流量是商業(yè)的關(guān)鍵。我們平常多從選址、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)角度來(lái)談?wù)摬枞~店，但茶葉店經(jīng)營(yíng)的核心其實(shí)就是流量。我們今天就直接從流量角度來(lái)看茶葉店經(jīng)營(yíng)，看一看茶葉店主要有哪些基本流量模式。
對(duì)于茶葉店的基本流量模式，筆者總結(jié)為以下五種類(lèi)型：
一，基于地段
這種模式，重點(diǎn)是借助地段本身的流量。商業(yè)零售領(lǐng)域有句廣為人知的話(huà)，叫做“地段，地段，地段”。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，人在哪兒，店就往哪兒開(kāi)。
此時(shí)，店面的選址側(cè)重會(huì)是黃金商業(yè)街，以及一些大型商超或購(gòu)物中心的店中店。這種模式，在十年之前比較流行。即便在有了互聯(lián)網(wǎng)之后，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，地段作為流量擔(dān)當(dāng)，起著無(wú)法替代的作用。
對(duì)于茶葉店而言，還有一種基于地段的情形就是茶葉市場(chǎng)。由于茶葉市場(chǎng)本身所具有的集聚效應(yīng)，從而具有引流的功能。雖然相對(duì)而言，茶葉市場(chǎng)的流量無(wú)法與熱門(mén)商業(yè)街區(qū)或店中店相比，但其租金相對(duì)低廉，從而獲客成本也就可能相對(duì)較低。
二、基于品牌
這種模式，重點(diǎn)是借助品牌的拉力所形成的流量，作為經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)營(yíng)店或多營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)有一定知名度的品牌茶企的產(chǎn)品。所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，通常是單一品類(lèi)為多，也有一些品牌是多品類(lèi)，還有一種形式就是同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌產(chǎn)品。此時(shí)，店面選址還會(huì)結(jié)合考慮地段，面向普通商業(yè)街、社區(qū)和茶城進(jìn)行選址。
在過(guò)去十來(lái)年時(shí)間里，中國(guó)茶葉的品牌化進(jìn)程較為明顯，銷(xiāo)售額億元以上的茶企較2005年之前明顯增多，同時(shí)在云南普洱、福建白茶和安化黑茶等市場(chǎng)熱門(mén)茶類(lèi)中形成了品牌集群。這些品牌茶企的發(fā)展與成長(zhǎng)，為終端店面提供了一種類(lèi)型的流量來(lái)源。
三、基于關(guān)系鏈
這種模式，重點(diǎn)是借助個(gè)人人脈所帶來(lái)的流量。這又可以分為兩種主要類(lèi)型，一種是在非茶領(lǐng)域建立的廣泛人脈后，切入茶的生意；另一種是經(jīng)由茶方面的專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)，例如家傳做茶，科班出身，茶藝與制茶技師培訓(xùn)、拜師學(xué)藝等等，在自己圈層樹(shù)立茶方面的專(zhuān)業(yè)形象。許多時(shí)候，茶葉店老板都扮演著自己圈子的茶葉方面的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）角色，只不過(guò)影響到的圈子大小有差異。誰(shuí)出圈或出圈更多還帶K，誰(shuí)就更牛。
此時(shí)，店面選擇對(duì)于地段的要求相對(duì)較低，可以是在社區(qū)，或者在寫(xiě)字樓。尤其是在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，更是降低了這種模式對(duì)于地段的依賴(lài)。
四、基于產(chǎn)品力
這種模式，重點(diǎn)在于借助產(chǎn)品及其組合形成的力量所帶來(lái)的流量。這一點(diǎn)，估計(jì)大多數(shù)人都以為是默認(rèn)值，但實(shí)際上這一點(diǎn)往往被忽視，甚至長(zhǎng)時(shí)間成為店面經(jīng)營(yíng)中的短板。茶葉店自然不缺產(chǎn)品，但許許多多的茶葉店其實(shí)非常缺乏好的產(chǎn)品組合，缺乏強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
什么是好產(chǎn)品？什么是好的產(chǎn)品組合？自己去茶山收購(gòu)原料或者批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)原料再弄個(gè)包裝，未必等于好產(chǎn)品；毛利高差價(jià)大的產(chǎn)品未必等于好產(chǎn)品；有些品牌茶企的的產(chǎn)品，概念好、包裝好、宣傳得也好，甚至是什么都好——除了產(chǎn)品不好。許多高大上的茶葉店和茶空間，可能什么都已經(jīng)很好，但就是產(chǎn)品力欠佳！
