01
美麗的女強(qiáng)人總是有一種煩惱，那就是很多人總是明里暗里把她們的成功歸結(jié)于利用了美色，而低估了她們的實(shí)力和努力。
營(yíng)銷見長(zhǎng)的企業(yè)也是如此，人們總是傾向于把他們的成功歸結(jié)于投廣告僅此而已。
比如最近陷入輿論旋渦的小罐茶，99.99%的文章基本是針對(duì)其廣告文案，營(yíng)銷打法，和過往營(yíng)銷案例的鞭撻。
如果你沒有什么商業(yè)上的追求，那么看看開心就好。如果你還希望建立一個(gè)成熟的商業(yè)思考邏輯的話，我倒是覺得我們得再仔細(xì)端詳一下，不要那么急著下定論。
確實(shí)，在營(yíng)銷文案上有一些模糊的地帶，這個(gè)我相信小罐茶團(tuán)隊(duì)也深刻得漲知識(shí)了。
但是，小罐茶短短幾年做到20個(gè)億，真的就是只靠廣告嗎？答案是：不可能。尤其是在茶葉這個(gè)極度古老的行業(yè)。
02
我們先來看中國(guó)茶葉市場(chǎng)的一些基本事實(shí)。
以下是農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)。中國(guó)茶葉的產(chǎn)量逐年提升，到2017年是258萬噸。
再看中國(guó)海關(guān)的數(shù)據(jù)：2017年同年出口量是35.5萬噸。也就是每年基本上15%左右的產(chǎn)量是出口的。其他是內(nèi)銷。
2017年當(dāng)年出口金額是160995.5萬美元。平均4533美元/噸，2.26美元/斤，按照2017年的匯率來算（6.8）差不多15.1元/斤。
我國(guó)茶葉外銷的基本事實(shí)是：當(dāng)做和食用油差不多的農(nóng)產(chǎn)品毫無附加值地銷售。我國(guó)的茶葉基本處在價(jià)值被嚴(yán)重低估的階段。
本質(zhì)原因是我們的茶葉行業(yè)停留在了農(nóng)業(yè)時(shí)代。我們需要對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行革新與升級(jí)。
03
明代以前，茶葉都不是大眾產(chǎn)品。今天日本的抹茶，更接近宋代時(shí)候的茶葉制作方法，是貴族喝的東西。
李清照有一句詞：酒闌更喜團(tuán)茶苦，夢(mèng)斷偏宜瑞腦香。這個(gè)團(tuán)茶亦是宋代時(shí)候貴族喝的。茶葉平民化還是很后來的事情。
紅茶是怎么誕生的？
是明代朝廷的軍隊(duì)打仗路過福建武夷山地區(qū)，炒茶的師傅們沒有見過這種陣勢(shì)，出來觀望，等回去發(fā)現(xiàn)綠茶糊了。師傅當(dāng)時(shí)就絕望了，這損失太慘重了，于是找閩南商人想辦法低價(jià)賣出去。結(jié)果閩南人發(fā)現(xiàn)英國(guó)人酷愛這種糊了的茶葉口味，其次，糊了的茶葉從泉州出海運(yùn)到英國(guó)，更不容易壞。
所以紅茶為什么不叫red tea而是叫black tea，就是因?yàn)槲湟纳揭驗(yàn)槌春Q生的紅茶是偏黑的。
在英國(guó)，中國(guó)茶也是貴族用的。英國(guó)因?yàn)闃O度渴求中國(guó)的茶葉，瓷器和絲綢。導(dǎo)致大量白銀流入中國(guó)。從而使得英國(guó)人極度需要擺脫這種對(duì)于他們來說不利的供需關(guān)系，于是他們做了兩件事：
1. 從福建帶走一批茶農(nóng)去斯里蘭卡和印度研究大規(guī)模種植。
2. 向中國(guó)傾銷鴉片。
04
中國(guó)過去是全世界唯一產(chǎn)茶的國(guó)家，但英國(guó)人是把這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化的國(guó)家。立頓之于現(xiàn)代茶葉產(chǎn)業(yè)，就像福特之于汽車流水線的意義。
故事還要從1890年開始說，那一年四十歲的蘇格蘭小鎮(zhèn)中年湯姆孫立頓同志參觀了斯里蘭卡的錫蘭茶園，決定做一件牛逼的事情，那就是：紅茶怎么大規(guī)模工業(yè)化，流水線化和品牌化。注意了，在那個(gè)時(shí)候，英國(guó)只有貴族喝得起茶。
所以他的心里或許和馬云一樣，有一句臺(tái)詞：讓天下沒有喝不起的紅茶。
1892年，立頓開始了全球化運(yùn)動(dòng)，先是在美國(guó)設(shè)廠，接著又在印度開設(shè)分店，走進(jìn)了遠(yuǎn)東市場(chǎng)。
1898年，立頓被英國(guó)女王授予爵位。后來，聯(lián)合利華收購(gòu)了立頓。
1992年，立頓進(jìn)入中國(guó)，迅速在茶葉的故鄉(xiāng)把所有對(duì)手干趴下，市場(chǎng)占有率第一了很多年。
立頓的成功，成功在哪里？
第一，它重新定義了茶葉的單位——”小袋”。在此之前，沒有袋泡茶。他使得茶葉可計(jì)量，飲用更方便，因?yàn)榉奖?，所以飲用?chǎng)景大幅度拓寬了。從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)沖泡時(shí)間長(zhǎng)、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端。
第二，以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費(fèi)者的選購(gòu)，讓立頓隨處可見。相比之下，傳統(tǒng)中國(guó)茶葉的分裝復(fù)雜，使得他的渠道受限。
第三，實(shí)現(xiàn)了茶廠的規(guī)?；a(chǎn)，茶園的標(biāo)準(zhǔn)化種植。
以上三點(diǎn)，最為核心，當(dāng)然還有別的。
05
距今120年，中國(guó)從未有過一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的茶葉品牌，能夠與之抗衡。茶葉行業(yè)有著高達(dá)3600億的規(guī)模，但是中國(guó)的前100名企業(yè)加起來，總量還不到市場(chǎng)份額的5%。十大名煙、名酒都是品牌，唯獨(dú)十大名茶只有品類。中國(guó)其實(shí)有很多不錯(cuò)的茶葉品牌。但是干到三四億的規(guī)模就一直無法突破了。
改革開放迄今，中國(guó)茶葉市場(chǎng)出現(xiàn)了諸多怪現(xiàn)象。
1. 工業(yè)化程度很低，以農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格在銷售，茶農(nóng)根本賺不到錢。
2. 因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都不懂茶，所以大量以次充好的情況發(fā)生。（注意了，很多看似很懂茶的人也是完全不懂的）同時(shí)，大多數(shù)人其實(shí)不具備基礎(chǔ)品鑒能力。
3. 沒有標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)茶葉體系復(fù)雜，品種多樣，一直以來就沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
4. 沒有真正的品牌。除了少數(shù)幾個(gè)以品類主導(dǎo)的品牌，基本沒有跨品類的強(qiáng)勢(shì)品牌?？傮w格局多而不強(qiáng)。
5. 從業(yè)者的思維非常傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。至今仍是茶城，茶博會(huì)這種落后的流通方式占據(jù)交易的主流。而且我個(gè)人參加過好幾次茶博會(huì)，永遠(yuǎn)都是千篇一律的。
06
在剛剛描述的市場(chǎng)中，讓你去創(chuàng)業(yè)，你會(huì)走什么路線呢？
我以前琢磨過，還跑了幾乎所有主要的茶葉產(chǎn)區(qū)。
1. 建立一個(gè)品牌 ，來創(chuàng)造溢價(jià)。
2. 重新定義喝法。
3. 要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)力的渠道。
4. 創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
想是想得挺好的，但后來我算了一下，這事沒得做。因?yàn)椋禾珶X。
看不到的成本太多，多到嚇人。就拿小罐茶的那個(gè)罐子來說，你找供應(yīng)鏈打聽一下就知道，從原創(chuàng)設(shè)計(jì)到開模再到量產(chǎn)，沒有500萬，搞不定。
所以制約中國(guó)茶行業(yè)老玩家的還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)而骨感的條件，大多數(shù)茶企，就是小作坊，沒有資本。
比如福建南平，就是武夷山那里。從高鐵站到山腳下，幾十里連綿不絕的都是小廠，大多數(shù)就是一家人自己注冊(cè)個(gè)個(gè)體戶搞搞，年份好的時(shí)候，賺個(gè)幾百萬，年份不好的時(shí)候還要賠錢。根本沒有足夠的實(shí)力去挑戰(zhàn)國(guó)際巨頭。
而中國(guó)數(shù)以百萬計(jì)的茶企，99%都是小作坊。
07
1. 建立一個(gè)品牌，來創(chuàng)造溢價(jià)。2. 重新定義喝法。3. 要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)力的渠道。4. 創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
這四點(diǎn)其實(shí)是快速消費(fèi)品的玩法。只有精通快速消費(fèi)品的人才有可能在茶葉領(lǐng)域逆襲。
立頓這幾年在中國(guó)的銷量其實(shí)沒有很大提升。主要原因是：袋泡茶已經(jīng)不酷了。已經(jīng)不是區(qū)分圈層的產(chǎn)品了。口味上來說，只能說是普通，比喝白開水強(qiáng)。
