導語
以茶季和“國際茶日”為契機,研究院公眾號特推出茶品牌專題,分享國內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章,與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑,感受茶文化的多樣魅力。今日為第十九篇《丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門:體現(xiàn)茶道精神的日本宇治茶品牌》。
當提到宇治茶時,我們會想到什么?很多人的第一印象可能是抹茶,接著便聯(lián)想到商業(yè)街上各種名為“宇治抹茶”的甜品店。實際上,宇治茶的范圍遠不止于此,其概念也不可被濫用。宇治茶與靜岡茶、狹山茶并稱為日本三大茶,是日本綠茶的高級品牌。除了抹茶外,它也包含了其他品類:煎茶、玉露、番茶、焙茶等。宇治所產(chǎn)的玉露及抹茶,在日本堪稱第一。
宇治茶屬于區(qū)域品牌概念,有著嚴格的定義。由宇治茶的生產(chǎn)業(yè)者所組成的京都府茶企協(xié)會組織,將宇治茶做以下的定義:使用京都、奈良、滋賀、三重四縣所產(chǎn)的茶葉,并于京都府內(nèi)加工者,即稱為“宇治茶”。因此許多國內(nèi)在售抹茶產(chǎn)品并不能冠上“宇治茶”名號。
圖1 宇治茶產(chǎn)區(qū)范圍
丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門,這兩個子品牌都是著名的宇治茶老店,均是宇治茶鄉(xiāng)發(fā)展協(xié)會授權(quán)的宇治茶館。兩個品牌在品牌個性上互為補充,丸久小山園堅持“品質(zhì)本位”的制茶理念,其名下茶品屢次獲得大臣賞等獎項。伊藤久右衛(wèi)門在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上傳達著茶的新價值,精進茶產(chǎn)品深加工,與時俱進推出新式抹茶餐點,涵蓋范圍廣,種類繁多。兩者共同構(gòu)成了體現(xiàn)出茶道精神的宇治茶品牌。
圖2 丸久小山園的茶室
圖3 伊藤久右衛(wèi)門門面
一、丸久小山園:“品質(zhì)本位”的治茶理念
元祿年間(1688-1703),丸久小山園的第一代園祖小山久次郎在適宜種茶的小倉地區(qū),開始著手茶的栽培與制造,自此開創(chuàng)了丸久小山園的悠久歷史。丸久小山園的茶人代代相傳,致力于改善各個環(huán)節(jié),維護宇治茶的傳統(tǒng)與品質(zhì)。第四代茶人開始茶的銷售販賣。進入明治時期,第八代元次郎將銷售網(wǎng)絡(luò)擴大到了日本全國。目前丸久小山園已走過了300多年的歷史。
圖4 丸久小山園的早期茶人工作場景
丸久小山園將“品質(zhì)本位”的制茶理念,貫徹于從栽培到生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)之中,為了精進自身品質(zhì),每年都會選送茶品,參加全日本茶品評大會等競賽,屢次獲得大臣賞等獎項。它曾21次獲得全日本茶品評大會第一名,9次獲得關(guān)西茶品評大會第一名,2次在全日本茶審查技術(shù)競技大會取得優(yōu)勝。
通過視頻中的丸久小山園的治茶過程,即可更深刻地了解到它的治茶理念。
丸久小山園經(jīng)營著多種細分的宇治茶,包括抹茶、煎茶、焙茶、玄米茶、冠茶、玉露、茶包等。包裝用色清淡,典雅精致。
圖5 丸久小山園的系列包裝
二、伊藤久右衛(wèi)門:極致的茶產(chǎn)品延伸
距今已經(jīng)有180多年歷史的伊藤久右衛(wèi)門,是京都著名的宇治茶老店,同時也是萬福寺、平安神宮、宇治平等院等知名寺廟和神社的指定茶葉供應(yīng)商。它以各類高級抹茶及抹茶系列食品聞名,是京都的著名店鋪與旅游必去之處。