好的產(chǎn)品會(huì)給店面帶來(lái)口碑和帶來(lái)流量，好的產(chǎn)品組合更是如此。但好的產(chǎn)品組合并不會(huì)自然而然出現(xiàn)，必須精心選擇并不斷動(dòng)態(tài)優(yōu)化，從而形成適合自己目標(biāo)客群的產(chǎn)品組合，以及隨之而來(lái)的產(chǎn)品力。
在有較強(qiáng)產(chǎn)品力的產(chǎn)品組合方面，就未來(lái)趨勢(shì)而言，筆者認(rèn)為有三點(diǎn)值得關(guān)注：一是來(lái)自天下名山知名小產(chǎn)區(qū)的知名茶類(lèi)，本身自帶流量；二是由此形成的多茶類(lèi)組合，可以滿(mǎn)足多元化需求；三是同時(shí)考慮品牌產(chǎn)品的品牌力，因?yàn)樗奶囟L(fēng)格、相對(duì)穩(wěn)定的品質(zhì)和總體可持續(xù)供應(yīng)。
對(duì)于側(cè)重于基于關(guān)系鏈的流量模式而言，尤其是對(duì)于借助于非茶領(lǐng)域的人脈切入茶葉店經(jīng)營(yíng)而言，產(chǎn)品力更為重要。畢竟，茶葉店經(jīng)營(yíng)者們，肯定不希望在賣(mài)出一些茶葉后，身邊的朋友逐漸地不見(jiàn)了——產(chǎn)品應(yīng)該帶來(lái)口碑，增益人脈，而不是消耗人脈，你說(shuō)呢？
此時(shí)，店面的選擇側(cè)重，既可以社區(qū)和普通商業(yè)街，也可以是與其它業(yè)態(tài)的結(jié)合與融入。
五、基于推廣
如果說(shuō)基于地段、品牌和關(guān)系鏈這三種流量模式相對(duì)側(cè)重于生意之初的模式選擇，基于產(chǎn)品力的流量模式相對(duì)側(cè)重于生意前期和中間的不斷優(yōu)化，那么基于推廣的流量模式則貫穿于生意的從始至終。
就茶葉店推廣而言，著眼點(diǎn)是將茶葉店作為一個(gè)品牌來(lái)打造，建立自己的流量池。
推廣的重點(diǎn)是活動(dòng)和傳播兩方面，活動(dòng)方面，許多茶葉店都會(huì)做些活動(dòng)，有些可能還不算好，但關(guān)鍵在于從零散性到整體性、從隨意到結(jié)構(gòu)化、從單一到多元、從店面到走出去。傳播方面，一是內(nèi)容生產(chǎn)，這重點(diǎn)包括日常與主題活動(dòng)，形式方面則是可以文字、圖片和小視頻兼顧；二是通過(guò)微信、微博、抖音、美篇、長(zhǎng)圖片等各種方式等傳播分發(fā)。關(guān)于這方面，筆者曾在「茶葉店/茶空間生意升級(jí)」的課程中有過(guò)具體闡述，在此不做展開(kāi)。感興趣的朋友，可點(diǎn)擊以下鏈接查看付費(fèi)文章了解一二：
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六、總結(jié)
1.不同的基本流量模式，對(duì)應(yīng)有不同的選址與運(yùn)營(yíng)要求。
2.現(xiàn)實(shí)的店面運(yùn)營(yíng)，通常是在有所側(cè)重的情況下，融合同時(shí)多種流量模式。
3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制，總體而言淡化了商業(yè)對(duì)于地段的依賴(lài)，但同時(shí)也提高了對(duì)于基于產(chǎn)品和推廣的流量模式的倚重。
4.基于產(chǎn)品力的流量模式，長(zhǎng)期被忽視，亟需加以重視。這種流量模式，應(yīng)作為茶葉店經(jīng)營(yíng)的底層流量模式來(lái)打造。
5.基于推廣的流量模式，是茶葉店經(jīng)營(yíng)中可以和需要持續(xù)發(fā)力的方面。如果能在建立一定的體系框架后持之以恒的努力，將有可能在較大程度上提升店面經(jīng)營(yíng)績(jī)效。
6.對(duì)于空間占比較大的茶葉店，或者直接就是茶空間，在基于推廣的流量模式方面，有更大的發(fā)揮空間。
文章來(lái)源于茶業(yè)管理評(píng)論，作者鄧增永
借勢(shì)“亞運(yùn)熱”，杭州旅游業(yè)熱度持續(xù)攀升。正逢其時(shí)，茶旅融合大有可為!
第19屆亞運(yùn)會(huì)如火如荼進(jìn)行中，恰逢“雙節(jié)”，亞運(yùn)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)持續(xù)釋放，掀起“文體旅”融合新浪潮。杭州文旅大數(shù)據(jù)顯示。今年上半年，杭州共接待游客5353.3萬(wàn)人次，旅游收入共計(jì)915億元，分別較去年同期增長(zhǎng)64.5%和65.3%，杭州迎來(lái)近年來(lái)最為密集的游客潮。
△圖片來(lái)源：杭州文化和旅游數(shù)據(jù)在線(xiàn)
杭州旅游消費(fèi)升溫，且溢出效應(yīng)明顯。這對(duì)于茶行業(yè)中的茶文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)較為利好的信號(hào)。在此背景下，茶文旅應(yīng)如何破局出圈?
