你知道嗎？
對(duì)于紅茶，世界上最?lèi)?ài)、也每天喝最多的人，
不是中國(guó)人、不是印度人，而是英國(guó)人！
他們把紅茶稱(chēng)為“醒神茶”。
從歐洲回國(guó)之后，我便養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，喜歡早上泡一杯紅茶，喚醒身體。
紅茶獨(dú)特的花果香氣，消除嘴里的苦味，讓寡淡了一夜的身體，重新恢復(fù)活力。
”
是的，在朦朧的清晨時(shí)分，喝上幾口紅茶，迎接新的一天，這是每一位英國(guó)人都會(huì)體驗(yàn)到的貴族式愜意生活。
艾特蘭丨時(shí)光系列英式紅茶
英國(guó)的下午茶歷史悠久，別看只是午后消遣的小小一杯茶，禮節(jié)上還是有很多需要講究的地方：
吃英國(guó)國(guó)民點(diǎn)心司康餅時(shí)，是先用奶油還是果醬？
要沖泡奶茶時(shí)，應(yīng)當(dāng)先倒茶水還是先倒牛奶？
端杯子的小手指，翹起來(lái)還是不翹起來(lái)好？
……
下午茶源于英國(guó)貴族的生活習(xí)慣
標(biāo)準(zhǔn)的英式下午茶（Afternoon Tea），其實(shí)來(lái)自于英國(guó)貴族的傳統(tǒng)生活習(xí)慣。
他們住在鄉(xiāng)下的別墅里，早上起得晚，早餐就吃得很豐盛，午餐則相對(duì)簡(jiǎn)便，大多時(shí)候可能只吃蔬菜沙拉或三明治；然而，晚餐大約在8點(diǎn)至8點(diǎn)半才開(kāi)始。
——所以傍晚的時(shí)候，餓意襲來(lái)，下午茶就應(yīng)運(yùn)而生了
關(guān)于下午茶的起源，還有一個(gè)廣為流傳的說(shuō)法：據(jù)說(shuō)安娜夫人（Bedford公爵夫人）因?yàn)橄挛鐣r(shí)分總是感到有一點(diǎn)點(diǎn)餓，便悄悄在自己的閨房里準(zhǔn)備一壺紅茶、配一些小點(diǎn)心。
后來(lái)，她開(kāi)始邀請(qǐng)自己的閨蜜到自家的后花園，來(lái)一起享受這樣的茶事。
逐漸的，其他的名媛貴婦們也學(xué)起了這樣的聚會(huì)方式。
只是，這樣的聚會(huì)越來(lái)越正式，地點(diǎn)也從貴婦們的閨房移到了會(huì)客廳，慢慢就演變成了今日的下午茶。
英式下午茶其實(shí)是Low Tea !
在英式下午茶里，常有High Tea和Low Tea之說(shuō)。
一套英式下午茶必須有的組成部分為：紅茶、三明治、蛋糕與甜點(diǎn)。
三層架的吃法也很有講究，通常是從下往上吃，口味上從咸到甜。
艾特蘭丨英式下午茶
底層通常是三明治，且尺寸必須是Finger Size的（手指三明治）。
黃瓜、芝士奶酪、蘇格蘭煙熏三文魚(yú)、雞肉、火腿和黃芥末，這五種都是比較經(jīng)典的口味。
中層一般都是司康，即英國(guó)人的國(guó)民點(diǎn)心。
Scone作為英國(guó)人最?lèi)?ài)的點(diǎn)心，基本上是英式紅茶的標(biāo)配。它新鮮烤出，熱乎乎地端上來(lái)，一定要趁熱切開(kāi)來(lái)，配上奶油和果醬。
司康在英式下午茶中的地位舉足輕重，通常一家酒店能不能入圍年度最佳下午茶榜單，它出品的Scone是不是完美，是非常重要的指標(biāo)。
最上層通常是甜品，也是每一家酒店或餐廳可以盡情發(fā)揮創(chuàng)意的地方。一般會(huì)有馬卡龍、小杯裝的慕斯、水果撻之類(lèi)。
下午茶里，最重要的部分，就是紅茶。
英式下午茶以紅茶為主，種類(lèi)繁多。一般會(huì)選阿薩姆、大吉嶺、伯爵茶、錫蘭茶等幾種。
都是直接沖泡茶葉，再用茶漏過(guò)濾掉茶渣才能倒入杯中飲用，并且只喝第一泡！
若要喝奶茶，則是先加牛奶再加茶。（奶茶奶茶，先奶后茶）
實(shí)際上，在貴族享用下午茶的年代，從事勞動(dòng)的平民也會(huì)喝下午茶，但他們不叫Afternoon Tea，而是High Tea。
指用熱而勁足的紅茶、熱食物來(lái)補(bǔ)充體力，所以High Tea并不是午餐與晚餐之間消閑的點(diǎn)綴，而是勞工階級(jí)的正餐。
真正的英式下午茶，則稱(chēng)之為Low Tea，即喝下午茶時(shí)客人們都坐在低矮的沙發(fā)上，茶點(diǎn)也被擺放在較低的茶幾、咖啡桌上，所以Low Tea因此而得名。
這時(shí)候，如果再增加一杯香檳，則稱(chēng)為Royal Tea。
艾特蘭丨亞伯樂(lè)粉紅起泡酒
記住這些禮儀 才能在茶桌上保持儒雅！
穿什么才比較得體？
一般的酒店會(huì)是比較輕松的smart casual，這種情況就不用穿西裝打領(lǐng)帶。但不要穿太休閑的牛仔褲，或者是套頭衫，也別穿涼拖、運(yùn)動(dòng)鞋之類(lèi)。
該不該攪拌紅茶？
標(biāo)準(zhǔn)做法是，把勺子放在杯內(nèi)的六點(diǎn)鐘位置，然后握住茶托，勺子順時(shí)針轉(zhuǎn)動(dòng)幾次，然后再?gòu)?點(diǎn)鐘位置把勺子拿出，放在茶托中。
請(qǐng)不要把茶弄得到處都是，也絕對(duì)不要把勺子留在杯子里。
