央視廣告小罐茶怎么樣

從2015年開(kāi)始，以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開(kāi)始爆發(fā)，樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色、煮葉等時(shí)尚茶飲品牌相繼遍地開(kāi)花。經(jīng)歷國(guó)潮文化和新式茶飲品牌的洗禮，“茶”逐漸成為一種時(shí)髦的生活方式。

在這樣的背景下，原葉茶品牌小罐茶上市銷售，以“一罐一泡”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，同時(shí)也因高價(jià)位和高端定位廣告遭受“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑。

2018年，小罐茶宣稱銷售額達(dá)到20億，成為行業(yè)第一。到底是網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)還是坐穩(wěn)原葉茶第一品牌？追溯5年品牌成長(zhǎng)史，或許能得出結(jié)論。

//閱讀導(dǎo)覽

2015～2017：從0到1，驗(yàn)證市場(chǎng)

01、選擇賽道：快速增長(zhǎng)且缺乏頭部品牌的原葉茶

02、解決痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)

03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢(shì)的營(yíng)銷和銷售渠道

2017～2019：提高效率，沉淀品牌價(jià)值

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

02、內(nèi)容營(yíng)銷：顏值營(yíng)銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事

2019～2020：尋找增量，加速大眾化路線

01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線

02、視覺(jué)演變：5年，3個(gè)LOGO

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

04、線上運(yùn)營(yíng)：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長(zhǎng)

2015～2017從0到1，驗(yàn)證市場(chǎng)

01、選擇賽道，快速增長(zhǎng)且缺乏頭部品牌的原葉茶

據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到261.6萬(wàn)噸，市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，并持續(xù)保持增長(zhǎng)。

歐睿信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場(chǎng)份額。品牌集中度低，給了小罐茶搶占份額的機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，加上國(guó)潮文化復(fù)興，年輕人離茶越來(lái)越近。來(lái)自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無(wú)糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，純茶成為新流行，而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。

在方便茶領(lǐng)域，一邊是國(guó)產(chǎn)品牌CHALI茶里的崛起，另一邊是茶飲巨頭立頓增長(zhǎng)停滯、被聯(lián)合利華剝離；沖調(diào)奶茶老玩家香飄飄持續(xù)虧損。

老品牌們的出局也從側(cè)面印證，在新茶飲的沖擊下，市場(chǎng)對(duì)茶的消費(fèi)需求正在升級(jí)。

02、解決痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)

作為成功打造過(guò)背背佳、好記星等一眾爆品的老手，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹這一次將消費(fèi)品思維引入傳統(tǒng)茶行業(yè)，在追求原葉茶品質(zhì)與便捷性的中間地帶，找到切入點(diǎn)。

新人群：對(duì)飲茶有品質(zhì)要求、但非品茶行家的新中產(chǎn)

新細(xì)分場(chǎng)景：降低繁瑣飲茶門檻，創(chuàng)造出以更便捷的方式喝到高品質(zhì)原葉茶的場(chǎng)景。

新審美紅利：傳統(tǒng)原葉茶品牌一直未能跳脫老字號(hào)故事模板：茶種+產(chǎn)地+工藝+老師傅=好喝有底蘊(yùn)，要么經(jīng)營(yíng)單一品類，如大益茶是普洱，竹葉青是綠茶；或是覆蓋多品類，但仍以特定品類著稱，如八馬的鐵觀音。小罐茶從“一罐一泡”的創(chuàng)新形式開(kāi)始，在整合八大名茶的同時(shí)弱化品類概念，以強(qiáng)有力的科技感視覺(jué)攻占消費(fèi)者心智。

03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢(shì)的營(yíng)銷和銷售渠道

由蘋果AppleStore御用設(shè)計(jì)師TimKobe設(shè)計(jì)的濟(jì)南小罐茶體驗(yàn)店，來(lái)源：小罐茶官方

線下先行，提升體驗(yàn)。傳統(tǒng)茶葉的首次消費(fèi)主要是通過(guò)熟人介紹和茶飲店體驗(yàn)，再加上杜國(guó)楹多年積累下來(lái)的豐富線下渠道資源，首波產(chǎn)品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線下。

2015年小罐茶在重慶、濟(jì)南、北京開(kāi)設(shè)試點(diǎn)門店，2016年7月才開(kāi)始投放廣告并在線上全面上市。

大師+央視，專業(yè)級(jí)背書。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號(hào)，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀(jì)錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，將第一批目標(biāo)客戶繼續(xù)收窄到杜國(guó)楹最熟悉的商務(wù)人群。

在投放過(guò)程中，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行快速迭代和測(cè)試，通過(guò)央視、江蘇衛(wèi)視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗(yàn)店等線下媒介組合，最大化投放效果，觸達(dá)第一批種子用戶，快速樹(shù)立起專業(yè)權(quán)威的品牌形象。

將農(nóng)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品，小罐茶的創(chuàng)新是在立足現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，優(yōu)化每一個(gè)觸點(diǎn)，最終匯聚為全新的用戶體驗(yàn)——原葉茶也可以變年輕。

小罐茶第一季度線上用戶數(shù)據(jù)顯示，55%消費(fèi)者是女性，73%是85后，客群之年輕程度超出品牌自己的預(yù)期。

2017～2019

提高效率，沉淀品牌價(jià)值

經(jīng)歷過(guò)新品牌快速起量的階段，小罐茶的核心能力轉(zhuǎn)移到以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高效率：