旅游熱“點(diǎn)燃”消費(fèi)潮
催生茶旅融合新業(yè)態(tài)
事實(shí)上，亞運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的“旅游熱”并非偶然。“跟著賽事去旅行”早已成為一股熱潮，體育賽事帶來(lái)的“流量”正越來(lái)越多的轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)的“留量”。
《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告(2023)》顯示，因第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的成功舉辦，極大的激發(fā)群眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情。2021—2022冰雪季，我國(guó)冰雪休閑旅游人次達(dá)到3.44億，冰雪休閑旅游收入更是高達(dá)4740億元。同樣，受第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)影響，其舉辦城市成都的旅游業(yè)呈現(xiàn)出積極的發(fā)展?fàn)顩r。大運(yùn)會(huì)開(kāi)展期間，去哪兒平臺(tái)上成都酒店的預(yù)訂量逐日增長(zhǎng)，增幅超過(guò)兩成。
△圖片來(lái)源：《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告(2023)》
由上述可知，賽事所掀起的“旅游熱”將使得承辦城市的經(jīng)濟(jì)得到進(jìn)一步增長(zhǎng)。而本屆亞運(yùn)會(huì)恰逢“雙節(jié)”，其出行熱度更是加持著經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在飛豬、攜程等在線(xiàn)旅游平臺(tái)上，杭州均躋身十一假期的國(guó)內(nèi)游熱門(mén)目的地前三名。由此可見(jiàn)，杭州文旅增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，而杭州茶葉久負(fù)盛名，“茶”加“旅”或?qū)⑾破鸱峭瑢こ５摹按罄顺薄薄?/p>
△圖片來(lái)源：錢(qián)江晚報(bào)
茶旅融合開(kāi)始嶄露頭角，其不僅為消費(fèi)者提供了全新的旅游選擇，還為茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了更廣闊的發(fā)展前景。但值得注意的是，隨著茶旅融合的蓬勃發(fā)展，許多茶旅景區(qū)和產(chǎn)品開(kāi)始呈現(xiàn)出相似的特征和體驗(yàn)，出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。那么，茶旅應(yīng)如何走出同質(zhì)化怪圈?
探索“茶旅融合”新模式
激活產(chǎn)業(yè)振興新引擎
“茶旅融合”不僅為茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也激活了產(chǎn)業(yè)振興的新引擎。但面對(duì)同質(zhì)化困境及社交媒體影響力不斷擴(kuò)大的現(xiàn)狀，茶文旅應(yīng)當(dāng)積極探索創(chuàng)新途徑，力求突破。
茶文旅何以破局?“說(shuō)茶”特邀國(guó)務(wù)院學(xué)科評(píng)議組成員、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、浙江省茶葉學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)、浙江大學(xué)茶葉研究所所長(zhǎng)王岳飛就此展開(kāi)探討。王岳飛表示，茶文旅發(fā)展可以從六種新途徑進(jìn)行切入。
1.茶旅策劃學(xué)會(huì)“追熱點(diǎn)”，緊跟社會(huì)大趨勢(shì)。譬如現(xiàn)今正處于亞運(yùn)會(huì)期間，可以考慮設(shè)計(jì)亞運(yùn)會(huì)主題的茶文化活動(dòng)，將傳統(tǒng)茶道與體育運(yùn)動(dòng)相融合，展示文化多樣性。
2. 做好茶旅工作，把茶園升級(jí)改造為生態(tài)觀光茶園。正所謂“好山好水出好茶”，優(yōu)質(zhì)的茶葉產(chǎn)區(qū)往往具備較為得天獨(dú)厚的自然條件。茶旅可以在保護(hù)環(huán)境不受破壞的前提下，利用茶園的自然美景和山地風(fēng)光，建立步道和觀景平臺(tái)，供游客參觀。
