品牌在某種程度上是定位的游戲，不同的細(xì)分市場(chǎng)定位決定著品牌的戰(zhàn)略發(fā)展空間。
目前茶行業(yè)品牌打造的最大問題是，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，大家都在專業(yè)做茶、經(jīng)營茶與喝茶圈子里打轉(zhuǎn)。也就是，品牌商生產(chǎn)的是專業(yè)茶，經(jīng)銷商賣的是專業(yè)茶，引導(dǎo)消費(fèi)者喝的是專業(yè)茶。
專業(yè)，一方面豎立了技術(shù)門檻，讓懂行的廠家、商家擁有一定的行業(yè)話語權(quán)，能制造與引領(lǐng)專業(yè)消費(fèi)潮流。但另一方面，專業(yè)也在拒絕更多的消費(fèi)者，讓專業(yè)茶的消費(fèi)長期只能在小眾圈子里打轉(zhuǎn)，很難做更多人群的生意。消費(fèi)者其實(shí)是很懶的，如果購買一個(gè)東西需要經(jīng)過長期的專業(yè)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，除非是茶葉愛好者，可能大部分人會(huì)用腳投票，減少消費(fèi)，甚至并不消費(fèi)，或者半信半疑消費(fèi)。
跳出專業(yè)圈子來審視茶葉市場(chǎng)，以茶文化來切割，可以分為三個(gè)層面的市場(chǎng)。茶文化的三個(gè)層面：
雅玩：琴棋書畫詩酒茶(小眾茶，做不大);
嗜好品：煙酒茶(商務(wù)茶，市場(chǎng)廣闊，小罐茶就是經(jīng)典案例);
日常消費(fèi)品：柴鹽油米醬醋茶(銷量巨大，但品牌茶份額低)。
第一個(gè)太雅，太專業(yè)，品牌可以去深耕，但很難將體量做大。而且這是專業(yè)茶的主戰(zhàn)場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)慘烈，市場(chǎng)被瓜分得支離破碎。
第三個(gè)是大眾化的基礎(chǔ)消費(fèi)，體量巨大，但市場(chǎng)支離破碎，品牌茶份額在其中很低，大家買茶首先考慮的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，然后才是口感與牌子。如果能找到高效整合的方法，品牌茶企存在做大的可能，但整合難度很大。
第二個(gè)就是煙酒茶的層面，突出的是嗜好品、禮品屬性，懂茶的，不懂茶的，喜歡茶葉的，不怎么感冒茶葉的，都可以是潛在客戶。其比雅玩市場(chǎng)更包容，更廣闊，比日常消費(fèi)茶市場(chǎng)更容易整合，目標(biāo)人群的購買力與品牌認(rèn)同感要強(qiáng)得多。
品牌其實(shí)也是一種認(rèn)知游戲。
三個(gè)市場(chǎng)中，雅玩市場(chǎng)面對(duì)的是挑剔的專業(yè)消費(fèi)者，其往往是通過專業(yè)認(rèn)知選茶，而不是品牌認(rèn)知來選茶。大眾消費(fèi)市場(chǎng)，品牌認(rèn)知是放在性價(jià)比之后的，實(shí)惠，茶還能喝的前提下，再來考慮買什么牌子的茶葉。嗜好品與禮品市場(chǎng)的目標(biāo)人群，非常認(rèn)牌子，牌子代表面子與文化認(rèn)同，有了這個(gè)認(rèn)同，再來談牌子下面的產(chǎn)品品質(zhì)。
為什么要將煙酒茶并舉，是因?yàn)闊熍c酒，無論是個(gè)人嗜好，還是送禮，都形成了選牌子的消費(fèi)習(xí)慣，而茶作為個(gè)人嗜好與送禮，還處于講原產(chǎn)地、山頭、原料、大師、個(gè)性化體驗(yàn)、故事、名茶等階段，亟需進(jìn)化到講品牌的階段。
茶跟煙酒放在一起說事，是希望借助煙酒的渠道與認(rèn)知來加強(qiáng)茶葉的品牌屬性。煙酒的品牌屬性要遠(yuǎn)大于品類與原料產(chǎn)地屬性，茶葉則是品類與原料強(qiáng)勢(shì)，品牌要依附品類與原料產(chǎn)地來生存。比如消費(fèi)者知道普洱茶、紅茶、綠茶等茶類，卻說不出幾個(gè)品牌來。知道老班章、冰島、武夷山等優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)地，但不知道哪家的老班章、冰島做得好。
我常開玩笑說，錢鐘書說“雞蛋好吃，有必要認(rèn)識(shí)下蛋的母雞嗎?”。但茶葉消費(fèi)的認(rèn)知是，雞蛋好吃與否不重要，重要的是哪只母雞下的蛋。如果說，雞蛋是品牌，母雞是品類與產(chǎn)地，消費(fèi)者的這種漠視品牌的做法，讓茶品牌很尷尬。要跳出這種品牌弱勢(shì)的認(rèn)知邏輯，茶葉有必讓煙酒的強(qiáng)品牌文化來賦能，走煙酒茶一家親的市場(chǎng)聯(lián)合開發(fā)路線，以期能將茶做成強(qiáng)品牌文化。