我們沒有可能走立頓的成功之路顛覆立頓，因?yàn)樗呀?jīng)占盡了他的賽道上的所有的優(yōu)勢(shì)和資源。我們要另辟蹊徑。
這就是我所理解的小罐茶的起點(diǎn)。以快速消費(fèi)品玩家的所有頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來定義產(chǎn)品。本質(zhì)上和立頓、雀巢是一樣的。只是實(shí)現(xiàn)路徑根據(jù)時(shí)代改變了。
三年前，我剛看到小罐茶這個(gè)牌子的時(shí)候，眼前一亮。但是我很懷疑他能不能做出來。原因就像今天很多人噴的一樣：那么貴，有人買嗎？
后來的答案是：有。我覺得因?yàn)橘F而噴，是不理智的。GUCCI的包包，BURBERRY的風(fēng)衣哪個(gè)便宜了？存在即合理。
小罐茶在電商上的客單價(jià)是1200元，幾乎是行業(yè)平均值的十倍。主要用戶其實(shí)不是土老板，年齡段分布在18-35歲。（不相信的話，在噴之前，可以去買電商數(shù)據(jù)軟件扒一下數(shù)據(jù)）線下偏老一點(diǎn)，20-40歲，這是和大多數(shù)網(wǎng)文說的完全不一樣的。
無論是雀巢旗下的Nespresso重新定義了咖啡，還是日本的Hacci將蜂蜜及其周邊產(chǎn)品賣到了貴婦圈風(fēng)靡，都是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者切實(shí)存在的需求，抓住了品類的空檔，抓住了品類中價(jià)格段的空缺，價(jià)格意味著圈層。
08
其實(shí)，對(duì)小罐茶的詬病，很多是來自于對(duì)他掌門人過去操盤項(xiàng)目的公式化概括。一句話以蔽之，就是他就是來撈快錢的。
事實(shí)上，已經(jīng)賺到一大筆錢的人，對(duì)再賺一筆錢的興趣并不一定很大。每個(gè)人的閾值都會(huì)提高。直到我發(fā)現(xiàn)小罐茶在黃山的大動(dòng)作，我才看到了他真正的野心。
一個(gè)想賺快錢的人，是不會(huì)投資15個(gè)億去造一個(gè)茶葉工廠的。一個(gè)敢砸15億去造工廠的人，是有150億，1500億的野心的。
我們都被他的營(yíng)銷假象騙了。他選擇這根賽道是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)這里有他能夠降維打擊的空間，是能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)更巨大的野心的戰(zhàn)場(chǎng)。
因?yàn)椋?strong>茶葉是少數(shù)還沒有完成代際升級(jí)的品類。這里不是小罐茶，也會(huì)有別人來引領(lǐng)一次代際升級(jí)。
其實(shí)，中國(guó)需要更多小罐茶，或者任何一種能夠提供優(yōu)質(zhì)工業(yè)化解決方案的茶葉企業(yè)。那么市場(chǎng)自然充分競(jìng)爭(zhēng)中，大量問題都會(huì)自己解決。同時(shí)，中國(guó)茶葉市場(chǎng)才能從農(nóng)業(yè)世代演進(jìn)到工業(yè)時(shí)代。
09
茶葉品牌化比較好理解。但品牌化為什么大家都做不好，是因?yàn)樗€沒有實(shí)現(xiàn)工業(yè)化。注意，工業(yè)化不代表不好，手工不代表好。比如非工業(yè)化生產(chǎn)的牛奶都有大量細(xì)菌。
什么是茶葉工業(yè)化？
所謂茶業(yè)工業(yè)化是：中國(guó)茶葉從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工方式向現(xiàn)代化工業(yè)制造、智能制造轉(zhuǎn)型的革新。長(zhǎng)期以來人們都是以農(nóng)產(chǎn)品視角看待中國(guó)茶葉，從育種栽培、茶園管理，到茶葉初制和精制，再到分裝、倉儲(chǔ)及物流都是相對(duì)傳統(tǒng)，把這個(gè)整個(gè)流程都工業(yè)化，是代際升級(jí)的必經(jīng)之路。
比如采摘。
中國(guó)大概有4500萬畝茶園，每年的采摘季節(jié)，超過上千萬農(nóng)村勞動(dòng)力大軍上山采茶，目前采茶工人年齡普遍較大，大部分在50歲以上，而年輕人不愿意從事采茶工作，這將導(dǎo)致在未來20年可能出現(xiàn)無人采茶的狀況，同時(shí)人工采摘隨意性強(qiáng)，容易產(chǎn)生不同等級(jí)的原料混采，茶葉外觀不勻整、不美觀，導(dǎo)致茶葉加工品質(zhì)不穩(wěn)定。
另一方面，中國(guó)的茶園全部處于中南部山區(qū)，地形復(fù)雜，采茶作業(yè)環(huán)境較差，手工采茶勞動(dòng)強(qiáng)度大、效率低，而茶葉工業(yè)4.0就是通過AI智能技術(shù)，研發(fā)智能采茶機(jī)器人，希望這些機(jī)器人可以精準(zhǔn)識(shí)別單芽、一芽一葉等各等級(jí)茶葉鮮葉，精確采摘芽葉并進(jìn)行收集分類。
再比如罐裝。
好茶是活的，是新鮮的。但是空氣、光線、水分、外力、手觸都會(huì)悄無聲息地破壞這種活性。更別說大多數(shù)中國(guó)茶葉作坊都是1688上批發(fā)地，衛(wèi)生程度自行想象。
而茶行業(yè)地首個(gè)鋁罐在線充氮封裝工藝，從罐裝到充氮封膜，再到再次稱重、視覺檢查以剔除不符合國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品，直到塑封，整個(gè)過程全部由智能化、全自動(dòng)機(jī)械手臂完成，徹底隔絕了來自空氣、陽光、水分、外力和手觸對(duì)茶葉的品質(zhì)影響。
光這一條線就花了2年多，600萬。
還有現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈。這是衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條是否已經(jīng)進(jìn)化成熟的重要指標(biāo)。
我調(diào)研了一下小罐茶的供應(yīng)鏈。
給蘋果生產(chǎn)鋁制品的的長(zhǎng)盈；得過紅點(diǎn)獎(jiǎng)的裕同、世博會(huì)官方印刷商當(dāng)那利；服務(wù)蒙牛、伊利、光明等國(guó)內(nèi)知名乳品商的全為；還有眾誠(chéng)、高陶、富云帝、梅特勒、石田等等，全都是一流供應(yīng)商企業(yè)。
能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，是一個(gè)實(shí)體企業(yè)有沒有邁入新時(shí)代的標(biāo)志。小罐茶，不只是做茶，而是在重構(gòu)茶產(chǎn)業(yè)鏈。
10
在我們的《在這里改變偏見》欄目，我們分析過拼多多，分析過瑞幸咖啡。后臺(tái)也有人罵我，但是我是無動(dòng)于衷的。
因?yàn)槲蚁嘈牛喝绻粋€(gè)事情存在，而你覺得很不合理。那么問題主要是出在你自己身上。
有時(shí)候，我們看不懂為什么拼多多上超便宜的產(chǎn)品有人買，本質(zhì)上和你看不懂為什么這么貴的茶葉也有人買是一模一樣的。很多人覺得拼多多是騙窮人，又覺得小罐茶是騙智商稅。本質(zhì)上和你喜歡買MUJI，都一樣。
這還不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是，我認(rèn)為小罐茶想做的真正的事情是成為茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并定義及引領(lǐng)它的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)小罐茶的點(diǎn)燃，茶行業(yè)的升級(jí)變革已經(jīng)開始，這是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，未來會(huì)有更多的小罐茶們誕生，小罐茶只是其中一個(gè)路徑。這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迄今，大量行業(yè)應(yīng)該去做的事情。
小罐茶對(duì)于茶行業(yè)最大的價(jià)值在于，它做到了市場(chǎng)端的品牌化，加工端的工業(yè)化，上游端的生態(tài)化，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)升級(jí)。這不只是做茶，而是在做茶產(chǎn)業(yè)。
如果只是從營(yíng)銷文案角度來解讀，我覺得這是把小罐茶看輕了。小罐茶的成功，核心在于其底層產(chǎn)業(yè)架構(gòu)的重構(gòu)，營(yíng)銷只是浮于表面的皮毛小技，真正聰明的人不會(huì)，也不應(yīng)該被這種東西遮住雙眼，更不應(yīng)該陷入情緒化的批判。
當(dāng)然，這一場(chǎng)風(fēng)波也告訴我們：中國(guó)企業(yè)要走下去，必須得更穩(wěn)健，不能過度依賴廣告了。
本文作者：沈帥波 ?湃動(dòng)傳媒CEO
旗下微信粉絲矩陣總量500萬
暢銷書《迭代》作者
*本文僅代表作者觀點(diǎn)
12月5日——12月11日茶界一周速讀！了解更多詳情請(qǐng)點(diǎn)擊文內(nèi)標(biāo)題或鏈接！
1、2020年1-10月中國(guó)茶葉出口情況：?jiǎn)卧鲁隹诰鶅r(jià)連續(xù)兩月低于去年同期
據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年10月，中國(guó)茶葉出口量為3.11萬噸，同比增長(zhǎng)4.87%；出口額為1.69億美元，同比減少3.37%；出口均價(jià)為5.44美元/千克，比去年同期降低7.86%。