（當(dāng)然，更不能用勺子舀茶喝！要記住，那只是讓你用來(lái)攪拌茶湯的）
紅茶剛泡下去，該悶多久呢？
五星酒店，端上來(lái)的時(shí)候應(yīng)該是brewed好的，可以直接倒杯里加奶喝。
好的散葉茶（loose leaf tea）泡的，3-6分鐘是比較標(biāo)準(zhǔn)的等待時(shí)間，正好也是和朋友們開(kāi)場(chǎng)聊天的時(shí)間。
茶杯怎么拿才得體？
首先，不可以把手指頭穿過(guò)杯子柄勾著，而是要用大拇指、食指和中指輕輕捏著茶杯把兒，微微抬起小指保持平衡，但一定不要翹成蘭花指。
司康要怎么吃？
司康餅因?yàn)楸容^松軟，所以不能用刀切，也不能像吃漢堡一樣抱著啃，否則餅屑會(huì)掉得到處都是，讓你瞬間斯文掃地！
正確的吃法是：直接用手掰成兩半，然后用小勺舀出奶油和果醬抹在司康餅上，送進(jìn)嘴里。
導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國(guó)際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國(guó)駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國(guó)茶文化的魅力，拉開(kāi)了2021“國(guó)際茶日”的序幕。
以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受?chē)?guó)內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為T(mén)winings的介紹——《Twinings：皇家傳統(tǒng)在年輕范中延續(xù)》。
一、源于1706年的皇家御用茶
(一)由咖啡館起家的茶葉店
1684年，九歲的Thomas Twining隨家人搬遷到了倫敦。1701年，Thomas 26歲時(shí)，成為了倫敦自由民(Freeman)并離開(kāi)了之前所在的紡織行業(yè)，轉(zhuǎn)行為一位富商工作，處理一些茶葉運(yùn)輸業(yè)務(wù)。期間他從一位東印度公司的商人那里學(xué)到了很多技能，而在那時(shí)，東印度公司從世界各地進(jìn)口各種商品，其中包括茶葉。
1706年，Thomas先生向Tom先生買(mǎi)下了一間咖啡館。這家位于英國(guó)的Strand街的店鋪，成為了Twinings茶葉店的前身，至今仍在，已有超過(guò)300年的歷史。在那時(shí)，咖啡非常受歡迎，Thomas先生也確實(shí)做了一段時(shí)間的咖啡，不過(guò)他看到了人們對(duì)于茶的熱愛(ài)。雖然18世紀(jì)早期茶葉的稅收比較高，喝茶會(huì)因此受到一些限制，但是仍不妨礙人們對(duì)于飲茶的追求。有著一些茶知識(shí)的Thomas先生將茶葉帶入咖啡館中，逐漸發(fā)展起了茶葉生意。從那以后，Twinings的茶葉生意慢慢發(fā)展起來(lái)。
之后，Twinings由Daniel Twinig、Mary Twining née Little、Richard Twining I、Richard Twining II等人相繼接管經(jīng)營(yíng)。他們都作出了突出的貢獻(xiàn)。Daniel擴(kuò)大了茶葉的銷(xiāo)售范圍;Mary在21年的經(jīng)營(yíng)中維持了茶葉的品質(zhì);Richard I.創(chuàng)造了品牌標(biāo)志、推動(dòng)了茶葉減稅;Richard II.提供定制茶品服務(wù)等，在他們的努力與推動(dòng)下，Twinings不斷發(fā)展，成為了聞名世界的品牌。
而今，Twinings已經(jīng)成為英國(guó)皇室御用的茶品牌，且歷經(jīng)10代人傳承，風(fēng)靡全球100多個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)500種茶品，在國(guó)際茶葉品牌中影響力排在前列，規(guī)模實(shí)力位居全球第二。
圖1 托馬斯?Twinings Thomas Twining 先生
(二)備受皇家青睞的茶品牌
Twinings給人們的第一印象，就是“皇家御用茶”。因?yàn)門(mén)winings與英國(guó)皇家貴族有著密切的關(guān)聯(lián)：1803年，Twinings頗負(fù)盛名的“豪門(mén)伯爵茶”誕生，而此茶是由英國(guó)首相格雷伯爵特別委托，經(jīng)Twinings調(diào)制而成的茶;1837年，英國(guó)皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書(shū)”，Twinings被指定為皇室御用茶，并深受喬治五世、愛(ài)德華七世、亞歷山大皇太后等王室貴族的喜愛(ài)。
圖2 英國(guó)皇家御用茶的授權(quán)證書(shū)
英國(guó)皇室對(duì)Twinings的厚愛(ài)之后仍在延續(xù)，在1972年，伊麗莎白女王二世授予Twinings“第一個(gè)皇后出口茶”的榮譽(yù)，1977年，第二次授此殊榮。因此，Twinings的“皇室御用茶”的身份，令人確信無(wú)疑。