伊藤久右衛(wèi)門目前在日本已有5家分店,其中位于宇治市的茶鋪為總店,其他還有JR宇治站前店、平等院店等??偟晔亲畲蟮牡赇?,緊鄰日本國寶——宇治平等院(印在日本10元硬幣上的)的是平等院店??偟陜?nèi)經(jīng)營品種齊全,在茶香四溢的茶苑里準備了各式抹茶產(chǎn)品。不僅包括新鮮和冷藏的甜點,還有非常適合饋贈親朋好友的宇治茶、抹茶甜點禮盒等。
伊藤久右衛(wèi)門的品牌理念是:繼承傳統(tǒng),同時不斷為宇治茶融入新元素,以增強宇治茶的吸引力。宇治茶除了可在茶壺中沖泡飲用,還有更豐富、更休閑、更符合現(xiàn)代生活方式的享用方式。因此伊藤久右衛(wèi)門在茶的深加工方面下足了功夫。
(一)種類繁多,包裝精致
伊藤久右衛(wèi)門的茶加工產(chǎn)品品類眾多,既有主食,又有甜點和零食,滿足消費者的不同需要,也再次強化了自身的品牌特質(zhì)。主食類產(chǎn)品僅供店內(nèi)享用,將抹茶元素融入日式傳統(tǒng)飲食中,誕生諸如抹茶蕎麥面、抹茶咖喱飯、抹茶壽司、抹茶餃子等餐食,且不斷吸取消費者意見以改進口味。
圖6-8 抹茶壽司、抹茶蕎麥面、抹茶咖喱
在甜點與茶點方面,伊藤久右衛(wèi)門既深耕于熟悉的和食領(lǐng)域,如團子、羊羹、大福等,同時也將抹茶融入西式小點,推出抹茶巧克力、抹茶提拉米蘇、抹茶冰棒、抹茶芭菲、抹茶瑞士卷等產(chǎn)品。除芭菲外的產(chǎn)品均開通了網(wǎng)上販賣渠道,價格與實體店鋪一致,配送可至除偏遠小島外的日本各地,使得全國的消費者均可品嘗到伊藤久右衛(wèi)門的產(chǎn)品,拓展了收入渠道。
圖9 伊藤久右衛(wèi)門的抹茶大福
產(chǎn)品的外形與包裝十分精致,其中抹茶冰棒類產(chǎn)品獲得年輕女性的喜愛,中外社交媒體都可窺見它的蹤影。平板形狀的冰棒上,綴以生巧克力、團子、白玉、凍水果、奶油等作為裝飾,色彩和諧,激發(fā)消費者拍照分享的欲望,自發(fā)地為品牌進行口碑傳播。
圖10-11 Instagram和小紅書上的冰棒曬圖
(二)限定類甜點,創(chuàng)造稀缺
限定類甜點包括兩方面,一是節(jié)日限定,二是季節(jié)限定。
2020年的父親節(jié)將至,伊藤久右衛(wèi)門推出了父親節(jié)竹籃套裝,內(nèi)含7件產(chǎn)品,包括抹茶羊羹、夏蜜橙凍、抹茶糖酥餅、抹茶布丁、抹茶麻薯、抹茶小圓面包、抹茶曲奇和宇治玉露。用材高檔的綠色裹布將竹籃包起,充滿復古感和品質(zhì)感。在之前的母親節(jié)與青谷梅酒達成合作,推出夜半之翠母親節(jié)限定紀念瓶,瓶身布滿紅色的康乃馨圖案,符合女性審美。
圖12 伊藤久右衛(wèi)門父親節(jié)限定禮盒
圖13 伊藤久右衛(wèi)門母親節(jié)限定梅酒
在每年的櫻花季、紫陽花季、紅葉季、草莓季推出季節(jié)限定產(chǎn)品,在口味和造型上做出調(diào)整。如櫻花季時推出的櫻花芭菲,內(nèi)有櫻花冰淇淋、櫻花味白玉團子以及抹茶果凍,額外添加了體現(xiàn)日本傳統(tǒng)工藝的發(fā)簪形的菓子;紅葉季時推出了紅葉芭菲,在抹茶冰淇淋的基礎(chǔ)上加入了鳴門金時的香芋和栗子的甘露煮,紅葉形狀的果凍在視覺上為甜品增添秋季感;紫陽花季的芭菲,除了標志性的抹茶元素外,能工巧匠也將果凍雕成紫陽花形狀。
圖14-16 櫻花季、紫陽花季、紅葉季的抹茶芭菲
限定產(chǎn)品創(chuàng)造了稀缺感和儀式感,限量概念促使消費者縮短消費決策過程,別具匠心的外形也誘使消費者拍照上傳至社交平臺。
(三)聯(lián)名產(chǎn)品,強強結(jié)合
伊藤久右衛(wèi)與雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作,推出宇治抹茶風味的餅干,口味微苦醇香,中和了威化的甜膩感,吃起來醇厚但有清香。與巧克力威化的巨頭合作,既保證了合作產(chǎn)品的品質(zhì)和口味,同時也拓展了自身的國際知名度,提升了品牌形象。
