學(xué)香精;在包裝材料上，不使用塑料、尼龍等非環(huán)保茶包。

其次，Chabiubiu不使用傳統(tǒng)配方公司提供的固定解決方案，其每一款原葉特調(diào)茶，都會(huì)經(jīng)歷上千次的配方組合試驗(yàn)和制作工藝試驗(yàn)，才能最終定型。

最后，Chabiubiu為其產(chǎn)品增加了獨(dú)特的“調(diào)香”環(huán)節(jié)，由專業(yè)調(diào)香研發(fā)團(tuán)隊(duì)依托香水的前、中、后調(diào)邏輯，用天然成分提取的香料復(fù)配出最適合烘托茶底原香的配方。經(jīng)過多輪的應(yīng)用審評(píng)測(cè)試，以及種子用戶的測(cè)試反饋后，一款Chabiubiu新品才會(huì)被正式推向市場(chǎng)。

Chabiubiu原葉特調(diào)茶

圖片來源：Chabiubiu

產(chǎn)品上市早期，Chabiubiu通過進(jìn)口超市、五星級(jí)酒店、高端餐廳/咖啡廳等中高端渠道切入市場(chǎng)，建立了自己早期的忠實(shí)客戶群。2019年年底，Chabiubiu產(chǎn)品正式上線天貓。到2020年下半年，Chabiubiu即被評(píng)為“天貓最佳新銳品牌獎(jiǎng)”。

Chabiubiu的產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，據(jù)品牌方介紹，Chabiubiu會(huì)員的平均30天復(fù)購率在25%左右，最高的一個(gè)月曾達(dá)到40%，復(fù)購用戶的客單價(jià)是平均客單價(jià)的2倍。同時(shí)Chabiubiu通過抽樣發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定有近50%的用戶復(fù)購周期在30天以內(nèi)，這是Chabiubiu用戶黏性的體現(xiàn)。

03

喝茶的方式這么多，為何Chabiubiu一定要做原葉茶?

之前我們發(fā)布的文章《暴漲156%的袋泡茶，卻越長越像了》中，曾提到了Chabiubiu的創(chuàng)新包裝案例。但Chabiubiu對(duì)自己的定位并不是袋泡茶品牌，而是“原葉特調(diào)茶”。即以“完整原葉”為品牌核心定位。據(jù)悉，未來Chabiubiu推出的所有產(chǎn)品，也都會(huì)緊扣“完整原葉”定位。

Chabiubiu產(chǎn)品都會(huì)以“完整原葉”形式提供給消費(fèi)者

圖片來源：Chabiubiu

這讓我們產(chǎn)生了好奇：為何Chabiubiu一定要堅(jiān)持做完整原葉茶?如今想喝茶的年輕人有太多方式品嘗到一杯茶。例如以三得利、東方樹葉為代表的茶飲料;以立頓、茶里為代表的茶包;TNO、茶顏悅色等茶品牌，還推出了茶粉、棒棒茶、茶濃縮液等多種形態(tài)的茶產(chǎn)品。

相比之下，無論對(duì)于消費(fèi)者還是品牌方，“完整原葉”都似乎是最“麻煩”的一種品茶方式。那么Chabiubiu為何堅(jiān)持將原葉茶作為品牌定位呢?王雨朦向我們分享了她的三點(diǎn)思考：

1、 原葉是茶的最高級(jí)飲用形式

在王雨朦看來，同為“成癮性產(chǎn)品”，且經(jīng)常互為替代品的茶與咖啡有一個(gè)最大的區(qū)別，那就是咖啡的最終飲用形式都是“粉”，而茶是“完整原葉”。再好的咖啡豆，最終都會(huì)被磨成粉后才能飲用。而茶葉“消費(fèi)升級(jí)”的維度則是茶葉的完整度。將茶葉制成粉或磨成碎渣再?zèng)_泡，與用完整原葉直接沖泡之間，有著相當(dāng)大的口味差距。

高品質(zhì)的完整原葉在茶農(nóng)的精心培育和有克制的摘采環(huán)境下，其本身富含氨基酸、多糖、多酚等為茶葉增香添味的營養(yǎng)物質(zhì)。保留完整原葉，減少過度加工，才能充分保全營養(yǎng)物質(zhì)，中和會(huì)導(dǎo)致“苦澀口感”的生物堿。

而工業(yè)化的磨碎制粉等加工手段本身會(huì)極大程度的破壞了其中的營養(yǎng)成分，因此，完整原葉形態(tài)的茶才能做到口味豐富有回甘，可以經(jīng)受更多次沖泡且久泡不澀。用王雨朦的話說：完整原葉是茶最高級(jí)的飲用形式，對(duì)原葉本身的破壞性加工，都會(huì)導(dǎo)致茶葉風(fēng)味的流失。因此好的茶葉一定要以完整原葉的形態(tài)提供給消費(fèi)者。

同時(shí)，Chabiubiu也采用了多種方法，滿足用戶在不同場(chǎng)景下對(duì)原葉茶“便捷性”的需求，例如隨Chabiubiu產(chǎn)品一同送到消費(fèi)者手中的，就有方便消費(fèi)者自主裝茶和折疊的茶袋等。

Chabiubiu產(chǎn)品附送的茶袋

圖片來源：Chabiubiu

2、 原葉更能搶占消費(fèi)升級(jí)大背景下的新機(jī)會(huì)

目前Chabiubiu原葉特調(diào)茶產(chǎn)品均價(jià)為7-8元/包， 雖然相比其它“袋泡茶”產(chǎn)品價(jià)格稍高，但品牌方向我們表示， 這是因?yàn)镃habiubiu沒有對(duì)標(biāo)“袋泡”這條賽道，而是瞄準(zhǔn)了年輕人的整個(gè)休閑飲品場(chǎng)景。王雨朦希望，可以為消費(fèi)升級(jí)中的年輕人提供一個(gè)新的品類選擇，將“完整原葉”這種茶的高級(jí)飲用形式，帶入新的消費(fèi)大潮中。

在這條賽道中，相比定價(jià)20-30元的現(xiàn)制奶茶、7-8元的沖飲咖啡，Chabiubiu的定價(jià)更容易被消費(fèi)者接受。用高品質(zhì)的原葉茶占據(jù)用戶日常生活中4-5杯水的空間，是將茶這種中國人的古老飲品無縫融入年輕人消費(fèi)升級(jí)大潮中的最好方式。

Chabiubiu希望切入年輕人的休閑生活場(chǎng)景

圖片來源：Chabiubiu

3、 原葉最能給人儀式感與生活氣息

中國人很早便有通過喝茶品味生活、陶冶情操的習(xí)慣，唐代詩人白居易在詩賦中就多次提到飲茶，在《山泉煎茶有懷》中，白居易曾專門描述自己思懷愛茶人“無由持一碗”的煎茶飲茶日常;北宋文豪蘇軾也曾以《汲江煎茶》整篇七律細(xì)致的描寫自己從取水到飲茶的全過程。

這喝茶過程中，“儀式感”尤為重要。例如白居易和蘇軾均隨當(dāng)時(shí)之風(fēng)氣，遠(yuǎn)赴泉眼和江邊尋找“活水活火”來烹制煎茶，甚至詳細(xì)描述了所用茶具和用水的選擇與用量。就如同許多咖啡手沖愛好者，相比咖啡本身，其實(shí)更享受稱豆、磨豆、濾泡、萃取的一系列過程一樣，“儀式感”所帶來的生活氣息，是喝茶不可缺少的一部分。

而“原葉”最能將茶的這種特點(diǎn)發(fā)揮出來。為了放大“香氣”這一喝茶過程中的核心體驗(yàn)，Chabiubiu為每一包原葉特調(diào)茶都進(jìn)行了“調(diào)香”，即通過不同天然成分的提取香料，針對(duì)每一款茶產(chǎn)品的口味進(jìn)行適配，使得消費(fèi)者在打開袋子的一瞬間，自然清香從中飄出，感受到愉悅。

04

茶葉無品牌的難題，Chabiubiu計(jì)劃如何解決?