一支雪茄茶 Cigartea，從煙酒茶一家親的強(qiáng)品牌文化來切入，以茶文化與雪茄文化的深度結(jié)合體來開發(fā)非專業(yè)茶市場(chǎng)，走的就是淡化品類、產(chǎn)地與原料屬性，強(qiáng)化作為嗜好品與商務(wù)禮品之品牌屬性，從而開啟嗜好品營銷，打造商務(wù)定制茶品牌。
“一支雪茄茶 Cigartea”的嗜好品與商務(wù)茶定位，可以帶給茶界以下思考：
1、跳出傳統(tǒng)茶類進(jìn)行定位
(1)從傳統(tǒng)茶類中找細(xì)分定位的最大弊端：
容易被局限在某一茶類專業(yè)市場(chǎng)里做文章
(2)做消費(fèi)茶，需要跳出傳統(tǒng)茶的專業(yè)屬性，尋找更基礎(chǔ)的消費(fèi)屬性。
(3)從煙酒茶的共性進(jìn)行切入，提煉出具有廣泛群眾基礎(chǔ)的消費(fèi)屬性：
煙酒茶的消費(fèi)共性——嗜好品
2、嗜好品定位的好處
(1)可突破專業(yè)市場(chǎng)之壁壘，高效開發(fā)非專業(yè)市場(chǎng)。
(2)在嗜好品市場(chǎng)上，煙酒茶不分家，將茶定位為嗜好品，可以很方便地利用煙酒渠道賣茶。
(3)可依托煙酒茶異業(yè)聯(lián)盟渠道，主攻送禮與收藏人群，高效開發(fā)高級(jí)商務(wù)禮品茶市場(chǎng)。
嗜好品→商務(wù)茶市場(chǎng)→高級(jí)商務(wù)茶定制品牌，這就是“一支雪茄茶 Cigartea”跳出傳統(tǒng)茶邏輯，進(jìn)行嗜好品商務(wù)茶定位的依據(jù)!
文/白馬非馬 請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
從最開始以速溶咖啡為代表的“新鮮消費(fèi)”，到以星巴克等咖啡館為代表的“身份消費(fèi)”，再到以快速研磨咖啡為代表的真正隸屬大眾的“習(xí)慣消費(fèi)”，咖啡一直是中國消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的熱門賽道。
互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代涌現(xiàn)了大批新國貨品牌的黑馬，咖啡類的三頓半，原葉茶類的暖莘茶都是比較經(jīng)典的案例。
暖莘茶主打辦公室專屬茶，贏得現(xiàn)代辦公室年輕人的青睞，以一杯奶茶的價(jià)格喝好茶，以為消費(fèi)者提供一葉好茶，以堅(jiān)持一葉好茶，暖一片人心的理念：以為大眾尋找中國好茶為宗旨，對(duì)茶堅(jiān)持四不原則：
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1.非原產(chǎn)地不選
2.非原生態(tài)不選
3.非高標(biāo)準(zhǔn)不選
4.非好口感不選
因此并非每一葉茶都叫暖莘茶，暖莘茶夢(mèng)想起航，十年三千六百五十個(gè)日夜，一百二多萬公里，環(huán)繞中國六十圈，萬里苦尋，品茶無數(shù)，只為尋找一葉中國好茶，敬您一杯暖莘茶，好茶才暖心。
成為原茶葉成功的經(jīng)典案例。下面我們主要以咖啡品牌三頓半為例解析。
在這一熱門賽道中，隨著便利店、自助咖啡機(jī)等渠道的快速發(fā)展，線下的咖啡消費(fèi)越來越火熱。但有一個(gè)另辟蹊徑的品牌“三頓半”，卻“逆潮流”而上，瞄準(zhǔn)速溶咖啡市場(chǎng)，成為文藝青年日常生活中出鏡頻率最高的單品之一。
自2019年6月以來，三頓半咖啡銷售額連續(xù)突破千萬，并在去年雙十一銷量一舉超過雀巢，榮登天貓咖啡榜榜首。在短短五年里迅速成長，三頓半究竟有著怎樣的吸引力，由一個(gè)名不見經(jīng)傳的小眾品牌成功蛻變成深受消費(fèi)者與投資人熱捧的品牌新星？
三頓半如何在咖啡市場(chǎng)中殺出重圍？
1. 深耕優(yōu)質(zhì)粉絲群體，創(chuàng)立領(lǐng)航員模式
三頓半在上線淘寶之前，在下廚房、微博上尋找美食達(dá)人作為種子用戶，不斷給他們寄送產(chǎn)品，并根據(jù)他們的意見改進(jìn)產(chǎn)品。在其他品牌都爭(zhēng)相與頭部KOL合作時(shí)，三頓半團(tuán)隊(duì)卻在社交平臺(tái)上，從現(xiàn)有用戶中發(fā)掘極具潛力的KOC——”key opinion customer“，并與之合作共建內(nèi)容。