圖17 與Kit-Kat合作款抹茶巧克力威化餅干
三、茶旅融合,打造品牌
宇治茶的產(chǎn)量少,因此不是主打出口的日本茶,大部分宇治茶仍是就地消費或國內(nèi)消費。因此宇治必須提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值、實現(xiàn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展,農(nóng)民才可實現(xiàn)創(chuàng)收。依托地域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè),實現(xiàn)三產(chǎn)融合,也是我國許多地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃,但具體實施中卻面臨不少挑戰(zhàn)。
據(jù)宇治外國游客來訪動機的調(diào)查顯示,55%的國外游客主要受到平等院等寺廟神社的吸引,45%游客的主要目的則是體驗宇治茶文化,由此可見宇治在茶旅融合方面成果斐然,對我國的鄉(xiāng)村旅游具有一定借鑒意義。
(一)茶田觀光,美不勝收
京都府山城廣域振興局邀請景觀設(shè)計師,為宇治設(shè)計茶田。出產(chǎn)抹茶的茶田高低錯落,放眼望去不同程度的綠交相輝映,被認定為京都府景觀資產(chǎn)之一,并加入“日本最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”,2015年作為“日本茶八百年的散步道”被收錄為日本遺產(chǎn)。這樣的茶園在保證不影響作物品質(zhì)的同時,在美學上也達到了一定的高度。隨手一拍就能拍出好風景,贏得了消費者的好感度。京都府針對宇治的茶田拍攝了一條宣傳片。
若想促進消費,光是調(diào)動消費者的視覺感官遠遠不夠,必須與消費者產(chǎn)生互動,讓他們?nèi)硇?、全感官地參與進來。宇治的茶田觀光活動中常包含茶體驗活動,如采茶、磨制抹茶等。
(二)大街小巷的茶元素
一出宇治火車站,就可見到茶壺形郵筒以及采茶姑娘時鐘。時鐘設(shè)計別致,采茶姑娘的塑像浸沒于類似抹茶茶湯的液體中,一到整點便會完整地浮現(xiàn)出來,頗具巧思,恰如迪士尼樂園門口的米奇蒸汽船噴泉一般,具有極高的辨識度。
圖19 茶壺形郵筒以及采茶姑娘時鐘
根據(jù)宇治茶的歷史、文化、景觀等資源特色,宇治在山城區(qū)域設(shè)立5條宇治茶歷史街道,以此促進在地觀光;在豐富觀光配套設(shè)施的同時,廣泛傳播宇治茶的魅力與價值。在宇治田原町,宇治茶巴士、下水井蓋均會有宇治獨特的標識,如茶田中勞作的茶女插畫等。
圖20 5條宇治茶歷史街道
圖21 宇治田原町井蓋繪
人工景觀融入了宇治的獨特元素,點綴大街小巷,避免了“千城一面”的尷尬局面,強化了記憶點;也烘托了茶氛圍,帶來沉浸式體驗。
(三)用儀式灌入新鮮感
宇治會在每年10月的第一個周日舉行宇治茶祭。宇治茶祭是感恩祭,是對將茶從中國帶回日本的榮西禪師、在宇治開設(shè)茶園的明惠上人、茶道始祖千利休這三位恩人的報恩感謝。而在追慕三位恩人功績的同時,也祈愿宇治茶繁榮興盛,希望今年的茶可以更上一層樓。宇治川中汲取清水的“汲取名水儀式”,是祭典的一大看點。取來的名水將被送往興圣寺,在主殿舉行的新茶首次開湯儀式中使用。茶道師穿著傳統(tǒng)服飾,進行長達一個半小時的表演,期間不能觸碰任何金屬,用木桶取水,燒碳火,將茶湯裝入陶瓷碗中。
圖22-23 宇治茶祭
圖24 宇治茶祭
大部分中國消費者對于祭典活動是陌生的,因此能給予他們新奇感,激發(fā)他們的興趣。同時儀式的參與也能讓消費者體驗宇治茶相關(guān)的歷史與文化,了解宇治茶人的匠心,從而對品牌產(chǎn)生認同感,更易產(chǎn)生消費行為。