2020年1-10月，中國(guó)茶葉累計(jì)出口量為29.4萬噸，同比減少3.08%；累計(jì)出口額為17.07億美元，同比增加2.84%；出口均價(jià)為5.80美元/千克，同比上漲6.11%。
http://qijiukeji.cn/news/83065/
2、2019年度中國(guó)紅茶產(chǎn)銷情況簡(jiǎn)報(bào)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)紅茶產(chǎn)量約為30.72萬噸，占全國(guó)茶葉總產(chǎn)量的11.00%，較2018年度上漲4.53萬噸，同比增長(zhǎng)17.3%。在2009年至2019年的十年間，中國(guó)紅茶已保持了連續(xù)十年上漲，累計(jì)增長(zhǎng)達(dá)到327.26%，十年間年平均增長(zhǎng)率為15.82%。
隨著各產(chǎn)區(qū)對(duì)茶產(chǎn)品開發(fā)力度不斷增強(qiáng)，加之國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中紅茶消費(fèi)品類的穩(wěn)定提升，促進(jìn)了全國(guó)各地紅茶生產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。目前，中國(guó)紅茶產(chǎn)量位居前五的分別為云南、福建、湖北、湖南、貴州；江西、廣西、貴州、云南、廣東五省區(qū)在2019年的紅茶產(chǎn)量提升達(dá)20%以上，海南、甘肅也于近年開始試制紅茶。
http://qijiukeji.cn/news/83118/
2020年12月10日下午，做為本屆深圳茶博會(huì)重點(diǎn)活動(dòng)之一的2020華茶盛典暨“中茶杯”第十屆國(guó)際鼎承茶王賽頒獎(jiǎng)&品鑒盛典在2號(hào)館茶文化活動(dòng)區(qū)隆重舉行。活動(dòng)上發(fā)布了2020年度茶行業(yè)十大新聞：
（1）習(xí)近平致信祝賀首個(gè)“國(guó)際茶日”
（2）習(xí)近平：把茶葉這個(gè)產(chǎn)業(yè)做好
（3）28個(gè)茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名錄
（4）大國(guó)茶葉即將進(jìn)軍迪拜世博會(huì)
（5）共同戰(zhàn)疫，茶界力量在行動(dòng)
（6）陳宗懋院士團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目獲國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)
（7）百位“杰出中華茶人”名單頒布
（8）茶葉第一股來了！茶企年注冊(cè)量10年增649%
（9）疫情影響下，茶行業(yè)直播電商按下“加速鍵”
（10）“評(píng)茶員、茶藝師”退出人社部水平評(píng)價(jià)類技能人員職業(yè)資格目錄
http://qijiukeji.cn/news/83385/
“中茶杯”第十屆國(guó)際鼎承茶王賽，于2020年9月18日正式啟動(dòng)，賽事覆蓋6大茶類，影響力輻射全球3大產(chǎn)茶國(guó)、全國(guó)16個(gè)產(chǎn)茶省、51個(gè)產(chǎn)茶市，強(qiáng)勢(shì)集結(jié)福建、廣東、云南、廣西、陜西、浙江等產(chǎn)茶省名眾多名優(yōu)品牌，吸引今大福、龍園號(hào)、寶和祥、福海茶廠、勐傣、書劍、阿頗谷、吉普號(hào)、芒嘎拉、鼎白、順茗道、千庭、紫金斗記、陳韻堂、巴山春雨、清山月、蒼梧、世紀(jì)茗家、御茶丹等數(shù)百家企業(yè)報(bào)名參賽，收集近千份審評(píng)茶樣，賽事規(guī)?？涨?。
12月10日，頒獎(jiǎng)典禮于深圳國(guó)際會(huì)展中心，第23屆深圳秋季茶博會(huì)揭曉年度茶王！
http://qijiukeji.cn/news/83420/
12月10日，中國(guó)茶行業(yè)媒體聯(lián)盟在2020中國(guó)（深圳）國(guó)際秋季茶產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上發(fā)布了2020茶媒推薦閱讀十大茶書榜單（由于出現(xiàn)平票，本次選出十一本書）：
（1）《普洱六山記》（作者 馬哲峰 陳曉雷）
（2）《少兒茶藝：上下冊(cè)》（主編 朱海燕）
（3）《安茶史話》（作者 鄭建新）
（4）《茶日子》（作者 李啟彰）
（5）《中國(guó)茶文化學(xué)》（作者 姚國(guó)坤）
（6）《帝國(guó)茶園：茶的印度史》（作者 羅龍新）
（7）《話說茯茶》（作者 劉翔）
（8）《普洱熟茶教科書》（作者 周重林 楊靜茜）
（9）《茶文化通論》（作者 王旭烽）
（10）《一杯茶中的科學(xué)》（主編 中國(guó)科協(xié)學(xué)會(huì)服務(wù)中心）
（11）《老班章》（作者 馬安民）
http://qijiukeji.cn/news/83401/
景邁山古茶林文化景觀申遺工作作為云南省普洱市文化建設(shè)的頭等大事，是文旅融合發(fā)展中的“頭號(hào)工程”。近日，普洱市委副書記、市長(zhǎng)劉勇在第四屆普洱市人民政府第49次常務(wù)會(huì)議上，傳達(dá)學(xué)習(xí)了省政府領(lǐng)導(dǎo)到瀾滄縣景邁山調(diào)研精神及貫徹落實(shí)意見，標(biāo)志著景邁山古茶林文化景觀申遺工作進(jìn)入最后沖刺階段。
http://qijiukeji.cn/news/83219/
科研攻關(guān)——優(yōu)化工藝流程，推動(dòng)多元化轉(zhuǎn)型：為適應(yīng)市場(chǎng)需求，雅安藏茶正通過改善與提高茶葉風(fēng)味品質(zhì)的系列技術(shù)，向多元化轉(zhuǎn)型。
聯(lián)合發(fā)展——全鏈發(fā)力，構(gòu)建產(chǎn)制銷一體化格局：目前雅安全市通過“SC”認(rèn)證具備邊銷茶生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)有11家，通過“SC”黑茶生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)有30多家，越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)型生產(chǎn)雅安藏茶。位于藏茶村的康潤(rùn)茶業(yè)公司目前正通過“N+1+M”的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，帶動(dòng)藏茶村種植戶、初加工企業(yè)、經(jīng)銷商的全鏈整體發(fā)展?！凹床扇個(gè)初加工企業(yè)＋1個(gè)精深加工平臺(tái)＋M個(gè)品牌營(yíng)運(yùn)商的模式。在種、產(chǎn)、銷、研全產(chǎn)業(yè)鏈上激活整體動(dòng)能。
http://qijiukeji.cn/news/83143/
線上賣茶正如火如荼，線下茶店賣茶卻是另一番景象。隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起至影響大眾消費(fèi)觀，茶店、茶城們從熙熙攘攘到門可羅雀，逐漸失去了大眾消費(fèi)流量入口，消大眾正通過多種線上渠道進(jìn)行買茶行為。
有專家表示稱："后疫情時(shí)代，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)將全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。"另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)：預(yù)計(jì)2021年中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模將增至298.0億元?？梢?，未來中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模潛力巨大，茶企們加速布局線上渠道已成大勢(shì)所趨。對(duì)于茶店們而言，新增長(zhǎng)點(diǎn)、新流量入口與品牌化等將成為它們生存與銷量增長(zhǎng)的核心要素。
http://qijiukeji.cn/news/83118/
9、在新冠肺炎疫情時(shí)期的茶產(chǎn)業(yè)
“大衛(wèi)的茶”總部位于蒙特利爾，是北美最大的茶葉零售連鎖店，由于新冠肺炎疫情，公司被迫進(jìn)行重組，關(guān)閉了在美國(guó)和加拿大的18家門店。為了生存，該公司采取了“數(shù)字優(yōu)先”的策略，提供個(gè)性化和訂制化的線上茶葉指南互動(dòng)服務(wù)，增加線上客戶體驗(yàn)。保持營(yíng)業(yè)的實(shí)體店集中在安大略和魁北克市場(chǎng)。在經(jīng)歷了災(zāi)難性的第一季度之后，大衛(wèi)的茶第二季度電子商務(wù)和批發(fā)銷售額增長(zhǎng)了190%，達(dá)到2300萬美元，利潤(rùn)為830萬美元，這主要是由于運(yùn)營(yíng)成本減少了2420萬美元。盡管如此，在截至8月1日的三個(gè)月中，總體銷售下降了41%。與上一年相比，利潤(rùn)下降了62%，毛利潤(rùn)占銷售額的百分比從2019年的56%下降至36%。物流和分裝成本增加了300萬美元。
http://qijiukeji.cn/news/83361/
10、2020年各國(guó)茶葉進(jìn)出口情況分析——越南篇
