2018中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果
品牌價值
(億元)
1均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供相關(guān)數(shù)據(jù)及其它公開可得信息,且運用浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)據(jù)。
注:本評估所涉的品牌,只包括在中國內(nèi)地注冊的茶葉區(qū)域公用品牌。
在收藏界,流行一句經(jīng)典話語:“好藏品自己會說話”。那么,好的茶葉藏品,自己會說什么話呢?
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1.茶葉收藏的“績優(yōu)股”
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在我國六大茶類中,黑茶是公認的最具收藏價值的品類,堪稱茶葉收藏中的“績優(yōu)股”。代表性品種有:云南普洱熟茶、湖南安化黑茶、廣西大堡茶。
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黑茶在制作工藝上屬后發(fā)酵,在微生物、有益菌的催化下,產(chǎn)生氧化酶與茶葉中的茶多酚持續(xù)發(fā)生氧化反應,黑茶是越陳越香氣,時間越久,滋味越醇厚、甘爽,具有很高的品飲價值和收藏價值。
一些年份較早、具有品類標志性意義的茶品,如上世紀40年代生產(chǎn)的黑茶磚、五六十年代生產(chǎn)的千兩茶等等,已經(jīng)具有文物價值,經(jīng)濟價值自然不可估量。而一般由上等老茶樹為原料精制、茶齡兩到三年、品相好的普洱,若收藏存儲得當,每年平均上漲10%也是屬于非??捎^的價值增值。
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近年來,隨著黑茶收藏熱的興起,一批游資及炒家紛紛介入,黑茶收藏市場暗流涌動。單就普洱茶來說,種類不下數(shù)十種,山頭不同,用料不同,級別不同,價格也差距甚大,每公斤產(chǎn)地收購價從三四十元到幾萬元不等。因此入手黑茶還需十足理性。
從市場需求的角度看,普洱茶還是很有投資價值的。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,經(jīng)過十多年來的發(fā)展,如今普洱茶的消費人群至少增加了10倍以上。
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不過,茶葉終究還是用來喝的,普洱茶的收藏也應該建立在這一根本屬性上,只有真正的好茶才能藏得住品質(zhì),藏得住價值。
2.茶葉收藏的“潛力股”
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近幾年來逐漸升溫的一個茶葉收藏品種是老白茶,堪稱茶葉收藏中的“潛力股”。代表性品種有:白毫銀針、白牡丹、壽眉、貢眉等。白茶的生產(chǎn)歷史并不算久遠,屬輕發(fā)酵茶類,采用萎凋工藝制作而成,向來有”一年為茶,三年為藥,七年為寶“的說法。
白茶的收藏價值源于三個原因。
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其一,在黑茶收藏炒得“天昏地暗”的時候,一部分市場嗅覺敏銳的藏家開始將白茶作為一個全新的投資渠道;
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其二,老白茶的收藏熱剛剛興起,歷史數(shù)據(jù)屬于空白,收藏價值沒有天花板效應,容易受到藏家的青睞和炒家的暴炒;
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其三,老白茶本身具有藥用價值的產(chǎn)品特性,非常適合于收藏。