(四)授權(quán)茶館,經(jīng)濟利益與文化傳播的雙管齊下
宇治茶鄉(xiāng)發(fā)展會議認定了一批“授權(quán)宇治茶館”,這些茶館被認為可以普及茶生活方式、匯集宇治茶相關(guān)的各種美味,同時還能對宇治茶的歷史、文化、泡茶方式等進行說明,從而推廣宇治茶品牌。較為知名的茶館有丸久小山園、伊藤久右衛(wèi)門、中村藤吉、辻利等,裝修風格典雅,融入了“禪”的元素。
圖25 丸久小山園茶鋪后院
圖26 辻利茶鋪外觀
宇治茶館在茶產(chǎn)品的深加工方面也做得淋漓極致。除了可在店內(nèi)飲用正宗抹茶,消費者還可在店內(nèi)品嘗各式各樣的抹茶甜點,如抹茶冰淇淋、芭菲、大福、蕨餅、抹茶凍等。對抹茶飲品興趣缺缺的消費者,也很難對外觀精致、琳瑯滿目的甜品不動心。實際上,使用抹茶粉作為甜品配料的做法在國外風靡已久,1996年哈根達斯就已推出抹茶冰淇淋;星巴克的抹茶拿鐵、抹茶星冰樂也是飲品類常青樹。宇治茶屋的抹茶小點在創(chuàng)新上下了功夫,滿足新一代年輕人不斷變化的口味。每家茶館都有自己的招牌甜點,如伊藤久右衛(wèi)門的經(jīng)典抹茶餡蜜(內(nèi)含寒天、抹茶凍、抹茶冰淇淋、紅豆、橘子、白玉湯圓)與抹茶蕎麥面;中村藤吉的抹茶布丁凍膏搭配抹茶冰淇淋。甜點的搭配和顏色都經(jīng)過精心設(shè)計,頗具美感,消費者自然而然地將其拍下,分享至社交平臺,自發(fā)地為宇治茶進行口碑傳播。
圖27-28 伊藤久右衛(wèi)門的抹茶蕎麥面、抹茶餡蜜
為了普及茶生活方式,茶館多設(shè)有茶教室,消費者可在其中進行抹茶手工體驗課。茶屋內(nèi)設(shè)有伴手禮商店,可購買便攜包裝的抹茶粉和長保質(zhì)期的抹茶零食。
圖29 丸久小山園的伴手禮
圖30 中村藤吉的伴手禮
根據(jù)近畿經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)局提供的名單,宇治地區(qū)有5家對外開放、可提供參觀的工廠。丸久小山園、福壽園等茶館都有著屬于自己的制茶廠,傳播茶知識的同時更傳遞出文化、健康、舒適的生活方式。
(五)復合營銷手段,打造國際形象
這一策略的輻射對象不僅是在地的消費者,也包含了全國、乃至世界各地的潛在消費者。宇治舉辦茶女采茶會,每年一次評選宇治茶小姐,這體現(xiàn)了廣告3B原則中的Beauty(美人),利用消費者喜愛美麗事物的天性,奪取他們的注意力。設(shè)計茶茶王子卡通形象,體現(xiàn)品牌性格。同時由于宇治是日本文學名著《源氏物語》第三卷的舞臺,因此深挖地域文化,結(jié)合《源氏物語》開發(fā)相關(guān)游戲,在網(wǎng)上進行宣傳造勢。
紀錄片《茶界中國》也對此也有簡短的呈現(xiàn)。
因此,這對于我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示是:需要加大對旅游商品設(shè)計的投入。我國目前的旅游商品大多較為粗放,缺乏美感,使得許多商品難以獲得年輕人青睞。應(yīng)該對消費者的心理和行為進行研究,契合當下需求進行呈現(xiàn),注意與時俱進;需要深入挖掘地域文化內(nèi)涵,不止停留于表面,應(yīng)該準確提煉地方傳統(tǒng)、 自然資源、文化景觀等特色元素,凝練出獨特的文化符號植入產(chǎn)品和景觀設(shè)計中,與其它地區(qū)形成足夠大的區(qū)分度。
四、品牌國際化面臨的困境