作為皇家御用茶，Twinings會(huì)為皇室創(chuàng)制一些特別的茶品，如2011年，為英國(guó)威廉王子和凱特王妃婚禮推出的“王室婚禮紀(jì)念茶”;2012年，為慶祝女王登基60周年推出的“2012鉆禧慶典禮盒”;2014年，推出的Twinings皇家精選禮盒。
圖3 王室婚禮紀(jì)念茶
圖4 2012鉆禧慶典禮盒
圖5 Twinings皇家精選禮盒
二、典雅英倫風(fēng)與年輕活潑范的融合表達(dá)
從1706年發(fā)展至今，擁有300多年歷史的Twinings，并沒(méi)有像人們所想象的那樣落后于時(shí)代，而是不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)著世界的飲茶潮流。究其原因，在于其能夠與時(shí)代緊密連接的品牌策略：保有典雅英倫風(fēng)，更追求年輕活潑范。這在Twinings的品牌標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、宣傳推廣活動(dòng)等方面均有所體現(xiàn)。
(一)品牌標(biāo)志富有歷史底蘊(yùn)
Twinings一直沿用1787年設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志，至今已使用了233年。粗體黑字加金底的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)明清晰又利于熟記，底部“of London(來(lái)自倫敦)”的小字，強(qiáng)調(diào)了它的發(fā)源地來(lái)自擁有悠久歷史和豐富文化底蘊(yùn)的倫敦。所有的元素，都賦予了品牌標(biāo)志一種悠長(zhǎng)的歷史感和古典韻味。
圖6 Twinings的品牌標(biāo)志
(二)獨(dú)特的店堂設(shè)計(jì)
Twinings的專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)十分有特色。在倫敦Strand街上的專(zhuān)賣(mài)店面積不大，但處處體現(xiàn)其品牌的精致與品質(zhì)感。這家店是1717年的時(shí)候，Thomas先生買(mǎi)下了三棟相鄰的房屋改造而成的。1787年，Thomas的孫子Richard Twining I.對(duì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了修繕，委托人建造了現(xiàn)在這扇大門(mén)。門(mén)上有巨大的黑字金底門(mén)牌和徽章。其上還有一頭金獅和兩名中國(guó)男子，獅子是坐著的，以示對(duì)理查德的祖父、企業(yè)創(chuàng)始人托馬斯的尊重;左右兩邊是中國(guó)人，因?yàn)楹荛L(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)是重要的茶葉來(lái)源國(guó)。店內(nèi)的通道略有些狹窄，通道兩旁排列著整齊的木質(zhì)茶葉架，不同產(chǎn)地、不同品種、不同口味的數(shù)千種茶品陳列在茶葉架上。其中一些茶以不同顏色的小茶包裝著，整齊地羅列在茶葉柜中，組成一面彩虹茶葉墻。通道盡頭，設(shè)有可以品茶休憩的長(zhǎng)桌。長(zhǎng)桌旁，陳列著一些殖民時(shí)期茶葉交易的數(shù)據(jù)和圖像，以及很久以前遺留下來(lái)的各種茶葉包裝。那些略微泛黃的紙質(zhì)包裝和帶有銹點(diǎn)的鐵盒，充滿(mǎn)歷史感，令人遐想，讓人們仿佛穿越回了過(guò)去，看到了Twinings的百年歷史。
圖7 Twinings在英國(guó)專(zhuān)賣(mài)店的大門(mén)
圖8 專(zhuān)賣(mài)店的彩虹茶葉墻
圖9 具有歷史感的茶葉包裝
(三)精致包裝透出年輕范
300年后的當(dāng)下，有許多年輕人很喜歡購(gòu)買(mǎi)Twinings的茶品。除了皇室御用茶的背書(shū)作用，還因其包裝設(shè)計(jì)很吸引人。Twinings既有經(jīng)典的具有英式風(fēng)情的鐵質(zhì)茶葉罐，還有薄荷綠、少女粉、淡鵝黃、寶石藍(lán)等顏色清新可愛(ài)的茶罐、茶包和馬克杯。尤其是和世界最大的藝術(shù)和設(shè)計(jì)博物館V&A合作推出的限量禮盒與馬克杯，極富藝術(shù)氣息，像是一組收藏品。
圖10-12 各色的鐵盒包裝、顏色清新的花草茶包裝、和V&A博物館合作創(chuàng)意制作的茶葉罐
(四)茶具禮盒匠心獨(dú)具
Twinings的茶具和禮盒，別有其韻。經(jīng)典的金邊骨瓷茶杯和茶壺、銀色小茶勺、金色小茶漏、和小巧的奶罐，每一個(gè)茶具，都讓人聯(lián)想到下午茶時(shí)光。
圖13 Twinings的茶具