“有品類無品牌”一直中國茶行業(yè)的痛點(diǎn)之一，至今中國也沒有誕生全國性的知名茶品牌。消費(fèi)者對(duì)西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰等品類的認(rèn)同感一直遠(yuǎn)高于具體品牌，這也讓中國茶行業(yè)有了“7萬茶企不敵一個(gè)立頓“的說法。

而我們從供應(yīng)鏈、合作渠道、用戶復(fù)購數(shù)據(jù)以及向消費(fèi)者傳遞的品牌精神可看出，Chabiubiu已經(jīng)初步建立了自己的壁壘與品牌。對(duì)于茶企該如何打造自己的壁壘與品牌，Chabiubiu也有了些自己的心得。我們?yōu)槟偨Y(jié)了以下幾點(diǎn)：

1、“品質(zhì)穩(wěn)定”是根本

茶葉本質(zhì)上是一種農(nóng)產(chǎn)品，每年茶葉的品質(zhì)都會(huì)因氣候、降水、濕度、溫度的變化而出現(xiàn)不穩(wěn)定。而一旦想把茶葉做成快消品品牌，就必須做到標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)不能有過大波動(dòng)。這也是傳統(tǒng)茶行業(yè)“有品類無品牌”的原因之一。而與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者認(rèn)知層面來說，品牌需要通過經(jīng)年累月的穩(wěn)定品質(zhì)與口碑逐步建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的深厚信任感。

2、不做“山頭茶”，而做全品類茶品牌

茶行業(yè)中有一個(gè)概念叫“山頭茶”，即茶葉按照具體山頭劃分品類。例如西湖龍井內(nèi)部，依照山頭不同，就可分出獅峰龍井、梅家塢龍井等多個(gè)細(xì)分品類。這也是前文提到的“有品類無品牌”現(xiàn)象的進(jìn)一步加劇。

2014年誕生的小罐茶，曾經(jīng)改變了許多茶從業(yè)者的認(rèn)知。它用全品類運(yùn)營+創(chuàng)新包裝升級(jí)+全國渠道鋪貨的模式，讓人們看到，原來茶葉也可以有品牌。

遵循這種思路，當(dāng)消費(fèi)者因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生了信任，這種信任就會(huì)傳遞到品牌下的各類產(chǎn)品之上。當(dāng)日后消費(fèi)者希望嘗鮮其它茶品類時(shí)，也會(huì)選擇這個(gè)品牌。

與小罐茶在精品原葉茶中深耕全品類布局不同，Chabiubiu將重點(diǎn)放在了更符合年輕人口味的“原葉特調(diào)茶”上。如今，Chabiubiu旗下產(chǎn)品包括葡萄烏龍、柚子白茶、香橙茉莉花茶等多種花果、茶種的組合裝。Chabiubiu的許多消費(fèi)者都是被其爆款“葡萄烏龍茶”吸引而來，再逐漸嘗試其它的口味，最終成為了整個(gè)品牌的忠實(shí)用戶。

Chabiubiu的爆款產(chǎn)品葡萄烏龍

圖片來源：Chabiubiu

3、不斷拓展“茶”的品類邊界

現(xiàn)代一些年輕消費(fèi)者對(duì)茶存在著“父輩產(chǎn)品”的固有印象。想贏得年輕人的喜愛，創(chuàng)新茶品牌需要不斷拓展茶的邊界，用各類新口味、新玩法吸引年輕消費(fèi)者，才能最終建立起消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的認(rèn)同。

Chabiubiu旗下不僅有上述提到的多種原葉花果茶，還擁有巧克力路易波士、馬卡龍芝士紅茶等極具“異域風(fēng)情”的口味。

Chabiubiu馬卡龍芝士紅茶

圖片來源：Chabiubiu

王雨朦介紹，這些口味源自西方傳統(tǒng)的“特調(diào)茶”，西方人在喝茶時(shí)，往往會(huì)在茶中加糖、加奶，并佐以馬卡龍等甜點(diǎn)。中國人喝茶的方式則是“清飲”，茶文化底蘊(yùn)的不同，導(dǎo)致大部分中國消費(fèi)者對(duì)西方特調(diào)茶的口味其實(shí)并不適應(yīng)。

Chabiubiu則通過一系列配方改良、調(diào)味、調(diào)香，將西方特調(diào)茶變?yōu)橹袊艘材苓m應(yīng)的“原葉特調(diào)茶”。在茶的基調(diào)中加入太妃糖、馬卡龍等口味的“甜香”，消費(fèi)者還可自行加入牛奶、氣泡酒等飲品調(diào)味，創(chuàng)造多種玩法。

同時(shí)，Chabiubiu還不斷在茶中加入創(chuàng)意成分。例如去年圣誕期間推出的一款限量版“牛奶味紅茶”禮盒中，就加入了一種由檸檬粉制成的雪花形奶香片，還搭配了Chabiubiu專門設(shè)計(jì)的房屋形的茶漏。這款牛奶味紅茶禮盒限量200份，在發(fā)售的瞬間就被粉絲“秒空”。Chabiubiu的創(chuàng)意元素在粉絲心中的受歡迎程度，可見一斑。

左：牛奶味紅茶中的雪花形奶香片 右：Chabiubiu專門設(shè)計(jì)的房屋形茶漏

圖片來源：Chabiubiu

05

總結(jié)

在采訪的最后，我們?cè)儐柾跤觌?，是否還有什么想分享給業(yè)內(nèi)同行的?

王雨朦思考了一會(huì)，告訴我們：中國是茶和茶文化的發(fā)源地，而如今具有全球性影響力的大型茶企，例如立頓、dilmah、伊藤園…卻幾乎全部是國外品牌。這是中國茶行業(yè)的一種遺憾。她非常希望整個(gè)行業(yè)可以一起努力，洞悉消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓中國也能走出世界級(jí)的茶葉品牌。

你喜歡喝原葉茶嗎?你認(rèn)為中國茶企如何才能走向世界?歡迎在留言區(qū)發(fā)表您的看法。我們?yōu)閰⑴c討論的讀者準(zhǔn)備了特別福利：截止2021年6月4日(周五)上午10:00，我們會(huì)隨機(jī)選取4位給出優(yōu)質(zhì)留言的讀者，每人將獲得內(nèi)含7種口味的Chabiubiu繽紛精選盒一份!