供應(yīng)鏈端，開(kāi)始工業(yè)化進(jìn)程；

營(yíng)銷端，進(jìn)一步升級(jí)品牌價(jià)值，累積目標(biāo)客戶。

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

茶產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)已是趨勢(shì)。由于歷史原因，茶行業(yè)目前仍處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，茶農(nóng)、茶廠和茶葉經(jīng)銷商長(zhǎng)期各自為政，分散經(jīng)營(yíng)，工業(yè)化程度低。投資茶園和茶廠往往是地方政府的扶貧項(xiàng)目，缺乏商業(yè)動(dòng)力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地，通過(guò)與茶農(nóng)簽訂管理協(xié)議的方式進(jìn)行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌，也尚未形成大規(guī)模集約化的工業(yè)模式（機(jī)會(huì)又來(lái)了）。

這幾年，處于后市場(chǎng)的新式茶飲喜茶、奈雪，也在建設(shè)自有茶園。但受限于消費(fèi)群體和市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)上游供應(yīng)鏈影響力始終有限。

在產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新上收獲市場(chǎng)肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了斷貨危機(jī)。第一款金罐產(chǎn)品熱銷，核心產(chǎn)區(qū)的原葉開(kāi)始供應(yīng)不足，“2016年秋冬，部分品類開(kāi)始斷貨，到2017年春節(jié)過(guò)后，有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過(guò)半年?！?/p>

只有掌控供應(yīng)鏈，才能穩(wěn)住品牌后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。

2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國(guó)茶行業(yè)首個(gè)智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠。2018年，小罐茶成立“中國(guó)茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國(guó)茶葉研發(fā)中心”；農(nóng)業(yè)端，投資和收購(gòu)茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。

供應(yīng)鏈的改造升級(jí)并不止是隱形的工作，同時(shí)也是很好的營(yíng)銷故事，宏大且有落腳點(diǎn)的品牌愿景，本身就很動(dòng)人。

02、內(nèi)容營(yíng)銷

顏值營(yíng)銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

從可視化角度來(lái)講，以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性，高頻出新的各種跨界聯(lián)名禮盒則延伸至不同生活場(chǎng)景，打造“現(xiàn)代”“中國(guó)”“致敬大師”的品牌內(nèi)涵——

國(guó)潮向的故宮、恭王府；

跨品類的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED調(diào)香室沙龍香氛、ipluso文具；

文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國(guó)》、《中國(guó)國(guó)家地理》、《三生三世十里桃花》；

到今年雙十一主打的文藝復(fù)興油畫+今日美術(shù)館聯(lián)名等

重新包裝傳統(tǒng)文化，提升調(diào)性。博大精深的茶文化可供深挖的內(nèi)容無(wú)邊無(wú)際，從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起，最后再落腳到小罐茶對(duì)茶產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造，比如小罐茶一貫的央視紀(jì)錄片風(fēng)格TVC。

落到線上渠道，則變成各種碎片化的茶葉知識(shí)小科普。一方面是樹(shù)立專業(yè)形象；另一方面則是教育市場(chǎng)，培養(yǎng)飲茶習(xí)慣，延長(zhǎng)用戶生命周期。

創(chuàng)業(yè)故事的部分很有意思。打開(kāi)小罐茶的官方抖音賬號(hào)（2019年7月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)），創(chuàng)始人杜國(guó)楹關(guān)于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節(jié)奏的小視頻，講述對(duì)茶行業(yè)的洞察、創(chuàng)業(yè)心得和品牌愿景，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的是一條封面標(biāo)題為“讀懂星巴克做好中國(guó)茶”的短視頻，收獲點(diǎn)贊近6000；在官方微博，演講內(nèi)容被提煉成圖文海報(bào)形式；官方微信則全文發(fā)布完整演講和演示文稿。

自2018年小罐茶開(kāi)始發(fā)力建設(shè)智能工廠和產(chǎn)業(yè)基地后，和IBM、西門子合作，研發(fā)挑茶機(jī)器人、智能化生產(chǎn)線——“現(xiàn)代化”故事提升到產(chǎn)業(yè)高度被反復(fù)提及。

暫且不論創(chuàng)始人個(gè)人形象與品牌強(qiáng)綁定的利弊。以真誠(chéng)姿態(tài)提供信息，也是面對(duì)外界對(duì)小罐茶“價(jià)格虛高”“營(yíng)銷大師”的質(zhì)疑聲的有力回?fù)簟Ｔ僬?，?duì)于小罐茶的新中產(chǎn)客群來(lái)說(shuō)，仰望星空又腳踏實(shí)地的創(chuàng)業(yè)者形象，值得bu yin一下。

立足茶葉傳統(tǒng)，講現(xiàn)代故事。不難看出，從研發(fā)、產(chǎn)品，到營(yíng)銷，小罐茶所傳遞的品牌價(jià)值高度一致，并不斷地進(jìn)行重復(fù)和深化。