“主要意見消費(fèi)者”們的整體影響力雖然無法同頂級(jí)KOL相比，但他們?cè)诟髯孕∪ψ觾?nèi)有著極強(qiáng)的號(hào)召力。下廚房APP上聚集的一批美食愛好者就是三頓半初創(chuàng)時(shí)期天然的種子用戶與口碑傳播者。這群人與他們所影響的路人用戶成為三頓半淘寶店的初代粉絲，三頓半的第一批產(chǎn)品也是在這群KOC的建議下經(jīng)歷了數(shù)十次的改良才最終推出。
在品牌共情和用戶連接上，三頓半始終致力于讓用戶參與，因此設(shè)計(jì)了一個(gè)神秘的?“領(lǐng)航員”角色?！邦I(lǐng)航員”們是品牌方在各渠道精挑細(xì)選出的可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的消費(fèi)者個(gè)體，他們不僅承擔(dān)著打入普通消費(fèi)者內(nèi)部進(jìn)行品牌推廣的職責(zé)，更會(huì)將自己對(duì)于咖啡的意見反饋給品牌方。
據(jù)稱，目前品牌的“領(lǐng)航員”已經(jīng)發(fā)展到500多人，只要有其中幾十位提出同一個(gè)意見，品牌方就一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變。在用戶參與打磨產(chǎn)品的過程中，不僅加強(qiáng)了品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)忠誠度，這同時(shí)也是一個(gè)小規(guī)模試錯(cuò)的過程，能讓產(chǎn)品價(jià)值不斷得到驗(yàn)證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)。
2. 打造超級(jí)符號(hào)，創(chuàng)造互動(dòng)觸點(diǎn)
三頓半投資人，峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海在一次采訪中提出，三頓半能夠成功破局，是因?yàn)樗硎艿搅?審美紅利。“什么是審美紅利，說具體點(diǎn)，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品，百分之多少會(huì)自發(fā)拍照分享，從而使產(chǎn)品獲得免費(fèi)的自然流量。” 所以，在包裝上，三頓半摒棄傳統(tǒng)的塑料袋包裝，選用了強(qiáng)辨識(shí)度的“杯子裝”，搭配亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色，走mini可愛路線，打造品牌的超級(jí)符號(hào)。
包裝更改后，用戶對(duì)三頓半的評(píng)價(jià)基本上分為兩類：玩咖啡的和玩咖啡包裝的。一部分人對(duì)三頓半小杯子包裝的喜愛不亞于咖啡：給孩子當(dāng)玩具、給多肉植物當(dāng)花盆、給鑰匙做鑰匙鏈、給盲盒當(dāng)做陪襯等，玩法多樣。
在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，也流行起各種三頓半的混搭DIY視頻。三頓半的小罐包裝，成為了用戶曬照、二次利用、建立互動(dòng)關(guān)系的橋梁，構(gòu)建出品牌與用戶的互動(dòng)觸點(diǎn)。
3. 具備硬核產(chǎn)品創(chuàng)新力，返航計(jì)劃提升品牌形象
在三頓半出現(xiàn)前，傳統(tǒng)的速溶咖啡除了有口感不佳的問題，沖飲時(shí)還必須要配上熱水、攪拌棒，比較麻煩，消費(fèi)體驗(yàn)并不美好。在這一痛點(diǎn)下，賣好喝的，但更方便、便宜、門檻更低的產(chǎn)品，成為三頓半突破咖啡行業(yè)困境的破局點(diǎn)。
通過業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的低溫慢速萃取技術(shù)，三頓半的產(chǎn)品可以在不同液體、不同溫度中做到“無需攪拌，三秒速溶”，而?“速溶和冷萃”也成為最受用戶喜愛的兩大產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)。
要打造全民喜愛的優(yōu)質(zhì)品牌，除了自身產(chǎn)品過硬，還需要有順應(yīng)潮流的品牌內(nèi)涵。三頓半比任何人都清楚，包裝可愛的小塑料罐，雖然好看，但是大量的生產(chǎn)，又不重復(fù)利用，必然會(huì)牽扯到 “環(huán)保問題”的公關(guān)危機(jī)。于是在可持續(xù)成為時(shí)尚潮流的當(dāng)下，三頓半主動(dòng)于2019年10月開啟第一季“返航計(jì)劃”，規(guī)避“環(huán)保”風(fēng)險(xiǎn)。????