一般來說,白茶收藏三年后,價值便會有明顯上漲,理想狀況下,到了五年可實現(xiàn)價格翻番。但是過了五年及五年以上,老白茶還能不能繼續(xù)漲,這個就不好說了。
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這主要源于白茶輕發(fā)酵的工藝特點,決定了它儲藏時間不可能像黑茶那么久,意味著收藏變現(xiàn)的周期縮短,再加上目前市場上白茶的消費群體總量其實并不特別大,因此入手白茶收藏,還需謹慎。
3.茶葉收藏的“冷門股”
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與黑茶、白茶的收藏風相比,陳年老鐵、老巖茶的收藏則屬于后起之秀,屬于茶葉收藏中的”冷門股“。究其原因,主要在于鐵觀音、巖茶以半發(fā)酵工藝制作,人們品飲習慣多追求“新、鮮、香”,一般當季或當年生產(chǎn)的茶葉,茶農(nóng)都是以盡快脫銷為第一要務。以往,年份高的陳茶基本屬于茶農(nóng)“自娛自樂”性質(zhì)的收藏,作為平時應急藥用。
不過,隨著老茶收藏風的刮起,老鐵、老巖茶的收藏價值也是不可小覷,畢竟物以稀為貴。而且陳年老鐵、老巖茶保存良好的情況下,具有很好的飲品價值。中醫(yī)理論上,老鐵或老巖茶性溫和,具有“疏肝理氣”之功效。
如今市面上真正的十五年以上的老鐵、老巖茶數(shù)量非常稀少,當屬珍品了。隨著人們生活水平的提高,未來老鐵、老巖茶收藏有可能成為茶葉收藏市場上的“黑馬”。因為,中國六大茶類中,烏龍茶的消費總量名列前茅,用戶群體數(shù)量巨大,而且每年保持了增長。
10月15日電 (陳靜)“與大部分海拔1000米左右的高山茶不同,老姆登茶的核心種植區(qū)海拔達1800米左右,最高達2400多米,書寫了中國茶的‘新高度’?!?5日,云南省怒江州政府副州長馮逆光在第十五屆云南茶博會現(xiàn)場給觀眾“種草”,推介產(chǎn)自怒江、從云霧繚繞的高山中走出的老姆登茶。
怒江州福貢縣匹河鄉(xiāng)老姆登村坐落于碧羅雪山半山腰,奔騰的怒江從它腳下流過。在過去很長一段時間,由于交通不便、經(jīng)濟發(fā)展滯后等因素,這里一度是中國最為貧困的地區(qū)之一。隨著中國脫貧攻堅取得全面勝利,經(jīng)濟社會快速發(fā)展,云端上的村莊——老姆登不僅入選了“中國最美村鎮(zhèn)”,成為“背包客”們喜愛的徒步地,當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)也成為一張靚麗的“名片”,幫助農(nóng)民增收致富。
馮逆光介紹,怒江州地處“三江并流”世界自然遺產(chǎn)核心區(qū),是全球生物多樣性最豐富的地區(qū)之一。亞熱帶山地季風氣候使怒江峽谷的年均氣溫保持在15.8℃左右,無霜期300天以上,年平均降水量1360毫米,平均相對濕度80%。優(yōu)越的自然條件,為茶樹提供了良好的生長條件。
目前,全州共有茶葉6.6萬畝,采摘面積4.5萬畝,主要分布于以“老姆登村”為核心的五個基地。種植規(guī)模不大,但優(yōu)良的大葉種品種資源,高海拔、晝夜溫差大、終年云霧繚繞以及常年碧羅雪山雪水滋潤的產(chǎn)地環(huán)境,形成了老姆登茶既具有內(nèi)涵物質(zhì)豐富、耐沖泡的云茶傳統(tǒng)優(yōu)勢,又具備做綠茶口感鮮爽、做紅茶清甜悠長的獨特品質(zhì)。
馮逆光稱,2020年“老姆登茶”獲得中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品認證。同時,怒江州尤其是福貢縣依托豐富的旅游文化資源和“老姆登茶”的品牌影響,推動“老姆登茶”與怒江大峽谷民族文化景觀旅游的良性互動、融合發(fā)展,走上了一條以“老姆登茶”產(chǎn)業(yè)為核心、農(nóng)文旅融合發(fā)展的綠色發(fā)展之路。