受到疫情影響，在2020年的前5個(gè)月中，越南茶葉出口量約為46,000噸，價(jià)值7,200萬美元，較2010年下降1.0%。數(shù)量和價(jià)值在2019年同期下跌10.1%。然而，越南在2020年的前四個(gè)月對(duì)俄羅斯，印度尼西亞，美國(guó)和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)的茶葉出口增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
同時(shí)，到2020年的前四個(gè)月，對(duì)伊拉克，中國(guó)大陸，中國(guó)臺(tái)灣，馬來西亞和沙特阿拉伯的茶出口量和價(jià)值都下降了。各國(guó)進(jìn)出口的升降匯總后基本沒有影響到越南的整體出口形勢(shì)。
http://qijiukeji.cn/news/83222/
中金研究
我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)茶行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?、品牌化空間大。規(guī)模上，我國(guó)茶葉消費(fèi)位列全球第一，產(chǎn)品健康屬性、新消費(fèi)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。格局上，機(jī)械化水平低疊加鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)屬性，我國(guó)茶業(yè)仍以家庭作坊和小企業(yè)為主，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈效率低，長(zhǎng)期整合空間大;借鑒海外，我們建議應(yīng)更注重品牌打造、產(chǎn)品包裝化，并輔以并購(gòu)等方式，加快行業(yè)整合、樹立品牌效應(yīng)。
Abstract
摘要
生意特質(zhì)：1)產(chǎn)品屬性好：茶是健康、提神的消費(fèi)品，品類多樣且口味豐富，兼具禮品和投資屬性，價(jià)格帶寬;2)生意模式多樣：一是單品類vs多品類，主因影響規(guī)模天花板;二是重生產(chǎn)還是重門店，后者銷售費(fèi)用率較高;3)行業(yè)對(duì)比：我們對(duì)比茶葉與白酒、咖啡的產(chǎn)品屬性發(fā)現(xiàn)，茶葉勝在價(jià)格區(qū)間寬、文化底蘊(yùn)厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。
規(guī)模大：我國(guó)是全球茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，但內(nèi)銷強(qiáng)、出口弱。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)，2023年我國(guó)茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)量全球第一，內(nèi)銷規(guī)模超3,000億元，2012-2023年行業(yè)量?jī)r(jià)穩(wěn)增，以量增為主，其中價(jià)增跑贏CPI。我們認(rèn)為茶葉的健康屬性、現(xiàn)制茶飲和即飲茶等新消費(fèi)場(chǎng)景的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)量增，線上化和便捷化發(fā)展也助力茶葉向年輕人滲透。我國(guó)茶葉出口較弱，在我國(guó)生產(chǎn)量占全球49%情況下，出口量?jī)H占全球18%，主因我國(guó)生產(chǎn)以綠茶為主，而國(guó)際消費(fèi)以紅茶為主，且我國(guó)茶葉品質(zhì)相比國(guó)際還存提升空間。
格局散：行業(yè)仍在整合初期，以家庭作坊和小企業(yè)為主，CR10僅3.3%。我國(guó)茶企眾多，但行業(yè)長(zhǎng)期處在“有品類無品牌”的境況，2022年CR10僅3.3%。一方面上游生產(chǎn)效率低，依賴人工且基礎(chǔ)設(shè)施落后，機(jī)械化水平較低;另一方面下游消費(fèi)者飲茶偏好具有區(qū)域性，品牌發(fā)展較為緩慢。
龍頭企業(yè)如何做大：1)他國(guó)之鑒：印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機(jī)械化、產(chǎn)品高度包裝化，優(yōu)勢(shì)公司通過并購(gòu)、渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要由政府整合資源，國(guó)營(yíng)企業(yè)?AYKUR份額超60%;2)品牌之鑒：全球第一大茶品牌立頓的成功在于產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，上游進(jìn)行全球采購(gòu)+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定、下游以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并有聯(lián)合利華渠道助力擴(kuò)張;而我國(guó)近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)好茶標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、沖泡方式的認(rèn)知，成為國(guó)內(nèi)茶企新起之秀。
風(fēng)險(xiǎn)
需求恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn);行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn);食品安全風(fēng)險(xiǎn)等。
Text
正文
一、茶，是一門什么樣的生意?
1.產(chǎn)品屬性：具有保健、提神和禮贈(zèng)屬性的特殊消費(fèi)品
茶葉含有多種活性成分，具有一定的保健功效。據(jù)《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進(jìn)展》和中國(guó)茶葉協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，茶葉具有抗氧化、降血脂、抗癌、延緩衰老等功能，這主要?dú)w功于活性物質(zhì)如茶多酚、茶多糖和茶氨酸等。
茶葉具有一定提神功效，但實(shí)際效果弱于咖啡。據(jù)《茶葉功能成分的健康作用研究新進(jìn)展》論文，咖啡堿在干茶中占比2-4%，而咖啡堿具有提神醒腦和緩解疲勞的功能。據(jù)北京科學(xué)中心，雖然咖啡堿在干茶中的占比相比咖啡豆中更高，但因沖泡水量的差異，實(shí)際喝茶攝入的咖啡因只是喝咖啡的60%左右。
圖表1：茶葉功能成分及其功效舉例
資料來源：《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進(jìn)展》(彭凱雄等，2023年)，《茶葉功能成分的健康作用研究新進(jìn)展》(劉仲華等，2021年)，中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)，中金公司研究部
茶葉口味品種豐富，國(guó)內(nèi)綠茶產(chǎn)量超半數(shù)。我國(guó)茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)均以綠茶為主，海外消費(fèi)則以紅茶為主。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，2023年我國(guó)綠茶產(chǎn)量占比國(guó)內(nèi)總產(chǎn)茶量的58%，而紅茶、黑茶和烏龍茶分別排第2-4位。不同類別的茶葉主要是加工工藝差異，從而形成了發(fā)酵程度從低到高的六大類別。
圖表2：中國(guó)茶葉品類格局
資料來源：Wind，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)官網(wǎng)，普洱茶網(wǎng)，中金公司研究部
我國(guó)茶葉價(jià)格帶寬，具有禮品屬性，特殊品種還有一定投資屬性。1)我國(guó)茶葉價(jià)格帶寬，禮品價(jià)格高于自飲：據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年自飲場(chǎng)景消費(fèi)價(jià)格帶以100-400元為主，占比73%，而送禮場(chǎng)景以200-600元為主，占比約58%。2)另外，一些特殊茶葉品種如普洱具備一定投資屬性，因其保質(zhì)期可長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年，且高端普洱產(chǎn)量低，例如2015年老班章年產(chǎn)量約60-70噸，而普洱整體產(chǎn)量為13萬噸，老班章產(chǎn)量占比僅0.05%。目前普洱茶已有獨(dú)立的投資交易市場(chǎng)，據(jù)大益行情網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2023年10月26日“601班章有機(jī)青散提”行情價(jià)為25萬元/提(一提約2.8千克)，較2013年6月24日的行情價(jià)上漲519%。
圖表3：消費(fèi)者單次購(gòu)買茶葉的消費(fèi)金額(2022年)
注：一般單次購(gòu)買的茶葉規(guī)格為200-500g
資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部
2.生意模式：?jiǎn)纹奉怴S多品類?生產(chǎn)型VS門店型?