除了高貴的皇家禮盒、典雅的木質(zhì)禮盒，Twinings還有極富夢(mèng)幻感的藝術(shù)家禮盒。藝術(shù)家禮盒是Twinings邀請(qǐng)著名的珠寶設(shè)計(jì)師、水墨藝術(shù)家、美食畫(huà)家、藝術(shù)家為其設(shè)計(jì)包裝，以“流轉(zhuǎn)時(shí)空”、“繁華金典”、“綠意永恒”等為主題，具有獨(dú)特含義的畫(huà)面，讓簡(jiǎn)單的茶盒變得生動(dòng)有趣，更有令人思索的意蘊(yùn)。
圖14 藝術(shù)家系列禮盒
(五)關(guān)注年輕群體的品牌傳播
在品牌傳播活動(dòng)中，Twinings懂得并關(guān)注年輕群體。以其在中國(guó)的品牌活動(dòng)為例，Twinings在上海開(kāi)設(shè)餐廳，優(yōu)雅的皇家下午茶風(fēng)格和誘人的美食吸引了許多人前來(lái)體驗(yàn);和時(shí)尚芭莎合作，邀請(qǐng)陳曉、唐嫣、梁大維等人氣明星共飲下午茶和進(jìn)行訪談;參與上海K11V&A博物館限時(shí)體驗(yàn)館的展覽等，牢牢抓住了當(dāng)下年輕群體的訴求，在潛移默化之中，收獲了一大批粉絲。
圖15 Twinings在上海的餐廳Twinings的廣告宣傳片，善于利用和創(chuàng)造奇妙夢(mèng)幻的場(chǎng)景與故事。有的利用愛(ài)麗絲漫游仙境為主題，展現(xiàn)出夢(mèng)境般美好的相遇;有的關(guān)注人的內(nèi)心世界，以“get you back to you”這類(lèi)意喻找回自我的主題，尋求心理共鳴;取材于倫敦，以“茶覺(jué)不同的你”為主題的大電影，講述兩位主角品味茶味的美好，發(fā)現(xiàn)不同的自己，獲得美好愛(ài)情的經(jīng)歷。全劇折射出每一個(gè)平凡人內(nèi)心渴望轉(zhuǎn)變，渴望新生的深層欲望，以夢(mèng)幻穿越的方式，塑造出了童話般的美好場(chǎng)景;2018年的品牌廣告大片以“It’s time for Twinings”為主題，講述了3個(gè)不同的人擺脫現(xiàn)實(shí)的緊張，進(jìn)入Twinings的世界，尋求舒適與安寧的故事。廣告前半節(jié)的緊張氣氛和后半節(jié)的舒緩氣氛形成對(duì)比，更加突出了“Twinings時(shí)間”對(duì)于人們尋求內(nèi)心平靜、回歸舒適所具有的作用。三、品牌愿景：世界好茶盡在杯中
(一)拼配大師與原產(chǎn)地資源的頂級(jí)匹配
“ The world in your cup(世界好茶盡在杯中)”，這是Twinings的品牌愿景，也是Twinings試圖引發(fā)的消費(fèi)共鳴。Twinings通過(guò)這樣的訴求，鏈接消費(fèi)者對(duì)其茶品的認(rèn)可。
Twinings擁有專(zhuān)業(yè)的茶葉調(diào)配師隊(duì)伍，是全球第一個(gè)擁有品牌專(zhuān)屬調(diào)茶師的品牌。Twinings的每個(gè)調(diào)配師，都有著豐富的茶葉知識(shí)，了解成千上百萬(wàn)種茶葉和花草的特性、各國(guó)產(chǎn)茶特點(diǎn)，在茶葉購(gòu)買(mǎi)和調(diào)茶領(lǐng)域，都有超過(guò)20年的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并且都經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)5年的培訓(xùn)，足以兼顧茶葉采購(gòu)和茶葉調(diào)茶師兩種角色。同時(shí)，為了保證茶葉原料的高品質(zhì)，Twinings會(huì)從世界各地有名的產(chǎn)茶區(qū)選取原料，并且從幾百種原料中挑選最佳的拼配資源。拼配師與拼配資源的獨(dú)到合作，使Twinings能夠提供足夠多樣的調(diào)味茶，和受歡迎的產(chǎn)品。
就像調(diào)茶大師邁克·睿特所說(shuō)：“我認(rèn)為，Twinings就是品質(zhì)的象征。我們每一天都不停進(jìn)步、追求卓越，從不為已有的成就沾沾自喜?！?/p>
圖16 Twinings的調(diào)茶大師們
人們喜愛(ài)Twinings，除了因其品質(zhì)高之外，更因其獨(dú)特的拼配藝術(shù)。300多年前，Twinings在倫敦斯特蘭德開(kāi)始為人們定制茶葉。從1706年發(fā)展至今，Twinings的調(diào)配師們已經(jīng)調(diào)配出近500種口味的茶。這使得不同國(guó)家、不同年齡層、不同偏好的人們都可以在Twinings找到自己喜歡的那款茶品。
目前，川寧已經(jīng)入駐了中國(guó)的天貓和京東，在線上售賣(mài)的有7款經(jīng)典紅茶與產(chǎn)地紅茶、3款綠茶、7款果香紅茶、1款花草茶和2款東方茶。
圖17 Twinings紅茶精選裝紅茶系列茶品介紹
(二)不斷創(chuàng)新的青春范
Twinings一直在不斷探索新的模式，比如，1956年開(kāi)始生產(chǎn)茶包，1980年首創(chuàng)咖啡因茶，1996年開(kāi)始提供有機(jī)茶，現(xiàn)在又有了雞尾茶，并且關(guān)注到當(dāng)代人的養(yǎng)生潮流，還推出了養(yǎng)護(hù)系列。Twinings注重高品質(zhì)的同時(shí)，不斷探索，不斷創(chuàng)新，迎合了年輕人的好奇心理與探索特征。