“福貢縣境內(nèi)生活著傈僳族、怒族等20多個民族,少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?8.88%。”福貢縣政府副縣長黎春福稱,游客在這里不僅可以欣賞雄奇?zhèn)グ兜呐髰{谷、走近綿延不絕的茶園、品味獨具特色的老姆登茶,還能體驗怒族非遺“哦得得”、傈僳族傳統(tǒng)節(jié)日“闊時節(jié)”,感受文化的包容和多彩。他說,如今,每年超過700萬游客在怒江沿線駐足打卡,品味老姆登茶,成為怒江大峽谷一道靚麗的風景線。
來源:中新網(wǎng)
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一直以來,茶產(chǎn)業(yè)在浙江農(nóng)業(yè)發(fā)展中都有著舉足輕重的地位。近年來,浙江各地你追我趕、不甘落后,進入到新一輪茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級戰(zhàn)。
中國國際茶文化研究會茶葉品牌建設專委會顧問陳永昊認為,盡管對質(zhì)量、效益的追求,早已成為浙江茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題,但對品牌建設的探索,從未如此凝心聚力、聚精會神。
在鄉(xiāng)村振興、新發(fā)展格局、共同富裕等新的命題下,在“國際茶博會”永久落戶浙江的前提下,茶葉品牌建設在浙江被賦予了更為多元的意義。
品牌整合尚需假以時日
在全國茶葉版圖上,浙江以“一縣一品”戰(zhàn)略聞名。2005年,浙江第一次推選“十大名茶”,其中9個是地方政府打造的區(qū)域公用品牌。
茶葉品牌化的最初摸索,由于實現(xiàn)了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一傳播,很快便使品牌嶄露頭角,也在相當程度上解決了茶葉“賣難”問題。但隨著競爭的升級,浙江茶葉面臨新的挑戰(zhàn):
縱覽國內(nèi),云南普洱、福建鐵觀音分別從西南和華南出發(fā),一路攻城略地,迅速奠定領導地位;湖南大力度整合“瀟湘茶”品牌,聲名鵲起;江西“四綠一紅”(四綠:狗牯腦茶、婺源綠茶、廬山云霧茶、浮梁茶,一紅:寧紅茶),以集團軍方式,虎視全國;貴州綠茶一夜之間,以其規(guī)模的迅速擴張讓人瞠目結(jié)舌。群雄紛爭的格局中,浙江以縣域為單位打造區(qū)域公用品牌,已經(jīng)很難跟其他省份同臺較量。
再審察內(nèi)部,因為多年來強力推廣無性系良種,“龍井43”已經(jīng)覆蓋全省,成為當家品種,加上品種與品名混同,各地龍井的制作方法大同小異,雖然分為西湖、錢塘、越州三大產(chǎn)區(qū),事實上產(chǎn)品高度雷同。18個龍井茶區(qū)域品牌,相互之間并沒有形成區(qū)隔。
想做大,缺乏規(guī)模支撐;想做專,又缺乏辨識度。
面對這一尷尬現(xiàn)狀,各地政府開始想方設法,以地市為區(qū)域背書,加快品牌整合進程。
寧波希望將寧海望海茶、奉化曲毫、余姚四明龍尖等品牌整合成“明州仙茗”;杭州希望將桐廬雪水云綠、富陽安頂云霧、建德苞茶等整合成“杭州龍井”;紹興希望將新昌大佛龍井、嵊州越鄉(xiāng)龍井、上虞覺農(nóng)瞬毫、柯橋萍水日鑄等捏成拳頭,以“紹興龍井”統(tǒng)一的品牌形象亮相……這些整合有的胎死腹中,有的試探性邁出腳步,在遭遇阻力之后,很快偃旗息鼓。
品牌整合不是簡單的“1+1”??磥聿粌H需要研究規(guī)律,還得假以時日。在縣域管理驅(qū)動為主的體制下,產(chǎn)業(yè)和文化的發(fā)展具有濃重的縣域特色,而這正是浙江茶葉品牌升級的客觀前提,也是浙江茶文化存在并得以進一步弘揚的基礎。離開這一人文基礎,勢必難以調(diào)動縣域政府的內(nèi)在積極性。
彰顯個性差異才能立足
“浙江茶葉盡管在全國最早推行‘品牌化’,但實際上,多年來一直只有品牌名稱,談不上品牌定位、品牌口號,更缺乏科學的傳播。品牌與品牌之間,除了名稱上的差別,其他都十分接近、大同小異?!薄盾叀冯s志孫狀云認為。