我們可將國(guó)內(nèi)茶企生意模式大致分為兩個(gè)維度，一是企業(yè)布局多少種茶葉(單品類vs.多品類)，二是企業(yè)注重生產(chǎn)還是注重打造品牌門店(生產(chǎn)型vs.門店型)。
因國(guó)內(nèi)茶葉品牌不強(qiáng)，單品類難以做大，所以目前來看多品類布局更易做大公司規(guī)模;門店型茶企的銷售費(fèi)用率更高、品牌露出率高，但毛銷差難下定論。我們可將中國(guó)茶葉、瀾滄古茶、天福茗茶和八馬茶葉四家公司在品類和生產(chǎn)銷售模式兩個(gè)維度進(jìn)行分類。
? 單品類vs.多品類：主要影響收入規(guī)模。瀾滄古茶主要做普洱茶，品類較為單一，公司2023年收入約5億元;另外三家公司均為多品類布局，其中天福茗茶2023年收入約17億元，中國(guó)茶葉和八馬茶葉2021年收入均超17億元。我們認(rèn)為多品類布局可打開茶企收入天花板。
? 生產(chǎn)型vs.門店型：主要影響銷售費(fèi)用率，毛銷差大小難下定論。中國(guó)茶葉重生產(chǎn)，主要是批發(fā)模式，公司2021年銷售費(fèi)用率為16%;而另外三家公司注重門店打造，終端均有品牌專賣門店(雖然主要為加盟店模式，但仍有部分直營(yíng)門店運(yùn)營(yíng))，其2021年銷售費(fèi)用率均高于中國(guó)茶葉。但從毛銷差角度來看，生產(chǎn)型和門店型企業(yè)的差異難下定論，我們認(rèn)為這和公司的產(chǎn)品定位、參與的具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)、自營(yíng)門店占比等因素相關(guān)，例如瀾滄古茶主要購(gòu)買未加工的毛茶進(jìn)行生產(chǎn)和在門店銷售，而天福茗茶和八馬茶葉主要是購(gòu)買成品茶進(jìn)行銷售，所以瀾滄古茶的毛銷差會(huì)更大。
圖表4：中國(guó)茶企生意模式可分為兩個(gè)維度
資料來源：中金公司研究部
圖表5：不同生意模式茶企的財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比
資料來源：Wind，公司公告，中金公司研究部
3.行業(yè)對(duì)比：與白酒、咖啡行業(yè)相比，優(yōu)劣勢(shì)何在?
我們通過對(duì)比茶葉與白酒、咖啡的產(chǎn)品屬性發(fā)現(xiàn)，茶葉勝在價(jià)格區(qū)間寬、文化底蘊(yùn)厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。從行業(yè)增長(zhǎng)和格局角度對(duì)比看，茶葉量增為主，格局分散，亟待龍頭整合。
茶葉 vs 白酒：“健康”vs“高情緒價(jià)值”
茶葉和白酒都是我國(guó)傳統(tǒng)文化的代表消費(fèi)品，自用和禮品屬性并存，但兩者的行業(yè)空間、格局和盈利性的差異較大：1)規(guī)模方面，茶葉和白酒均為千億元級(jí)大行業(yè)，但茶葉是量增驅(qū)動(dòng)，白酒為價(jià)增驅(qū)動(dòng)。2)格局方面，茶葉格局非常分散，而白酒格局相對(duì)集中。3)盈利方面，兩者利潤(rùn)率(包括毛利率和凈利率)均較高，但白酒的更高。
量?jī)r(jià)驅(qū)動(dòng)差異的底層邏輯：茶葉具有健康屬性，而白酒的社交屬性、價(jià)格認(rèn)知和投資屬性更強(qiáng)。從量的驅(qū)動(dòng)來看，茶葉具備健康屬性、消費(fèi)者年齡段更寬，據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，白酒產(chǎn)量自2016年達(dá)歷史高點(diǎn)后至2023年呈下降趨勢(shì)，而茶產(chǎn)業(yè)因其健康屬性，量增周期更長(zhǎng)。從價(jià)的驅(qū)動(dòng)來看，白酒提價(jià)能力遠(yuǎn)高于茶葉，一是白酒社交屬性更強(qiáng)，二是好酒的價(jià)格分層和認(rèn)知度高，而好茶品質(zhì)和價(jià)格缺乏普遍認(rèn)知，不利于行業(yè)定價(jià)和提價(jià);三是白酒投資屬性更強(qiáng)，而茶葉整體同質(zhì)化，雖然名茶具有一定稀缺性，但缺乏消費(fèi)者認(rèn)知。
圖表6：相比白酒行業(yè)，茶行業(yè)靠量增驅(qū)動(dòng)，格局更分散，且盈利性相對(duì)低
注1：規(guī)模和格局?jǐn)?shù)據(jù)為2022年數(shù)據(jù);注2：毛利率和凈利率取上市和提交IPO茶企的中位數(shù)(天福、中國(guó)茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶)，其中天福和瀾滄古茶為2022年最新數(shù)據(jù)，中國(guó)茶葉和八馬茶葉為2021年最新數(shù)據(jù);注3：取2022年白酒申萬行業(yè)對(duì)應(yīng)指標(biāo)的中位數(shù)
資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，公司公告，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
茶葉 vs 咖啡：“傳統(tǒng)”vs“年輕”
茶葉和咖啡都具備提神醒腦的作用，在一定程度上有替代性，但兩者的規(guī)模驅(qū)動(dòng)、格局和盈利性也有差異(由于咖啡形式多樣，包括現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡和速溶咖啡，而2022年現(xiàn)磨咖啡規(guī)模最大且規(guī)模占比逐步提升，我們采用現(xiàn)磨咖啡數(shù)據(jù)作為咖啡行業(yè)的代表)。1)規(guī)模上，茶葉和咖啡都是千億元大行業(yè)，均為量增驅(qū)動(dòng)，但咖啡量增幅度遠(yuǎn)超茶葉，價(jià)格方面則是茶穩(wěn)咖啡降。2)格局上，茶葉格局非常分散，咖啡格局相對(duì)集中。3)盈利能力上，兩者利潤(rùn)率相似，毛利率均較高，但同時(shí)費(fèi)用率也較高，故而凈利率相對(duì)低。
茶與咖啡量?jī)r(jià)驅(qū)動(dòng)差異的底層邏輯：1)量：咖啡量增快，因?yàn)闈B透空間大，客群更年輕。從年均消費(fèi)量來看，2022年我國(guó)人均茶葉消費(fèi)量1.6千克，而全球平均0.8千克，但我國(guó)咖啡消費(fèi)量?jī)H10杯左右，遠(yuǎn)不及全球均值130杯。另外從客戶畫像來看，咖啡的核心消費(fèi)人群比茶葉更高線、更年輕。2)價(jià)：進(jìn)入門檻均低，議價(jià)能力均較弱。茶企數(shù)和咖啡門店數(shù)均較多，進(jìn)入門檻都不高。據(jù)企查查，截至2024年2月28日，我國(guó)茶葉相關(guān)企業(yè)數(shù)量約258萬家;據(jù)窄門餐眼，截至2024年4月8日，我國(guó)咖啡門店數(shù)約19萬家(品牌數(shù)約960個(gè))。
圖表7：我國(guó)茶葉、咖啡行業(yè)的規(guī)模、格局和盈利性對(duì)比
注1：規(guī)模為2022年數(shù)據(jù)，茶葉格局為2022年數(shù)據(jù)，按照品牌收入計(jì)算份額;咖啡格局為2023年數(shù)據(jù)，且按照門店數(shù)計(jì)算份額;注2：毛利率和凈利率取2022年上市和提交IPO的茶企財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的中位數(shù)(天福、中國(guó)茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶);注3：取星巴克和瑞幸2023財(cái)年中位數(shù)，其中星巴克2023財(cái)年截至2023年10月1日，瑞幸為自然財(cái)年
資料來源：Capital IQ，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，公司公告，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，窄門餐眼，艾瑞咨詢，艾媒咨詢，中金公司研究部
二、中國(guó)是全球第一大茶葉產(chǎn)銷國(guó)，行業(yè)量?jī)r(jià)齊升
1.中國(guó)是全球第一大茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，人均消費(fèi)量仍有增長(zhǎng)空間
全球茶葉生產(chǎn)國(guó)CR10超90%，中國(guó)產(chǎn)量占比全球49%。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)，2023年全球茶葉產(chǎn)量約660萬噸，茶葉生產(chǎn)國(guó)CR3和CR10分別為79%和95%。其中，中國(guó)產(chǎn)量全球第一(超320萬噸)，占比49%;印度和肯尼亞位列其后，占比分別為21%和9%。