在中國,宇治茶的山寨品橫行。山寨品不僅在中國銷售,還滲透到了海外,如北美和東南亞地區(qū)。2014年4月,京茶協(xié)曾經(jīng)向中國商標局申請“宇治茶”的商標注冊,得到的回答是“宇治”、“宇治抹茶”和“宇治露”這三個商標已經(jīng)被中國企業(yè)搶注。2019年,中國含“宇治”字樣的茶品牌注冊商標已達到191件;不止茶葉,光“宇治”字樣的商標已達到3000件以上。不僅是商標類似,甚至連產(chǎn)品外包裝也達到了以假亂真的程度。宇治抹茶著名制造商丸久小山園在4年前逐漸發(fā)現(xiàn)山寨品現(xiàn)象,目前受害金額已經(jīng)達到2億日幣(約1300萬元)。這不僅造成了經(jīng)濟損失,還會導致消費者對真宇治抹茶品質(zhì)的錯誤認知,損傷品牌形象。
圖31 原產(chǎn)品與山寨產(chǎn)品的包裝對比
這提醒了茶葉品牌應(yīng)樹立品牌保護意識,建立起獨特的品牌標識系統(tǒng)和防偽標識,提前注冊與本品牌相關(guān)的防御性商標,以免假冒偽劣產(chǎn)品“傍名牌”與搶注商標。同時監(jiān)測國內(nèi)外產(chǎn)品動態(tài),遇到山寨品時需及時通過法律手段進行維權(quán),并通過社交媒體、傳統(tǒng)媒體、線下門店等對外宣傳窗口及時告知消費者這一現(xiàn)象,指導消費者辨別真?zhèn)蔚姆椒?,避免消費者上當受騙,保護品牌形象。
2020年5月26日,丸久小山園通過官方網(wǎng)站發(fā)出通知,宣布了有關(guān)商標紛爭的裁決書公告,紛爭商標“宇治小山園”被認定為違反了《中國商標法》第10條第2項中“公眾知曉的外國地名,不得作為”的規(guī)定?!袄罟怼鄙虡诵袩o效。為方便中國消費者購買正宗丸久小山園茶,公司特地開發(fā)了中文網(wǎng)站及線上商城,同時附上《產(chǎn)品防偽對策》,下載“正品認證:丸久小山園”應(yīng)用程序后,只需掃描商品防偽標識即可溯源。
本土品牌也應(yīng)該樹立起知識產(chǎn)權(quán)意識,尊重他人的成果,提高原創(chuàng)水平。山寨只能獲利一時,不能只盯眼前薄利而損害自身乃至國家形象。唯有建立起獨立的品牌,開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品才能細水長流,沁入消費者的心田。
來源:農(nóng)業(yè)品牌研究院
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成為中國飲料快消品的領(lǐng)軍品牌,與世界品牌掰手腕。
隨著健康意識的提升,人們對于飲料的需求也從過去的"全糖當寶"轉(zhuǎn)換為現(xiàn)今的”無糖更好”。
放眼全球飲料行業(yè),無糖化的趨勢也愈發(fā)明顯。日本軟飲料市場無糖飲料占比從1985年的2%提升至2021年的54%;2020年,美國包裝水消費量再達新高,碳酸飲料市場逐年縮減。
無糖化似乎成為了當下消費時代的“香餑餑”,在國內(nèi),蟄伏近11年的東方樹葉,也坐上了這趟快車,成為農(nóng)夫山泉旗下增幅最大的品牌。
無糖風口起飛
冷板凳選手逆襲
與國外無糖茶飲料市場相比,我國在該領(lǐng)域還處于早期,實屬藍海。消費力的提升及健康意識普及,無糖茶的滲透愈發(fā)深入,許多品牌都在嘗試分一杯羹。
PART1-無糖茶飲逆襲成主力
國內(nèi)無糖茶飲經(jīng)歷了較長時間的市場培育期,隨著無糖茶飲供給端和消費側(cè)的變化,無糖茶飲在整個茶飲市場中的分量已經(jīng)從市場初期的“被放棄”,再到發(fā)展中期的“逐漸接受”,再到現(xiàn)階段成為茶飲市場的“增長主力”。
現(xiàn)階段,以燃茶、東方樹葉等為代表的無糖茶飲在創(chuàng)新的過程中,圍繞原茶茶中、茶葉萃取技術(shù)不斷挖掘市場潛力,更多的名種茶被推向市場,這些新風味吸引消費者獲得更強的復購力。
針對人群,無糖茶飲人群的特殊性也左右了用戶新場景的拓展,例如產(chǎn)品偏好人群不依賴于特定渠道和特定消費場景;特殊需求偏好人群依賴特定場景去購買;泛需求人群隨機性購買,對購買渠道有著強依賴。