圖18 Twinings的12種不同的雞尾茶
圖19 Twinings養(yǎng)護(hù)系列
四、英式茶文化的弘揚(yáng)者
作為具有超過(guò)300年歷史的品牌，Twinings可以說(shuō)是濃縮了英國(guó)茶文化史，而它也確實(shí)在致力于傳播英國(guó)茶文化。Twinings開(kāi)設(shè)了茶學(xué)院，由“Twinings品牌大使”擔(dān)任講師，以交流學(xué)習(xí)的方式，將其品牌悠久的歷史，豐富的英式茶文化，茶品相關(guān)的制作和調(diào)配技藝進(jìn)行普及和傳播。2019年，Twinings還出版了《唐寧茶生活美學(xué)的誕生》一書(shū)，系統(tǒng)介紹英式飲茶和飲食文化、Twinings獨(dú)創(chuàng)的拼配茶工藝、調(diào)飲美學(xué)等有趣的茶知識(shí)，讓更多人了解它的歷史和英國(guó)茶文化的魅力。
圖20 Twinings茶學(xué)院的標(biāo)志
圖21 《唐寧茶生活美學(xué)的誕生》
Twinings非常懂得如何用英國(guó)下午茶風(fēng)情吸引消費(fèi)者。它專(zhuān)門(mén)為茶品搭配了“下午茶玩法”：用豪門(mén)伯爵茶制作皇家伯爵奶茶;用果香茶搭配新鮮水果、雞尾酒或者牛奶;用日式煎茶制作香草冰激凌;用伯爵茶做司康餅等等。Twinings還會(huì)適時(shí)推出“Twinings新食譜”，讓每一種茶都和下午茶的場(chǎng)景建立聯(lián)系，觸動(dòng)人們的場(chǎng)景想象，促發(fā)人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
圖22 Twinings食譜
雖然已經(jīng)走過(guò)了300多年的歷史，但Twinings依然具有鮮活的生命力?；始矣貌璧纳矸葑屗@得了不一般的尊崇，而“英倫范疊加清新可愛(ài)風(fēng)”的清晰定位，加上高品質(zhì)的茶葉，使其能夠在英式茶飲界長(zhǎng)久地占據(jù)一席之地，成為聞名世界的高端奢侈茶品牌，持續(xù)引領(lǐng)世界飲茶新潮流。
來(lái)源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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導(dǎo)語(yǔ)
春日百花艷，茶香最風(fēng)華。陽(yáng)春三月，天氣回暖，茶芽萌動(dòng)，各茶區(qū)開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入采摘期。以春茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，研究院公眾號(hào)特推出茶品牌專(zhuān)題，分享國(guó)內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。
今日為第十篇《Twinings：皇家傳統(tǒng)在年輕范中延續(xù)》。
一、源于1706年的皇家御用茶
(一)由咖啡館起家的茶葉店
1684年，九歲的Thomas Twining隨家人搬遷到了倫敦。1701年，Thomas 26歲時(shí)，成為了倫敦自由民(Freeman)并離開(kāi)了之前所在的紡織行業(yè)，轉(zhuǎn)行為一位富商工作，處理一些茶葉運(yùn)輸業(yè)務(wù)。期間他從一位東印度公司的商人那里學(xué)到了很多技能，而在那時(shí)，東印度公司從世界各地進(jìn)口各種商品，其中包括茶葉。
1706年，Thomas先生向Tom先生買(mǎi)下了一間咖啡館。這家位于英國(guó)的Strand街的店鋪，成為了Twinings茶葉店的前身，至今仍在，已有超過(guò)300年的歷史。在那時(shí)，咖啡非常受歡迎，Thomas先生也確實(shí)做了一段時(shí)間的咖啡，不過(guò)他看到了人們對(duì)于茶的熱愛(ài)。雖然18世紀(jì)早期茶葉的稅收比較高，喝茶會(huì)因此受到一些限制，但是仍不妨礙人們對(duì)于飲茶的追求。有著一些茶知識(shí)的Thomas先生將茶葉帶入咖啡館中，逐漸發(fā)展起了茶葉生意。從那以后，Twinings的茶葉生意慢慢發(fā)展起來(lái)。
之后，Twinings由Daniel Twinig、Mary Twining née Little、Richard Twining I、Richard Twining II等人相繼接管經(jīng)營(yíng)。他們都作出了突出的貢獻(xiàn)。Daniel擴(kuò)大了茶葉的銷(xiāo)售范圍;Mary在21年的經(jīng)營(yíng)中維持了茶葉的品質(zhì);Richard I.創(chuàng)造了品牌標(biāo)志、推動(dòng)了茶葉減稅;Richard II.提供定制茶品服務(wù)等，在他們的努力與推動(dòng)下，Twinings不斷發(fā)展，成為了聞名世界的品牌。