*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事

2018年11月，杜國(guó)楹在公開(kāi)演講中透露小罐茶年銷過(guò)20億。2019年1月15日，華爾街見(jiàn)聞APP官方微博據(jù)此發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”，迅速引發(fā)輿論關(guān)注和新京報(bào)、人民日?qǐng)?bào)等官方媒體跟進(jìn)報(bào)道，評(píng)論以負(fù)面居多。

1月17日，小罐茶通過(guò)官方微博回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過(guò)對(duì)大師技藝的數(shù)字化和智能化升級(jí)，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實(shí)質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。

網(wǎng)紅是非多。在此前就一直受到“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”質(zhì)疑的小罐茶，這次招來(lái)了更多群嘲。但實(shí)際上，在品牌創(chuàng)立之初為了快速打開(kāi)知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標(biāo)簽，的確是營(yíng)銷概念上的一次創(chuàng)新，但“大師工藝”并非小罐茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者調(diào)研顯示，“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商，一方面是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，小罐茶占51%的股份，由合資公司供應(yīng)小罐茶原料。

“大師”背后的全品類茶葉供應(yīng)鏈整合，以及在此之后繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游投資的茶園和智能茶廠，才是小罐茶真正的武器。

說(shuō)回正題，危機(jī)后，小罐茶采取了一系列公關(guān)動(dòng)作。包括：

1.1月17日，官微正面回應(yīng)；

2.1月29日，在微信公眾號(hào)面向粉絲招募100人大眾評(píng)茶團(tuán)免費(fèi)寄送品鑒裝，收集UGC；

3.3月，邀請(qǐng)媒體參觀產(chǎn)品制作流程。在全國(guó)春茶上市之際，小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶從茶園到工廠的全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以及黃山毛峰大師謝四十的全程監(jiān)制過(guò)程，秀出品牌實(shí)力。

4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈陽(yáng)、武漢開(kāi)展萬(wàn)人品鑒活動(dòng)。邀請(qǐng)消費(fèi)者線上互動(dòng)和線下體驗(yàn)。

總之，面對(duì)危機(jī)，堅(jiān)定工業(yè)化大眾化路線不動(dòng)搖，用信息透明努力挽回公眾好感度。不過(guò)，既定印象一旦形成，改變起來(lái)并不容易。

2019～2020

尋找增量，加速大眾化路線

在供應(yīng)鏈上發(fā)力的同時(shí)，品牌開(kāi)始進(jìn)行多產(chǎn)品系列布局，力求覆蓋更多人群，淡化“商務(wù)”標(biāo)簽。

場(chǎng)景上，從禮品向自飲轉(zhuǎn)型；

客群上，主攻年輕人。

01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線

捋一下小罐茶的主要SKU上架史：

2015年，主打高端商務(wù)禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；

2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年4月，金罐信陽(yáng)毛尖20罐裝上市；

2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；

2020年7月，多泡裝新品上市，包含4款茶；

2020年8月，多泡裝形式的商務(wù)系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級(jí)限量鑒賞款上市，包含4款茶；

官宣首席教育官童瑤，主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時(shí)茶具，包含6款茶，定位為年輕人首款入門級(jí)精品茶。

可以看出，從中高檔商務(wù)禮切入市場(chǎng)的小罐茶，從2019年開(kāi)始，向下延伸觸及飲茶主流人群，向上延伸至高檔茶葉，用差異化產(chǎn)品和定價(jià)策略覆蓋不同人群和場(chǎng)景。

從小罐茶天貓店店累計(jì)銷量來(lái)看，排名前10的SKU，上市僅一年有余的多泡裝就占了5個(gè)；針對(duì)年輕人群對(duì)彩罐系列中，銷量最高的鐵觀音茶，上市兩個(gè)月，累計(jì)銷量高達(dá)23802件（截至2020年11月3日）。大眾化和年輕化策略奏效。

02、視覺(jué)演變：5年，3個(gè)LOGO

在推出彩罐系列的同時(shí)，小罐茶也推出了新LOGO。標(biāo)志性小罐的側(cè)面剪影加上無(wú)襯線字體，整體變得更加扁平和年輕化，“高端商務(wù)用茶”也悄然變?yōu)椤案叨酥袊?guó)茶”。不過(guò)，目前在各官方渠道和產(chǎn)品上的LOGO，三個(gè)版本混用，非?；靵y。

定位不同人群的產(chǎn)品系列在視覺(jué)上做出明顯區(qū)分。以定位高端商務(wù)的黑罐為例，主視覺(jué)為黑色加上高飽和度色彩對(duì)比；彩罐則是明亮的馬卡龍色系。

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

小罐茶目前為止合作過(guò)的藝人有：陳喬恩、陳學(xué)冬、童瑤，圍繞新品開(kāi)展一系列代言推廣活動(dòng)。

陳喬恩：春茶，聯(lián)名禮盒+直播+大片拍攝

2018年3月27日，小罐茶開(kāi)啟春茶預(yù)定，與陳喬恩合作在安吉白茶產(chǎn)地進(jìn)行采茶+制茶+品茶直播，找攝影師陳漫合作出片，并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。

陳喬恩身上的中國(guó)古典美特質(zhì)與品牌契合，柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務(wù)風(fēng)變得更柔和。