3. 注重茶文化底蘊(yùn)，策劃演繹茶藝表演。茶旅融合過(guò)程中，休閑旅游價(jià)值的提升也同等重要。因此，在茶旅融合過(guò)程中，可以推出具有休閑旅游價(jià)值的茶藝表演，以進(jìn)一步吸引游客。
4. 茶旅全方位融合，開(kāi)發(fā)茶周邊產(chǎn)品。茶旅運(yùn)營(yíng)者可以考慮將茶葉產(chǎn)業(yè)的深加工環(huán)節(jié)與旅游業(yè)相融合，創(chuàng)造多樣化的茶葉制品，如茶葉所制成的美食、護(hù)膚品等各類(lèi)產(chǎn)品。在增加茶葉產(chǎn)業(yè)的附加值的同時(shí)，推動(dòng)茶文旅的發(fā)展。
5. 發(fā)揮茶保健特性，為茶旅項(xiàng)目注入健康活力?，F(xiàn)代人的健康意識(shí)不斷提升，而茶本身有益于健康。因此可以將茶與中藥結(jié)合，在中醫(yī)的指導(dǎo)下，為游客提供“茶療”，還可以根據(jù)個(gè)體體質(zhì)為其配置不同的中草藥茶飲。
6. 尋香茶韻，開(kāi)展茶旅研學(xué)活動(dòng)。杭州擁有強(qiáng)大的茶葉教育科研機(jī)構(gòu)，可以利用這一特點(diǎn)，推出茶文化的學(xué)術(shù)研究和教育活動(dòng)，吸引學(xué)生和茶文化愛(ài)好者前來(lái)學(xué)習(xí)，以此擴(kuò)大茶文旅吸引力。
借助社交媒體平臺(tái)，擴(kuò)大茶旅知名度
在當(dāng)今數(shù)字時(shí)代，社交媒體已經(jīng)成為人們獲取信息、分享體驗(yàn)和建立聯(lián)系的主要渠道之一。茶文旅可以借助社交媒體平臺(tái)，有效地傳播其獨(dú)特魅力，以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中脫穎而出。
近期在網(wǎng)絡(luò)刷屏的“網(wǎng)絡(luò)名人看武夷”茶旅新視界文旅采風(fēng)活動(dòng)便是一個(gè)很好的佐證。此次活動(dòng)中，南平市充分發(fā)揮社交媒體的傳播力，依托網(wǎng)信產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)、自媒體協(xié)會(huì)以及抖音等合作伙伴，集結(jié)了多位千萬(wàn)級(jí)和百萬(wàn)級(jí)主打旅游宣傳的垂直博主。并利用電視、微信公眾號(hào)、微博等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合宣傳報(bào)道，以實(shí)現(xiàn)宣傳推廣全覆蓋，提升南平文旅品牌的影響力。截止目前，相關(guān)話(huà)題#武夷茶旅新視界#的閱讀量已經(jīng)突破了7.4億
△圖片來(lái)源：微博截圖
因此，茶文旅在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)善于利用社交媒體、視頻直播等新興的傳播手段，在推廣其產(chǎn)品及服務(wù)的過(guò)程中，與客戶(hù)建立更緊密的聯(lián)系，以此增加消費(fèi)者黏性。
基于熱點(diǎn)，推出茶旅新模式
近期，citywalk、特種兵等花式旅游方式爆火，這也折射出當(dāng)代人更注重旅行體驗(yàn)，找尋接軌新生活的一面。為了滿(mǎn)足不同人群的新需求，茶旅運(yùn)營(yíng)者可以從熱門(mén)旅游方式切入，延伸符合其調(diào)性的旅游路線(xiàn)。
亞運(yùn)啟動(dòng)前，杭州市文化廣電旅游局及各區(qū)、縣(市)文化和廣電旅游體育局便搶占亞運(yùn)熱點(diǎn)，推出了100余條杭州亞運(yùn)特色旅游線(xiàn)路。游線(xiàn)主打茶都體驗(yàn)游等15條“看亞運(yùn)·游杭州”亞運(yùn)會(huì)主題經(jīng)典線(xiàn)路。茶都體驗(yàn)游的線(xiàn)路為中國(guó)茶葉博物館——龍井問(wèn)茶——龍塢茶鎮(zhèn)——徑山寺——徑山茶宴。其中，綠茶制作技藝(西湖龍井)和徑山茶宴均為“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”的重要組成部分。這條線(xiàn)路的推出不僅可以讓游客們感受茶文化的韻味，還可以借助線(xiàn)路中的citywalk因素盤(pán)活杭州茶旅資源，形成新的消費(fèi)場(chǎng)景。
△圖為“看亞運(yùn)·游杭州”游線(xiàn) 陳中秋攝
以茶促旅，以旅興茶。本屆亞運(yùn)會(huì)所掀起的“旅游熱”，使得“雙節(jié)”的旅游經(jīng)濟(jì)升溫，驅(qū)動(dòng)茶旅向好。在這一大背景下，茶文旅在抓住消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)清醒地看到阻礙自身發(fā)展的一些難題?；诂F(xiàn)狀，持續(xù)發(fā)展新模式，為茶旅產(chǎn)業(yè)深度融合增添動(dòng)能，進(jìn)而為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力。