獲獎(jiǎng)名單將于6月4日(周五)上午10:30在本文留言區(qū)公布，別忘記關(guān)注留言區(qū)獲取獎(jiǎng)品哦~

參考來源：

[1]《90后新消費(fèi)者的茶飲口味喜好及購買行為報(bào)告》，2020年9月18日，益普索

[2]《采購：怎么穩(wěn)定采購到高品質(zhì)食材?》。2020年4月20日，沈帥波

來源：FBIF FBIF食品飲料創(chuàng)新

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從2015年開始，以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開始爆發(fā)，樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等時(shí)尚茶飲品牌相繼遍地開花。經(jīng)歷國潮文化和新式茶飲品牌的洗禮，“茶”逐漸成為一種時(shí)髦的生活方式。

在這樣的背景下，原葉茶品牌小罐茶上市銷售，以“一罐一泡”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，同時(shí)也因高價(jià)位和高端定位廣告遭受“營銷大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑。

2018年，小罐茶宣稱銷售額達(dá)到20億，成為行業(yè)第一。到底是網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)還是坐穩(wěn)原葉茶第一品牌？追溯5年品牌成長史，或許能得出結(jié)論。

//閱讀導(dǎo)覽

2015～2017：從0到1，驗(yàn)證市場(chǎng)

01、選擇賽道：快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

02、解決痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)

03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢(shì)的營銷和銷售渠道

2017～2019：提高效率，沉淀品牌價(jià)值

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

02、內(nèi)容營銷：顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事

2019～2020：尋找增量，加速大眾化路線

01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線

02、視覺演變：5年，3個(gè)LOGO

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

04、線上運(yùn)營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長

2015～2017從0到1，驗(yàn)證市場(chǎng)

01、選擇賽道，快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年中國茶葉產(chǎn)量達(dá)到261.6萬噸，市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，并持續(xù)保持增長。

歐睿信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場(chǎng)份額。品牌集中度低，給了小罐茶搶占份額的機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經(jīng)過多年發(fā)展，加上國潮文化復(fù)興，年輕人離茶越來越近。來自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，純茶成為新流行，而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。

在方便茶領(lǐng)域，一邊是國產(chǎn)品牌CHALI茶里的崛起，另一邊是茶飲巨頭立頓增長停滯、被聯(lián)合利華剝離；沖調(diào)奶茶老玩家香飄飄持續(xù)虧損。

老品牌們的出局也從側(cè)面印證，在新茶飲的沖擊下，市場(chǎng)對(duì)茶的消費(fèi)需求正在升級(jí)。

02、解決痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)

作為成功打造過背背佳、好記星等一眾爆品的老手，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹這一次將消費(fèi)品思維引入傳統(tǒng)茶行業(yè)，在追求原葉茶品質(zhì)與便捷性的中間地帶，找到切入點(diǎn)。

新人群：對(duì)飲茶有品質(zhì)要求、但非品茶行家的新中產(chǎn)

新細(xì)分場(chǎng)景：降低繁瑣飲茶門檻，創(chuàng)造出以更便捷的方式喝到高品質(zhì)原葉茶的場(chǎng)景。

新審美紅利：傳統(tǒng)原葉茶品牌一直未能跳脫老字號(hào)故事模板：茶種+產(chǎn)地+工藝+老師傅=好喝有底蘊(yùn)，要么經(jīng)營單一品類，如大益茶是普洱，竹葉青是綠茶；或是覆蓋多品類，但仍以特定品類著稱，如八馬的鐵觀音。小罐茶從“一罐一泡”的創(chuàng)新形式開始，在整合八大名茶的同時(shí)弱化品類概念，以強(qiáng)有力的科技感視覺攻占消費(fèi)者心智。

03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢(shì)的營銷和銷售渠道

由蘋果AppleStore御用設(shè)計(jì)師TimKobe設(shè)計(jì)的濟(jì)南小罐茶體驗(yàn)店，來源：小罐茶官方

線下先行，提升體驗(yàn)。傳統(tǒng)茶葉的首次消費(fèi)主要是通過熟人介紹和茶飲店體驗(yàn)，再加上杜國楹多年積累下來的豐富線下渠道資源，首波產(chǎn)品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線下。

2015年小罐茶在重慶、濟(jì)南、北京開設(shè)試點(diǎn)門店，2016年7月才開始投放廣告并在線上全面上市。

大師+央視，專業(yè)級(jí)背書。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號(hào)，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀(jì)錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，將第一批目標(biāo)客戶繼續(xù)收窄到杜國楹最熟悉的商務(wù)人群。

在投放過程中，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行快速迭代和測(cè)試，通過央視、江蘇衛(wèi)視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗(yàn)店等線下媒介組合，最大化投放效果，觸達(dá)第一批種子用戶，快速樹立起專業(yè)權(quán)威的品牌形象。

將農(nóng)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品，小罐茶的創(chuàng)新是在立足現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，優(yōu)化每一個(gè)觸點(diǎn)，最終匯聚為全新的用戶體驗(yàn)——原葉茶也可以變年輕。

小罐茶第一季度線上用戶數(shù)據(jù)顯示，55%消費(fèi)者是女性，73%是85后，客群之年輕程度超出品牌自己的預(yù)期。

2017～2019

提高效率，沉淀品牌價(jià)值

經(jīng)歷過新品牌快速起量的階段，小罐茶的核心能力轉(zhuǎn)移到以精細(xì)化運(yùn)營提高效率：

供應(yīng)鏈端，開始工業(yè)化進(jìn)程；

營銷端，進(jìn)一步升級(jí)品牌價(jià)值，累積目標(biāo)客戶。

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

茶產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)已是趨勢(shì)。由于歷史原因，茶行業(yè)目前仍處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，茶農(nóng)、茶廠和茶葉經(jīng)銷商長期各自為政，分散經(jīng)營，工業(yè)化程度低。投資茶園和茶廠往往是地方政府的扶貧項(xiàng)目，缺乏商業(yè)動(dòng)力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地，通過與茶農(nóng)簽訂管理協(xié)議的方式進(jìn)行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌，也尚未形成大規(guī)模集約化的工業(yè)模式（機(jī)會(huì)又來了）。

這幾年，處于后市場(chǎng)的新式茶飲喜茶、奈雪，也在建設(shè)自有茶園。但受限于消費(fèi)群體和市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)上游供應(yīng)鏈影響力始終有限。

在產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新上收獲市場(chǎng)肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了斷貨危機(jī)。第一款金罐產(chǎn)品熱銷，核心產(chǎn)區(qū)的原葉開始供應(yīng)不足，“2016年秋冬，部分品類開始斷貨，到2017年春節(jié)過后，有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過半年?！?/p>