興茶君邀您，閱讀前先思考：
在愈演愈烈的“新零售”大戰(zhàn)中，
線上與線下之間，由沖突逐漸演變成融合，傳統(tǒng)茶行業(yè)該怎么做新零售？茶企茶商如何擁抱新的經(jīng)營模式？
【興茶網(wǎng) 資訊】隨著茶葉消費(fèi)回歸理性與大眾消費(fèi)市場(chǎng)，作為產(chǎn)品和服務(wù)重要體現(xiàn)的茶葉零售業(yè)，也正迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新零售，也成為了當(dāng)下茶行業(yè)的一大熱詞。
新零售背景：
線上與線下，由沖突逐漸演變成融合
在很多茶企茶商的眼里，目前的零售業(yè)是比較尷尬的。隨著流量紅利的消失，電商零售的經(jīng)營成本也在逐年上升，而一些連鎖品牌或零售巨頭紛紛掀起關(guān)店潮；OPPO線下銷量驚人，而淘品牌的增長已顯乏力....這些現(xiàn)實(shí)情況告訴大家，尋求轉(zhuǎn)型與升級(jí)成了商家最迫切的事情，線上與線下，由沖突逐漸演變成融合。
現(xiàn)在，關(guān)于新零售究竟是什么，阿里、騰訊、京東、小米等各個(gè)巨頭各有各的說法，但這不妨礙各方在這一領(lǐng)域打起小算盤來，而對(duì)于茶這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)而言，新零售形態(tài)的復(fù)制與傳統(tǒng)茶葉零售商選址、開店、賣貨那一套可能不太一樣，其與互聯(lián)網(wǎng)融合的模式有自己的規(guī)律和本質(zhì)上的需求。
面對(duì)愈演愈烈的“新零售”大戰(zhàn)，傳統(tǒng)茶行業(yè)該怎么做新零售？如何擁抱新的經(jīng)營模式？從一些其他行業(yè)的新零售經(jīng)典案例，也許能給茶行業(yè)在玩轉(zhuǎn)新零售的摸索道路上，提供參考與借鑒。
盒馬鮮生：
以線上為主，線下打造“流量入口”
盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線下超市重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，可以說是新零售的一個(gè)樣本。作為商超餐飲一體店的盒馬鮮生，每開一家新店，都會(huì)受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的膜拜。
背靠阿里的盒馬鮮生，是一家有著強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，主要還是堅(jiān)持全渠道模式，以線上為主體，其門店的核心價(jià)值是提升目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)，打造“流量入口”，通過線下網(wǎng)線上引流。
但盒馬鮮生有幾個(gè)特點(diǎn)，值得茶企茶商們思考。
個(gè)別商品性價(jià)比超高，并持續(xù)保持這種優(yōu)勢(shì)
每次進(jìn)入盒馬，消費(fèi)者總會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾款產(chǎn)品相當(dāng)超值，包括海鮮在內(nèi)。
消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)強(qiáng)
門店設(shè)計(jì)也是充分考慮到了與消費(fèi)者的互動(dòng)性，比如親自選購海鮮就是一個(gè)挺好玩的互動(dòng)環(huán)節(jié)，尤其帶著小朋友一起來的家長，在海鮮池?fù)菩┖ｕr巨無霸出來，看一看摸一摸...同時(shí)盒馬深諳營銷之道，其線下門店會(huì)經(jīng)常開展各種交流活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，如蛋糕DIY，消費(fèi)者可以到門店體驗(yàn)做蛋糕的樂趣，并在線上分享展示，這充分利用了線上社交優(yōu)勢(shì)來增強(qiáng)用戶粘性。
線上線下同價(jià)
盒馬鮮生通過電子價(jià)簽等新技術(shù)手段，可以保證線上與線下同品同價(jià)，線上與線下并未區(qū)別對(duì)待。