事實上,對浙江農(nóng)口干部而言,茶葉品牌化確實是個新課題。有人認為,只要是證明商標和地理標志農(nóng)產(chǎn)品,就是品牌;有人認為,只要經(jīng)過綠色、有機認證,就是品牌;更多人認為,只要投錢做了廣告,有了知名度,就一定是品牌。正是在直面競爭中,浙江各地慢慢悟到了,只有凸顯自身與眾不同的個性,才能獲得存在的價值。
大佛龍井每年舉辦節(jié)慶活動,雖然聲名顯赫,但品牌溢價不足。當?shù)貙恕拔骱埦?,突出遠離城市這一生態(tài)環(huán)境特色;文化上則以“江南第一大佛”作為背書,彰顯人生哲學,提煉出“居深山,心自在”的核心價值。
磐安云峰根據(jù)高海拔帶來的外形偏瘦這一產(chǎn)品特點,以及文化上與道士許遜相關(guān)的歷史,概括出“道骨仙風”的個性價值特征。是歷史、是文化、也是產(chǎn)品,通過這一品牌形象,磐安云峰與其他茶葉品牌實現(xiàn)了區(qū)隔。
千島湖是千萬級的世界級旅游風景區(qū),當?shù)鼐劢箙^(qū)域特色,提煉出“一葉知千島”的核心價值,主打伴手禮概念,不僅通過體驗來提升品牌溢價,而且將每一個游客開發(fā)成了品牌傳播媒介。
此外,開化龍頂、武陽春雨、安吉白茶、平水日鑄等品牌都爭先恐后,分別從文化、產(chǎn)品、產(chǎn)地,挖掘出自身最具價值、最具個性、最具差異的特點,將自身與其他品牌進行充分區(qū)隔。
“通過這一輪品牌升級,如今,許多品牌都具有了鮮明的個性特征。品牌與品牌之間,不再形象模糊、似曾相識,而是特立獨行、個性十足,充分實現(xiàn)了與消費市場的對接?!睂O狀云認為。
品效合一的“場景傳播”
沒有傳播就沒有品牌的生命。但是長期以來,有關(guān)茶葉品牌的傳播,人們似乎總是很難展開想象的翅膀。除了司空見慣的文化節(jié)和博覽會,還有什么新的技術(shù)手段和創(chuàng)新理念可加利用,茶界似乎十分陌生。以至于在慣性的軌道上,各地只將節(jié)慶的規(guī)模、檔次作為衡量其成功與否的標準。
隨著品牌創(chuàng)建的日趨強化,人們發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)節(jié)會盡管提高了品牌知名度和影響力,但其局限性也不容忽視:這類活動對行政系統(tǒng),尤其是茶界人士影響較大,對外地市場、真正的品牌消費者則難以觸達。而且傳播形式過于傳統(tǒng),缺乏創(chuàng)新,時間一長,更是難免讓人產(chǎn)生疲勞。
明明是茶文化主題的表演,但LED屏上看到的是桃紅柳綠;舞臺道具設計,展現(xiàn)的竟然是塑料荷花……如此錯位不僅讓專業(yè)人員焦慮不已,更讓地方政府領導深感無奈。新昌大佛龍井正是基于這一基本背景,率先對農(nóng)事節(jié)慶進行了改造。
大佛龍井茶文化節(jié)曾被評為全省最具影響力的十大農(nóng)事節(jié)慶,每年參與祭茶大典的有七八百人,最多時一千多人。2020年新冠肺炎疫情,客觀上給這個堅持了13年的茶事活動以轉(zhuǎn)型機會。
記者看到,該節(jié)慶完全顛覆了傳統(tǒng)模式,由云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布等“七朵云”構(gòu)成。只有開幕式在線下舉行,而且將舉辦地點從人們司空見慣的五星級酒店轉(zhuǎn)移到了清新的茶園,大大加深了受眾對品牌形象的認知。
開幕當天,新昌利用微信、H5、抖音平臺,讓觀眾在線上體驗采茶、炒茶、制茶全過程,穿梭在虛擬的大佛龍井品牌館,在“云上茶園”領略新昌茶園風光,達到了千萬級的品牌曝光,同時開通線上品牌茶葉銷售,實現(xiàn)了“品效合一”的創(chuàng)新傳播。
不少觀眾感慨:沒想到農(nóng)事節(jié)慶,能夠如此時尚化、國際化。這樣的表達,不僅實現(xiàn)了品牌年輕化,而且贏得了未來消費族群?!敖酉聛?,我們還要在‘上海中心’這個亞洲第一高樓設立展示窗口,讓浙江的茶葉品牌與國際大都市產(chǎn)生化學反應?!贝怪眻鼍盃I銷多年的兆豐年公司CEO王東升告訴記者。