來(lái)源：說(shuō)茶ShowCha
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導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國(guó)際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國(guó)駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國(guó)茶文化的魅力，拉開(kāi)了2021“國(guó)際茶日”的序幕。
以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受?chē)?guó)內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為Goodearth的介紹——《Goodearth：富有社會(huì)責(zé)任感的花草茶品牌》，刊登于《中國(guó)茶葉》雜志2021年第1期。
一
美國(guó)花草茶品牌的開(kāi)拓者
Goodearth是美國(guó)花草茶品牌的開(kāi)拓者之一，1972年在加利福尼亞州的圣克魯斯縣(Santa Cruz County)創(chuàng)立。最初，Goodearth這一茶品牌是為其同名餐廳而打造的。1988年，Goodearth開(kāi)始制作袋泡花草茶在加利福尼亞進(jìn)行銷(xiāo)售，逐漸擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，之后不斷增加茶品種類(lèi)。2005年，Goodearth被印度塔塔集團(tuán)收購(gòu)。如今，Goodearth已經(jīng)有超過(guò)25種口味的拼配花草茶，并銷(xiāo)往英國(guó)、中國(guó)、印度等國(guó)家。
圖1 “我的故事”板塊里的標(biāo)語(yǔ)
二
產(chǎn)品：自然純正的草本味道
(一)尋求獨(dú)特的花草茶風(fēng)味
Goodearth的產(chǎn)品主要分為茶葉和Kombucha(康普茶)兩大類(lèi)。茶葉的種類(lèi)很豐富，包括紅茶、印度茶、綠茶、花草茶、烏龍茶、白茶和獨(dú)特的甜辣茶等7類(lèi)，其中拼配茶居多，非拼配茶只有7種，包括來(lái)自中國(guó)的白毫銀針?，F(xiàn)在，Goodearth的茶主要在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售。
Goodearth以加利福尼亞的自由冒險(xiǎn)、勇于開(kāi)拓的精神來(lái)拼配茶，推出許多獨(dú)特的拼配茶品，其中一個(gè)就是甜辣茶系列。這是一個(gè)“除了普通味道以外什么味道都有”的系列，14款茶中有天然龍果香料、有機(jī)洋甘菊、天然肉桂香料等原料拼配而成的甜辣晚安茶;有蒸青綠茶、肉桂、香茅、玫瑰果、天然柚子香料等原料拼配而成的甜辣綠茶;有紅茶、肉桂、生姜、菊苣根等原料拼配而成的甜辣印度茶等等。
為了滿(mǎn)足咖啡因敏感者的飲茶需求，Goodearth還推出了“無(wú)咖啡因”和“少咖啡因”系列，讓人們?cè)诤炔璧耐瑫r(shí)不會(huì)受到失眠的困擾。這個(gè)系列的茶中，有一種特殊的茶，叫做阿育吠陀茶(Ayurveda Teas)。這款茶的靈感來(lái)自于擁有5000年歷史的印度吠陀文化，吠陀文化主張通過(guò)實(shí)現(xiàn)平衡獲得整體幸福。Goodearth創(chuàng)制這款茶的目的是希望人們能夠通過(guò)喝茶擁有平和的心態(tài)和幸福的生活。
圖2 甜辣茶
圖3 阿育吠陀茶(Ayurveda Teas)
為了保證茶品的安全和純凈，Goodearth從不使用人工香料、色素、香精、防腐劑和麩質(zhì)等過(guò)敏物質(zhì)進(jìn)行拼配。它會(huì)在產(chǎn)品原料目錄中，將用到的拼配原料全部標(biāo)注出來(lái)，而且會(huì)在一些原料前加上“天然(natural)”的前綴，讓購(gòu)買(mǎi)者清楚地知道自己喝到的是什么，更加安心。
圖4 呈現(xiàn)全部拼配原料的成分表
Goodearth還為一些茶品賦予了有趣的茶名：普洱茶和檸檬、桃子的搭配叫做“普洱果醬會(huì)議(PUERH JAM SESSION)”，有機(jī)紅茶因其橙黃的色澤和潤(rùn)滑的口感而叫做“琥珀落日(AMBER SUNSET)”，綠茶和芒果、辣椒、杏片的搭配叫做“芒果辣椒嘭嘭(MANGO CHILI BANG BANG)”。這些名字總會(huì)激發(fā)人們的好奇心，促使他們?nèi)テ穱L一下這些特別的茶品。