陳學(xué)冬：恭王府合作款新年拼裝禮盒，“恭王府酒吧”事件營(yíng)銷+新品發(fā)布+直播

2019年12月23日，小罐茶在恭王府內(nèi)0酒精“酒吧”發(fā)布新年限定禮盒，官宣陳學(xué)冬為新年福氣大使，并推出只送不賣的大紅袍威士忌，主打“0酒精過(guò)福年”的理念，BRANDING意義大過(guò)產(chǎn)品意義。選用男性流量藝人，也是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。

童瑤：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列

今年8月，小罐茶官宣童瑤為首席教育官，同時(shí)首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角，童瑤在劇中扮演的高知獨(dú)立女性角色顧佳，經(jīng)歷從茶小白一步步進(jìn)階為茶企老板的艱辛創(chuàng)業(yè)，與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。

在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人，話題、知名度和品牌調(diào)性都有了，天時(shí)地利，一拍即合。

04、線上運(yùn)營(yíng)：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

微信私域

為了搞清楚小罐茶的微信私域運(yùn)營(yíng)，我入手了小罐茶微信公眾號(hào)給我推送的試飲裝，并臥底微信群觀察了一段時(shí)間。相比官網(wǎng)和天貓京東旗艦店，小罐茶的微信公眾號(hào)和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標(biāo)客群，整體轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路清晰。

1.搜索關(guān)注小罐茶微信公眾號(hào)后，自動(dòng)彈出2個(gè)小程序頁(yè)面，一個(gè)是免費(fèi)新人試飲裝福利，一個(gè)是49元/2g*10袋試飲裝（店內(nèi)目前定價(jià)最低的彩罐為79元/4g*5罐裝），進(jìn)一步降低飲茶門檻；

2.下單后隔兩天收到貨，包裝為紙盒+袋裝原葉茶，試飲裝沒(méi)有采用小罐茶標(biāo)志性罐裝，而是以小罐茶新LOGO設(shè)計(jì)的小罐側(cè)面剪影袋裝，質(zhì)感OK。

但是！紙盒外包裝和獨(dú)立袋裝上均明顯注明“非賣品”字樣，本95后Z世代消費(fèi)者對(duì)品牌第一印象立刻跌到負(fù)分。從我個(gè)人主觀感受來(lái)說(shuō)，至少在短期內(nèi)很難打消對(duì)品牌的負(fù)面印象，并且絕不可能復(fù)購(gòu)。

3.根據(jù)小程序購(gòu)買頁(yè)指引添加私域微信號(hào)，被拉進(jìn)福利群，群內(nèi)每天更新各種直播優(yōu)惠活動(dòng)。如果主動(dòng)詢問(wèn)泡茶教程，才會(huì)被拉進(jìn)另一個(gè)試飲品鑒群，群內(nèi)提供加密視頻，展現(xiàn)不同茶葉沖泡方法。

微信私域整體視覺(jué)偏年輕，相冊(cè)封面文案“潮派茶飲，年輕標(biāo)配”。（吐槽一句，把“年輕”兩個(gè)字?jǐn)[到臺(tái)面上強(qiáng)調(diào)，就已經(jīng)很不年輕）

朋友圈保持日更，內(nèi)容構(gòu)成為茶葉知識(shí)科普+直播預(yù)告+上新+少量個(gè)人化生活方式，整體還是偏重官方品牌調(diào)性。其中，每天保證至少一條固定內(nèi)容#小罐每日一問(wèn)#，科普茶葉知識(shí)，內(nèi)容輕松有亮點(diǎn)，我會(huì)點(diǎn)開(kāi)看完。

小紅書/抖音KOL投放

檢索微博、小紅書、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺(tái)，能看到小罐茶日常在小紅書和抖音平臺(tái)進(jìn)行了日常KOL投放，以美妝、護(hù)膚及美食博主為主，內(nèi)容方向?yàn)轭佒怠⑾銡?、少女心、減肥。

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長(zhǎng)

以高端商務(wù)禮定位打入市場(chǎng)的小罐茶，先天年輕基因不足。長(zhǎng)期以來(lái)重線下輕線上，一邊被罵“智商稅”一邊做到銷量增長(zhǎng)的背后，是大眾輿論和品牌消費(fèi)者語(yǔ)境割裂的境況。

如果只面向小眾人群，完全沒(méi)問(wèn)題。但是對(duì)想要打入年輕人市場(chǎng)、進(jìn)入主流的小罐茶來(lái)說(shuō)，如何溝通年輕人，是避不開(kāi)的重要課題。

在擁有1.72億月活用戶、18-35歲青年人占比78%的B站，搜索關(guān)鍵詞“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻（排名第一的鬼畜視頻，播放量高達(dá)172.8萬(wàn)），次之則是八卦創(chuàng)始人杜國(guó)楹的營(yíng)銷史，最后才是茶的開(kāi)箱測(cè)評(píng)類內(nèi)容（且測(cè)評(píng)結(jié)論多為包裝精美、適合送人、性價(jià)比低）。

“小罐茶”被惡搞稱為“小罐猹”，廣告詞“好聽(tīng)就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗。品牌端著架子高高在上的形象，在B站只能接受被解構(gòu)被鬼畜被群嘲的洗禮，離“被認(rèn)同”還很遙遠(yuǎn)，也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問(wèn)題。