新場景的開拓能夠激活人群粘性,逐漸走向泛需求、多場景消費群體,但多維的營銷場景和銷售渠道競爭仍是開拓前的難題與挑戰(zhàn),誰先占領(lǐng)更多更新的場景,誰就能先手獲得話語權(quán)。
PART2-市場規(guī)模
數(shù)據(jù)顯示,無糖茶飲在亞太地區(qū)的銷售量占全球銷售總量的71.8%,另外由于亞太地區(qū)有著一定的茶文化歷史沉淀,相比于其他國家地區(qū),茶飲品更易被接受,無糖茶飲常年蟬聯(lián)暢銷飲料品類前列。
雖然我國茶文化歷史悠久,但較其他國家而言,還未飽和。2017年-2022年,含糖茶飲進入低速增長,無糖茶飲則在2022年保持7.9%的增速,預計2022-2027年無糖茶飲市場CAGR將達10.2%。未來五年中國無糖茶飲將進入高速發(fā)展期。
據(jù)天貓?zhí)詫毱脚_近五年無糖茶飲的銷售數(shù)據(jù)來看,無糖茶飲線上銷售規(guī)模五年間突破10倍。2017-2021年間,無糖茶飲的市場規(guī)模年復合增速達28.6%,隨著該品類在泛消費人群以及二、三線城市中的進一步普及,預計到2027年,中國無糖茶飲市場規(guī)模將達到124億元。
種種提升數(shù)據(jù),意味著無糖茶飲進入新紀元,元氣森林、統(tǒng)一等飲料品牌的入局,成分、口味、包裝上的創(chuàng)新迭代,讓這個市場風起云涌,群雄角逐,不分勝負。
PART3-消費意愿
一線城市近半消費者已是無糖茶飲深度人群。北上廣深等一線及新一線城市用戶人群消費意識已實現(xiàn)深度滲透,快速積累出龐大的無糖茶飲料消費客群,深度人群占比都超過40%。
從消費場景角度看,線下是主要的消費場景,其中81.5%消費者可能性選擇線下渠道,18.5%的可能性會選擇線上渠道,是否能滿足消費即時性體驗成為了無糖茶的關(guān)鍵體驗節(jié)點。
在價格端,4-7元是無糖茶飲的主流價格帶,消費者接受度為77.4%,這一價格帶以東方樹葉、燃茶、茶里王等國產(chǎn)茶產(chǎn)品為主;7元及以上的無糖茶飲產(chǎn)品以麒麟、綾鷹等進口品牌為主;
另外無糖無負擔是目前用戶的主要訴求,在新一線消費者中,將無糖茶飲當作是水的替代品,補充水分的需求更為顯著。在口感方面,茶味清晰、清甜不苦澀、有香氣是消費者對口味的主要訴求,其中“茶味有回甘”更容易促進嘗鮮。
消費者對于無糖茶飲的消費習慣已經(jīng)初具雛形,消費場景于消費決策而言有著一定影響作用,新入局的品牌多以線下為據(jù)點切入,口感創(chuàng)新為突破點占據(jù)生態(tài)位扎根心智,實現(xiàn)增長。
苦后回甘
長期純凈主義
東方樹葉作為農(nóng)夫山泉旗下的品牌,經(jīng)歷了11年的長跑。但在最初的幾年,國內(nèi)外選手都并未在市場上激起太大的浪花,那時候還是“冰紅茶”為代表的甜系飲料占領(lǐng)大部分市場份額。
無糖茶在這樣的統(tǒng)治下,自然而然得不到消費認可,無糖茶超前的口感也就發(fā)揮不出效用。
在一款產(chǎn)品進入市場之時,都會遇到消費習慣差異的挑戰(zhàn),此時品牌的核心價值,即品牌催化劑,能夠延展出更具體的文化和價值觀,策略性催化品牌在市場的感染力。
東方樹葉亦如此,它之所以能跑出來,也是他們長期純凈主義這個品牌催化劑的正反饋,從配料信息到包裝識別,再到服務(wù)體驗,都以純茶為基本點,發(fā)散出傳統(tǒng)地道的東方感。
PART1-配料純凈
2017年消費趨勢報告“The Sweet Hereafter”中曾提及,減少糖的攝入是大多數(shù)消費者(84%)在選購食品和飲料時共有的意識,而年輕人比中老年消費者更注重健康。
這意味著,在新一代消費者成長之時,他們的口味偏好也會往“0糖”上靠攏,并成為決策的主要影響因素。