圖5 有趣的茶名
(二)從好茶園帶來(lái)好的茶
Goodearth一直堅(jiān)持“從好茶園發(fā)現(xiàn)好的茶并帶給人們”，比如印度的Hathikuli種植園和卡南德凡山(Kanan Devan Hills)種植園，前者是印度有名的有機(jī)種植園，后者是世界上海拔最高、環(huán)境最好的茶葉種植園之一。那里擁有優(yōu)美的環(huán)境、純凈的空氣和肥沃的土壤，生長(zhǎng)在這些種植園中的茶葉品質(zhì)優(yōu)良，并且具有獨(dú)特的花果香氣，非常適合用作花草茶的原料。
同時(shí)，Goodearth配備了專(zhuān)業(yè)的茶葉拼配師團(tuán)隊(duì)，他們都有著多年的拼配經(jīng)驗(yàn)，會(huì)在世界各地的茶園進(jìn)行實(shí)地考察研究，細(xì)心篩選茶葉并精心拼配。Goodearth所有的茶葉和Kombucha(康普茶)都經(jīng)過(guò)了國(guó)際質(zhì)量保證組織(QAI)的認(rèn)證，還獲得了美國(guó)猶太正教聯(lián)盟的認(rèn)可，并且所有產(chǎn)品都是素食者可飲用的，這些都是它高品質(zhì)的體現(xiàn)。
Goodearth的茶雖然品質(zhì)高且屬于全球奢侈茶品牌之一，但它的價(jià)格卻具有親民性，一般為$8.99/85克(折合人民幣約64元/85克)，這也成為很多人喜歡Goodearth的原因之一。
三
品牌設(shè)計(jì)：撲面而來(lái)的清新自然風(fēng)
Goodearth在創(chuàng)立之初就提出了“自然純正的草本味道”這個(gè)理念，致力于提供自然生態(tài)的花草茶。但是有著這一理念的茶葉品牌有很多，以真誠(chéng)的態(tài)度為消費(fèi)者提供高質(zhì)量茶品的茶品牌也有很多，Goodearth是如何找到與其他茶品牌的差異點(diǎn)，從而提高品牌的區(qū)別度?這主要表現(xiàn)在其品牌標(biāo)志、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌宣傳等方面。
(一)品牌標(biāo)志：文化、調(diào)飲茶和飲茶者的融合
Goodearth的品牌標(biāo)志經(jīng)過(guò)一次修改，現(xiàn)在使用的品牌標(biāo)志由兩片茶葉、一個(gè)品牌名稱(chēng)、代表茶葉公司的標(biāo)注再加上一個(gè)簡(jiǎn)單的方框組成，代表著文化、調(diào)飲茶和飲茶者三者的融合，并在融合中收獲愉悅、探索新世界。兩片翠綠與深綠相間的茶葉，讓人聯(lián)想到茶季初，生長(zhǎng)在茶山上的那千萬(wàn)棵小茶芽;“GOOD EARTH”這一品牌名外圍有一個(gè)簡(jiǎn)單的方框，仿佛是寓意“好的土壤、好的地球環(huán)境才能長(zhǎng)出生態(tài)無(wú)污染的好茶葉”，呼應(yīng)了“自然純正”這一理念。
(二)包裝與設(shè)計(jì)：吹起自然活力之風(fēng)
Goodearth的包裝分為帶蓋盒裝、紙盒裝、瓶裝三種不同的形式，其設(shè)計(jì)同樣體現(xiàn)出一種自然清新的風(fēng)格。帶蓋盒裝以茶葉、花卉圖案、小草莓、玫瑰花、沙灘椰子樹(shù)和大象為底紋裝飾，有深藍(lán)、橘黃、粉紅、橘紅、翠綠和亮黃等多種顏色;盒身附有茶品相關(guān)的信息標(biāo)注。紙盒裝以簡(jiǎn)單的包裝，搭配亮麗的漸變色和有手繪感的花紋。瓶裝主要用于Goodearth的Kombucha(康普茶)，透過(guò)玻璃瓶身可以直接看到茶的顏色，有一種“自然呈現(xiàn)”的意味。
(三)宣傳片和宣傳圖：?jiǎn)酒鹑藗兊母泄俟缠Q
Goodearth的自然清新風(fēng)格不僅體現(xiàn)在它的品牌標(biāo)志和包裝上，還體現(xiàn)在其宣傳片和海報(bào)的設(shè)計(jì)上。宣傳片巧妙地呈現(xiàn)了那些吸引人的元素：種植園的生態(tài)風(fēng)貌、不同口味的花草茶、豐富的茶葉拼配材料、跳躍變換的色彩和活潑歡快的音樂(lè)，這些畫(huà)面和聲音都能讓人們感受到Goodearth的陽(yáng)光與純凈。
Goodearth經(jīng)常會(huì)在海報(bào)或者博客上傳的圖片中，呈現(xiàn)出明媚的自然風(fēng)光和多樣的花草茶飲品的搭配，并且圖片中的顏色大都是明亮和諧的，沉浸感很強(qiáng)，容易喚起感官共鳴。就像下面這些圖，人們?cè)谟^看的同時(shí)，仿佛可以感受到芒果的清香、石榴的清甜、橙子的清新和春天的清朗，感受到屬于Goodearth花草茶的魔力。
四