只有掌控供應(yīng)鏈，才能穩(wěn)住品牌后續(xù)增長動(dòng)力。

2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國茶行業(yè)首個(gè)智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠。2018年，小罐茶成立“中國茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國茶葉研發(fā)中心”；農(nóng)業(yè)端，投資和收購茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。

供應(yīng)鏈的改造升級(jí)并不止是隱形的工作，同時(shí)也是很好的營銷故事，宏大且有落腳點(diǎn)的品牌愿景，本身就很動(dòng)人。

02、內(nèi)容營銷

顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

從可視化角度來講，以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性，高頻出新的各種跨界聯(lián)名禮盒則延伸至不同生活場(chǎng)景，打造“現(xiàn)代”“中國”“致敬大師”的品牌內(nèi)涵——

國潮向的故宮、恭王府；

跨品類的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED調(diào)香室沙龍香氛、ipluso文具；

文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國》、《中國國家地理》、《三生三世十里桃花》；

到今年雙十一主打的文藝復(fù)興油畫+今日美術(shù)館聯(lián)名等

重新包裝傳統(tǒng)文化，提升調(diào)性。博大精深的茶文化可供深挖的內(nèi)容無邊無際，從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起，最后再落腳到小罐茶對(duì)茶產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造，比如小罐茶一貫的央視紀(jì)錄片風(fēng)格TVC。

落到線上渠道，則變成各種碎片化的茶葉知識(shí)小科普。一方面是樹立專業(yè)形象；另一方面則是教育市場(chǎng)，培養(yǎng)飲茶習(xí)慣，延長用戶生命周期。

創(chuàng)業(yè)故事的部分很有意思。打開小罐茶的官方抖音賬號(hào)（2019年7月開始運(yùn)營），創(chuàng)始人杜國楹關(guān)于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節(jié)奏的小視頻，講述對(duì)茶行業(yè)的洞察、創(chuàng)業(yè)心得和品牌愿景，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的是一條封面標(biāo)題為“讀懂星巴克做好中國茶”的短視頻，收獲點(diǎn)贊近6000；在官方微博，演講內(nèi)容被提煉成圖文海報(bào)形式；官方微信則全文發(fā)布完整演講和演示文稿。

自2018年小罐茶開始發(fā)力建設(shè)智能工廠和產(chǎn)業(yè)基地后，和IBM、西門子合作，研發(fā)挑茶機(jī)器人、智能化生產(chǎn)線——“現(xiàn)代化”故事提升到產(chǎn)業(yè)高度被反復(fù)提及。

暫且不論創(chuàng)始人個(gè)人形象與品牌強(qiáng)綁定的利弊。以真誠姿態(tài)提供信息，也是面對(duì)外界對(duì)小罐茶“價(jià)格虛高”“營銷大師”的質(zhì)疑聲的有力回?fù)?。再者，?duì)于小罐茶的新中產(chǎn)客群來說，仰望星空又腳踏實(shí)地的創(chuàng)業(yè)者形象，值得bu yin一下。

小罐茶官方微博截圖

立足茶葉傳統(tǒng)，講現(xiàn)代故事。不難看出，從研發(fā)、產(chǎn)品，到營銷，小罐茶所傳遞的品牌價(jià)值高度一致，并不斷地進(jìn)行重復(fù)和深化。

*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事

2018年11月，杜國楹在公開演講中透露小罐茶年銷過20億。2019年1月15日，華爾街見聞APP官方微博據(jù)此發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”，迅速引發(fā)輿論關(guān)注和新京報(bào)、人民日?qǐng)?bào)等官方媒體跟進(jìn)報(bào)道，評(píng)論以負(fù)面居多。

1月17日，小罐茶通過官方微博回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過對(duì)大師技藝的數(shù)字化和智能化升級(jí)，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實(shí)質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。

網(wǎng)紅是非多。在此前就一直受到“營銷大于產(chǎn)品”質(zhì)疑的小罐茶，這次招來了更多群嘲。但實(shí)際上，在品牌創(chuàng)立之初為了快速打開知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標(biāo)簽，的確是營銷概念上的一次創(chuàng)新，但“大師工藝”并非小罐茶的核心競(jìng)爭力。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者調(diào)研顯示，“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商，一方面是企業(yè)經(jīng)營者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，小罐茶占51%的股份，由合資公司供應(yīng)小罐茶原料。

“大師”背后的全品類茶葉供應(yīng)鏈整合，以及在此之后繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游投資的茶園和智能茶廠，才是小罐茶真正的武器。

說回正題，危機(jī)后，小罐茶采取了一系列公關(guān)動(dòng)作。包括：

1.1月17日，官微正面回應(yīng)；

2.1月29日，在微信公眾號(hào)面向粉絲招募100人大眾評(píng)茶團(tuán)免費(fèi)寄送品鑒裝，收集UGC；

3.3月，邀請(qǐng)媒體參觀產(chǎn)品制作流程。在全國春茶上市之際，小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶從茶園到工廠的全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以及黃山毛峰大師謝四十的全程監(jiān)制過程，秀出品牌實(shí)力。

4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈陽、武漢開展萬人品鑒活動(dòng)。邀請(qǐng)消費(fèi)者線上互動(dòng)和線下體驗(yàn)。

總之，面對(duì)危機(jī)，堅(jiān)定工業(yè)化大眾化路線不動(dòng)搖，用信息透明努力挽回公眾好感度。不過，既定印象一旦形成，改變起來并不容易。

2019～2020

尋找增量，加速大眾化路線

在供應(yīng)鏈上發(fā)力的同時(shí)，品牌開始進(jìn)行多產(chǎn)品系列布局，力求覆蓋更多人群，淡化“商務(wù)”標(biāo)簽。

場(chǎng)景上，從禮品向自飲轉(zhuǎn)型；

客群上，主攻年輕人。

01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線

捋一下小罐茶的主要SKU上架史：

2015年，主打高端商務(wù)禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；

2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年4月，金罐信陽毛尖20罐裝上市；

2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；

2020年7月，多泡裝新品上市，包含4款茶；

2020年8月，多泡裝形式的商務(wù)系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級(jí)限量鑒賞款上市，包含4款茶；

官宣首席教育官童瑤，主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時(shí)茶具，包含6款茶，定位為年輕人首款入門級(jí)精品茶。

可以看出，從中高檔商務(wù)禮切入市場(chǎng)的小罐茶，從2019年開始，向下延伸觸及飲茶主流人群，向上延伸至高檔茶葉，用差異化產(chǎn)品和定價(jià)策略覆蓋不同人群和場(chǎng)景。

從小罐茶天貓店店累計(jì)銷量來看，排名前10的SKU，上市僅一年有余的多泡裝就占了5個(gè)；針對(duì)年輕人群對(duì)彩罐系列中，銷量最高的鐵觀音茶，上市兩個(gè)月，累計(jì)銷量高達(dá)23802件（截至2020年11月3日）。大眾化和年輕化策略奏效。