在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎每一條微博下（除了明星和抽獎(jiǎng)互動(dòng)）都是注水?dāng)?shù)據(jù)和廉價(jià)購(gòu)買的虛假評(píng)論，注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬(wàn)里，除了讓表面數(shù)據(jù)好看，只會(huì)對(duì)品牌造成傷害，實(shí)在令人費(fèi)解。

以11月3日發(fā)布的今日美術(shù)館宣傳視頻微博下的假評(píng)論為例：

在信息越來(lái)越透明的環(huán)境下，這一代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息的識(shí)別和判斷力遠(yuǎn)超出上一代。價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選很酷，引領(lǐng)國(guó)潮文化的李寧很酷，高價(jià)高質(zhì)又會(huì)玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價(jià)買單。

相比起來(lái)，小罐茶在推出彩罐系列前樹(shù)立起的高姿態(tài)和低性價(jià)比認(rèn)知顯得老氣橫秋，要扭轉(zhuǎn)既定印象，需要做的事情還有很多。

總結(jié)

1.小罐茶的成長(zhǎng)路徑，從產(chǎn)品品牌化開(kāi)始：首先成功打造“高端商務(wù)禮”爆品，從市場(chǎng)需求倒推供應(yīng)鏈——建立自有工廠，進(jìn)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；向上追溯到農(nóng)業(yè)端進(jìn)行集約化改造。接下來(lái)在流量端繼續(xù)擴(kuò)大客群：從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)快速調(diào)整營(yíng)銷策略。在不同的階段需要做好不同的事情，才能穩(wěn)步構(gòu)建起長(zhǎng)期品牌建設(shè)的動(dòng)力和想象空間。

2.渠道上，先集中緊抓線下優(yōu)勢(shì)，再?gòu)木€上尋求增長(zhǎng)。

3.品牌形象。商務(wù)禮品印象深入人心，通過(guò)跨品類聯(lián)名禮盒、明星、視覺(jué)調(diào)整等持續(xù)動(dòng)作向年輕化逐步轉(zhuǎn)變。

4.大眾化和年輕化的產(chǎn)品策略奏效，但想要真正被年輕人接納，進(jìn)入主流文化，在具體的營(yíng)銷動(dòng)作上還有非常多需要改善的地方。這和整個(gè)傳統(tǒng)茶行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格體系混亂的積弊也有關(guān)。

在從商務(wù)禮向大眾消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，現(xiàn)存問(wèn)題依然明顯：

一是需要扭轉(zhuǎn)包裝第一、產(chǎn)品性價(jià)比低的印象，從專業(yè)度較高的KOL合作入手、逐步破圈，或許是個(gè)辦法；

二是品牌形象年輕化不足，甚至因過(guò)度營(yíng)銷引發(fā)Z世代消費(fèi)者反感，難保不會(huì)再爆發(fā)下一次輿論危機(jī)。從產(chǎn)品和營(yíng)銷角度都需要更多創(chuàng)新，尤其線上玩法需要填補(bǔ)空白、制造聲量。

總體上看，小罐茶對(duì)整個(gè)茶行業(yè)的升級(jí)起到了推動(dòng)作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未來(lái)供應(yīng)鏈建設(shè)和多品牌布局完善之后，小罐茶也許能真正做到引領(lǐng)行業(yè)方向。品牌的建立需要信任和價(jià)值沉淀，期待小罐茶接下來(lái)的發(fā)展，時(shí)間會(huì)給出答案。

（鳴謝jakrinchose對(duì)本文的幫助）

參考資料

[1]2019中國(guó)茶行業(yè)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)及標(biāo)桿商業(yè)模式研究報(bào)告.艾媒報(bào)告,2019.

[2]2019小罐茶運(yùn)行狀況與行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告.艾媒報(bào)告,2019.

[3]2019年中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展格局現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè).中商產(chǎn)業(yè)研究院,2019.

[4]2019中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告.中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì),2019.

[5]2019新式茶飲消費(fèi)白皮書.36氪研究,2019.

[6]茶葉品牌化消費(fèi)行為與營(yíng)銷策略.中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018.

[7]倪國(guó)華,塑造更高效的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈體系.農(nóng)民日?qǐng)?bào),2019-05-29.

[8]黃剛,新零售業(yè)態(tài)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)與賦能,2018中國(guó)冷鏈物流領(lǐng)袖峰會(huì)公開(kāi)演講.2018-04-18.

[9]杜國(guó)楹,創(chuàng)新中國(guó)茶2019年度論壇公開(kāi)演講.2019-11.

[10]杜國(guó)楹,創(chuàng)新中國(guó)茶2018年度論壇公開(kāi)演講.2018-11.

[11]杜國(guó)楹,TALKHER公開(kāi)演講.2018-6.

[12]杜國(guó)楹,混沌大學(xué)公開(kāi)演講.2018-01.

[13]杜國(guó)楹,虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)公開(kāi)演講.2017-12.

[14]張燕紅,中茶海堤嚴(yán)控茶葉產(chǎn)業(yè)鏈.海峽都市報(bào),2018-03-15.

[15]圖林,譚瓊：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.

[16]蒙奇,專訪|ChaLi茶里創(chuàng)始人譚瓊：3年的品牌如何超越200年的立頓.新消費(fèi)內(nèi)參,2018-01.