品牌理念：堅(jiān)定的可持續(xù)理念踐行者
Goodearth從創(chuàng)立之初就秉持可持續(xù)發(fā)展的理念生產(chǎn)茶，堅(jiān)持取茶于自然的同時(shí)回報(bào)自然。就像官網(wǎng)中的一句話(huà)所述：“大自然給予我們美味的食物和令人興奮的飲料，所以我們應(yīng)該給予回報(bào)，這是一個(gè)不需要考慮的問(wèn)題?！?/p>
(一)環(huán)保的茶罐和金字塔形茶包
Goodearth杜絕使用塑料袋、塑料盒等不可降解的材料制作包裝，它的包裝幾乎都是可回收或者可重復(fù)利用的。上面介紹的帶蓋茶罐，在里面的茶葉被喝完以后，可以被用作筆筒、小餅干盒、首飾盒，或者還是用來(lái)裝茶葉。Goodearth在Instagram上發(fā)起過(guò)一個(gè)話(huà)題，鼓勵(lì)大家曬出自己二次利用茶罐的圖片。裝茶葉的紙箱和紙盒是100%可回收的，但是用來(lái)裝茶葉的紙袋暫時(shí)還不行。因?yàn)闉榱吮ＷC茶葉的新鮮度，必須用到不可回收的鋁箔密封包裝。不過(guò)，Goodearth一直在尋找既可以回收又能保存茶葉風(fēng)味的材料。
Goodearth的茶包和其他茶品牌的茶包有所不同，是金字塔形的。這種特殊的設(shè)計(jì)是為了更好地讓茶葉浸潤(rùn)在水中，釋放自身的香氣和滋味，同時(shí)可以避免茶中混入細(xì)碎的茶渣，影響口感。而且，Goodearth的茶包還有一個(gè)更特殊的點(diǎn)：它們都是可生物降解，并且可以用作工業(yè)堆肥。所以，不用擔(dān)心這些小茶包會(huì)成為地球的負(fù)擔(dān)。不過(guò)并不是所有的茶都會(huì)用這種茶包，因?yàn)橛行┎柽^(guò)于細(xì)嫩，放在茶包中反而會(huì)損害其形態(tài)和滋味。
(二)以積極的態(tài)度承擔(dān)社會(huì)責(zé)任
Goodearth與1%地球稅((1% For The Planet)組織有密切的合作，每年都會(huì)將企業(yè)總銷(xiāo)售額的1%無(wú)償捐贈(zèng)給該組織，用于環(huán)境保護(hù)行動(dòng)。Goodearth通過(guò)和非營(yíng)利組織合作讓自己的有機(jī)茶包“回歸自然”，減少對(duì)環(huán)境的污染。
圖17 參與“1%地球稅”組織
Goodearth還取得了雨林聯(lián)盟(Rainforest Alliance)認(rèn)證，保證茶葉生長(zhǎng)的環(huán)境都是無(wú)污染的，農(nóng)業(yè)工作者的權(quán)益和收益得到保障，并且對(duì)環(huán)境的開(kāi)發(fā)都是合理的，這些都有利于企業(yè)獲得員工、消費(fèi)者和合作者的信賴(lài)與支持，取得長(zhǎng)足發(fā)展。
同時(shí)，Goodearth非常關(guān)切為其工作的工人和農(nóng)民們。它與道德茶葉合作聯(lián)盟(Ethical Tea Partnership)已經(jīng)有了超過(guò)20年的合作，在平時(shí)自覺(jué)接受聯(lián)盟的監(jiān)督，努力為工人和農(nóng)民們提供一個(gè)公平、友好、可持續(xù)的工作環(huán)境。就像此次新冠疫情期間，Goodearth發(fā)出了“COVID-19”聲明，在對(duì)消費(fèi)者作出保證茶品質(zhì)量承諾的同時(shí)，也聲明企業(yè)會(huì)關(guān)注生產(chǎn)工人和農(nóng)民的安全與健康，和大家一起共渡難關(guān)。
為了保證茶葉得到消費(fèi)者信任，Goodearth還與有機(jī)協(xié)會(huì)(The Organic Association)合作，帶著“改變食品和農(nóng)業(yè)的未來(lái)”想法，嚴(yán)格遵守協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)符合條件的有機(jī)茶葉，用這種保護(hù)大自然也保護(hù)消費(fèi)者的方式提供花草茶。
Goodearth以持之以恒的態(tài)度和真誠(chéng)的行動(dòng)兌現(xiàn)了自己“回報(bào)大自然”的承諾，將“環(huán)保衛(wèi)士”的形象根治在消費(fèi)者心中，塑造了負(fù)責(zé)任的品牌形象，使其成為許多環(huán)保主義者的首選。
五
品牌互動(dòng)：以貼心交流的方式與人們對(duì)話(huà)