全球茶葉消費(fèi)國(guó)CR10達(dá)80%，中國(guó)消費(fèi)量占比全球42%。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)，2020年全球茶葉消費(fèi)量約590萬噸，茶葉消費(fèi)國(guó)CR3和CR10分別為64%和80%。其中，中國(guó)消費(fèi)量全球第一(245萬噸)，占比42%;印度和土耳其位列其后，分別占比18%和5%。從進(jìn)口依賴來看，中國(guó)、印度和土耳其主要靠本國(guó)生產(chǎn)，而巴基斯坦、俄羅斯、英國(guó)和美國(guó)主要靠進(jìn)口。
中國(guó)人均茶葉消費(fèi)量排名全球第六，仍有較大發(fā)展空間。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)，2020年土耳其人均茶葉消費(fèi)量排名全球第一(3.2千克)，雖然我國(guó)是全球第一大茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，但人均茶葉消費(fèi)量排在第六(1.6千克)，僅為土耳其的一半，仍有較大發(fā)展空間。
圖表8：全球前十大茶葉生產(chǎn)國(guó)(2023)
資料來源：國(guó)際茶葉委員會(huì)，中金公司研究部
圖表9：全球人均茶葉消費(fèi)量Top15的國(guó)家/地區(qū)(2020)
資料來源：國(guó)際茶葉委員會(huì)，中金公司研究部
2.規(guī)模超三千億，行業(yè)以量增驅(qū)動(dòng)，噸價(jià)略跑贏CPI，增長(zhǎng)有望延續(xù)
內(nèi)銷超3,000億元的大行業(yè)，量?jī)r(jià)齊升，以量增為主。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)茶葉內(nèi)銷規(guī)模3,347億元，2012-2023年CAGR為10.0%。從量?jī)r(jià)拆分來看，2012-2023年茶葉行業(yè)規(guī)模量?jī)r(jià)齊升，其中量CAGR為6.2%，價(jià)格CAGR為3.5%。廣義來看，2022年茶葉衍生品行業(yè)-現(xiàn)制茶飲、即飲茶規(guī)模分別為1,534和754億元，2017-2022年規(guī)模CAGR分別為14.2%和2.3%，這類新的茶消費(fèi)場(chǎng)景也貢獻(xiàn)了茶行業(yè)量增。我們認(rèn)為未來行業(yè)可保持中高單位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷量伴隨人均消費(fèi)提高仍有望保持中單增長(zhǎng)趨勢(shì)，噸價(jià)小幅跑贏CPI。
圖表10：我國(guó)內(nèi)銷茶葉及茶葉衍生品行業(yè)規(guī)模
資料來源：沙利文，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
我國(guó)茶葉出口占比低，且出口以綠茶為主。2023年我國(guó)茶葉行業(yè)內(nèi)銷產(chǎn)量約240萬噸，而出口量和進(jìn)口量?jī)H分別為37萬噸和4萬噸。從2023年的品類銷量占比上看，內(nèi)銷以綠茶為主，出口也以綠茶為主(主要出口到摩洛哥等國(guó)家)，而進(jìn)口以紅茶為主(主要從斯里蘭卡等國(guó)家為主)。
圖表11：我國(guó)茶葉內(nèi)銷量、出口量、進(jìn)口量對(duì)比
資料來源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
茶葉均價(jià)：長(zhǎng)周期跑贏CPI，近五年價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，各品類均價(jià)相似。2013-2023年十年維度，內(nèi)銷茶葉均價(jià)CAGR和CPI的CAGR分別為3%和2%，其中2013-2018年茶葉內(nèi)銷均價(jià)明顯跑贏CPI，2019-2023年價(jià)格跑輸CPI，茶葉價(jià)格與經(jīng)濟(jì)周期關(guān)聯(lián)性高。
雖茶葉整體價(jià)格波動(dòng)小，但名優(yōu)茶價(jià)格波動(dòng)較大，或?qū)οM(fèi)者價(jià)格認(rèn)知帶來一定困難。我國(guó)名優(yōu)茶因產(chǎn)區(qū)固定，其每年受天氣影響，產(chǎn)量和質(zhì)量會(huì)有差異，從而導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng);而每種名優(yōu)茶產(chǎn)量不一，知名度不一，也導(dǎo)致了名優(yōu)茶之間價(jià)格的差距。
圖表12：我國(guó)茶葉內(nèi)銷均價(jià)與CPI對(duì)比
資料來源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
三、長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、弱品牌化，行業(yè)內(nèi)外銷均有增長(zhǎng)空間
價(jià)值鏈概覽：我國(guó)茶行業(yè)上游主要是茶葉種植，中游是以小作坊為主的生產(chǎn)商，通過批發(fā)渠道，達(dá)到下游終端門店。若按終端售價(jià)100單位來計(jì)算，上游、中游、批發(fā)渠道和下游的價(jià)值量分別為28.5、35.9、9.7和25.9，其中中游生產(chǎn)的價(jià)值量最大，上游價(jià)值高于一般經(jīng)濟(jì)作物。從各環(huán)節(jié)利潤(rùn)率情況來看，中游毛利率可達(dá)40%，凈利率約10%，渠道毛利率約10-15%，終端毛利率約30-40%，若有品牌門店溢價(jià)，毛利率可達(dá)50%以上，凈利率約10%。
圖表13：中國(guó)茶葉價(jià)值鏈概覽：茶葉制作環(huán)節(jié)的價(jià)值量較大
資料來源：公司公告，普洱茶網(wǎng)，中金公司研究部
1.上游：產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，以綠茶品類、西南產(chǎn)區(qū)為主，生產(chǎn)效率低
我國(guó)茶葉產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，產(chǎn)地分散。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年我國(guó)茶葉產(chǎn)量355萬噸，2012-2023年產(chǎn)量CAGR為6.2%，整體穩(wěn)健增長(zhǎng)。我國(guó)許多省份都產(chǎn)茶葉，2023年福建+云貴川的茶葉產(chǎn)量占比全國(guó)近一半，其中云貴川所在的西南地區(qū)為茶葉發(fā)源地，茶樹資源豐富;而福建的茶文化較為豐富，且華南區(qū)域自然條件適宜種茶，土壤以磚紅壤為主，有機(jī)質(zhì)含量豐富，適宜茶樹生長(zhǎng)。
上游季節(jié)性強(qiáng)，春茶產(chǎn)量占全年四成以上，氣候影響產(chǎn)量和品質(zhì)。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，春季是中國(guó)茶業(yè)最重要的生產(chǎn)季節(jié)，春茶產(chǎn)量占全年茶葉總產(chǎn)量的40-45%，產(chǎn)值約占全年總產(chǎn)值七成左右，一般每年5月中旬全國(guó)春茶季全面結(jié)束。氣候是影響茶葉生產(chǎn)質(zhì)量的重要因素，又因春茶產(chǎn)量占比高，因此春季氣候?qū)τ诓枞~生產(chǎn)影響較大。例如春茶采摘中，如果出現(xiàn)霜凍、干旱等天氣會(huì)影響茶葉生產(chǎn)品質(zhì)和數(shù)量，長(zhǎng)期下雨也會(huì)影響采摘進(jìn)度。
上游生產(chǎn)效率仍較低，一是采摘依賴人工，二是基礎(chǔ)設(shè)施落后。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》，我國(guó)茶生產(chǎn)存在一些長(zhǎng)期問題，1)茶葉采摘主要依賴人工，而隨著農(nóng)村空心化，勞動(dòng)力不斷減少且老齡化，采茶用工成本持續(xù)走高。2)茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。2021年我國(guó)30年以上的老茶園面積占比31%，而老茶園平均單產(chǎn)低，病蟲害發(fā)生率高且偏嚴(yán)重，且這些老舊茶園立地條件較差，不利于推進(jìn)機(jī)械化。大部分山區(qū)茶園缺少灌溉設(shè)施，防災(zāi)能力弱，加劇高溫干旱等災(zāi)害影響。