在興茶君眼里，在盒馬鮮生的消費(fèi)過程，更像是一場(chǎng)吃喝玩樂的旅程，其背靠技術(shù)、物流支撐，不斷迭代消費(fèi)者的體驗(yàn)?？梢哉f，盒馬模式，線上線下雙向流量零售高手。
整體思考下來，盒馬鮮生從商品上貨、陳列、消費(fèi)場(chǎng)景打造、配送到家，線下引流等，每個(gè)環(huán)節(jié)均經(jīng)過嚴(yán)密思考精心設(shè)計(jì)；茶,也是體驗(yàn)感非常強(qiáng)的產(chǎn)品，尤其在如何打造店面消費(fèi)場(chǎng)景打造、將線下流量導(dǎo)至線上等方面，盒馬鮮生確實(shí)給茶行業(yè)的新零售帶來了極具價(jià)值的參考借鑒作用。
三只松鼠：
從線上走到線下，數(shù)據(jù)賦能門店
對(duì)于純線上的品牌來說，要擁抱新零售模式，又是如何布局下線購物體驗(yàn)的呢？
從互聯(lián)網(wǎng)走紅的三只松鼠，借助新零售的風(fēng)口，也開始了從線上走到線下，圍繞產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和IP進(jìn)行了全方位升級(jí)。
三只松鼠近來兩年來不斷加速布局新零售。其線下體驗(yàn)“投食店”已在武漢、南昌、蕪湖、蘇州等城市相繼開店40多家，還與蘇寧小店達(dá)成合作，成為其線下合作渠道。在擁抱新零售方面，三只松鼠走出了一條線有著自己獨(dú)特風(fēng)格的下拓展模式。
打造適合終端店面的創(chuàng)新單品
一方面，三只松鼠對(duì)其核心產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，把經(jīng)典的大頭裝堅(jiān)果、水果干、豬肉脯等零食，打造成適合線下便利店售賣的產(chǎn)品；另一方面，依靠其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)里推出獨(dú)創(chuàng)性的單品，豐富小店產(chǎn)品線，更好地服務(wù)終端店面的消費(fèi)者。
打造店主個(gè)人IP，強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)
三只松鼠一直強(qiáng)調(diào)以松鼠的產(chǎn)品和IP提升線下便利店的形象和內(nèi)涵，在這個(gè)新零售模式里，三只松鼠的核心在于打造“店主個(gè)人IP”，建立以情感體驗(yàn)為核心的商業(yè)關(guān)系。
通過數(shù)據(jù)賦能門店
三只松鼠對(duì)新零售同樣有一個(gè)很重要的態(tài)度，就是通過數(shù)據(jù)賦能門店，更好的服務(wù)消費(fèi)者。比如，建立“松鼠小店APP”便于店主采貨，且其小店沒有采貨壓力和門檻；并未店主搭建了“達(dá)爾文系統(tǒng)”，方便店主自定義零售價(jià)、發(fā)放優(yōu)惠券，產(chǎn)品上新等，在最大程度上讓店長實(shí)現(xiàn)“自主經(jīng)營”，還開發(fā)了松鼠小店會(huì)員小程序，這樣既保證了精準(zhǔn)觸達(dá)，又與消費(fèi)者保持了強(qiáng)粘度。
目前，大部分茶企的終端店面的數(shù)字化上做得顯然還不夠，如何讓店長可以更好地經(jīng)營、分析數(shù)據(jù)，甚至為不同業(yè)態(tài)的終端店面提供不同的“數(shù)據(jù)化”的方案，帶來不同的消費(fèi)體驗(yàn)，這是茶企走進(jìn)新零售的關(guān)鍵一環(huán)。
新零售能否成為茶葉消費(fèi)升級(jí)的出路？
在新零售的風(fēng)口上，各大平臺(tái)、零售巨頭也是爭(zhēng)先恐后拼得兇，由此打造出更加多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來了多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，新零售這場(chǎng)戰(zhàn)役才剛剛打響，2019年勢(shì)必將會(huì)更加激烈。
眼下，新零售似乎已經(jīng)成為消費(fèi)升級(jí)的另一條出路，盒馬鮮生是眼下商超領(lǐng)域新零售的代名詞，茶行業(yè)中新零售的代表又會(huì)是誰呢?
其實(shí)，大家也意識(shí)到，茶葉新零售的背后驅(qū)動(dòng)力，是因?yàn)椴枞~消費(fèi)者中80、90、00后越來越多。