[17]月銷售額同比提升16.3倍京東買手團(tuán)借大數(shù)據(jù)讓小罐茶用戶年輕十歲.驅(qū)動(dòng)中國(guó),2019-09-19.

[18]劉克峰,小罐茶的電視廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷分析.現(xiàn)代營(yíng)銷,2020.

[19]馬婧,把制茶大師累壞了？“網(wǎng)紅”小罐茶遭質(zhì)疑.北京日?qǐng)?bào),2019-01-17.

[20]里雨曦,爭(zhēng)議“網(wǎng)紅”小罐茶.財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊,2018-06-06.

[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消費(fèi)內(nèi)參,2020-09-15.

[22]吳倩男,備受爭(zhēng)議的小罐茶現(xiàn)在怎么樣了？.虎嗅Pro,2020-09-17

[23]Bilibili2020年第一季度企業(yè)財(cái)報(bào).2020-05.

[24]小罐茶公開(kāi)資料.

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“SoulWalker出竅”（ID:sswalk），作者：記號(hào)茶

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一轉(zhuǎn)眼2018只剩下365分鐘了，每年到了這個(gè)時(shí)候，空氣中就彌漫著一股烤糊的KPI味，聽(tīng)印鈔廠的朋友說(shuō)他們今年的KPI沒(méi)完成，我也不知道沒(méi)完成會(huì)怎么樣。

反正我們沒(méi)完成的話，年底是沒(méi)有獎(jiǎng)金的只能拿點(diǎn)茶葉回去孝敬自己，不知道他們是不是也這樣。

不過(guò)話說(shuō)今年的KPI就剩一篇年終總結(jié)沒(méi)寫了，其實(shí)在這個(gè)雙十一都買不了幾億的小產(chǎn)業(yè)里真心也沒(méi)啥大事，我就給你們盤點(diǎn)下隔著屏幕都能感覺(jué)到尷尬的幾個(gè)小事吧。

 

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一個(gè)賣茶的到底要注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)

自從半子腳踩進(jìn)茶圈以后，朋友圈里除了做茶賣茶的最多的可能就算是注冊(cè)商標(biāo)的，做茶的人似乎特別重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可能也是因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)里侵權(quán)的行為太常見(jiàn)。

前幾個(gè)月，孝文家茶的牛肉被山寨，這應(yīng)該也不是大事，他們家的牛肉被山寨了也不是一回兩回。而在另一方面，云南的某企業(yè)注冊(cè)了曼松的商標(biāo)，正在滿世界的維權(quán)。

這兩件事放在一起看，就是個(gè)蠻尷尬的事情了，保護(hù)商標(biāo)權(quán)和限制濫用在這個(gè)以中小企業(yè)為主的行業(yè)里本來(lái)就是個(gè)宏大的管理難題，估計(jì)商標(biāo)總局一時(shí)還顧不上。

來(lái)說(shuō)說(shuō)我們自己遇到的尷尬，巖茶教室其實(shí)也就是剛剛起步的創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)，自我保護(hù)的意識(shí)還算到位，但是短短的幾年，山寨貨也是滿天飛了。

我們?yōu)槭裁床荒軐W(xué)馬爸爸那樣把阿里全家都注冊(cè)的榜樣把巖茶課堂，巖茶講堂、巖茶幼兒園，巖茶南翔，巖茶清華，巖茶北大、巖茶女子職業(yè)技術(shù)學(xué)校，全部都注冊(cè)掉尼，而且一注冊(cè)就把注冊(cè)40類全部呢，一句話，沒(méi)錢！

我的一個(gè)最美中年閨蜜告訴我，自從知道了有人山寨了巖茶教室，只要是是關(guān)注了這個(gè)山寨號(hào)的人，統(tǒng)統(tǒng)都被她拉黑。

所以你看在上級(jí)沒(méi)有辦法之前，老辦法就是這一屆人民要提高自我修養(yǎng)，山寨的不買，山寨的不看，不僅不看，一定要把這些山寨貨踩到鄙視鏈的最低端。

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 小罐茶專利沒(méi)過(guò)？！關(guān)你屁事  

前一陣子小罐茶出了個(gè)事件，某一項(xiàng)關(guān)于茶葉包裝的專利沒(méi)過(guò)，據(jù)說(shuō)是創(chuàng)新不夠，這讓以中國(guó)茶業(yè)破局者自居的小罐茶略顯尷尬。

而自從小罐茶出現(xiàn)以后基本上都是以茶圈公敵的形象出現(xiàn)的，這下可好，吃瓜群眾一陣歡喜鼓舞，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，潛意識(shí)里大概恨不得自己明天馬上就去山寨一個(gè)小罐，隨后小罐茶發(fā)了一個(gè)聲明。

人家說(shuō)了，老子在用的鋁罐裝專利妥妥的，只是新發(fā)明的鐵罐子，法院說(shuō)太老氣，讓我回去再研究研究。

這大概就是傳說(shuō)中生產(chǎn)一代、研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代吧。

其實(shí)查一查小罐茶的知識(shí)產(chǎn)權(quán)儲(chǔ)備，他的專利可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一個(gè)小罐，人家用381個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，57項(xiàng)專利，49項(xiàng)著作權(quán)，其實(shí)尷尬的不僅僅是比你優(yōu)秀的人還比你努力，也可以是當(dāng)你還在申請(qǐng)商標(biāo)的時(shí)候，人家已經(jīng)在申請(qǐng)專利了。