02、視覺演變：5年，3個(gè)LOGO

在推出彩罐系列的同時(shí)，小罐茶也推出了新LOGO。標(biāo)志性小罐的側(cè)面剪影加上無襯線字體，整體變得更加扁平和年輕化，“高端商務(wù)用茶”也悄然變?yōu)椤案叨酥袊琛?。不過，目前在各官方渠道和產(chǎn)品上的LOGO，三個(gè)版本混用，非?；靵y。

定位不同人群的產(chǎn)品系列在視覺上做出明顯區(qū)分。以定位高端商務(wù)的黑罐為例，主視覺為黑色加上高飽和度色彩對(duì)比；彩罐則是明亮的馬卡龍色系。

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

小罐茶目前為止合作過的藝人有：陳喬恩、陳學(xué)冬、童瑤，圍繞新品開展一系列代言推廣活動(dòng)。

陳喬恩：春茶，聯(lián)名禮盒+直播+大片拍攝

2018年3月27日，小罐茶開啟春茶預(yù)定，與陳喬恩合作在安吉白茶產(chǎn)地進(jìn)行采茶+制茶+品茶直播，找攝影師陳漫合作出片，并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。

陳喬恩身上的中國古典美特質(zhì)與品牌契合，柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務(wù)風(fēng)變得更柔和。

陳學(xué)冬：恭王府合作款新年拼裝禮盒，“恭王府酒吧”事件營銷+新品發(fā)布+直播

2019年12月23日，小罐茶在恭王府內(nèi)0酒精“酒吧”發(fā)布新年限定禮盒，官宣陳學(xué)冬為新年福氣大使，并推出只送不賣的大紅袍威士忌，主打“0酒精過福年”的理念，BRANDING意義大過產(chǎn)品意義。選用男性流量藝人，也是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。

童瑤：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列

今年8月，小罐茶官宣童瑤為首席教育官，同時(shí)首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角，童瑤在劇中扮演的高知獨(dú)立女性角色顧佳，經(jīng)歷從茶小白一步步進(jìn)階為茶企老板的艱辛創(chuàng)業(yè)，與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。

在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人，話題、知名度和品牌調(diào)性都有了，天時(shí)地利，一拍即合。

童瑤出席小罐茶今日美術(shù)館展覽，推廣致敬全球大師系列禮盒，圖片來源：小罐茶官方微博

04、線上運(yùn)營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

微信私域

為了搞清楚小罐茶的微信私域運(yùn)營，我入手了小罐茶微信公眾號(hào)給我推送的試飲裝，并臥底微信群觀察了一段時(shí)間。相比官網(wǎng)和天貓京東旗艦店，小罐茶的微信公眾號(hào)和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標(biāo)客群，整體轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路清晰。

1.搜索關(guān)注小罐茶微信公眾號(hào)后，自動(dòng)彈出2個(gè)小程序頁面，一個(gè)是免費(fèi)新人試飲裝福利，一個(gè)是49元/2g*10袋試飲裝（店內(nèi)目前定價(jià)最低的彩罐為79元/4g*5罐裝），進(jìn)一步降低飲茶門檻；

2.下單后隔兩天收到貨，包裝為紙盒+袋裝原葉茶，試飲裝沒有采用小罐茶標(biāo)志性罐裝，而是以小罐茶新LOGO設(shè)計(jì)的小罐側(cè)面剪影袋裝，質(zhì)感OK。

但是！紙盒外包裝和獨(dú)立袋裝上均明顯注明“非賣品”字樣，本95后Z世代消費(fèi)者對(duì)品牌第一印象立刻跌到負(fù)分。從我個(gè)人主觀感受來說，至少在短期內(nèi)很難打消對(duì)品牌的負(fù)面印象，并且絕不可能復(fù)購。

3.根據(jù)小程序購買頁指引添加私域微信號(hào)，被拉進(jìn)福利群，群內(nèi)每天更新各種直播優(yōu)惠活動(dòng)。如果主動(dòng)詢問泡茶教程，才會(huì)被拉進(jìn)另一個(gè)試飲品鑒群，群內(nèi)提供加密視頻，展現(xiàn)不同茶葉沖泡方法。

微信私域整體視覺偏年輕，相冊(cè)封面文案“潮派茶飲，年輕標(biāo)配”。（吐槽一句，把“年輕”兩個(gè)字?jǐn)[到臺(tái)面上強(qiáng)調(diào)，就已經(jīng)很不年輕）

朋友圈保持日更，內(nèi)容構(gòu)成為茶葉知識(shí)科普+直播預(yù)告+上新+少量個(gè)人化生活方式，整體還是偏重官方品牌調(diào)性。其中，每天保證至少一條固定內(nèi)容#小罐每日一問#，科普茶葉知識(shí)，內(nèi)容輕松有亮點(diǎn)，我會(huì)點(diǎn)開看完。

小紅書/抖音KOL投放

檢索微博、小紅書、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺(tái)，能看到小罐茶日常在小紅書和抖音平臺(tái)進(jìn)行了日常KOL投放，以美妝、護(hù)膚及美食博主為主，內(nèi)容方向?yàn)轭佒?、香氣、少女心、減肥。

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長

以高端商務(wù)禮定位打入市場(chǎng)的小罐茶，先天年輕基因不足。長期以來重線下輕線上，一邊被罵“智商稅”一邊做到銷量增長的背后，是大眾輿論和品牌消費(fèi)者語境割裂的境況。

如果只面向小眾人群，完全沒問題。但是對(duì)想要打入年輕人市場(chǎng)、進(jìn)入主流的小罐茶來說，如何溝通年輕人，是避不開的重要課題。

在擁有1.72億月活用戶、18-35歲青年人占比78%的B站，搜索關(guān)鍵詞“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻（排名第一的鬼畜視頻，播放量高達(dá)172.8萬），次之則是八卦創(chuàng)始人杜國楹的營銷史，最后才是茶的開箱測(cè)評(píng)類內(nèi)容（且測(cè)評(píng)結(jié)論多為包裝精美、適合送人、性價(jià)比低）。

“小罐茶”被惡搞稱為“小罐猹”，廣告詞“好聽就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗。品牌端著架子高高在上的形象，在B站只能接受被解構(gòu)被鬼畜被群嘲的洗禮，離“被認(rèn)同”還很遙遠(yuǎn)，也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問題。

在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎每一條微博下（除了明星和抽獎(jiǎng)互動(dòng)）都是注水?dāng)?shù)據(jù)和廉價(jià)購買的虛假評(píng)論，注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬里，除了讓表面數(shù)據(jù)好看，只會(huì)對(duì)品牌造成傷害，實(shí)在令人費(fèi)解。

以11月3日發(fā)布的今日美術(shù)館宣傳視頻微博下的假評(píng)論為例：

在信息越來越透明的環(huán)境下，這一代消費(fèi)者對(duì)營銷信息的識(shí)別和判斷力遠(yuǎn)超出上一代。價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選很酷，引領(lǐng)國潮文化的李寧很酷，高價(jià)高質(zhì)又會(huì)玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價(jià)買單。

相比起來，小罐茶在推出彩罐系列前樹立起的高姿態(tài)和低性價(jià)比認(rèn)知顯得老氣橫秋，要扭轉(zhuǎn)既定印象，需要做的事情還有很多。

總結(jié)