從“經(jīng)驗炒茶”到“數(shù)字制茶”
今天,消費市場的變化,對品牌提升構(gòu)成了嚴峻挑戰(zhàn):一方面,消費者對產(chǎn)品的綠色、安全、健康越來越關(guān)注;另一方面,由于勞動力緊缺,造成田間管理、茶葉采摘等問題更加突出。
怎么在沖突中找到路子,在提高管理效率的同時,進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量,實現(xiàn)品牌的增收、溢價,數(shù)字化無疑提供了強有力的技術(shù)支持。
西湖龍井可謂中國茶界第一品牌,被譽為“國茶”,但因受到“假龍井”侵害,以致消費者盡管心有所愛,卻不敢貿(mào)然下單。多年來,當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會絞盡腦汁、想方設法,但收效甚微。
通過數(shù)字化管理系統(tǒng),人們一目了然,不僅能看到所有茶農(nóng)和茶企的茶地面積,而且能實時了解茶農(nóng)和茶企的交易情況。如果交易出現(xiàn)異常,系統(tǒng)將自動報警。對外銷售西湖龍井時,實現(xiàn)統(tǒng)一編號管理,其證明標編號也可隨時掌握查詢。
數(shù)字化管理體系的應用,通過技術(shù)手段在源頭上解決了產(chǎn)品真?zhèn)螁栴},為品牌信譽提供了保障,讓西湖龍井重新獲得消費者和市場的信任。當年,西湖龍井的售價、產(chǎn)值就出現(xiàn)雙雙大幅度提升的結(jié)果。產(chǎn)業(yè)的集中度也顯著提升。
浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳茶葉首席專家羅列萬告訴記者,今天,越來越多的茶葉區(qū)域公用品牌理解了數(shù)字化對品牌提升的價值。大佛龍井、安吉白茶等已申請到數(shù)字化項目,還有更多的區(qū)域公用品牌正在積極申報之中。
與縣域政府打造的區(qū)域公用品牌相比,數(shù)字化應用對企業(yè)品牌提升所發(fā)揮的作用可能更為直接、顯著,因此,也得到了更多企業(yè)的熱烈響應。
武義“更香茶業(yè)”投入1500多萬元,于2020年初啟動“茶葉數(shù)字化生產(chǎn)線及智慧茶園項目”建設,計劃改造6000平方米生產(chǎn)車間,并創(chuàng)建200畝“智慧茶園”。通過各種傳感設備采集的數(shù)據(jù),可以實現(xiàn)茶葉長勢檢測、采摘預測、蟲情測報、土壤及水肥管理和防凍害管理,確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。
在加工環(huán)節(jié),數(shù)字化管理則通過對烘干、揉捻等各個工序的制茶設備進行5G改造,科學指導茶葉加工。同樣加工4萬斤鮮葉,以前一天三班倒需要40人,現(xiàn)在只需要五六人即可。
“以前炒茶全憑經(jīng)驗,現(xiàn)在引入數(shù)字化技術(shù)后,有了大量的數(shù)據(jù)積累和分析,茶葉品質(zhì)的穩(wěn)定性以及制茶效率、茶葉產(chǎn)量等都出現(xiàn)了大幅度提升。”羅列萬告訴記者。
對浙江茶產(chǎn)業(yè)而言,縱然大數(shù)據(jù)、云計算等無論對政府部門還是企業(yè)而言,都是比較陌生的概念,但隨著對數(shù)字化和品牌化“雙化賦能”的日益深入理解,越來越多的企業(yè)開始加速對接數(shù)字化。他們相信,隨著數(shù)字化應用場景在生產(chǎn)、管理、營銷等全鏈條的普遍實現(xiàn),茶葉企業(yè)規(guī)模小、主體力量弱、產(chǎn)業(yè)集中度低等老大難問題都有可能迎刃而解。
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