農(nóng)夫山泉處于對純茶產(chǎn)品的熱愛與信心,不斷對東方樹葉注入新產(chǎn)品力,進行開發(fā)投入與技術(shù)創(chuàng)新。早在10年前,他們就采取了log6無菌技術(shù)的生產(chǎn)標準,生產(chǎn)100萬瓶也不會出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品。
率先實現(xiàn)“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個0標準,要知道這個標準在今天,國內(nèi)大部分飲料生產(chǎn)線只能達到log5標準。
超前的配料純凈技術(shù)創(chuàng)新,為10年后的今天埋下了伏筆,生產(chǎn)線的提升,讓茶的風味更好地保留下來。
PART2-視覺純凈
將品牌命名為“東方樹葉”,擺脫了同質(zhì)化的“XX茶”,同時圍繞品牌名延伸出的“神秘的東方樹葉”,從外國人視角出發(fā)講述中國茶文化歷史進程,把“傳統(tǒng)中國茶,神器的東方樹葉”這句宣傳語強勢打出來。
東方樹葉的產(chǎn)品包裝,與貨架上圓潤的瓶身截然不同,視覺上上圓下方瓶型飽滿獨特,中間的留白讓茶湯清晰可見,可視化的包裝首先顯現(xiàn)了品牌對產(chǎn)品的信心,要知道茶湯一旦涼下來,就會氧化變黃,整個品質(zhì)就肉眼可見變差變色。
瓶身兩側(cè)的標簽,化用剪紙元素,分別截取四則故事形象作圖,并配上中國傳統(tǒng)剪紙、皮影紋樣做暗花,東方格調(diào)十足。
文案上根據(jù)茶品的歷史賦予場景感。例如烏龍茶包裝上提及的17世紀,中國烏龍遠渡英倫,演化為上層社會優(yōu)雅奢華下午茶;紅茶,貞觀15年,茶葉隨文成公主入藩,后經(jīng)茶馬古道傳往海外等。
文案中的故事也傳達出中國茶文化的厚度以及民族自信心,這樣的包裝既能把“純凈好茶”的優(yōu)勢亮出,也把東方文化的底蘊展現(xiàn)得淋漓盡致,把“中國茶”這個概念與品牌強勢綁定了起來。
放大競爭力
引領(lǐng)茶飲新潮流
2011年起,東方樹葉一路過關(guān)斬將,在技術(shù)層面刷新無糖茶飲料的門檻,為持續(xù)擴大無糖茶的競爭力,他們在產(chǎn)品線和渠道上都進行了革新,針對當下的消費語境,背靠農(nóng)夫山泉渠道強攻線下,優(yōu)化口感提高復購率。
PART1-新火試新茶
東方樹葉在原有的基礎(chǔ)上,更新了黑烏龍、青柑普洱、玄米茶等濃郁口感茶,另外也在規(guī)格上做文章,打開飲用新場景。
-紅茶
東方樹葉紅茶采用中國傳統(tǒng)功夫紅茶,濃郁芬芳,滋味醇厚鮮爽,相較于市面上的其他紅茶,甘醇鮮甜回味綿長。
-玄米茶
清香玄米邂逅鮮爽綠茶,采用東北稻米炒制成清香玄米,拼配蒸青綠茶,米香馥郁,清油解膩。
-青柑普洱
醇厚甘香的普洱茶香,遇上清醇清甜的柑皮果香,柑香氣揚,為茶飲愛好者而做。
-茉莉花茶
采用優(yōu)質(zhì)茉莉鮮花窯制,馥郁產(chǎn)品濃郁花香,清透的茶湯配以傳統(tǒng)的花繪,花香襲人。
-黑烏龍茶
在烏龍茶的基礎(chǔ)上升級為黑烏龍茶,滋味更濃郁、香氣更馥郁,選用鐵觀音為原料,湯色明亮獨具“觀音韻”。
-龍井新茶&桂花烏龍
桂花烏龍、龍井新茶沿著季節(jié)限定的思路開發(fā),貼合當下年輕人的追求,口味門檻降低,更適合初入門的茶飲選手。
-小瓶&大瓶
2019年,東方樹葉推出350ml小瓶裝,mini款的可愛感,為品牌打開了冬季熱飲的新場景;
后續(xù)上新了900ml大瓶裝,針對青柑普洱、茉莉花茶兩款市場熱銷單品,趁勢乘上大瓶替代水風潮,契合更多消費者需求。
PART2-渠道統(tǒng)一性
作為農(nóng)夫山泉旗下的品牌,東方樹葉能夠翻紅離不開集團于渠道端的輸血。農(nóng)夫山泉具備12處優(yōu)質(zhì)水源能夠強勢賦能新品開發(fā),在渠道端,農(nóng)夫山泉傳統(tǒng)渠道占比遠高于其他軟飲行業(yè)。