1.小罐茶的成長路徑，從產(chǎn)品品牌化開始：首先成功打造“高端商務(wù)禮”爆品，從市場(chǎng)需求倒推供應(yīng)鏈——建立自有工廠，進(jìn)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；向上追溯到農(nóng)業(yè)端進(jìn)行集約化改造。接下來在流量端繼續(xù)擴(kuò)大客群：從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)快速調(diào)整營銷策略。在不同的階段需要做好不同的事情，才能穩(wěn)步構(gòu)建起長期品牌建設(shè)的動(dòng)力和想象空間。

2.渠道上，先集中緊抓線下優(yōu)勢(shì)，再從線上尋求增長。

3.品牌形象。商務(wù)禮品印象深入人心，通過跨品類聯(lián)名禮盒、明星、視覺調(diào)整等持續(xù)動(dòng)作向年輕化逐步轉(zhuǎn)變。

4.大眾化和年輕化的產(chǎn)品策略奏效，但想要真正被年輕人接納，進(jìn)入主流文化，在具體的營銷動(dòng)作上還有非常多需要改善的地方。這和整個(gè)傳統(tǒng)茶行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格體系混亂的積弊也有關(guān)。

在從商務(wù)禮向大眾消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型過程中，現(xiàn)存問題依然明顯：

一是需要扭轉(zhuǎn)包裝第一、產(chǎn)品性價(jià)比低的印象，從專業(yè)度較高的KOL合作入手、逐步破圈，或許是個(gè)辦法；

二是品牌形象年輕化不足，甚至因過度營銷引發(fā)Z世代消費(fèi)者反感，難保不會(huì)再爆發(fā)下一次輿論危機(jī)。從產(chǎn)品和營銷角度都需要更多創(chuàng)新，尤其線上玩法需要填補(bǔ)空白、制造聲量。

總體上看，小罐茶對(duì)整個(gè)茶行業(yè)的升級(jí)起到了推動(dòng)作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未來供應(yīng)鏈建設(shè)和多品牌布局完善之后，小罐茶也許能真正做到引領(lǐng)行業(yè)方向。品牌的建立需要信任和價(jià)值沉淀，期待小罐茶接下來的發(fā)展，時(shí)間會(huì)給出答案。

（鳴謝jakrinchose對(duì)本文的幫助）

參考資料

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[17]月銷售額同比提升16.3倍京東買手團(tuán)借大數(shù)據(jù)讓小罐茶用戶年輕十歲.驅(qū)動(dòng)中國,2019-09-19.

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[19]馬婧,把制茶大師累壞了？“網(wǎng)紅”小罐茶遭質(zhì)疑.北京日?qǐng)?bào),2019-01-17.

[20]里雨曦,爭議“網(wǎng)紅”小罐茶.財(cái)經(jīng)國家周刊,2018-06-06.

[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消費(fèi)內(nèi)參,2020-09-15.

[22]吳倩男,備受爭議的小罐茶現(xiàn)在怎么樣了？.虎嗅Pro,2020-09-17

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[24]小罐茶公開資料.

本文來自微信公眾號(hào)“SoulWalker出竅”（ID:sswalk），作者：記號(hào)茶

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　　歷史上安康是全省茶葉主產(chǎn)區(qū)和紫陽茶集散中心，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，安康茶廠、紫陽茶丆，為安康茶產(chǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。安康市如今沒有茶葉龍頭企業(yè)了，各縣區(qū)、各大小茶廠都自產(chǎn)自銷，生產(chǎn)、加工、營銷樣樣要管，品牌多，茶葉花色品種多，市場(chǎng)卻無法做大，從而也制約了全市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。加之安康茶葉長期以來未按國家常規(guī)歸口管理，未能得到上級(jí)的大力支持，因此茶業(yè)發(fā)展速度跟不上全省發(fā)展速度。全市茶葉產(chǎn)量也由50年代占全省80%以上，2010年降低到只占全省33、64%，而漢中市上升到占全省60、14%。2018年全省茶園面積已發(fā)展到 270、1萬畝，安康為76、85萬畝，茶葉產(chǎn)量全省10、3萬噸，安康為 2、48萬噸。安康市茶園面積比上年增長10、4%，茶葉產(chǎn)量增長6、4%，但仍趕不上全省的發(fā)展速度，占全省的比例：茶園面積為28、45%，茶葉產(chǎn)量為24、28%。

　　如今市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局內(nèi)已成立了茶葉局，有了上下對(duì)口的管理機(jī)構(gòu)了，并計(jì)劃全市統(tǒng)一打造安康富硒茶品牌，這是安康茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上兩大喜事，值得慶賀，值得關(guān)注。期望集中精力、認(rèn)真探討，從人力、財(cái)力、智力、物力多方面加大投入，認(rèn)真總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，把安康富硒茶品牌打造好，特提出個(gè)人看法與建議，僅供參考。

　　一、認(rèn)真探討統(tǒng)一打造安康富硒茶品牌問題

　　21世紀(jì)最珍貴的是品牌，品牌是質(zhì)量、信譽(yù)度、市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益的重要表現(xiàn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭力、區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力的重要標(biāo)志，代表著先進(jìn)的生產(chǎn)力。區(qū)域公用品牌是外部化的區(qū)域形象，是一個(gè)區(qū)域的名片，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)健康成長的產(chǎn)物，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)核心競(jìng)爭力的體現(xiàn)，是區(qū)域的無形資產(chǎn)，是眾多產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的濃縮和提煉。

　　近年來，為了茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，去年6月成功注冊(cè)了安康富硒茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)，為提升地理標(biāo)志產(chǎn)品競(jìng)爭力，助推地理標(biāo)志產(chǎn)品走出去，市上已完成“安康富硒茶”中歐地理標(biāo)志合作協(xié)定。狠抓品牌創(chuàng)建工作，統(tǒng)一品牌是安康茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。品牌是一個(gè)商品的標(biāo)簽，品牌意味著質(zhì)量的優(yōu)化，管理的提升，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。近些年來，各縣區(qū)、各企業(yè)都在打造各自的品牌，而作的最好的是紫陽富硒茶和平利女媧茶兩大品牌。早在2015年6月16日，第三屆中國富硒生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇暨中國富硒行業(yè)十大富硒榜頒獎(jiǎng)大會(huì)上，紫陽縣被評(píng)為“中國十大富硒之鄉(xiāng)”，紫陽富硒茶問鼎“中國十大富硒品牌”榜首，長期致力于此工作的梅紫靑、李龍安獲得“中國富硒行業(yè)十大杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”和“中國富硒行業(yè)十大風(fēng)云人物獎(jiǎng)。12月28日，國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)紫陽富硒茶與華為、娃哈哈、蒙牛、聯(lián)想等十大國內(nèi)知名品牌同獲”年度魅力品牌，成為陜西省唯一入選的知名品牌。已獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部地理標(biāo)志登記保護(hù)。在此基礎(chǔ)上，統(tǒng)一打造安康富硒茶品牌，從長遠(yuǎn)看確實(shí)是一件大好事，如何才能辦好這件大好事呢？是擺在安康人面前的艱難而復(fù)雜的事情，用行政壓制與命令的方法是行不通的。安康富硒茶必須在原有品牌基礎(chǔ)上，認(rèn)真抓好質(zhì)量優(yōu)化，管理提升，市場(chǎng)份額擴(kuò)大三件大事，才能使生產(chǎn)者、消費(fèi)者及市場(chǎng)認(rèn)可。