而今，Twinings已經(jīng)成為英國(guó)皇室御用的茶品牌，且歷經(jīng)10代人傳承，風(fēng)靡全球100多個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)500種茶品，在國(guó)際茶葉品牌中影響力排在前列，規(guī)模實(shí)力位居全球第二。
圖1 托馬斯?Twinings Thomas Twining 先生
(二)備受皇家青睞的茶品牌
Twinings給人們的第一印象，就是“皇家御用茶”。因?yàn)門(mén)winings與英國(guó)皇家貴族有著密切的關(guān)聯(lián)：1803年，Twinings頗負(fù)盛名的“豪門(mén)伯爵茶”誕生，而此茶是由英國(guó)首相格雷伯爵特別委托，經(jīng)Twinings調(diào)制而成的茶;1837年，英國(guó)皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書(shū)”，Twinings被指定為皇室御用茶，并深受喬治五世、愛(ài)德華七世、亞歷山大皇太后等王室貴族的喜愛(ài)。
圖2 英國(guó)皇家御用茶的授權(quán)證書(shū)
英國(guó)皇室對(duì)Twinings的厚愛(ài)之后仍在延續(xù)，在1972年，伊麗莎白女王二世授予Twinings“第一個(gè)皇后出口茶”的榮譽(yù)，1977年，第二次授此殊榮。因此，Twinings的“皇室御用茶”的身份，令人確信無(wú)疑。
作為皇家御用茶，Twinings會(huì)為皇室創(chuàng)制一些特別的茶品，如2011年，為英國(guó)威廉王子和凱特王妃婚禮推出的“王室婚禮紀(jì)念茶”;2012年，為慶祝女王登基60周年推出的“2012鉆禧慶典禮盒”;2014年，推出的Twinings皇家精選禮盒。
圖3 王室婚禮紀(jì)念茶
圖4 2012鉆禧慶典禮盒
圖5 Twinings皇家精選禮盒
二、典雅英倫風(fēng)與年輕活潑范的融合表達(dá)
從1706年發(fā)展至今，擁有300多年歷史的Twinings，并沒(méi)有像人們所想象的那樣落后于時(shí)代，而是不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)著世界的飲茶潮流。究其原因，在于其能夠與時(shí)代緊密連接的品牌策略：保有典雅英倫風(fēng)，更追求年輕活潑范。這在Twinings的品牌標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、宣傳推廣活動(dòng)等方面均有所體現(xiàn)。
(一)品牌標(biāo)志富有歷史底蘊(yùn)
Twinings一直沿用1787年設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志，至今已使用了230多年。粗體黑字加金底的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)明清晰又利于熟記，底部“of London(來(lái)自倫敦)”的小字，強(qiáng)調(diào)了它的發(fā)源地來(lái)自擁有悠久歷史和豐富文化底蘊(yùn)的倫敦。所有的元素，都賦予了品牌標(biāo)志一種悠長(zhǎng)的歷史感和古典韻味。
圖6 Twinings的品牌標(biāo)志
(二)獨(dú)特的店堂設(shè)計(jì)
Twinings的專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)十分有特色。在倫敦Strand街上的專(zhuān)賣(mài)店面積不大，但處處體現(xiàn)其品牌的精致與品質(zhì)感。這家店是1717年的時(shí)候，Thomas先生買(mǎi)下了三棟相鄰的房屋改造而成的。1787年，Thomas的孫子Richard Twining I.對(duì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了修繕，委托人建造了現(xiàn)在這扇大門(mén)。門(mén)上有巨大的黑字金底門(mén)牌和徽章。其上還有一頭金獅和兩名中國(guó)男子，獅子是坐著的，以示對(duì)理查德的祖父、企業(yè)創(chuàng)始人托馬斯的尊重;左右兩邊是中國(guó)人，因?yàn)楹荛L(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)是重要的茶葉來(lái)源國(guó)。店內(nèi)的通道略有些狹窄，通道兩旁排列著整齊的木質(zhì)茶葉架，不同產(chǎn)地、不同品種、不同口味的數(shù)千種茶品陳列在茶葉架上。其中一些茶以不同顏色的小茶包裝著，整齊地羅列在茶葉柜中，組成一面彩虹茶葉墻。通道盡頭，設(shè)有可以品茶休憩的長(zhǎng)桌。長(zhǎng)桌旁，陳列著一些殖民時(shí)期茶葉交易的數(shù)據(jù)和圖像，以及很久以前遺留下來(lái)的各種茶葉包裝。那些略微泛黃的紙質(zhì)包裝和帶有銹點(diǎn)的鐵盒，充滿(mǎn)歷史感，令人遐想，讓人們仿佛穿越回了過(guò)去，看到了Twinings的百年歷史。