Goodearth產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代的加利福利亞，天生就帶著一種熱情：熱情地創(chuàng)造多樣的茶品、熱情地參與守護(hù)地球、熱情地與“朋友們”交流。在Goodearth看來(lái)，消費(fèi)者就是他們的“朋友”，它愿意告訴消費(fèi)者如何才能選到更好的茶葉，如何才能保存自己喜歡的產(chǎn)品，如何學(xué)習(xí)更多茶文化知識(shí)，以及如何更好地享受這個(gè)美好的世界等等。
(一)“茶葉小測(cè)試”和“茶葉101”
Goodearth有提供“茶葉小測(cè)試(Tea Quiz)”服務(wù)，專(zhuān)門(mén)幫助購(gòu)買(mǎi)者選擇適合自己的茶品。這個(gè)小測(cè)試和一般的測(cè)試不同，它的問(wèn)題并不是針對(duì)茶葉本身提出，而是用“你想去哪兒度假”、“你最喜歡和誰(shuí)一起旅行”、“最近過(guò)得怎么樣”、“喜歡看什么電影”、“現(xiàn)在想吃什么”、“喜歡什么口味”等看似無(wú)關(guān)的問(wèn)題，判斷購(gòu)買(mǎi)者最近的生活狀態(tài)，從而推薦相關(guān)茶品組合。這樣既可以解決購(gòu)買(mǎi)者的選擇難題，又可以讓他們根據(jù)每次心情和狀態(tài)嘗試不同的茶品，是一種很有新意的推薦方式。
圖20 茶葉小測(cè)試(Tea Quiz)
同時(shí)，Goodearth也很關(guān)注如何讓人們了解更多茶葉知識(shí)和飲茶知識(shí)。為此，官網(wǎng)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“茶葉101”專(zhuān)欄，人們可以通過(guò)這個(gè)專(zhuān)欄，了解紅茶、普洱茶、烏龍茶、白茶、花草茶和綠茶等6種茶的特點(diǎn)，學(xué)習(xí)散茶和茶包的冷熱泡方式等等。以茶文化為紐帶進(jìn)行溝通，比起鋪天蓋地的宣傳，這種方式更加具有親近性，也更能得到消費(fèi)者的好感與青睞。
圖21 散茶和茶包的冷熱泡法
(二)利用社交平臺(tái)增加互動(dòng)空間
Goodearth不僅在官網(wǎng)和人們交流，還開(kāi)設(shè)了博客，并在主要的社交媒體平臺(tái)與人們進(jìn)行互動(dòng)。官網(wǎng)是比較官方的空間，如若不是對(duì)茶文化感興趣，人們可能不會(huì)點(diǎn)開(kāi)專(zhuān)欄瀏覽學(xué)習(xí)，但是社交平臺(tái)不同，新媒體時(shí)代，人們幾乎每一天都會(huì)在社交平臺(tái)上獲取信息、與他人溝通。意識(shí)到這一點(diǎn)后，Goodearth開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為“Teaventure”的博客平臺(tái)，會(huì)在平時(shí)，尤其是新品推出或者節(jié)假日的時(shí)候，在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布信息或者推出活動(dòng)。
Goodearth的交流方式很有特點(diǎn)，主題往往很積極溫暖，能夠挖掘人們內(nèi)心深處的需求并尋得共鳴，比如去年地球日，Goodearth提倡開(kāi)展為期一周的“地球周”，堅(jiān)持低碳出行、健康生活、關(guān)愛(ài)地球;去年的母親節(jié)，Goodearth建議在屬于母親的節(jié)日里，學(xué)會(huì)給母親一個(gè)擁抱，并感恩母親所做的一切，送她一份珍貴的禮物。
Goodearth還會(huì)在這個(gè)平臺(tái)和Instagram上分享一些食譜，教大家如何用花草茶做出美味又獨(dú)特的食物，比如牙買(mǎi)加草莓酸橙冰棒、甜辣橙子蘋(píng)果酒、夏日黃昏茶等。
圖25 甜辣橙子蘋(píng)果酒
圖26 夏日黃昏茶
每一個(gè)成功的茶品牌都會(huì)因其獨(dú)特的品牌個(gè)性而為人所熟記。Goodearth以提供“自然純正的草本味道”為理念，幾十年一直致力于提供高品質(zhì)的有機(jī)花草茶;它還具備高度的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷，堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展方式，關(guān)愛(ài)企業(yè)的工人和農(nóng)民;并且以貼心友好的方式和人們溝通，關(guān)注大眾需求的同時(shí)帶領(lǐng)大家感受茶文化的魅力。這些都讓這個(gè)僅有48歲的年輕品牌，能夠在眾多茶品牌中脫穎而出，成為聞名全球的品牌之一，在21世紀(jì)走出自己的差異化道路，得到人們的青睞。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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