圖表14：我國(guó)春茶產(chǎn)量及產(chǎn)值占比(2022年)
資料來源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
2.中游：以家庭作坊和小企業(yè)為主，格局分散、品牌化較弱
我國(guó)茶企量多分散，以家庭作坊和小企業(yè)為主。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2018-2023年每年我國(guó)“茶葉”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量均超20萬家，截至2024年2月28日，茶葉相關(guān)企業(yè)數(shù)量約258萬家。我國(guó)茶葉行業(yè)集中度低，2022年前十大茶企份額僅3.3%，行業(yè)以家庭作坊和小企業(yè)為主，還未出現(xiàn)具有較大影響力的茶葉品牌。
當(dāng)前茶葉“品類”影響大于“品牌”。中國(guó)茶行業(yè)長(zhǎng)期處在有品類無品牌的境況，消費(fèi)者熟知的是某產(chǎn)區(qū)的品類，例如西湖龍井、云南普洱和安溪鐵觀音等細(xì)分品類，但是消費(fèi)者對(duì)于茶企品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低。我們認(rèn)為這背后的主要原因是：1)產(chǎn)地對(duì)茶葉品質(zhì)的影響因素大。2)消費(fèi)者飲茶習(xí)慣和偏好具有區(qū)域性。3)我們認(rèn)為較大的價(jià)格波動(dòng)和各品類較大的價(jià)格差距也會(huì)給消費(fèi)者帶來價(jià)格認(rèn)知的困難，價(jià)格不穩(wěn)定也可能是我國(guó)茶葉難出品牌的原因之一。
圖表15：我國(guó)茶葉公司競(jìng)爭(zhēng)格局(2022)
資料來源：沙利文，中金公司研究部
3.下游：健康化、新場(chǎng)景貢獻(xiàn)內(nèi)銷增量，出口存發(fā)展空間
我們認(rèn)為茶葉內(nèi)銷市場(chǎng)中，健康化趨勢(shì)和新消費(fèi)場(chǎng)景(如現(xiàn)制茶飲和即飲茶)驅(qū)動(dòng)行業(yè)量增，且線上化和袋泡茶的發(fā)展提高了便捷性，利于消費(fèi)者觸達(dá)。
內(nèi)銷需求端：健康化 + 新消費(fèi)場(chǎng)景
? 1)健康化：驅(qū)動(dòng)茶葉消費(fèi)頻次提升。茶葉本身就是一種天然的健康飲品，并且在我國(guó)有悠久的消費(fèi)歷史，我們認(rèn)為隨著人們生活水平的提升，“多飲茶、飲好茶”成為健康生活的一個(gè)趨勢(shì)，從而帶動(dòng)茶葉消費(fèi)頻次的提升。說茶傳媒發(fā)布的《2022中國(guó)茶商業(yè)白皮書》，2022年我國(guó)消費(fèi)者有近3成的人每天喝茶(相比2021年提升6ppt)，超4成消費(fèi)者每周喝兩到三次(相比2021年提升2ppt)。我們認(rèn)為在健康化趨勢(shì)下，茶葉消費(fèi)量或進(jìn)一步提升。
? 2)新消費(fèi)場(chǎng)景：驅(qū)動(dòng)茶葉衍生消費(fèi)(包括現(xiàn)制茶飲和即飲茶)?，F(xiàn)制茶飲是采用茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，可添加牛奶、奶蓋、水果等調(diào)制而成的現(xiàn)制飲品，現(xiàn)制茶飲在品質(zhì)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)下高速增長(zhǎng)，據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)新式茶飲店市場(chǎng)規(guī)模超1,500億元，預(yù)計(jì)2022-2027年行業(yè)CAGR達(dá)12%。
內(nèi)銷供給端：線上化 + 袋泡茶便捷度提升
? 1)線上化：吸引年輕客群消費(fèi)。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)估算，2022年茶葉線上交易額突破330億元，占比茶行業(yè)銷售額的約10%，線上交易已經(jīng)成為了線下渠道的有力補(bǔ)充。京東數(shù)據(jù)顯示，2021年線上35歲以下的茶葉消費(fèi)者占比已達(dá)57%，而據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022年全行業(yè)35歲以下消費(fèi)者只有24%，線上渠道的年輕化趨勢(shì)明顯。另外，直播帶貨、短視頻也助力茶葉線上消費(fèi)。如抖音平臺(tái)在2023年舉行“春茶季”“Dou來飲茶節(jié)”等一系列茶專題活動(dòng)。
? 2)袋泡茶：提升茶葉便捷度。相比傳統(tǒng)茶葉以盒裝或茶餅形式銷售，袋泡茶將茶葉獨(dú)立包裝，供單次泡茶使用，具備標(biāo)準(zhǔn)化和便捷化特征，同時(shí)降低了消費(fèi)者的選擇成本。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)袋泡茶線上規(guī)模為180億元，2015-2022年CAGR達(dá)86%。2023年我國(guó)茶葉消費(fèi)者中，喝袋泡茶的消費(fèi)者比例已達(dá)68%，我們認(rèn)為隨著行業(yè)便捷度持續(xù)發(fā)展，該比例或持續(xù)提升。
外銷：我國(guó)茶葉出口占比較低，存在發(fā)展空間
我國(guó)茶葉出口金額僅占內(nèi)銷4%，1994-2023年CAGR為6.3%，以價(jià)格驅(qū)動(dòng)為主。2023年我國(guó)茶葉出口金額為17.4億美元，僅占內(nèi)銷的3.6%，1994-2023年我國(guó)茶葉出口金額的CAGR為6.3%，量、價(jià)CAGR分別2.7%和4.4%，以價(jià)格驅(qū)動(dòng)為主。
量：我國(guó)茶葉出口量?jī)H占本土產(chǎn)量11%，占全球出口總量18%，受茶品類結(jié)構(gòu)影響。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)茶葉出口量?jī)H占全年產(chǎn)量的11%;又據(jù)FAO數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)茶葉出口量?jī)H占全球18%，1994-2022年占比提升約1.3ppt，提升較慢。據(jù)論文《我國(guó)茶葉出口貿(mào)易現(xiàn)狀及策略研究》[1]，我國(guó)茶葉出口量較少，主要因?yàn)槲覈?guó)優(yōu)勢(shì)品種為綠茶，而國(guó)際茶葉貿(mào)易主流為紅茶，綠茶僅占全球消費(fèi)量的三分之一[2]，另外也受我國(guó)茶企規(guī)模小、深加工技術(shù)水平較低、農(nóng)藥殘留偏高等影響。參考前五大茶葉產(chǎn)量國(guó)中，肯尼亞和斯里蘭卡茶葉的出口占比本土產(chǎn)量的85%以上，且以出口紅茶為主。
價(jià)：全球茶葉出口價(jià)格整體偏低，我國(guó)均價(jià)整體提升趨勢(shì)，主要為非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類均價(jià)增長(zhǎng)。據(jù)FAO數(shù)據(jù)，2022年全球茶葉出口均價(jià)為4.1美元/千克，而我國(guó)茶葉出口均價(jià)為5.7美元/千克，高于全球水平。我國(guó)茶葉均價(jià)在1994-2012年持續(xù)低于全球水平，在2013年首次超過全球均價(jià)，并在2016年、2019-2022年超過斯里蘭卡出口均價(jià)，得益于我國(guó)茶葉品質(zhì)不斷提升、“一帶一路”的機(jī)遇、以及一些非綠茶品類的均價(jià)增長(zhǎng)(如紅茶、烏龍茶在2013-2023年出口均價(jià)增長(zhǎng)一倍以上)。
圖表16：我國(guó)茶葉出口量?jī)r(jià)拆分，及茶葉出口量結(jié)構(gòu)對(duì)比(右圖，2020年)
資料來源：Wind，F(xiàn)AO，《中國(guó)與“一帶一路”沿線主要茶葉出口國(guó)的茶葉國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比較分析》(鄭寧欣等，2022年)，中金公司研究部
四、群雄逐鹿、野蠻生長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)茶企如何脫穎而出?