圖7 Twinings在英國(guó)專(zhuān)賣(mài)店的大門(mén)
圖8 專(zhuān)賣(mài)店的彩虹茶葉墻
圖9 具有歷史感的茶葉包裝
(三)精致包裝透出年輕范
300年后的當(dāng)下，有許多年輕人很喜歡購(gòu)買(mǎi)Twinings的茶品。除了皇室御用茶的背書(shū)作用，還因其包裝設(shè)計(jì)很吸引人。Twinings既有經(jīng)典的具有英式風(fēng)情的鐵質(zhì)茶葉罐，還有薄荷綠、少女粉、淡鵝黃、寶石藍(lán)等顏色清新可愛(ài)的茶罐、茶包和馬克杯。尤其是和世界最大的藝術(shù)和設(shè)計(jì)博物館V&A合作推出的限量禮盒與馬克杯，極富藝術(shù)氣息，像是一組收藏品。
圖10-12 各色的鐵盒包裝、顏色清新的花草茶包裝、和V&A博物館合作創(chuàng)意制作的茶葉罐
(四)茶具禮盒匠心獨(dú)具
Twinings的茶具和禮盒，別有其韻。經(jīng)典的金邊骨瓷茶杯和茶壺、銀色小茶勺、金色小茶漏、和小巧的奶罐，每一個(gè)茶具，都讓人聯(lián)想到下午茶時(shí)光。
圖13 Twinings的茶具
除了高貴的皇家禮盒、典雅的木質(zhì)禮盒，Twinings還有極富夢(mèng)幻感的藝術(shù)家禮盒。藝術(shù)家禮盒是Twinings邀請(qǐng)著名的珠寶設(shè)計(jì)師、水墨藝術(shù)家、美食畫(huà)家、藝術(shù)家為其設(shè)計(jì)包裝，以“流轉(zhuǎn)時(shí)空”、“繁華金典”、“綠意永恒”等為主題，具有獨(dú)特含義的畫(huà)面，讓簡(jiǎn)單的茶盒變得生動(dòng)有趣，更有令人思索的意蘊(yùn)。
圖14 藝術(shù)家系列禮盒
(五)關(guān)注年輕群體的品牌傳播
在品牌傳播活動(dòng)中，Twinings懂得并關(guān)注年輕群體。以其在中國(guó)的品牌活動(dòng)為例，Twinings在上海開(kāi)設(shè)餐廳，優(yōu)雅的皇家下午茶風(fēng)格和誘人的美食吸引了許多人前來(lái)體驗(yàn);和時(shí)尚芭莎合作，邀請(qǐng)陳曉、唐嫣、梁大維等人氣明星共飲下午茶和進(jìn)行訪談;參與上海K11V&A博物館限時(shí)體驗(yàn)館的展覽等，牢牢抓住了當(dāng)下年輕群體的訴求，在潛移默化之中，收獲了一大批粉絲。
圖15 Twinings在上海的餐廳
陳曉“芭莎下午茶” Twinings的廣告宣傳片，善于利用和創(chuàng)造奇妙夢(mèng)幻的場(chǎng)景與故事。有的利用愛(ài)麗絲漫游仙境為主題，展現(xiàn)出夢(mèng)境般美好的相遇;有的關(guān)注人的內(nèi)心世界，以“get you back to you”這類(lèi)意喻找回自我的主題，尋求心理共鳴;取材于倫敦，以“茶覺(jué)不同的你”為主題的大電影，講述兩位主角品味茶味的美好，發(fā)現(xiàn)不同的自己，獲得美好愛(ài)情的經(jīng)歷。全劇折射出每一個(gè)平凡人內(nèi)心渴望轉(zhuǎn)變，渴望新生的深層欲望，以夢(mèng)幻穿越的方式，塑造出了童話般的美好場(chǎng)景;2018年的品牌廣告大片以“It’s time for Twinings”為主題，講述了3個(gè)不同的人擺脫現(xiàn)實(shí)的緊張，進(jìn)入Twinings的世界，尋求舒適與安寧的故事。廣告前半節(jié)的緊張氣氛和后半節(jié)的舒緩氣氛形成對(duì)比，更加突出了“Twinings時(shí)間”對(duì)于人們尋求內(nèi)心平靜、回歸舒適所具有的作用。
2018年品牌廣告
三、品牌愿景：世界好茶盡在杯中
(一)拼配大師與原產(chǎn)地資源的頂級(jí)匹配
“ The world in your cup(世界好茶盡在杯中)”，這是Twinings的品牌愿景，也是Twinings試圖引發(fā)的消費(fèi)共鳴。Twinings通過(guò)這樣的訴求，鏈接消費(fèi)者對(duì)其茶品的認(rèn)可。
Twinings擁有專(zhuān)業(yè)的茶葉調(diào)配師隊(duì)伍，是全球第一個(gè)擁有品牌專(zhuān)屬調(diào)茶師的品牌。Twinings的每個(gè)調(diào)配師，都有著豐富的茶葉知識(shí)，了解成千上百萬(wàn)種茶葉和花草的特性、各國(guó)產(chǎn)茶特點(diǎn)，在茶葉購(gòu)買(mǎi)和調(diào)茶領(lǐng)域，都有超過(guò)20年的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并且都經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)5年的培訓(xùn)，足以兼顧茶葉采購(gòu)和茶葉調(diào)茶師兩種角色。同時(shí)，為了保證茶葉原料的高品質(zhì)，Twinings會(huì)從世界各地有名的產(chǎn)茶區(qū)選取原料，并且從幾百種原料中挑選最佳的拼配資源。拼配師與拼配資源的獨(dú)到合作，使Twinings能夠提供足夠多樣的調(diào)味茶，和受歡迎的產(chǎn)品。