關(guān)于小罐茶，雖然Y老師我是不喝的，但一點(diǎn)也不影響我對(duì)它的崇拜。

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插在山頭上是牌子還是騙子？

今年茶山上茶的牌子成了全民公敵，以前插牌子是證明我家在這里有塊茶山，現(xiàn)在在茶山上插牌子，大概第一反應(yīng)就是，別不是騙子吧。

巖茶圣地牛欄坑的牌子拔的一塊都不剩了，目測(cè)過(guò)去，拔完牌子牛欄坑能多出50斤茶。

快過(guò)年的時(shí)候，云南普洱班章終于也開(kāi)始打假了，據(jù)說(shuō)第一次山頭風(fēng)暴行動(dòng)，就在勐海一地查獲沒(méi)有出生地證明的各種班章 4662.5公斤。

這當(dāng)然是好事，但是作為一個(gè)普洱界的吃瓜群眾，我就想問(wèn)問(wèn)，年初那個(gè)宇宙情懷品牌請(qǐng)南糯村代言老班章的事情，就這么不了了之了嗎？

是僅僅搞錯(cuò)人了還是搞錯(cuò)茶了，還是茶和人一起搞錯(cuò)了。以巖茶教室這么多期山場(chǎng)主人的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，想搞錯(cuò)一個(gè)人的籍貫其實(shí)沒(méi)那么容易。

·馬頭組籍貫合輯

另外這次的打假風(fēng)暴行動(dòng)官方報(bào)道的重點(diǎn)是：這4000多公斤茶“無(wú)法提供茶葉原料供應(yīng)產(chǎn)地的相關(guān)證明和生產(chǎn)加工記錄”這個(gè)相關(guān)證明是什么？是不是請(qǐng)那個(gè)宇宙情懷品牌打個(gè)樣，看一看到底是那個(gè)村提供的。

·情懷牌海報(bào)

如果是原場(chǎng)地茶農(nóng)自己的小作坊生產(chǎn)的，又應(yīng)該提供什么樣的證明。打假是好事，但是如果有搞出一個(gè)證明你媽是你媽的公章來(lái)，就略顯尷尬了。

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地理標(biāo)志的產(chǎn)區(qū)劃定到底誰(shuí)說(shuō)了算

Y老師對(duì)茶葉的產(chǎn)地屬性一貫的態(tài)度就是喝不出區(qū)別的標(biāo)簽是沒(méi)有意義的，這一點(diǎn)有時(shí)候也許體現(xiàn)的比較矛盾，有時(shí)候我們?cè)趶?qiáng)調(diào)山場(chǎng)，而有的時(shí)候我又覺(jué)得所謂的地理標(biāo)簽不過(guò)是行政壁壘的另一個(gè)名詞。

這一點(diǎn)我知道其實(shí)是尷尬的，吃力不討好說(shuō)的就是這種行為。

我們?cè)谡f(shuō)三坑兩澗的時(shí)候，有人留言說(shuō)我們掉坑里出不來(lái)，走的稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)，又有人留言說(shuō)，你們寫的這是巖茶嗎？是武夷巖茶嗎？這很尷尬?。?/span>

今年祁門紅茶比我還尷尬，祁門紅茶地理標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)議由最高人民法院發(fā)布了最終裁定，這個(gè)裁定的級(jí)別很高啊，其中的關(guān)鍵詞就是地理標(biāo)識(shí)所標(biāo)識(shí)的地區(qū)范圍、所稱地區(qū)無(wú)需和現(xiàn)有行政區(qū)劃名稱范圍一致。

而其中的重要證據(jù)，就是在歷史上現(xiàn)有祁門行政區(qū)劃以外的石臺(tái)、東至、貴池、黟縣等地具有生產(chǎn)祁門紅茶的歷史。

·各產(chǎn)地地理方位圖

這件事到底是好事還是壞事，現(xiàn)在不好說(shuō)，就像當(dāng)年的金俊眉商標(biāo)一樣，歷史功過(guò)要長(zhǎng)期的看。但是至少對(duì)于比如水仙發(fā)源地，烏龍發(fā)源地這樣的場(chǎng)地可以爭(zhēng)取一下嘛，總比在我們公眾號(hào)后面尷尬的留言要有用吧。

 

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假的絕不僅僅是山頭還有來(lái)頭

其實(shí)除了山頭有假，各大來(lái)頭里假的更多，也更尷尬，隨便舉幾個(gè)有名的例子，今年有多個(gè)號(hào)稱收藏級(jí)別的老茶中檢出了現(xiàn)代農(nóng)藥或其他現(xiàn)代化學(xué)物質(zhì)，尷尬吧。

某改革四十年的國(guó)家品牌強(qiáng)抱博鰲大腿，被打臉后將責(zé)任推到臨時(shí)工頭上，這尷尬矮程度直逼大強(qiáng)子。某教父得瑟兩千多萬(wàn)的普洱，家印來(lái)了都只能限購(gòu)。