　　市上擬建立“安康富硒茶”公用品牌十企業(yè)品牌（母子商標(biāo)）品牌管理體系，在安康富硒茶之前，紫陽富硒茶及平利女媧茶兩個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)品牌已實(shí)行母子商標(biāo)的辦法，如何才能替換成安康富硒茶十企業(yè)商標(biāo)？這是一個(gè)不能忽視的問題，如何處理這其中的關(guān)系，是一個(gè)擺在我們面前且必須解決的新問題。紫陽富硒茶和平利女媧茶以及各縣各企業(yè)的品牌，多年來已在廣大消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，他們是安康富硒茶的前身，甚至精髓，特建議要下功夫、下力氣、下決心認(rèn)真過細(xì)處理好內(nèi)中的關(guān)系與問題，使小品牌企業(yè)樂意為大品牌出力爭光，安康富硒茶品牌必須借紫陽富硒茶與平利女媧茶的榮譽(yù)，在此基礎(chǔ)上做的更好，為各縣區(qū)、各生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。為此要有意識(shí)地組織引導(dǎo)人們?cè)诳梢灶A(yù)見的、不傷感情的前提下，廣開言路、不扣帽子、不打棍子，在市內(nèi)、省內(nèi)甚至可擴(kuò)大到國內(nèi)，開展大討論，如：為什么要打安康富硒茶品牌？紫陽富硒茶、平利女媧茶信譽(yù)度很高了，繼續(xù)打有聲望的品牌不更好嗎？把有名望的品牌壓下去創(chuàng)一個(gè)新品牌，這不是在內(nèi)斗嗎？市上無龍頭企業(yè)為什么還要強(qiáng)打安康富硒茶品牌？如何做到在宣傳安康富硒茶的過程中，維護(hù)與鞏固原有品牌的聲譽(yù)？如何利用原有品牌聲譽(yù)來打造好安康富硒茶品牌？如何管理好統(tǒng)一品牌？如何辦好茶業(yè)協(xié)會(huì)？如何組建龍頭企業(yè)？如何扶持龍頭企業(yè)？通過大討論進(jìn)一步“吵”熱品牌，擴(kuò)大影響，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一行動(dòng)，通過大討論，提高品牌影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　二、關(guān)于選準(zhǔn)主打茶類、主選產(chǎn)品問題

　　安康人十分聰明，從古至今，白、綠、黃、紅、青、黑六大茶類都加工過，現(xiàn)在需要冷靜地疏理一下，從產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境、氣候條件、茶樹品種及其市場(chǎng)需求多方面分析，春茶應(yīng)以名優(yōu)綠茶為主，夏秋茶以紅茶、黑茶為主，白茶也可適當(dāng)加工一些。主打產(chǎn)品中，歷史名茶紫陽毛尖不能丟，要學(xué)信陽毛尖一樣，做好做大做強(qiáng)。女媧銀峰是平利的主打產(chǎn)品，質(zhì)量過硬，信譽(yù)度高，也應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)。建議分別制定標(biāo)準(zhǔn)，模仿計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代陜青茶生產(chǎn)、加工、銷售的模式，標(biāo)準(zhǔn)不僅要有文字表述，還必須有實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)樣。制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，生產(chǎn)者、加工銷售部門共同參與制定，生產(chǎn)者按標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)生產(chǎn)加工，收購部門按標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)收，統(tǒng)一精制上市，使廣大消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)其外形內(nèi)質(zhì)，年年不變，喝得滿意，逐步擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。

　　安康夏季制的綠茶品質(zhì)不如春季制的綠茶，夏季綠茶苦澀味較濃，消費(fèi)者不喜歡，價(jià)格也偏低，但夏茶加工紅茶不僅香高味濃、人力資源、加工廠資源也能充分發(fā)揮作用，夏季紅茶與夏季綠茶相比，其明顯好處是口感好了，價(jià)格高了，且充分利用了資源，這是從實(shí)踐中得到的可貴的經(jīng)驗(yàn)，建議大力推廣，全力做好安康紅茶。關(guān)于名優(yōu)高檔茶與中低檔粗老茶搭配問題也應(yīng)該引起重視，不少地方僅采一季春茶、僅采一季細(xì)茶的做法實(shí)不可取。建議粗細(xì)搭配，一年中春夏秋三季都有茶釆，都要采茶，因地制宜、因時(shí)制宜，加工不同茶類，大力推廣機(jī)采，使人盡其能，物盡其用，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　三、關(guān)于如何打造安康富硒茶品牌問題

　　安康富硒茶品牌是一個(gè)超越原有縣（區(qū)）的公用品牌，從上到下要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，理順?biāo)悸罚鷮?shí)做好以下工作：

　　（一）組織落實(shí)

　　首先要下大力氣辦好茶業(yè)協(xié)會(huì)，根據(jù)國務(wù)院關(guān)于“在政府機(jī)構(gòu)改革中轉(zhuǎn)變職能，加強(qiáng)自律性行業(yè)管理組織，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)服務(wù)、自律、協(xié)調(diào)、監(jiān)管作用”的指示精神，茶業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)成為政府為企業(yè)和茶農(nóng)牽線搭橋、參與市場(chǎng)競(jìng)爭的橋梁。協(xié)會(huì)以服務(wù)為本，其工作中心是企業(yè)的難點(diǎn)、行業(yè)的熱點(diǎn)、政府的重點(diǎn)。協(xié)會(huì)要作好如下工作：

　　1、制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，落實(shí)產(chǎn)業(yè)措施，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

　　2、加入全國信息和科技網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)了解和掌握國內(nèi)外茶葉產(chǎn)銷動(dòng)態(tài)和科技信息，不斷引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備，開發(fā)高科技新產(chǎn)品。

　　3、配合工商行政、稅務(wù)、技術(shù)監(jiān)督等部門制定行規(guī)行約，保護(hù)會(huì)員和消費(fèi)者權(quán)益。

　　4、民主選舉產(chǎn)生理事會(huì)，完善內(nèi)部機(jī)構(gòu)，設(shè)立品牌策劃部、技術(shù)推廣部、科技開發(fā)部、機(jī)械設(shè)備推廣服務(wù)部、市場(chǎng)營銷部，為會(huì)員做好產(chǎn)前產(chǎn)中產(chǎn)后的有償服務(wù)工作。

　　5、開展科技創(chuàng)新推廣、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓工作，大幅度提高經(jīng)濟(jì)效益。

　　（二）人才落實(shí)