就像調(diào)茶大師邁克·睿特所說(shuō)：“我認(rèn)為，Twinings就是品質(zhì)的象征。我們每一天都不停進(jìn)步、追求卓越，從不為已有的成就沾沾自喜?！?/p>
圖16 Twinings的調(diào)茶大師們
人們喜愛(ài)Twinings，除了因其品質(zhì)高之外，更因其獨(dú)特的拼配藝術(shù)。300多年前，Twinings在倫敦斯特蘭德開(kāi)始為人們定制茶葉。從1706年發(fā)展至今，Twinings的調(diào)配師們已經(jīng)調(diào)配出近500種口味的茶。這使得不同國(guó)家、不同年齡層、不同偏好的人們都可以在Twinings找到自己喜歡的那款茶品。
目前，川寧已經(jīng)入駐了中國(guó)的天貓和京東，在線上售賣(mài)的有7款經(jīng)典紅茶與產(chǎn)地紅茶、3款綠茶、7款果香紅茶、1款花草茶和2款東方茶。
圖17 Twinings紅茶精選裝
紅茶系列茶品介紹
(二)不斷創(chuàng)新的青春范
Twinings一直在不斷探索新的模式，比如，1956年開(kāi)始生產(chǎn)茶包，1980年首創(chuàng)咖啡因茶，1996年開(kāi)始提供有機(jī)茶，現(xiàn)在又有了雞尾茶，并且關(guān)注到當(dāng)代人的養(yǎng)生潮流，還推出了養(yǎng)護(hù)系列。Twinings注重高品質(zhì)的同時(shí)，不斷探索，不斷創(chuàng)新，迎合了年輕人的好奇心理與探索特征。
圖18 Twinings的12種不同的雞尾茶
圖19 Twinings養(yǎng)護(hù)系列
四、英式茶文化的弘揚(yáng)者
作為具有超過(guò)300年歷史的品牌，Twinings可以說(shuō)是濃縮了英國(guó)茶文化史，而它也確實(shí)在致力于傳播英國(guó)茶文化。Twinings開(kāi)設(shè)了茶學(xué)院，由“Twinings品牌大使”擔(dān)任講師，以交流學(xué)習(xí)的方式，將其品牌悠久的歷史，豐富的英式茶文化，茶品相關(guān)的制作和調(diào)配技藝進(jìn)行普及和傳播。2019年，Twinings還出版了《唐寧茶生活美學(xué)的誕生》一書(shū)，系統(tǒng)介紹英式飲茶和飲食文化、Twinings獨(dú)創(chuàng)的拼配茶工藝、調(diào)飲美學(xué)等有趣的茶知識(shí)，讓更多人了解它的歷史和英國(guó)茶文化的魅力。
圖20 Twinings茶學(xué)院的標(biāo)志
圖21 《唐寧茶生活美學(xué)的誕生》
Twinings非常懂得如何用英國(guó)下午茶風(fēng)情吸引消費(fèi)者。它專(zhuān)門(mén)為茶品搭配了“下午茶玩法”：用豪門(mén)伯爵茶制作皇家伯爵奶茶;用果香茶搭配新鮮水果、雞尾酒或者牛奶;用日式煎茶制作香草冰激凌;用伯爵茶做司康餅等等。Twinings還會(huì)適時(shí)推出“Twinings新食譜”，讓每一種茶都和下午茶的場(chǎng)景建立聯(lián)系，觸動(dòng)人們的場(chǎng)景想象，促發(fā)人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
圖22 Twinings食譜
雖然已經(jīng)走過(guò)了300多年的歷史，但Twinings依然具有鮮活的生命力。皇家御用茶的身份讓它獲得了不一般的尊崇，而“英倫范疊加清新可愛(ài)風(fēng)”的清晰定位，加上高品質(zhì)的茶葉，使其能夠在英式茶飲界長(zhǎng)久地占據(jù)一席之地，成為聞名世界的高端奢侈茶品牌，持續(xù)引領(lǐng)世界飲茶新潮流。
本文已在《中國(guó)茶葉》雜志2021年第3期發(fā)表。
參考文獻(xiàn)[1]郭婉秋.TWININGSTwinings:一份”來(lái)自英國(guó)皇室”的伴手禮[DB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/aSHSxJPHUv4mxowqHhMbIQ,2014-12-12.[2]李欣. 文化認(rèn)同視角下的茶葉品牌跨文化傳播研究[D].暨南大學(xué),2017.[3]盛敏. 中國(guó)茶文化對(duì)外傳播與茶葉出口貿(mào)易發(fā)展研究[D].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué),2017.[4]楊以諾.英國(guó)川寧茶的品牌分析[J].中國(guó)茶葉,2017,39(03):16-19.
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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