所以喝茶只認(rèn)來(lái)頭基本上和聽(tīng)消息炒股票是一個(gè)道理了。

但是你要問(wèn)我到底喝茶要認(rèn)什么，我要是說(shuō)認(rèn)Y老師也是略顯尷尬。所以我們這個(gè)時(shí)代的很多問(wèn)題都一樣，解決方案就是迅速的讓這一屆人民優(yōu)秀起來(lái)，因?yàn)槿嗣竦难劬Σ攀茄┝恋摹?/p>

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天價(jià)茶的黑名單上還有有誰(shuí)

巖茶的茶季一貫都是來(lái)的特別晚，我還沉浸在春晚的余溫里的時(shí)候，云南前線就發(fā)來(lái)老班章喜迎68萬(wàn)天價(jià)的賀電，武夷山人民驚恐的下巴還沒(méi)合上，央視又新打了一口天價(jià)巖茶的大鍋殺氣騰騰的扣了過(guò)來(lái)。

接二連三的報(bào)道雖然在我們看來(lái)文不對(duì)題，但是擋不住宇宙第一大臺(tái)的影響力，武夷巖茶迎來(lái)了改革開(kāi)發(fā)的第一個(gè)冬天。其實(shí)所謂天價(jià)茶的文章我寫了很多次了，年底就不多寫了，也沒(méi)稿費(fèi)。

年底聽(tīng)說(shuō)各地的上級(jí)們都收到了通知，不許收特別貴的土特產(chǎn)。

比如福建的高檔茶葉就在其列，但是多高算高檔，做為極具影響力的大眾媒體如何再限制公款消費(fèi)，限制天價(jià)茶和保護(hù)特色產(chǎn)業(yè)之間取得平衡，這是宇宙第一大臺(tái)該有的擔(dān)當(dāng)吧？

反正我是沒(méi)見(jiàn)過(guò)貪官家里搜出茶來(lái)的，倒是見(jiàn)過(guò)沒(méi)貼商標(biāo)的所謂特供煙酒，也不知道是不是真的。

 

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你的朋友圈賣茶嗎？

今年每一座茶山上都有一位失戀的小姐姐辛苦的賣茶換點(diǎn)錢給外婆看病，公安機(jī)關(guān)告訴我們，這些人背后都是一群操著同一個(gè)地方方言的摳腳大漢。

本來(lái)這個(gè)事件沒(méi)啥，騙子多也不是什么新鮮事。但是很多人因?yàn)檫@個(gè)

把在微信里賣茶的小伙伴甚至在微信里做任何廣告的小伙伴都踩到了鄙視鏈的底端。

作為一個(gè)常年在微信端賣茶的中年文藝少女，我要懟你幾句，現(xiàn)在都什么年代了，做地鐵你要看廣告、坐飛機(jī)你要看廣告、上廁所你要看廣告，我在微信上發(fā)個(gè)廣告怎么了，我告訴你如果你們單位連個(gè)想樣的公眾號(hào)都沒(méi)有，我勸你趁早辭職。

這 是 人 性 的 扭 曲 ，

還 是 道 德 的 淪 喪 ？

其實(shí)和騙子比起來(lái)，今年真的讓我覺(jué)得賣茶這件事有點(diǎn)尷尬的是那些個(gè)辣眼睛的直播吧，很多時(shí)候?qū)υ挾祭^續(xù)不了，比如：

Y油膩：

你是賣茶的吧？

那你給我來(lái)個(gè)茶藝表演吧？

茉莉晴天：

對(duì)不起我賣茶不賣身！

Y油膩：

嗯那來(lái)個(gè)禪舞可以嗎？

茉莉晴天：

哇那我還是賣身吧！

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鬧鐘式漲價(jià)的套路尷尬。

早些年房住不炒還沒(méi)提的時(shí)候，房子定時(shí)漲價(jià)基本上是個(gè)常態(tài)，二期開(kāi)盤價(jià)要是沒(méi)有一期高，售樓部都能給人砸了。

最近樓市低迷，營(yíng)銷大師都來(lái)茶市了，某益今年的有一只神鳥(niǎo)逆市大漲，看的中國(guó)股民一地口水，都想入市，可是又怕是另一個(gè)賭市。開(kāi)鬧鐘漲價(jià)的招現(xiàn)在白茶也學(xué)去了，年初的時(shí)候一張福鼎白茶指導(dǎo)價(jià)引發(fā)熱議。

年底又到了各大收藏向茶企紛紛發(fā)布鬧鐘式漲價(jià)通知的時(shí)間：我司茲定于2019年1月1日漲價(jià)13.14%，敬請(qǐng)周知預(yù)購(gòu)從速。

嘖嘖，看起來(lái)是不是有一種國(guó)產(chǎn)恐怖片的既視感，音樂(lè)鋪墊了半天，燈光忽明忽滅，主角一臉傻白甜、底下寥寥無(wú)幾的觀眾邊吐瓜子片邊嬉皮笑臉的說(shuō)，喲，來(lái)啦！嘿，今天這鬼，臉不夠黑啊。

這種套路大家都懂每年還要接著演的尷尬是不是也是……

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……     

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年度尷尬來(lái)了

其實(shí)最尷尬的事情就是按我們中國(guó)人的習(xí)慣起了個(gè)十大尷尬的大標(biāo)題，發(fā)現(xiàn)居然填不滿，怎么辦怎么辦，KPI完成不了年終獎(jiǎng)只能喝遠(yuǎn)香了。