從國(guó)家角度，印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機(jī)械化、產(chǎn)品高度包裝化，優(yōu)勢(shì)公司通過并購(gòu)、渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要政府整合資源，國(guó)營(yíng)企業(yè)?AYKUR份額超60%。從品牌/公司角度，全球第一大茶品牌立頓的成功在于產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，上游進(jìn)行全球采購(gòu)+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定、下游以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并有聯(lián)合利華渠道助力擴(kuò)張;而我國(guó)近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)好茶標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、沖泡方式的認(rèn)知，成為國(guó)內(nèi)茶企新起之秀。
1.海外借鑒：龍頭引領(lǐng)印度行業(yè)整合，土耳其由政府主導(dǎo)
印度：CR2近50%，行業(yè)19世紀(jì)已實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，并購(gòu)提高集中度
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，印度茶產(chǎn)業(yè)在19世紀(jì)已實(shí)現(xiàn)高度機(jī)械化，科學(xué)研究提高生產(chǎn)效率。據(jù)論文《英屬印度茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起及其影響》，印度在英殖民時(shí)期從中國(guó)引種發(fā)展茶行業(yè)，19世紀(jì)末印度已實(shí)現(xiàn)各制茶環(huán)節(jié)的機(jī)械化;1900-1920s，印度茶葉協(xié)會(huì)開始科學(xué)研究茶葉生產(chǎn)。隨著生產(chǎn)技術(shù)提高，1880s-1920s印度茶葉畝產(chǎn)量快速提升，2022年我國(guó)茶葉畝產(chǎn)水平只達(dá)印度的43%。
消費(fèi)環(huán)節(jié)，印度包裝茶占比高，利于品牌化和市場(chǎng)整合。據(jù)印度茶葉協(xié)會(huì)及Mintel研究數(shù)據(jù)，2017年印度就已成為全球最大的包裝茶消費(fèi)國(guó)，其包裝茶消費(fèi)量占比超60%。據(jù)印度茶葉協(xié)會(huì)，有80%的城市消費(fèi)者和75%的農(nóng)村消費(fèi)者傾向于買包裝茶，他們認(rèn)為包裝茶的質(zhì)量好且儲(chǔ)存方便。我們認(rèn)為印度茶行業(yè)的包裝化有利于品牌打造和市場(chǎng)整合。
印度茶行業(yè)CR2近50%，龍頭公司通過并購(gòu)、渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額。據(jù)Times of India數(shù)據(jù)，2020年9月-2021年8月期間，HUL(印度斯坦聯(lián)合利華，截至2023年聯(lián)合利華總公司持股62%)和Tata公司茶產(chǎn)品銷售額占比分別為25%和22%，份額之和近50%。
? HUL：并購(gòu)和渠道助力份額提升。據(jù)HUL官網(wǎng)，公司早期進(jìn)行了一系列并購(gòu)，著名茶品牌立頓(印度)和Brooke Bond均被HUL收購(gòu)，截至2019年公司旗下有超30個(gè)茶品牌。另外，HUL可借助聯(lián)合利華強(qiáng)大的渠道能力推出其茶產(chǎn)品，據(jù)聯(lián)合利華年報(bào)數(shù)據(jù)，2023年印度市場(chǎng)已成為聯(lián)合利華在全球的第二大市場(chǎng)，銷售額約67億美元，我們認(rèn)為聯(lián)合利華在印度的規(guī)模擴(kuò)張利于其茶品牌滲透。
? 與中國(guó)公司專注茶主業(yè)不同，印度茶行業(yè)龍頭多元化布局，茶僅為其業(yè)務(wù)之一。據(jù)HUL年報(bào)，2023年HUL業(yè)務(wù)包含家庭護(hù)理、美妝和個(gè)護(hù)、食品和點(diǎn)心等，茶葉只是食品和點(diǎn)心中的一細(xì)分產(chǎn)品。據(jù)Tata年報(bào)，2023年Tata業(yè)務(wù)包含包裝食品和飲料(茶、咖啡、鹽、零食等等)，還有國(guó)際業(yè)務(wù)。
圖表17：印度茶葉畝產(chǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)
資料來源：印度茶葉協(xié)會(huì)，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，《英屬印度茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起及其影響》(陶德臣，2007年)，中金公司研究部
圖表18：印度茶行業(yè)格局集中(2020.9-2021.8，按銷售額計(jì))
資料來源：Times of India，中金公司研究部
土耳其：Top1公司占比超60%，政府整合資源，國(guó)營(yíng)企業(yè)高份額
與印度茶行業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)行不同，土耳其政府曾壟斷茶業(yè)，國(guó)營(yíng)企業(yè)?AYKUR份額超60%。20世紀(jì)土耳其政府頒布的茶葉壟斷法深深影響了該國(guó)的茶行業(yè)格局，1942年土耳其政府就制定了茶葉壟斷法，由專門的部門統(tǒng)一處理和銷售茶葉;1971年政府頒布茶葉機(jī)構(gòu)法，將茶葉相關(guān)的所有業(yè)務(wù)移交給茶葉總公司?AYKUR;雖然1984年后政府取消了茶葉壟斷經(jīng)營(yíng)，但是大部分私企難以在技術(shù)等方面趕上國(guó)營(yíng)企業(yè)?AYKUR。截至2021年，?AYKUR仍占土耳其茶行業(yè)60-65%份額，市場(chǎng)十分集中。
圖表19：土耳其茶葉市場(chǎng)格局(2021年，按銷量)
資料來源：世界綠茶協(xié)會(huì)，中金公司研究部
2.品牌打造：立頓勝在產(chǎn)業(yè)鏈深耕
立頓：全球第一大茶品牌，上游重品控，中游重研發(fā)，下游貼近消費(fèi)者
立頓發(fā)展歷史：創(chuàng)業(yè)之初便定位大眾，1890s開始全球化，當(dāng)前已成為全球茶葉第一大品牌。立頓品牌由蘇格蘭人Thomas Lipton于1890年創(chuàng)立，品牌創(chuàng)立之初就定位大眾;1893年立頓開啟全球化發(fā)展，拓展到美國(guó)、印度等國(guó);1972年聯(lián)合利華收購(gòu)立頓;1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于1997年在中國(guó)茶包市場(chǎng)的銷量第一;2005年立頓在全球的銷售額超過28億美元;2021年聯(lián)合利華將立頓在全球大部分地區(qū)的業(yè)務(wù)出售給了CVC私募基金(英國(guó))。據(jù)公司官網(wǎng)，目前立頓仍是全球茶葉第一大茶葉品牌[3]。
我們認(rèn)為立頓成功的原因在于上游全球采購(gòu)+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定和下游以消費(fèi)者為導(dǎo)向：
? 上游：全球采購(gòu)，優(yōu)質(zhì)品控。立頓在全球范圍內(nèi)采購(gòu)優(yōu)質(zhì)茶葉，為了控品質(zhì)，立頓還在1890年起開始在斯里蘭卡擁有自己的種植園以保證生產(chǎn)品質(zhì)。另外，立頓有遍布全球的專業(yè)品鑒采購(gòu)員，茶葉需符合立頓嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)才可能被立頓采購(gòu)。
? 中游：注重研發(fā)，質(zhì)量穩(wěn)定。立頓有專門的研發(fā)創(chuàng)新中心，研發(fā)方向以消費(fèi)者為本，例如研究茶葉中的健康物質(zhì)來對(duì)應(yīng)開發(fā)健康產(chǎn)品(如降壓茶)。另外，立頓有來自世界各地的品茶專家和調(diào)茶師，他們擁有專業(yè)的拼配技術(shù)保證茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。
? 下游：以消費(fèi)者為導(dǎo)向，注重創(chuàng)新、便捷、營(yíng)銷和文化內(nèi)涵。1)把握各國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣：立頓會(huì)依據(jù)各國(guó)消費(fèi)者偏好開發(fā)產(chǎn)品，如美國(guó)人愛喝冰茶，立頓就開發(fā)出冷沖泡茶。2)袋泡茶滿足便捷化：立頓是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)銷售袋泡茶的品牌，可滿足消費(fèi)者便捷化需求。3)營(yíng)銷貼近消費(fèi)者：立頓營(yíng)銷初期在各種大型商超進(jìn)行試喝活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者注意。4)文化內(nèi)涵：立頓不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)，還對(duì)全球輸出其文化內(nèi)涵，即飲用立頓象征著國(guó)際、市場(chǎng)、健康和都市化的生活方式。
圖表20：立頓深耕產(chǎn)業(yè)鏈上中下游
資料來源：公司官網(wǎng)，《“立頓”風(fēng)靡的品牌效應(yīng)》(董俊，2011年)，《小茶葉變成大品牌——探訪英國(guó)立頓紅茶研發(fā)基地》(曹麗君，2006年)，《立頓品牌推廣策略透析》(曹玉月，2006年)，中金公司研究部
五、風(fēng)險(xiǎn)提示
? 需求恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)：受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，居民消費(fèi)信心和消費(fèi)能力較弱。若2024年消費(fèi)需求恢復(fù)不及時(shí)，則茶行業(yè)增長(zhǎng)或?qū)⑹芟蕖?/p>
? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)：近年來，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，茶葉企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步體現(xiàn)為以品牌、商業(yè)模式、營(yíng)銷渠道和質(zhì)量為核心的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在預(yù)期范圍內(nèi)，但不排除短時(shí)間內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致行業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。
? 食品安全風(fēng)險(xiǎn)：茶葉是我國(guó)消費(fèi)者日常的主要消費(fèi)品之一。而隨著國(guó)民對(duì)于食品安全的重視程度提高、消費(fèi)者食品安全意識(shí)以及權(quán)益保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，食品安全已成為食品加工企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)的重中之重。食品安全事件等或引起整個(gè)行業(yè)的需求擾動(dòng)，短期波動(dòng)將加大行業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
來源：中金點(diǎn)睛
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