截止2019年末,農(nóng)夫山泉覆蓋全國超過237萬個終端零售網(wǎng)點,其中超過36萬家配備了“農(nóng)夫山泉”冰柜,形成獨特的線下銷售體系優(yōu)勢。站在巨人的肩膀上,東方樹葉滲透也輕易而舉。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,東方樹葉過去12個月,同比增長114%,同時依托母品牌的線上鋪設(shè),截止至今年7月,東方樹葉單品貢獻率達12.59%,單品交易金額234.6萬元,店鋪交易額達到1863.1萬元。
東方樹葉的零售單價高,給渠道的利潤也就更高,所以對于經(jīng)銷商來說,能賣出去更多,儲運費用占比更小,利潤也就更高,渠道壁壘建立起來,也就根植入心智場景,守住市場做到頭部。
塑造中國茶世界觀
文化回歸后的故事續(xù)寫
東方樹葉在宣揚品牌“中國傳統(tǒng)茶”基因時,致力于打造出完美的品牌體驗。這里的品牌體驗并不是指使用者體驗,而是讓消費者在購買前、購買當下以及購買后,都能夠產(chǎn)生“擁有產(chǎn)品”以外的愉悅感受。
這種愉悅感受,來自于品牌刻意塑造出的情境,目的是為購買行為創(chuàng)造出一個意義。
上文提及的視覺故事感是東方樹葉打造品牌體驗感的一環(huán),其在2021年發(fā)布的品牌TVC《香氣篇》,通過年輕化和藝術(shù)感的方式,為年輕消費者提供一個了解茶文化的契機。
后續(xù)在十周年之際,與一席聯(lián)動,以“直到從茶看見世界”為題,深度探討中國茶,彰顯品牌專業(yè)形象。
其次還將產(chǎn)品緊貼中國傳統(tǒng)節(jié)氣,立春、谷雨、春分等宣傳片中,借文化符號與消費者共鳴,為品牌創(chuàng)造獨特的文化前置體驗;
最后進一步確立“好好喝茶”生活方式,打造出夏日、秋日、冬日茶飲場景,刻畫的生活方式適配追求“慢生活”的年輕人。
但品牌建構(gòu)出自己的世界,就能與消費者一同創(chuàng)造一種專屬聯(lián)結(jié),而這專屬的聯(lián)結(jié)感,就是消費者對品牌的絕對偏愛,也是無可比擬的競爭優(yōu)勢。
東方樹葉塑造出的“東方感”“茶文化”都在為消費者的購買行為創(chuàng)造意義,強化底蘊的同時也在創(chuàng)造東方場景下的“慢生活”價值觀,圍繞這個核心輸出的故事、儀式甚至情節(jié),都讓品牌與消費者之間的關(guān)系更緊密。
根植于中國茶文化,東方樹葉書寫出商業(yè)故事中不一樣的劇本。11年的長跑與超前的五個0標準,從甜系飲料的統(tǒng)治到引領(lǐng)無糖茶飲,其在營銷觸點上的東方茶文化放大,以純凈的故事價值俘獲人心。
在渠道上背靠農(nóng)夫山泉優(yōu)勢,進駐線上線下場景,先手占領(lǐng)心智,在下沉市場悶聲發(fā)大財。東方樹葉的整個逆襲過程就如品茶般苦后回甘,在有著茶文化底蘊的中國,主場加持,東方樹葉或許能成為中國飲料快消品的領(lǐng)軍品牌,與世界品牌掰掰手腕。
來源:湯臣杰遜品牌新策略
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綠茶、茉莉花茶、玄米茶
烏龍茶、紅茶、青柑普洱
玩兒茶十余年的小黑
帶你從專業(yè)角度測評
東方樹葉純茶系列到底怎么樣?
▼▼▼
NO.1
青柑普洱
小黑評測
“還原青柑普洱最真實的味道
沒有堆味是最出彩的地方”
NO.2
烏龍茶
小黑評測
“介于紅茶和綠茶之間的半發(fā)酵茶
茶味足夠濃郁!
飽滿度上升一個臺階!”
NO.3
茉莉花茶
小黑評測
“開蓋就能聞到濃郁的茉莉花香,清新幽香
即便不是老茶客也會喜歡的味道”
NO.4
紅茶
小黑評測
“冷后入口微酸
但是香氣、飽滿度、甜度都在線”
NO.5
綠茶
小黑評測
“綠茶該有的鮮爽度、清爽感都有
沒有非常明顯的特色,平平無奇,基礎(chǔ)款”
NO.6
玄米茶
小黑評測
“綠茶的基礎(chǔ)上有炒米的香味
但仔細一品,有點廉價的感覺”