　　安康富硒茶品牌建設(shè)是一項(xiàng)艱苦卓絕、曠日持久的創(chuàng)造性工作。“人”的作用最為關(guān)鍵，品牌最終還是靠人。安康目前的人才狀況堪憂，20世紀(jì)70年代以前，安康專區(qū)有一個(gè)西北農(nóng)林部興辦的茶葉試驗(yàn)站，有技術(shù)人員19人。還有兩個(gè)國營茶場(chǎng)，兩個(gè)國營茶廠。技術(shù)干部全國統(tǒng)一調(diào)配，當(dāng)時(shí)就有不少從上海、江蘇、浙江、安徽、湖南、河南等省及本省關(guān)中、漢中調(diào)入的科技人員，為安康茶業(yè)作出了很大貢獻(xiàn)。如今茶葉試驗(yàn)站變賣了，茶廠下馬了，科技人員如一江春水向東流了。安康茶業(yè)人才奇缺，必須引起高度重視。人才引進(jìn)、人才培養(yǎng)、人才配備不能等閑視之，要制定人才培養(yǎng)引進(jìn)的長遠(yuǎn)計(jì)劃，制定優(yōu)惠的穏定的人才引進(jìn)政策，使鳳凰愿意來我們漢江邊的鳳凰山下筑巢、安家立業(yè)。

　　（三）科技帶動(dòng)

　　科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，改革開放以來的史實(shí)充分證明了這條真理?；仡櫜璁a(chǎn)業(yè)科技發(fā)展史，我們有很多經(jīng)驗(yàn)，但也有極深刻的教訓(xùn)。我原來工作過23年的單位，是省農(nóng)業(yè)廳委托安康代管的全省唯一茶葉科研機(jī)構(gòu)，南方各省類似機(jī)構(gòu)均以上升歸口省農(nóng)科院管理，唯有安康卻把茶葉試驗(yàn)站層層下放，直至消亡了，實(shí)在可惜！這不能不說是安康茶葉逐漸落后于漢中的原因之一。目前看來，要恢復(fù)建立太艱難了，近幾年我在參加一些學(xué)術(shù)活動(dòng)時(shí)，曾與西北農(nóng)林科技大學(xué)肖斌教授交談，請(qǐng)他把他們的茶葉研究所建到安康來，我們一同考察了瀛湖岸邊的茶園，他感慨地說，西鄉(xiāng)點(diǎn)上的五年生茶苗還不如瀛湖邊上的兩年生茶苗長的好。我老實(shí)告訴他，1984年我完成全省茶樹品種資源調(diào)查研究以后，開始主張把收集的資源保存在紫陽茶試站，不料卻被當(dāng)時(shí)權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為那是省上的事不管它被否定了。省農(nóng)業(yè)廳委托我選一個(gè)全省茶樹品種資源保存單位，西鄉(xiāng)人十分歡迎我把品種資源保存在西鄉(xiāng)，但我去實(shí)地考察后發(fā)現(xiàn)土壤條件不理想未選在西鄉(xiāng)，現(xiàn)在看來我當(dāng)時(shí)的決策是正確的。后因西鄉(xiāng)人的科技意識(shí)強(qiáng)且熱情，西北農(nóng)林科技大學(xué)在西鄉(xiāng)建了茶葉試驗(yàn)站，從而大大促進(jìn)了西鄉(xiāng)及漢中茶業(yè)的發(fā)展。但不能不承認(rèn)安康的生態(tài)環(huán)境優(yōu)于西鄉(xiāng)。因此我建議他把科研基地建到安康來，建到陜西省內(nèi)最適宜茶樹生長的瀛湖庫區(qū)來。他也看上了這塊寶地，且要求提供的條件也不高，這是解決安康茶業(yè)人才奇缺科技落后問題的最理想的捷徑，是促進(jìn)安康乃至陜西產(chǎn)業(yè)騰飛的大好事，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)們考慮，聯(lián)系落實(shí)這件大好亊。

　　四、關(guān)于培養(yǎng)創(chuàng)建龍頭企業(yè)問題

　　英國不產(chǎn)茶，但英國卻收購多國紅茶加工世界馳名的立頓紅茶。咸陽不產(chǎn)茶卻把茯磚茶生意做的很大，安康是優(yōu)質(zhì)富硒茶產(chǎn)區(qū)，卻至今散馬無龍頭，因此當(dāng)務(wù)之急是盡快把安康富硒茶的龍頭企業(yè)建立起來，把安康富硒茶的標(biāo)準(zhǔn)建立起來，按照標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)生產(chǎn)，統(tǒng)一收購，規(guī)范加工，統(tǒng)一包裝上市，做大做強(qiáng)安康富硒茶品牌。建議供銷社在銷售上多花點(diǎn)精力，當(dāng)務(wù)之急是做大市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，以銷促產(chǎn)，力爭比計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代做的更好，把龍頭作用發(fā)揮出來。

　　五、關(guān)于小產(chǎn)區(qū)茶開發(fā)問題

　　安康有開發(fā)小產(chǎn)區(qū)茶的優(yōu)越環(huán)境條件，且已引起中國國際茶文化研究會(huì)名譽(yù)副會(huì)長兼學(xué)術(shù)委員會(huì)主任程啟坤教授的高度重視與支持。2016年12月，他在為我的《一心為了人民健康——一我認(rèn)識(shí)的于若木》作的序中指出：“陜南的安康、漢中、商洛三個(gè)地區(qū)幾乎所有的縣市都產(chǎn)茶，茶區(qū)風(fēng)光秀麗，生態(tài)條件好，是發(fā)展茶鄉(xiāng)旅游的好地方。加之陜南各地與茶相關(guān)的歷史和人文條件一一的差異性，形成了許許多多各具特色的小產(chǎn)區(qū)。因此我曾建議：做好設(shè)計(jì)與規(guī)劃，有重點(diǎn)地把一些有條件的小產(chǎn)區(qū)打造成茶產(chǎn)業(yè)旅游區(qū)，讓更多飲茶愛好者能深入陜南很多環(huán)境優(yōu)越的、茶葉品質(zhì)各具特色的小產(chǎn)區(qū)，親自去體驗(yàn)、去品嘗那些優(yōu)質(zhì)的小產(chǎn)區(qū)茶，引起他們對(duì)這些小產(chǎn)區(qū)茶的興趣，若干年后，定能見到成效，期望安康比上有天堂下有蘇杭的旅游區(qū)建設(shè)得更好，成為西安的后花園，全國生態(tài)旅游勝地?！彼慕ㄗh與期望，值得認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)研究落實(shí)。

　　安康的中部有一座巍峨壯觀的鳳凰山，茶界人們盼望著安康茶產(chǎn)業(yè)如鳳凰一樣騰飛，把紫陽、平利兩個(gè)主產(chǎn)茶縣比作兩翼，而盼著市政府所在地的漢濱區(qū)加快發(fā)展成為鳳凰頭與軀干，盼望著安康市政府早日把茶葉龍頭企業(yè)的培養(yǎng)出來，使安康富硒茶產(chǎn)業(yè)盡快騰飛。

　　作者：程良斌

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